(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng VINAPHONE tại gia lai

ĐẶNG THỊ HIỀNNGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG VINAPHONE TẠI GIA LAI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 20

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG

VINAPHONE TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015 2016

ĐẶNG THỊ HIỀN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

SỬ DỤNG DỊCH VỤ DI ĐỘNG MẠNG

VINAPHONE TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2015 2016

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc cứu của riêng tôi Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn làđược thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và kháchquan

Tác giả

ĐẶNG THỊ HIỀN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Bố cục của luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG 8

1.1.1 Dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ 8

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 9

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng 18 1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịc vụ và sự hài lòng khách hàng 22

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 24

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 29

1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 29

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI) 30

1.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K Kim et al 30

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG 35

2.2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VINAPHONE 41 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 45

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo nháp 46

2.3.3 Nghiên cứu định tính 47

a Thảo luận nhóm 48

b Phương pháp chuyên gia 48

c Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 48

d Xây dựng thang đo 50

2.3.4 Nghiên cứu định lượng 50

a Mẫu nghiên cứu 50

b Thu thập dữ liệu 51

c Phương pháp phân tích dữ liệu 52

d Các thang đo và mã hóa thang đo 57

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨ U 62

3.1 MÔ TẢ MẪU 62

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp 62

3.1.2 Kết quả thống kê mô tả mẫu 62

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 65

3.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha 65

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 68

3.2.3 Mô hình hiệu chỉnh 73

3.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 75

a Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố 75

c Kiểm định mô hình hồi qui bội 78

3.2.5 Phân tích sự khác biệt về sự hài lòng khách hàng giữa các nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu 82

a Sự khác biệt về sự hài lòng của nhóm giới tính 82

b Sự khác biệt về sự hài lòng theo độ tuổi 83

c Sự khác biệt về sự hài lòng theo nghề nghiệp 85

d Sự khác biệt về sự hài lòng theo mức thu nhập 86

CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 89

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 89

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 90

4.2.1 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Chất lượng cuộc gọi 90

4.2.2 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cấu trúc giá 92

4.2.3 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Dịch vụ khách hàng 93

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀ I VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 94

4.3.1 Khó khăn gặp phải khi nghiên cứu đề tài 94

4.3.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 95

KẾT LUẬN 96 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Ký hiệu Nội dung

EFA Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá)DVGT Dịch vụ gia tăng

KMO Kaise – Meyer - Olkin (Hệ số KMO)

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ

VNPT Tập đoàn Bưu chính Viễn thông

3.1 Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên 62

3.2 Bảng thông tin về tình hình sử dụng dịch vụ mạng của

3.3 Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời 64

3.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc

3.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc

3.6 Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các nhân

tố thuộc thang đo chất lượng dịch vụ lần 4

3.11 Hệ số hồi qui lần 1 77

3.14 Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng 79

3.16 Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson 823.18 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 823.19 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến độ tuổi 843.20 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các độ tuổi 84

3.21 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến nghề

nghiệp

85

3.22 Kiểm định Sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nghề nghiệp 853.23 Kiểm định Test of Homogeneity of Variances của biến thu nhập 87

4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui cuốicùng

89

Số hiệu Tên hình vẽ Trang

1.2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh ngày nay, với sự tiến bộ của công nghệ, dịch vụ viễnthông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hằng ngày.Thị trường thông tin di động Việt Nam đang diễn ra một cuộc chiến cạnh tranh

vô cùng khốc liệt, để tồn tại và phát triển trên thị trường, các doanh nghiệp phảikhông ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó nângcao sự hài lòng, giữ chân khách hàng cũ cũng như lôi kéo khách hàng tiềm năng

Sự hài lòng củ a k h á c h hà n g k h ô n g n hữ n g ảnh hưởng đến lợinhuận của tổ chức mà còn ảnh hưởng đến lòng trung thành và duy trì đượckhách hàng Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăngđược 5% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch

vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007) Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ thông tin di động ở

nước ta, sự khác biệt của dịch vụ thông tin di động so với các ngành khác

là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thứcriêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường đượckhách hàng rất dễ cảm nhận Khi không làm thỏa mãn khách hàng thìkhông những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiệntại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác,bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác, thường làkhoảng 9 người Tuy vấn đề có tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nayvẫn chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực thông tin di động, nơi mà yếu tốkhách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt trong chiến lược cạnhtranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ Điều này càng trở nên đặc biệt hơn

sau khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những camkết mở cửa hoàn toàn thị trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài.

Được thành lập giữa năm 1996, mạng di động VinaPhone thuộc Tậpđoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT là một trong những công tychuyên cung cấp dịch vụ thông tin di động ra đời sớm nhất tại Việt Nam.Vinaphone đã không ngừng vươn xa, thực hiện sứ mệnh tiên phong trong việc

xã hội hóa, phổ cập dịch vụ viễn thông di động và đóng góp cho sự phát triểncủa xã hội Việt Nam (là mạng di động đầu tiên phủ sóng 100% các tỉnh, thànhphố trên toàn quốc, triển khai dịch vụ chuyển vùng quốc tế (năm 1999) và phủsóng 100% các huyện (năm 2006) kể cả các huyện miền núi, hải đảo, vùng sâu,vùng xa) Tuy nhiên đến nay, Vinaphone đang dần đánh mất vị trí số 1 củamình (hết năm 2014, VinaPhone chỉ có 26 triệu thuê bao, MobiFone có 40triệu thuê bao và Viettel sở hữu hơn 55 triệu thuê bao)

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng Vinaphone tại Gia Lai” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên

ngành Quản trị Kinh doanh Nnghiên cứu này không hi vọng tìm hiểu hếtcác nguyên nhân của việc sụt giảm đó, nghiên cứu chỉ hi vọng tìm ra đượccác nguyên nhân thuộc về khách hàng Tác giả mong muốn xác định chođược các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ mạng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sửdụng dịch vụ di động mạng Vinanphone tại Gia Lai nhằm mục tiêu xác địnhnhững thành phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình

chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố , trên cơ sở đó cung cấp các nhà quảntrị của Công ty một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

- Cung cấp cho nhà quản trị các kết quả của nghiên cứu, từ đó đề xuất một

số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ diđộng mạng Vinaphone nhằm giữ chân khách hàng, thu hút khách hàng từ cácnhà mạng khác, gia tăng số thuê bao và gia tăng lợi nhuận

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của các

khách hàng cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn tỉn h Gia Lai, đã

và đang sử dụng dịch vụ di động c ủ a nhà cung cấp dịch vụ viễn thông diđộng Vinaphone, không phân biệt thuê bao trả trước hay thuê bao trả sau,miễn là thuê bao đó hoạt động trên mạng hơn 06 tháng

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Địa bàn n ghiên cứu là tỉnh Gia Lai.

- Thời gian: từ tháng 03 đến tháng 11năm 2015.

4 Phương pháp nghiên cứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý

kiến với chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo nháp Trên cơ sở đó, phươngpháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng được thực hiện nhằm bổ sung, khẳngđịnh, điều chỉnh thang đo nháp phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức đ ểtiến hành bước nghiên cứu tiếp theo.

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từkhách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng Thông tin thu thậpđược xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân tích dữliệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’sAlpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm tra độ tin cậy củathang đo và kiểm định tham số trung bình của tổng thể

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về dịch vụ, sự hài lòngkhách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết và thực tế về sự hài lòng

Kết quả của nghiên cứu đã xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng khách hàng dựa trên sự khác biệtgiữa ý kiến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Từ đó, đề tài đề xuấtmột số kiến nghị nhằm giúp Công ty Vinaphone tập trung cải thiện các nhân tốthuộc chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khách hàng nhằm giatăng được sự hài lòng của khách hàng

Đây là cơ sở để mở rộng việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối vớidịch vụ trả trước hoặc trả sau của từng VNPT tỉnh riêng biệt, từ đó đề xuất cácchính sách phù hợp với tình hình hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặcđiểm khách hàng trong tỉnh Mô hình còn có thể được sử dụng để nghiêncứu cho các mạng di động khác, làm tiền đề cho việc xây dựng mô hình nghiêncứu lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Việt Nam

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4 chương:

Chương 1 : Cơ sở lý luận

Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 : Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4 : Bình luận kết quả nghiên cứu & hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Được sự hướng dẫn tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học TS NguyễnPhúc Nguyên và để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng cũng như phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu khoa

học, tác giả đã tham khảo từ một số nguồn tài liệu như “Nguyên lý Marketing” của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ (2003) , “Nghiên cứu Marketing lý thuyết và

ứng dụng” của PGS.TS Lê Thế Giới (2006) , “Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh” của PGS.TS Lê Văn Huy (2012) , cùng một số sách chuyên ngành

của một số học giả đã biên soạn từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giảchọn lọc làm cơ sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài

- Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại Canada của Ofir Turel và Alexander Serenko đăng trên Proceeding of the Third International Conference on Moblie Bussiness, 2004 Nghiên cứu 4 mạng di

động lớn tại Canada, mô hình nghiên cứu gồm các thành phần: Chất lượngmong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, giá cả, sự phàn nàn và sựmua lại Kết quả nghiên cứu cho thấy: chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớnđến sự hài lòng của khách hàng, khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ có khảnăng mua lại và mức độ chấp nhận giá cao hơn Khách hàn g sử dụng dịch vụtrả trước có giá trị cảm nhận ở mức độ cao hơn trả sau Thực tế rằng thuê baotrả trước họ phải trả một mức phí cao hơn thuê bao trả sau cho một phút sử

dụng dịch vụ nhưng thời gian sử dụng và mức phí hà ng tháng thì thấp hơn,trong khi chất lượng dịch vụ họ nhận được là như nhau Chỉ số hài lòng củakhách hàng trong lĩnh vực viễn thông thấp hơn rất nhiều so với các ngành dịch

vụ khác như Điện tử, bán lẻ, bảo hiểm tài chính, truyền hình cáp và vệ tinh, …

- Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng c ủa khách hàng và ý định hành vi: minh chứng từ ngành công nghiệp viễn thông Trung Quốc của Yonggui Wang và Hing Po Lo đăng trên Journal of Policy, 2002 Nghiên cứu trải qua

các giai đoạn: Phân tích chất lượng dịch vụ cảm nhận, phân tích nhân tố, phântích Cluster và phân tích Discriminant, Chi bình phương và Anova, phân tíchManova (Multivariate Analysis of Variance), phân tích Bartlett’s và KMO

Kết quả phân tích cho thấy: chất lượng dịch vụ là quan trọng nhất vàchức năng truy cập Wap là ít quan trọng nhấ t, KH hài lòng nhất về yếu tố đơngiản, dễ dàng sử dụng dịch vụ và ít hài lòng nhất về mức phí Có yếu tố mà nhàcung cấp cho là quan trọng nhưng không tạo được sự hài lòng cho khách hàng:

Nhóm nhân tố “Giữ lại”: Chất lượng dịch vụ, Chủng loại dịch vụ, Thu ậntiện trong thanh toán, Nhân viên giao dịch thân thiện nhiệt tình, Thương hiệunhà cung cấp, Đơn giản và dễ dàng sử dụng dịch vụ, Nhiều DVGT

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” nhanh: Mức phí sử dụng dịch vụ, Thờigian giải quyết khiếu nại, Mức phí thuê bao hàng tháng, Tổng đài tư vấn về kỹthuật mạng và Mức phí của các dịch vụ GTGT

Nhóm nhân tố cần “Cải thiện” trong tương lai: Thuận tiện trong việcchuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, Số lượng cửa hàng giao dịch và Sự giới thiệucủa bạn bè và nguời quen

Nhóm nhân tố cần “chuyển đổi”: Đa dạng các loại Sim Card, Thuận tiệntrong việc thay đổi Sim Card, Chức năng của tổng đài trả lời tự động và Giờgiấc hoạt động của cửa hàng giao dịch

- Nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hàn Quốc của M.K Kim và cộng sự đăng trên Telecommunications Policy, 2004.

Nghiên cứu đã đề cập thêm một số nhân tố tác động khác như chi phí vật chất,tinh thần, rủi ro, sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế, mức độ mật thiết trong quan

hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp mà khách hàng phải cân nhắc mỗikhi có ý định chuyển sang nhà cung cấp khác Khách hàng mặc dù thoả mãnvới chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyển sang nh àcung cấp khác, hoặc đồng thời sử dụng dịch vụ nhiều nhà cung cấp

- Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đăng trên tạp chí BCVT&CNTT, 2007 Tác giả đề xuất mô hình gồm 02 nhóm nhân

tố: Sự hài lòng (Chất lượng dịch vụ) gồm 05 yếu tố: Chất lượng cuộc gọi, Cấutrúc giá cước, Sự thuận tiện, DVGT và Dịch vụ khách hàng và nhóm Rào cảnchuyển mạng gồm 05 yếu tố: Tổn thất, Thích nghi mới, Gia nhập mới, Sự hấpdẫn của mạng khác và Mối quan hệ khách hàng Kết quả cho thấy các thànhphần chất lượng dịch vụ có tác động tích cực mạnh lên sự hài lòng khách hànglần lượt là: Chất lượng cuộc gọi, Cấu trúc giá cước và Dịch vụ khách hàng

- Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang của Nguyễn Hải Biên và Dương Trí Thảo đăng trên tạp chí Khoa học, 2011 Dữ liệu được p hân tích trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM

và kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS kết hợp phần mềm AMOS Kếtquả cho thấy: các thành tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hànglần lượt là: Sự thuận tiện, Cấu trúc giá, Chất lượng cuộc gọi, DVGT

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiệnhữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tàisản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm củadịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.

Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho kháchhàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

b Các đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng

mà hàng hóa hiện hữu không có Đó là các đặc trưng như:

Tính không hiện hữu: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình,không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được Dịch vụ không có hình dáng cụ thể,không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản

phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêucầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch

vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụkhông có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉthông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giáchất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.Việc thực hiện dịch vụ có thay đổi đối với từng người cung cấp, từngkhách hàng và từng thời điểm cụ thể

Tính không thể tách rời: Thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thànhhai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Quá trìnhcung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Người cung cấp dịch

vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cu ng cấp và tiêu dùng dịch vụ tạicác địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên

Tính không tồn trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ

và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác Dịch vụ chỉ tồn tạivào thời gian mà nó được cung cấp

Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hóa, kháchhàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đãmua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, đượchưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong m ột thời gian nhất định mà thôi

1.1.2 Chất lượng dịch vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm còn gây nhiều tranh cãi trong cáctài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việcđịnh nghĩa và đo lư ờng chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất

nào (Wisniewski, 2001) Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiềucách khác nhau tùy thuộc đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Lehtinen & Lehtinen (1982), cho rằng chất lượng dịch vụ phải đ ượcđánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả củadịch vụ Và theo Gronroos (1984), cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượngdịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượngchức năng (functional quality)

Trong số những nhà nghiên cứu về chấ t lượng dịch vụ, Parasuraman et

al là một nhà nghiên cứu khá nổi tiếng về lĩnh vực này, theo Parasuraman &ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi củakhách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Và ông đã đưa

ra mô hình năm khoảng cách ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ(Parasuraman & ctg, 1985 & 1988) nhằm để xác định và đánh giá chất lượngdịch vụ

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu

và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990)

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), cho rằng chất lượngdịch vụ là dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãnnhu cầu của họ

Chất lượng dịch vụ có thể được hiể u thông qua các đặc điểm của nónhư sau:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụthể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những dịch vụ khác.Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnhtranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng

dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch

vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể nhữngmặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tínhđặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượngcao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với các dịch vụ cấp thấp

Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hìnhhay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà kháchhàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi củadịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không cógiá trị tuyệt đối mà chỉ mang tí nh tương đối giúp cho việc nhận xét chấtlượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó việc triển khai dịch vụ , phongthái phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hayxấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc và o sự biểu hiện của nhà cung ứngdịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung ứng dịch vụtrước tiên phải biết yếu tố nội này tại để tạo th ành thế mạnh lâu dài của chínhmình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ đ ược tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầukhách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầukhách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượngdịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu củamình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quantrọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhucầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích

và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá làkhông giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhucầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sỡ dĩ như vậy là vì chấtlượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàngđến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứngdịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chấtlượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tínhthỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng d ịch vụ gắn liền với các giá trịđược tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nàohết được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị vàkhách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì Vậy, việc xem xétchất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thôngthường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánhchúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đư ợc Nói cách khác, tính giá trịcủa chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (kháchhàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo racác giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn cácmong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủcạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho việcxây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

b Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có 2 trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: Một là trường pháiBắc Âu, theo Gronroos (1982), chất lượng dịch vụ bao gồm hai thành phầnchủ yếu, đó là (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) và (2) chất lượngchức năng (functional quality).

Chất lượng k ỹ thuật (technical quality) được thể hiện qua các tiêu chí

kỹ thuật nên có thể đo lường và đánh giá định lượng được Chất lượng trênphương diện kỹ thuật là một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch

vụ Chẳng hạn, thời gian chờ đợi của khách hàng để được phục vụ, thời gianthực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại này Mức độ nhanh chóng, chínhxác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng thuộc loại chất lượng trênphương diện kỹ thuật

Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ th uậtkhông phải là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác,giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khác hàng và người cung cấp dịch vụ Do đó,cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cáchthức mà chất lượng kỹ thu ật mang đến cho họ Đó chính là chất lượng kỹthuật trên phương diện chức năng trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật đượcmang đến cho khách hàng như thế nào?

Các yếu tố của chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng(functional quality) rất khó xác định một cách khách quan Nói cách khác, nómang tính chủ quan Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ đợi đượcphục vụ tại quầy giao dịch, các yếu tố chức năng của chất lượng là môitrường nơi khách hàng chờ đợi (sự sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cáchlàm việc nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sựquan tâm đến những khách hàng đang chờ…)

Có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương

hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng và cũng có ảnhhưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng Cùng một loạidịch vụ, nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hànghai cảm nhận chất lượng khách nhau.

Hai là trường phái Mỹ, dựa trên mô hình SERVQUAL với 5 biến số(Parasuraman & cộng sự, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhữngtrải nghiệm của khách hàng về những khía cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm về dịch vụ nhận được

c Mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách ảnhhưởng đến chất lượng dịch vụ Mô hì nh này được trình bày ở Hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

Khoảng cách thứ nhất: Là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng

và nhận thức của các nhà quản trị của công ty về kỳ vọng của khách hàng.Nhà quản tri của công ty cung cấp dịch vụ có thể cho rằng họ biết rõ kháchhàng muốn những gì và cung cấp những thứ đó, trong khi khách hàng lạimong đợi những thứ khác Để rút ngắn khoảng cách này, công ty cần nghiêncứu thị trường để hiểu chính xác những mong đợi của khách hàng về dịch vụ.

Khoảng cách thứ hai: Xuất hiện khi công ty cung cấp dịch vụ gặp khókhăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàngthành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thểnhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn cóthể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng vàchuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng về n hững đặc tính của

chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năngchuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư giao động quá nhiều vềcầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty khôngđáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyểngiao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai tròquan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nh iên, không phải lúc nàocác nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư: Là khoảng cách giữa chất lượng thực tế mà dịch

vụ cung cấp và chất lượng đã được thông tin cho khách hàng trước Cácphương tiện quảng cáo và thông tin tác động vào kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo,khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làmgiảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực

hiện theo những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng

mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ này với chất lượng mà khách hàng cảmnhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Mộtkhi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng

và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng củadịch vụ được xem là tốt

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảngcách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảngcách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lựcrút ngắn các khoảng cách này Mô hình chấ t lượng dịch vụ theo nhà nghiêncứu này có thể được biểu diễn như sau:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp vàđúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng củanhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thựchiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách

hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắtthông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng vàthân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạtcho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe nhữngvấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ , chi phí, giải quyết khiếu nạithắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho kháchhàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua têntuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer) thể hiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trangphục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu đ iểm làbao quát hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược

điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lýthuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ nàykhông đạt được giá trị phân biệt.

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này

và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơbản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phùhợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàngcủa nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn vàcung cách phục vụ lịch sự và niềm nở với khách hà ng

4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cánhân, khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trangphục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.1.3 Sự hài lòng khách hàng, phân loại và tầm quan trọng của sự hài lòng

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánhgiá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhucầu và mong đợi của họ.

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hàilòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợicủa họ”

Theo Hoyer và MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liềnvới cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

Sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những

kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hàilòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiệntượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

b Phân loại sự hài lòng

Theo Stauss và Neuhaus (1997), ta có thể phân loại sự hài lòng thành

ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding Customer Satisfaction): Đây là sự hàilòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụngdịch vụ ngày một tăng lên đối với n hà cung cấp dịch vụ Đây là nhóm kháchhàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đây là nhóm kháchhàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tintưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp.

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những kháchhàng có sự hài lòng thụ động thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ chorằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ vàthay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý ki ếnhay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động , họ có thể rời bỏ doanhnghiệp bất cứ lúc nào Đối với những khách hàng hài lòng tích cực nhưngmức độ hài lòng chỉ ở mức “ hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanhnghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Chỉ nhữngkhách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rấ t hài lòng” hoặc “hoàn toàn hàilòng” thì họ mới có thể trở thành những khá ch hàng trung thành và luôn ủng

hộ doanh nghiệp

Do đó, việc phân loại này giúp cho doanh nghiệp sẽ có những biệnpháp, chính sách phù hợp cho từng nhóm khách hàng khác nhau

c.Tầm quan trọng của sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là quan trọng vì nhiều nghiên cứu đã chỉ rarằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận củamột doanh nghiệp Đồng thời cũng có một mối quan hệ cùng chiều giữa sựhài lòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng Do đó, sự hàilòng khách hàng, lòng trung thành và duy trì khách hàng đều rất quan trọngcho sự thành công của một doanh nghiệp

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng lên lợi nhuận:

Sự hài lòng khách hàng rất quan trọng bởi vì theo La Barbera vàMazursky (1983) “Sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trongkhi đó sự bất mãn có thể được xem như là lý do chính cho sự ra đi của khách

hàng hoặc ngừng mua hàng” Theo Zairi (2000), những khách hàng hài lòng

có nhiều khả năng chia sẻ kinh nghiệm của họ với khoảng chừng năm hoặcsáu người Cũng tương tự, những khách hàng không hài lòng nhiều khả năng

để nói với mười người khác kinh nghiệm đáng tiếc của họ Và việc đối phóvới sự than phiền của khách hàng tốn kém nhiều hơn 25% so với việc thu hútnhững khách hàng mới

Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽtạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sựhài lòng khách hàng dẫn đến việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thươnghiệu, và sự tích cực từ việc truyền miệng Những khách hàng không hài lònghoặc thất vọng có thể ngừng mua hàng hóa và dịch vụ; hoặc phản ánh đếncông ty hoặc đối với bên thứ ba và hoặc có thể trả lại hàng hóa hoặc tham giavào truyền thông tiêu cực bằng miệng

- Ảnh hưởng của sự hài lòng khách hàng đến lòng trung thành kháchhàng và duy trì khách hàng :

Theo Fornell (1996) cho biết “ Sự hài lòng của khách hàng cao sẽ dẫnđến gia tăng lòng trung thành cho công ty và những khách hàng này sẽ ít bịđối thủ cạnh tranh lôi kéo”

Anton (1996) cho rằng khi bạn có thể gia tăng lòng trung thành kháchhàng, thì có thể gia tăng mua những sản phẩm hiện tại, mua chéo các sảnphẩm khác, trả giá cao hơn từ việc đánh giá cao các dịch vụ gia tăng, tích cựctruyền miệng để giới thiệu với các khách hàng khác

Guiltinan, Paul and Madden (1997) cho rằng những khách hàng đượchài lòng có nhiều khả năng trở thành những khách hàng lặp lại (thậm chí trởthành khách hàng trung thành)

Theo các nghiên cứu được thực hiện bởi Bowen and Chen (2001), nó

chứng minh luận điểm rằng “có một mối quan hệ cùng chiều giữa nhữngkhách hàng trung thành với lợi nhuận Những khách hàng trung thành thật sựcung cấp việc kinh doanh lặp lại nhiều hơn và ít có khả năng giao dịch vớicửa hàng xung quanh so với những khách hàng không trung thành” Ngàynay, những nhà Marketing đang tìm kiếm thông tin về việc làm như thế nào

để xây dựng lòng trung thành khách hàng

Cuối cùng, những khách hàng trung t hành ít tốn chi phí hơn để phục

vụ, một phần bởi vì họ biết các sản phẩm và yê u cầu ít thông tin Thậm chí

họ phục vụ như là những nhân viên bán thời gian

1.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng làchủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷqua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 199 6) và nhìn chung đều kết luận rằngchất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Zeithaml

& Bitner, 2000; Boulding & ctg, 1993)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hàilòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ làquan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏamãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiềunhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãnParasuraman, 1985, 1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mốiquan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn củ a khách hàng Cronin &Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất

lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kếtluận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin &Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn (Bloemer và Ruyter, 1998)

a Chất lượng dịch vụ là tiền đề tạo nên sự hài lòng khách hàng

Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) Nếunhà cung ứng dịch vụ cung cấp cho thị trường những dịch vụ có chất lượngcao đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì bước đầu những doanh nghiệp đó

đã làm hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàn g cómối tương quan chặt chẽ với nhau Chất lượng dịch vụ là nhân tố có trước vàquyết định sự hài lòng khách hàng Trong quá trình nhận định mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, Spreng và Mackoy (1996)

đã khẳng định chất lượng dị ch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng Môhình quan hệ được miêu tả như sau:

Hình 1.2 Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách

hàng

b Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Bên cạnh mối quan hệ thuận chiều cho rằng chất lượng dịch vụ là cơ

sở cho sự hài lòng khách hàng thì còn tồn tại nhiều điểm khác biệt giữa chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Oliver, 199 7) như sau:

Thứ nhất, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thểtrong khi sự hài lòng khách hàng liên quan đến nhiều yếu tố chủ quan khácngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, thời gian sử dụng dịch vụ, quan hệkhách hàng, v.v

Thứ hai, nhận thức về chất lượng dịch vụ càng ngày càng có nhiều tiêuchí cụ thể để đánh giá như cá c ISO, TQM,…nên nó ít phụ thuộc vào kinhnghiệm của nhà cung cấp dịch vụ, quan hệ khách hàng của nhà cung cấp, môitrường kinh doanh trong khi sự hài lòng khách hàng phụ thuộc khá nhiều vàocác yếu tố này

Thứ ba, các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thựchiện các giá trị này như thế nào trong khi sự hài lòng khách hàng lại là sự sosánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi của việc thực hiện cácdịch vụ đó

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến chokhách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàngthì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Và chất lượngdịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượngnghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện cácbiện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì v ậy, nó khôngchỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng chodoanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

b Giá cả dịch vụ

Giá cả hàng hoá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ.Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng vềsản phẩm dịch vụ mà mình đã mua và sử dụng Nhiều khi khách hàng khôngđòi hỏi phải mua cho được sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao mà đôi khi họ

sẽ mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là sẽ mang lại lợi ích cho họnhiều nhất, làm họ cảm thấy hài lòng nhất Chính vì vậy, nhiều khi cảm nhậncủa khách hàng về giá cả và chi phí khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào

đó đôi khi không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng lại có ảnh hưởngđến sự hài lòng khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng trước đây, tác động của yếu tốgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnhtranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định củakhách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếukhông xem xét ảnh hưởng của nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòngkhách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàngphải trả một chi phí nào đó để có được sản phẩm dịch vụ đó để đổi lại giá trị

sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó là chi phí đánh đổi để có được giátrị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong mốitương quan với giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnhtranh của giá cả là có thoả đáng hay không? Chỉ khi nào khách hàng cảmnhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cảđược xem là cạnh tranh và lúc đó khách hàng sẽ hài l òng Ngược lại, kháchhàng sẽ không cảm thấy được thoả mãn khi khách hàng phải trả một chi phínhiều hơn so với giá trị mà hơn nhận được và lúc này giá cả lại có tác động

tiêu cực đến sự hài lòng Tuy nhiên, cũng có trường hợp khách hàng vẫn phải

bỏ ra một lượng giá cả nhiều hơn nhưng lại nhận một lượng giá trị nhỏ hơnnhưng họ cho đó là hợp lý nên họ vẫn cảm thấy thoả mãn Hai yếu tố chi phí

bỏ ra và giá trị nhận về này tác động qua l ại lẫn nhau tuỳ thuộc vào độ nhạycảm của khách hàng về giá và mối quan h ệ giữa người sử dụng dịch vụ vànhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá đến sựhài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét giá đầy đủ hơn ở cả 3 khía cạnh:(1) Giá so với chất lượng, (2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh, (3) Giá sovới sự mong đợi của khách hàng Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sựhài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn về chi phí

bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ đó Trong nghiên cứunày định nghĩa và đo lường kh ái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận củangười tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Zeithaml,1996)

Tóm lại, giá cả chính là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ratiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản ph ẩm/ dịch vụ, uytín thương hiệu, các dịch vụ kèm theo như chiết khấu thanh toán, bảo hành,v.v… Xu hướng tiêu dùng trong thời đại hiện nay, khách hàng có khuynhhướng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/ dịch vụ mà họ mua với một mức giácao nếu nó đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng Vì vậy, giá cả cũng có mộtphần ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn

c Thương hiệu

Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thứcngười tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xâythương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty vàsản phẩm, còn mục đích cao cả hơn đó là làm sao giữ vị trí TOM (Top of

Mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liêntưởng của khách hàng đối với thuộc tính thương hiệu thông qua danh tiếng,

uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nhànghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tácđộng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998) Đồngthời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩmhay dịch vụ của một thương hiệu nào đó

d Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốnkhách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãithường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng(Chandon et al., 2000)

e Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ củacác nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành d ịch vụ nhưngdoanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơnthì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và

dễ tạo ra sự hài lòng của khách hàng hơn Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranhtrên thị trường, k hi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mớithì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhấtđịnh Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp cácđối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và do anh nghiệp lại mất đi lợi thếcủa mình Vì vậy, để tạo được sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cungcấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trảinghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanhnghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gía trị gia tăng và tạo ra sự

khác biệt của các dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.

f Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường

đã là như nhau thì dịch vụ khách hàn g chính là ưu thế cạnh tranh trên thịtrường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quytrình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốtkhiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch

vụ và nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch

vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu Vì dịch vụ khách hàng

là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanhnghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối vớidịch vụ và đối với doanh nghiệp Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tậndụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng vàxác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó khôngchỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc kháchhàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Đối với dịch vụ thông tin di động cũngvậy, yếu tố thuận tiện trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ chi phối sựthành công lớn về mặt doanh thu và về mặt khách hàng Một dịch vụ mới rađời được phân phối đều khắp trên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tậptrung vào thị trường trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụngmới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vàochiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó Cùng ra đời tạimột thời điểm, chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận với

khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn Hoặc làcùng là dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sửdụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì đượckhách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒ NG KHÁCH HÀNG 1.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

ACSI (American Customer Satisfaction Index ) - Mô hình Chỉ số hàilòng khách hàng của Mỹ được phát triển dựa trên mô hình của Thụy Sĩ ACSIđược phát triển bởi Claus Fornell và cộng sự (1996) thuộc trung tâm nghiêncứu chất lượng quốc gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng

và một phương thức đo lường sự thỏa mãn của khá ch hàng với hàng loạtnhãn hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng ACSI được đo lường trong 10lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI),giá tri cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi củakhách hàng, khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đếnchất lượng cảm nhận Mô hình này được trình bày ở Hình 1 3

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

1.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

ESCI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏamãn khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên cácchương trình của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nênchương trình này là Thụy Điển Mô hình ECSI có một số khác biệt nhất định

so với mô hình của Mỹ: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trựctiếp đến sự mong đợi của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là sự tácđộng tổng hòa của bốn n hân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảmnhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Mô hình này được trình bày ở sau:

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (ECSI)

1.2.3 Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M-K Kim et al

Minh hoạ mô hình bằng bảng sau:

Bảng 1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

M-K Kim et al.