(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố đà nẵng

Để trả lời cho câu hỏi đó, một nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp là nhu cầu cần thiết... Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình trên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MINH TRANG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ MINH TRANG

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Võ Quang Trí

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

PHẠM THỊ MINH TRANG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN CỦA DOANH NGHIỆP 9

1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 9

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 9

1.2.1 Marketing trực tuyến là gì 9

1.2.2 Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến 10

1.2.3 Các loại hình Marketing trực tuyến cơ bản 13

1.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP 16

1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 18

1.5 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 21

1.5.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 22

1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR 22

1.5.3 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior) 23 1.5.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 24

1.5.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam 25

1.5.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) 25

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ

MARKETING TRỰC TUYẾN 26

1.6.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007) 26

1.6.2 Mô hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing” 27

1.7.NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU 28

1.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 31

2.2 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 47

3.3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính 48

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 55

3.4.1 Xây dựng thang đo 55

3.4.2 Công cụ thu thập thông tin 59

3.4.3 Kích thước mẫu 59

3.4.4.Chọn mẫu 60

3.4.5.Triển khai thu thập dữ liệu 60

3.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 61

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 62

4.1 MÔ TẢ VỀ MẪU KHẢO SÁT 62

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 62

4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Lợi ích cảm nhận 62

4.2.2 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Chi phí cảm nhận 63

4.2.3 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Rủi ro cảm nhận 63

4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Nhận thức sự thuận tiện 64

4.2.5 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ảnh hưởng xã hội 65

4.2.6 Kiểm tra độ tin cậy cho thang đo Ý định sử dụng 65

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 66

4.4.MÔ HÌNH KIỂM CHỨNG THỰC NGHIỆM VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 71 4.5.KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 72

4.5.1.Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 72

4.5.2 Kiểm tra các vi phạm giả định trong mô hình hồi quy tuyến tính bội 76

4.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 78

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ 79 KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

3.1 Thang đo các khái niệm đã được kiểm định 42

4.4 Độ tin cậy thang đo Nhận thức sự thuận tiện 64

4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha cho các nhân tố ảnh hưởng 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM 25 1.6 Mô hình chấp nhận Công nghệ hợp nhất UTAUT 26 1.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực

tuyến (Hasslinger và cộng sự, 2007)

26

1.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ Mobile Marketing

27

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tốc độ phát triển nhanh chóng của Internet và sự phát triển mạnh mẽ của các thiết bị kết nối: điện thoại thông minh, máy tính bảng…trong những năm qua đang dần thay đổi cách thức tiếp cận thông tin của người dùng Thuận theo

xu hướng phát triển, các doanh nghiệp sẽ dần thay đổi cách thức tiếp cận khách hàng, phương thức Marketing truyền thống đang dần thu hẹp, và chuyển sang phương thức Marketing trực tuyến Với sự đa dạng và những ưu điểm vượt trội

mà phương thức Marketing truyền thống không thể nào có được, Marketing trực tuyến được đánh giá là có tiềm năng phát triển vô cùng to lớn, có khả năng thay thế Marketing truyền thống trong tương lai (vn Marketer 2012)

Tuy nhiên, tại Việt Nam hiện nay, Marketing trực tuyến hiện chưa phải là lựa chọn số 1 của đa phần các doanh nghiệp, đồng thời, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Quảng cáo trong nước cũng chưa đủ tầm để cạnh tranh với các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ từ nước ngoài (vn Marketer 2012), đánh mất

đi vai trò tiên phong trong thị trường quảng cáo Việt Nam Vậy, đâu là nguyên nhân sâu xa của vấn đề lựa chọn hay không lựa chọn dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp? Đâu là vấn đề còn vướng mắc dẫn đến khó khăn trong việc tiếp cận B2B của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến tại Việt Nam? Để trả lời cho câu hỏi đó, một nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp là nhu cầu cần thiết

Mặc dù trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu về

ý định sử dụng, ý định sử dụng dịch vụ cá nhân nhằm giải thích các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ trực tuyến, tuy nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, vẫn chưa có bất kì mô hình nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Marketing trực tuyến và đặc biệt là đặc biệt là ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp Ngoài ra, việc vận dụng một số mô hình tương tự trên thế giới vào Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội Vì vậy, việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới, dựa trên những nền tảng nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng mô hình phù hợp với Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết, đề tài

“Nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề đó

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong khuôn khổ của luận văn, tác giả xác định 3 mục tiêu chính mà luận văn hướng đến, đó là:

 Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

 Khảo sát, kiểm chứng, thiết lập mô hình chính thức

 Dựa vào kết quả nghiên cứu, đưa ra các kiến nghị, đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong việc thiết kế các gói dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Việc khảo sát được tiến hành với các chủ doanh nghiệp trong địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây là đối tượng có quyền đưa ra các quyết định về chiến dịch Marketing trực tuyến của doanh nghiệp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu và phân tích dựa trên kết quả

bảng khảo sát thu về từ các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 2/2015 đến

tháng 7/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính – nghiên cứu xây dựng thang đo thông qua việc tham khảo các tài liệu nghiên cứu trước đây như: Risk-Focused E-Commerce Adoption Model – A Cross – Country Study (Jinsoo Park, Dongwon Lee, Joongho Ahn), Hasslinger và cộng sự (2007), User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View (Viswanath Venkatesh, Michael G Morris, Gordon B Davis) và Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) Do

sự khác nhau về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế Các thang đo được thiết lập tại các nước phát triển có thể chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam

và cần được điều chỉnh, bổ sung Tác giả đã sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 chuyên gia đang công tác trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến, 5 khách hàng đã sử dụng dịch vụ và 2 khách hàng chưa sử dụng dịch vụ để điều chỉnh và bổ sung thang đo nhằm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho

việc nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn trực tiếp

và gửi email khảo sát thông qua Bảng câu hỏi Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS Sau khi được mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ trải qua các phân tích chính Thang đo chính thức sẽ được dùng cho nghiên cứu định lượng Nghiên cứu này được dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu đề

ra Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, qua đó các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ (<0.3) Thang

đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (>0.6) và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, kiểm định các giả thuyết và đưa ra mô hình hoàn chỉnh

5 Bố cục đề tài

Đề tài được chia thành các phần như sau:

Mở đầu

Phần mở đầu trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu

mà đề tài hướng tới, phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên bố cục, ý

nghĩa và tổng quan tài liệu nghiên cứu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên cứu đã thực

hiện trước đây

Chương 2: Mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết và các mô hình tham khảo, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình, và kiểm định các giả thiết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả

dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương 5: Kiến nghị

Từ các kết quả chính của nghiên cứu rút ra từ chương 4, ở chương 5 tác giả đưa ra một số Kiến nghị nhằm góp phần thúc đẩy ngành dịch vụ Marketing trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Kết luận và hướng nghiên cứu tiếp theo

Ở phần cuối cùng của luận văn, tác giả kết luận lại vấn đề nghiên cứu, đồng thời cũng nêu lên các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

6 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các đơn vị kinh doanh dịch vụ Marketing trực tuyến hiểu biết hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến Điều này sẽ giúp cho các đơn vị cung cấp dịch vụ hoạch định những chính sách gói sản phẩm theo đúng hướng, tập trung vào những điểm sáng mang tính thuyết phục cao đối với các doanh nghiệp sử dụng Đối với những đơn vị sắp sửa thâm nhập vào thị trường Marketing trực tuyến Việt Nam, đề tài cung cấp cơ sở để các đơn vị có thể đưa ra những chiến lược thâm nhập thị trường để nâng cao sự chấp nhận sản phẩm của khách hàng Nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà hoạch định chính sách hiểu biết hơn về các vấn đề khiến cho các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong nước chưa thể cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ như các đối thủ đến từ nước ngoài Từ đó có những chính sách mở đường cho các đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong thị trường nội địa cạnh tranh và vươn xa hơn nữa

ra thị trường thế giới

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Các tài liệu về Ý định sử dụng

Tài liệu 1 Ajzen (1991) The theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định của Ajzen cung cấp kiến thức về ý định hành vi, làm rõ khái niệm hành vi, tác giả nắm bắt khái niệm xây dựng từ học thuyết để đưa ra diễn giải phù hợp cho khái niệm “Ý định sử dụng dịch vụ”- làm cơ sở cho việc nhận thức đúng về đối tượng nghiên cứu mà luận văn hướng tới

Các tài liệu về Hành vi doanh nghiệp

Tài liệu 2 Manish Pariha (2011) – Consumer and business buying

behavior

Tài liệu nói về lý thuyết hành vi mua của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Nội dung tài liệu cung cấp cho tác giả kiến thức về sự khác nhau trong tiến trình mua giữa khách hàng doanh nghiệp và cá nhân, đồng thời, tác giả nắm được kiến thức về tiến trình ra quyết định mua của doanh nghiệp Khác biệt với cá nhân, đối với doanh nghiệp, hành vi mua có thể chi phối bởi nhiều thành phần trong “trung tâm mua”

Tài liệu 3 Poulakidas, Angela (2011) - The influence of perceived risk on

corporate reputation in the B2B market

Nghiên cứu được tiến hành trên 102 chủ doanh nghiệp tại Mỹ, nghiên cứu nói về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến danh tiếng tổ chức trong thị trường B2B, nghiên cứu cung cấp cho tác giả thêm thông tin về việc các doanh nghiệp mua trong thị trường B2B có nhận thức rủi ro cao hơn so với người mua trong thị trường B2C, bởi lẻ trong thị trường B2C, người mua có thể linh hoạt trong việc đổi, trả hàng hóa Trong thị trường B2B, điều có dường như diễn ra khó khăn hơn, đồng thời, những sản phẩm, dịch vụ người mua mua được, có khả năng tác động đển danh dự, hình ảnh của doanh nghiệp trong cảm nhận của khách hàng của họ

Tài liệu 4 Marketingvnn (2012) - 7 bí quyết tiếp thị B2B thành công

Tài liệu đề cập một cách chi tiết về các nhu cầu cơ bản của một doanh nghiệp mua, mong đợi doanh nghiệp cung ứng sản phẩm, dịch vụ có thể đáp ứng cho họ một cách tốt nhất về các nhu cầu này Thông tin từ tài liệu cung cấp cho tác giả có được cơ sở về nhu cầu của doanh nghiệp trong thị trường B2B ,

từ các nhu cầu này, kết hợp với các thông tin từ tài liệu nghiên cứu khác, sẽ bổ trợ cho tác giả trong việc xây dựng tốt hơn thang đo các biên trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Các tài liệu về dịch vụ Marketing trực tuyến

Tài liệu 5 Philip Kotler (Biên dịch PTS.Phan Thăng, PTS Vũ Thị

Phượng, Phan Văn Chiến)

Trong tài liệu này Philip Koler đã xây dựng hệ thống lý thuyết về Marketing, đồng thời, cũng đưa ra các phân tích, diễn giải về Marketing trực tuyến Các kiến thức trong tài liệu cho tác giả cái nhìn tổng quan và những đặc thù phân biệt giữa Marketing truyền thống và trực tuyến đồng thời tiếp cận thông tin về đối tượng nghiên cứu một cách chuẩn xác hơn

Tài liệu 6 Nghiên cứu về hoạt động e-Marketing (tiếp thị điện tử) trong

thương mại điện tử

Tài liệu cung cấp các thông tin tổng quan về Marketing trực tuyến, các loại hình Marketing trực tuyến, đặc điểm của Marketing trực tuyến Tài liệu bổ trợ cho tác giả trong việc hiểu đúng và hiểu một cách đầy đủ về đối tượng nghiên cứu mà luận văn hướng tới

Tài liệu 7 Chánh Trung (2015) – Tiếp thị số chuyển hướng

Tài liệu cung cấp các thông tin gần đây nhất về tình hình phát triển dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam, người biên soạn tài liệu cũng đưa ra các con số thống kê đáng tin cậy để nhận định rằng, thị trường dịch vụ Marketing trực tuyến Việt nam là một thị trường đầy tiềm năng và sẽ thực sự phát triển mạnh mẽ trong vài năm tới

