(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online nghiên cứu trên địa bàn thành phố kon tum

+ Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng với khảo sát được thực hiện trong năm 2015.. Ý nghĩa nghiên cứu - Ý nghĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TỐ UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM ONLINE: NGHIÊN CỨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Ngọc Phi Anh

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Tố Uyên

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Phương pháp nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa nghiên cứu 4

6 Kết cấu bố cục đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG MUA SẮM ONLINE 14

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 14

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng 14

2.1.2 Khái niệm mua sắm online 16

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online 17

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM ONLINE 18

2.2.1 Chất lượng thông tin 20

2.2.2 Thiết kế trang web 21

2.2.3 Đặc tính hàng hóa 22

2.2.4 Uy tín nhà cung cấp 23

2.2.5 Khả năng giao dịch 23

2.2.6 Sự phản hồi 24

2.2.7 Sự bảo mật/ riêng tư 24

2.2.8 Phương thức thanh toán 25

2.2.9 Khâu giao hàng 25

2.2.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 26

2.2.11 Chất lượng sản phẩm 27

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 28

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu 29

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 31

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

2.2.2 Nghiên cứu chính thức 32

2.3 MẪU NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu 33

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 33

2.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 34

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU 38

2.4.1 Chất lượng thông tin 39

2.4.2 Thiết kế trang web 40

2.4.3 Đặc tính hàng hóa 40

2.4.4 Uy tín nhà cung cấp 41

2.4.5 Khả năng giao dịch 41

2.4.6 Sự phản hồi 41

2.4.7 Bảo mật/ Riêng tư 42

2.4.8 Phương thức thanh toán 42

2.4.9 Khâu giao hàng 42

2.4.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 43

2.4.11 Chất lượng sản phẩm 43

2.4.12 Sự hài lòng online 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 44

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 45

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 45

3.1.1 Đối với thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 45

3.1.2 Đối với thang đo sự hài lòng 46

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỂ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 46

3.2.1 Thông tin chung về mẫu 47

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho các khái niệm nghiên cứu 52

3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm nghiên cứu 57

3.2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 62

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63

3.3.1 Phân tích tương quan 64

3.3.2 Phân tích hồi quy 64

3.3.3 Kiểm định giả thiết 67

3.4 KHẢO SÁT SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ GIỚI TÍNH, THU NHẬP, CÔNG VIỆC, THỜI GIAN VÀ MỤC ĐÍCH SỬ DỤNG INTERNET, TẦN SUẤT MUA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 71

3.4.1 Khảo sát yếu tố “Giới tính” 71

3.4.2 Khảo sát yếu tố “Thu nhập” 72

3.4.3 Khảo sát yếu tố “Công việc” 72

3.4.4 Khảo sát yếu tố “Thời gian sử dụng internet” 74

3.4.5 Khảo sát yếu tố “Mục đích sử dụng internet” 74

3.4.6 Khảo sát yếu tố “Tần suất mua hàng” 75

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 76

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 77

4.1 HOÀN THIỆN CÁC ĐẶC TÍNH HÀNG HÓA 78

4.2 TĂNG CƯỜNG CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ 79

4.3 ĐA DẠNG CÁC PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN 81

4.4 TĂNG CƯỜNG PHẢN HỒI TRÊN TRANG WEB 82

4.5 ĐẢM BẢO CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM 84

4.6 TĂNG CƯỜNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 84

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

1.1 Nghiên cứu thực nghiệm về yếu tố quyết định sự hài lòng

của khách hàng mua sắm trực tuyến

19

2.1 Các biến nghiên cứu và nguồn gốc thang đo 39

3.2 Thời gian sử dụng internet hàng ngày của mẫu nghiên cứu 48 3.3 Mục đích sử dụng internet của mẫu nghiên cứu 49 3.4 Tần suất mua sắm online trong năm của mẫu nghiên cứu 49 3.5 Chi phí trung bình cho 1 lần mua sắm của mẫu nghiên cứu 49 3.6 Hình thức thanh toán thường sử dụng khi mua sắm online

của mẫu nghiên cứu

50

3.7 Trang web thường xuyên lựa chọn để mua sắm 51 3.8 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 53 3.9 Bảng ma trận xoay các nhân tố sau khi phân tích EFA lần

cuối

58

3.10 Bảng đặt lại tên các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

online sau khi rút trích

60

3.11 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy 65 3.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 66 3.13 Các thông số thống kê của từng nhân tố trong mô hình 66 3.14 Kiểm định sự khác biệt về giới tính trong việc đánh giá sự

DANH MỤC CÁC HÌNH

3.1 Biểu đồ thể hiện sản phẩm thường được lựa chọn khi

mua online

51

và nắm bắt nhanh nhạy công nghệ, tiếp thu và ứng dụng những cái mới trên thế giới Hoạt động mua, bán giao dịch online đã xuất hiện và phổ biến ở các nước phương Tây từ hơn 1 thập kỉ trước, nhưng ở Việt Nam, loại hình này chỉ mới xuất hiện phổ biến từ 3 đến 4 năm nay, cho nên trong tương lai, khi cơ sở

hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam tương đối hoàn thiện, thì loại hình thương mại điện tử (giao dịch và mua bán trực tuyến) sẽ bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ Sự xuất hiện của môi trường kinh doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào Chìa khóa cho sự thành công của mua sắm trực tuyến sẽ là biết cách giải quyết những lo ngại bảo mật trong thanh toán và chất lượng sản phẩm, đồng thời gia tăng trải nghiệm của khách hàng thông qua những cải thiện như giảm phí giao hàng và giúp các giao dịch mua sắm trở nên dễ dàng hơn Khách hàng bỏ tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho

là tốt nhất, sự hài lòng của khách hàng như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra, vì vậy người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng như thế nào?

Hiện nay vấn đề này vẫn chưa được nghiên cứu tại thị trường Tây Nguyên, một thị trường mới về mua bán trực tuyến Đặc biệt tại thị trường thành phố Kon Tum, cơ sở hạ tầng chỉ đang ở bước mới phát triển, hơn nữa,

hệ thống tín dụng mới xuất hiện và chưa phổ biến, người dân vẫn giữ thói

2

quen tiêu dùng bằng tiền mặt và việc giữ tiền mặt bên mình là chiếm đại đa số; mức thu nhập của người dân thành phố Kon Tum tương đối thấp 2.909.000 đồng/tháng (theo số liệu Cục thống kê thành phố Kon Tum năm 2014) Các nghiên cứu trước cho thấy rằng văn hóa (David, 2007), hậu cần (Sharma & cộng sự, 1995) và tín dụng (Gentry, 1982) có tác động quan trọng

về hành vi khách hàng và sự hài lòng Mooij và Hofstede (2002) cũng đã chỉ

ra tiếp cận công nghệ và chênh lệch thu nhập giữa các vùng miền sẽ không dẫn đến sự đồng nhất về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy, động lực chính của sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn thành phố Kon Tum có thể là khác với các địa bàn khác trong nước cũng như nước ngoài

Một vài nghiên cứu trước đây tại Việt Nam đã nghiên cứu về sự hài lòng, kỳ vọng, cảm nhận lợi ích,… của khách hàng mua sắm online như:

 Nghiên cứu khoa học sinh viên: Xu hướng mua sắm trực tuyến của

sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Phú

Quý, Nguyễn Hồng Đức và Trịnh Thúy Ngân (2012);

 Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách

hàng trực tuyến: Trường hợp khách sạn 4-5 sao tại thành phố Hội An- Quảng Nam của Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hoài Ân (2013);

 Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm trực tuyến của Bùi Thanh Tráng (2014), nghiên cứu này chỉ giới hạn không gian khảo

sát đối với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

 Sự thõa mãn của khách hàng đối với trang web mua sắm theo nhóm

qua mạng Hotdeal.vn của Hà Nam Khánh Giao và Hồ Hữu Tấn

(2014)

Tuy nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thị trường Tây nguyên, cụ thể hơn là thành phố Kon Tum

3

Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề trên, tác giả thực hiện đề

tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online: Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Kon Tum”

3 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện để xác định các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo và thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để lấy ý kiến

từ các khách hàng thường xuyên mua sắm online nhằm nhận diện các yếu tố

họ cho là ảnh hưởng đến sự hài lòng của mình Bên cạnh đó, thảo luận nhóm còn nhằm khám phá các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS:

+ Giai đoạn 1: đề tài tiến hành khảo sát thử 30 bảng phỏng vấn để kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi

+ Giai đoạn 2: đề tài tiến hành khảo sát thực nghiệm đối với 225 khách hàng đã mua sắm online trên thị trường thành phố Kon Tum Việc khảo sát nhằm đánh giá thực trạng mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum; kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronchbach’s Alpha, sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA sau đó phân tích hồi quy

4

tuyến tính để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trên địa bàn thành phố Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu

+ Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng trên địa bàn thành phố Kon Tum Đối tượng khách hàng này là những khách hàng mua sắm trên các website mua sắm thông dụng gồm: lazada.vn, zalora.vn, hotdeal.vn, muachung.com, nhommua.com, vatgia.com, 5giay.vn, enbac.com

+ Thời gian: đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm online của khách hàng với khảo sát được thực hiện trong năm 2015

5 Ý nghĩa nghiên cứu

- Ý nghĩa về mặt lý luận

Nghiên cứu đã khái quát hóa các vấn đề lý luận về sự hài lòng, từ đó đưa

ra mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

+ Đưa ra một số hàm ý về mặt quản trị cho doanh nghiệp cải thiện dịch

vụ bán hàng online, gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm nâng cao năng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua nghiên cứu, có thể nêu tổng quan vài công trình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cả trong và ngoài nước:

7.1 Nghiên cứu nước ngoài

Nhiều nhà nghiên cứu nhận ra và chấp nhận rằng sự hài lòng của khách hàng là thước đo hợp lý của sự thành công trong việc trao đổi trên thị trường Wang & Huarng (2002) đã định nghĩa 9 nhân tố chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng bao gồm: phản hồi chung về thiết kế website, sự cạnh tranh về giá của sản phẩm, sự sẵn có của sản phẩm, phân phối đúng lúc, chính sách đổi trả sản phẩm, hỗ trợ khách hàng, xác nhận bằng email đối với đơn hàng của khách hàng và những hoạt động chiêu thị

Yomnak T (2005) thực hiện nghiên cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận tác động lên sự thỏa mãn của người tiêu dùng mua sắm online tại Thái Lan bao gồm các khía cạnh liên quan đến sự tin cậy, sự đồng cảm, việc truy cập chính sách bảo mật, hiểu biết về giá cả, hiệu quả, yếu tố cá nhân hóa, tính linh hoạt, tiện theo dõi và tính thẩm mỹ của trang web

Lee & Lin (2005) thay vì phân tích quy trình dẫn đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tập trung vào các yếu tố góp phần tạo nên sự hài lòng ở

6

những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm, thiết lập những mối liên

hệ giữa các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến và chất lượng dịch vụ tổng thể cũng như độ hài lòng của khách hàng, từ đó trực tiếp ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của họ

Đến năm 2008, một nghiên cứu thực nghiệm của Liu X & cộng sự đã đưa ra nhiều yếu tố khác nhau ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng ở ba giai đoạn của quá trình mua sắm: tìm kiếm thông tin để đánh giá lựa chọn (trước khi mua), trong khi mua và sau khi mua sắm Nghiên cứu này góp phần vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng

cách phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm

cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây

Hình 1 Mô hình của quá trình sự hài lòng trong môi trường

thương mại điện tử

Nguồn: Liu X & cộng sự (2008)

Phương thức thanh toán

Khâu giao hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

7

Lin G.T.R & Sun C (2009) nghiên cứu tại Đài Loan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành trong mua sắm online đã chỉ ra hai yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ website, những nhân tố chấp nhận công nghệ tác động lên sự hài lòng của khách hàng

Momtaz H & cộng sự (2011) khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online tại Malaysia đã đưa ra mô hình nghiên cứu như Hình 2 Nghiên cứu này được tiến hành với mục đích đo lường sự hài lòng của khách hàng Đặc biệt, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Mục tiêu thứ hai là để kiểm tra mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng trực tuyến và quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm Những nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến ghi nhận rằng quảng cáo, chất lượng sản phẩm, thương hiệu và kinh nghiệm mua sắm có liên quan đến

sự hài lòng của khách hàng vào mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sau đó

đã cố gắng để tìm hiểu xem những yếu tố này cũng đóng vai trò quan trọng trong việc mua sắm trực tuyến được yêu thích tại Malaysia

Hình 2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại Malaysia

Nguồn: Momtaz H & cộng sự (2011)

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng kinh nghiệm mua sắm trước đây là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng; tiếp đến là chất lượng

Quảng cáo

Chất lượng sản

phẩm Thương hiệu

Trải nghiệm mua

sắm

Sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

8

sản phẩm, thương hiệu và quảng cáo là yếu tố ảnh hưởng ít nhất đến sự hài

lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Malaysia

Một nghiên cứu khác về tìm hiểu tiền đề ảnh hưởng tới sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến của ngành công nghiệp dệt may của Chris A Myers & Alma Mintu-Wimsatt (2012) Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra 7 yếu tố của mô hình ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online:

Hình 3 Mô hình sự hài lòng của khách hàng mua sắm online trong

ngành công nghiệp dệt may Nguồn: Myers, C.A & Mintu-Wimsatt, A (2012)

Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng tất cả các biến trên đều có ý nghĩa Các yếu tố: thái độ tích cực, sự thích thú, sự thuận tiện, sự trải nghiệm, đổi mới mua sắm và hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng; trong đó, sự trải nghiệm và đổi mới mua sắm có ảnh hưởng mạnh nhất Tuy nhiên, mặc dù có nhiều tiến bộ công nghệ trong giới thiệu sản phẩm trực tuyến, khả năng hiển thị các giác quan của người tiêu dùng đến các khía cạnh

Hữu ích cảm nhận

(+) Tiếp xúc với sản

phẩm (-)

9

khác nhau của sản phẩm vẫn còn hạn chế Nghiên cứu đã chỉ ra rằng thất bại trong việc cung cấp một loạt các trải nghiệm về xúc giác có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến sự hài lòng của khác hàng mua sắm online

Theo nghiên cứu của Susan Kleinman (2012) về kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng, tác giả đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí trong mua sắm online như Hình 4:

Hình 4 Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí

trong mua sắm online

Nguồn: Susan Kleinman (2012)

Phân tích được đưa ra như một thước đo, biểu đồ trên cho thấy sự so sánh tầm quan trọng của những yếu tố với mức độ hài lòng của khách hàng 06 tiêu chí đầu tiên được trình bày trong Hình 4 là những tiêu chí quan trọng và được khách hàng đánh giá cao Những yếu tố này rất quan trọng đối với người bán

để giữ vững mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của mình – Thủ tục thanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành lập tài khoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân Những nhân tố còn lại thuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tổng thể mức độ hài lòng của khách

10

hàng Những khuyến cáo hấp dẫn được đưa ra như “những đồ dùng phải có”, miễn phí hay giảm giá cước vận chuyển hoàn toàn không quan trọng trong tổng thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ tục thanh toán đơn giản và mặt hàng đa dạng Các tiêu chí tiếp theo trong Hình 4 bao gồm những yếu tố quan trọng trong mua bán nhưng lại ít khi làm khách hàng hài lòng Những yếu tố này bao gồm: chính sách rõ ràng và dễ dàng hoàn trả sản phẩm cũng như việc hoàn trả hay thay đổi một cách dễ dàng – những yếu tố này chính là lĩnh vực mà người bán phải tập trung vào nhiều nhất

Nghiên cứu tại Ấn độ của V.K Hamza & K Saidalavi (2014) nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu khảo sát sự thuận tiện, giá cả và sự lựa chọn rộng rãi đến sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh đó, nghiên cứu còn xem xét tác động của sự hài lòng đến việc truyền miệng của khách hàng

Hình 5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tác động của sự hài lòng đến việc truyền miệng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện, sự lựa chọn phong phú và giá

cả thấp đều ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng

7.2 Nghiên cứu trong nước

Liên quan đến các nghiên cứu trong nước có thể kể đến nghiên cứu của:

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng website và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến: Trường

Sự thuận tiện

Sự lựa chọn phong

phú Giá cả

Sự hài lòng của khách hàng

Truyền miệng

Kết quả nghiên cứu đã cho phép khẳng định 7 nhân tố: (1) Đặc tính thiết

kế, (2) Thông tin trên website, (3) Tính an toàn/ bảo mật, (4) Độ tin cậy, (5) Tiện lợi quá trình giao dịch, (6) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng và (7) Thông tin dịch vụ khách sạn đều có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Trong đó, nhân tố “thông tin trên website” có tác động lớn nhất với sự hài lòng của khách hàng; ngƣợc lại, dịch vụ hỗ trợ khách hàng có tác động nhỏ nhất Điều này có thể cho thấy rằng khi website trình bày rõ ràng, khách hàng cảm nhận về sự an toàn, độ tin cậy thì những thông tin hỗ trợ trong giai đoạn hiện tại không đặc biệt quan trọng với khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy chƣa có đủ cơ sở để khẳng định rằng sự tiện lợi đăng nhập

Thông tin dịch vụ khách hàng

Thông tin hỗ trợ khách hàng

Sự thuận tiện đăng nhập

Sự thuận tiện giao dịch

Sự an toàn

Sự tin cậy

Sự hài lòng của khách hàng

trực tuyến

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến theo nhóm bao gồm giá của sản phẩm, sự phong phú về chủng loại và nhãn hàng, chất lượng thông tin của trang web, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng

Nghiên cứu của công ty Cổ phần Phát triển Giải pháp Trực tuyến Moore năm 2014 về Người tiêu dùng và các hoạt động quảng cáo trực tuyến tại thị trường Việt Nam đã kết luận rằng sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhà cung cấp, tính chất website và cảm nhận về lợi ích khách hàng sẽ có được

Sau khi xem xét các mô hình có liên quan, tác giả nhận thấy nổi bật lên hai cách tiếp cận chính cho việc phân tích khái niệm về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Cách thứ nhất chú trọng đến quy trình dẫn đến sự hài

13

lòng của khách hàng, trong khi cách thứ hai đặt trong tâm vào các yếu tố thuộc những giai đoạn khác nhau của quá trình mua sắm online góp phần mang lại sự hài lòng cho khách hàng Tuy nhiên chƣa có nghiên cứu nào liên quan đƣợc thực hiện tại Tây Nguyên, cụ thể hơn là thành phố Kon Tum, nên việc thực hiện đề tài này là cần thiết

14

1 CHƯƠNG 1

SỰ HÀI LÕNG MUA SẮM ONLINE

2.1 CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN

2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Woodruff (1997), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác tích cực hay tiêu cực nói chung về giá trị thực của dịch vụ nhận được từ một nhà cung cấp

Theo Philip Kotler (1997), sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải nghiệm trong suốt quá trình mua sắm, bao gồm các bước cụ thể: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án lựa chọn, ra quyết định mua và hành vi sau khi mua sắm, tiêu dùng Vì vậy nó bao quát tất

cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm.1

Oliver (1997) cho rằng sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn.2

Philip Kotler (2000) định nghĩa sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của người đó Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.2

15

Theo Lin & Sun (2009), sự hài lòng là một chỉ số đo lường sự trải nghiệm liên quan tới đánh giá của khách hàng về việc mua sắm trong quá khứ

và những trải nghiệm mua sắm của họ

Theo Võ Khánh Toàn (2008), hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Mặc dù sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan trọng nhưng do tính chất trừu tượng của nó cho nên từ trước đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất nào Lịch sử nghiên cứu cho thấy các cách hiểu về

sự hài lòng khách hàng có thể được chia ra thành hai trường phái: tập trung vào hoặc quá trình đánh giá hoặc phản ứng của người mua đối với một quá trình đánh giá, trong đó những định nghĩa thuộc trường phái thứ hai có số lượng vượt trội Tuy nhiên, những định nghĩa này đều hướng vào một mảng nào đó về phản ứng của người mua và cũng chỉ ở một giai đoạn nhất định trong quá trình mua hàng

Định nghĩa của P Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng sẽ được

sử dụng trong bài viết này vì nó khắc phục được những điểm yếu kể trên nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về mặt khái niệm sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

b Các mức độ của sự hài lòng

Theo Oliver (1980), lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định dùng; sau đó, việc sử dụng dịch vụ sẽ làm khách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ

16

Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi dùng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó.3

Theo Kotler (2012) sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào hiệu quả nhận thức về sản phẩm trong mối tương quan với sự kỳ vọng của khách hàng Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:

- Nếu hiệu quả sản phẩm thấp hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ thất vọng

- Nếu hiệu quả sản phẩm phù hợp với kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn

- Nếu hiệu quả sản phẩm vượt quá kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng

và hoàn toàn thỏa mãn

2.1.2 Khái niệm mua sắm online

Ngày nay lĩnh vực thương mại điện tử phát triển nhanh chóng tại các quốc gia đã và đang phát triển Sử dụng thương mại điện tử cho phép các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh có thể giới thiệu các thông tin về sản phẩm đến các đối tượng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới mà có thể kết nối internet

Tại Việt Nam, theo báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam của Trần Hữu Linh (2012), doanh số bán hàng của lĩnh vực này tăng trưởng khá nhanh, ước tính doanh số thương mại điện tử tính riêng cho thị trường hàng tiêu dùng năm 2012 đạt khoảng 600 triệu USD và dự báo đến năm 2015 sẽ đạt trên dưới 1,3 tỷ USD Thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ, khoảng cách giữa thế giới thực và thế giới ảo ngày càng được thu hẹp Theo báo cáo của

Ủy ban băng rộng Liên Hợp Quốc, hiện nay hơn 40% dân số thế giới đã kết nối trực tuyến và đến năm 2017 sẽ có hơn 50% dân số toàn cầu truy cập Internet Phụ nữ và những người trong độ tuổi 35-44 vẫn là những người thường mua sắm trực tuyến nhiều nhất với tỷ lệ tăng trưởng là 85,1% và

3 Trích dẫn từ Hamza V.K & Saidalavi K (2014)

17

86,5%, đã thực hiện ít nhất một giao dịch mua sắm trực tuyến trong vòng 3 tháng qua Họ cũng có chiều hướng mua nhiều mặt hàng hơn và đi mua sắm nhiều hơn các nhóm khác Lĩnh vực thuộc “top” ngôi vương trong mua sắm: Hàng không, các sản phẩm điệu tử gia dụng và du lịch là ba lĩnh vực hàng đầu

mà người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên chi tiền nhiều nhất khi mua sắm trực tuyến Những trang web mua sắm trực tuyến được ghé thăm nhiều nhất tại Việt Nam là Lazada (24,4%), Hotdeal (21,9%), Mua Chung (16,2%)

Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến cách đây mười lăm năm, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia

sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kế thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa

2.1.3 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm online

Mua sắm tại một trang web trực tuyến như mua sắm qua một catalog, bởi

sự, 1997; Reynolds, 2000) 4

Hemon & Whitwan (2001) cho rằng sự hài lòng của khách hàng trực tuyến là phản ứng của khách hàng mà họ nhận được khi sử dụng các dịch vụ trực tuyến

Anderson & Srinivasan (2003) định nghĩa sự hài lòng về dịch vụ điện tử

là khi có được sự thỏa mãn của khách hàng đối với kinh nghiệm mua trước đó với một công ty cung cấp dịch vụ thương mại điện tử McKinney và các cộng

sự (2004) cũng thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng mua sắm online có hai nguồn riêng biệt:

(1) sự hài lòng với chất lượng của nội dung thông tin của website; và (2) sự hài lòng với hiệu năng hệ thống của trang web trong việc cung cấp thông tin

Theo Myers & Mintu-Wimsatt (2012) sự hài lòng trong mua sắm online bắt nguồn từ sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến và những trải nghiệm của khách hàng

2.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM ONLINE

Trên cơ sở khảo cứu những nghiên cứu có liên quan trước đây, có thể

4 Trích dẫn từ Chang H.H & Wang H.W (2010)

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online

Kỳ vọng và cảm nhận lợi ích đối với mua sắm online

Sự hài lòng và lòng trung thành của KH online

Thiết kế trang

web

Manes (1997) Szymanski và Hise (2000) Lee và Lin (2005)

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013)

Hamza V.K & Saidalavi K (2014)

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online Kinh nghiệm mua online

Sự hài lòng KH mua online theo nhóm

Kinh nghiệm mua sắm và sự hài lòng của KH online

Sự phản hồi Kim & Lim (2001)

Kim & Stoel (2004)

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài

Ân (2013)

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online Giá trị cảm nhận và thói quen mua sắm online

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013)

Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013)

Chất lƣợng bán lẻ online

Sự hài lòng KH online

Sự hài lòng KH online Giá trị cảm nhận và thói quen mua sắm online

Guo & cộng sự (2012) xác định bốn khía cạnh của chất lƣợng thông tin,

21

cụ thể là chính xác, nội dung, rõ ràng và kịp thời Bốn khía cạnh này sẽ cung cấp sự hài lòng cho khách hàng, đặc biệt đối với những người mua bị hạn chế

về thời gian và mua một cách bốc đồng (Khristianto & cộng sự, 2012) Park

& Kim (2003) định nghĩa chất lượng thông tin dựa trên cách khách hàng cảm nhận được chất lượng của thông tin cung cấp bởi các trang web bán lẻ trực tuyến Khách hàng có nhiều khả năng nhận xét tốt hơn khi họ nhận được thông tin chính xác càng nhiều càng tốt.5

Các nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013), (Bùi Thanh Tráng, 2014), Hizza I & Cheng B.L (2014) cũng đã khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa chất lượng thông tin và sự hài lòng, chất lượng thông tin càng cao và rộng thì dẫn đến sự hài lòng cao hơn từ phía khách hàng mua sắm online

2.2.2 Thiết kế trang web

Thiết kế website đề cập đến các đặc điểm của một trang web Một trang web phải có thiết kế sáng tạo và hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng có thể tin tưởng và tương tác hiệu quả với những người bán hàng (Gefen., 2000) Manes (1997), Kim & Stoel (2004) cho rằng một trang web được thiết kế tốt là một trang web có bố cục tốt và dễ dàng cho việc tìm kiếm.6 Bên cạnh đó, thiết kế trang web có một vai trò quan trọng trong việc

hỗ trợ khách hàng trong việc định vị thông tin Các trang web được thiết kế tốt sẽ giảm thời gian tìm kiếm thông tin, và tránh các lựa chọn không phù hợp (Luo, Ba & Zhang, 2012) Thiết kế trang web đóng một vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ trực tuyến, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua hàng (Guo & cộng sự, 2012) Park & Kim (2003) đã tuyên bố rằng thiết kế website quan trọng trong việc miêu tả khả năng của nhà tiếp thị trực tuyến khi cung cấp cho khách hàng một môi trường

5

Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

6 Trích dẫn Liu X & cộng sự (2008)

22

thương mại điện tử thuận tiện, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ.7

Các nghiên cứu của Szymanski & Hise (2000), Lee & Lin (2005), Liu

X & cộng sự (2008), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) đã khẳng định thiết kế trang web có ảnh hưởng đến sự hài lòng online Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Kim & Stoel (2004), Hizza I & Cheng B.L (2014) lại cho thấy thiết kế trang web không có tác động đến sự hài lòng online

Nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng mua sắm online như Wang & Huarng (2002), Liu X & cộng sự (2008), Susan Kleinman (2012), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cũng đã khẳng định đặc tính hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

7

Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

8 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Lee & Lin (2005) đã chỉ ra rằng uy tín nhà cung cấp là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) cũng đã khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa sự tin cậy đối với uy tín nhà cung cấp và sự hài lòng online

2.2.5 Khả năng giao dịch

Một lý do thường được viện dẫn cho việc mua sắm trực tuyến là tiện lợi

Vì vậy, để nâng cao mức độ sự hài lòng của khách hàng thì phải chú trọng đến việc cải thiện khả năng giao dịch các trang web, thiết kế một cơ chế thanh toán an toàn và thuận tiện, đảm bảo hoàn thành tất cả các hoạt động mua sắm trực tuyến thông qua website và tiết kiệm thời gian hoạt động của khách hàng

9 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

24

(Liu, X & cộng sự, 2008)

Kết quả nghiên cứu của Kim & Stoel (2004), Liu X & cộng sự (2008) đều khẳng định khả năng giao dịch là nhân tố có ảnh hưởng trọng yếu đến sự hài lòng của người tiêu dùng online

2.2.6 Sự phản hồi

Người mua sắm trực tuyến được biết đến với khả năng chịu đựng thấp (Chen & Chang, 2003), người ta ước tính rằng, trung bình, người mua sắm trực tuyến chỉ chờ đợi cho tám giây để phản hồi hệ thống trước khi nhận được trợ giúp (Dellaert & Kahn, 1999) Weinberg (2000) cho rằng một nhà thiết kế trang web phải xem xét không chỉ về giao diện và chức năng mà còn về thời gian tải trang web.Theo như Zeithaml & cộng sự (2002) đã nêu, sự phản hồi

đề cập đến một doanh nghiệp có khả năng và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng với

dịch vụ nhanh chóng khi họ có thắc mắc Theo Wang & cộng sự (2007), Ku

(1992) sự phản hồi được định nghĩa trong dịch vụ khách hàng như cam kết

của một nhà cung cấp trực tuyến cung cấp thông tin phản hồi nhanh chóng

Mohini (2002) kết luận rằng các doanh nghiệp trực tuyến cung cấp các dịch

vụ cho khách hàng để giúp họ có những trải nghiệm mua sắm trực tuyến tốt hơn Các dịch vụ này bao gồm các dịch vụ khách hàng trong việc đáp ứng và

hỗ trợ trong việc đưa ra các đơn đặt hàng và giao dịch.10

Các nghiên cứu của Kim & Lim (2001), Kim & Stoel (2004) khẳng định

sự phản hồi có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online Tuy nhiên, nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) tại Trung Quốc lại chỉ ra rằng

sự phản hồi không có mối quan hệ với sự hài lòng như các nghiên cứu trước

2.2.7 Sự bảo mật/ riêng tư

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), bảo mật đề cập đến mối quan tâm của khách hàng nhận thức về sự an toàn của các hệ thống thanh toán trực tuyến và bảo vệ thông tin được cung cấp Với những mối quan tâm,

10 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

là một trong những yếu tố quan trọng trong việc kích thích ứng dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013) Doanh nghiệp phải tạo cho khách hàng cảm giác an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân của mình trên website, chính sách bảo mật tốt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm online

Kết quả nghiên cứu của Syzmanski & Hise (2000), Schaupp & Belanger (2005), Liu X & cộng sự (2008), Chang & Wang (2010), Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân (2013) khẳng định sự bảo mật/ riêng tư có tác động lên

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Nhưng Kim & Stole (2004) lại cho thấy kết quả sự bảo mật không có ảnh hưởng đến sự hài lòng online

2.2.8 Phương thức thanh toán

Phương thức thanh toán được thể hiện thông qua các lựa chọn mà doanh nghiệp có thể cung cấp cho khách hàng như: thanh toán trực tuyến, tiền mặt khi giao hàng, chuyển tiền bưu điện, qua thẻ tín dụng,…

Nghiên cứu của Liu X & cộng sự (2008) khẳng định phương thức thanh toán có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

2.2.9 Khâu giao hàng

Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) đã thực hiện một khảo sát những khách hàng mua sắm trực tuyến và trên 50% khách hàng được phỏng vấn cảm thấy không hài lòng về khâu giao hàng Kết quả phỏng vấn sâu cho

11 Trích dẫn từ Hizza I & Cheng B.L (2014)

26

biết những phàn nàn về khâu giao hàng chủ yếu tập trung vào việc không đúng hẹn, phát sinh tiền vận chuyển, đưa đến không đúng sản phẩm đặt mua hoặc sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển Wang & Huarng (2002) cho rằng những khách hàng trực tuyến thường quan tâm về giá cả của các sản phẩm, nhưng quan trọng hơn là họ cần dịch vụ tốt để đảm bảo sẽ nhận được sản phẩm theo đơn đặt hàng đúng thời gian Thời gian giao hàng là tổng thời gian giữa đặt hàng và giao hàng, trong đó bao gồm: việc gửi hàng, vận chuyển và giao hàng Gửi hàng là lượng thời gian cần thiết cho một đơn đặt hàng đi từ vị trí đặt hàng ban đầu để vận chuyển ra ngoài Trong thời gian vận chuyển, hàng hóa được quá cảnh từ nhà kho của doanh nghiệp đến cơ sở phân phối của công ty vận chuyển Giao hàng là số thời gian cần thiết cho các hàng hóa đi từ trung tâm phân phối tới tay khách hàng Khách hàng phải ý thức được sự chậm trễ này để giảm thiểu sự thất vọng khi thời gian giao hàng không đáp ứng được kì vọng Sự hài lòng phụ thuộc vào sự đáp ứng được kì vọng (Schaupp & Belanger, 2005).12

Nghiên cứu của Wang & Huarng (2002), Schaupp & Belanger (2005), Liu X & cộng sự (2008), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) khẳng định khâu giao hàng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng online

2.2.10 Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng đề cập đến các yếu tố hỗ trợ khách hàng sau khi mua: hỏi đáp thắc mắc, bảo hành sản phẩm,… Schaupp & Belanger (2005), Kim (2005) cho rằng thông tin hỗ trợ khách hàng có vai trò quan trọng trong việc kích thích sử dụng thương mại điện tử, giúp cho khách hàng

có được thông tin nhiều hơn và tạo lòng tin trong quá trình sử dụng dịch vụ (Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài Ân, 2013)

Kết quả nghiên cứu của Chang & Wang (2010) cho thấy dịch vụ chăm

12

Trích dẫn từ Schaupp & Bélanger (2005)

27

sóc khách hàng có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trực tuyến, từ đó có tác động đến sự hài lòng và giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Wolfinbargerhe

& Gilly (2003), Liu X & cộng sự (2008) và Lê Văn Huy & Nguyễn Thị Hoài

Ân (2013) cũng khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài lòng online

2.2.11 Chất lượng sản phẩm

Khách hàng cảm thấy hài lòng khi nhận được những sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của mình Họ không hài lòng khi nhận được những sản phẩm dưới mức mong đợi của họ Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng đã cung cấp một số cái nhìn sâu vào việc xác định mức độ hài lòng với trải nghiệm sản phẩm Trải nghiệm tích cực về chất lượng sản phẩm quan trọng đối với doanh số bán hàng trên thị trường thương mại điện tử Chất lượng sản phẩm là đánh giá tổng thể của khách hàng về sự xuất sắc của hiệu suất của hàng hóa hoặc dịch vụ Khi một khách hàng công nhận chất lượng, nó được phản ánh trong sự hài lòng của khách hàng (Momtaz H & cộng sự, 2011)

Kết quả nghiên cứu của Momtaz H & cộng sự (2011), Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) cho thấy chất lượng sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng online

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày tổng quát về các khái niệm về sự hài lòng trong mua sắm online và khái niệm vềcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng mua sắm online Bên cạnh đó, chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online cũng như mối quan hệ giữa các khái niệm trong những mô hình nghiên cứu này Đây sẽ là cơ sở để thực hiện so sánh, phân tích để đề xuất mô hình nghiên cứu trong Chương 2

28

3 CHƯƠNG 2

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1.1 Mô hình nghiên cứu

Từ việc nghiên cứu các mô hình trước đây và các lý thuyết đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng khi mua hàng trực tuyến, tác giả đưa ra

mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào các căn cứ như sau:

Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người mua có thể thể hiện

cũng như những giai đoạn khác nhau trong quá trình mua sắm, tác giả sử dụng định nghĩa của Philip Kotler (1997) về sự hài lòng của khách hàng cho nghiên cứu này

Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật

nhất là mô hình củaLiu X & cộng sự (2008) Nghiên cứu này góp phần vào việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến bằng cách

phát triển một mô hình với quan điểm toàn diện về quá trình các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng trong môi trường thương mại điện tử, bao gồm cả những nhân tố bị bỏ qua bởi các nghiên cứu trước đây Kết quả nghiên cứu- phân tích cho rằng tám nhân tố: chất lượng thông tin, thiết kế trang web, chủng loại hàng hóa, khả năng giao dịch, an ninh/bảo mật, thanh toán, giao hàng và dịch vụ hậu mãi- tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, trong khi ảnh hưởng của thời gian phản hồi là không trọng yếu

Thứ ba, nghiên cứu của Vũ Huy Thông & Trần Mai Trang (2013) và

nghiên cứu của Moore ở thị trường Việt Nam cũng đã chỉ ra uy tín của doanh nghiệp cung cấp và chất lượng sản phẩm là những yếu tố chính tác động đến

sự hài lòng của người tiêu dùng mua sắm online

Dựa vào các căn cứ trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu của Liu X

29

& cộng sự (2008) và thêm hai yếu tố có ảnh hưởng kể trên, đặc trưng cho khách hàng mua sắm online ở Việt Nam, bao gồm Uy tín nhà cung cấp và Chất lượng sản phẩm để phân tích sự hài lòng của khách hàng mua sắm online tại thành phố Kon Tum như sau:

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Xuất phát từ mối quan hệ bản chất giữa các nhân tố trong mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các giả thuyết sau:

H 1 : Chất lượng thông tin ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là mức độ cao hơn về chất lượng thông tin sẽ cải thiện sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 2 : Thiết kế trang web ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là thiết kế trang web tốt sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H1

H4

H11

H10 H9

H8

H7 H6 H5

H3 H2

Sự phản hồi

Bảo mật/

Riêng tư

Phương thức thanh toán

Khâu giao hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Uy tín nhà cung

cấp

Chất lượng sản phẩm

30

H 3 : Đặc tính hàng hóa ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là sự đa dạng hàng hóa và giá cả thấp sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 4 : Uy tín nhà cung cấp ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là uy tín và danh tiếng của nhà cung cấp càng cao thì sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 5 : Khả năng giao dịch ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là khả năng giao dịch lớn sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 6 : Sự phản hồi ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng

mua sắm trực tuyến, nghĩa là thời gian phản hồi nhanh sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 7 : Sự bảo mật/ riêng tư ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là sự bảo mật/ riêng tư sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 8 : Phương thức thanh toán ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là phương thức thanh toán thuận tiện

sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 9 : Khâu giao hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách

hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là giao hàng nhanh chóng và an toàn sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến và ngược lại

H 10 : Dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài

lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là mức độ cao hơn về dịch vụ

31

- Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha, xây dựng thang

đo chính thức

- Phân tích Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hệ số tương quan

- Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

- Kiểm định các giả thuyết

Xác định vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu, phương pháp, phạm vi và ý

nghĩa đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và phân

chăm sóc khách hàng sẽ dẫn đến sự hài lòng lớn hơn và ngược lại

H 11 : Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng thuận chiều lên sự hài lòng của

khách hàng mua sắm trực tuyến, nghĩa là chất lượng sản phẩm càng cao thì dẫn đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến càng lớn và ngược lại

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được cụ thể hóa thông qua Hình 2.2

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Trong nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước chính:

- Bước 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính giúp tiếp cận sâu hơn với khách hàng mua sắm online, khám phá được những gì đang diễn ra trong hoạt động mua sắm trực tuyến của khách hàng, cung cấp những thông