(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố hội an

Tìm ra được nhân tố nào đóng vai trò quan trọng, tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay để tiếp tục duy trì và phát triển, bên cạnh đó khắc phục các yế

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ

HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ MINH NGUYỄN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DICH VỤ

HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Người hướng n ho họ : PGS TS ĐÀO HỮU HÕA

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn 4

6 Bố cục của đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG 10 1.1 DU LỊCH VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 10

1.1.1 Du lịch 10

1.1.2 Dịch vụ du lịch 11

1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ du lịch 12

1.1.5 Chất lượng dịch vụ du lịch 14

1.1.6 Kinh doanh lưu trú trong du lịch 15

1.1.7 Khái niệm về homestay 16

1.1.8 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 16

1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 23

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 23

1.2.2 Tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng 24

1.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 25

1.2.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng 26

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH LƯU TRÖ 27

1.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự 27

1.3.2 Nghiên cứu của Umesh Gunarathne 28

1.3.3.Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Quang 29

1.3.4 Đánh giá chung về các nghiên cứu 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 33

2.1.2 Mô hình homestay ở Hội An 34

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 39

2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ 39

2.3.3 Thiết kế thang đo sơ bộ 41

2.3.4 Phương pháp chuyên gia 47

2.3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 48

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

2.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 49

2.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 50

2.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 57

3.1.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát 57

3.1.2 Các thông tin về mẫu nghiên cứu 57

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 59

3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 59

3.2.2 Thang đo sự hài lòng 63

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 63

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1 63

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 64

3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3 64

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 67

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH 69

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 69

3.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 70

3.5.3 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 73

3.6 PHÂN TÍCH T – TEST, ANOVA 74

3.6.1 Quốc tịch 75

3.6.2 Giới tính 75

3.6.3 Độ tuổi 76

3.6.4 Trình độ học vấn 77

3.6.5 Mục đích chuyến đi 77

3.6.6 Nguồn kinh phí cho chuyến đi 78

3.7 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HOMESTAY TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN 79

3.7.1 Nhân tố sự tin tưởng 79

3.7.2 Nhân tố sự đáp ứng 80

3.7.3 Nhân tố sự đảm bảo 81

3.7.4 Nhân tố sự cảm thông 81

3.7.5 Nhân tố sự hữu hình 82

3.7.6 Nhân tố sự hài lòng 83

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 84

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

4.2 ĐƯA RA CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH 86

4.2.1 Về nhân tố sự tin tưởng 87

4.2.2 Về nhân tố sự đáp ứng 87

4.2.3 Về nhân tố sự đảm bảo 89

4.2.4 Về nhân tố sự cảm thông 89

4.2.5 Về nhân tố Sự hữu hình 90

4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 92

4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT CHO CÁC NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI 93

4.4.1 Hạn chế 93

4.4.2 Đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai 93

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 94

KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:

Parasuraman và cộng sự, 1985

thể từ thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Số hiệu

lƣợng dịch vụ

64

học vấn

77

đích chuyến đi

78

Số hiệu

hàng (Spreng & Mackoy, 1996)

25

hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

26

(Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

26

(2015)

27

(2014)

29

MỞ ĐẦU

1 Tính ấp thiết ủ đề tài

Ngày ngay, cùng với việc phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, đời

sống con người ngày càng được nâng cao, và khi nhu cầu vật chất được thỏa

mãn thì nhu cầu về vui chơi, giải trí ngày càng được quan tâm nhiều hơn Đó

là lý do hiện nay du lịch đang là một ngành có triển vọng phát triển rất lớn Việt Nam là nước có tiềm năng du lịch rất lớn với nhiều danh lam thắng cảnh

