(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI .... DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu 1.1 Tổng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC

KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG

TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THANH HÀ

NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG HỢP TÁC

KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói” là công trình nghiên cứu do chính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn

của TS Đinh Thị Lệ Trâm

Các kết quả nghiên cứu và khảo sát được trình bày trong luận văn hoàn toàn trung thực, có được từ quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thu thập thực tế của tác giả Nội dung của luận văn chưa từng được công bố trong bất

kỳ công trình nào

Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tác giả luận văn

Lê Thanh Hà

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 5

6 Bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1.CƠ SỞ LÝ LUẬN HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 9

1.1 NHỮNG KHÁI NIỆM CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI 9

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 9

1.1.2 Các loại hình kênh phân phối 11

1.1.3 Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối 13

1.1.4 Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối 16

1.1.5 Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân phối 22

1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối 24

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 25

1.2.1 Định nghĩa marketing 25

1.2.2 Định nghĩa marketing tại điểm bán 27

1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing truyền thống 28

1.2.4 Xu hướng phát triển của marketing tại điểm bán 31

1.2.5 Tầm quan trọng và lợi ích của marketing tại điểm bán 33

1.2.6 Một số khó khăn trong triển khai marketing tại điểm bán 34

1.3 MỐI QUAN HỆ CHIẾN LƯỢC GIỮA HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 34

1.3.1 Marketing tại điểm bán là lĩnh vực hoạt động chiến lược góp phần tăng cường hợp tác kênh phân phối 35

1.3.2 Một số nội dung hợp tác kênh phân phối trong triển khai marketing tại điểm bán 38

1.4 KHÁI NIỆM VỀ NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 41

1.4.1 Khái niệm hàng tiêu dùng đóng gói 41

1.4.2 Phân loại các mặt hàng tiêu dùng đóng gói 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

CHƯƠNG 2.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45

2.1.1 Mô hình hợp tác kênh phân phối 45

2.1.2 Khuôn khổ hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối ứng dụng marketing tại điểm bán 47

2.1.3 Mô hình các yếu tố cần thiết trong hợp tác kênh ứng dụng marketing tại điểm bán 50

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 53

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 53

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 54

2.2.3 Thiết kế nghiên cứu định tính 58

2.2.4 Đối tượng khảo sát 59

2.2.5 Cách phỏng vấn 60

2.2.6 Tổng hợp và phân tích dữ liệu từ kết quả nghiên cứu 60

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3.ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNGHỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNHHÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 64

3.1 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.1.1 Thực trạng về hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối 64 3.1.2 Thực trạng về quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về tầm quan trọng của việc hợp tác 66 3.1.3 Thực trạng các vấn đề mâu thuẫn giữa các thành viên kênh trong hoạt động marketing ngành hàng tiêu dùng đóng gói 68 3.1.4 Những khó khăn xảy ra đối với hoạt động hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối 69 3.1.5 Các yếu tố tăng cường hợp tác 72 3.1.6 Thực trạng hợp tác trong hoạt động marketing tại điểm bán 74 3.1.7 Quan điểm của nhà sản xuất và nhà phân phối về hợp tác triển khai các hoạt động marketing tại điểm bán 76 3.1.8 Thực trạng hoạt động triển khai hợp tác trong marketing tại điểm bán của nhà sản xuất và nhà phân phối 79 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 82

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY MỐI QUAN HỆ, NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN TRONG NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG ĐÓNG GÓI 83

4.1 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KIẾN NGHỊ NHẰM THÚC ĐẨY MỐI QUAN

HỆ HỢP TÁC KÊNH PHÂN PHỐI VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN 83

4.1.1 Cơ sở hình thành giải pháp 85

4.1.2 Giải pháp cho các nhà phân phối 89

4.1.3 Giải pháp cho các nhà sản xuất 91

4.1.4 Giải pháp giải quyết xung đột trong hợp tác kênh phân phối về marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói 96

4.2 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 98

4.2.1 Hạn chế của đề tài 98

4.2.2 Kết luận 99

4.2.3 Khuyến nghị và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 101 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

BẢN SAO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

BẢN SAO BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN CHÍNH BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CÓ XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CPG : Consumer Packaged Goods (hàng tiêu dùng đóng gói)

DN : Doanh nghiệp

FMCG : Fast-moving Consumer Goods (hàng tiêu dùng nhanh)

FTA : Hiệp định Thương mại Tự do

NPP : Nhà phân phối

NSX : Nhà sản xuất

NTD : Người tiêu dung

PB : Promotion boy (Tiếp thị cao cấp nam)

PG : Promotion girl (Tiếp thị cao cấp nữ)

POP : Point of purchase (hiểu là tiếp thị tại điểm mua hàng)

Poster : một loại ấn phẩm truyền thông, quảng cáo

PR : Public Relations (Quan hệ công chúng)

RDT : Resource dependence theory (lý thuyết sự phụ thuộc

nguồn lực) SCT : Social Capital Theory (lý thuyết nguồn lực xã hội)

TCE : Transaction cost economics (lý thuyết chi phí giao dịch)

TVC : Television commercials (loại hình quảng cáo bằng hình

ảnh)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Tổng hợp thêm một số định nghĩa về cách tiếp cận

Marketing tại điểm bán

29

1.2 Các yếu tố hợp tác kênh phân phối trong triển khai

marketing tại điểm bán

39

2.1 Các yếu tố nghiên cứu hợp tác kênh về marketing tại điểm

bán trong ngành hàng FMCG

50

3.1 Bảng tổng hợp kết quả điều tra về nội dung hợp tác giữa

nhà sản xuất và nhà phân phối

65

3.2 Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng trong hợp tác

kênh đối với doanh nghiệp sản xuất

66

3.3 Tổng hợp các quan điểm về tầm quan trọng của nhà phân

phối trong việc hợp tác kênh

68

3.4 Tổng hợp khó khăn trong quá trình hợp tác đối với nhà

sản xuất

70

3.5 Tổng hợp kết quả điều tra về quan điểm của nhà sản xuất

trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán

77

3.6 Tổng hợp kết quả điều tra về quan điểm của nhà phân

phối trong việc hợp tác hoạt động marketing tại điểm bán

78

3.7 Tổng hợp các hoạt động triển khai hoạt động marketing

tại điểm bán đối với nhà sản xuất và nhà phân phối

79

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

M1 Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động

đổi mới marketing tại điểm bán

8

2.2 Mô hình Nghiên cứu hợp tác kênh phân phối về

marketing tại điểm bán

54

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội đang phát triển với tốc độ chóng mặt, khả năng tiếp cận thế giới được mở rộng với những hiệp định cam kết hội nhập, các rào cản thuế quan ngày càng được gỡ bỏ, áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt Kinh tế thị trường, nơi khẳng định vị thế doanh nghiệp trong nước và thu hút ngày một nhiều nhà đầu tư nước ngoài Kinh tế phát triển, đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu về hàng hóa tăng cao đặc biệt là đối với ngành hàng tiêu dùng Theo đó, sản xuất tăng, song hành là sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ và kỹ thuật, tạo nhiều hơn sức ép đối với cả doanh nghiệp sản xuất lẫn doanh nghiệp phân phối trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu Bởi vậy,

để hàng hóa đến được tay người tiêu dùng thì ngoài yếu tố nhu cầu, chất lượng sản phẩm và giá cả được khách hàng ưu tiên lựa chọn, còn cần đến hoạt động hiệu quả của hệ thống kênh phân phối nhằm giúp quá trình lưu chuyển hàng hóa đạt hiệu suất cao đưa sản phẩm tới tay người dùng, và đặc biệt cần cách thức, chiến lược đúng đắn của doanh nghiệp sản xuất để tiếp cận được khách hàng, được khách hàng lựa chọn

Trong thời đại công nghệ 4.0, cách thức khách hàng tiếp cận sản phẩm

đã thay đổi rất nhiều do người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua hàng hóa đơn thuần bằng các kênh truyền thống như chợ hay cửa hàng, mà còn thông qua các công cụ mua sắm khác bằng truyền thông, công nghệ, phổ biến nhất ngày nay chính là các website thương mại điện thử, qua đó các thông tin sản phẩm được cập nhật đầy đủ hơn từ tính năng, mẫu mã, công dụng, giá cả thậm chí có cả phản hồi của khách hàng sau khi sử dụng Từ đây, thách thức đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất trong việc đưa sản phẩm của mình tới tay khách hàng là rất lớn Bởi vậy, nếu không muốn bị lãng quên trên thị trường,

mỗi doanh nghiệp sản xuất cần xây dựng mối quan hệ hợp tác chiến lược với các doanh nghiệp thương mại và các kênh phân phối, nhằm đưa thông tin cốt lõi về sản phẩm tới người tiêu dùng, tạo được sức hút đặc trưng giữa các thương hiệu cạnh tranh khác và nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm trên thị trường mục tiêu, tăng khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng

Đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói (CPG-Consumer Packeged Goods), mối quan hệ hợp tác lâu bền giữa doanh nghiệp sản xuất và kênh phân phối lại càng là điều tất yếu Bởi áp lực cạnh tranh trong ngành hàng này

là rất cao, định vị thương hiệu sản phẩm của mình trên thị trường trở thành mục tiêu chiến lược của tất cả các doanh nghiệp sản xuất Để gia tăng doanh

số sản phẩm đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói, bên cạnh sự đầu tư về mặt hình ảnh trong các kênh truyền thông thì việc trưng bày, chăm chút cho

sự xuất hiện của sản phẩm tại các điểm tiêu thụ hay còn gọi là hoạt động marketing tại điểm bán, cũng chính là chiến lược hàng đầu của doanh nghiệp sản xuất và chịu ảnh hưởng trực tiếp từ hệ thống kênh phân phối Bên cạnh

đó, đời sống người dân được nâng cao, các quyết định mua sắm của khách hàng tại điểm bán không còn khó khăn như trước đây, khách hàng có thể ngẫu nhiên mua hàng khi bị thu hút bởi hình ảnh, cách trưng bày của sản phẩm, điều này càng khẳng định tầm ảnh hưởng của hoạt động marketing tại điểm bán đối với ngành hàng tiêu dùng đóng gói

Chính vì những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài luận văn của mình

là “Nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói” Luận văn tập trung vào

việc nghiên cứu thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, dựa trên khảo sát thực tiễn về một số doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói trong nước và doanh nghiệp đầu tư nước ngoài

2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Thực trạng hợp tác kênh phân phối của một số doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay

- Thực trạng về việc triển khai hoạt động hợp tác marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

- Những vấn đề trong việc hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói, để từ đó phân tích và đưa ra những giải pháp khắc phục trong thời gian đến

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Dựa trên báo cáo Brand Footprint của Kantar Worldpanel năm 2017 (bảng xếp hạng toàn cầu về những thương hiệu hàng tiêu dùng được lựa chọn

nhiều nhất), top 15 thương hiệu FMCG (Fast-moving consumers goods, còn

được hiểu là CPG - Consumer Packaged Goods hay hàng tiêu dùng đóng gói)

(Brand Footprint 2017, 8 - 9

Tác giả lựa chọn các thương hiệu CPG có nhà máy sản xuất tại Việt Nam trong top 15 thương hiệu hàng đầu gồm: Coca-Cola, Pepsi, Unilever; một số ngành hàng CPG điển hình trong nước: Vinamilk, Nutifood, Bánh dừa nướng đặc sản Quảng Nam, nước mắm Văn Tranh, Thái Dương, Kềm Nghĩa

và thuốc lá Marlboro làm đại diện để nghiên cứu tình hình thực trạng hợp tác của các doanh nghiệp này với kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp, trong hoạt động marketing thực tiễn tại 30 điểm bán tiêu biểu mà các doanh nghiệp đang áp dụng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết:

Nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thứ cấp: thu thập, phân tích các khái niệm

và tổng hợp các lý thuyết có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu để lựa chọn các yếu tố nghiên cứu

Nghiên cứu thực nghiệm:

Phương pháp nghiên cứu định tính, cụ thể Phỏng vấn sâu: Thông qua hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý kiến của các chuyên gia nhằm thu thập các tiêu chí đánh giá mối quan hệ hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành tiêu dùng đóng gói Trên cơ sở đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu đối với 10 doanh nghiệp sản xuất tương ứng 30 nhà phân phối trong lĩnh vực này

• Bước 1: Chuẩn bị dữ liệu

• Bước 2: Xác định đơn vị phân tích

• Bước 3: Sắp xếp và phân loại thông tin

• Bước 4: Xác định mô hình & liên kết chủ đề

• Bước 5: Giải thích dữ liệu

• Bước 6: Rút ra kết luận

• Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu

5 Ý nghĩa của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Đóng góp vào việc củng cố lý thuyết hợp tác kênh

phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán Đồng thời hệ thống hoá các yếu tố tác động tới hiệu quả hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán

Ý nghĩa thực tiễn: Phân tích thực trạng hợp tác kênh phân phối về hoạt

động marketing tại điểm bán của ngành hàng tiêu dùng đóng gói hiện nay Từ

đó đưa ra các giải pháp gia tăng hiệu quả trong xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp sản xuất ngành hàng này, giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận, thu hút và chinh phục thị trường khách hàng mục tiêu

6 Bố cục đề tài

Luận văn nghiên cứu được chia thành 4 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý luận hợp tác kênh phân phối về hoạt động

marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

Chương 2 - Thiết kế nghiên cứu

Chương 3- Đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 4 - Đề xuất giải pháp thúc đẩy mối quan hệ, nâng cao hiệu quả

hợp tác kênh phân phối về hoạt động marketing tại điểm bán trong ngành hàng tiêu dùng đóng gói

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

1 Nghiên cứu các yếu tố hoạt động hợp tác (Morgan và Hunt, 1994): Marketing quan hệ bao gồm thiết lập, phát triển, duy trì mối quan hệ trao đổi thành công là một trong những xu hướng phát triển của thực tiễn và lý thuyết marketing quan trọng Các tác giả định nghĩa marketing quan hệ, thảo luận 10 hình thức của marketing quan hệ, đề xuất marketing quan hệ thành công đòi hỏi sự cam kết và niềm tin, đề xuất mô hình trong đó cam kết niềm tin là những biến trung gian quan trọng quyết định chất lượng mối quan hệ

2 Nghiên cứu các yếu tố tăng cường hợp tác kênh được tổng hợp từ các nghiên cứu của Lado, A A., Boyd, N G và Hanlon, S C (1997); Jap, S D., Manolis, C., & Weitz, B A (1999);Jap, S D (2001) bao gồm các yếu tố như sự tương thích về mục tiêu, nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác, tình trạng của mối quan hệ giữa các bên nhất là niềm tin Các nỗ lực tăng cường hợp tác kênh như truyền thông, cơ sở hạ tầng thông tin và các nỗ lực trong hoạch định, thực thi chiến lược các cấp

3 Kyung Kyu Kima, Seung-Hoon Parkb, Sung Yul Ryooa, Sung Kook Park (2010) Hầu hết các nghiên cứu về kênh và hợp tác kênh đều tiến hành một phía, nhưng trong nghiên cứu này các tác giả lựa chọn nghiên cứu song phương, đối với cả nhà sản xuất lẫn nhà phân phối về mối quan hệ hợp tác vì luôn tồn tại giữa họ là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau Nghiên cứu được tiến hành đối với nhà cung cấp (nhà sản xuất) và người mua (nhà phân phối) trong lĩnh vực viễn thông tại Hàn Quốc Kết quả chỉ ra rằng chi phí chuyển đổi và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong quan hệ hợp tác đối với người mua, tính không chắc chắn về công nghệ và tính tương hỗ qua lại trong mối quan hệ cũng có ý nghĩa đối với quan hệ hợp tác theo quan điểm của các nhà cung cấp Đối với cả hai phía, sự tương thích về mục tiêu đóng vai trò quan trọng đối với hợp tác kênh

4 GMA (2010) Shopper Marketing 4.0 Building Scalable Playbooks that drive results Washington: Grocery Manufacturers Association Hiệp hội bán lẻ Mỹ trong báo cáo thường niên vào năm 2010 đã xác định một trong những yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của marketing tại điểm bán chính

là hợp tác giữa nhà bán lẻ và nhà sản xuất Với sự ra đời của Marketing tại điểm bán, nhà bán lẻ và nhà sản xuất hợp tác với nhau một cách chiến lược hơn nhằm hiểu và phục vụ người đi mua sắm cụ thể Hiểu biết về người đi mua sắm được nghiên cứu bằng cách tiếp cận khác thay vì phân tích dữ liệu khách hàng từ các nghiên cứu định tính (như phỏng vấn, ethnographies…) hoặc nghiên cứu định lượng (như thử nghiệm, điều tra, mô hình hóa…), các nghiên cứu insight tập trung vào việc hiểu sâu sắc hơn người đi mua sắm trong suốt hành trình mua của họ - ở nhà, trên đường đi, trong cửa hàng và quay lại sau đó

5 Venkatesh Shankara, J Jeffrey Inmanb, Murali Mantralac, Eileen Kelleyd, Ross Rizleye (2011) Các tác giả đã tổng hợp những xu hướng đổi mới trong hoạt động marketing tại điểm bán và đề xuất các hướng nghiên cứu mới Định hướng marketing mới tập trung vào người đi mua sắm và cách thức mua hàng (shopping mode) thay vì tập trung như truyền thống vào thương hiệu và người tiêu dùng Marketing tại điểm bán đã phát triển qua hai giai đoạn Giai đoạn thứ nhất tập trung vào các thực tiễn marketing tại điểm bán (in store marketing), tại cửa hàng và hiện nay đang phát triển sang giai đoạn thứ hai là shopper marketing - marketing bên ngoài cửa hàng hướng đến người đi mua sắm thông qua các hoạt động marketing trực tuyến và di động

Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đổi mới marketing tại điểm bán được các tác giả đề xuất:

Hình M1: Mô hình tổng hợp các yếu tố trong phân tích hoạt động đổi mới

marketing tại điểm bán

Đặc điểm của người đi mua

 Toàn cầu hóa

 Tương tác của các yếu tố trên

Nhà sản xuất và

nhà phân phối

Đổi mới các hoạt động

trực tuyến

Đổi mới hoạt động

marketing đa kênh

Đổi mới trong thiết kế và

bầu không khí cửa hàng

Đổi mới các hoạt động

marketing tại điểm

bán/marketing người đi

1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối

Nền kinh tế hiện đại đòi hỏi tính chuyên môn hoá cao, mỗi cá thể doanh nghiệp luôn luôn phải làm việc với những đối tác bên ngoài để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh, trên cơ sở đó tạo dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong những thập niên gần đây, sự hợp tác giữa các tổ chức nhận được mối quan tâm rất lớn của các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu, đặc biệt là hợp tác giữa các thành viên trong kênh marketing (Mehta, Larsen

và cộng sự 2001) Thật vậy, phát triển kênh marketing hiệu quả phụ thuộc phần lớn vào sự hợp tác giữa các thành viên kênh để có thể thực thi chiến lược đáp ứng tối ưu nhu cầu khách hàng

Kênh marketing được định nghĩa là các tổ chức bên ngoài tham gia vào hoạt động kinh doanh nhằm thực hiện các mục tiêu phân phối và marketing của doanh nghiệp (Rosenbloom, 2013), đóng vai trò quan trọng trong dòng dịch chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng

Kênh marketing, tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ, có thể được xem như một cách tiếp cận nhằm đạt lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, theo Fontenot và Wilson (1997) việc tiếp nhận quan điểm marketing quan hệ sẽ giúp hướng đến tạo dựng mối quan hệ người mua - người bán trong dài hạn

và chú trọng vào hợp tác giữa các bên Do vậy rất cần phải hiểu những yếu tố

nào giúp tạo dựng và thúc đẩy hợp tác giữa các đối tác trong kênh cũng như những ứng dụng trong phát triển chiến lược quản trị kênh

Hiểu một cách đơn giản, kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng

(Philip Kotler và Amstrong,2013) Theo đó, tham gia vào kênh phân phối sẽ có những trung gian thương mại, những trung gian đại lý (đại lý bán hàng, nhà môi giới…), những trung gian hỗ trợ (nhà kho, các công ty vận tải, các ngân hàng, công ty quảng cáo

hỗ trợ…) Trên mỗi góc độ, chủ thể lại có định nghĩa khác nhau về kênh phân phối:

Góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm

qua các loại hình trung gian khác nhau

Góc độ người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu

hàng hoá

Góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại

trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất

Góc độ nhà quản lý:Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan

hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nữa, nhưng nhìn chung, hầu hết các khái niệm kênh phân phối đều có những khẳng định chung giống nhau Do vậy, trong luận văn này, tác giả xin được tổng quan lại định nghĩa về kênh

phân phối như sau: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá

nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ tay nhà sản xuất tới người tiêu dùng

1.1.2 Các loại hình kênh phân phối

Có nhiều loại hình kênh phân phối khác nhau được nghiên cứu và đề cập tới trong các công trình nghiên cứu khác Tuy nhiên, trong các loại hình kênh phân phối, đề tài này tập trung nghiên cứu vào hai loại hình chính là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

a Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm:

 Kênh phân phối 1 cấp:

Hàng hoá được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ

Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng

(Producer => Retailer => Customer)

Hình 1.1 Mô hình Kênh phân phối 1 cấp

 Kênh phân phối 2 cấp:

Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Mô hình: Nhà sản xuất => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng

(Producer => Wholesale => Retailer => Customer)

Nhà bán lẻ

Nhà

sản xuất

Người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình Kênh phân phối 2 cấp

 Kênh phân phối 3 cấp:

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm

cò mối, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng

Mô hình: Nhà sản xuất => Cò mối => Nhà bán sỉ/nhà bán buôn => Nhà bán lẻ => Người tiêu dùng

(Producer =>Agents and Brokers =>Wholesale => Retailer => Customer)

Hình 1.3 Mô hình Kênh phân phối 3 cấp

Ưu điểm:Số lượng thành viên trong hệ thống phân phối nhiều và nhà

sản xuất chỉ cần quản lí wholesales (nhà bán buôn, bán sỉ) Giá cả thường rẻ hơn showroom (nơi giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm để bán) và kênh hiện đại

Nhược điểm: Khó kiểm soát về chiết khấu và giá cả trên thị trường, dễ

xảy ra tình trang xung đột giá và khu vực bán hàng

b Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phân phối hiện đại: Nhà sản xuất và các trung gian phân

phối sẽ hợp lại thành một thể thống nhất Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân

Nhà

sản xuất

Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán sỉ/Nhà bán buôn

Hình 1.4 Mô hình Kênh phân phối hiện đại

Ưu điểm:Loại hình kênh phân phối hiện đại so với các loại hình kênh

phân phối truyền thống là tiết kiệm được thời gian, chi phí trong việc vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng Nhà sản xuất có thể quản lý trực tiếp Tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng Có hệ thống bán lẻ có thương hiệu và chuyên nghiệp

Nhược điểm: Số lượng thành viên không rộng khắp ở các tỉnh thành, chỉ

tập trung ở các thành phố.[58]

1.1.3 Khái niệm và bản chất hợp tác kênh phân phối

Hợp tác trong kênh phân phối là một khái niệm then chốt trong lý thuyết về hành vi kênh, gắn liền với hai khái niệm cốt lõi khác là quyền lực và mâu thuẫn kênh (Gaski,1984; Brown, Johnson & Koenig, 1995) Ba khái niệm này là những nền tảng chính trong phân tích hành vi của các thành viên kênh phân phối và là những nhân tố quyết định hiệu quả hoạt động của kênh Bởi ranh giới giữa hợp tác và mâu thuẫn trong kênh phân phối rất mong manh, nên các quyết định liên quan tới hệ thống kênh phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất mà ban quản lý phải đối diện

Kênh phân phối bao gồm các tổ chức độc lập phải hợp tác nhằm thực hiện các nhiệm vụ phân phối hướng đến các mục tiêu riêng hoặc tập thể Nói cách khác, sự phụ thuộc lẫn nhau trong hoạt động đòi hỏi phải có mức độ hợp tác nhất định trong kênh nhằm thực hiện các chức năng cần thiết để đưa sản

Nhà đại lý

Người tiêu dùng

phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng cuối cùng Hợp tác được định nghĩa là “Trạng thái hoặc điều kiện đặc trưng bởi sự tự nguyện của các thành viên hợp tác các hoạt động của họ nhằm giúp toàn bộ thành viên kênh đạt các mục tiêu chung” (Stern and Gorman, 1969, 156)

Để thành công, môi trường kênh phải tạo ra được sự hợp tác giữa các đối tác trong kênh Nền tảng của hợp tác kênh là niềm tin và sự cam kết trong mối quan hệ giữa các đối tác và từ cơ sở này tạo dựng mối quan hệ lâu dài (Anderson và Narus, 1990; Heide và John, 1992; Morgan và Hunt, 1994) Có nhiều cấp độ quan hệ giữa các đối tác trong kênh như: Giao dịch, giao dịch có lặp lại và hợp tác thành mối quan hệ trong kênh Trong ba cấp độ này, hợp tác thành mối quan hệ trong kênh là đích hướng đến của các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện đại nhằm tạo ra chuỗi cung ứng tích hợp, góp phần gia tăng hiệu quả cũng như giá trị tạo ra của toàn bộ chuỗi, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của chuỗi Mối quan hệ hợp tác tốt có thể đem lại những lợi ích như củng cố năng lực, tạo môi trường kênh tốt và sử dụng các nguồn lực liên tổ chức một cách hiệu quả

và giúp giải quyết các vấn đề mâu thuẫn trong kênh

Về định nghĩa: “Hợp tác trong kênh được hiểu là việc các nhà quản lý của mỗi thành viên kênh ra quyết định trong toàn bộ hoạt động của kênh phân phối để đạt tới mục tiêu chung là mang lại lợi nhuận tốt hơn cho mỗi thành viên” Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh khi thực hiện một số chức năng kênh ở đó đòi hỏi sự liên kết đa tổ chức Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh như sự tương thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự

rõ ràng về vai trò và các chuẩn mực đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn nhau về các nguồn lực Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền tảng then

chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng tương quan sức mạnh quyết định hành vi của các đối tác trong kênh

Lý thuyết lý giải hiện tượng hợp tác trong kênh phân phối:

Có ba lý thuyết cơ bản lý giải hợp tác trong kênh phân phối (Kim và cộng sự, 2010; Hammervoll, 2009):

- Lý thuyết sự phụ thuộc nguồn lực (RDT: Resource dependence theory):Theo đó, rất ít doanh nghiệp có thể độc lập về nguồn lực mà không

cần đến nguồn lực bên ngoài mà vận hành hiệu quả Việc sử dụng nguồn lực bên ngoài thị trường khiến một doanh nghiệp phụ thuộc vào doanh nghiệp khác Sự phụ thuộc này dẫn đến sự xuất hiện của các mối quan hệ song phương

- Lý thuyết chi phí giao dịch (TCE: Transaction cost economics): Giải

thích quyết định tự làm một hoạt động hay thuê ngoài trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp Coase (1937) đã cho rằng cơ chế quản lý hiệu quả nhất cho một tương tác trao đổi được xác định bởi cơ chế tối thiểu hóa tổng chi phí sản xuất và chi phí giao dịch Và hợp tác kênh phân phối sẽ giúp làm giảm một cách hiệu quả chi phí giao dịch

- Lý thuyết nguồn lực xã hội (SCT: Social capital theory):Cho rằng

mạng lưới mối quan hệ là nguồn lực có giá trị cho các tương tác xã hội (Bourdieu, 1986) Lý thuyết này khuyến khích hành vi hợp tác giữa các tổ chức

Tóm lại ba lý thuyết trên đều góp phần giải thích cơ chế hợp tác trong kênh phân phối (Kim và cộng sự, 2010) RDT cho rằng các tổ chức tìm cách giảm tính không chắc chắn và quản lý sự phụ thuộc bằng cách cấu trúc các mối quan hệ trao đổi thông qua nhiều cơ chế quản lý khác nhau TCE đề cập đến việc đối tác thương mại cơ hội có thể khai thác các đầu tư cho mối quan

hệ, vì những đầu tư này làm tăng sự phụ thuộc của doanh nghiệp Để bảo vệ

cho những đầu tư này, TCE đưa ra cơ chế quản lý thứ bậc như tích hợp dọc và tương thích mục tiêu với các cơ chế khích lệ, tưởng thưởng phù hợp để đảm bảo an toàn Ngoài biến số RDT, sở hữu và sự tương thích mục tiêu được xem

là những yếu tố quyết định sự hợp tác Ngoài ra SCT cho rằng còn có niềm tin, sự tương hỗ qua lại và lòng trung thành gắn bó cũng quan trọng trong mối quan hệ giữa các tổ chức

Tóm lại, bản chất của hợp tác trong kênh là các nỗ lực tự nguyện của các thành viên kênh ở các cấp khác nhau hướng đến các mục tiêu chung và mục tiêu riêng của mỗi thành viên Mối quan hệ được thiết lập với các thành viên trong kênh là một tài sản quý giá của mọi doanh nghiệp Với mối quan

hệ hợp tác được thiết lập, doanh nghiệp sẽ đạt được năng lực cao hơn nhờ tận dụng nguồn lực từ các đối tác và thông qua mối liên kết với các đối tác kênh

1.1.4 Nội dung và cơ chế hợp tác kênh phân phối

a Nội dung hợp tác kênh

Thoả thuận hợp tác trong kênh phân phối có thể phân loại theo mục đích hợp tác hoặc trọng tâm của sự phối hợp, hợp tác giữa nhà phân phối và nhà sản xuất Có hai lựa chọn chính:

Thứ nhất, hợp tác trong phân phối hàng hóa vật chất: Hình thức hợp tác này thường liên quan đến tần suất và quy mô của giao dịch, do vậy các vấn đề

về phân phối vật chất (như: Lưu kho hiệu quả, đặt hàng tự động, dịch chuyển chéo); hoặc quản lý dòng thông tin hiệu quả (trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển khoản điện tử và quản lý dữ liệu) Loại hợp tác này nhằm tăng hiệu quả và cắt giảm chi phí

Thứ hai, hợp tác trong hoạt động marketing: Liên quan đến chiến lược marketing của nhà sản xuất hoặc nhà phân phối Loại hình hợp tác này liên quan đến các hoạt động có ảnh hưởng đến định vị, hình ảnh cũng như doanh

số và thị phần của một hoặc cả hai bên hướng đến Thường là các hoạt động

trao đổi thông tin, nhất là các thông tin mang tính bảo mật, và đỏi hỏi sự đầu

tư có tính dài hạn Ví dụ điển hình của hợp tác kênh dạng này bao gồm phân tích hoạt động khuyến mãi hoặc tung sản phẩm mới, xác định danh mục hàng hóa nhằm tối ưu tính sinh lợi cho nhà bán lẻ, hoặc cắt giảm chi phí, nâng cao danh tiếng trong việc cung cấp chất lượng cao hơn

b Cơ chế hợp tác kênh

Hợp tác trong kênh là các nỗ lực tự nguyện của các thành viên kênh ở các cấp khác nhau hướng đến các mục tiêu chung và mục tiêu riêng của mỗi thành viên Hay nói cách khác, hợp tác chủ yếu dựa trên nền tảng sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh khi thực hiện một số chức năng kênh

ở đó đòi hỏi sự liên kết đa tổ chức Một số yếu tố có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác trong kênh như sự tương thích về mục tiêu, sự phù hợp về lĩnh vực, sự rõ ràng về vai trò và các tiêu chuẩn đánh giá và đặc biệt sự phụ thuộc lẫn nhau về các nguồn lực Chính sự phụ thuộc về nguồn lực này là nền tảng then chốt của khái niệm quyền lực - một khái niệm quan trọng liên quan sức mạnh quyết định hành vi của các đối tác trong kênh

Bất kể các kênh phân phối đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu, trong quá trình hợp tác vẫn sẽ có một số xung đột, chỉ vì mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một thành viên ngăn cản thành viên khác đạt được mục tiêu của mình Việc điều phối kênh lúc này là tất yếu, xảy ra khi các thành viên trong kênh được tập hợp lại để đẩy mạnh các mục tiêu của kênh, đối lập với các mục tiêu riêng lẻ có thể không tương thích nhau của họ

Mâu thuẫn kênh

Mâu thuẫn kênh là tình trạng một thành viên kênh cảm nhận hành vi của thành viên kênh khác gây cản trở việc thực hiện mục tiêu của mình (Stern

và El-Ansary, 1977) Mâu thuẫn và hợp tác luôn tồn tại trong mối quan hệ

kênh Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác ở mức thấp Mâu thuẫn xảy ra nếu không kiểm soát, giải quyết tốt có thể làm gián đoạn mối quan hệ Theo Cespedes và Corey (1990) mâu thuẫn kênh xuất hiện ngày càng nhiều, đặc biệt với việc sử dụng chiến lược phân phối đa kênh Những nguyên nhân chính dẫn đến mâu thuẫn giữa các đối tác trong kênh là mục tiêu không tương thích, vai trò không rõ ràng, bất đồng trong các quyết định quan trọng về chiến lược kênh và khó khăn trong truyền thông (Etgar, 1979)

Có hai dạng mâu thuẫn kênh cơ bản: Mâu thuẫn về mặt chức năng và mâu thuẫn về mặt tình cảm.Trong đó mâu thuẫn về mặt chức năng có thể cổ động hiệu quả kênh, khuyến khích sự đổi mới (Jehn và Mannix, 2001) Ngược lại, mâu thuẫn về mặt tình cảm lại có thể làm giảm hiệu quả kênh và có tác động tiêu cực đến năng lực (Frazier và Rody, 1991) Có hai cách tiếp cận giải quyết mâu thuẫn: Cách tiếp cận hạn chế hay loại bỏ mâu thuẫn gồm các chiến lược như thuyết phục, giải quyết vấn đề, thương lượng và chính trị (Dant & Schul,1992); cách tiếp cận dựa trên sự học hỏi và hiểu biết giúp giải quyết mâu thuẫn một cách bền vững (Anand và Khanna, 2000)

Quyền lực

Quyền lực của một thành viên trong kênh marketing thể hiện khả năng của một thành viên kênh có thể tác động đến các quyết định chiến lược của thành viên khác (Gaski, 1984) Quyền lực có thể được hình thành dựa trên một số cơ sở và cũng chính là cách thức thể hiện quyền lực bao gồm quyền lực cưỡng chế và quyền lực không dựa vào sự cưỡng chế như quyền lực dựa vào sự tưởng thưởng, quyền lực theo pháp định, quyền lực từ các mối quan

hệ, quyền lực dựa trên tính chuyên gia và quyền lực dựa trên thông tin

Quyền lực thường gắn liền với một số khái niệm khác như sự phụ thuộc

và lãnh đạo trong kênh Các thành viên tham gia vào mối quan hệ trao đổi được xem là các đối tác của nhau, và ngay cả có các thỏa thuận, thì vẫn tồn tại

sự không cân xứng về nguồn lực và vị thế giữa các đối tác tạo ra sự không cân xứng về quyền lực (Harrigan, 1988) Kết quả của sự bất cân xứng này là sự phụ thuộc, tuy nhiên sự phụ thuộc này không nên bị xem là tiêu cực, mà thậm chí có tác động tích cực đến sự tích hợp chiến lƣợc trong mối quan hệ giữa các tổ chức trong kênh

Sự phụ thuộc đƣợc xem trong nhiều nghiên cứu là biến số trung tâm giải thích mối quan hệ và trao đổi giữa các tổ chức Sự phụ thuộc đƣợc định nghĩa là mức độ mà một tổ chức cần nguồn lực của tổ chức khác nhằm đạt các mục tiêu của mình (Frazier, 1983; Kale, 1986) Theo lý thuyết, hai yếu tố quan trọng tạo ra cảm nhận về sự phụ thuộc:

(1) Tầm quan trọng của các nguồn lực mà tổ chức đối tác nắm giữ (2) Số lƣợng nguồn lực thay thế sẵn có mà tổ chức cần

Nhƣ đã đề cập ở trên, không phải tất cả các đối tác đều ngang nhau về sức mạnh, điều này dẫn đến sự phụ thuộc lẫn nhau và một đối tác chiếm vai trò thống trị có thể xuất hiện sẽ nắm giữ vai trò lãnh đạo sự tích hợp trong kênh và thúc đẩy sự hợp tác giữa các thành viên kênh Lãnh đạo kênh là những hoạt động của một thành viên kênh cụ thể tác động đến chiến lƣợc và chính sách marketing của các thành viên kênh khác nhằm kiểm soát các khía cạnh khác nhau trong hoạt động của kênh marketing (Price, 1991) Lãnh đạo trong kênh marketing góp phần nâng cao hiệu quả vận hành kênh nhƣ một hệ thống tích hợp nhằm giảm sự thừa thãi trong các nỗ lực làm việc và bố trí một cách hiệu quả các nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên kênh Do vậy, lãnh đạo trong kênh là quan trọng trong lĩnh vực marketing quan hệ nhằm duy trì

sự hợp tác và hạn chế cũng nhƣ giải quyết các mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh, là nền tảng cơ bản để tạo dựng quan hệ đối tác lâu dài

Cơ chế tác động của quyền lực đến hợp tác và mâu thuẫn trong kênh

Với ba khái niệm cơ bản đƣợc trình bày ở trên, bản chất mối quan hệ

trong kênh giữa các thành viên kênh phần nào đã được làm rõ Tương quan giữa các đối tác được thể hiện qua tương quan về quyền lực, quyết định sự phụ thuộc lẫn nhau và hành vi của các thành viên kênh Trong phần này chúng ta sẽ xem xét cơ chế thực hiện quyền lực ảnh hưởng đến hợp tác và mâu thuẫn trong kênh như thế nào

Cách thức thực hiện quyền lực được chia làm hai nhóm: Quyền lực cưỡng chế và quyền lực không cưỡng chế (Brown, Johnson và Koenig, 1995; Kumar, Scheer và Steenkamp, 1998) Quyền lực cưỡng chế là cách thức một thành viên kênh áp đặt những điều khoản phạt lên các thành viên khác như sử dụng các cơ sở pháp lý hoặc hình thức phạt để ép buộc đối tác thực hiện các hành vi mà mình mong muốn Ngược lại, việc thực thi quyền lực không cưỡng chế là cách thức sử dụng các hỗ trợ có lợi cho đối tác nhằm khuyến khích họ thực hiện hành vi mà mình mong muốn như sử dụng các cơ sở quyền lực đến từ chính sách tưởng thưởng, tính chuyên gia, các mối quan hệ hoặc thông tin Cách thức thực hiện quyền lực cưỡng chế là nhằm thay đổi thái độ và hành vi của đối tác bằng cách trừng phạt khi đối tác không hợp tác (Gaski, 1984) Trong khi đó, cơ sở của quyền lực không cưỡng chế là sử dụng các lợi ích dành cho đối tác khi tham gia hợp tác nhằm thay đổi thái độ và hành vi của đối tác Có thể nói hai cách thức thực thi quyền lực này ảnh hưởng một cách quan trọng đến sự hợp tác và mâu thuẫn trong kênh

Quyền lực của một thành viên kênh nằm ở chính những nguồn lực nó sở hữu mà đối tác cần Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thành viên kênh có nhiều quyền lực tức có nhiều nguồn lực mà các đối tác khác cần, thường không sử dụng cách thực thi quyền lực cưỡng chế vì các đối tác tự nhận thức sức mạnh của nó và tự nguyện thực hiện sự hợp tác (Frazier và Rody, 1991)

Trong bối cảnh marketing quan hệ, rõ ràng quyền lực không cưỡng chế

là nền tảng giúp tăng cường hợp tác trong kênh cũng như giải quyết các mâu

thuẫn kênh (Frazier & Rody, 1991) Vậy vấn đề đặt ra đối với các nhà quản trị trong bối cảnh kinh doanh ngày nay là làm thế nào để tăng cường quyền lực không cưỡng chế nhằm củng cố mối quan hệ giữa các thành viên kênh từ đó gia tăng năng lực cạnh tranh của kênh cũng như của chuỗi cung ứng

Điều kiện và bổn phận của các thành viên trong kênh

Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được cho

cơ hội kiếm lợi nhuận Các thành phần chính trong tổ hợp “quan hệ kinh doanh” là chính sách giá, điều kiện bán hàng, quyền địa giới và các dịch vụ chuyên biệt mà mỗi bên thực hiện

Chính sách giá đòi hỏi là sản xuất thiết lập một bảng giá và lịch chiết khấu/trợ giá mà các trung gian xem như công bằng và đầy đủ

Điều kiện kinh doanh tức là các điều kiện thanh toán và những bảo đảm của nhà sản xuất Đa số các nhà sản xuất chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối thanh toán sớm Họ cũng có thể đề xuất một sự bảo đảm cho hàng hoá bị hư hỏng hoặc mất giá, nhằm tạo ra sự thúc đẩy mua hàng với số lượng nhiều hơn

Quyền địa giới của nhà phân phối quy định địa bàn của nhà phân phối

và các điều kiện để nhà sản xuất giao quyền phân phối cho các nhà phân phối khác Thường thì các nhà phân phối muốn được tính toàn bộ doanh số trong địa bàn của mình, cho dù họ có hay không bán hàng

Các dịch vụ và nghĩa vụ tương hỗ phải được giải thích rõ ràng, đặc biệt

là trong các kênh nhượng quyền và độc quyền Cocacola cung cấp cho các nhà phân phối một trụ sở, hỗ trợ tiếp thị, hệ thống lưu số liệu, huấn luyện, và

sự trợ giúp về hành chính cũng như kỹ thuật Đổi lại, các cửa hàng nhượng quyền được kỳ vọng làm thoả mãn các tiêu chuẩn của công ty về cơ sở vật chất, sự hợp tác với các chương trình khuyến mãi, cung cấp các thông tin được hỏi, và mua hàng cung ứng từ những người bán hàng chuyên biệt

1.1.5 Các xung đột, thách thức trong hợp tác kênh phân phối

Như đã đề cập ở trên, hợp tác không phải là hành vi tất yếu duy nhất của các thành viên trong kênh phân phối, hợp tác luôn gắn liền với mâu thuẫn kênh (Mehta và cộng sự., 2001) Mâu thuẫn kênh là tình trạng một thành viên kênh cảm nhận hành vi của thành viên kênh khác gây cản trở việc thực hiện mục tiêu của mình (Ross và Lusch, 1982) Mâu thuẫn và hợp tác luôn tồn tại trong mối quan hệ kênh Một mức độ mâu thuẫn cao không hàm ý hợp tác ở mức thấp Mâu thuẫn xảy ra nếu không kiểm soát, giải quyết tốt có thể làm gián đoạn mối quan hệ Những nguyên nhân chính dẫn đến mâu thuẫn giữa các đối tác trong kênh là mục tiêu không tương thích, vai trò không rõ ràng, bất đồng trong các quyết định quan trọng về chiến lược kênh (Nakayama, 1998; Svesson, 2002) và khó khăn trong truyền thông (Hunt, 1996)

Bất kể các kênh tiếp thị đã được thiết kế và quản trị tốt đến đâu, vẫn sẽ có một số xung đột, chỉ vì mối quan tâm của các doanh nghiệp độc lập không phải lúc nào cũng trùng khớp với nhau Xung đột kênh xảy ra khi hành động của một thành viên trong kênh ngăn cản thành viên khác đạt được mục tiêu của mình

Các loại xung đột

Xung đột ngang xảy ra giữa các thành viên cùng cấp Ví dụ: Một số nhà nhượng quyền của Pizza Inn tố cáo lẫn nhau về sự đánh tráo thành phần bánh, cung cấp dịch vụ nghèo nàn làm hỏng hình ảnh thương hiệu nói chung

Xung đột dọc xảy ra giữa các cấp khác nhau của cùng một kênh Khi Estée Lauder (một thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Pháp) lập một trang web để bán sản phẩm mang thương hiệu Clinique và Bobbi Brown, các cửa hàng bách hoá Dayton Hudson đã cắt giảm diện tích dành cho Estée Lauder (theo Nirmalya Kumar, “Some tips on Channel Management,” rediff.com, 1/7/2005) Sự đoàn kết của các nhà bán lẻ có tầm cỡ có thể dẫn tới việc tăng sức ép giảm giá và ảnh hưởng của các nhà bán lẻ Walmart với tư cách là

người mua chính của nhiều nhà sản xuất trong đó có Disney, Protect & Gamble và Revlon, có thể yêu cầu giảm giá hoặc chiết khấu theo số lượng từ các nhà cung cấp trên và cả những nhà cung cấp khác (Theo Jerry Useem, Julie Schlosser và Helen Kim, “One Nation under Wal-Mart”, Fortune (Europe), 3/3/2003)

Xung đột liên kênh tồn tại khi nhà sản xuất thiết lập từ 2 kênh phân phối sản phẩm trở lên cho cùng một thị trường Xung đột này sẽ đặc biệt trầm trọng khi các thành viên của một kênh có được mực giá thấp hơn (do số lượng mua lớn hơn) hoặc có biên lợi nhuận thấp hơn Khi Goodyear bắt đầu bán lốp

xe thông qua Sears, Walmart và Discount Tire, hãng đã làm các đại lý độc lập nổi giận và phải xoa dịu họ bằng cách bán cho họ những mẫu lốp xe mà các cửa hiệu bán lẻ khác không có (Theo tạp chí Marketing Science 28: 34)

Thách thức trong hợp tác kênh phân phối

Một số xung đột kênh xảy ra có thể mang tính xây dựng và dẫn tới sự thích nghi tốt hơn đối với sự thay đổi của môi trường kinh doanh, nhưng quá nhiều xung đột sẽ làm rối loạn chức năng của kênh Thách thức đối với nhà quản lý không nằm ở chỗ loại trừ hoàn toàn các xung đột, một việc bất khả thi, mà ở chỗ làm thế nào để quản trị chúng tốt hơn

Bối cảnh cạnh tranh hiện nay đòi hỏi sự tích hợp giữa các thành viên kênh phân phối và rộng hơn nữa là trong chuỗi cung ứng nhằm nâng cao năng lực tạo giá trị cho khách hàng (Svesson, 2002) Marketing tại điểm bán - một

xu hướng mới trong thực tiễn marketing chú trọng đến các năng lực ngắn hạn nhằm gia tăng tính cạnh tranh và đáp ứng khách hàng Xu hướng marketing này đòi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa nhà sản xuất và nhà phân phối nhằm đáp ứng những thay đổi của môi trường kênh và hành vi khách hàng, đặc biệt hành vi người đi mua sắm

1.1.6 Các nhân tố tác động đến hợp tác kênh phân phối

Các nghiên cứu trong lĩnh vực hợp tác kênh đã xem xét các nhân tố mang tính cấu trúc và các nhân tố socio-psychological có tác động đến hợp tác nhằm hiểu rõ hơn các vấn đề liên quan đến thỏa thuận hợp tác Các nhân

tố mang tính cấu trúc bao gồm sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nhà sản xuất và nhà phân phối về nguồn lực và năng lực, cũng như các vấn đề mang tính xã hội (như sự phù hợp về mục tiêu và văn hóa) tạo ra môi trường thuận lợi cho hợp tác Ngược lại, các nhân tố mang tính xã hội và tâm lý tập trung vào sự tương tác giữa các bên gồm các yếu tố như niềm tin, sự trao đổi thông tin, cam kết lẫn nhau, phát triển các cơ chế chia sẻhọc hỏi liên tổ chức đóng góp vào hiệu quả của hoạt động hợp tác hằng ngày giữa nhà sản xuất và nhà phân phối (Cullen và cộng sự, 2000)

Trong một nghiên cứu khác, Lado và Kedia (1992) và Lado và công sự (1997) đề xuất mô hình với ba điều kiện để đạt được thỏa thuận hợp tác gồm: (1) các đối tác phải tương thích về mục tiêu; (2) nguồn lực và khả năng của mỗi bên phải có tính hỗ trợ cho đối tác; (3) rủi ro khi đối tác hành động cơ hội

là thấp, trong khi đó môi trường có mức độ rủi ro cao

Gần đây hơn, Jap (1999, 2001) đã đề xuất trong nghiên cứu của mình khi tiến hành nghiên cứu đồng thời nhà sản xuất và nhà phân phối, đã chỉ ra các điều kiện để có hợp tác gồm (1) sự tương thích về mục tiêu của các bên cũng như sự hỗ trợ lẫn nhau của các nguồn lực và năng lực; (2) tình trạng của mối quan hệ giữa các bên theo đó khía cạnh quan trọng nhất là niềm tin cũng như các điều khoản của hợp tác theo đó các vấn đề về nghi ngờ và tính cơ hội được kiểm soát

Trong nghiên của Sarkar và cộng sự (2001), các tác giả phân tích mối quan hệ giữa tính tương đồng/đa dạng của các đối tác, sự hợp tác và năng lực Theo cách tiếp cận của các tác giả này, sự đa dạng của các đối tác được chia làm

hai loại I (nguồn lực và năng lực); loại II (văn hóa và vận hành) Chất lượng mối quan hệ phụ thuộc vào sự hợp tác và sự hợp tác lại được hình thành từ ba nhân tố: Sự tin tưởng lẫn nhau, sự cam kết và sự trao đổi thông tin giữa các bên

Như vậy có thể kết luận rằng để tăng cường hợp tác giữa nhà sản xuất

và nhà phân phối không chỉ cần sự tương thích về nguồn lực và năng lực mà còn đòi hỏi sự tương đồng về mục tiêu, cũng như niềm tin và các chuẩn mực

quan hệ Sự hợp tác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối còn liên quan đến

cam kết lẫn nhau và đầu tư liên kết vào tài sản chung Cuối cùng, nhà sản xuất

và nhà phân phối cũng cần phải có được sự thỏa mãn về cả mặt kinh tế lẫn tâm lý xã hội khi tham gia vào hợp tác và đồng thời phải đạt được lợi thế cạnh tranh, lợi nhuận cũng như các thành quả về mặt chiến lược nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho tổ chức

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TẠI ĐIỂM BÁN

1.2.1 Định nghĩa marketing

Có rất nhiều người lầm tưởng marketing đơn giản là quảng cáo hay tiếp thị, họ hiểu marketing chính là những mẩu quảng cáo trên tivi, là những anh chàng hay cô nàng tiếp thị, là những chương trình khuyến mãi sản phẩm… Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm về marketing Tuy nhiên, cách nghĩ này khiến người tiêu dùng có cảm giác họ ở thể chủ động trong việc tiếp cận với marketing đến từ các doanh nghiệp Nhưng trong thực tế, marketing tiếp cận khách hàng từ vô số khía cạnh, marketing ở khắp nơi, điều tra người tiêu dùng, tiếp cận và bám đuổi người tiêu dùng, đưa ra những hình tượng mà khách hàng mong muốn và khiến khách hàng phải ra quyết định mua sản phẩm

Marketing có sức mạnh không thể chối cãi, do vậy có vô số nghiên cứu

về marketing trên thế giới, từ đó sinh ra rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing tùy theo từng hướng tiếp cận

Hiểu một cách đơn giản, Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu của các cá nhân hoặc tổ chức nhất định

“Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organization objectives.”

