(luận văn thạc sĩ) phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu

- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lược marketing của dịch vụ thông tin di động tại công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu Gtel Mobile , từ đó đề xuất phương án xây

NGUYỄN HOÀI PHƯƠNG NHI

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HOÀI PHƯƠNG NHI

PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2017

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 6

1.1.1 Khái niệm marketing 6

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing 6

1.1.3 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược 7

1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing 8

1.1.5 Các loại chiến lược Marketing 9

1.2 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 10

1.2.1 Dịch vụ 10

1.2.2 Marketing dịch vụ 12

1.3.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 12

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 12

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing 16

1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 17

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ 19

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing-Mix 19

1.4.KHÁI NIỆM,VỊ TRÍ VÀ THỰC CHẤT CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING 24

1.4.1 Khái niệm 24

1.4.2 Vị trí 25

1.4.1 Thực chất 25

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 3.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU 27

2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu (Gtel Mobile) 27

2.1.2Chức năng, nhiệm vụ của công ty 29

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 30

2.2.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU 31

2.2.1 Tổng quan về ngành dịch vụ viễn thông tại Việt Nam 31

2.2.2 Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 33

2.2.3 Phân tích thị trường dịch vụ thông tin di động của công ty Gtel Mobile trong ngành viễn thông 35

2.2.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu qua các năm 2010-2015 42

2.3 THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG ( CỤ THỂ LÀ GÓI CƯỚC TY PHÚ 3) TẠI CÔNG TY GTEL MOBILE 47

2.3.1 Kết quả thăm dò ý kiến khách hàng 47

2.3.2 Công tác xây dựng mục tiêu marketing 53

2.3.3 Phân tích môi trường marketing 53

2.3.4 Công tác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 62

2.3.5 Định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu 65

2.3.6 Phân tích thực trạng chiến lược marketing cho dịch vụ thông tin di động tại Gtel Mobile 66

2.3.7 Công tác triển khai chiến lược marketing 68

2.3.8 Đánh giá hoạt động xây dựng và thực hiện chiến lược marketing tại công ty Gtel Mobile 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 91

CHƯƠNG 3.PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNGDI ĐỘNG TOÀN CẦU 92

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 92

3.1.1 Định hướng mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của Gtel Mobile 92

3.1.2 Phân tích môi trường marketing 93

3.1.3 Phân tích & nhận thức : Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa 99 3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 101

3.2.1 Các tiêu thức phân đoạn 101

3.2.2 Các tiêu chí đánh giá & lựa chọn thị trường mục tiêu 103

3.2.3 Xác định thị trường mục tiêu 105

3.2.4 Phân tích nhu cầu khách hàng mục tiêu 105

3.3 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG CỦA GTEL MOBILE 106

3.4 XÂY DỰNG PHƯƠNG ÁN & LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC

MARKETING 106

3.4.1 Xây dựng phương án 106

3.4.2 Lựa chọn phương án chiến lược 110

3.4.3 Các chính sách marketing & giải pháp hỗ trợ 111

3.4.4 Kiểm tra chiến lược marketing 118

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 9119

KẾT LUẬN 119 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

3G : Third-generation technology-là công nghệ truyền thông thế

hệ thứ ba, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải dữ liệu, gửi email, tin nhắn nhanh, hình ảnh…)

B2B : Business-to –Business mô tả các giao dịch thương mại giữa

các doanh nghiệp B2C :Business-to-Consumer hình thức thương mại điện tử giao

dịch giữa công ty và người tiêu dùng

BTS : Base Transceiver Station- Trạm thu phát sóng di động CBI : Độ nhận biết thương hiệu

CNTT-TT : Công nghệ thông tin và truyền thông

GPRS : General Packet Radio Service- là một dịch vụ dữ liệu di

động dạng gói dành cho những người dùng Hệ thống thông tin di động toàn cầu (GSM) và điện thoại di động IS-136 Nó cung cấp dữ liệu ở tốc độ từ 56 đến 114 kbps

JSC : Join Stock Company –Công ty cổ phần

MMS :Multimedia Messaging Service-Dịch vụ tin nhắn đa phương

tiện NPP : Nhà phân phối

Roaming : Chuyển vùng dữ liệu, dùng chung sóng với nhà mạng khác SMS : Short Message Services- Dịch vụ tin nhắn ngắn