Các tài liệu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến

Như tác giả đã trình bày trong phần “Tính cấp thiết của đề tài”, cho đến thời điểm hiện nay, trong hệ thống dữ liệu nghiên cứu mà tác giả có được, vẫn chưa có bất kì đề tài nào liên quan đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến được nghiên cứu trước đó, chính vì thế, tác giả xây dựng mô hình dựa trên việc nghiên cứu các học thuyết đã được chứng minh và 2 nghiên cứu có mức độ liên quan tương đối

Tài liệu 8 Jeans Walrand (2008) - Economic Models of Communication

Networks

Hệ thống truyền tải thông tin mà Jeans Walrand đề cập tới là hệ thống Marketing trực tuyến mà các doanh nghiệp đang sử dụng hiện nay bao gồm Website và Mạng xã hội Mô hình kinh tế của hệ thống truyền tải thông tin được thiết lập dựa trên nghiên cứu hành vi trên cả hai đối tượng là người dùng

và nhà cung cấp Theo đó, qua các lập luận, Jeans Walrand cho thấy rằng, Ý định sử dụng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận về lợi ích và chi phí của dịch vụ đó

Tài liệu 9 Dennis và cộng sự (2003) - E-Consumer behavior

Dennis cùng với các cộng sự đã tiến hành nghiên cứu hành vi người dùng trực tuyến dựa trên mô hình cơ sở là Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA Nghiên cứu đã chỉ ra rằng, Nhận thức sự thuận tiện là một trong những yếu tố tác động chủ yếu lên hành vi người dùng trực tuyến

Tài liệu 10 Dinopavlic, Mario Jadric, Maja (2012) - Influence of Various

Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing được tiến hành trên 45 doanh nghiệp tại Croatia Nghiên cứu phát triển từ mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, bổ sung thêm 2 biến: Rủi ro cảm nhận và Lợi ích cảm nhận Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing phụ thuộc vào các nhân tố là Lợi ích cảm nhận, chuẩn niềm tin và yếu tố thúc đẩy, chuẩn chủ quan về dịch vụ Mobile Marketing

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN

CỦA DOANH NGHIỆP

Chương 1 giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo, và các nghiên cứu đã thực hiên trước đây Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yêu tố ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng ở chương 2

1.1 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

Các khái niệm của Ajzen, I (1991, tr.181), Davis và cộng sự (1989) đều nhìn nhận ý định sử dụng của người tiêu dùng liên quan đến mong muốn và nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ liên quan, nhà cung cấp, địa điểm mua hàng Các khách hàng sẽ có ý định khác nhau tùy vào đặc điểm của mỗi khách hàng, yêu cầu, mục đích…

Như vậy, ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ là xác suất chủ quan của một người cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ để từ đó có thể đưa ra quyết định họ có thể hoặc không thể thực hiện một số hành vi nhất định đối với sản phẩm/dịch vụ trong tương lai

1.2 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.2.2 Marketing trực tuyến là gì

Khái niệm 1: Marketing trực tuyến là việc ứng dụng công nghệ mạng máy tính, các phương tiện điện tử vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, phát triển các chiến lược và chiến thuật Marketing nhằm mục đích cuối cùng là đưa sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng một cách

nhanh chóng và hiệu quả

Khái niệm 2: Quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá phân phối, và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức, cá

nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (P.Kotler)

Khái niệm 3: Marketing Online bao gồm tất cả các hoạt động để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử (Nguồn: Joe Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmer, 2000)

1.2.3 Đặc điểm và thế mạnh của Marketing trực tuyến

Kể từ khi xuất hiện, Marketing trực tuyến đã được các nhà quảng cáo ứng dụng một cách nhanh chóng Nguyên nhân chính là do Marketing trực tuyến có nhiều đặc trưng khác biệt so với Marketing truyền thống và mang lại hiệu quả cao

trong hoạt động tiếp thị, quảng bá thương hiệu sản phẩm, dịch vụ

Không giới hạn về không gian:

Marketing trực tuyến giải quyết hiệu quả vấn đề về khoảng cách địa lý, vượt qua phạm vi biên giới giữa các quốc qia, châu lục Trong môi trường internet, mọi khó khăn về khoảng cách địa lý đã bị xóa bỏ hoàn toàn Điều này cho phép doanh nghiệp khai thác triệt để thị trường toàn cầu Nhờ hoạt động Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên toàn thế giới với

chi phí thấp nhất và thời gian nhanh nhất

Không giới hạn về thời gian:

Hoạt động Marketing trực tuyến có thể hoạt động liên tục mọi thời điểm

và có thể ngưng, hủy bỏ bất cứ khi nào Chính vì thế, doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọi lúc, mọi nơi, gửi email, quảng

cáo, nghiên cứu thị trường…bất kể thời điểm nào

Gia tăng tương tác giữa khách hàng và sản phẩm:

Tính tương tác được thể hiện rõ ở Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến cho phép cung cấp thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thông tin

cũng như tạo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng Khách hàng có thể tương tác với quảng cáo, có thể click chuột vào quảng cáo để mua hàng, để lấy thông tin về sản phẩm hoặc so sánh sản phẩm này với sản phẩm

khác, nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác

Mục tiêu của nhà quảng cáo là gắn khách hàng triển vọng với nhãn hiệu hoặc sản phẩm của họ Điều này có thể thực hiện hiệu quả trên mạng, vì khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thoả mãn thì có thể mua Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới nơi trưng bày sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua

sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng internet

Chi phí phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp:

Marketing trực tuyến bao gồm rất nhiều hình thức Tùy theo ngành nghề kinh doanh, chiến dịch quảng cáo mà doanh nghiệp có thể chọn những hình thức khác nhau với các mức chi phí khác nhau Tuy nhiên, nhìn chung các hình thức quảng cáo trực tuyến khá rẻ Đặc biệt, trong thời kì kinh tế khó khăn, nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm chi phí, trong đó có chi phí cho hoạt động Marketing thì Marketing trực tuyến là một giải pháp cực kì hiệu quả Một chiến dịch quảng cáo, SEO cho một từ khóa chỉ mất từ 1 đến 2 triệu, nhưng nếu quảng

cáo trên Ti vi có thể tới vài chục triệu

Khả năng hướng đối tượng thích hợp:

Marketing trực tuyến cho phép doanh nghiệp nhắm mục tiêu đến từng nhóm đối tượng khách hàng cụ thể, đưa thông điệp quảng bá của doanh nghiệp đến đúng khách hàng tiềm năng Không chỉ nhắm mục tiêu theo quốc gia, khu vực, Marketing trực tuyến còn có khả năng nhắm mục tiêu theo độ tuổi, sở thích

cá nhân và hành vi của người tiêu dùng

Ghi nhận được phản hồi từ khách hàng:

Điểm mạnh của Marketing trực tuyến mà Marketing truyền thống không có được là thông tin giữa doanh nghiệp và khách hàng là thông tin hai chiều Doanh nghiệp có thể theo dõi hành vi của khách hàng trên chiến dịch Marketing của mình, tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua site của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến quảng cáo

của họ hay không?

Đo đếm được hiệu quả Marketing:

Doanh nghiệp có thể xác định được hiệu quả của một quảng cáo (thông qua các công cụ báo cáo từ các chiến dịch Markeitng trực tuyến như số lần quảng cáo được nhấn, số người mua sản phẩm, và số lần tiến hành quảng cáo…)

Khả năng điều chỉnh linh hoạt:

Một chiến dịch Marketing trực tuyến có thể được bắt đầu cập nhật hoặc

huỷ bỏ bất cứ lúc nào Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu cần thiết Điều này khác hẳn quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc thay đổi quảng cáo thường xuyên

Đặc điểm của Marketing trực tuyến là tính đa dạng, linh hoạt, chi phí hợp

lý và có thể kiểm soát hiệu quả trực tiếp qua con số Do vậy, Marketing trực tuyến phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ đến doanh nghiệp lớn

Hạn chế của Marketing trực tuyến:

- Khác với hình thức Marketing truyền thống, để tiếp cận được với Marketing trực tuyến, đối tượng tiềm năng phải có máy tính và máy tính phải kết nối được mạng Internet

- Người dùng phải có kỹ năng duyệt web

- Ở các nước phát triển, mức độ tin tưởng vào Marketing trực tuyến rất lớn, còn ở Việt Nam, Marketing trực tuyến mới chỉ là xu hướng

- Các văn bản, chính sách đang trong quá trình hoàn thiện, còn nhiều kẻ hở cho lừa đảo trực tuyến phát triển, làm giảm độ tin cậy của Marketing trực tuyến

1.2.4 Các loại hình Marketing trực tuyến cơ bản:

Trang thông tin điện tử (website)

Website là một giải pháp marketing trực tuyến phổ biến đối với các doanh nghiệp Hầu hết các doanh nghiệp đều đã thiết kế website riêng để giới thiệu

sản phẩm, dịch vụ và quảng bá thương hiệu

SEM (Search Engine Marketing):

Là hình thức Marketing thông qua công cụ tìm kiếm Đây là cách thức tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở nhưng vị trí đầu trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm như Google,

Bing, Yahoo…

Hiện nay, SEM được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm được chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, dễ dàng đánh giá được tỷ suất lợi

nhuận trên vốn đầu tư

Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: Pay Per Click – Trả

tiền theo click và Search Engine Optimization- tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

Pay Per Click - Trả tiền theo Click

Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo…khi người dùng tìm kiếm

từ khóa có liên quan Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website Khi có nhiều người truy cập vào trang web, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có nhiều

cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu

SEO (Search engine Optimization) - tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEO là tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website

trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm Doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần tìm kiếm tự nhiên nên một website được tối ưu hóa sẽ

tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click

SEO được chia làm 2 phần: On-Page Optomization (là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, sự kết nối chặt chẽ giữa các trang trong website ) và off-page optimization (là quá trình phổ biến trang web của bạn đến nhiều người) Doanh nghiệp sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ

hạng website theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập vào web

Email Marketing:

Theo một cuộc điều tra của IDG năm 2000 có 83% người được hỏi vào mạng để gửi email Quảng cáo bằng thư điện tử là một trong những hình thức

quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng

Để thực hiện việc gửi thư điện tử tới người nhận, doanh nghiệp phải có được danh sách địa chỉ thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình Doanh nghiệp có thể thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách email hoặc có thể tự làm danh sách email cho riêng mình Sau khi đã có được danh sách email của cáckhách hàng, công ty có thể tiến

hành việc gửi email trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty

Quảng cáo trực tuyến:

a Quảng cáo dạng biểu ngữ hay banner

Doanh nghiệp có thể đặt quảng cáo trên một trang web bất kỳ hay của một nhà chuyên cung cấp các không gian quảng cáo trên web Doanh nghiệp cũng

có thể tham gia vào các chương trình trao đổi banner, điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào sự cân nhắc và lựa chọn của doanh nghiệp

b Quảng cáo Interstitial

Quảng cáo Interstitial hay còn gọi là quảng cáo “Pop–up” là các quảng cáo xuất hiện trên màn hình và làm gián đoạn công việc của người sử dụng Phiên bản quảng cáo dưới dạng này sẽ bật ra trên một màn hình riêng, khi bạn

nhắc chuột vào một đường link hay một nút bất kỳ nào đó trên website Sau khi

nhấn chuột, bạn sẽ nhìn thấy một cửa sổ nhỏ được mở ra với những nội dung

được quảng cáo Các nhà quảng cáo rất thích sử dụng loại hình quảng cáo này

vì chắc chắn nó sẽ được người sử dụng biết tới

Tuy nhiên, hình thức quảng cáo này khiến một số khách hàng tỏ ra không

hài lòng, bởi vì họ phải nhấc chuột để di chuyển hay đóng cửa sổ đó

c Quảng cáo bằng các liên kết văn bản (text link)

