Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với mọi người và khách hàng Chia sẻ nội dung trực tuyến đã trở thành một phần thiết yếu trong đời sống hiện đại, giúp tăng cường mức độ gắn kết của người dùng Sự gắn kết này không chỉ giúp thông điệp lan tỏa rộng rãi mà còn tạo ra những kết nối mạnh mẽ, thu hút sự quan tâm từ nhiều đối tượng Do đó, truyền thông xã hội ngày càng trở nên cần thiết đối với cả thương hiệu và khách hàng.
Sự phát triển của truyền thông xã hội đã thu hút sự chú ý của các marketer toàn cầu, giúp họ tìm kiếm kênh truyền thông hiệu quả để truyền tải thông điệp đến khách hàng Các marketer nhận ra tiềm năng của việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng, tương tự như hình thức truyền miệng, nhằm tăng cường sự cam kết từ phía khách hàng (Cvijkj và Michahelles, 2013) Họ đang đầu tư nhiều hơn vào quảng cáo truyền thông xã hội để thiết lập các cuộc đối thoại một-một, khác với phương thức giao tiếp một-nhiều truyền thống (Hanna và cộng sự, 2011) Năm 2014, chi tiêu cho quảng cáo mạng xã hội toàn cầu đạt 16,10 tỷ USD, tăng 45,3% so với năm trước và dự kiến sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới (Cmocouncil, 2015).
Phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một chủ đề quan trọng cho nghiên cứu, đặc biệt là trong lĩnh vực mạng xã hội Để thu hút sự gắn kết của người tiêu dùng, cần có kiến thức sâu sắc về các yếu tố thúc đẩy khách hàng tham gia vào các kênh truyền thông xã hội Việc phát triển các chiến lược hiệu quả nhằm truyền tải thông điệp đến khách hàng là điều cần thiết để tối ưu hóa sự tương tác trên nền tảng này.
Tại Việt Nam, các trang thương hiệu trên mạng xã hội chưa hoạt động hiệu quả và chưa tạo được sự gắn kết tích cực từ khách hàng Để nâng cao hiệu quả marketing trên các trang này, cần xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với thông điệp Thông điệp bao gồm các bài viết, hình ảnh, video hoặc liên kết được đăng tải trên timeline của trang kinh doanh Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế về sự ảnh hưởng của các yếu tố gắn kết khách hàng trên mạng xã hội, nhưng tại Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu chính thức về đặc tính của thông điệp tác động đến sự gắn kết này.
Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét tài liệu về content marketing hiện có và thực hiện phân tích thực nghiệm để giúp các nhà marketing hiểu rõ hơn về các đặc tính của thông điệp tạo ra sự gắn kết hiệu quả với người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook tại Việt Nam Do đó, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu tác động của thông điệp lên hành vi gắn kết của người dùng trên trang thương hiệu: trường hợp Facebook tại Việt Nam”.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định tác động của các đặc tính thông điệp trên trang thương hiệu đến hành vi gắn kết của người dùng trên Facebook Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến sự tương tác và kết nối của người dùng với thương hiệu trên nền tảng này.
Bài viết này làm rõ cơ sở lý luận về các đặc tính của thông điệp được đăng trên các trang thương hiệu Facebook và phân tích tác động của những đặc tính này đối với hành vi gắn kết thương hiệu của người dùng Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa nội dung truyền thông, từ đó nâng cao mức độ tương tác và sự trung thành của khách hàng.
Thực hiện quan sát trên các trang thương hiệu Facebook tại Việt Nam nhằm kiểm tra độ chính xác của các giả thuyết và rút ra kết luận Đề xuất các giải pháp giúp các nhà marketing nâng cao hiệu quả truyền thông thương hiệu trên nền tảng Facebook tại Việt Nam.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các đặc tính thông điệp được đăng trên các trang thương hiệu Facebook tại Việt Nam đối với hành vi gắn kết của khách hàng Các yếu tố như nội dung, hình ảnh và cách thức truyền tải thông điệp sẽ được xem xét để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chúng và sự tương tác của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin quý giá cho các thương hiệu trong việc tối ưu hóa chiến lược truyền thông trên nền tảng mạng xã hội này.
Nghiên cứu này được thực hiện trên trang thương hiệu Facebook tại Việt Nam từ tháng 06/2016 đến tháng 01/2017, tập trung vào các thông điệp được đăng tải bởi người điều hành trang.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, tập trung vào phân tích dữ liệu sơ cấp thu thập từ việc quan sát các thông điệp trên trang thương hiệu tại Việt Nam Các thông điệp này được đăng tải bởi người điều hành trang Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện, với số lượng mẫu đồng đều cho từng ngành, dự kiến tổng cộng 420 thông điệp cho ba ngành khác nhau.
Các dữ liệu cần thu thập cho nghiên cứu có sẵn công khai trên các trang thương hiệu Facebook Tuy nhiên, những dữ liệu này thường ở dạng rời rạc và không được tổng hợp sẵn, do đó tác giả phải tiến hành thu thập và tổng hợp lại để có được thông tin hữu ích.
Để thu thập dữ liệu, các thông điệp được lấy từ trang thương hiệu Facebook trong vòng 3 ngày trước đó, với các thông tin bao gồm: nội dung, hình thức, ngày đăng, số lượt thích, số bình luận, số lượt chia sẻ, số lượng người hâm mộ của trang và loại trang thương hiệu Để phân tích dữ liệu này, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS nhằm xem xét sự ảnh hưởng của các thông điệp đến hành vi sử dụng Facebook.
Các bước xử lý số liệu:
Nhập số liệu, kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả
Phân tích hồi quy tuyến tính
Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 4 chương chính
- Chương 1: Cơ sở lý luận và giả thiết nghiên cứu
- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Kết luận, đề xuất
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ NHÂN TỐ GẮN KẾT TRÊN TRANG THƯƠNG HIỆU
MẠNG XÃ HỘI VÀ TRANG THƯƠNG HIỆU TRÊN MẠNG XÃ HỘI
1.1.1 Mạng xã hội a Định nghĩa
Mạng xã hội là dịch vụ web cho phép cá nhân xây dựng hồ sơ công khai, kết nối với người dùng khác và khám phá danh sách kết nối (Boy và Ellison, 2007) Theo Turban và cộng sự (2012), mạng xã hội cung cấp không gian riêng cho người dùng để viết blog, chia sẻ hình ảnh, video, âm nhạc và bình luận, đồng thời cho phép gắn nội dung với từ khóa để dễ dàng tìm kiếm Việc sử dụng các trang mạng xã hội nhằm thúc đẩy sự phát triển tương tác xã hội giữa con người (Turban và cộng sự, 2012).
Theo Raacke và Bonds - Raacke (2008), có hai lý do chính để sử dụng các trang web mạng xã hội: giữ liên lạc với bạn bè hiện tại và kết bạn mới, cũng như thu thập thông tin Foster và cộng sự (2010) nhấn mạnh rằng động lực quan trọng cho việc tham gia vào các trang web mạng xã hội là khả năng thu thập thông tin từ cộng đồng và kết nối với bạn bè.
Sheldon (2008) đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sử dụng các trang web mạng xã hội vì lý do tình cảm, tương tự như khi họ xem truyền hình hay đọc báo Cụ thể, mục đích chính của việc sử dụng các trang web này là để giải trí (Sheldon, 2008, trích trong Golshani, 2015).
Tufecki (2008) chỉ ra rằng nhiều hoạt động trên các trang mạng xã hội có thể được xem là hình thức tự thể hiện, nơi người tiêu dùng thể hiện bản thân qua việc tham gia nhóm, đăng tải hình ảnh và thể hiện sở thích cũng như không thích của họ.
Kể từ khi ra mắt vào năm 1997 với SixDegrees.com, mạng xã hội đã thu hút hàng triệu người dùng và trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày (Cvijiki và Michahelles, 2013) Hiện nay, Facebook.com dẫn đầu với hơn 1.65 tỷ người dùng hàng tháng (Mark Zuckerberg, 2016).
Bảng 1.1: Một số trang web mạng xã hội Các trang mạng xã hội Vài thông tin liên quan
Facebook.com Là mạng xã hội lớn nhất thế giới
YouTute.com Người dùng có thể tải và xem các video clip
Flickr.com Người dùng có thể chia sẻ và bình luận về ảnh Friendster.com Cung cấp nền tảng tìm kiếm bạn bè và tạo liên lạc
Hi5.com Một mạng xã hội phổ biến toàn cầu, đa ngôn ngữ, ở
Châu á và một phần ở Châu Âu, Châu Phi và Nam
Cyworld.nate.com Trang mạng xã hội châu Á lớn nhất
Habbo.com là một trang giải trí phù hợp cho cả trẻ nhỏ và người trưởng thành, trong khi Myspace.com giúp mọi người ở mọi lứa tuổi dễ dàng xã hội hóa Metacafe.com cho phép người dùng tải lên và xem các video clip, tạo ra một nền tảng chia sẻ nội dung phong phú Cuối cùng, LinkedIn là mạng xã hội chủ yếu dành cho các thành viên chuyên nghiệp, tập trung vào việc kết nối doanh nghiệp và cá nhân có nhu cầu tìm việc, tuyển dụng và khám phá cơ hội mới.
Twitter cho phép người dùng gửi, đọc và cập nhật các tin nhắn ngắn gọi là tweets, tương tự như tiểu blog Trong khi đó, Friendsreunited.co.uk giúp kết nối cựu sinh viên và hỗ trợ tổ chức các buổi họp mặt, đồng thời cung cấp cơ hội tìm kiếm hẹn hò và việc làm.
Piczo.com Là một trang web thân thiện dành cho tuổi teen, phổ biến ở Canada và Vương quốc Anh
Nguồn: Turban và cộng sự (2012)
Theo Turban và cộng sự (2012), các trang web mạng xã hội cung cấp nhiều tính năng và dịch vụ nhƣ:
• Người dùng có thể xây dựng một trang web mà họ có thể được sử dụng để thể hiện bản thân của họ với cộng đồng lớn hơn
• Người dùng có thể tạo ra một vòng tròn của những người bạn đang liên kết với nhau
• Các trang web cung cấp các diễn đàn thảo luận (theo nhóm, theo chủ đề)
• Xem và chia sẻ hình ảnh, video, tài liệu đƣợc hỗ trợ
• Wiki có thể đƣợc sử dụng để cùng nhau tạo ra các tài liệu
• Blog có thể đƣợc sử dụng cho các cuộc thảo luận, phổ biến thông tin
• Trang web cung cấp cộng đồng e-mail và khả năng nhắn tin tức thời (IM)
• Các chuyên gia có thể đƣợc thực hiện sẵn sàng trả lời các truy vấn của thành viên
• Người tiêu dùng có thể đánh giá và nhận xét về sản phẩm
• Các bình chọn trực tuyến có sẵn để thăm dò ý kiến của thành viên
• Các trang web cung cấp một bản tin điện tử
• Trang web hỗ trợ các hội nghị (nhóm) trò chuyện, kết hợp với chia sẻ ảnh
• Các dịch vụ tin nhắn và bảng thông báo có sẵn cho đăng tải thông tin cho các nhóm và bất cứ ai trên trang web
• Các trang web cung cấp lưu trữ nội dung, bao gồm cả hình ảnh, video và âm nhạc
• Người dùng có thể đánh dấu nội dung tự tạo
• Người dùng có thể tìm thấy mạng, bạn bè, hoặc chủ đề quan tâm khác
Không phải tất cả các mạng xã hội đều cung cấp đầy đủ các tính năng, một số mạng chỉ có một vài trong số đó, trong khi một số khác lại sở hữu nhiều tính năng vượt trội hơn Các trang thương hiệu trên mạng xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và tương tác với người dùng.
Các trang web mạng xã hội, theo Boyd và Ellison (2008), là nơi duy nhất cho phép người tiêu dùng kết nối với những cá nhân mà họ không thể gặp gỡ ở nơi khác Hơn nữa, Vries và cộng sự (2012) chỉ ra rằng người tiêu dùng có thể trở thành người hâm mộ của một thương hiệu trên các trang fan của thương hiệu, nơi họ chia sẻ đam mê và tạo ra sự gắn kết thông qua mối quan tâm chung về thương hiệu.
Theo Jahn và Kunz (2012), các trang thương hiệu không chỉ cho phép cá nhân thể hiện bản thân mà còn tạo ra sự kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu, thể hiện mối quan hệ này một cách rõ ràng Họ nhấn mạnh rằng các trang thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phản ánh mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu Hơn nữa, Vries và cộng sự (2012) cho rằng thông tin và lợi ích mà các trang thương hiệu cung cấp có thể giúp củng cố mối quan hệ thương hiệu của người tiêu dùng theo thời gian.
Có ba động lực chính khiến cá nhân sử dụng các trang mạng xã hội và tham gia vào các trang thương hiệu Thứ nhất, người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội để giao tiếp và tham gia vào các hoạt động xã hội Thứ hai, họ tìm kiếm thông tin về sự kiện và bạn bè thông qua các nền tảng này Cuối cùng, việc tham gia vào mạng xã hội và các trang thương hiệu cũng giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu bày tỏ bản thân, thể hiện sự tự tin và cá tính của mình (Golshani, 2015).
1.1.2 Cộng đồng thương hiệu a Định nghĩa
Các trang thương hiệu được xây dựng xung quanh một thương hiệu, sản phẩm hoặc công ty, và chúng có thể được xem như một dạng đặc biệt của cộng đồng thương hiệu (Jahn và Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015).
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong marketing công nghệ, cung cấp quyền truy cập cho một lượng lớn người dùng và tạo ra cộng đồng không bị giới hạn về địa lý Các mối quan hệ xã hội giữa những người hâm mộ thương hiệu hình thành nên cộng đồng thương hiệu, điều này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sự kết nối với khách hàng (Muniz và O'Guinn, 2001, trích trong Cvijikj và cộng sự, 2013).
McAlexander và cộng sự (2002) đã chỉ ra bốn mối quan hệ chính trong cộng đồng thương hiệu, bao gồm: mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và công ty, cùng với mối quan hệ giữa người tiêu dùng và các thành viên khác trong cộng đồng Những mối quan hệ này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và phát triển cộng đồng thương hiệu (McAlexander và cộng sự, 2002, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Các nghiên cứu chỉ ra rằng bốn mối quan hệ trong một cộng đồng thương hiệu tạo ra sự gắn kết tích cực hơn với thương hiệu (McAlexander và cộng sự, 2002, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013) Ngoài ra, Cvijikj và Michahelles (2013) nhấn mạnh rằng cộng đồng thương hiệu được xem là một công cụ hiệu quả trong việc cải thiện mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời thúc đẩy doanh số bán hàng.
MARKETING TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ FACEBOOK
1.2.1 Marketing truyền thông xã hội
Các mạng xã hội, nhƣ là nền tảng truyền thông xã hội lớn nhất, đóng một vai trò quan trọng trong tương lai của marketing (Cvijikj và Michahelles,
Môi trường marketing toàn cầu hiện nay đã chuyển giao quyền lực từ các công ty sang tay cá nhân và cộng đồng, nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing truyền thông xã hội.
Marketing truyền thông xã hội là việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội để nâng cao nhận thức về thương hiệu, xác định khách hàng mục tiêu, định hướng chiến lược và xây dựng mối quan hệ ý nghĩa với người tiêu dùng thông qua các nguyên tắc truyền miệng.
Marketing truyền thông xã hội hỗ trợ hai hình thức xúc tiến chính: thứ nhất, xúc tiến marketing truyền thống, liên quan đến việc các công ty truyền đạt thông điệp đến khách hàng; thứ hai, xúc tiến xã hội, là hình thức giao tiếp độc đáo giữa người tiêu dùng với nhau trên các nền tảng truyền thông xã hội (Mangold và Faulds, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Chiến lược xúc tiến marketing đã được nghiên cứu sâu sắc, trong đó vai trò của truyền thông xã hội là rất quan trọng Các công ty có thể tận dụng nền tảng truyền thông xã hội để giao tiếp hiệu quả với khách hàng, từ đó nâng cao nhận thức và sự yêu thích thương hiệu Điều này không chỉ thúc đẩy sự gắn kết của người tiêu dùng mà còn tạo ra lòng trung thành và khuyến khích họ truyền miệng về thương hiệu.
Vai trò của xúc tiến xã hội rất quan trọng đối với các nhà marketing, vì nó mở rộng khái niệm truyền thông truyền miệng truyền thống Sự độc đáo của xúc tiến xã hội nằm ở khả năng lan truyền thông điệp đến hàng trăm hoặc hàng ngàn người chỉ với một cú nhấn chuột Điều này cũng làm giảm sự kiểm soát của các công ty đối với nội dung và tần suất thông tin được chia sẻ, khi thông điệp được truyền từ người tiêu dùng này sang người tiêu dùng khác.
2009, trích trong Cvijkj và Michahelles, 2013)
Nghiên cứu ban đầu về marketing truyền thông xã hội tập trung vào việc giải thích khái niệm và xây dựng nền tảng lý thuyết (Berthon và cộng sự, 2012; Mangold và Faulds, 2009) Các thách thức trong lĩnh vực này bao gồm việc công kích quảng cáo, thiếu khả năng thương mại điện tử và xâm phạm sự riêng tư của người dùng (Bolotaeva và Cata, 2010) Nếu không giải quyết đúng cách, các thách thức này có thể dẫn đến mất người hâm mộ và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của công ty (Fournier và Avery, 2011) Bên cạnh đó, marketing truyền thông xã hội cũng mang lại nhiều cơ hội, như nâng cao nhận thức công chúng về công ty, phát triển sản phẩm thông qua sự tham gia của cộng đồng và tích lũy kinh nghiệm từ việc phân tích nội dung do người dùng tạo ra (Bolotaeva và Cata, 2010).
Các nghiên cứu gần đây đã tập trung vào việc khuyến khích mức độ gắn kết của khách hàng, với Jahn và Kunz (2012) xác định các yếu tố giúp biến người tiêu dùng thành những người hâm mộ trung thành Vries và cộng sự (2012) đã phân tích sự phổ biến của bài viết thương hiệu trên Facebook so với quảng cáo trực tuyến Cuối cùng, một nghiên cứu cho thấy rằng một chiến dịch quảng cáo trên Facebook được quản lý cẩn thận có thể làm tăng doanh số bán hàng (Dholakia và Durham, 2010).
Dựa trên các phát hiện và ví dụ thực tế, các học giả đã phát triển hướng dẫn cho marketing truyền thông xã hội, nhấn mạnh rằng việc chia sẻ quyền kiểm soát thương hiệu với người tiêu dùng và tham gia vào cuộc hội thoại mở, trung thực là rất quan trọng (Brown và cộng sự, 2007) Ngoài ra, Parent và cộng sự (2011) cho rằng sự gắn kết liên tục và việc lựa chọn nội dung hấp dẫn là yếu tố then chốt để tăng cường sự lan truyền Tuy nhiên, các hướng dẫn này vẫn còn chung chung và chưa chỉ rõ "cái gì sẽ cấu thành nội dung tuyệt vời, và những gì sẽ có nhiều khả năng được chấp nhận."
2011, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013)
1.2.2 Facebook – một phương tiện truyền thông xã hội
Facebook là mạng xã hội hàng đầu, phát triển nhanh chóng và là công cụ truyền thông hiệu quả cho doanh nghiệp Nó giúp thu hút khách hàng mới và xây dựng mối quan hệ trực tuyến, trở thành kênh marketing quan trọng Với khả năng nhắm mục tiêu cao và lan tỏa thông tin, Facebook đóng vai trò thiết yếu cho các nhà tiếp thị hiện nay (Vũ Huy Thông và cộng sự, 2016).
Facebook, ra mắt vào năm 2004, hiện là mạng xã hội lớn nhất với hơn 1,65 tỷ người dùng hàng tháng (Mark Zuckerberg, 2016) Khác với các mạng xã hội trước, Facebook được thiết kế để hỗ trợ các mạng đại học, bắt đầu từ Đại học Harvard với yêu cầu người dùng có địa chỉ email harvard.edu Khi mở rộng sang các trường khác, người dùng phải có email liên kết với tổ chức giáo dục, tạo nên một cộng đồng khép kín và thân mật (Wilson và cộng sự, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Facebook cho phép người dùng tạo hồ sơ cá nhân với thông tin cơ bản như tên, ngày sinh, tình trạng hôn nhân và sở thích Người dùng có thể kết bạn với những người khác, tạo ra các liên kết xã hội hai chiều Khác với nhiều mạng xã hội khác, người dùng không bắt buộc phải công khai hồ sơ của mình Một điểm nổi bật của Facebook là cho phép bên thứ ba phát triển các ứng dụng, giúp người dùng tùy chỉnh hồ sơ và thực hiện các hoạt động như quản lý sở thích và lịch sử đi lại (Wilson và cộng sự, 2009, trích trong Cvijikj và Michahelles, 2013).
Hiện nay, Facebook được các doanh nghiệp coi là nền tảng truyền thông xã hội hấp dẫn nhất cho việc tiếp thị, với 94% các nhà marketing sở hữu một trang thương hiệu trên nền tảng này (Stelzner).
Facebook cung cấp năm công cụ tiếp thị hữu ích cho các doanh nghiệp, bao gồm: (1) Quảng cáo Facebook, (2) trang Facebook dành cho thương hiệu, (3) plugin xã hội, (4) ứng dụng Facebook, và (5) câu chuyện tài trợ (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Các trang thương hiệu (brand page) là các trang đƣợc tạo ra và điều hành bởi các chủ sở hữu thương hiệu (Richter và cộng sự, 2011, trích trong
Theo Cvijikj và Michahelles (2013), nội dung được chia sẻ trên các trang thương hiệu được gọi là bài viết và xuất hiện ở phần trung tâm của trang, được gọi là tường hoặc dòng thời gian Mỗi trang thương hiệu có thể có một hoặc nhiều nhà quản trị, hay còn gọi là người điều hành trang, chịu trách nhiệm tạo và xóa nội dung Trang thương hiệu cũng có thể thu hút một số lượng thành viên, được gọi là người dùng hoặc người hâm mộ (fans) trong sự liên tục.
Các trang thương hiệu mang lại khả năng gắn kết doanh nghiệp với người tiêu dùng thông qua tương tác trực tiếp, đặc biệt là trên nền tảng Facebook Người dùng có thể tương tác với doanh nghiệp qua việc bình luận, thích và chia sẻ nội dung, tạo ra một không gian đối thoại sống động giữa thương hiệu và khách hàng.
THÔNG ĐIỆP VÀ HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN
Nghiên cứu này xem xét các thông điệp trên các trang mạng xã hội nên thuật ngữ thông điệp đƣợc định nghĩa trong bối cảnh này
Thông điệp là các bài viết được đăng trên dòng thời gian của trang kinh doanh hoặc từ các trang thương hiệu, bao gồm nhiều hình thức như văn bản, hình ảnh, video và liên kết.
Để đánh giá toàn diện về hành vi liên quan đến thông điệp thương hiệu trên mạng xã hội, Coursaris và cộng sự (2016) đã xác định bốn thành phần chính của thông điệp, bao gồm nội dung và tính phong phú của thông điệp, được thể hiện qua các hình thức như văn bản, hình ảnh, video và liên kết Nghiên cứu này cũng xem xét tác động của các thành phần này đến sự gắn kết của người tiêu dùng.
Cvijikj và Michahelles (2013) xác định hai yếu tố quan trọng trong hoạt động đăng bài của người quản lý trang thương hiệu nhằm tăng cường sự tham gia của khách hàng: (1) Nội dung nào cần được đăng để thu hút sự tham gia và (2) Thời điểm đăng bài phù hợp Nghiên cứu của họ đã chỉ ra tác động của các đặc điểm của thông điệp được chia sẻ trên các trang thương hiệu.
Facebook gồm các loại nội dung thông điệp, các hình thức thông điệp và thời gian đăng thông điệp lên hành vi gắn kết của người tiêu dùng
Golshani (2015) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần như nội dung, hình thức và thời gian đăng tải thông điệp đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang thương hiệu trong truyền thông xã hội Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành động của người tiêu dùng, bao gồm việc thích, bình luận và chia sẻ thông điệp.
Nghiên cứu này sẽ phân tích các thành phần của thông điệp trên mạng xã hội, bao gồm nội dung, hình thức và thời gian đăng tải Đặc biệt, chúng tôi sẽ xem xét các loại nội dung thông điệp để hiểu rõ hơn về tác động của chúng đối với người dùng.
Lý thuyết sử dụng và hài lòng (U & G) do Katz đề xuất vào năm 1959 đã chứng minh tính hữu ích trong các ứng dụng truyền thông mới, đặc biệt là trong các cộng đồng trực tuyến và mạng xã hội Nghiên cứu về lý thuyết U & G giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về mục tiêu và động lực của người tiêu dùng khi tương tác với các loại nội dung khác nhau Theo lý thuyết này, người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thông để thỏa mãn nhu cầu và đạt được các mục tiêu cá nhân của họ.
Theo Jahn & Kunz (2012), nhu cầu nổi bật nhất có thể được phân loại thành ba nhóm chính: nhu cầu thông tin từ các phương tiện truyền thông, nhu cầu tương tác xã hội với người khác, và nhu cầu cá nhân cụ thể (Jahn & Kunz, 2012, trích trong Golshani, 2015).
Các loại bài đăng như sự kiện, quảng bá sản phẩm và liên quan thương hiệu đều thuộc thể loại thông tin Bài đăng sự kiện cung cấp thông tin về các sự kiện hoặc hoạt động của công ty, trong khi bài đăng quảng bá sản phẩm giới thiệu chi tiết về một sản phẩm cụ thể Các bài viết liên quan đến thương hiệu cũng cung cấp thông tin có liên quan đến thương hiệu hoặc công ty, do đó, tất cả đều nằm trong thể loại nội dung thông tin.
Bài đăng về cuộc thi được phân loại là nội dung trả thù lao, vì chúng mang tính chất khuyến mãi và thường có phần thưởng cho người tham gia.
Nghiên cứu của Vries và cộng sự (2012) đã xác định hai loại bài đăng thương hiệu: (1) Bài đăng thông tin thương hiệu, chứa thông tin về công ty và sản phẩm, và (2) Bài đăng giải trí, bao gồm nội dung không liên quan đến thương hiệu như phim vui và câu chuyện cười Hai loại bài đăng này được xác định dựa trên động lực khiến người dùng "thích" các trang thương hiệu (Lin và Lu, 2011, trích dẫn từ Vries và cộng sự, 2012) Các bài đăng thông tin thương hiệu được phân loại là thông điệp mang nội dung thông tin.
Trong nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) về nhân tố gắn kết trực tuyến trên Facebook, họ đã xác định ba loại nội dung thông điệp chính Thứ nhất, nội dung giải trí, bao gồm các thông tin giải trí không liên quan đến thương hiệu hay sản phẩm Thứ hai, nội dung thông tin, chứa đựng các thông điệp về sản phẩm cụ thể, thương hiệu hoặc công ty.
Sự trả thù lao bao gồm các bài đăng rút thăm trúng thưởng và trò chơi, trong khi các thông điệp thông tin và giải trí được phân loại rõ ràng trong nghiên cứu này Các thông điệp thông tin mang tính chất cung cấp kiến thức, trong khi các thông điệp giải trí nhằm mục đích mang lại niềm vui và thư giãn cho người đọc.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy, khi phân tích nội dung trên các trang thương hiệu, các nhà nghiên cứu thường tập trung vào ba loại thông điệp chính: nội dung thông tin, nội dung giải trí và nội dung sự trả thù lao Nghiên cứu này cũng chủ yếu xem xét ba loại nội dung này để hiểu rõ hơn về các hình thức thông điệp.
Lý thuyết về sự phong phú truyền thông (Media Richness Theory - MRT) do Daft và Lengel phát triển vào năm 1986, khẳng định rằng mỗi phương tiện truyền thông có thể được đánh giá dựa trên khả năng truyền tải các tín hiệu ngữ cảnh, như cử chỉ và hình ảnh, trong quá trình truyền đạt thông điệp Khả năng này, được gọi là "phong phú", góp phần nâng cao hiệu quả giao tiếp Đặc điểm của phương tiện truyền thông phong phú phụ thuộc vào khả năng phản hồi tức thì, số lượng tín hiệu có sẵn và sự đa dạng ngôn ngữ (Daft và Lengel, 1986, trích dẫn trong Coursaris và cộng sự, 2016).
Các hình thức thông điệp trên mạng xã hội, như Facebook, cho phép người dùng chia sẻ nội dung đa dạng bao gồm văn bản, hình ảnh, video và liên kết Những loại phương tiện này mang lại mức độ phong phú truyền thông khác nhau, được định nghĩa là khả năng của thông tin trong việc thay đổi sự hiểu biết của người nhận theo thời gian.
TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG ĐIỆP LÊN HÀNH VI GẮN KẾT CỦA NGƯỜI DÙNG TRÊN TRANG THƯƠNG HIỆU MẠNG XÃ HỘI
1.4.1 Tác động của nội dung thông điệp
Nghiên cứu này sẽ phân tích tác động của ba loại nội dung thông điệp: nội dung giải trí, nội dung thông tin và nội dung sự trả thù lao Theo các nghiên cứu trước đây về Lý thuyết U & G trong cộng đồng thương hiệu và truyền thông xã hội, nội dung giải trí và thông tin được xác định là những động lực quan trọng nhất (Raacke và Bonds-Raacke).
Nội dung giải trí có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và thúc đẩy sự gắn kết với nội dung (Vries và cộng sự, 2012) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người thường xuyên tiếp xúc với nội dung thông tin có xu hướng tích cực hơn và có động lực cao hơn để tham gia với nội dung này (Vries và cộng sự, 2012) Đặc biệt, nội dung giải trí ảnh hưởng mạnh mẽ đến người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội (Park và cộng sự, 2009) Muntinga và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng nội dung giải trí và thông tin liên quan đến thương hiệu là yếu tố chính thu hút người tiêu dùng trực tuyến.
Theo nghiên cứu của Muntinga và cộng sự (2011), thù lao được xem là động lực thứ ba, nhưng ít được nhắc đến trong việc thu hút người tiêu dùng tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội Người tiêu dùng thường kỳ vọng nhận được phần thưởng nào đó trong tương lai từ sự tham gia của họ.
1.4.2 Tác động của các hình thức thông điệp
Các phương tiện truyền thông khác nhau tạo ra mức độ tham gia tương tác khác nhau, phản ánh sự phong phú của chúng Phong phú được định nghĩa là "khả năng của thông tin để thay đổi sự hiểu biết trong một khoảng thời gian" (Daft và Lengel, 1986) Tính sinh động của nội dung trực tuyến, được gọi là thời hạn của phương tiện truyền thông phong phú, liên quan đến bề rộng và chiều sâu của thông điệp Bề rộng thể hiện mức độ cảm giác và tín hiệu được trình bày, trong khi chiều sâu liên quan đến chất lượng và độ phân giải của bài đăng (Fortin và Dholakia, 2013).
Nghiên cứu của Fortin và Dholakia (2005) chỉ ra rằng việc tăng cường tính sinh động của thông điệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và tạo ra tác động tích cực đối với sự gắn kết của người sử dụng Facebook.
Theo nghiên cứu của Brookes (2010), hình ảnh thu hút hơn 22% sự gắn kết từ người dùng so với video và hơn 54% so với bài đăng văn bản Trong khi đó, video nhận được 27% sự gắn kết cao hơn so với bài viết Nghiên cứu của Sabate và cộng sự (2014) cũng chỉ ra rằng hình ảnh tạo ra mức độ gắn kết lớn nhất và là yếu tố quan trọng trong chiến lược đăng bài, góp phần tăng cường sự phổ biến của bài đăng thương hiệu.
Theo nghiên cứu của Sabate và cộng sự (2014), việc các thương hiệu chia sẻ đường dẫn tới trang web của họ sẽ tăng cường mức độ gắn kết hơn so với những bài đăng chỉ có văn bản Các nghiên cứu trước đó cũng chỉ ra rằng sự phong phú trong nội dung bài đăng dẫn đến thái độ tích cực hơn đối với tường đăng và gia tăng mức độ gắn kết Do đó, hình thức của nội dung thông điệp có thể ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả của bài đăng (Golshani, 2015).
1.4.3 Tác động của thời gian đăng thông điệp
Trong môi trường mạng xã hội như Facebook, nơi mà người dùng phải đối mặt với một lượng lớn nội dung từ nhiều nguồn, các bài đăng về thương hiệu dễ dàng bị lạc giữa những thông tin khác Theo nghiên cứu của Golshani (2015), thời gian đăng bài là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu và cần được xem xét kỹ lưỡng Hơn nữa, nghiên cứu của Kumar và cộng sự (2006) chỉ ra rằng lịch trình quảng cáo đóng vai trò thiết yếu trong việc phát triển chiến lược marketing, góp phần tăng doanh thu hiệu quả.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là Facebook, chủ yếu trong các ngày làm việc Theo Golder và cộng sự (2006), mức độ gắn kết của người dùng Facebook cao nhất vào đầu tuần, sau đó giảm dần vào thứ Năm và đạt mức thấp nhất vào cuối tuần.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.1.1 Một số mô hình nghiên cứu trước
Trong nghiên cứu của Cvijikj và Michahelles (2013) đã nghiên cứu tác động của thông điệp lên nhân tố gắn kết của khách hàng trên trang thương hiệu Facebook
Hình 2.1: Mô hình của Cvijikj và Michahelles (2013)
Sự trả thù lao Khác
Bình luận (comment) Chia sẻ (Share)
Thời gian tương tác (Interraction Duration)
Sự tham gia của khách hàng trên trang thương hiệu được xác định bởi nhiều yếu tố, bao gồm nội dung và loại phương tiện Công thức tính toán sự tham gia là logyi=β0i + ∑β1yi (content typej) + ∑β2yi (media typej) + β3yi workday + β4yi peak hour Bảng 2.1 trình bày các đặc tính của thông điệp ảnh hưởng đến mức độ gắn kết của khách hàng, cho thấy rằng các yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu.
Tác động đến cả ba hành vi gắn kết và mạnh hơn nội dung thông tin và sự trả thù lao
Tác động đối với hành vi thích và bình luận, không có tác động đối với hành vi chia sẻ
Sự trả thù lao Chỉ tác động đến hành vi bình luận
Tác động đến hành vi thích, chia sẻ và không tác động đến hành vi bình luận
Hình thức thông điệp càng có tính tương tác cao thì càng tác động đến các tỉ lệ thích và bình luận càng thấp
Ngày làm việc Tác động tích cực đến hành vi bình luận
Giờ cao điểm Tác động tiêu cực đến hành vi gắn kết của khách hàng
Nghiên cứu của Ilnaz Golshani (2015) đã phân tích ảnh hưởng của các đặc tính thông điệp đến sự gắn kết của khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến.
Hình 2.2: Mô hình của Golshani (2015)
Số lượng người hâm mộ
Thích (Like) Bình luận (Comment) Chia sẻ (Share)
Bảng 2.2 trình bày các đặc tính của thông điệp ảnh hưởng đến yếu tố gắn kết của khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội trực tuyến Những đặc tính này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự kết nối và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng.
Tác động đến sự gắn kết và mạnh hơn đặc tính thông tin và sự trả thù lao
Tác động đến hành vi thích nhƣng không tác động đến hành vi bình luận và chia sẻ
Sự trả thù lao Không tác động
Video Tác động mạnh hơn thể loại Link
Tác động mạnh hơn các thể loại còn lại, không tác động ở chỉ tiêu bình luận
Link Tác động chỉ tiêu bình luận, chia sẻ, ko tác động ở chỉ tiêu thích
Văn bản Không tác động
Ngày làm việc Ngày làm việc tác động đến mức độ gắn kết cao hơn ngày cuối tuần Cuối tuần
Trong việc xây dựng kế hoạch thu hút sự gắn kết, các marketer cần chú ý đến hai yếu tố chính: thứ nhất, nội dung nào sẽ kích thích sự tham gia của người dùng, và thứ hai, thời điểm đăng bài phù hợp để tối ưu hóa mức độ tương tác (Cvijikj và Michahelles, 2013).
Theo Cvijkj và Michahelles (2013), thông điệp trên các trang thương hiệu Facebook thường được phân loại theo loại nội dung và hình thức của chúng Nghiên cứu này sẽ phát triển một giả thuyết liên quan đến các loại thông điệp nhằm tăng cường mức độ gắn kết của người dùng, dựa trên những phát hiện trước đó và tập trung vào động lực thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu.
Hai mô hình nghiên cứu cho thấy sự tương đồng về các biến, trong đó mô hình 1 kiểm tra tính tương tác và tính sinh động của 4 loại phương tiện (link, share, text và video) Mô hình này có biến phụ thuộc là “thời gian tương tác”, nhưng việc xác định thời gian tương tác trên Facebook rất khó khăn do các bài đăng vẫn tồn tại và người dùng có thể tiếp tục tham gia Để khắc phục vấn đề này, nghiên cứu 2 đã chọn thời gian cố định 3 ngày cho tất cả các bài đăng để thu thập dữ liệu, do đó mô hình 2 được chọn làm mô hình chính cho nghiên cứu.
Nghiên cứu này tiếp thu các phát hiện trước đó về tầm quan trọng của kế hoạch ngày đăng bài trên mạng xã hội, cho thấy đây là yếu tố tiềm năng ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng Dựa trên các nghiên cứu và kết quả đã xác định trong tài liệu trước đó, nghiên cứu đề xuất một mô hình khái niệm nhằm xác định những đặc tính của thông điệp có tác động đến sự gắn kết của người dùng trên Facebook.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu logyi=β0i + ∑β1yi (content typej) + ∑β2yi (media typej) + β3yi workday
Yi: sự gắn kết của người dùng, với i = 1, 2, 3 y1: Tỷ lệ thích y2: Tỷ lệ bình luận y3: Tỷ lệ chia sẻ
Content typej: loại nội dung gồm 3 loại nội dung nên có 2 biến giả về nội dung:
Thông tin Giải trí Media typej: thể loại thông điệp gồm 4 thể loại nên có 3 biến giả về thể loại:
Hình ảnh Video Link Workday: ngày làm việc
2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu về Lý thuyết U & G cho thấy nội dung giải trí và thông tin là hai động lực quan trọng nhất trong cộng đồng thương hiệu và truyền thông xã hội Nội dung giải trí có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội, khẳng định vai trò của nó trong việc thu hút sự chú ý và tương tác từ phía người dùng.
Theo Muntinga và cộng sự (2011), nội dung liên quan đến thương hiệu về giải trí và thông tin là một trong những yếu tố chính thu hút người tiêu dùng trực tuyến Họ cũng chỉ ra rằng "sự trả thù lao" là động lực thứ ba, mặc dù ít được đề cập, nhưng vẫn quan trọng trong việc gắn kết người tiêu dùng với các nền tảng truyền thông xã hội, vì họ mong đợi nhận được một số loại phần thưởng trong tương lai.
2011) Do đó, các giả thiết sau đƣợc đề xuất:
H1a: Các thông điệp có nội dung giải trí có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung thông tin
H1b: Các thông điệp có nội dung thông tin có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn nội dung trả thù lao
Hình thức thông điệp truyền thông ảnh hưởng đến sự gắn kết của bài viết trên mạng xã hội như Facebook Theo nghiên cứu của Brookes (2010), hình ảnh thu hút người dùng nhiều hơn 22% so với video và 54% so với văn bản Ngoài ra, Sabate và cộng sự (2014) cho rằng các liên kết đến trang web tăng cường mức độ gắn kết so với bài viết chỉ có văn bản Do đó, các giả thiết được đề xuất là cần thiết.
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng người tiêu dùng dành nhiều thời gian sử dụng các dịch vụ mạng xã hội trực tuyến, đặc biệt là Facebook, trong tuần làm việc Golder và cộng sự (2006) cho thấy hoạt động của người dùng Facebook cao nhất vào đầu tuần, giảm dần đến mức thấp nhất vào cuối tuần Hơn nữa, nghiên cứu của Golshani (2015) khẳng định rằng các bài đăng trong khoảng thời gian từ thứ Hai đến thứ Sáu có tác động tích cực đến mức độ gắn kết của người dùng, với nhiều lượt thích, bình luận và chia sẻ hơn so với cuối tuần Dựa trên những phát hiện này, tác giả đề xuất một giả thiết mới.
Các thông điệp được đăng trong ngày làm việc sẽ tạo ra mức độ gắn kết khách hàng cao hơn so với các thông điệp được đăng vào cuối tuần.
Bảng 2.3: Tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu
Các thông điệp giải trí tạo ra mức độ gắn kết khách hàng cao hơn so với nội dung thông tin Đồng thời, nội dung thông tin cũng cho thấy sự ảnh hưởng tích cực đến mức độ gắn kết khách hàng, vượt trội hơn so với các thông điệp có nội dung trả thù lao.
H2a: Các thông điệp có hình thức hình ảnh có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn video
H2b: Các thông điệp có hình thức video có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn các thông điệp có hình thức link
H2c: Các thông điệp có hình thức link có tác động đến mức độ gắn kết khách hàng cao hơn văn bản
Thời gian đăng thông điệp
Các thông điệp được đăng vào ngày làm việc có tác động tích cực hơn đến mức độ gắn kết của khách hàng so với những thông điệp được đăng vào ngày cuối tuần.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua ba bước chính: Nghiên cứu lý thuyết (xây dựng mô hình); Thu thập dữ liệu; Kiểm định mô hình
Hình 2.4: Tiến trình nghiên cứu 2.2.2 Tổng quan phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu được thu thập từ việc quan sát các thông điệp đăng trên các trang thương hiệu trên Facebook tại Việt Nam, nhằm đảm bảo tính khách quan trong quá trình nghiên cứu.
Trước khi tiếp tục, cần thừa nhận rằng một câu hỏi hợp lý là lý do tại sao tác giả tự thu thập dữ liệu thay vì yêu cầu Facebook cung cấp, vì dữ liệu từ Facebook có thể chính xác và toàn diện hơn Một số nghiên cứu trước đây của Cvijikj và Michahelles (2013) cùng Golshani (2015) cũng đã sử dụng nguồn dữ liệu tự thu thập từ các trang thương hiệu mà không hỏi Facebook Các luận cứ cho việc này bao gồm những lợi ích và tính khả thi của việc tự thu thập dữ liệu.
- Phân tích dữ liệu (mô tả, Anova, hồi quy)
- Kết luận và kiến nghị
- Thu thập thông tin các thông điệp trên các trang thương hiệu Facebook
- Tổng hợp và hiệu chỉnh dữ liệu
- Tổng hợp lý thuyết và thực tiễn về mạng xã hội và nhân tố gắn kết trên mạng xã hội
- Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu các đặc tính của thông điệp tác động đến hành vi gắn kết trên trang thương hiệu
Tất cả dữ liệu cho nghiên cứu này được công khai trên các trang thương hiệu trên Facebook, cho phép việc thu thập thông tin diễn ra một cách dễ dàng.
Thứ hai, bằng cách hỏi Facebook, có thể dữ liệu không đƣợc thu thập sẵn hoặc các dữ liệu không phù hợp cho việc nghiên cứu
Vì những lý do đó, tác giả đã tiến hành theo tự thu thập dữ liệu thay vì hỏi Facebook b Chọn mẫu
Kỹ thuật phân tích dự định, cụ thể là phân tích hồi quy biến giả, cho thấy kích thước mẫu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyền năng trong hồi quy Nguyên tắc đơn giản là kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 20 lần số biến độc lập (Cohen và Conhend, 1993 trích trong Huy và Anh, 2012) Trong mô hình có biến giả, theo Nguyễn Quang Dong (2008), khi biến chất có N phạm trù, cần đưa vào mô hình hồi quy N-1 biến giả để làm biến giải thích.
Nghiên cứu này sẽ xem xét 3 loại nội dung, 4 thể loại và 2 loại ngày đăng, dẫn đến việc sử dụng 6 biến độc lập trong mô hình phân tích Để đảm bảo tính chính xác, kích thước mẫu tối thiểu cần có là 120 mẫu Tuy nhiên, để giảm thiểu sai số và tăng độ tin cậy, nghiên cứu đã chọn kích thước mẫu lên đến 420, được thu thập từ 21 trang thương hiệu trên Facebook tại Việt Nam Sự tổng quát hóa từ mẫu lên tổng thể luôn đi kèm với một sai số nhất định, do đó, kích thước mẫu lớn giúp giảm thiểu sai số (Huy và Anh, 2012).
Nghiên cứu sẽ thực hiện hồi quy cho ba ngành riêng biệt: trang thương hiệu của trang thương mại điện tử, các công ty điện tử và công ty thực phẩm bán lẻ, nhằm phân tích sự khác nhau giữa các ngành này.
Dự kiến sẽ chọn 7 trang cho mỗi loại, với kích cỡ mẫu tối thiểu là 120 mẫu cho mỗi nhóm, tổng cộng sẽ có 420 thông điệp từ 21 trang thuộc 3 nhóm ngành khác nhau Các trang thương hiệu trên Facebook được lựa chọn dựa trên xếp hạng từ Socialbakers.com tại Việt Nam, được phân loại theo ngành và do chính thương hiệu tạo ra, sử dụng tiếng Việt để đăng tải thông điệp Nghiên cứu chỉ xem xét các thông điệp do người điều hành trang đăng, bao gồm dữ liệu về: (1) nội dung, (2) hình thức, (3) ngày đăng, (4) số lượt thích, (5) số bình luận, (6) số lượt chia sẻ, (7) số lượng người hâm mộ của trang và (8) loại trang thương hiệu.
Dữ liệu trong nghiên cứu này được thu thập từ tháng 8 năm 2016 đến tháng 1 năm 2017, tập trung vào các bài đăng công khai trong vòng 3 ngày trước thời điểm thu thập Khoảng thời gian này được coi là đủ để đáp ứng mục đích của nghiên cứu (Golshani, 2015).
Hình 2.5: Cách thu thập dữ liệu trên các trang thương hiệu Facebook
Các trang thương hiệu trên Facebook tại Việt Nam (21 trang thuộc 3 ngành)
Thu thập dữ liệu của các bài đăng sau ba ngày
Gồm: số lƣợng fan, ngày đăng, số lƣợng thích, bình luận và chia sẻ
Cập nhật bài đăng mới đƣợc đăng ba ngày trước ( Cập nhật cứ 24h một lần)
Số liệu cho nghiên cứu
Phân loại các đặc tính thông điệp và tính tỷ lệ thích, bình luận và chia sẻ của mỗi thông điệp
Vòng lặp liên tục đến khi đạt số lƣợng dự kiến
Hình 2.6: Dữ liệu công khai trên các trang thương hiệu c Mô tả các biến
Bảng 2.4: Tổng hợp các đặc tính thông điệp ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Facebook Đặc tính Khái niệm Ví dụ
Bao gồm: Bài đăng giải trí: những bài đăng mang tính giải trí, không mang thương hiệu (Vries và cộng sự, 2012; Cvijkj và Michahelles, 2013)
- “Con gì vậy o.O (kèm video)” (nguồn: Mobiistar, 24-10-16)
- “Anh chị em vào cổ vũ U19 Việt Nam làm nên điều kỳ diệu nào! Hãy like và share nhé! (video)” (nguồn: Mobiistar, 23-10-16)
Bao gồm các bài đăng:
Giới thiệu sản phẩm mới với thông tin chi tiết về địa điểm bán và số lượng người hâm mộ thương hiệu (Cvijkj và Michahelles, 2011) Cập nhật các hoạt động và sự kiện của công ty để thu hút sự chú ý Tăng cường nhận diện thương hiệu thông qua các bài đăng tham chiếu và quảng bá sản phẩm hiệu quả (Ryan và cộng sự, 2013) Chia sẻ bài đăng thông tin thương hiệu để cung cấp kiến thức hữu ích cho người tiêu dùng.
- “KFC nay đã có hotline mới
Gọi ngay 1900 6886 để đặt hàng và thưởng thức gà rán thơm ngon tại nhà Đặc biệt, với hóa đơn từ 180k, bạn sẽ nhận được 2 lon Pepsi khi đặt qua tổng đài, hoặc 3 lon Pepsi khi đặt qua website www.kfcvietnam.com.vn và ứng dụng "KFC Việt Nam" trên điện thoại iOS/Android Đừng bỏ lỡ cơ hội vừa "ăn cực ngon" vừa "uống cực đã"!
- “Gà Popcorn vừa ngon vừa giòn :))) (hình)” (nguồn: KFC, 16-10-
16) thông tin về công ty/thương hiệu và sản phẩm của nó (Vries và cộng sự, 2012; Cvijkj và Michahelles, 2013)
Nội dung sự trả thù lao
Bài viết này đề cập đến các khía cạnh của cuộc thi, bao gồm luật thi và thông tin về người chiến thắng (Cvijkj và Michahelles, 2011) Ngoài ra, nó cũng đề cập đến vấn đề trả thù lao trong các cuộc thi, như các chương trình rút thăm trúng thưởng và mini game (Cvijkj và Michahelles, 2013).
Pizza Hut hiện đang có nhiều combo hấp dẫn và siêu tiết kiệm cho bạn lựa chọn cùng gia đình và bạn bè Với chỉ 79K/người, bạn sẽ được thưởng thức pizza thơm ngon kèm theo các món ăn khác và nước uống Coca-Cola/Sprite/Fanta miễn phí Hãy nhanh chân đến Pizza Hut để trải nghiệm! Để biết thêm thông tin, hãy truy cập trang Facebook Pizza Hut Việt Nam.
Khi thưởng thức món "gà lên mâm", nếu bạn không thể ăn gà luộc, hãy tận hưởng Coca-Cola và ngắm nhìn những người khác thưởng thức Có ai cảm thấy "éo le" như Đức ở Phố hàng ăn không? Đừng quên tham gia trả lời câu hỏi cuối tập để có cơ hội nhận quà từ Coca-Cola nhé! (link video)
Những thông điệp có chứa hình ảnh động và tĩnh (Cvijkj và Michahelles, 2011)
Những thông điệp có chứa video, không chứa hình ảnh
Những thông điệp chứa link, không chứa hình ảnh và video
Văn bản Những thông điệp chỉ văn bản
Những thông điệp đƣợc đăng trong ngày làm việc (từ thứ Hai đến thứ Sáu)
Những thông điệp đƣợc đăng vào cuối tuần (thứ Bảy và Chủ nhật)
Nguồn: tự tổng hợp Biến phụ thuộc
Nghiên cứu của Golshani (2015) nhằm đo lường tác động của các thông điệp đến hành vi gắn kết của người dùng Facebook thông qua các chỉ số như lượt thích, bình luận và chia sẻ Ba hình thức tương tác này phản ánh mức độ gắn kết khác nhau, và nghiên cứu đề xuất các biện pháp riêng cho từng hoạt động Tuy nhiên, do lượt thích, bình luận và chia sẻ không hoàn toàn phản ánh đầy đủ, nghiên cứu đã sử dụng tỷ lệ lượt thích (LR), bình luận (CR) và chia sẻ (SR) để cung cấp một phương pháp đo lường chính xác hơn, đảm bảo các biến có ý nghĩa tương đương Các biến phụ thuộc được tính toán thông qua các công thức cụ thể.
Tỉ lệ tương tác SR được tính bằng công thức SR = NS/NF * 1000000, trong đó NS là số lượng chia sẻ, NF là số lượng người hâm mộ, NL là số lượng thích và NC là số lượng bình luận Do tỉ lệ thích, bình luận và chia sẻ thường rất nhỏ, tác giả đã sử dụng hệ số nhân để dễ dàng phân tích các dữ liệu này.
