(luận văn thạc sĩ) phát triển dịch vụ e mobifhone banking tại ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh tỉnh kom tum

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh doanh và các định hướng chiến lược hoạt động marketing dịch vụ làm cơ sở xâ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HỒNG HẠNH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ

PHÁT TRIỂN NÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ HỒNG HẠNH

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING

TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số:60.34.01.02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.LÊ VĂN HUY

Ðà Nẵng – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện

Lê Thị Hồng Hạnh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4.Phương pháp nghiên cứu 2

5.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

6.Bố cục đề tài 3

7.Tổng quan tài liệu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 7

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.1.2 Bản chất của dịch vụ [6] 7

1.1.3 Marketing dịch vụ 9

1.1.4 Marketing ngân hàng 9

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 12

1.2.1 Phân tích môi trường 12

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.2.3 Định vị cho sản phẩm dịch vụ 19

1.2.4 Chính sách phát triển dịch vụ 20

1.2.5 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách phát triển dịch vụ 28

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBLIE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 33

2.1 TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 34

2.1.3 Cơ cấu lao động của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 36

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 36

2.2 THỰC TRẠNGPHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILEBANKINGTẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 41

2.2.1 Phân tích môi trường marketing và môi trường cạnh tranh 41

2.2.2 Xác định mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh 45

2.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Chi nhánh 45

2.2.4 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh 51

2.2.5 Ngân sách marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh 62

2.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh 62

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 63

2.3.1 Những thành tựu đạt được 63

2.3.2 Hạn chế và nguyên nhân 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 68

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 70

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE

BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 70

3.1.1 Mục tiêu 70

3.1.2 Định hướng 70

3.1.3 Quyền hạn của chi nhánh trong việc thực hiện Marketing dịch vụ E-Mobile Banking 71

3.1.4 Định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử: 72

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 73

3.2.1 Phân đoạn thị trường 73

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 74

3.3 GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING THỰC HIỆN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 75

3.3.1 Giải pháp mở rộng mạng lưới và kênh phân phối 75

3.3.2 Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông và phát triển dịch vụ76 3.3.3 Giải pháp về yếu tố con người 78

3.3.4 Giải pháp hiện đại hóa công nghệ, cơ sở vật chất hạ tầng 80

3.3.5 Giải pháp gia tăng mức độ hài lòng khách hàng 81

3.4 TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA 83

3.4.1 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 83

3.4.2 Ngân sách marketing cho dịch vụ E-Moblie Banking 84

3.4.3 Một số kiến nghị đối với Agribank cấp trên: 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 89

KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 90 PHỤ LỤC

TÀI LIỆU THAM KHẢO0020

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bảo sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Cơ cấu nguồn vốn huy động của Agribank Kon Tum 37

2.5 Doanh thu phí dịch vụ Agribank CN Kon Tum so với

2.6 Doanh thu phí dịch vụ Agribank so với NHTM khác

2.7 Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E-Moblie

Banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 47

2.8 Khách hàng trả lương qua tài khoản và sử dụng dịch vụ

E-Mobile Bankingtại Agribank Kon Tum qua các năm 50

2.9 Thống kê lý do khách hàng chưa sử dụng dịch vụ

2.10

Tổng hợp các ứng dụng dịch vụ E-Mobile (Smart Phone Banking) của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum

53

2.11 So sánh về mức phí đối với các dịch vụ Ngân hàng điện

tử của một số ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum 56 2.12 Khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Bankingtại

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.1 Tổng nguồn vốn huy động theo đối tƣợng của

Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum từ 2014- 2016 37

2.2 Tổng nguồn vốn huy động theo kỳ hạn của Agribank

chi nhánh tỉnh Kon Tum từ 2014- 2016 38

2.3 Nguồn nhận biết thông tin về dịch vụ E-banking

2.4 Tốc độ phát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc

tế vấn đề cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế đặc biệt là ngành ngân hàng.Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cư và nền kinh tế.Dịch vụ ngân hàng đem lại tiện ích cho người dân thúc đẩy quá trình chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển

Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng trong điều kiện kinh tế mở, tự do thương mại và tự do hóa tài chính thì chất lượng dịch

vụ ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh Đặc biệt là dịch vụ Ngân hàng điện tử (E-Banking) khách hàng sẽ được thỏa mãn nhu cầu thông qua tương tác với điện thoại và Internet, khách hàng hoàn toàn có thể thực hiện giao dịch qua các phương tiện điện tử mà không cần phải đến ngân hàng.Không ai có thể từ chối sức hấp dẫn mà dịch vụ E-Banking mang lại bởi sự đa dạng và phong phú của nó.Dịch vụ E-Banking bao gồm các loại hình như: Internet Banking, Moblie Banking, E-Mobile Banking, ATM, Mail Banking,…

Trong đó, dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank tuy mới được triển khai nhưng rất hiện đại, đa dạng và vô cùng tiện ích Với phương châm “Ngân hàng trong tay bạn” dịch vụ đã gặt hái được nhiều thành công và nhận được

sự ghi nhận của khách hàng trong thời gian vừa qua Tuy nhiên do mới được triển khai nên chính sách marketing đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum chưa triệt để và đồng bộ với sự phát triển không ngừng của Khoa học công nghệ và nhu cầu xã hội yêu cầu sự phát triển hơn nữa của các dịch vụ ngân hàng điện tử Vì vậy,việc tìm ra các biện pháp phát triển dịch vụ E-Mobile Banking giúpAgribank khẳng định thương hiệu là cần

thiết Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển

dịch vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

Thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây:

- Hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt

động marketing dịch vụ E-Moblie Banking

- Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie

Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum trong thời gian qua

- Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing dịch vụ E-Moblie Banking

tại Agribank CN tỉnh Kon Tum

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing

dịch vụ

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại Agribank

CN tỉnh Kon Tum

+Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2015 - 2017

và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới

4 Phương pháp nghiên cứu

Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, mô tả

- Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin và các phương pháp thống kê, kinh tế lượng để xử lý

- Phương pháp so sánh, phân tích

- Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch và một số

ngân hàng đang cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử

- Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng giao dịch tại Agribank

CN tỉnh Kon tum nhằm thu thập ý kiến đóng góp

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh

doanh và các định hướng chiến lược hoạt động marketing dịch vụ làm cơ sở xây dựng, triển khai chính sách marketing dịch vụ E-Mobile Bankingtrong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong quá trình marketing dịch vụ E-Mobile Banking trong giai đoạn hiện nay

Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động marketing

dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía người sử dụng Và từ kết quả nghiên cứu, kết hợp với định hướng, chủ trương của Ngân hàng Nhà nước, của Agribank, luận văn đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing, tăng cường chất lượng nguồn nhân lực nhằm marketing dịch vụ marketing dịch vụ E-Mobile Bankingtại địa bàn tỉnh Kon Tum

6 Bố cục đề tài

Đề tài nghiên cứu được trình bày thành ba phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ vàmarketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạngphát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

7 Tổng quan tài liệu

7.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ

“Giáo trình Marketing căn bản”Trần Minh Đạo (2011) NXB Thanh

Niên, Hà Nội Qua giáo trình trên đã cung cấp những kiến thức lý luận cơ bản

nhất liên quan đến marketing, các chính sách marketing trong doanh nghiệp

và lựa chọn cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

“Giáo trình thương mại điện tử căn bản” củaTrần Văn Hòe,nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội

Giáo trình cung cấp thông tin về tổng quan thương mại điện tử, đặc điểm khác biệt giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống, phân tích các lợi ích mà thương mại điện tử đem lại, nêu các điều kiện để phát triển thương mại điện tử, phân tích tác động của thương mại điện tử đối với việc tổ chức và cải thiện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích các mô hình thương mại điện tử khác nhau

Sách “Quản trị Marketing định hướng giá trị” của Lê Thế Giới – Nguyễn Xuân Lãn (2012), NXB Lao động xã hội

Hai tác giả đã đề cập đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ trong bối cảnh hiện nay xoay quanh 4 biến số chính của chiến lược 4P, đó là: Sản phẩm (Products) – Giá (Price) – Phân phối (Places) – Truyền thông (Promotion) Các quyết định đối của các nhà quản trị gắn với các biến số này có thể chia thành 2 nhóm chính là: Phát triển giá trị bao gồm các quyết định về quản trị sản phẩm và dịch vụ, quyết định về quản trị chiến lược và chính sách giá; Chuyển giao và phân phối giá trị bao gồm các Quyết định về quản trị chuỗi cung ứng và kênh Marketing, quyết định về truyền thông marketing tích hợp

Quản trị Sản phẩm và dịch vụ được nêu tại Chương 9 (tr 290 – 340) cho người đọc một cái nhìn tổng quan nhất về sản phẩm, dịch vụ cũng như các bước đầu tiên trong việc phát triển sản phẩm dich vụ mới

Quản trị chiến lược và chính sách giá được nêu tại Chương 10 ( tr 341 – 379) phân tích một cách tổng quan về các nhân tố bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách định giá cho sản phẩm, đưa người đọc tiếp cận đến các phương pháp định giá hiện nay từ đó có thể đưa ra những quyết định liên

quan đến giá phù hợp với từng giai đoạn của thị trường

Quản trị chuỗi cung ứng và kênh marketing nêu tại Chương 11 (tr 380 – 413) nêu tổng quan về các kênh marketing và thế nào là một chiến lược phân phối hiệu quả, qua đó đưa ra các quyết định tổ chức và quản trị kênh phù hợp nhất

Truyền thông marketing tích hợp được Chương 12 (tr 414 – 467) nêu tổng quan về phối thức tuyền thông marketing tích hợp, các tiến trình truyền thông, từ đó nêu ra các biện pháp để phát triển một chương trình truyền thông hiệu quả

7.2 Tổng quan cơ sở thực tiễn về marketing dịch vụ E-Banking

Hiện nay, phát triển dịch vụ E-banking trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu nâng cao năng lực cạnh tranh vị thế của các ngân hàng Chính vì vậy, trong thời gian qua đã có nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp, bài báo đề cập đến vấn đề này, có thể tham khảo một số tài liệu sau:

“Agribank nhận c đ p giải thưởng ao Khuê 2016”,PV Báo điện tử gia đình Việt Nam ngày 25/4/2016

Bài viết ca ngợi kết quả và giải thưởng mà Agribank nhận được sau khi triển khai dịch vụ E-Mobile Banking: Ngân hàng trong tay bạn và Hệ thống phát

hành và thanh toán thẻ chip theo chuẩn EMV: Công nghệ kết nối tương lai

Dịch vụ Ngân hàng điện tử là dịch vụ mang nhiều yếu tố công nghệ, luôn luôn thay đổi và phát triển không ngừng Do đó ngân hàng phải nắm vững cơ sở khoa học và thực tiễn công nghệ để không bị lạc hậu trong việc phát triển ngành dịch vụ công nghệ cao này Từ các nguồn thông tin và dữ liệu này tác giả đã chọn lọc, tổng hợp, phân tích các thông tin phù hợp để phục vụ cho quá trình nghiên cứu thực trạng và đưa ra các cơ sở hợp lý cũng như đề xuất các giải pháp phát triển dịch vụ E-Mobile Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Việt Nam Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Bài viết “Thương mại điện tử và việc phát triển các dịch vụ Ngân hàng hiện đại”, Trương Thị Hồng, Hồ Thiên Bảo Lộc (2009), tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, 14(287), tr 29-31

Bài viết này tác giả khái quát về xu hướng phát triển của dịch vụ ngân hàng hiện đại Cơ sở khách quan của sự phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại:

Sự bùng nổ khoa học công nghệ, sự thay đổi trong xu hướng sản xuất và tiêu dùng, đòi hỏi tự sự sống còn của Ngân hàng Một số xu hướng phát triển dịch

vụ ngân hàng hiện đại: Tích hợp dịch vụ ngân hàng truyền thống và ngân hàng hiện đại, xu hướng bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng, xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng di động

Nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển dịch vụ NHĐT tại Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, năm 2012 của tác giả Hồ Thị Anh Thi

Nghiên cứu đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản của dịch vụ NHĐT như khái niệm về dịch vụ NHĐT, ưu và nhược điểm của dịch vụ NHĐT, điều kiện

để phát triển dịch vụ, tính tất yếu phải phát triển dịch vụ và các rủi ro trong hoạt động của NHĐT Những nội dung này giúp tác giả tạo lập nền tảng lý luận về dịch vụ ngân hàng điện tử cho đề tài

“Triển vọng th c đẩy dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam”, Phạm Đức Tài_Đại học kinh tế kỹ thuật công nghiệp_Tạp chí tài chính số 6 (2014)

Dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời là một xu thế tất yếu, đáp ứng được nhu cầu thanh toán của người dân Việt Nam Tuy nhiên, do thói quen tiêu dùng tiền mặt, nên dịch vụ ngân hàng điện tử chưa phát triển mạnh, các hình thức dịch vụ còn tương đối đơn giản Bài viết đề cập đến thực trạng cũng như triển vọng áp dụng của dịch vụ mới này tại Việt Nam

vai trò của dịch vụ ngân hàng điện tử trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, những khó khăm trong quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử và một số biện pháp khắc phục

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Do tính chất phức tạp, đa dạng và vô hình của dịch vụ nên hiện nay các nhà nghiên cứu vẫn chưa đưa ra được một định nghĩa thống nhất về dịch vụ Bởi dịch vụ là một ngành vô cùng đặc biệt khi sản phẩm mà nó tạo ra mang tính vô hình và phi vật chất Chẳng hạn, Từ điển bách khoa Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thoả mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” Tuy nhiên cách giải thích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ

Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

1.1.2 Bản chất của dịch vụ[6]

a Tính vô hình

Có nghĩa là dịch vụ không thể nhìn thấy,cảm nhận,nghe hoặc ngửi được

trước khi khách hàng mua và sử dụng nó Do vậy để giảm tính không chắc chắn, khách hàng tìm kiếm những “tín hiệu” cho chất lượng dịch vụ Khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm từ nơi chốn,con người, giá cả,trang thiết

bị và việc truyền thông mà họ tiếp nhận được Tuy nhiên, nhiệm vụ của các nhà cung ứng dịch vụ là tăng thêm các yếu tố hữu hình vào dịch vụ theo cách tốt nhất Trong khi các nhà làm marketing sản phẩm cố gắng thêm các yếu tố

vô hình vào sản phẩm hữu hình của họ,thì ngược lại những người làm marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố hữu hình vào các cung ứng vô hình của họ

b Tính không thể tách rời

Sản phẩm hữu hình được sản xuất,tồn kho để bán sau đó và có thể sẽ tiêu dùng sau đó nữa Ngược lại, dịch vụ trước hết phải được bán,sau đó mới được sản xuất và tiêu dùng vào cùng một thời điểm Tính không thể tách rời của dịch vụ có nghĩa là dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ,cho dù người cung ứng dịch vụ có thể là con người hoặc máy móc

c Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng

Có nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch

vụ cũng như khi nào, ở đâu và dịch vụ được cung ứng như thế nào Vì các nhân viên cung cấp không thể tạo ra được các dịch vụ như nhau trong những khoản thời gian khác nhau Và khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ trong những khoản thời gian khác nhau Chính vì dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không ổn định và quy chuẩn được

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể tổn kho để bán hoặc sử dụng sau đó Dịch vụ không thể cất trữ cũng như không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác Tính không thể lưu kho của dịch vụ không có vấn đề gì nếu nhu cầu đều đặn Tuy nhiên, khi nhu cầu biến đổi nhiều thì các đơn vị cung ứng dịch vụ sẽ gặp khó khăn, sản phẩm dịch vụ nếu không được sử dụng sẽ mất đi theo thời gian

1.1.4 Marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một hệ thống các biện pháp tổ chức quản lý một cách khoa học, tiến bộ để thông qua quá trình tìm hiểu khách hàng, lựa chọn các phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm đưa đến các giải pháp đồng

bộ về Marketing Hay nói cách khác, đó chính là các quá trình nhận thức thông qua việc điều tiết, kế hoạch kích thích để đáp ứng nhu cầu của các khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh và không phương hại đến các lợi ích xã hội.[22]

a Vai trò của marketing ngân hàng

Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế

vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia [22]

+Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng

cần cung ứng ra thị trường Bộ phận Marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ

và lựa chọn ngân hàng của khách hàng

+ Thứ hai: : Giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng,

nhân viên và chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng

và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động…

+Thứ ba: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn

thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng

b Chức năng của marketing ngân hàng

- Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ

và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Do vậy, hiểu được nhu cầu của thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ

và sự biến động của chúng Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn

theo nhu cầu của thị trường một cách hơp lý[22]

- Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách

hàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do đó, việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá lớn vào

khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng [22]

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:

+ Một là:Phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với

khách hàng

+Hai là: Phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Tính độc

đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt

+ Ba là: Khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự

khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường[22]

b Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng

Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu vào những năm 70

Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế phù hợp với tiến trình lịch sử Có rất nhiều lý do để các ngân hàng cần phát triển marketing trong giai đoạn hiện nay, đó là:

Ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hoá Sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhà cạnh tranh nước ngoài ngày càng tăng, hệ quả của nó là dẫn đến sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường đồng thời góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng[22]

1.2 NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ

Sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng gia tăng và gay gắt, đặc biệt trong những năm gần đây khi quá trình toàn cầu hóa, hiện đại hóa và

tự do phát triển mạnh mẽ thì sự phát triển của ngân hàng là tùy thuộc vào lợi thế của việc tranh giành thị trường từ các đối thủ.Vì vậy, việc phát triển dịch

vụ hiện đại E –Banking theo xu hướng hiện nay là cần thiết.Cùng với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại Họ có đủ trình độ để tiếp nhận công nghệ cao và sử dụng các dịch vụ hiện đại hơn, an toàn hơn Luôn đòi hòi từ phía ngân hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với nhiều tiện ích

Một hệ thống ngân hàng đủ mạnh sẽ đảm bảo cho quốc gia tận dụng được lợi thế và khắc phục được những hạn chế của quá trình toàn cầu hóa Sức mạnh chi phối quá trình toàn cầu hóa là chuyển động nhanh các nguồn vốn quốc tế ngắn và dài hạn trên phạm vi toàn cầu với sự trợ giúp của thương mại điện tử toàn cầu và cụ thể là phát triển dịch vụ E - Banking Phát triển dịch vụ E - Banking là một trong những điều kiện giúp cho hệ thống ngân hàng nước ta trở nên mạnh mẽ hơn trong xu thế mở cửa, hội nhập quốc tế về ngân hàng

1.2.1 Phân tích môi trường

Môi trường Marketing bao gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường vi mô và tác động đến quyết định marketing của doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô

Với xu thế môi trường thay đổi nhanh chóng và nhu cầu ngày càng cao của con người như hiện nay, những người làm Marketing phải luôn rà soát 6 lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng được với các tác động và biến đổi của môi trường, đó là:

- Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố môi trường vĩ mô đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm đó là dân số, vì dân số tạo nên thị trường Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư,

sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cư về địa

lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cư,… Những xu hướng này có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp [6]

Đối với dịch vụ hiện đại E-Banking trình độ dân trí và khả năng tiếp thu công nghệ của người dân là yếu tố tác động đặc biệt quan trọng đối với việc phát triển dịch vụ.Trình độ dân trí thể hiện thông qua nhận thức của người dân về các dịch vụ ngân hàng hiện đại E-Banking, một phương thức thanh toán đa tiện ích, từ đó tiếp cận và có thói quen sử không dùng tiền mặt Trình độ dân trí cao của người dân cũng đồng nghĩa với khả năng tiếp cận của người dân đối với những thành tựu khoa học mới để phục vụ cuộc sống bản thân mình

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tuỳ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Các thay đổi trong biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Những người làm Marketing cũng cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng[6]

Riêng đối với dịch vụ E-Banking của ngân hàng, biến số tác động đáng

kể nhất đó là yếu tố thu nhập của dân cư Vì dịch này chỉ dành cho những

khách hàng sử dụng smartphone, một dòng điện thoại đắt tiền so với mức thu nhập trung bình của người dân Vì vậy thu nhập của người dân cao đồng nghĩa với khả năng sử dụng dịch vụ E-Banking của ngân hàng cao hơn Khi

đó, nhu cầu của con người không chỉ là đơn thuần là mua được hàng hoá thiết yếu mà phải đạt đến độ thoả dụng tối đa về vật chất và tinh thần

- Môi trường công nghệ

Công nghệ có sức mạnh mãnh liệt tác động đến cuộc sống con người Thái độ của một người đối với công nghệ tuỳ thuộc theo việc họ bị tác động bởi những điều kỳ diệu của nó hay là chịu sự chi phối bởi những sai lầm của

nó Do đó, môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing cũng rất đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng cải tiến công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể mang lại các cơ hội hoặc đe doạ đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sản phẩm; chi phí sản xuất … của doanh nghiệp

Khi phân tích môi trường công nghệ, cần lưu lý các xu hướng về: Sự thay dõi theo nhịp độ tăng tốc của công nghệ; Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn; Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng;

Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu; Sự điều tiết của chính quyền ngày càng tăng[6]

Sự phát triển khoa học công nghệ của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng rất lớn và quyết định chất lượng dịch vụ E-Banking của ngân hàng Trình độ công nghệ càng cao thì chất lượng phục vụ càng tốt, tính bảo mật càng cao,

do đó càng thu hút được đông đảo người sử dụng ngân hàng hiện đại như Moblie Banking

E Môi trường chính trị

Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ bởi những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng

buộc các hành vi của các tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội[6]

Khi phân tích môi trường chính trị, các nhà làm marketing phải quan tâm đến 2 điểm chính sau:

+ Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng; + Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

- Môi trường văn hoá

Khi con người ta sinh ra và lớn lên trong một xã hội sẽ dần hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và những tiêu chuẩn được chính họ và mọi người trong xã hội thừa nhận Điều đó sẽ xác định mối quan hệ giữa con người với nhau trong xã hội Đối với các nhà quản trị Marketing, việc xem xét yếu tố bền vững của những giá trị văn hoá cốt lõi và các nền văn hoá đặc thù

sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing

Nền văn hoá Việt Nam được đánh giá là hết sức đa dạng và phong phú, mỗi vùng miền, mỗi dân tộc đều có những bản sắc văn hoá riêng, đặc thù Do vậy, các doanh nghiệp, tổ chức hoạt động tại Việt Nam cần phải tìm hiểu một cách sâu sắc những nét văn hoá đặc thù này để có thể đưa ra những quyết định marketing đúng đắn, tránh gây những tác động tiêu cực đến hoạt động của mình

- Công chúng

Môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm nhiều nhóm công chúng có mối quan tâm hiện tại hoặc tiềm năng đối với khả năng hoàn thành mục tiêu của tổ chức Có 7 loại công chúng đó là: Công chúng tài chính, công chúng phương tiện thông tin đại chúng, công chúng chính phủ, công chúng hoạt động công dân, công chúng địa phương, công chúng chung và công chúng nội bộ[6]

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, nhân tố nội lực bên trong của các doanh nghiệp, ngân hàng, các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt

động, chiến lược Marketing của mỗi ngân hàng

Trong hệ thống ngân hàng, bộ phận Marketing có nhiệm vụ hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động bán hàng, sản phẩm, quảng cáo.Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn Để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời, đồng thời đề ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp trước những biến đổi của môi trường kinh doanh, những người làm Marketing phải nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô, bao gồm:

- Doanh nghiệp

Trong việc thiết kế kế hoạch marketing, quản trị marketing cần xem xét các bộ phận như: lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và kế toán cũng như mối quan hệ của các bộ phận này với nhau Tất cả các bộ phận này đều có quan hệ với nhau và hình thành môi trường nội bộ Cùng với nhau, tất cả các bộ phận này ảnh hưởng lên kế hoạch cũng như hoạt động của bộ phận marketing Do đó, việc làm việc với nhau một cách hài hoà

sẽ mang lại những giá trị cao nhất cho khách hàng[6]

- Nhà cung cấp

Các nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để công ty sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ Do đó, việc cung cấp các nguồn lực này đúng hẹn, sự sẵn có về các loại nguồn lực hay khả năng cung ứng của các nhà cung cấp sẽ ảnh hưởng rất lớn đến dây chuyền cung ứng giá trị đến với khách hàng của doanh nghiệp Mặt khác, việc kiểm soát tốt cung ứng sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được một số chi phí[6]

- Các trung gian marketing

Cũng giống như các nhà cung ứng, các trung gian Marketing trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống cung ứng giá trị cho khách hàng trong việc theo đuổi sự sáng tạo ra mối quan hệ với khách hàng Các trung gian marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các sản phẩm, hàng hoá đến với khách hàng cuối cùng, giúp công ty tối ưu hoá được năng lực của toàn bộ hệ thống Các trung gian này có thể là những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụMarketing hoặc những trung gian tài chính[6]

- Khách hàng

Việc nghiên cứu một cách sâu sắc, kỹ lưỡng những đặc điểm của hai thị trường: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức sẽ giúp doanh nghiệp nhận diện sớm được các đe doạ cũng như các cơ hội để phát triển Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân và hộ gia đình mua hàng cho mục đích tiêu dùng cá nhân Thị trường tổ chức bao gồm 3 thị trường chính đó là thị trường sản xuất, thị trường mua bán lại và thị trường công quyền (thị trường chính phủ)[6]

- Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm Marketing thừa nhận rằng để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thoả mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Do vậy, các nhà làm marketing không những phải làm thoả mãn được khách hàng

mà còn cần phải định vị được những nét riêng của sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh Một chiến lược cạnh tranh tốt cần xem xét trên sự phù hợp với qui mô, vị thế của công ty trên thị trường[6]

1.2.2 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp các tổ chức khai thác năng lực của mình một cách phù

hợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của khách hàng Một phân đoạn thị trường hiệu quả phải đạt các yêu cầu sau: Khác nhau trong đáp ứng, có thể đo lường được, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định theo thời gian và khả thi

Việc phân đoạn thị trường cần trải qua các giai đoạn như sau: Giai đoạn thăm dò, giai đoạn phân tích, giai đoạn định hình phân đoạn Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dưa trên sự khác biệt về đặc điểm khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng Việc tiếp cận này dựa trên việc khai thác các biến số phân đoạn thị trường, các biến số này được phân chia theo 2 thị trường, đó là: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều thị trường nhỏ hơn và thuần nhất hơn nhằm thỏa mãn tốt nhất các khách hàng có những thuộc tính tiêu dùng và nhu cầu khác nhau.Phân đoạn thị trường trong dịch vụ thường căn cứ theo các tiêu thức sau: yếu tố theo địa

lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi(Kotler&Amstrong) [4]

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngân hàng phải đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu Việc lựa chọn thị trường mục tiêu

có thể được xác định như sau:

- Đánh giá phân đoạn thị trường: Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường, tuy nhiên phân đoạn thị trường được đánh giá qua nhiều nội dung:

+ Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

+ Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường

+ Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Chuyên môn hóa thị trường

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trường trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh như: Sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và các nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trường, các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh [6]

1.2.3 Định vị cho sản phẩm dịch vụ

Định vị sản phẩm là một trong những quyết định chiến lược quan trọng

mà người làm marketing thực hiện trên thị trường Định vị sản phẩm là thiết

kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng

“Định vị bắt đầu với một sản phẩm Có thể là một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân,… Nhưng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm, dịch vụ Định vị là những

gì bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng”.Qua đó, có thể thấy việc định vị của sản phẩm chính là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm/dịch vụ đó chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các công cụ tạo sự khác biệt sau:

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm

- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

- Tạo đặc điểm khác biệt về con người

- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

Định vị là một trong những quyết định chiến lược quan trọng, là nền tảng theo đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp thay

vì của đối thủ cạnh tranh

Mô hình Marketing hỗn hợp 7P

Process

Physical Evidence

Mô hình 7P được sử dụng đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ cụ thể như sau:

1) Sản phẩm (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

2) Giá (Price): Chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịch vụ

3) Địa điểm (Place): Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ

4) Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ

5) Nhân viên (People): Những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ Trong Marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ tới chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng

6) Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào khá nhiều việc thiết lập và vận hành tiến trình này

7) Môi trường vật chất (Physical Evidence): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như quang cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc,…

Việc triển khai chính sách phát triển dịch vụ được hiểu là việc các công

ty sử dụng các hoạt động của phối thức Marketing tương ứng với mỗi “P” để định vị cho một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu bao gồm các chính sách sau:

a Chính sách sản phẩm dịch vụ (Product)

Sản phẩm dịch vụ chính là lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp

cung cấp cho khách hàng, có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing–mix Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực

tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá[6]

 Các quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ

Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tương tự nhau và cùng được bán đến một số nhóm khách hàng, được tiếp thị qua cùng một kênh hoặc trong cùng một mức giá nào

đó Độ dài dòng sản phẩm là số lượng mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm

Có ba quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ đó là:

- Độ dài của dòng sản phẩm: Một trong những quyết định quan trọng

về dòng sản phẩm dịch vụ là quyết định độ dài của dòng sản phẩm, tức là số mặt hàng trong dòng Độ dài dòng sản phẩm chịu tác động của các mục tiêu

và nguồn lực của công ty Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ, thị phần và sức tăng trưởng thị phần cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm dài hơn, còn nếu muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đã được chọn lọc kỹ

- Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm: Đây là một chiến lược nhằm giữ

cho dòng sản phẩm được ổn định, chiến lược này với hy vọng rằng nỗ lực tinh

giảm dòng sẽ tăng cường sức mạnh cho dòng sản phẩm Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế vị nó giúp tiết kiệm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và những nỗ lực khác dựa vào lượng sản phẩm ít hơn

- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ở những thị trường mà sản phẩm nhanh

chóng bị lạc hậu, các doanh nghiệp cần phải quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm

 Các quyết định về phối thức sản phẩm dịch vụ

Phối thức sản phẩm (danh mục sản phẩm) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng của công ty được bán ra thị trường Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một danh mục sản phẩm phù hợp, tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho người mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trưng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược sản phẩm, đó là: Chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm); Chiều dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm); Chiều sâu (số lượng những mặt hàng có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và Tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả…)[6]

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hướng đó là:(1) Đưa ra những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng được danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; (2) Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh

nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; (3) Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau

cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; (4) Giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh

vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau

 Các quyết định về chất lượng dịch vụ

- Quản trị sự khác biệt của dịch vụ:

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng xem dịch vụ của những nhà cung ứng khác nhau là như nhau, họ quan tâm đến yếu tố giá nhiều hơn là các nhà cung ứng Tuy vậy, lựa chọn khác cho sự cạnh tranh về giá đó là việc phát triển các yếu tố: cung ứng, dịch vụ và hình ảnh khác biệt

để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm Việc tạo ra được sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng được các doanh nghiệp thực hiện thông qua các hoạt động quảng cáo, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp cũng như các nỗ lực khác nhằm định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu[4]

- Quản trị chất lượng dịch vụ:

Một trong những cách thức quan trọng mà một công ty dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán, chất lượng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh Ngày nay, hầu hết các ngành dịch vụ chuyển biến chất lượng dịch vụ theo định hướng khách hàng, theo đó các nhà cung ứng dịch vụ cũng dần xác định những kỳ vọng của khách hàng là mục tiêu liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ

Có năm yếu tố chủ yếu quyết định đến chất lượng dịch vụ được xếp thứ

tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá, đó là: Mức độ tin cậy (Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn, chính xác); Thái độ nhiệt tình (Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng);

Sự đảm bảo (Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng); Sự thông cảm (Thái

độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng); Yếu tố hữu hình (Các phương tiện

vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu thông tin)[6]

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà phải phát triển thêm các sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ Doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm mới bằng hai cách, một là mua lại sản phẩm, hai là phát triển sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển

để thực hiện

Theo các tác giả Booz, Alen và Hamilton, sản phẩm mới gồm 6 loại: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trường mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trường sẵn có), bổ sung loại sản phẩm hiện có (thêm kích cỡ, hương vị,…), cải tiến sản phẩm hiện có (có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn), sản phẩm được định vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trường mới), sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn)[6]

b Chính sách giá(Price)

Giá chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịchvụ Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi; sản phẩm mang

nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa[6]

c Chính sách phân phối (Place)

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hoá/dịch

vụ cho đúng đối tượng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn Việc di chuyển hàng hoá dịch vụ thông qua kênh phân phối hoặc chuỗi cung ứng Một mạng lưới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức

Những nhà cung ứng dịch vụ như ngân hàng thường trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay người sử dụng cuối cùng Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng nhất, quyết định sự thay đổi về bản chất của kênh phân phối của ngành dịch vụ ngân hàng (hệ thống thẻ ATM/POS, các trang thiết bị điện thoại và Internet)

Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ cụ thể là kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ, Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng[6]

Đối với dịch vụ thẻ thanh toán ATM của ngân hàng, chính sách phân phối ở đây phải đảm bảo được yếu tố đó là Hệ thống máy ATM, POS cũng như các đơn vị chấp nhận thẻ phải rộng khắp, ưu tiên tập trung ở những khu đông dân cư, siêu thị, trung tâm thương mại, thành phố lớn hoặc phân theo vùng địa lý thích hợp Mặt khác, các điểm phát hành thẻ của ngân hàng cũng phải được đặt tại những khu thuận tiện về mặt giao thông để có thể thu hút được khách hàng

d Chính sách xúc tiến truyền thông cổ động(Promotion)

Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu, bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp

có thể tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ[6]

e Chính sách con người (People)

Con người chính là những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch

vụ Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó

là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng[6]

f Chính sách quy trình (Process)

Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào khá nhiều việc thiết lập và vận hành tiến trình này Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ

ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ[6]

g Chính sách môi trường vật chất (Physical Evidence)

Môi trường vật chất được hiểu là những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như quang cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc,… Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông Chính sách môi trường vật chất là tập hợp các hoạt động nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng và nhân viên ngân hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Bao gồm các hoạt động: xác định rõ vai trò, chức năng của môi trường vật chất; lựa chọn phương tiện vật chất; tổ chức, sắp xếp, thiết kế môi trường vật chất[6]

Mục tiêu của chính sách này là tạo ấn tượng tốt đẹp đầu tiên về ngân hàng trong mắt khách ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên, tạo sự thoải mái cho nhân viên ngân hàng và khách hàng trong quá trình cung ứng và phục vụ cho việc cung ứng dịch vụ một cách tốt nhất Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo

ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng

về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình

1.2.5 Ngân sách tài chính thực hiện chính sách phát triển dịch vụ

Để thực hiện được các chính sách Marketing thì cần phải có ngân sách thực hiện Khi nói đến ngân sách của công ty là đồng nghĩa nói đến kế hoạch tài chính Kế hoạch tài chính là một kế hoạch cụ thể tổng hợp từ nhiều ngân sách hoạt động và ngân sách bộ phận Kế hoạch tài chính có thể được chia thành các ngân sách hoạt động và ngân sách tài chính[6]

Ngân sách phát triển dịch vụ là một bộ phận cấu thành nên chi phí hoạt động của Doanh nghiệp Việc quyết định ngân sách thực hiện quyết định rất lớn đến thành công hay thất bại của một chính sách phát triển dịch vụ.Có rất nhiều phương pháp để lập một ngân sách phát triển dịch vụ như: ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh, xác định tỷ lệ nhất định, theo tỷ lệ phần trăm của doanh số và dựa trên kỳ vọng

Với doanh thu dự đoán, bộ phận Marketing sẽ lập ngân sách Marketing dựa vào chương trình Marketing của năm đến Ngân sách này bao gồm toàn

bộ chi phí cho hoạt động marketing như chi phí tiền lương cho bộ phận marketing, chi phí quảng cáo, tiếp thị Các nhân tố cần quan tâm khi xây dựng ngân sách này là:

- Doanh thu của năm trước

- Tập hợp của doanh thu và sản lượng kỳ vọng

- Quan hệ giữa chi phí trên tổng doanh thu năm trước

- Phân tích kết quả truyền thông từ kết quả dự đoán của năm trước

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra

Tùy mỗi đơn vị tổ chức thực hiện kiểm tra việc phát triển dịch vụ theo định kỳ hàng năm hay hàng quý khác nhau Mục đích nhằm kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện dựa trên kế hoạch năm thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số, doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực đa dạng xác định khả năng sinh lợi đích thực của từng sản phẩm, các khu vực, các thị trường và các kênh phân phối khác nhau Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí Marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi

Việc kiểm tra này kiểm soát được những rủi ro và góp phần hoàn thiện

hơn cho công cuộc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử.Kiểm tra Marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược

Việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing chịu trách nhiệm bởi bộ phận marketing Một kế hoạch marketing dù hoàn hảo đến đâu thì trong quá trình thực hiện vẫn có thể phát sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, vì thế bộ phận marketing phải thường xuyên theo dõi và tổ chức các hoạt động marketing[6]

Kiểm tra marketing có thể phân thành 4 loại, đó là: (1) Kiểm tra kế hoạch năm; (2) Kiểm tra khả năng sinh lời; (3) Kiểm tra hiệu suất; (4) Kiểm tra chiến lược:

+ Kiểm tra kế hoạch năm là việc kiểm tra quá trình thực hiện và kết

quả đạt được của những người làm marketing dựa trên kế hoạch năm và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra Việc kiểm tra này chịu trách nhiệm chính bởi ban lãnh đạo cấp cao hoặc ban lãnh đạo cấp trung gian, gồm có 4 bước đó là: Thứ nhất, Ban lãnh đạo ấn định mục tiêu hàng tháng/hàng quý Thứ hai, theo dõi kết quả đạt được Thứ ba, tìm hiểu nguyên nhân không đạt được và cuối cùng sẽ đề ra những giải pháp

để thu hẹp khoảng cách giữa chỉ tiêu và kết quả thực hiện Có năm công cụ chủ yếu phục vụ cho việc kiểm tra kế hoạch năm đó là: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing trên doanh thu bán hàng, phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

+Kiểm tra khả năng sinh lời là bao gồm những nỗ lực xác định khả

năng sinh lợi đích thực của các sản phẩm, các khu vực, các thị trường và các kênh phân phối khác nhau, chịu trác nhiệm chính bởi người kiểm tra marketing Thông tin có được từ việc kiểm tra này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào cần được mở rộng, thu

hẹp hay loại bỏ Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành qua việc phân tích báo cáo lời-lỗ (doanh thu, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi ròng), đánh giá các loại chi phí (tổng chi phí, trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo các hoạt động marketing chức năng và phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng theo các kênh phân phối, và xác định các biện pháp chấn chỉnh nhằm nâng cao khả năng sinh lời

+Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất chi

phí marketing thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối và khuyến mãi, chịu trách nhiệm chính bởi ban lãnh đạo cơ sở và người kiểm tra marketing Nhiều doanh nghiệp khi phân tích khả năng sinh lời của mình nhận thấy rằng họ thu được rất ít lợi nhuận từ các sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing có thể giúp ban lãnh đạo phát hiện ra những vấn đề cần cải tiến để nâng cao hiệu suất chi phí của các hoạt động marketing này[6]

+Kiểm tra chiến lược Marketing bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết

những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác như thế nào những cơ hội marketing, chịu trách nhiệm chính bởi ban lãnh đạo cấp cao và người kiểm tra marketing Có 2 công cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing Đánh giá hiệu quả marketing thể hiện ở triết lý về khách hàng, tổ chức các phối thức marketing, thông tin marketing chính xác, định hướng chiến lược và hiệu suất công tác Kiểm tra marketing gồm sáu vấn đề chủ yếu: kiểm tra môi trường marketing, chiến lược marketing, tổ chức marketing, hệ thống marketing, hiệu quả marketing và chức năng marketing

Các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói

chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao