(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh kon tum

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ MINH NGUYỆT

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG

TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

- CHI NHÁNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N ườ ướn ẫn o ọ GS TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Minh Nguyệt

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

7 Bố cục đề tài 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ THỰC TIỄNVỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1.1 Dịch vụ 10

1.1.4 Vai trò của Giá cả đối với Sự hài lòng của khách hàng 20

1.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 20

1.1.6 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22

1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 22

1.2.1 Dịch vụ thẻ ATM và ý nghĩa của việc phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng22 1.2.2 Một số khái niệm về thẻ 26

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 28

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 28

1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 31

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG 33

2.1 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Tổng quan về tỉnh Kon Tum và ngành ngân hàng tỉnh Kon Tum 33

2.1.2 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 33

2.1.3 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum 35

2.1.4 Thực trạng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – CN Kon Tum 38

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 44

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 44

2.3.2 Các giả thuyết của mô hình 46

2.3.3 Xây dựng thang đo sơ bộ và mã ha dữ liệu 49

2.4 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 51

2.4.1 Nghiên cứu định tính 51

2.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi52 2.4.3 Nghiên cứu định lượng 52

2.4.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 MÔ TẢ MẪU 56

3.1.1 Mô tả mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập 56

3.1.2 Mô tả mẫu theo thông tin sử dụng 58

3.1.3 Mô tả mẫu theo các thang đo 58

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 61

3.2.1 Thang đo Phương tiện hữu hình 61

3.2.2 Thang đo Sự đảm bảo 63

3.2.3 Thang đo Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ 64

3.2.4 Thang đo Đồng cảm 65

3.2.5 Thang đo Đáp ứng 66

3.2.6 Thang đo Mạng lưới 68

3.2.7 Thang đo Giá cả 69

3.2.8 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng 69

3.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 70

3.3.1 Phân tích nhân tố các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tác đông đến sự hài lòng của khách hàng 70

3.3.2 Phân tích nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng 72

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐIỀU CHỈNH 73

3.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH 74

CHƯƠNG 4 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH, HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 80

4.1 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 80

4.2 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 85

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT

SERVQUAL Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman

SERVPERF Mô hình chất lượng dịch vụ biến thể của SERVQUAL ATM Máy rút tiền tự động

VietinBank Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

EFA Phân tích nhân tố khám phá

CFA Phân tích nhân tố khẳng định

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 ATM/POS của ngân hàng TMCP Công Thương

Việt Nam – CN Kon Tum từ 2011- 2014 41

Bảng 2.2 Số lượng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công

Thương Việt Nam – CN Kon Tum từ 2011- 2014 42 Bảng 2.3 Giả thuyết nghiên cứu của mô hình 2.1 48

Bảng 3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo giới tính 56 Bảng 3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 56

Bảng 3.3 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo trình độ học

Bảng 3.4 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu theo thu nhập 57

Bảng 3.6 Bảng mô tả dữ liệu theo các thang đo 58 Bảng 3.7 Bảng mô tả dữ liệu theo thang đo về Sự hài lòng 61

Bảng 3.8 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Phương tiện

Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.10 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự đảm bảo 63

Bảng 3.11 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.12 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự tin cậy 64

Bảng 3.13 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.14 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Đồng cảm 65

Bảng 3.15 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.16 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Đáp ứng 67

Bảng 3.17 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.18 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Mạng lưới 68

Bảng 3.19 Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo

Bảng 3.20 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Giá cả 69

Bảng 3.21 Giá trị Cronbach Alpha của thang đo Sự hài lòng

Bảng 3.25 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 1 76 Bảng 3.26 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 78

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman 29

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của VietinBank chi nhánh Kon

46

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Hoạt động ngân hàng là lĩnh vực không thể thiếu đối với sự phát triển kinh tế - xã hội của quốc gia Trong những năm qua theo xu thế phát triển tài chính ngân hàng thế giới, dịch vụ thanh toán hiện đại đang được triển khai mạnh ở Việt Nam để đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế với dịch vụ tài chính hiện đại của hệ thống ngân hàng trên thế giới Thị trường thẻ ở Việt Nam hiện nay đang phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) Hầu hết các ngân hàng đều ý thức được tiềm năng to lớn của thị trường này, từng bước xâm nhập, hoàn thiện và mở rộng các dịch vụ cung ứng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Thêm vào đó, trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng nâng cao, vì vậy nhu cầu của con người

về cuộc sống hiện đại, thoải mái cũng ngày càng tăng Đặc biệt hiện nay tình hình cạnh tranh của các hệ thống ngân hàng ngày càng khốc liệt thì sự hài lòng của khách hàng càng là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Vì thế, trong việc chạy đua cung cấp dịch vụ Ngân hàng, các nhà quản trị của Ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum nói riêng đã và đang thực hiện chiến lược để đem đến cho khách hàng sự hài lòng và sự thoải mãn khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM Việc cung cấp hệ thống chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng được xem như là một trong những cách thức tạo lập lợi thế cạnh tranh bền vững

Bên cạnh đó, việc đo lường, quản lý và phát triển chất lượng dịch vụ thẻ ATM là một trong những nội dung của chiến lược góp phần quan trọng để phát triển dịch vụ Ngân hàng ở Việt nam, và cũng là một phương thức để các Ngân hàng gia tăng vị thế của mình trong quá trình kinh doanh

Để có cái nhìn đầy đủ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng là điều rất cần thiết Vấn đề này đã được rất nhiều người trên thế giới cũng như tại Việt Nam theo đuổi để tìm ra câu trả lời Mỗi một nghiên cứu được thực hiện đều ít nhiều khám phá cũng như khẳng định được phần nào những nhân tố cơ bản Tuy nhiên, mỗi một quốc gia, một vùng miền với những đặc tính về nền kinh tế xã hội, văn hóa và đặc biệt là yếu tố con người sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình cũng như kết quả nghiên cứu Từ đó, sẽ có những khác biệt nhất định Nhận thấy được điều đó, trên cơ sở kế thừa và tiếp thu những kết quả của các

nghiên cứu trước, tôi xin mạnh dạn lựa chọn đề tài “N ên ứu các nhân tố

ản ưởn đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM

củ N ân àn TMCP Côn T ươn V ệt Nam – n án Kon Tum”

làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mụ t êu n ên ứu

- Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố

- Đề xuất những hàm ý chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATMtại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

3 Đố tượn và p ạm v n ên ứu

Đối tượng nghiên cứu: Do các dịch vụ của ngân hàng thương mại cung

cấp cho khách hàng cá nhân là rất đa dạng và nhiều chủng loại, do đó đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum

Phạm vi nghiên cứu

 Về nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của đối tượng khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

- Chi nhánh Kon Tum

 Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến cuối tháng 9 năm 2015

 Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi Tỉnh Kon Tum

4 P ươn p áp n ên ứu

Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính:

- Nghiên cứu định tính: Trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và ở trong nước Đồng thời, kết hợp với việc thảo luận và phỏng vấn chuyên sâu, nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc nghiên cứu tiếp theo của đề tài

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập

từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

- Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS

5 Ý n ĩ t ự t ễn ủ đề tà

- Về mặt lý luận: Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và những ai muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

- Về mặt thực tiễn: Là cơ sở cho Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum tham khảo và xây dựng cho mình những chiến lược nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập và phát triển

6 Tổn qu n tà l ệu n ên ứu

Tính đến nay đã có nhiều nhà tác giả nước ngoài và trong nước đã có những công trình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khác hàng đối với dịch

vụ của ngân hàng được công bố Trong phạm vi và bối cảnh của đề tài

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương – chi nhánh Kon Tum” tác giả chỉ nêu tổng quan vài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài Cụ thể như sau:

 Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

ứng dụng cho hệ thống Ngân hàng Thương mại – Đinh Phi Hổ - Tạp chí quản lý Kinh tế (2009)

Mục tiêu của nghiên cứu của đề tài là đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận diện được các nhân tố làm cho khách hàng hài lòng các nhân tố ở đây bao gồm: Phương tiện hữu hình (Tangible), độ tin cậy (Reliability), mức độ đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và định lượng được nó

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sự đảm bảo - đáp ứng và phương tiện hữu hình Do

đó, để nâng cao khả năng đáp ứng sự hài lòng cho khách hàng, hệ thống ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố sau: Cơ sở vật chất- trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút

tiền, giữ đúng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng

 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực Ngân hàng –

Trương Bá Thanh & Lê Văn Huy – Tạp chí phát triển kinh tế (2010)

Nghiên cứu này Trương Bá Thanh & TS Lê Văn Huy đã tổng hợp một

số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước, kết hợp với việc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo (thông qua nghiên cứu định tính và định lượng) để hình thành thang đo đo lường chất lượng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức được cấu trúc của chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng như nghiên cứu thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược cạnh tranh dựa trên chất lượng dịch vụ

Đồng thời, nghiên cứu cũng góp phần bổ sung hệ thống thang đo trong lĩnh vực ngân hàng trong một nước Đông Nam Á, một nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam, góp phần vào việc phát triển thang đo cơ sở trong việc thực hiện các nghiên cứu so sánh tại các nước

Theo kết quả nghiên cứu thì thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng đã được kiểm định và hội tụ đủ 5 yêu cầu của kiểm định thang đo

đó là: (1)Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability); (2) tổng phương sai trích được (Variance Extracted); (3) tính đơn hướng (Unidimensionality); (4) giá trị hội tụ (Convergent Validity); (5)giá trị phân biệt (Discriminant Validity) Cụ thể, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 biến tiềm ẩn (thànhphần) là: Hữu hình, đảm bảo tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lưới chi nhánh và ATM

 Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: Cách tiếp cận mô hình lý thuyết – Lê Văn

Huy - Tạp chí khoa học công nghệ- Đại học Đà Nẵng (2007)

Tác giả đã xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng qua các biến số: hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỷ suất vay và sự trung thành Chỉ số CSI (customer satisfaction index – CSI) của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thi, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành

Kết quả nghiên cứu cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25-85%, hoặc

cứ trung bình một khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho tận chín người nghe và một khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác

về những cảm nhận tốt đẹp đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ

 Mô hình nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và

quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam – Lê Thế Giới, Lê Văn Huy - Tạp chí Ngân hàng, Số 3 (2006)

Trên cơ sở những phân tích các mô hình nhân tố tác động đến quyết

định sử dụng thẻ ATM của các nước trên thế giới, kết hợp việc xem xét điều kiện thực tế ở Việt Nam tác giả hình thành mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam là: Yếu tố kinh tế (YTKT), Yếu tố pháp luật (YTPL), Hạ tầng công nghệ (HTCN), Nhận thức vai trò (NTVT), Thói quen sử dụng (TQSD), Độ tuổi người sử dụng (TNSD), Khả năng sẵn sàng (KNSS), Chính sách marketing, Tiện ích sử dụng thẻ (TISD).Qua việc phân tích và kiểm định mô hình, tác giả cho thấy vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của người dân Và để phát triển thị trường này tại Việt Nam, cần phải kích thích quyết định sử dụng thẻ của dân

chúng

 Lê Thế Giới, Lê Văn Huy (2012) Nghiên cứu mối quan hệ giữa

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: Nghiên cứu thực tế tại thành phố Đà Nẵng, Tạp chí Ngân hàng, số 7, 10-17

Nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện sau: (a) Hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng; (b) khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm: 1) Tính hữu hình, 2) Sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, 3) Sự tin cậy về lới hứa với khách hàng, 4) Đồng cảm và đáp ứng và 5) Mạng lưới chi nhánh và máy ATM; (c) Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

 “SERVQUAL: A Multi-item Scale for Measuring Customers

perceptions of the service quality” – Parasuraman, A, Zeithaml, V.A and Bery, L.L – Journal of Retailing (1988)

Parasuraman et al cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự

mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử

dụng qua dịch vụ” Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục

vụ, Đồng cảm và Phương diện hữu hình)

Based and Perceptions – Minus – Expectations Measurement of service Quality” - Cronin, J.J and Taylor, S.A – Journal of Marketing (1994)

Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát tương

tự như một quan điểm, thái độ Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện (Performance) thay vì “sự thực hiện trừ đi mong đợi” (như SERVQUAL) Theo

đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng

mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ

đối với ngân hàng thương mại ở thành phố Cần Thơ” – Nguyễn Quốc Nghi – Công Nghệ Ngân hàng (2010)

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống ngân hàng thương mại (NHTM) ở TP Cần Thơ Số liệu được thực hiên trong nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hện thống NHTM ở TP Cần Thơ

Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích Binary Logisticcho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM tương quan thuận lợi với các nhân tố: Sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình

hấp dẫn Trong đó sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở

TP Cần Thơ

nghiên cứu tình huống của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Lê Huyền Trang – Kỷ yếu công trình khoa học ĐH Thăng Long (2014)

Nghiên cứu này tập trung đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hang TMCP Ngoại thương Việt Nam qua 5 yếu tố của mô hình SERVQUAL như: Sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Từ đó tìm ra mối quan hệ tương quan giữa chất lượng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng khách hàng, giúp ngân hàng Ngoại thương Việt Nam có thể đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM

7 Bố ụ đề tà

Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành các chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Các hàm ý chính sách, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm:

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất v.v.v”

Theo Gronroos, 1990: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”

“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động

đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc)

“ Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại”.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003)

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là

những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Nhìn chung, Dịch vụ là hoạt động cung ứng có tính chất vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ

có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất

b Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

Đặc điểm này của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ

 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch

vụ trở nên hoàn tất

 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là

hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.2 C ất lượn ị vụ

a Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng

và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ

Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng Theo Armand Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo American Society for

Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi

sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ

về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002) Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

b Đặc tính của chất lượng dịch vụ

 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân

biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng (Processor supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch

vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch

vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

c Khái niêm chất lượng dịch vụ thẻ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết

lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

d Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:

- Khả năng tiếp cận (access)

- Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

- Năng lực chuyên môn (competence)

- Phong cách phục vụ (courtesy)

- Tôn trọng khách hàng (credibility)

- Đáng tin cậy (reliability)

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

- Tính an toàn (security)

- Tính hữu hình (tangibles)

- Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

- Sự tin cậy (reliability)

- Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

- Sự hữu hình (tangibles)

- Sự đảm bảo (assurance)

- Sự cảm thông (empathy)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lượng dịch vụ bao gồm:

- Sự ân cần (helpfulness)

- Sự chăm sóc (care)

- Sự cam kết (commitment)

- Sự hữu ích (functionality)

- Sự hoàn hảo (integrity)

Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân tố đo nhântố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

- Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

- Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

- Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

- Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

- Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

- Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bao gồm:

- Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)

- Yếu tố con người (human element)

- Yếu tố kỹ thuật (non-human element)

- Yếu tố hữu hình (tangibles)

- Yếu tố cộng đồng (social responsibility)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.3 Sự à lòn á àn

a Khái niệm

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,1996, Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Cụ thể hơn,theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000 thì Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Cũng trên quan điểm này, theo Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được

từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

 Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi

 Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

 Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

- Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả Sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ

- Theo Philip Kotler(2007), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với

những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi…

Tóm lại, Sự hài lòng của khách hàng được xem như là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì thực tế người đó kỳ vọng

và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tốgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sựcạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàngvề sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả

và sự hài lòng khách hàng cómối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997)

Do đó, nếu không xét đến nhân tốnày thìviệc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

1.1.5 Mố qu n ệ ữ ất lượn ị vụ và sự à lòn á àn

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan

hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh

giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng dịch vụ còn nói đến chất lượng dịch

vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong

đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.1.Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu không được đáp ứng

1.1.6 Sự á b ệt ữ ất lượn ị vụ và sự à lòn á àn

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.2 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM

1.2.1 Dị vụ t ẻ ATM và ý n ĩ ủ v ệ p át tr ển ị vụ t ẻ ngân hàng

a Khái niệm và tính năng của dịch vụ thẻ ATMcủa ngân hàng

Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các tổ chức tài chính, tín dụng phát hành cho khách hàng Theo “Quy chế phát hành, sử dụng

và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng” ban hành kèm theo Quyết định số 20/2007/QĐ-NHNN ngày 15/5/2007 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nươc Việt Nam thì Thẻ ngân hàng “là phương tiện do tổ chức phát hành

thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản các bên thỏa thuận”

Máy rút tiền tự động hay máy giao dịch tự động (còn được gọi là ATM, viết tắt của Automated Teller Machine hoặc Automatic Teller Machine trong tiếng Anh) là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ

Tại Việt Nam thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, hay còn gọi là thẻ ghi nợ nội địa, là loại thẻ có chức năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản Chủ tài khoản phải có sẵn tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài khoản của mình Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản hiện nay mức các ngân hàng áp dụng thường là 50.000 đồng Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền

ở mức âm, hay rút thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp,

có sự tin cậy nhất định, hoặc thực hiện phương thức trả lương qua tài khoản Thẻ ATM trong thực tế còn là tên gọi khái quát, chung nhất cho các loại thẻ sử dụng được trên máy giao dịch tự động (ATM), bao gồm trong nó cả các loại thẻ tín dụng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express…) Thẻ tín dụng dựa trên yếu tố hạn mức tín dụng, theo đó tùy loại thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấp cho khách hàng một hạn mức tín dụng nhất định Hạn mức tín dụng là số tiền tối đa chủ thẻ được chi tiêu trong một khoảng thời gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơn) Khách hàng có thể rút số tiền được ngân hàng cấp đó trong thời hạn nhất định và buộc phải thanh toán

khi đáo hạn Nếu quá hạn mức tín dụng chưa thanh toán kịp ngân hàng sẽ tính lãi suất cao

Tóm lại, Dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng

+ Tính năng của dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng:

- Nạp tiền: chủ thẻ có thể đến ngân hàng, hay trực tiếp tại máy ATM hoặc chuyển khoản từ ngân hàng khác sang để nạp tiền vào tài khoản

- Rút tiền: chủ thẻ đến ngân hàng, ATM… để rút tiền mặt

- Chuyển khoản: ngày nay những chủ thẻ có thể thực hiện chuyển khoản

để thanh toán các giao dịch trong kinh doanh, hay thậm chí là thanh toán các hóa đơn trong sinh hoạt hàng ngày như: điện thoại, nước…

- Nhận chuyển khoản: chủ thẻ có thể nhận tiền từ các ngân hàng trong và ngoài nước, hay nhận lương từ chính công ty của mình Hiện nay hình thức nhận lương qua tài khoản ở Việt Nam ngày càng trở nên phổ biến và được nhà nước khuyến khích…

 Đối với nền kinh tế - xã hội

 Thứ nhất, thanh toán bằng thẻ ngân hàng giúp huy động vốn nhàn rỗi

trong dân cư, đáp ứng một phần nhu cầu vốn nền kinh tế Nếu mỗi chủ thẻ trong tài khoản tồn tại số dư là 1 triệu đồng và số lượng chủ thẻ là 1 triệu thẻ thì ngân hàng huy động được 1000 tỷ đồng Nguồn vốn huy động được này khá rẻ để đầu tư cho hoạt động sản xuất kinh doanh

 Thứ hai, thẻ ngân hàng giúp hoạt động thanh toán trở nên an toàn,

nhanh chóng và tiết kiệm thời gian Thanh toán bằng thẻ sẽ giúp cho hoạt động thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ được diễn ra an toàn, chính xác và

tiết kiệm được thời gian cũng như giảm chi phí cho các hoạt động kiểm đếm tiền, lập báo cáo … và mọi hoạt động giao dịch đếu được tự động hóa

 Thứ ba, góp phần thực thi hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia Hoạt

động thanh toán bằng thẻ sẽ tạo điều kiện cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư, nền kinh tế và vòng quay của đồng tiền Từ đó giúp cho chính sách tiền tệ của Nhà nước được thực thi

 Thứ tư, hạn chế các hoạt động kinh tế ngầm Mọi hoạt động giao

dịch thanh toán đều được ngân hàng kiểm soát, góp phần hạn chế các giao dịch bất hợp pháp và việc điều tiết nền kinh tế của Nhà nước được tăng cường

 Thứ năm, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ hiện

đại

 Đối với Khách hàng sử dụng thẻ ATM

 Thứ nhất, thẻ thanh toán đem lại sự tiện lợi trong thanh toán hàng

hóa và dịch vụ cho người sử dụng thẻ ở cả trong và ngoài nước Với một tấm thẻ nhỏ gọn và dễ dàng cất giữ, chủ thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa và dịch vụ ở các điểm chấp nhận thẻ trên phạm vi toàn cầu

 Thứ hai, thẻ ngân hàng đem lại an toàn trong thanh toán giao dịch

Việc mang theo một khối lượng tiền mặt lớn khi đi mua sắm, du lịch, công tác… đem lại nhiều rủi ro Rủi ro về tiền giả trong thanh toán cũng không ít Khi sử dụng thẻ thanh toán sẽ hạn chế được những rủi ro đó Bên cạnh đó việc ứng dụng công nghệ hiện đại vào việc sản xuất thẻ nên việc làm giả thẻ

là rất khó Chữ ký và các thông tin khác của chủ được mã hóa đã hạn chế được rất nhiều tình trạng thẻ bị chiếm dụng

 Thứ ba, thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ tiết kiệm thời gian mua hàng

Việc đếm tiền, kiểm tra tiền khi thanh toán hàng hóa và dịch vụ có giá trị lớn tốn khá nhiều thời gian Trong những dịp có đột biến về nhu cầu mua sắm

như tết nguyên đán… thì phải xếp hàng chờ đến lượt thanh toán Nhưng khi

sử dụng thẻ sẽ tiết kiệm được nhiều thời gian cho khách hàng và tạo được văn minh trong giao dịch thanh toán

 Thứ tư, thẻ ngân hàng giúp chủ thẻ kiểm soát được chi tiêu của mình

Ngân hàng sẽ gửi cho chủ thẻ bản sao kê chi tiết các giao dịch phát sinh trong tháng vào cuối mỗi tháng và các khoản lãi mà chủ thẻ phải trả

 Thứ năm, thẻ ngân hàng mang lại sự văn minh trong tiêu dùng

 Đối với ngân hàng Thương mại

 Thứ nhất, tăng doanh thu, lợi nhuận và vốn huy động cho ngân hàng

Với mỗi tấm thẻ được mở và tồn tại số dư trong tài khoản thì ngân hàng huy động được một nguồn vốn không nhỏ Bên cạnh đó ngân hàng còn thu thêm các khoản phí từ việc phát hành thẻ, phí thường niên, phí giao dịch…

 Thứ hai, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ ngân hàng Thẻ thanh

toán làm phong phú thêm các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng và mang đến một phương thức thanh toán hiện đại, tiện ích, văn minh và thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Đi kèm mỗi tấm thẻ là các dịch vụ giá trị gia tăng khác cho khách hàng như: mua thẻ điện thoại trả trước, thanh toán trực tuyến…

 Thứ ba, hiện đại hóa công nghệ ngân hàng Thanh toán bằng thẻ đòi

hỏi các ngân hàng phải đẩu tư các trang thiểt bị hiện đại, kỹ thuật công nghệ cao và cải tiến bộ máy quản lý cho phù hợp

1.2.2 Một số khái niệm về thẻ:

 Thẻ thanh toán:

Đôi khi trong thuật ngữ có nhiều cách diễn đạt khác nhau để làm nổi bật một nội dung nào đó Đối với thẻ thanh toán cũng vậy, có nhiều khái niệm để diễn đạt nó:

- Thẻ thanh toán hay thẻ chi trả là một phương tiện thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ mà không dùng tiền mặt hoặc có thể được dùng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hoặc các máy rút tiền tự động

- Thẻ thanh toán là một loại thẻ giao dịch tài chính được phát hành bởi ngân hàng, các định chế tài chính hay các công ty

- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán thẻ

- Thẻ thanh toán là một phương thức ghi sổ những số tiền cần thanh toán thông qua máy đọc thẻ phối hợp với hệ thống nối mạng máy tính kết hợp nối trung tâm phát hành thẻ với các điểm thanh toán Nó cho phép thực hiện một cuộc thanh toán nhanh chóng, thuận lợi và khá an toàn cho các đối tượng tham gia thanh toán

Như vậy, có thể nói mỗi khái niệm với một cách diễn đạt khác nhau nhưng nhìn chung đây là một phương thức thanh toán mà người sở hữu thẻ có thể dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ hay ở các máy rút tiền tự động

 Thẻ ghi nợ (Debit card):

Đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi hoặc tài khoản check Loại thẻ này khi mua những hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn,… và đồng thời ghi có ngay vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn đó Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động

 Thẻ tron nước (thẻ nộ địa):

Là thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng bản tệ của nước đó Loại thẻ này cũng có nhiều

công dụng như những loại thẻ khác, nhưng hoạt động của nó đơn giản bởi nó chỉ do một tổ chức hay do một ngân hàng điều hành từ việc tổ chức phát hành đến xử lý trung gian, thanh toán Ngân hàng phát hành thẻ cho khách hàng của mình và thương lượng với những đơn vị cung ứng dịch vụ, hàng hóa ở địa phương chấp nhận loại thẻ này Ngoài ra, thẻ trong nước còn có thể dùng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động Thẻ Connect24 là một loại thẻ ghi nợ nội địa sử dụng trực tiếp trên tài khoản thanh toán của khách hàng cá nhân Thẻ đuợc sử dụng các tiện ích tại máy ATM, mua hàng hoá trên mạng và thanh toán tại các máy POS, Connect24 chỉ là một tên gọi của sản phẩm thẻ Vietcombank được gắn với thương hiệu của ngân hàng này

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ giới thiệu và khái quát những cơ sở lý thuyết của các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu

1.3.1 Mô ìn ất lượn ị vụ SERVQUAL

SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985.SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định

là thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị

Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL của Parasuraman

 Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

- NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót

- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

- Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời

Chất lượng dịch vụ

Phương tiện hữu

hình

Sự đồng cảm

Sự đáp ứng

Năng lực phục

vụ

Sự tin cậy

 Hiệu quả phục vụ

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

- Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

- Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều

có thể tác động đến yếu tố này:

- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa họcvà tiện lợi cho khách hàng

 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm

- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân

hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:

- Nhân viên Ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

- Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

- Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

- Nhân viên Ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

1.3.2 Mô ìn ất lượn ị vụ SERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận