(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng thương mại cổ phần á châu chi nhánh đà nẵng

DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thươn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU LÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

Á CHÂU – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết qủa nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện

NGUYỄN HỮU LÂM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu của luận văn 3

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 KHÁT QUÁT VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng 13

1.1.2 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng 14

1.1.3 Các thành phần của lòng trung thành 15

1.1.4 Mối quan hệ giữa sự trung thành khách hàng và tài sản thương hiệu 17

1.1.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng 18

1.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 19

1.2.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng 19

1.2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 23

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 28

1.3.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 44

2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU – CN ĐÀ NẴNG 44

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Á Châu, 44

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB – CN Đà Nẵng từ năm 2012 – 2015 45

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 51

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 51

2.2.2 Nghiên cứu định tính 51

2.2.3 Mã hóa thang đo và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa 58

2.2.4 Nghiên cứu chính thức 58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 60

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 61

3.1.1 Mô tả thông tin thu thập và kích thước mẫu 61

3.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 61

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH 64

3.2.1 Chất lượng dịch vụ 65

3.2.2 Hình ảnh thương hiệu 68

3.2.3 Cảm nhận về giá 68

3.2.4 Sự hài lòng khách hàng 69

3.2.5 Lòng trung thành khách hàng 69

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 70

3.3.1 Phân tích nhân tố (EFA) đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu 70

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH SAU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 84

3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 85

3.5.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 85

3.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 91

3.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình 94

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 95

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 96

4.1 TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 96

4.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng ACB Đà Nẵng 96

4.1.2 Thực trạng mức độ trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng ACB Đà Nẵng 97

4.1.3 Thực trạng mức độ đánh giá các tiêu chi của các thang đo trong mô hình nghiên cứu 97

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG ACB ĐÀ NẴNG 98

4.2.1 Hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng 99

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 102

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 103 KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

3.6 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất của các thành phần

thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB (lân 1) 71 3.7 Hệ số KMO trong phân tích EFA lần cuối 73

3.8 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất của các thành phần

thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng ACB 74 3.9 Kết quả EFA của nhân tố Hình ảnh thương hiệu 76 3.10 Kết quả EFA của nhân tố Hình ảnh thương hiệu 77 3.11 Kết quả EFA của nhân tố Sự hài lòng khách hàng 78 3.12 Kết quả EFA của nhân tố Lòng trung thành khách hàng 78

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 19

1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia

Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín

thương hiệu, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và

lòng trung thành của khách hàng

24

1.7 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng 25

1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng

trung thành của Fragata và Gallego (2009) 26

1.9 Mô hình lòng trung thành khách hàng của Afsar et al

1.10

Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng

trong lĩnh vực ngân hàng của tác giả Lê Thế Giới &

Lê Văn Huy

27

3.1 Thống kê giới tính của đối tượng nghiên cứu 62 3.2 Thống kê giới tính của đối tượng nghiên cứu 62

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu thế chung của thế giới cũng như cả nước, ngành ngân hàng đang từng bước tiến sâu hơn vào quá trình hội nhập đặc biệt là khi các hiệp định thương mại tự do được ký kết Thị trường chứng khoán, bảo hiểm, ngân hàng đã và đang trở thành thị trường tiềm năng cho quá trình hội nhập quốc

tế Sự hội nhập sâu rộng như vậy đã đặt ra thách thức rất lớn đối với ngành ngân hàng trong quá trình điều chỉnh và cải cách để tiến đến một hệ thống ngân hàng phát triển bền vững và ổn định Thách thức đó ngày càng hiện hữu khi hàng loạt các ngân hàng nước ngoài đã có những bước chuẩn bị sẵn sàng cho việc tận dụng các cơ hội tiếp cận thị trường và có kế hoạch tăng cường sự hiện diện và mở rộng quy mô tại Việt Nam Các ngân hàng của Việt Nam hiện nay không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các ngân hàng có tiềm lực mạnh đến từ các nước Singapore, Thái Lan, Các ngân hàng đều nhận định, việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang có tầm quan trọng hơn bao giờ hết bởi chi phí để gìn giữ một khách hàng cũ thấp hơn nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng ở lại với ngân hàng càng lâu thì càng mang lại giá trị Bên cạnh đó, xây dựng và gìn giữ lòng trung thành khách hàng giúp ngân hàng có lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường cạnh tranh đầy biến động và khốc liệt như hiện nay

Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) được biết tới là một trong những ngân hàng TMCP lớn phát triển mạnh, cùng với những thăng trầm trọng hoạt động sản xuất kinh doanh ACB đang ngày càng nỗ lực cải tiến toàn diện để đặt khách hàng vào trọng tâm, cạnh tranh trên giá trị cốt lõi, tạo sự khác biệt ACB xác định khách hàng chính là yếu tố then chốt cơ bản quyết định thành công của Ngân hàng.Bản thân là một người công tác tại ngân hàng ACB, tác giả thông qua đề tài muốn tìm hiểu những yếu tố quyết định tới lòng trung

thành của khách hàng, thực trạng lòng trung thành hiện nay của khách hàng hiện nay như thế nào, đưa ra giải pháp thúc đẩy lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu ACB nên tối quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu CN Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, chủ yếu là đối tượng khách hàng cá nhân đối với ngân hàng TMCP Á Châu;

Xác định mức độ tác động của những nhân tố đó tới lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Á châu trên địa bàn TP.Đà Nẵng;

Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng TMCP Á Châu CN Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng Á Châu trên địa bàn Đà Nẵng;

Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân đang sử dụng các dịch vụ tại ACB

Các số liệu về ngân hàng sử dụng trong luận văn từ năm 2013 – 2015, thời gian điều tra khảo sát dự kiền từ tháng 03 – 04/ 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu tiến hành thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập tài liệu: tập hợp các tài liệu sẵn có đã thu thập từ

công ty, từ các công trình nghiên cứu, các bài báo, tạp chí, các trang web, liên quan đế đề tài

Nghiên cứu định tính nhằm bổ sung và đưa ra các yếu tố quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết

có sự hướng dẫn chỉnh sửa của giảng viên hướng dẫn sau đó thông qua thảm khảo ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng trên địa bàn Đà Nẵng để khám phá bổ sung các biến quan sát Dựa trên cơ sở

lý thuyết và kết quả việc nghiên cứu định tính từ đó tác giả thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh

Nghiên cứu định lượng thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn bảng câu hỏi

đã hiệu chỉnh, toàn bộ dữ liệu được mã hóa và sàng lọc với bảng câu hỏi hoàn chỉnh toàn bộ dữ liệu được mã hóa và được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn bao gồm các chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu và Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã và đang thu hút sự quan tâm của các tác giả ở trong và ngoài nước Các nghiên cứu đã góp phần không nhỏ trong việc xây dựng thang đo, phát hiện các nhân tố mới, mối quan

hệ mới, bổ sung vào hệ thống lý thuyết về lòng trung thành khách hàng đầy

đủ hơn Trong phần này, tác giả xin giới thiệu một số nghiên cứu điển hình của các tác giả trên thế giới và Việt Nam có công trình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng

6.1 Nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng được các tác giả tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau đó có thể là (1) lòng trung thành hành vi (Cunningham 1956; Tucker 1964; Hoyer 1984; Ehrenberg 1988; Aaker 1991; O'Mally 1998; Chaudhuri; (2) lòng trung thành thái độ (Guest 1944; Jones 2003; Reichheld 2003; Rundle Thiele 2005); (3) lòng trung thành tổng hợp (Day 1969; Jacoby và Chestnut 1978; Backman và Crompton 1991b)

Nhìn chung, trong hơn 50 năm qua các nghiên cứu đã phát triển hàng loạt các mô hình lý thuyết đề xuất các nhân tố và mối quan hệ khác nhau ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng, việc lựa chọn các dịch vụ cũng tuân theo quy tắc tâm lý và hành vi cơ bản nhưng biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch

vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau Vì thế, các dòng nghiên cứu về hành vi trong sử dụng dịch vụ vẫn tiếp diễn không ngừng

6.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam theo hiểu biết của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau siêu thị, viễn thông, ngân hàng và đã được công bố trên một số Tạp chí chuyên ngành, ví như nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ, sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh” (Nguyễn Thị Mai Trang 2006); “Các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động” (Nguyễn Thành Công & Phạm Ngọc Thúy 2007); “Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy 2012)

Hầu hết các nghiên cứu này tập trung phản ảnh mối quan hệ của chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, lòng trung thành khách hàng và đã chú ý bổ sung các biến số mới, mối quan hệ mới

Nhìn chung, các nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng ở Việt Nam cho đến nay đều có những đóng góp nhất định cho một sự hiểu biết tốt hơn về lòng trung thành khách hàng trong nhiều lĩnh vực Tuy nhiên, như tác giả đã đề cập trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và ngân hàng nói riêng những biểu hiện cụ thể của hành vi sử dụng dịch vụ trong các bối cảnh khác nhau là không giống nhau Vì thế, việc tiếp tục tìm hiểu và kiểm định một số nhân tố mới ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng trở thành một vấn đề cấp thiết cho cả giới nghiên cứu và ngân hàng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH

HÀNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỐI QUAN HỆ VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, GIÁ CẢ VÀ HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP 1.1.1 Sự hài lòng của khách hàng

a Khái niệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế

có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver,

1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ

và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi

trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu

tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

b Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm được những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với những dịch vụ cụ thể

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

c Phân loại sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được phân thành 3 loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

- Hài lòng tích cực: được thể hiện thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên Những khách hàng này thường có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ Chính vì lý do trên

mà nhóm khách hàng này rất dễ trở thành khách hàng trung thành của tổ chức

- Hài lòng ổn định: đây là nhóm khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra, thường không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của tổ chức Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với tổ chức và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của tổ chức

- Hài lòng thụ động: nhóm khách hàng này ít tin tưởng vào tổ chức và họ cho rằng rất khó để tổ chức có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì tổ chức thỏa mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu tổ chức cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của tổ chức

1.1.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad

và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền

đề của sự hài lòng khách hàng

* Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng:

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của

khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá cả

a Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc

hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan

tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, và Olshavsky, 1993; Voss và cộng sự, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001) Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003)

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có

quan hệ nghịch biến, cụ thể:

Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài

lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng.Giá cả được xem như nhận

thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon và Olshavsky, 1993; Voss và cộng sự, 1998; Bolton và Lemon, 1999; Varki và Colgate, 2001) Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công

cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003) Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng

khách hàng sẽ thiếu chính xác

b Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tươg quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu

tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau (Maythew

và Winer, 1982):

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

c Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen và Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.2 KHÁT QUÁT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Trong gần 80 năm qua, nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đã trở thành chủ đề rất được quan tâm của các nhà nghiên cứu Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành có thể liên quan đến hành vi của khách hàng, hoặc

là khuynh hướng thái độ của khách hàng đối với mua một thương hiệu, hoặc

là sự kết hợp của hai khía cạnh trên

Engel và cộng sự (1982) đã đưa ra khái niệm:Lòng trung thành là thái

độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một

loại sản phấm trong một thời kỳ bởi một khách hàng

Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lai sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra

sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh

và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi Cho rằng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ công ty

Thực tế chỉ ra rằng, trong các nghiên cứu gần đây các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau đã chú ý áp dụng cách tiếp cận trung thành hỗn hợp, điều này sẽ cho thấy lòng trung thành được nhìn nhận trên cả hai thái độ và hành vi

Đối với lĩnh vực ngân hàng, các nghiên cứu cũng cho rằng lòng trung

khách hàng sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại nhiều lần (trung thành hành vi); (2) khách hàng dự định sử dụng dịch vụ ngân hàng trong thời gian tới, hoặc khách hàng có ý định giới thiệu tốt về các dịch vụ của ngân hàng cho người khác, hoặc khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng (trung thành thái độ); (3) khách hàng vừa sử dụng lặp lại các dịch vụ của ngân hàng và sẽ truyền miệng cho các khách hàng khác sử dụng (trung thành tổng hợp) Cách tiếp cận lòng trung thành của khách hàng theo khía cạnh này bao trùm ý nghĩa tuyệt đối của việc chỉ chọn một ngân hàng ưa thích trong sự so sánh với các ngân hàng cạnh tranh khác Nó biểu hiện sự quyết tâm của khách hàng trong việc chọn ngân hàng ưa thích thông qua quá trình nhận biết, trải nghiệm về chất lượng, hình ảnh quan trọng lưu giữ trong tâm trí khách hàng và dự định

sử dụng/ truyền miệng của họ

1.2.2 Lợi ích của lòng trung thành khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với công ty Theo nghiên cứu thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho công ty, và tỷ lệ lợinhuận cho khuynh hướng tăng theo lòng trung thành của khách hàng Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn

so với khách hàng mới vì các giao dịch đã được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở công ty nhiều hơn, họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm và dịch vụ cho công ty, nói tốt về công ty và sản phẩm của công ty, chú

ý ít hơn đến nhãn hiệu và quảng cáo của những người cạnh tranh và ít nhạy cảm hơn về giá, mua nhiều hơn khi công ty giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận công ty, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp công ty phát triển bền vững hơn Chính vì những điều trên việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất kỳ công ty nào Muốn tồn tại và phát triển lâu dài được cần phải có những khách hàng trung

thành

Ngày nay hầu hết các công ty đều tập trung vào việc thu hút khách hàng mới Nhưng khi không có đủ những kỹ năng để thu hút khách hàng mới, các công ty phải cố gắng giữ khách hàng hiện tại Nhiều công ty đã nếm mùi đau khổ do họ chỉ lo tranh giành khách hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại Điều này cũng giống như việc đổ thêm nước vào một cái âm bị thủng lỗ Các công ty thường nhấn mạnh việc bán hàng hơn là trong nổ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán và bán lại hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán Ngày nay, cùng với việc cải thiện các mối quan hệ với các đối tác trong chuỗi cung cấp, nhiều công ty đã chú ý đến việc phát triển những sự liên kết chặt chẽ và lòng trung thành đối với người tiêu dùng cuối cùng Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng

1.2.3 Các thành phần của lòng trung thành

a Hành vi trung thành

Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz &Bailey 2000) Ớ nhiều công ty lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu hình) trở lại công ty để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành

Vì vậy đòi hỏi công ty phải xây dựng hành vi trung thành Thái độ trung thành thuần tuý của khách hàng không có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vô hình đối với công ty

Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng), người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), và người không sử dụng Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm Hành vi trung thành trung bình được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu Và cuối cùng là người không sử dụng-

lượng hành vi trung thành là ít nhất

b Thái độ trung thành

Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hay không ủng hộ (Eagly & Chaiken,1993) Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua hay sự cam kết) Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua,

và sự sẵn sàng trả một mức giá cao (Marcin Pont; Lisa McQuilken) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu thị hành

vi trung thành Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ Sự sáng tỏ sẽ giúp họ lập kế hoạch chươngtrình marketing hiệu quả Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kêt (Dekimpe & steenkampe,1996) Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn hoặc dài hạn, lời cam kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith,

&Rangaswamy,2000) Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Tuy nhiên, một thái độ có thể không chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn hướng đến một nhãn hiệu khác Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm và phản hồi của khách hàng

1.2.4 Mối quan hệ giữa sự trung thành khách hàng và tài sản thương hiệu

“Tài sản thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công

ty’’ (Aaker, 1991)

Tài sản thương hiệu là những liên tưởng mạnh, duy nhất và được yêu thích, những cái có thể tạo ra ảnh hưởng khác biệt lên phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing về thương hiệu Ảnh hưởng khác biệt này được coi là giá trị gia tăng mà hoạt động marketing đem lại cho một sản phẩm có thương hiệu so với một sản phấm không có thương hiệu (Keller,

1993)

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công

ty hoặc sản phẩm Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp

có thể bị mất đi

Sự trung thành của khách hàng được xem là một thành tố cầu thành nên tài sản thương hiệu Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người

thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

1.2.5 Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể Thông qua các luận chứng thực tiễn, các nghiên cứu khẳng định rằng, hình ảnh thương hiệu là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp dương lên sự thỏa mãn của khách hàng Theo Sanvik và Duhan (1996) hình ảnh thương hiệu cũng có tác động trực tiếp và dương lên sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cụ thể

Trong lĩnh vực ngân hàng các nghiên cứu chỉ ra rằng có một mối quan

hệ tích cực giữa các hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (Sandvik và Duhan 1996; Bloemer và cộng sự 1998) Theo đó, hình ảnh của thương hiệu có thể xem như là một chuẩn mực xã hội

và các khách hàng thường dựa trên niềm tin của các nhóm tham khảo của mình với một mức độ lớn Một lý do nữa giải thích tại sao hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng lớn tới lòng trung thành và nó có thể là sự sùng bái để thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm/dịch vụ cụ thể Tuy nhiên, điểm quan trọng cần lưu ý là sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu là một yếu tố quyết định uy tín thương hiệu trong một số trường hợp Trong ngành ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng với một thương hiệu được tìm thấy có một mối quan hệ tích cực đến hình ảnh thương hiệu (Selnes 1993) Điều này nhấn mạnh cả hai tác động trực tiếp và gián tiếp của

sự thỏa mãn khách hàng lên lòng trung thành của khách hàng

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG

1.3.1 Các nghiên cứu chung về sự hài lòng và sự trung thành khách hàng

a Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Hình 1.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI) Năm 1994 chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ cũng được công bố - American Customer Sastisfaction (ACSI) (Formell, 1996) Mô hình ACSI được công bố đã đánh dấu bước phát triển của hệ thống CSI khi giới thiệu các biến số nguyên nhân của sự thỏa mãn khách hàng, đó là sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả của việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng chính là việc phát triển lòng trung thành hoặc những phàn nàn của họ đối với sản phẩm nhằm hoạch định những chiến lược thích hợp

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận

Sự mong đợi

Chất lượng cảm

nhận

Sự than phiền

Sự trung thành

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

b Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index - ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm,

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

c Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Trung Quốc

Chỉ số hài lòng khách hàng của Trung quốc- CCSI hiện đã được thực nghiệm từ dữ liệu tập hợp của 2 cuộc nghiên cứu, bao gồm 123 doanh nghiệp hoạt động trong 19 ngành

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng củaTrung Quốc- CCSI

Mô hình CCSI đặt sự thỏa mãn của khách hàng trong mối tương quan giữa nguyên nhân và kết quả tại vị trí trọng tâm CCSI được tính toán bằng

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng

hiệu, các ngành, các lĩnh vực khác nhau và cả quốc gia nói chung Mỗi chỉ số

ở cấp độ ngành đều được tính toán bằng cách tập hợp sức mạnh thị phần của từng thương hiệu trong ngành và mỗi chỉ số được tính theo lĩnh vực cũng được tính toán bằng cách tập hợp sự đóng góp về thị phần của từng ngành trong lĩnh vực đó Nói một cách tổng quát, chỉ số quốc gia CCSI có thể được tính toán bằng cách tập hợp các chỉ số của mỗi lĩnh vực trong mối tương quan (về trọng số) với sự đóng góp phần trăm vào GDP của nền kinh tế Trung Quốc

d Mô hình chỉ số hài lòng của Việt Nam (Lê Văn Huy và cộng sự)

Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

(Lê Văn Huy và cộng sự)

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo

TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự trung thành của khách hàng sẽ bị chi phối bởi các yếu tố như: Hình ảnh thương hiệu; Chất lượng mong đợi; Chất lượng cảm nhận; Giá trị cảm nhận; Sự hài lòng của khách hàng và sự phàn nàn

Sự hải lòng của khách hàng

Sự than phiền

Sự trung thành của khách hàng

1.3.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong

lĩnh vực ngân hàng

a Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998)

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998)

Nghiên cứu của Bloemer và cộng sự (1998) về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa hình ảnh, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng cũng như sự trung thành của khách hàng Theo đó, hình ảnh có tác động trực tiếp, tích cực lên chất lượng dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ lại có tác động trực tiếp và dương lên cả hai khía cạnh (sự hài lòng và trung thành của khách hàng) Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực lên sự trung thành của khách hàng

β = 0.55

Hình ảnh

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Sự trung thành

β = 0.42

b Mô hình của Methlie và Nysveen (1999)

Hình 1.6 Mô hình về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn, uy tín thương hiệu, chi phí chuyển đổi, chi phí tìm kiếm và lòng trung thành của khách hàng

Năm 1999, Methlie và Nysveen đề xuất nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử và chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng và uy tín thương hiệu là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ Nghiên cứu này thêm một lần nữa khẳng định lại các kết quả của nghiên cứu trước đó và cho rằng

sự thỏa mãn có tác động trực tiếp và tích cực lên sự trung thành của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu này cũng bổ sung mối quan hệ của chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng; chi phí tìm kiếm và lòng trung thành khách hàng; lòng trung thành thái độ và lòng trung thành hành vi Theo cách tiếp cận này, nếu chi phí chuyển đổi tăng lên khách hàng có xu hướng trung

thành tính hành vi hơn với các dịch vụ đang được cung cấp

c Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo

Lòng trung thành Thái độ

0.14 ∞0.12 ∞

0.28 ∞

0.27 ∞

0 2 ∞

lường lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng

Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) được minh họa như sau:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) về lòng trung

thành của khách hàng ngân hàng

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng

d Mô hình nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009)

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

của Fragata và Gallego (2009)

Nghiên cứu của Fragata và Gallego (2009) đề cập đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng chỉ ra rằng có hai thành phần tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng; trong số

đó, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ có tác động gián tiếp dương lên lòng trung thành của khách hàng thông qua sự thỏa mãn khách hàng Ngoài ra, lòng trung thành của khách hàng cũng có tác động trực tiếp lên ý định tăng cường sử dụng dịch vụ của khách hàng

e Mô hình trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)

Hình 1.9 Mô hình lòng trung thành khách hàng của Afsar et al (2010)

Nhận thức về chất lượng dịch

vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng

Ý định gia tăng sử dụng dịch vụ ngân

Sự tin tưởng

Trong nghiên cứu này tác giả nhận thấy long trung thành của khách hàng chịu sự tác động của 3 nhóm yếu tố lớn là sự thoả mãn khách hàng (customer satisfaction), chi phí chuyển đổi (switching cost) và sự cam kểt (commitment) Trong nghiên cứu này, tác giả cũng nhận thấy sự thoả mãn của khách hàng thì chịu sự tác động đáng kể của chất lượng cảm nhận Sự cam kết

có chịu sự tác động đáng kể của sự thoả mãn và sự tin tưởng (trust)

f Mô hìnhnghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng (Lê Thế Giới & Lê Văn Huy)

Năm 2012, tác giả Lê Thế Giới và Lê Văn Huy đã thực hiện nghiên cứu

trongmối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hànglĩnh vực ngân hàng Các thang đo lường được mô hình

hóa như sau:

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành khách hàng trong lĩnh

vực ngân hàng của tác giả Lê Thế Giới & Lê Văn Huy

Kết quả nghiên cứu được đánh giá trên các phương diện: (1) Hình thành

Sự trung thành của khách hàng

Ý định mua lại dịch vụ

H6

H7

thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; (2) Khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm 5 nhân tố: Tính hữu hình, Sự tin cậy về quá trình cung ứng dịch

vụ, Sự tin cậy về lời hứa đối với khách hàng, Đồng cảm và đáp ứng, Mạng lưới chi nhánh và máy ATM; (3) Khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 Cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu

a Tổng hợp các nghiên cứu chung về sự hài lòng và lòng trung thành

Mỹ

CSI Châu Âu

CSI Trung Quốc

CSI Việt Nam

Nhìn chung các nghiên cứu này đều xác định sự trung thành của khách

hàng đều chịu tác động trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố chất lượng mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng và sự than phiền

b Tồng hợp các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

Thang đo Bloemer Goulrou

Abdollahi Fragata

Afsar et

al

Lê thế Giới & Lê Văn Huy

Các yếu tố khác như: Rào cản chuyển đổi, thói quen, sự lựa chọn thì tác giả cho rằng ngay tại thời điểm này việc kiểm định mối quan hệ tác động của các yếu tố này đối với lòng trung thành chưa thích hợp; vì theo thông tin thị trường ngân hàng, ở nước ta và tại ngân hàng Á Châu hiện tại hầu như không

có rào cản chuyển đổi, vì ngân hàng Á Châu là một trong những NH TMCP lớn, các yếu tố về lãi suất so với các ngân hàng khác không có sự chệnh lệch lớn Khách hàng thì gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác, còn các ngân hàng thì mới đang chú trọng đầu tư để thu hút khách hàng chứ chưa lưu tâm đến việc tạo ra rào cản chuyển đổi hiệu quả Do đó, tác giả quyết định không đưa những yếu tố này vào xem xét trong nghiên cứu này

c Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ phân tích trên, với 04 yếu tố lựa chọn ảnh hưởng đến lòng trung thành là chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận Mối quan hệ của 4 yếu tố này được mô hình hóa như sau:

Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

* Các giả thuyết nghiên cứu

- Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài của khách hàng là chủ

đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Có rất nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ hai yếu tố này, các nhà nghiên cứu điều thống nhất cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận chất lượng dịch vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

Chất lượng dịch

vụ

Hình ảnh thương hiệu

Sự hài lòng của khách hàng

Giá trị cảm nhận

Lòng trung thành của khách hàng

Nghĩa là chất lượng dịch vụ có tác động thuận chiều với sự hài lòng Do vậy

Do vậy, ta có các giả thuyết nghiên cứu là:

H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên sự hài lòng của

khách hàng;

H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương lên lòng trung thành của

khách hàng;

- Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó

để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đựợc gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trung tâm hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả

cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Tóm lại, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch

vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá so với mong đợi của khách hàng được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

Vì vậy ta có giả thuyết:

H4: Giá trị cảm nhận có tác động dương lên sự hài lòng của khách

Sự hài lòng của khách hàng càng lớn thì sự trung thành càng cao Do vậy mối quan hệ giữa hai yếu tố này là quan hệ thuận chiều

H6: Sự hài lòng có tác động dương lên lòng trung thành của khách