(American Marketing Association) Tiếp cận từ góc độ thị trường, Đại Học George Town Hoa Kỳ đưa ra định nghĩa: “Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”

Tiếp cận từ góc độ nhà quản lý, Viện Marketing Anh Quốc đưa ra một định nghĩa khác: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Còn rất nhiều những định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng định nghĩa được sử dụng nhiều nhất là khái niệm marketing của Philip Kotler:

“Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh

nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"

“Marketing is the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.”

(Philip Kotler (2010), Principle of marketing, 77-84)

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và

tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu

về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra

1.2.2 Định nghĩa marketing tại điểm bán

Marketing tại điểm bán nhận được sự quan tâm rất lớn trong những năm gần đây (từ những năm 2004-2007 trở lại đây) trong hoạt động quản trị thương hiệu của nhà sản xuất, chiến lược marketing của nhà bán lẻ và cả của hoạt động quản trị chuỗi cung ứng trong nhiều ngành sản xuất, dịch vụ và đặc biệt trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (GMA/Deloitte, 2010)

Thuật ngữ marketing tại điểm bán (in store marrketing) hay marketing đối với người đi mua sắm (shopper marketing) xuất hiện đầu tiên từ năm 2004 trong nghiên cứu của Coca-Cola Retailing Research Council of North America Trong nghiên cứu này thuật ngữ marketing tại điểm bán dùng cho

cả hai cấp độ: in store marketing và shopper marketing

Quy trình In-Store Marketing bài bản: Từ tiếp cận, thuyết phục đến thay đổi hành vi người mua hàng Trên cơ sở này, trade marketers có thể tăng khả năng sản phẩm được lựa chọn và đạt được kết quả kinh doanh tích cực

Có nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và đưa ra các cách tiếp cận khác nhau về Marketing tại điểm bán

Cụ thể như nghiên cứu Marketing tại điểm bán được xem là một cách thức theo đó nhà sản xuất đứng tên thương hiệu, nhà bán lẻ và tất cả các đối tác hỗ trợ khác cùng làm việc với nhau nhằm phát triển các hoạt động marketing và phân phối chiến lược (Flint và cộng sự., 2014) Kết quả của các

nỗ lực này là hiệu quả truyền thông trong toàn bộ tiến trình dẫn đến hành vi mua sắm của khách hàng từ các hoạt động bên ngoài cửa hàng đến việc trưng bày hàng hóa, từ đó thay đổi trải nghiệm mua hàng Đứng dưới góc độ tác giả tiếp cận theo định nghĩa của Shankar và cộng sự (2011); Flint và cộng sự.,( 2014):

- Shankar và cộng sự (2011), Marketing tại điểm bán rất gần với

marketing thương hiệu mở rộng cho hoạt động bán lẻ và liên hệ với khái niệm chiến lược đã phát triển trước đây là “co-marketing”

- (Flint và cộng sự., 2014), Marketing tại điểm bán dựa trên sự hiểu

biết về khách hàng mục tiêu của một thương hiệu hành xử như một người đi mua sắm trong các kênh khác nhau và sử dụng hiểu biết này trong việc thiết

kế các chiến lược kinh doanh và marketing nhằm cân bằng lợi ích của các bên liên quan: Nhà sản xuất, nhà bán lẻ và người đi mua sắm mục tiêu Người đi mua sắm mục tiêu trong định nghĩa này là người đi mua sắm nằm trong tầm ngắm của cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ

1.2.3 Phân biệt cách tiếp cận marketing tại điểm bán và marketing truyền thống

Mặc dù cách tiếp cận marketing tại điểm bán là một khái niệm mới xuất hiện, tuy nhiên vẫn có một số định nghĩa được tìm thấy từ trước trong các tài liệu cả học thuật và tài liệu thực tiễn Các định nghĩa đó đươc ghi nhận trong bảng 1.1 và có một điều rõ ràng nhận thấy là các định nghĩa đó rất khác nhau tùy theo giới hạn của nó

Bảng 1.1 Tổng hợp thêm một số định nghĩa về cách tiếp cận Marketing tại

điểm bán

Tác giả Định nghĩa cách tiếp cận

GMA/Delloitte (2007)

Việc ứng dụng bất cứ các chiêu kích thích marketing đều được phát triển dựa vào sự hiểu biết cặn kẽ hành vi của người mua sắm, thiết kế

để tạo dựng thương hiệu, lôi kéo người mua sắm

và khiến họ thực hiện hành vi mua sắm

In - Store Marketing

Institute(2009)

Việc sử dụng những hiểu biết có tính chiến thuật đối với tâm lý người mua sắm có thể dẫn đến sự thành công của hoạt động marketing và bán hàng trong môi trường cửa hàng nhất định

Tổng hợp thêm một số khái niệm về cách tiếp cận Marketing truyền thống:

- Việc lên kế hoạch và sử dụng các chiêu thức marketing với nhiều phương tiện khác nhau doanh nghiệp chọn để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng sau khi sản xuất sản phẩm

- Với marketing truyền thống người kinh doanh sẽ chú trọng nhiều hơn đến khâu sản xuất và phân phối sản phẩm, điều này đồng nghĩa rằng sản phẩm cần phải được sản xuất, sau đó là sử dụng các phương thức marketing để giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng

Giống nhau:

Thực tế, marketing tại điểm bán bắt nguồn từ marketing truyền thống và các nguyên tắc của marketing truyền thống cũng thường được dùng trong marketing người mua sắm Không quá chú trọng đến định nghĩa nào về cách tiếp cận marketing tại điểm bán được sử dụng, các định nghĩa được thể hiện trong bảng trên đều cho thấy người mua sắm có những nhu cầu cụ thể hơn vượt ra ngoài việc tiêu dùng, điều đó cho thấy cơ hội quản lý markeitng Hơn nữa, những định nghĩa đó cũng cho thấy rằng các phương thức marketing tại điểm bán không hề mâu thuẫn với marketing truyền thống

Tuy nhiên có những khác biệt quan trọng:

 Marketing tại điểm bán:

- Việc tập trung vào các nhu cầu cụ thể của người mua sắm thông qua hiểu biết về họ, mặc định là người tiêu dùng và người mua sắm luôn giống nhau, mà thậm chí là nếu họ giống nhau, người mua sắm ở trong tình trạng trạng thái khác nhau trong khi mua sắm (Pincott, 2010; Sorensen, 2008, 2009)

- Hợp tác hiệu quả giữa người bán lẻ và người sản xuất

- Hoạt động marketing tại POP, nhưng không giới hạn trong các hoạt động trong cửa hàng, vì nó có liên quan đến ảnh hưởng đến hành vi của người mua sắm mục tiêu trong tất cả các giai đoạn của hành vi mua sắm