Số hiệu

2.18 Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá hiện hành 87 3.1 Dự đoán quy mô GDP Việt Nam giai đoạn 2016-2020 93 3.2 Dự báo quy mô doanh thu viễn thông Việt Nam 94 3.3 Bảng dự đoán dân số Việt Nam giai đoạn 2016-2020 95 3.4 Thể hiện phân khúc thị trường theo địa lý 102 3.5 Các tiêu chuẩn của tiêu thức địa lý 103 3.6 Bảng tiêu chuẩn của tiêu thức nhân khẩu học 103

năm sau

45

2.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty Gtel Mobile 76

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

biểu đồ Tên biểu đồ Trang

2.1 Sơ đồ thuê bao di động qua các năm 32 2.2 Thị phần của các nhà mạng 44 2.3 Số lƣợng thuê bao Gtel Mobile cung cấp cho khách hàng

và biến động tăng/giảm thuê bao so với năm sau

45

2.4 Biểu đồ tổng hợp doanh thu của Gtel Mobile từ 2010 – 2015 46

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay và trong thời gian đến, điện thoại đang dần trở thành vật dụng không thể thiếu của mỗi người Cùng với sự phát triển của nền kinh tế nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày càng tăng cả số lượng và chất lượng Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng Tính chất quyết định của cạnh tranh ngày càng tăng lên trong khi khả năng cung cấp sản phẩm dịch vụ viễn thông của các doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông đã vượt rất xa so với nhu cầu của người tiêu dùng Vậy vấn đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp là khả năng cạnh tranh Doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường Công ty cổ phần viễn thông Di Động Toàn Cầu là một công ty kinh doanh về dịch vụ viễn thông và xuất hiện trên thị trường từ năm 2009 Do xuất hiện sau và trong lúc thị trường viễn thông đang dần bão hòa nên công ty càng phải đẩy mạnh hoạt động marketing cho sản phẩm của mình nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh Bởi khi có chiến lược marketing hoàn hảo không những công ty có thể giữ được khách hàng cũ mà còn thu hút được khách hàng mới Vì vậy, việc nghiên cứu các chiến lược marketing đã có tại công ty, qua đó phát triển các chiến lược này có ý nghĩa rất quan trọng với công ty Qua tìm hiểu và nghiên

cứu em xin chọn đề tài: "Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn

thông tại Công ty Cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu”để làm luận văn

Tuy nhiên, trong quá trình thực hiện đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô để đề tài được hoàn thiện và sâu sắc hơn

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu:

- Tổng quan một số vấn đề cơ bản về Marketing cho dịch vụ viễn thông,

cụ thể là dịch vụ thông tin di động

- Trên cơ sở đánh giá thực trạng và phân tích chiến lược marketing của dịch vụ thông tin di động tại công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu (Gtel Mobile) , từ đó đề xuất phương án xây dựng chiến lược marketing, các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho dịch vụ thông tin di động trong thời gian đến

Nhiệm vụ nghiên cứu:

Hệ thống hóa các lý luận và nghiên cứu khoa học về marketing dịch vụ

để làm cơ sở cho đánh giá và đề xuất hướng phát triển Phân tích và đánh giá thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing cho dịch vụ tại công ty, từ đó phát triển hoạt động marketing hiệu quả trong môi trường cạnh tranh khốc liệt vào những năm tới

3 Đối tượng và phạm vi nguyên cứu

Đối tượng nghiên cứu:Đề tài tập trung nghiên cứu lĩnh vực cung cấp

dịch vụ thông tin di dộng của công ty Gtel Mobile

- Hoạt động marketing dịch vụ thông tin di động cụ thể là gói cước Tỷ

Phú 3 của Công ty Gtel Mobile

Do đó, luận văn chỉ xin nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh và các chiến lược marketing hiện tại cũng như xây dựng chiến lược marketing trong thời gian đến với dịch vụ thông tin di động mà cụ thể là gói cước Tỷ Phú 3 tại công ty Gtel Mobile

Phạm vi thời gian : Hiện tại và dự đoán môi trường tương lai

Phạm vi không gian : Công ty Cổ Phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, khảo sát khách hàng Luận văn dựa trên lý luận chung về marketing dịch vụ, kết hợp phân tích và tổng hợp các thông tin thực tế của công ty cổ phần viễn thông di

động Toàn Cầu

Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Thu thập dự liệu thứ cấp: thu thập từ sách, báo, báo cáo, tài liệu của

công ty, thông tin báo chí truyền hình, internet và các nghiên cứu trước đây -Thu thập dữ liệu sơ cấp: Thông qua tìm hiểu,quan sát thực tế từ công ty, khảo sát khách hàng

Đóng góp của đề tài, ý nghĩa khoa học thực tiễn:

- Ý nghĩa khoa học: Hệ thống hóa các lý luận về marketing dịch vụ

- Ý nghĩa thực tiễn: Giúp công ty Gtel Mobile nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của việc triển khai chiến lược marketing trong việc thực thi các chiến lược kinh doanh của mình Đề xuất xây dựng chiến lược marketing , các giải pháp thực thi và kiểm soát chiến lược marketing cho ngành dịch vụ viễn thông tại công ty nhằm phát huy hết các nguồn lực và nâng cao hiệu quả cạnh tranh trên thị trường

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham khảo, nội dung luận văn chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chiến lược marketing trong lĩnh vực dịch vụ Chương 2: Phân tích chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại

công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

Chương 3: Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại

công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Các tư duy và lý luận về marketing đã xuất hiện một cách có hệ thống từ những thập niên 60 của thế kỷ trước Qua quá trình phát triển, những thay đổi mạnh mẽ và nhanh chóng trong thực tiễn kinh doanh đã làm thay đổi những lý luận về thị trường, khách hàng và cạnh tranh So với trước kia những quan niệm thị trường, khách hàng, cạnh tranh đã có nhiều thay đổi

Tại Việt Nam, tư duy chiến lược marketing đã được du nhập một cách mạnh mẽ từ những năm 2000 Chiến lược và chiến lược marketing đã được đưa vào chương trình chính thức giảng dạy của các trường đại học, cao đẳng trong cả nước Có nhiều sách và ấn phẩm đề cập đến marketing, trong đó

quyển Giáo trình marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

(2008) đã hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về Marketing, các nguyên tắc cơ bản về phân đoạn thị trường, xác định mục tiêu, định vị sản phẩm và các

chính sách Marketing , quyển Quản trị Marketing của nhóm tác giả PGS.TS

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn (2011) đã trình bày nội dung, ý nghĩa và vai trò của chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh của Công ty và cách thức sử dụng để khai thác các lợi thế cạnh tranh và cạnh tranh thương hiệu; cách phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, cách thức tổ chức bộ phận Marketing và kiểm tra hoạt động Marketing Và liên quan đến marketing dịch vụ là quyển Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008) đã

hệ thống hóa các kiến thức cơ bản Marketing dịch vụ, xây dựng các mục tiêu

và định vị, các chính sách sản phẩm, giá, kênh phân phối, truyền thông, con

người, quy trình dịch vụ, cơ sở vật chất trong kinh doanh dịch vụ và các yếu

tố liên quan đến xây dựng bộ phận Marketing

Từ khi tư duy chiến lược marketing được các học giả, giáo sư hàng đầu

về kinh tế đề cập đến trong ấn phẩm của mình, tư duy chiến lược marketing

đã thu hút quan tâm nghiên cứu ứng dụng của rất nhiều tác giả, những nghiên

cứu có thể kể đến là : Xây dựng chiến lược marketing cho công ty cổ phần

cao su Đà Nẵng ( tác giả Nguyễn Hải Nguyên,2008), Xây dựng chiến lược marketing của tổng công ty Viễn Thông Quân Đội Tại Đà Nẵng ( Tác giả :

Trương Thị Thu Thảo,2008); Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên ( tác giả: Hoàng Tấn

Dũng, 2011) Trong nghiên cứu ứng dụng này,các tác giả một lần nữa hệ thống hóa tư duy lý luận về chiến lược marketing và từ đó ứng dụng phân tích thực tại của doanh nghiệp, cơ quan, đưa ra những đề xuất chiến lược marketing hiệu quả Tuy nhiên, chưa có công trình nào nghiên cứu về chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông, ngành đang có xu thế nổi trội hiện nay, đang được đánh giá là ngành trọng điểm của kinh tế Việt Nam Chính vì vậy, vấn đề mà luận văn nghiên cứu là : “Phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ viễn thông tại Công ty Cổ Phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu” Đề tài đã hệ thống hóa các lý luận về chiến lược marketing, marketing dịch vụ, dịch vụ viễn thông , tham khảo các sách, báo và bài viết liên quan như : Các trang web : Tổng cục thống kê, Công ty Gtel Mobile

Các bài báo : “Gmobile Roamming với Vinaphone”, “ Dấu ấn lịch sử của mạng di động Gmobile”, “ Sau 1 năm tiếp quản Beeline, Gmobile sống ra sao”, “ Sân chơi 4G bất ngờ có tên Gtel”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

“Marketing là gì?” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhưng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà marketing đề cập Thật vậy, nếu trước đây người ta cho rằng marketing là làm sao quảng cáo tốt để bán được hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của họ, từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách có hiệu quả…

Theo Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị

hiện đại đã từng cho rằng: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn

việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động riêng biệt

Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng”

Theo Phillip Kotler thì “Marketing là hoạt động của con người hướng

đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi” Một

cách khác, marketing có thể định nghĩa là “Một tiến trình xã hội quản lý theo

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [1]

1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược

marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách marketing [2]

Với quan điểm hiện đại, giá trị ngày nay đã trở thành tâm điểm của marketing Ngày nay, khách hàng yêu cầu những thứ mới mẻ khác với những

gì họ đã có trong quá khứ Họ muốn một sự kết hợp hoàn hảo giữa chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ tốt và giao hàng đúng hẹn Vì lý do này chúng ta sẽ xem xét chiến lược marketing trên quan điểm mới, quan điểm chiến lược

marketing định hướng giá trị Chiến lược marketing giá trị chú trọng vào

năng lực thực sự của sản phẩm và cung ứng như cam kết [3] Marketing giá trị

không có nghĩa là chất lượng cao nếu nó chỉ cung ứng với giá thật cao Và nó cũng không có nghĩa là sản phẩm giá rẻ, nếu rẻ mà chất lượng tồi Nó chỉ đơn giản là cung ứng sản phẩm như đã quảng bá, đi cùng với dịch vụ chu đáo và được cung ứng đúng hẹn

1.1.3 Các quyết định Marketing ở các cấp chiến lược

Có 3 cấp độ chiến lược Marketing bao gồm: Cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng

a Cấp công ty

Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách

hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho tuyên bố

giá trị của tổ chức

b Cấp chiến lược SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định đối tác và thời gian,

cách thức hợp tác

c Cấp chiến lược chức năng

Đưa ra quyết định marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh giữa khách

hàng và các nhà bán lẻ

Ở cấp độ công ty "vấn đề chiến lược là việc xác định ngành nghề kinh

doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức" Vì thế, vai trò của marketing được xác định: (1) đánh giá mức độ hấp dẫn của các thị trường tiềm năng mà công ty có thể gia nhập; (2) các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định

vị cạnh tranh phân biệt của tổ chức

Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xácđịnh cách thức mà SBUđócạnh

tranh trong ngành kinh doanh của mình Các quyết định marketing bao gồm việc xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định

vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân đoạn thị trường cụ thể

Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ

phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược

marketing quan hệ)

1.1.4 Vai trò của chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính,… Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy

mô kinh doanh Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéokhách hàng và có thể nói rằng chiến lược

marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm

vụ kinh doanh

1.1.5 Các loại chiến lược Marketing

a Theo cách tiếp cận sản phẩm-thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng thị phần

cho các sản phẩm hoặc các dịch vụ hiện tại trong thị trường hiện tại bằng các

nỗ lực mạnh mẽ trong công tác Marketing

- Chiến lược mở rộng thị trường:Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch

vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng

- Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng

thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị

trường mà doanh nghiệp đang hoạt động

- Chiến lược đa dạng hóa: Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều

lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa: Đa dạng

hóa đồng tâm; Đa dạng hóa theo chiều ngang; Đa dạng hóa không liên quan

b Theo cách tiếp cận cạnh tranh

- Chiến lược của người dẫn đầu thị trường : Đơn vị dẫn đầu thị trường

là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngưỡng mộ, vừa bị các đơn vị kinh doanh phía sau

tập trung chú ý nhằm những mục đích như: Tấn công, bắt chước hay né tránh

- Chiến lược của người thách thức thị trường: Đây có thể là các doanh

nghiệp lớn nhưng không phải là số một thị trường Mục tiêu của các doanh

nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí dẫn đầu

Hướng tấn công chiến lược:Tấn công trực diện; Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn; Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh; Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường; Nhấn mạnh về chất lượng

- Chiến lược của người đi theo thị trường: Những đơn vị kinh doanh

chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí,…nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác Marketing mang lại lợi nhuận

mà không gây ra sự phản kháng cạnh tranh dữ dội

- Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường: Các doanh nghiệp lấp

chỗ trống thị trường thường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lý, mặt hàng, chất lượng hàng hóa Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt, các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược Marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn

các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành

1.2.TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Dịch vụ

a Khái niệm

Có nhiều cách diễn đạt khác nhau về khái niệm dịch vụ Theo

PhillipKotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một

bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [6, tr.6] Hoặc cũng có thể phát biểu theo

một cách khác: “Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho

khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta không thể nhìn thấy chúng”

Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất

b Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến chính sách marketing

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm

vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình

- Tính không tách rời được: Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động

cung cấp dịch vụ Một sản phẩm - dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó

và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình sản xuất gắn với việc tiêu dùng dịch vụ Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình

- Tính không đồng nhất về chất lượng: Sản phẩm-dịch vụ không tiêu

chuẩn hoá được Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm-dịch vụ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng

- Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất giữ và

không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này

mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng [6, tr.12]

1.2.2 Marketing dịch vụ

a Khái niệm:“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào

thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua

việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [6, tr.17]

b Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ

Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hoá Tuy nhiên, hệ thống Marketing cho hàng hoá không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ Do vậy,hệ thống Marketing 4P cần phải được thay đổi phù hợp với các đặc thù củadịch vụ và phải bổ sung thêm 3P nữa để tạo thành Marketing 7Pcho Marketing dịch vụ Như vậy, Marketing đối với các ngành dịch vụ gồm:

P1: Sản phẩm P5: Quản lý con người

P2: Giá cả P6: Quy trình cung cấp dịch vụ P3: Phân phối P7: Bằng chứng vật chất

P4: Truyền thông cổ động

Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khácnhau tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể vớitừng đoạn thị trường riêng biệt

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

Phân tích môi trường marketing giúp công ty nhìn nhận lại môi trường bên ngoài và nguồn lực hiện tại của mình, từ đó đưa ra được những vấn đề

cần giải quyết và các cơ hội mà công ty có được[2]

a Môi trường bên ngoài: Nghiên cứu môi trường bên ngoài giúp công

ty nhận diện những cơ hội cũng như những nguy cơ có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường bên ngoài gồm môi trường vĩ

mô và môi trường ngành

 Môi trường vĩ mô: Bao gồm môi trường kinh tế, môi trường văn hóa

xã hội, môi trường chính trị- pháp luật, môi trường công nghệ, môi trường

nhân khẩu học và môi trường toàn cầu

- Môi trường kinh tế:Môi trường kinh tế chỉ bản chất và định hướng của

nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp hoạt động Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể là thay đổi khả năng tạo giá trị và thu nhập của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế vĩ mô đó là tỷ lệ tăng trưởng

của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát

- Môi trường văn hóa xã hội:Mỗi doanh nghiệp kinh doanh đề hoạt động

trong môi trường văn hóa – xã hội nhất định Doanh nghiệp và môi trường văn hóa – xã hội đều có mối liên hệ chặt chẽ, có sự tác động qua lại lẫn nhau

Xã hội cung cấp những nguồn lực cho doanh nghiệp và tiêu thụ những sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất ra Các giá trị chung của xã hội, tập tục truyền thống, lối sống của người dân, các hệ tư tưởng tôn giáo đều có tác

động nhiều mặt đến hoạt động của tổ chức kinh doanh

- Môi trường chính trị- pháp luật:Môi trường này bao gồm các luật lệ,

các quy tắc và những hoạt động của các cơ quan nhà nước có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp Thể chế chính trị giữ định hướng, chi phối các hoạt động trong xã hội, trong đó có các hoạt động sản xuất kinh doanh Trên phạm vi toàn cầu, các công ty phải đối mặt với hàng loạt các vấn đề đáng quan tâm về chính trị, pháp luật như: Chính sách thương mại, các rào cản bảo

hộ mậu dịch,…

- Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ là nhân tố có sự thay đổi

năng động nhất trong các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh Sự thay đổi của công nghệ mang lại những thách thức và nguy cơ đối với doanh nghiệp

Sự thay đổi của công nghệ còn được gọi là “sự phá hủy sáng tạo” luôn mang lại những sản phẩm, dịch vụ mới, nâng cao năng lực của con người, thay đổi

phương pháp làm việc của họ…

- Môi trường nhân khẩu học: Môi trường nhân khẩu học liên quan đến

các yếu tố như dân số, cơ cấu dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc và phân phối thu nhập Yếu tố này được phân tích trên nền tảng toàn cầu vì các tác động tiềm ẩn của nó còn vượt qua cả biên giới quốc gia và

có nhiều doanh nghiệp cạnhtranh trong điều kiện toàn cầu

- Môi trường toàn cầu: Bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan,

các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Các doanh nghiệp có thể học hỏi kinh nghiệm từ các doanh nghiệp quốc tế để áp dụng vào thực tế tại doanh nghiệp của mình nhằm nâng cao năng suất lao động,

giảm chi phí sản xuất, ứng dụng công nghệ mới

 Môi trường ngành

- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Cạnh tranh giữa những đối thủ

hiện tại cũng giống như là ganh đua vị trí, sử dụng những chiến thuật như cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cường dịch vụ đối với khách hàng.Cạnh tranh xảy ra bởi vì các đối thủ hoặc là cảm

thấy áp lực hoặc là nhìn thấy cơ hội cải thiện vị trí

- Các nhà cung cấp: Những nhà cung cấp đầu vào gây áp lực cạnh tranh

bắt nguồn từ thế lực đàm phán của chính họ và sự hợp tác giữa những nhà cung cấp Nhà cung cấp có thể hiện sức mạnh mặc cả đối với các thành viên trong một ngành hàng bằng cách đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ

- Các đối thủ tiềm năng: Nguy cơ từ các đối thủ tiềm năng gia nhập

ngành đến từ sức ép giảm giá hoặc tăng chi phí khi có sự gia nhập ngành của nhóm này Đây là những sức ép gay ra do sự cạnh tranh trong nội bộ ngành

Do vậy, rào cản gia nhập ngành càng cao thì sức mạnh cạnh tranh của các doanh nghiệp trong ngành càng lớn

- Khách hàng: Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá

xuống, mặc cả đòi chất lượng cao hơn hay nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối thủ phải cạnh tranh với nhau.Tất cả những điều trên đều làm giảm lợi nhuận của ngành Sức mạnh của mỗi nhóm khách hàng quan trọng trong ngành phụ thuộc nhiều vào nhiều đặc trưng của thị trường và vào tầm quan trọng tương đối của lượng mua từ ngành trong tổng thể hoạt động kinh doanh của chúng

- Các sản phẩm/ dịch vụ thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế hạn chế

tiềm năng lợi nhuận của ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp trong ngành có thể bán Sản phẩm và dịch vụ thay thế càng có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn

b Môi trường bên trong

Việc phân tích các yếu tố nội bộ trong doanh nghiệp giúp ta nắm được bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, xác định rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp, trên cơ sở đó có những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh và hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế so với đối thủ cạnh tranh

- Phân tích nguồn lực: Các nguồn lực có thể chia thành hai loại: Nguồn

lực hữu hình và nguồn lực vô hình Các nguồn lực hữu hình có thể thấy được

và định dạng được, bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất và công nghệ Các nguồn lực vô hình bao gồm nhân sự, khả năng cải tiến

và danh tiếng

- Phân tích khả năng tiềm tàng: Khả năng tiềm tàng là khả năng của

công ty sử dụng các nguồn lực đã được tích hợp một cách có mục đích để đạt được một trạng thái mục tiêu mong muốn Các khả năng sẽ được sinh ra theo

thời gian thông qua những tương tác giữa các nguồn lực hữu hình và vô hình

- Xác định năng lực cốt lõi: Năng lực cốt lõi là các nguồn lực và khả

năng của công ty được sử dụng như nguồn tạo ra lợi thế cạnh tranh Các năng lực cốt lõi phải bảo đảm bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững:

Đáng giá, hiếm, khó bắt chước, không thể thay thế Trên phương diện điều

hành, một khả năng là một năng lực cốt lõi, nó phải bảo đảm "đáng giá và

không thể thay thế nếu đứng trên quan điểm khách hàng, và độc đáo, không thể bắt trước nếu đứng trên quan điểm của các đối thủ"

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược marketing

Mục tiêu marketing xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của công ty và phải phù hợp với nó Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện các chỉ tiêu

cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được, dựa trên những căn cứ chủ yếu sau:

Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp

Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Các kết quả từ phân tích môi trường marketing

Các khả năng và nguồn lực hoạt động marketing

a Mục tiêu tăng trưởng

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và phát triển các đặc tính mới của sản phẩm,…

b Mục tiêu cạnh tranh

Chiến lược marketing của doanh nghiệp trong trường hợp này là cạnh tranh với đối thủ nhằm giành thị phần Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế

như chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn đối thủ,… để giành lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện

có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị phần của doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát sau: Chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.3.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Một doanh nghiệp không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trường rộng lớn Bởi lẽ, khách hàng quá nhiều và đa dạng về những nhu cầu mua của họ Cho nên doanh nghiệp cần phải xác định các phân đoạn thị trường thích hợp để có thể phục vụ hiệu quả nhất

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là việc chia nhỏ một thị trường không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trường thuần nhất hơn về nhu cầu, đặc tính, mức độ tiêu dùng Tiêu thức để phân đoạn thị trường:Phân đoạn theo yếu tố địa lý; Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học; Phân đoạn thị trường theo tâm lý; Phân đoạn thị trường theo hành vi

Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp

và các yêu cầu về giá trị của khách hàng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố: Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân

đoạn thị trường; Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường; Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp

Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

Hình 1.1.Các phương pháp lựa chọn thị trường mục tiêu

- Phương án 1: Tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Phương án 2: Chuyên môn hóa sản phẩm

- Phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường

- Phương án 4: Chuyên môn hóa có chọn lọc

- Phương án 5: Phục vụ toàn bộ thị trường

c Định vị trên thị trường mục tiêu

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra

dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”

Việc định vị sản phẩm tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thếthông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh.Công ty cần lựa chọn các tiêu chuẩn để tạo nên sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh như: đặc biệt, tốt hơn, quan trọng, dễ truyền đạt, khó bắt chước, vừa túi tiền và có lợi nhuận

Bảng 1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên

-Lắp đặt -Tư vấn -Dịch vụ sau bán -Sửa chữa

-Bảo hành -Các dịch vụ khác

-Biểu tượng -Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp -Phương tiện truyền thông

- Năng lực -Tín nhiệm -Tin cậy -Nhiệt tình -Khả năng giao tiếp

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing dịch vụ

a Xây dựng các phương án lựa chọn

Trên cơ sở phân tích môi trường vi mô, môi trường cạnh tranh trên thị trường , doanh nghiệp có thể xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ

đó đưa ra các phương án chiến lược marketing khác nhau để lựa chọn

b Lựa chọn chiến lược

Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp phải cân nhắc các yếu

tố như : Khả năng tài chính của công ty, chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh, khả năng đạt được các mục tiêu, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

1.3.5 Xây dựng chính sách Marketing-Mix

a Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cảnhững gì có thể thoả mãn nhu

cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục

đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng

- Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ, cụthể:

Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn Đối với dịch vụ

có thể chia thành 2 cấp độ: Dịch vụ cơ bản và dịch vụ thứ cấp

Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh

nghiệp Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp

Dịch vụ thứ cấp: Là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho

khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ

- Các quyết định về chính sách sản phẩm:

Quyết định về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả

những loại sản phẩm mà một người bán cụ thể đưa ra và có thể được mô tả

bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất

Quyết định về loại sản phẩm:Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm

có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng kênh phân phối hay được xếp

chung một mức giá bán

Quyết định về chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những

tính năng và đặc điểm của một dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Chất lượng dịch vụ của công

ty được thể hiện qua các thông số: Mức độ tin cậy, thái độ nhiệt tình, sự đảm bảo, sự thông cảm, yếu tố hữu hình

- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí Định giá theo lợi

nhuận mục tiêu Định giá theo người mua Định giá dựa vào cạnh tranh

- Các chiến lược điều chỉnh giá thường được áp dụng như: Định giá chiết

khấu và bớt giá Định giá phân Định giá theo địa lý Định giá cổ động

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

- Chức năng của kênh phân phối: Chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng: Thông tin, cổ động, tiếp xúc, cân đối, thương lượng, phân phối sản phẩm, tài

trợ và chia sẻ rủi ro

- Vai trò của chính sách phân phối :Chính sách phân phối hợp lý làm

cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh

chóng

- Tổ chức hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp):Là hệ thống kênh mà ở đó

người sản xuất bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạnginternet

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sửdụng các trung giannhư đại

lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp

Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối gián tiếp

Tùy vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trường

và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau

- Chính sách quản trị kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn được kênh

phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho được hoạt động của kênh một cách hiệu quả Nội dung của chính sách quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp

để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh

d Chính sách truyền thông cổ động

Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp Các hoạt động bao gồm:

Người sản xuất

Người bán lẻ

Khách hàng

Người

sản xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán lẻ

Khách hàng

- Quảng cáo là hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếchtrương các

ýtưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện

- Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởngnhằm

khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm dịch vụ Các hình thức khuyến mãi thông dụng gồm: Trò chơi, xổ số trúng thưởng; Thưởng và quà tặng; Mẫu chào hàng; Hội chợ; Triễn lãm thương mại; Trưng bày sản phẩm;

Phiếu thưởng; Giảm giá

- Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế đểcổ độnghoặc

bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới

công chúng của doanh nghiệp

- Bán hàng trực tiếp là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng

bánvới một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng.Các hình thức của bán hàng trực

tiếp: Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ và triễn lãm thương mại…

-Marketing trực tiếp: Sửdụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc internetđể

giao tiếp khách hàng.Các phương tiện marketing trực tiếp gồm: cataloge, thư trực tiếp, trả lời trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí…

e Chính sách con người

Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý Việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng và đãi ngộ nhân viên tốt sẽ tác động đến thành công của doanh nghiệp dịch vụ Các vấn đề mà doanh nghiệp cần quan tâm để phát huy ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và tạo ra giá trị dịch vụ là: Coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng, coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại, chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ

mới, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định, phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp…

f Chính sách quy trình

Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch

vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình

và cơ chế hoạt động rõ ràng Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian Do vậy, để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế

g Chính sách bằng chứng vật chất

Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ

Các yếu tố bằng chứng vật chất: Môi trường vật chất của dịch vụ là

không gian cho nhân viên cung ứng dịch vụ và khách hàng như cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ Các yếu tố hữu hình khác gồm danh thiếp, vật phẩm, ấn phẩm, trang phục, nhân viên, trang web …

1.4.KHÁI NIỆM, VỊ TRÍ VÀ THỰC CHẤT CỦA PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.4.1 Khái niệm :

Phát triển chiến lược marketing là quá trình triển khai các công cụ, các nội dung và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBUs của các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh xác định để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới nhằm nang cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lược marketing đã được xác lập trong môi trường

marketing của doanh nghiệp thường xuyên thay đổi và có tính đột biến chiến

lược

1.4.2 Vị trí :

Phát triển chiến lược marketing là sự tiếp nối của khâu hoạch định để đưa chiến lược marketing được hoạch định vào cuộc sống doanh nghiệp, trong quá trình đó có sự thay đổi, tái cấu trúc, tái thiết các yếu tố, các nguồn lực, các năng lực, các quá trình marketing cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của doanh nghiệp và sự thích nghi của cấu trúc chiến lược mới với môi trường marketing và mang lại hiệu suất chiến lược cao mà vẫn dựa trên nền

tảng sứ mạng và định hướng chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.4.3 Thực chất:

Phát triển chiến lược marketing là tái cầu trúc chiến lược marketing để quản trị sự thay đổi của cầu thị trường của doanh nghiệp, quản trị sự phát triển để tạo lập sự cân bằng thường xuyên của chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp cho khách hàng và là quản trị sự kiến tạo tri thức mới để làm thích ứng, phù hợp, năng động và hiểu quả việc thực thi chiến lược marketing đã được hoạch định với những thay đổi từ môi trường và thị trường của doanh

nghiệp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong chương này trình bày về tất cả các vấn đề liên quan đến chiến lược và chiến lược Marketing, Marketing dịch vụ, dịch vụ viễn thông Giúp người đọc tìm hiểu các khái niệm, vai trò, cách thức xây dựng chiến lược Marketing về mặt lý thuyết đã được nghiên cứu Việc xây dựng chiến lược marketing chủ yếu trải qua 6 bước lần lượt là : Phân tích môi trường, xác định mục tiêu Marketing, xây dựng chiến lược xác định giá trị, chiến lược sáng tạo giá trị, phân phối-chia sẻ giá trị, truyền thông giá trị Chương này là phần cơ sở lý luận quan trọng, làm nền tảng đưa ra được những nhận định chính xác trong phân tích thực trạng và đề ra giải pháp phát triển chiến lược marketing dịch vụ viễn thông tại công ty cổ phần viễn thông di động Toàn Cầu ở chương 2 và chương 3

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGCỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG TẠICÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG TOÀN CẦU

2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TOÀN CẦU

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần viễn thông

di động Toàn Cầu (Gtel Mobile)

Tên doanh nghiệp : Công Ty Cổ Phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu Tên giao dịch : Gtel-Mobile Joint Stock Company

Tên viết tắt : Gtel Mobile

Trụ sở chính : 280B Lạc Long Quân, P Bưởi, Q Tây Hồ, Hà Nội Đại diện theo pháp luật : Tổng Giám Đốc- Trần Minh Thiệu

Giấy chứng nhận đầu tư số 011031001628 ngày 04/07/2012

Vốn điều lệ : 784.312.725 USD (bảy trăm tám mươi tư triệu ba trăm mười hai nhìn bảy trăm hai lăm đô la Mỹ)

Công ty Cổ phần Viễn Thông Di Động Toàn Cầu (Gtel Mobile JSC.) được thành lập ngày 8/7/2008, dưới hình thức một công ty liên doanh giữa hai

cổ đông - Tổng Công ty viễn thông Toàn cầu (GTel Corp) và Tập đoàn VimpelCom (Liên bang Nga) Do thay đổi trong chiến lược kinh doanh theo thỏa thuận của các cổ đông, đồng thời được sự phê duyệt của Chính Phủ cũng như các cơ quan trung ương, tháng 4/2012, phía Vimpelcom đã chuyển giao toàn bộ cổ phần của mình trong liên doanh cho phía Việt Nam, qua đó đưa GTel Mobile JSC chính thức trở thành doanh nghiệp viễn thông 100% vốn trong nước, bước sang một giai đoạn mới phát triển trên thị trường viễn thông Việt Nam

GTel Mobile JSC là nhà cung cấp và khai thác các dịch vụ viễn thông di động trên nền tảng công nghệ GSM/EDGE

Cho đến tháng 8/2012, GTel Mobile JSC khai thác và sử dụng thương hiệu BeelineVN tại thị trường viễn thông Việt Nam Tháng 9/2012, GTel Mobile JSC công bố và chính thức tái cung cấp dịch vụ dưới thương hiệu mới Gmobile thay thế cho thương hiệu BeelineVN Đồng hành với thương hiệu

mới Gmobile là khẩu hiệu “Nghĩ mới – Làm mới”

Lĩnh vực hoạt động chính của công ty : Công ty cổ phần viễn thông di

động Toàn Cầu hoạt động trong lĩnh vực viễn thông và cung cấp chủ yếu dịch

vụ thông tin di động, thể hiện cụ thể qua các gói cước

Hiện nay, công ty có 5 sản phẩm gói cước dành cho thuê bao trả trước và

2 gói cước dành cho thuê bao trả sau Các gói cước cho thuê bao trả trước hiện nay Gmobile cung cấp :

Tỷ Phú 2, Tỷ Phú 3, Tỷ Phú 5, BigZero,BigSave, BigKool