Textlink là loại hình quảng cáo gây ít phiền toái nhất nhưng đem lại hiệu

quả Quảng cáo textlink thường xuất hiện trong bối cảnh phù hợp với nội dung

mà người xem quan tâm vì vậy chúng rất hiệu quả mà không tốn nhiều diện

tích màn hình Ví dụ như nó có thể được nhúng trong các nội dung thông tin

mà khách hàng đang đọc và yêu cầu Các quảng cáo textlink còn được đưa ra

như một kết quả được tìm thấy đầu tiên của công cụ tìm kiếm khi người xem

tìm kiếm về một vấn đề nào đó

Mobile marketing (M-marketing):

Hiện nay chưa có một định nghĩa hay một cái hiểu khái quát nhất về

Mobile marketing Tuy nhiên có thể hiểu Mobile marketing là sử dụng các kênh

thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing

Mobile marketing là loại hình được các nhà tiếp thị lựa chọn do nó đã thể hiện

được một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có

Viral marketing:

Viral marketing là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với

cái tên là Marketing lan truyền Viral Marketing được định nghĩa dựa trên

nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền

từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân Các nhà tiếp thị sử

dụng chiến dịch Marketing lan truyền với mong muốn làm bùng nổ thông điệp

của công ty tới hàng nghìn, hàng vạn lần.Viral Marketing sẽ sử dụng tất cả các

hình thức của truyền thông được thực hiện trên môi trường Internet như các đoạn video, trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin nhắn văn bản…nhưng phổ biến

hơn cả vẫn là sử dụng các mạng xã hội, diễn đàn, blog, bản tin và thư điện tử

Kênh truyền thông xã hội (Social Media Marketing):

Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia, mà các nhà tiếp thị Việt Nam thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại chúng Hiểu một cách rõ hơn, truyền thông xã hội là quá trình tác động đến hành vi của con người trên phạm vi rộng, sử dụng các nguyên tắc tiếp thị với mục đích mang lại lợi ích xã hội hơn là lợi nhuận thương mại Truyền thông xã hội được thể hiện dưới hình thức là các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân như Facebook, Yahoo

360, Tam tay, YuMe…hay các mạng chia sẻ tài nguyên cụ thể như: ảnh (tại trang www.flickr.com; www.anhso.net .), video (tại trangwww.youtube.com hay www.clip.vn), tài liệu (truy cập trang www.scribb.com, www.tailieu.vn .) mà

mọi người thường gọi là mạng xã hội

1.3 LÝ THUYẾT HÀNH VI DOANH NGHIỆP

Quá trình hình thành Ý định sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp có thể

bao gồm nhiều bước và liên quan tới nhiều người hơn là một người

Trong các doanh nghiệp nhỏ: Người chủ sở hữu là người trực tiếp mua

Trong những doanh nghiệp lớn: Tiến trình mua hàng hóa/dịch vụ được khởi nguồn và thúc đẩy bởi “Trung tâm mua” bao gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua Trong đó, chủ doanh nghiệp là người

có vai trò cao nhất trong việc ra quyết định mua

Đối tượng khách hàng doanh nghiệp thường thông thạo, hiểu rõ sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp Những khách hàng có tư cách doanh nghiệp luôn suy nghĩ một cách hợp lí và cẩn trọng khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ

cho công ty của họ Họ được thúc đẩy bởi sự tiết kiệm về ngân sách, năng suất

cao hoặc sự gia tăng về lợi nhuận

7 nhu cầu cơ bản của một doanh nghiệp chi phối đến ý định hành vi đối

với một sản phẩm, dịch vụ như sau:

Doanh số bán hàng tăng trưởng mạnh mẽ: Phần lớn các chủ doanh nghiệp đều thừa nhận rằng mục tiêu hàng đầu của họ là gia tăng doanh số bán hàng Liệu việc mua/sử dụng sản phẩm/dịch vụ có giúp doanh nghiệp khách hàng đạt được mục tiêu trên?

Những lựa chọn an toàn: Hành vi của các chủ doanh nghiệp thiên về logic hơn là cảm tính Quyết định mua sản phẩm của họ được đánh giá là “mua sắm suy tính” hơn là những quyết định “mua sắm bốc đồng” Các chủ doanh nghiệp

là những người mua sắm rất cẩn thận, luôn cân nhắc yếu tố thực tế, thường xuyên so sánh và quyết định mua trên cơ sở sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình

Sự tiện lợi tối đa: Các chủ doanh nghiệp là những người rất bận rộn với

vô khối công việc cần giải quyết Chính vì thế việc mua sắm, sử dụng dịch vụ đạt được sự tiện lợi tối đa, tiết kiệm đáng kể về thời gian công sức là vấn đề các chủ doanh nghiệp quan tâm

Những phương thức tiết kiệm tiền bạc: Các chủ doanh nghiệp là những người chi tiêu các đồng tiền của chính họ, do đó họ rất cẩn trọng và cân nhắc trước các khoản chi phí

Những giải pháp tự làm lấy (Do-it-yourself): Những chủ doanh nghiệp

bận rộn chỉ có đủ thời gian để hoàn thành các công việc của họ - và họ không muốn học hỏi hay nghe giảng giải, hướng dẫn Những giải pháp trọn gói trợ giúp miễn phí cho khách hàng rất được yêu thích và lựa chọn

Đáng tin cậy và hiệu quả: Các chủ doanh nghiệp luôn quan tâm kỹ lưỡng

tới kinh nghiệm mua sắm của những khách hàng trước đây của bạn khi họ phải quyết định xem có mua sắm sản phẩm/dịch vụ từ công ty bạn hay không Họ

muốn biết công ty Các dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng, những lời đảm bảo hay chính sách bảo hành cũng là nhân tố khuyến khích các chủ doanh nghiệp hướng đến ý định mua

Những nhà cung cấp tin tưởng: Các chủ doanh nghiệp luôn thích giao dịch

kinh doanh với các đồng nghiệp mà họ biết rõ và tin tưởng Những sự kiện đặc biệt có nhiều người tham gia luôn là cách thức tuyệt vời để thúc đẩy mối quan

hệ giao dịch với các khách hàng tiềm năng Sự kiện này có thể rất đơn giản như buổi hội thảo bàn tròn có ăn trưa, hay phức tạp và quy mô như thuê riêng một gian trong hội chợ thương mại thường niên

1.4 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Việt Nam hiện tại là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng số lượng người dùng internet đứng đầu thế giới Theo số liệu của tổng cục thống kê tháng 7/2010, số người sử dụng internet tại thời điểm cuối tháng 7/2010 đạt 25.1 triệu người Ngoài ra Việt Nam còn có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa, đối tượng phù hợp nhất với quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến

Thực trạng sử dụng dịch vụ:

Xu hướng sử dụng e-marketing ở Việt Nam, đặc biệt là Marketing trực tuyến đã từng bước được nhận định từ đầu năm 2008 Ngân sách quảng cáo trực tuyến năm 2008 chỉ chiếm 0,4% tổng chỉ tiêu cho quảng cáo cho thấy Marketing trực tuyến vẫn còn khoảng cách rất xa với các phương thức truyền thống Năm 2009, thị trường quảng cáo Việt Nam đạt khoảng 15.5 triệu USD

So với năm 2008 thì mức tăng trưởng đạt khoảng 71%, năm 2010, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam đạt khoảng 500 tỷ đồng (25 triệu USD), tăng trưởng gần 80% so với doanh thu năm 2009 (278 tỷ đồng) (Theo số liệu mới nghiên cứu của Công ty Nghiên cứu thị trường Cimigo)

Theo báo cáo mới đây nhất từ hệ thống iTracker - hệ thống chuyên theo

dõi dữ liệu quảng cáo online - của công ty VietDev, doanh thu tại thị trường quảng cáo trực tuyến trên các website Việt Nam năm 2014 đạt 49,135,554 USD, chưa tính Google và Facebook Dữ liệu này được thu thập dựa trên 55 website lớn nhất ở Việt Nam

Đồng thời, theo một số liệu liệu chưa kiểm chứng, doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt nam của Google đạt xấp xỉ 50 triệu USD, và Facebook đạt xấp xỉ 25 triệu USD Như vậy, tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2014 đạt khoảng 125 triệu USD, tăng gần gấp đôi so với năm 2013, khi hãng nghiên cứu thị trường TNS cho biết năm 2013, Việt Nam đạt 75 triệu USD doanh thu quảng cáo trực tuyến

“Khó khăn về kinh tế đã thúc đẩy mạnh mẽ hơn xu hướng marketing trực tuyến tại Việt Nam trong những năm qua Mặt khác, do Internet đang có tốc độ tăng trưởng cao, nên các doanh nghiệp tiêu dùng nhanh cũng đẩy mạnh các hình thức tiếp thị qua Internet với nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ, nhân viên văn phòng Một ưu điểm khác là Marketing trên Internet không phụ thuộc vào quy mô của doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ thì bất cứ doanh nghiệp nào cũng

có thể tiến hành hoạt động Marketing và trao đổi với khách hàng trên toàn thế giới” (ông Đỗ Hải, Ths Marketing- Xu hướng Marketing 2010)

Tuy có nhiều lợi thế, hiệu quả tiếp thị khả quan, nhưng theo báo cáo của Hiệp hội Tiếp thị Kỹ thuật số Châu Á (ADMA), tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam năm 2008 ước khoảng 2% tổng doanh thu ngành quảng cáo Đây là một tỷ lệ rất thấp nếu so sánh với các quốc gia phát triển (Anh gần 27%,

Mỹ hơn 20%) Marketing trực tuyến tại Việt Nam hiện nay chưa phát triển tương xứng với thị trường internet rộng lớn với hơn 20 triệu người sử dụng, tức

20 triệu khách hàng tiềm năng

Tại thị trường Việt Nam, trong khi các doanh nghiệp trong nước còn đang bối rối với Marketing trực tuyến thì các công ty nước ngoài đã rầm rộ triển khai nhiều quảng cáo trực tuyến như Unilever, P&G với các đợt như Sunsilk – Sống

là không chờ đợi…

“Sở dĩ các doanh nghiệp Việt Nam còn ngại khai thác Internet Marketing

vì chưa nhìn ra cơ hội của hình thức tiếp thị này (Trương Văn Quý, Giám đốc Công ty cổ phần Phát triển Công nghệ và Truyền thông EQ) Trong nhận thức của nhiều doanh nghiệp, môi trường Internet vẫn còn khá mơ hồ và thiếu thực

tế Quan trọng hơn, các doanh nghiệp Việt Nam thiếu kiến thức và nhân lực để triển khai Internet Marketing Một số doanh nghiệp trẻ, năng động, dù đã nhìn thấy cơ hội nhưng lại không biết khai thác như thế nào Internet Marketing là một loại hình tiếp thị mới mẻ và gắn liền với yếu tố công nghệ, nên nhiều doanh nghiệp tỏ ra e ngại để tìm hiểu lĩnh vực này”

Thực trạng từ các nhà cung cấp dịch vụ:

Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ nhanh chóng của Internet Tại Châu Á, Việt Nam xếp vào một trong những quốc gia có tốc

độ và số lượng người sử dụng thuộc loại cao, nằm ở vị trí thứ 6 trong Top 10 quốc gia, sau Trung Quốc, Nhật Bản, Ấn Độ, Hàn Quốc và Indonexia… Theo IWS 20,2% dân số Việt nam sử dụng Internet, người dùng Internet là quá trẻ (với khoảng 80% người dùng ở dưới độ tuổi 30 và 70% trong đó dưới 24 tuổi) Cùng với đó là các hình thức xã hội ảo forum và blog như: myspace.com; facebook.com; zing.vn; tamtay.vn ngày càng nhiều thành viên tham gia Đây

là công cụ mới để doanh nghiệp và những người làm tiếp thị tiếp cận với thị trường và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức Marketing trực tuyến Cùng với việc số lượng người dùng sử dụng Internet ngày càng tăng, nhu cầu Marketing trực tuyến của các doanh nghiệp càng được thúc đẩy là sự ra đời của hàng loạt đơn vị cung cấp dịch vụ Marketing trực tuyến trong những năm gần đây Tuy nhiên các đơn vị cung cấp dịch vụ tại Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với nhiều thử thách “Cái khó đầu tiên mà các doanh nghiệp đang gặp phải đó là con người, bước vào một sân chơi mới với luật chơi mới đòi hỏi những người làm marketing phải thay đổi các định kiến và tư tưởng về marketing Bên

cạnh đó, việc thiếu phương thức đánh giá hiệu quả cũng là một khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại thử cái mới” (Ông NguyễnTiến Huy – Giám đốc

Kỹ thuật số của OgilvyOne Worldwide Vietnam) Với một thị trường nhân lực còn thiếu chuyên môn, đa số vì đam mê nên theo đuổi mà chưa được đào tạo kiến thức bài bản, sự thay đổi xu hướng, công cụ diễn ra trong nháy mắt khiến các doanh nghiệp lúng túng trước nhiều lựa chọn cùng sự cạnh tranh khốc liệt từng ngày

Khảo sát cũng cho thấy, các công ty quảng cáo của Việt Nam hiện nay cũng chưa đủ kinh nghiệm trong lĩnh vực này, họ vốn quen với cách tiếp thị truyền thống, nên không thể tư vấn cho khách hàng tiếp thị online một cách đầy

đủ Tình hình này có thể sẽ nhanh chóng được cải thiện khi hiện tại đã có nhiều công ty Việt Nam và nước ngoài cùng đầu tư khai thác Internet Marketing Chủ yếu hiện nay vẫn là quảng cáo dạng banner/pop-ups hay mua từ khóa của công cụ tìm kiếm, nhưng còn rất nghèo nàn, đơn điệu về hình thức, cũng như thiếu chuẩn hóa (ví du: chuẩn Display Impressions năm 2003 hay Digital Video Impressions năm 2006 như của IAB, Mỹ) Những hình thức tiếp thị, quảng cáo trực tuyến khác còn sơ khai và chưa thực sự được sử dụng rộng rãi trong giới làm tiếp thị tại Việt Nam Theo ông Aaron Cross, Giám đốc điều hành Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen Vietnam, do tính chất phân nhánh mạnh mẽ của internet, các nhà làm tiếp thị dễ bị rơi vào cảnh không nhận biết được phân khúc thị trường và khách hàng mục tiêu để quảng cáo

Điều này cho thấy các nhà quảng cáo trực tuyến hiện nay vẫn chưa đầu tư nghiên cứu chuyên sâu để thúc đẩy dịch vụ Marketing trực tuyến này cũng như chưa tạo dựng được niềm tin nơi khách hàng Rõ ràng, lĩnh vực này vẫn còn rất rộng lớn và đầy tiềm năng, chờ các nhà khai thác mới

1.5 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

Từ thập niên 60 của thế kỷ thứ 20, trên thế giới đã có nhiều công trình

nghiên cứu ý định hành vi, các lý thuyết này đã được chứng minh thực nghiệm ở nhiều nơi trên thế giới Dưới đây là các lý thuyết tiêu biểu:

1.5.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Xác định xu hướng tiêu dùng của khách hàng luôn là bước đi quan trọng của các doanh nghiệp trong việc tiến tới phục vụ tốt hơn những “thượng đế”, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện này Từ năm 1967 Ajzen mvà Fishbein đã xây dựng thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer Behavior, Prentice – Hall International Editions, 3 rd ed, 1987 Hình 1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

1.5.2 Thuyết nhận thức rủi ro TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) , Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố :

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyên

Hình 1.2 Thuyết nhận thức rủi ro PTR (Bauer,1960)

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/ dịch vụ

Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

1.5.3 Lý thuyết về ý định hành vi TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991) Ý định là một hàm gồm 3 nhân tố là thái độ (A, Attitudes), chuẩn mực xã hội (SN, Subjective Norm), yếu tố kiểm soát hành vi (PBC, Perceived Behavioral Control) (Ajzen, 1991) Trong lý thuyết này, Ajzen tập trung vào khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận như niềm tin của một

người về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện một hành vi Một cá nhân khi cảm nhận được sở hữu càng nhiều nguồn lực và cơ hội thì cá nhân đó càng có ít các cản trở và do đó sự kiểm soát về hành vi của họ càng lớn Các nhân tố kiểm soát có thể là bên trong của một cá nhân (đặc điểm cá nhân, kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài cá nhân đó (yếu tố xã hội, văn hóa)

Nguồn: Ajzen, From Intention to action, 1991 Hình 1.3 Mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)

1.5.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model)

(Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

1.5.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử Ecam

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử

1.5.6 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất được Venkatesk và cộng sự đưa

ra vào năm 2003 Đây thực chất là mô hình hợp nhất các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

Các khái niệm trong mô hình UTAUT:

- Mong đợi về thành tích

- Mong đợi về sự nỗ lực

- Ảnh hưởng xã hội

- Điều kiện thuận tiện

- Ý định sử dụng

- Hành vi sử dụng

- Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, Tuổi, Kinh nghiệm và sự tình nguyện sử dụng

Hình 1.6 Mô hình chấp nhận Công nghệ hợp nhất UTAUT

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN DỊCH VỤ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.6.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger và cộng sự, 2007)

Haslinger và cộng sự (2007) đã khảo sát hành vi người tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi mua sách qua mạng của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển dựa trên mô hình tin cậy đối với khách hàng mua sắm qua internet của Matthew K O Lee (2001) Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 thành phần: Giá cả, sự tiện lợi, và sự tin cậy ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng

Hình 1.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến

(Hasslinger và cộng sự, 2007)

1.6.2 Mô hình nghiên cứu “Influence of Various Factors on the Intended Use of Mobile Marketing Services”- “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing”

Mục tiêu hướng đến của nghiên cứu là nhằm khám phá ra khách hàng tiềm năng cho dịch vụ Mobile Marketing Mẫu quan sát bao gồm 45 doanh nghiệp

và 118 khách hàng là sinh viên ở Croatia Trong cả 2 trường hợp, khảo sát dựa trên cơ sở lý thuyết đã được chứng minh và thang đo của các đề tài nghiên cứu có liên quan Bảng câu hỏi được phân phát trực tuyến với định hướng điều tra

mô hình lý thuyết như: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, lòng tin và yếu

tố thúc đẩy, chuẩn chủ quan và ý định sử dụng Mobile Marketing

Hình 1.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Mobile Marketing

Nghiên cứu đã cho thấy rằng, chuẩn chủ quan, chuẩn niềm tin và yếu tố thúc đẩy tất cả đều có tác động tích cực đến nhận thức sự hữu ích của dịch vụ Mobile Marketing Bởi vậy, rõ ràng rằng, bạn bè hoặc các chuyên gia có thể đóng vai trò chủ yếu trong việc thực hiện dịch vụ Mobile Marketing Trong trường hợp này, họ đại diện cho các ảnh hưởng xã hội

Tiếp xúc với công nghệ mới, cá nhân hay tổ chức đều tham khảo ý kiến của các chuyên gia, và các quan điểm của họ trở thành yếu tố quan trọng trong việc hình thành quan điểm về dịch vụ Mobile Marketing

Thêm vào đó, nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích của

dịch vụ Mobile Marketing tác động tích cực và khắng khít tới ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing

Mặc dù tác động tiêu cực giữa nhận thức rủi ro và ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến chưa được chứng minh trong thực tiến nghiên cứu, nhưng nhận thức rủi ro gia tăng vẫn có thể tác động tiêu cực đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Marketing Giả định rằng sự tác động là gián tiếp, và nghiên cứu có hướng mở rộng chuyên sâu để tìm hiểu thêm về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến

1.7 NHẬN XÉT CHUNG VỀ CÁC LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU

Do sự khác biệt giữa phạm vi và nội dung đề tài, cũng như sự khác biệt về đặc thù kinh tế, xã hội ở từng thời kì mà các nghiên cứu trước đây, bên cạnh các đóng góp mang tính tham khảo cho đề tài, vẫn còn khoảng cách nhất định

so với đề tài nghiên cứu:

Mô hình cơ sở Các yếu tố ảnh hưởng Khoảng cách với đề tài hiện tại

Chuẩn chủ quan

Mô hình nêu rõ tác động của 2 yếu tố: niềm tin và ảnh hưởng xã hội lên ý định, tuy nhiên, nhiều yếu tố về giá chưa được nhắc đến trong mô hình

TPR Nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ

Do khác biệt về đối tượng nghiên cứu, yếu tố nhận thức rủi

ro giao dịch trực tuyến gần như không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu, giữ lại biến “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ”

TAM Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử

dụng

Với thực trạng phát triển chưa mạnh mẽ dịch vụ Marketing trực tuyến, các nhà cung cấp còn chưa đủ am hiểu chuyên sâu về lĩnh vực này, pháp lí chưa chặt chẽ, rủi ro sản phẩm, dịch vụ và cảnh hưởng xã hội là 2 yếu tố có khả năng ảnh hưởng nhưng chưa được nhắc tới trong

mô hình

ECAM Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử

dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức liên quan đến sản phẩm/dich vụ

Giữ lại 2 biến “Nhận thức sự hữu ích” “Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ”

UTAUT Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội

Chưa đề cập đến rủi ro sản phẩm, dịch vụ

1.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Tóm lại, chương 1 đã trình bày về các cơ sở lý thuyết của đề tài: khái niệm về ý định sử dụng dịch vụ, khái niệm Marketing trực tuyến, khảo sát tình hình sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến tại Viêt Nam Tác giả đã tìm hiểu

từ các mô hình, lý thuyết liên quan như TRA, PTR, TPB, TAM, E-CAM, UTAUT cũng như các nghiên cứu liên quan đến đề tài, làm cơ sở để xây dựng

mô hình nghiên cứu trong chương tiếp theo

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Chương 2 đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu, dựa trên tính kế thừa các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu trước đó và điều chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam

Trong Chương 1, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ Markeitng trực tuyến của các doanh nghiệp bao gồm: Lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ, Lý thuyết về dịch vụ Marketing trực tuyết, Lý thuyết Hành vi

doanh nghiệp, Mô hình lý thuyết có liên quan, Mô hình nghiên cứu có liên quan

Sau khi phân tích về hành vi doanh nghiệp, tác giả nhận định vai trò quyết định của chủ doanh nghiệp trong hành vi sử dụng dịch vụ của một doanh nghiệp

và hành vi của chủ doanh nghiệp có thể được xem như một đại diện cho ý định, hành vi của doanh nghiệp đó Từ nhận định này, mô hình đề xuất của tác giả là

mô hình hành vi cá nhân, mở rộng dựa trên các đặc tính khác biệt giữa hành vi

cá nhân và hành vi của tổ chức

Qua 6 mô hình lý thuyết và 2 mô hình nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những khoảng cách khác biệt của từng mô hình đối với đề tài tác giả đang nghiên cứu,

từ đó, rút trích các biến phù hợp để đưa vào mô hình đề xuất của tác giả

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các biến: “Lợi ích cảm nhận”, “Chi phí

cảm nhận” “Nhận thức rủi ro”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Nhận thức sự thuận tiện”

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Lợi ích cảm nhận:

Định nghĩa: Lợi ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985, trích trong Chutur, M.Y., 2009, tr5)

Định nghĩa trong mô hình: Lợi ích cảm nhận là cấp độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến sẽ giúp đơn vị kinh doanh của

họ nâng cao hiệu quả hoạt động như: gia tăng hiệu quả truyền thông, thúc đẩy doanh số bán hàng

Người sử dụng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ khi cảm nhận được lợi ích

mà dịch vụ mang lại “Mô hình kinh tế của hệ thống truyền tải thông tin”- Jean Walrand và mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM đã cung cấp nền tảng lý thuyết cho nhận định này Với loại hình Marketing trực tuyến còn khá mới mẻ với đa số các doanh nghiệp tại Việt Nam, tác giả nhận định “Lợi ích cảm nhận” sẽ là một yếu tố tác động lên ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến Do đó, có thể giả thuyết rằng:

H1: Việc cảm nhận về lợi ích của dịch vụ Marketing trực tuyến có khả năng ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ Marketing trực tuyến của doanh nghiệp