đẹp, giàu giá trị văn hóa trải dài khắp đất nước Trong đó phải kể đến phố cổ

Hội An, một điểm đến được đánh giá cao trong mắt du khách trong nước và

bạn bè quốc tế, thường xuyên xuất hiện trong các cuộc bình chọn của khách

nước ngoài như một điểm đến hấp dẫn và nổi tiếng thế giới

Với lợi thế đó, lượng khách du lịch đổ về Hội An rất lớn, thúc đẩy du

lịch Hội An ngày càng phát triển đa dạng, càng ngày càng có nhiều loại hình

du lịch mới ra đời để phục vụ tốt hơn cho du khách, đồng thời số lượng các

khách sạn, biệt thự, đặc biệt gần đây là homestay mọc lên với tốc độ rất nhanh

và đang được nhiều du khách quan tâm lựa chọn vì sự mới mẻ, dân dã Đến

với homestay ở Hội An, chỉ trong một khoảng thời gian du lịch ngắn, du

khách vừa có cơ hội thưởng ngoạn vẻ đẹp của nhiều di sản văn hóa thế giới,

vừa có thể hiểu thêm về nếp ăn ở, sinh hoạt, văn hóa của cư dân Hội An

Đồng thời, việc phát triển loại hình homestay ở Hội An cũng đem lại lợi ích

lớn cho địa phương, giải quyết được nhiều công ăn việc làm cho nhiều lao

động

Theo thống kê của phòng Thương mại và du lịch Hội An, số cơ sở

homestay vào thời điểm cuối năm 2013 là 58 nhà với 233 phòng (chiếm tỷ

trọng hơn 45.5% cơ sở lưu trú các loại và hơn 4.2% số phòng lưu trú toàn

thành phố) Cho đến cuối năm 2015, số lượng này đã tăng lên tới 150 cơ sở

với 628 phòng ( chiếm tỷ trọng 47% cơ sở lưu trú các loại và 9.22 % số phòng lưu trú toàn thành phố) Tuy nhiên sự gia tăng nhanh về số lượng Homestay ở Hội An không đi kèm với hiệu quả, công suất sử dụng phòng không cao Thực trạng này khiến ngày 22.10.2015, UBND thành phố đã thông báo ngừng tiếp nhận hồ sơ xin tổ chức kinh doanh dịch vụ lưu trú theo mô hình Homestay trên địa bàn thành phố để đánh giá rút kinh nghiệm và chấn chỉnh lại những bất cập trong hoạt động

Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài “Nghiên ứu á nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng ủ u há h đối với ị h vụ Homestay tại thành phố Hội An” làm đề tài nghiên cứu Với mục đích đánh giá chất lượng dịch

vụ homestay ở Hội An hiện nay có đáp ứng được sự hài lòng của du khách hay không Tìm ra được nhân tố nào đóng vai trò quan trọng, tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay để tiếp tục duy trì

và phát triển, bên cạnh đó khắc phục các yếu tố chưa khả quan để ngày càng thõa mãn du khách tốt hơn

2 Mụ tiêu nghiên ứu

- Xây dựng được mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại Hội An

- Xây dựng được thang đo sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An

- Đo lường, so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách

- Kiểm định có hay không có sự khác biệt hài lòng giữa các nhóm đặc điểm cá nhân

- Đưa ra một số hàm ý chính sách góp phần hoàn thiện dịch vụ homestay tại thành phố Hội An

3 Đối tượng và phạm vi nghiên ứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu: Trong phạm vi thành phố Hội An (Trừ xã Tân Hiệp)

+ Thời gian nghiên cứu:

- Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ năm 2012 đến 2016

- Số liệu sơ cấp được điều tra trong khoảng thời gian từ ngày 25/11/2016 đến 31/1/2017

4 Phương pháp nghiên ứu

Đề tài này được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ

Sử dụng phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu thứ cấp Nguồn dữ liệu được lấy từ sách, giáo trình, các bài báo, tạp chí chuyên ngành, các công trình khoa học, các số liệu về du lịch, về dịch vụ homestay từ phòng Thương mại và

du lịch Hội An Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu sơ sộ và thang đo nháp

Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu một số chủ cơ sở homestay, hướng dẫn viên du lịch, người điều hành tour du lịch, điều chỉnh và bổ sung thang đo dùng để đánh giá sự hài lòng của du khách

- Nghiên cứu định lượng

Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi, thực hiện kết hợp giữa phỏng vấn trực tiếp du khách và gởi bảng câu hỏi tại các cơ sở homestay trên địa bàn thành phố

Phương pháp xử lí dữ liệu sơ cấp bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích

số liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu

Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và Hàm ý chính sách

7 Tổng qu n tài liệu

Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước đã nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Sau đây là các kết quả nghiên cứu đã được công bố liên quan đến đề tài đang thực hiện

 Tài liệu trong nướ

- Nguyễn Quố Nghi và Ph n Văn Hùng (2011),” Cá nhân tố ảnh hưởng đến mứ độ hài lòng ủ há h hàng đối với hệ thống há h sạn ở

thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Tr.258 – 266

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Tp Cần Thơ

Số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn trực tiếp 210 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của hệ thống khách sạn ở

Tp Cần Thơ Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống khách sạn ở Tp Cần Thơ là môi trường cảnh quan, cơ sở vật chất, sự thân thiện của nhân viên Trong đó, môi trường cảnh quan là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng

- Vũ Văn Đông (2011), “Khảo sát á yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng ủ u há h hi đến u lị h ở Bà Rị - Vũng Tàu”, Tạp chí Phát

triển và hội nhập, Tập 16 (6), Tr 26 – 36

Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu

tố tác động đến chất lượng: (1) Phong cảnh du lịch; (2) hạ tầng kỹ thuật; (3) phương tiện vận chuyển; (4) hướng dẫn viên du lịch; (5) cơ sở lưu trú Và bổ sung yếu tố (6) giá cả cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy sau khi đã bổ sung và điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của du khách có liên quan đến năm thành phần: (1) tiện nghi

cơ sở lưu trú, (2) phương tiện vận chuyển thoải mái, (3) thái độ hướng dẫn viên, (4) hạ tầng cơ sở và (5) hình thức hướng dẫn viên, thông qua 14 biến quan sát

- Lê Văn Huy và Nguyễn Duy Qu ng (2012), "Nghiên ứu á nhân

tố tá động đến sự hài lòng ủ há h u lị h quố tế đối với há h sạn

4-5 sao - Nghiên ứu thự tiễn tại Green Pl z - Đà Nẵng", Tạp chí Phát

triển Kinh tế, (258), Tr.52-60

Nghiên cứu giới thiệu mô hình lý thuyết nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, đồng thời thực hiện nghiên cứu

định lượng tại khách sạn Green Plaza, Đà Nẵng Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố có mối quan hệ với sự hài lòng là: (1) đồ ăn /thức uống; (2) các dịch vụ giá trị gia tăng; (3) phòng nghỉ; (4) giá cả cảm nhận; (5) sự tiện lợi; và (6) an ninh Nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị khách sạn có cơ sở trong việc hoạch định chiến lược cạnh tranh trong xu thế hội nhập sâu và mạnh mẽ vào nền kinh tế toàn cầu

- Nguyễn Quố Nghi (2013), “Cá nhân tố ảnh hưởng đến mứ độ

hài lòng ủ ộng đồng đối với phát triển u lị h Homest y tại á ù l o

ở hu vự đồng bằng sông Cửu Long”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học

Cần Thơ, Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật, 25, Tr 61-69

Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của cộng đồng đối với phát triển du lịch homestay tại các cù lao ở khu vực đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) Số liệu của nghiên cứu được thu thập từ 218 hộ gia đình tại 4 cù lao (Thới Sơn, An Bình, Thanh Bình, Tân Lộc) phát triển du lịch homestay ở khu vực ĐBSCL Các phương pháp kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng trong nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cho thấy, năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của cộng đồng là

“Lợi ích vật chất và tinh thần”, “Vốn xã hội”, “Dịch vụ tiện ích công”, “Môi trường và sức khỏe”, “Chính quyền địa phương” Trong đó, “Lợi ích vật chất và tinh thần” là nhân tố ảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của cộng đồng đối với sự phát triển của du lịch homestay tại các cù lao ở khu vực ĐBSCL.

- Phan Chí Anh - Nguyễn Thu Hà - Nguyễn Huệ Minh (2013),

“Nghiên ứu á mô hình đánh giá hất lượng ị h vụ”, Tạp chí Khoa học

ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, 29 (1), Tr 11-22

Nghiên cứu đã giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch

vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy đánh giá chất lượng dịch phụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ,

ra rằng sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành Bên cạnh đó, bài báo cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

- Hà N m Khánh Gi o và Lê Thái Sơn (2013), “Cá nhân tố tá

động đến sự hài lòng ủ u há h đến Phố ổ Hội An”, Tạp chí Kinh tế -

Kỹ thuật, 6 (6), Tr 9 - 20

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của điểm đến du lịch và sự hài lòng của du khách đến thăm phố cổ Hội An Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988) được sử dụng có điều chỉnh Các biến được tác giả

sử dụng là (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5)

hỏi được phát ra tại điểm Phố cổ Hội An với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng được phỏng vấn là du khách từ trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng… tại đây Kết quả thu về 150 bản, 50 bản bị loại vì thông tin không đầy đủ, 150 bản được sử dụng cho phân tích

Kết quả nghiên cứu: có 2 trong số 5 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát, nghĩa là 2 thành phần này tác động đến sự hài lòng của du khách đến

du lịch tại Hội An và thứ tự tầm quan trọng thể hiện như sau: (1) Độ tin cậy; (2)

Sự bảo đảm

 Tài liệu nướ ngoài

- Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988),

"SERVQUAL: a multi-item scale for measuring consumer perceptions of

the service quality", Journal of Retailing, Vol 64, No 1, pp 12-40

Trong nghiên cứu này, dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng

dịch vụ, Parasuraman và cộng sự đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận 5 biến gồm: (1) sự tin tưởng (reliability), (2) sự đáp ứng (responsiveness), (3)sự đảm bảo (assurance), (4)sự cảm thông (empathy), (5) sự hữu hình (tangibility)

- W.M.K.K Karunaratne and L.N.A.C Jayawardena (2010),

“Assessment of Customer S tisf tion in Five St r Hotel-A C se Stu y”,

Tropical Agricultural Research, 21(3), p.258-265

Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của du khách đối với một khách sạn năm sao ở quận Kandy Thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng có hiệu chỉnh Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến: (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình đã được tác giả sử dụng để nghiên cứu Kết quả cho thấy đa số khách hàng đều hài lòng với dịch vụ mà

họ nhận được từ khách sạn, đặc biệt là các yếu tố liên quan đến sự hữu hình,

sự đáp ứng và sự đảm bảo Bên cạnh đó, các nhân tố sự tin cậy và sự đồng cảm không đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng dẫn đến một bộ phận thiểu số khách hàng vẫn chưa hài lòng với khách sạn

- Umesh Gun r thne W H D P (2014), “Rel tionship between Servi e

Qu lity n Customer S tisf tion in Sri L n n Hotel In ustry”,

International Journal of Scientific and Research Publications, 4 (11)

Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL gồm 5 biến (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình Bảng câu hỏi gồm 23 biến quan sát được xây dựng trên thang đo likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát

150 khách du lịch nước ngoài đến Sri Lanka trong những ngày lễ Thu về được

134 bản cho phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố sự đảm bảo không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, 4 nhân tố còn lại ảnh hưởng đến

sự hài lòng của du khách theo thứ tự mức độ giảm dần là sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự tin cậy

- Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki Matsui (2015),“Service Quality and Customer Satisfaction: A Case Study

of Hotel Industry in Vietnam”, Asian Social Science, 11(10), p.73-85

Mục đích của nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với các khách sạn ở Việt Nam Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL gồm 23 biến quan sát biểu thị cho 5 biến (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4)

sự đáp ứng; (5) sự hữu hình Dữ liệu được thu thập từ 432 khách du lịch lưu trú tại 33 khách sạn 3 sao ở Đà Nẵng trong năm 2013 Kết quả phân tích cho thấy độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách

Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đã có rất nhiều nghiên cứu trải dài trên nhiều lĩnh vực Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau và cũng có những kết quả đánh giá tương đồng Trong lĩnh vực kinh doanh lưu trú cũng đã có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng của du khách, đặc biệt là trong lĩnh vực khách sạn, tuy nhiên vẫn chưa có nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay Từ việc kế thừa thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với các nghiên cứu đi trước, tác giả thực hiện đề tài nhằm mục đích nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ homestay tại thành phố Hội An

“Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu đi lại, lưu trú, ăn uống… và các nhu cầu khác của khách

du lịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích chính trị, kinh tế - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp.”[2,tr 20]

Trong pháp lệnh Du lịch của Việt Nam, tại điều 10, thuật ngữ du lịch được hiểu như sau: "Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định"

Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt động du lịch:

-Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài nơi cư trú để thoả mãn các nhu cầu khác nhau: hoà bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm sống hoặc thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác

-Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của người

du lịch và đạt được mục đích số một của mình là thu lợi nhuận

-Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện

về hành chính, về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch, là tổng hợp các hoạt động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch trong việc hành trình và lưu trú, là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương

-Đối với cộng đồng dân cư sở tại: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà hoạt động du lịch tại địa phương mình, vừa đem lại những cơ hội để tìm hiểu nền văn hoá, phong cách của những người ngoài địa phương mình, vừa là cơ hội để tìm việc làm, phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng đến đời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn ở

1.1.2 Dị h vụ u lị h

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ bao gồm những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, qua đó làm thỏa mãn nhu cầu và đáp ứng được mong đợi của khách hàng

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng Do vậy nó cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ Trên cơ sở những khái niệm chung về dịch vụ, Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) đã đưa ra khái niệm dịch vụ du lịch như sau: “Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt

động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch”

Theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam thì “Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch”

1.1.3 Đặ điểm ủ ị h vụ u lị h

Dịch vụ du lịch bản thân nó là tập hợp của nhiều dịch vụ khác để phục

vụ cho nhu cầu của khách du lịch, vì thế dịch vụ du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ như sau:

đó làm cho du khách quyết định mua dịch vụ của mình

• Tính đồng thời ủ sản xuất và tiêu ùng ị h vụ u lị h

Đây là một đặc điểm hết sức quan trọng thể hiện sự khác biệt giữa dịch

vụ và hàng hóa Đối với hàng hóa quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khách và một thời gian khác với nơi bán và tiêu dùng Còn đối với dịch vụ thì không thể như vậy Do tính đồng thời như trên nên sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho được Chẳng hạn, thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm, một phòng của khách sạn không cho thuê được

được sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung - cầu cũng không thể tách rời nhau Vì vậy việc tạo ra sự ăn khớp giưa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng

• Có sự th m gi ủ há h u lị h trong quá trình tạo r ị h vụ

Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng Trong những trường hợp này thái độ và sự giao tiếp với khách hàng còn quan trọng hơn cả các tiêu chí kỹ thuật, sản xuất và tiêu dùng những loại dịch vụ này đòi hỏi phải tăng cường sự liên hệ của người sản xuất với khách hàng Người tiêu dùng đồng thời trở thành người đồng sang tạo trong quá trình sản xuất dịch vụ Người tiêu dùng tham gia về mặt thể chất, trí tuệ hay là về mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng như các khả năng sản xuất

• Tính hông thể huyển quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi Ví dụ khi đi du lịch, khách du lịch được chuyên chở, được ở khách sạn, được sử dụng bãi biển nhưng trên thực tế họ không có quyền sở hữu đối với chúng

tài nguyên, môi trường sinh thái và điều kiện xã hội Đặc điểm này của dịch

vụ du lịch đòi hỏi các cơ sở du lịch phải tiến hành các hoạt động xúc tiến, quảng bá mạnh mẽ để kéo được khách du lịch

• Tính thời vụ ủ ị h vụ

Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ , ví dụ các khách sạn, khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa

hè, các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách vào ăn trưa hoặc chiều tối Chính đặc tính này dẫn đến tình trạng mất cân đối cung cầu, gây lãng phí

cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi cao điểm

1.1.5 Chất lượng ị h vụ u lị h

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp phản ảnh tổng hợp các khía cạnh về kinh tế, kỹ thuật và xã hội

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là có được lòng trung thành của khách hàng, và khách hàng sẽ

trung thành với doanh nghiệp một khi được đáp ứng và thõa mãn nhu cầu

phần kỹ thuật và phần chức năng, chất lượng kỹ thuật là chất lượng của những cái hiện hữu mà người sử dụng nhận được, chất lượng chức năng thể hiện qua cung cách phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ

Theo Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Từ các khái niệm về chất lượng dịch vụ, Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006) đã đưa ra khái niệm về chất lượng dịch vụ du lịch như sau:

“Chất lượng dịch vu du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu”

1.1.6 Kinh o nh lưu trú trong u lị h

Kinh doanh lưu trú bao gồm việc kinh doanh hai loại dịch vụ chính là dịch vụ lưu trú và dịch vụ bổ sung Các dịch vụ này không tồn tại ở dạng vật chất và được cung cấp cho các đối tượng khách, trong đó chiếm tỷ trọng lớn nhất vẫn là khách du lịch

Theo Nguyễn Văn Mạnh và Hoàng Thị Lan Hương (2008) thì “Kinh doanh lưu trú là hoạt động kinh doanh ngoài lĩnh vực sản xuất vật chất, cung cấp các dịch vụ cho thuê buồng ngủ và các dịch vụ bổ sung khác cho khách trong thời gian lưu lại tạm thời tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” Theo điều 62 Luật du lịch Việt Nam đã xác định rõ rằng “Cơ sở lưu trú

du lịch bao gồm: Khách sạn, Làng du lịch, Biệt thự du lịch, Căn hộ du lịch, Bãi cắm trại du lịch, Nhà nghỉ du lịch, Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê

và các cơ sở lưu trú du lịch khác”

1.1.7 Khái niệm về homestay

Theo Hiệp hội Homestay Malaysia, “Homestay là loại hình du lịch mà

du khách sẽ được ở và sinh hoạt chung nhà với người dân bản xứ như thành viên trong gia đình, để khám phá phong cách sống của người dân, trải nghiệm cuộc sống thường ngày của họ để biết được văn hóa nơi đó” (Dẫn theo Nguyễn Quốc Nghi, 2013)

Theo khái niệm của Tổng cục du lịch Việt Nam thì nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay) là nơi sinh sống của người sở hữu nhà hoặc sử dụng hợp pháp trong thời gian cho thuê lưu trú, có trang thiết bị tiện nghi cho khách du lịch thuê lưu trú, có thể có dịch vụ khác theo khả năng đáp ứng của chủ nhà

Một số yêu cầu chung về cơ sở homestay

- Dễ tiếp cận, thuận tiện

- Đảm bảo an ninh, an toàn

- Xây dựng vững chắc

- Thông thoáng, ánh sáng và chiếu sáng tốt

- Có bảng tên đặt ở nơi dễ thấy

Khoảng cách 2 ( GAP 2): Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lý đối với sự mong đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết đối với chất lượng dịch vụ Những đặc tính chi tiết này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng Có ba nhóm nguyên nhân cơ bản chi phối tới khoảng cách này: nhóm nguyên nhân đối với nguồn lực, nhóm nguyên nhân đối với thị trường

và nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý

Khoảng cách 3 (GAP 3): Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ được nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng Mặc dù có thể có sự chỉ dẫn để hiện các dịch vụ được tốt và đối xử với khách hàng đúng đắn xong chưa hẳn đã có những dịch vụ chất lượng cao Ở đây muốn nhấn mạnh tới vai trò quan trọng của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng

Khoảng cách 4 (GAP 4): Sự khác biệt của dịch vụ được cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông dịch

vụ Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng với những gì đã cam kết

Khoảng cách 5 (GAP5): Parasuraman & các tác giả (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4

Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

.Mô hình chất lượng dịch vụ có thể diễn tả như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,

KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Hình 1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman và cộng sự 1985)

b Mô hình SERVQUAL ủ P r sur m , Zeithaml & Berry (1988)

Mô hình năm khoảng cách đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường SERVQUAL (Parasuraman & ctg,

1988, 1991) Mô hình chất lượng dịch vụ này ban đầu có 10 thành phần:

Khoảng cách

4

Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng dịch vụ

(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ

(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng

(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Thể hiện qua tên tuổi của công

ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính

lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần với

22 biến quan sát

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988)

- Sự tin tưởng (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù

hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên bao gồm 5 biến quan sát

+ Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm + Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

+ Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

+ Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

+ Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

- Sự đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng bao gồm 4 biến quan sát

+ Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

+ Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

+ Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

+ Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

- Sự đảm bảo (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng bao gồm 4 biến quan sát

+ Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

+ Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz

+ Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

+ Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

- Sự cảm thông (empathy): Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá

nhân, khách hàng bao gồm 5 biến quan sát

+ Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

+ Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

+ Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

+ Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

+ Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

- Sự hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ với 4 biến quan sát

+ Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

+ Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

+ Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

+ Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

c Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992)

SERVPERF là thang đo biến thể của SERVQUAL Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) phát triển và giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ nguyên như SERVQUAL

d Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

Các hoạt động marketing truyền thống

( quảng cáo, PR, xúc tiến … )

Các yếu tố bên ngoài như: lối sống

truyền miệng, thói quen văn hóa

Dịch vụ nhận được

Hình ảnh

1.2 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng ủ há h hàng

Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng

Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Tóm lại sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ

hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

1.2.2 Tầm qu n trọng ủ việ nghiên ứu sự hài lòng

Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp phụ thuộc khá nhiều vào khách hàng Cũng chính vì lẽ đó, khái niệm sự hài lòng khách hàng có tầm ảnh hưởng vô cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tìm hiểu được khách hàng có được những trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình hay không, từ

đó tìm ra hướng nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ của doanh nghiệp Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng có ý nghĩa quan trọng vì nó ảnh hưởng lên quá trình mua sắm lặp lại và truyền miệng (Berkman và Gilson, 1986), vì vậy khi doanh nghiệp có nhiều đối thủ cùng ngành, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sẽ rất quan trọng Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng khi chọn sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, thì khả năng doanh nghiệp chiến thắng đối thủ cạnh tranh là rất lớn

Trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, việc tiến hành nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch sẽ giúp cho cơ sở lưu trú có thể đánh giá được mức độ hài lòng của

họ đối với dịch vụ của mình, từ đó làm cơ sở để đề ra các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch Theo Lê Văn Huy

và Nguyễn Duy Quang (2012) thì chất lượng dịch vụ sẽ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng, từ đó sẽ kích thích ý định quay trở lại của khách hàng và giới thiệu cho người khác về dịch vụ mà họ đã sử dụng Từ quan điểm đó có thể thấy nếu các cơ sở lưu trú nâng cao sự hài lòng của du khách thì họ đã tạo ra được cơ hội cho việc khách hàng sẽ quay trở lại sử dụng dịch vụ của mình trong tương lai, đồng thời cũng tạo ra cơ hội cho việc họ sẽ giới thiệu dịch vụ của mình đến bạn

bè và người thân của họ Nếu khách hàng hài lòng, các cơ sở lưu trú có thể nhận

những phản hồi tích cực từ họ trên các trang đặt phòng, các diễn đàn về du lịch, các chia sẻ trên mạng xã hội Những đánh giá, phản hồi này đóng vai trò rất lớn trong việc lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của mình

1.2.3 Mối qu n hệ giữ hất lượng ị h vụ và sự hài lòng

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lòng của khách

hàng càng nhiều

Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lòng của khách hàng

Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Spreng & Mackoy, 1996)

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

1.2.4 Các mô hình nghiên ứu sự hài lòng

a Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)

Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Hình 1.5 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Zeithaml & Bitner, 2000)

H1

H2

Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành

(Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

Những nhân tố tình huống (Situation factors)

Giá (Price)

(Loyalty)

Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasurama, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sung nhân

tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH LƯU TRÖ

1.3.1 Nghiên ứu ủ Nguyễn Huệ Minh và ộng sự

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Huệ Minh và cộng sự (2015)

Thang đo SERVQUAL được tác giả sử dụng để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách đối với các khách sạn ở Việt Nam Thang đo SERVQUAL đã được điều chỉnh cho phù hợp với mục đích nghiên cứu

Dữ liệu được thu thập từ 432 khách du lịch lưu trú tại 33 khách sạn 3 sao

du lịch đối với dịch vụ của khách sạn được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính với các biến độc lập Nhân tố sự hữu hình bị loại ra khỏi mô hình , còn lại 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách theo thứ tự ảnh hưởng giảm dần là (1) sự đồng cảm; (2) sự đáp ứng; (3) sự tin cậy; (4) sự đảm bảo

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiến nghị các nhà quản lý khách sạn nên tập trung vào các nhân tố độ tin cậy, sự đáp ứng,

sự đảm bảo, sự đồng cảm để nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tăng mức

độ trung thành của khách hàng và đẩy lợi nhuận kinh doanh lên cao

1.3.2 Nghiên ứu ủ Umesh Gunarathne

Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của du khách

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Umesh Gunarathne (2014)

Nghiên cứu thực nghiệm tại 5 khách sạn tọa lạc ở quận Galle Mô hình ban đầu gồm 5 biến độc lập là (1) sự bảo đảm; (2) độ tin cậy; (3) sự đồng cảm; (4) sự đáp ứng; (5) sự hữu hình Bảng câu hỏi được xây dựng trên thang đo