(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua trường hợp thương hiệu DELL, tại thị trường máy tính xách tay miền trung

Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được rút ra từ mô hình của Aaker 1991, nhưng khác với Aaker 1991 là hai thành phần nhận

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP

THƯƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƯỜNG

MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

-

NGUYỄN THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ DỰ ĐỊNH MUA: TRƯỜNG HỢP

THƯƠNG HIỆU DELL TẠI THỊ TRƯỜNG

MÁY TÍNH XÁCH TAY MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRẦN TRUNG VINH

Đà Nẵng, Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hoài

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 4

6 Kết cấu luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 13

1.1 THƯƠNG HIỆU 13

1.1.1 Khái niệm 13

1.1.2 Chức năng 14

1.1.3 Thương hiệu và sản phẩm 16

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 18

1.2.1.Khái niệm 18

1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 22

1.3 DỰ ĐỊNH MUA 26

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU 27

1.4.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và dự định mua 27

1.4.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu 30

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

2.1.1 Nghiên cứu định tính 32

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 32

2.2 QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 33

2.2.2 Tiến độ nghiên cứu 36

2.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 36

2.3.1 Thang đo Chất lượng cảm nhận (PQ) 36

2.3.2 Thang đo Nhận thức thương hiệu (BAW) 37

2.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) 38

2.3.4 Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) 39

2.3.5 Thang đo Dự định mua (PI) 40

2.4 MẪU NGHIÊN CỨU 41

2.4.1 Kích thước mẫu 41

2.4.2 Chọn mẫu 42

2.5 THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT 43

2.6 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 44

2.6.1 Mã hóa dữ liệu 44

2.6.2 Phân tích dữ liệu 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 49

3.1.1 Mô tả mẫu 49

3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 51

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 54

3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54

3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha 58

3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 60

3.3 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT CỦA MÔ HÌNH 65

3.3.1 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 65

3.3.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm 68

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 71

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 72

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 72

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.2.1 Chất lượng cảm nhận 73

4.2.2 Nhận thức thương hiệu 74

4.2.3 Liên tưởng thương hiệu 75

4.2.4 Trung thành thương hiệu 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 77

4.3.1 Hạn chế 77

4.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 78

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.7 Sự liên kết giữa các thang đo lường và Bản câu hỏi 44

3.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 56 3.8 Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến 57 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 59 3.10 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trung bình

của các khái niệm nghiên cứu

64

3.11 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu 65 3.12 Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên cứu 68 3.13 Kết quả phân tích đa nhóm của giới tính 69

3.1 Kết quả CFA của mô hình nghiên cứu 63 3.2 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, đi kèm đó là những công dụng nổi bật của mình, máy tính xách tay ngày nay được xem như là một công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp người dùng chủ động sắp xếp thời gian và thực hiện công việc của mình một cách dễ dàng, hợp lý và hiệu quả hơn

Dell Inc (Dell) là công ty đa quốc gia chuyên về phát triển thương mại hóa công nghệ máy tính do Michael Dell thành lập năm 1984 tại Texas, Hoa

Kỳ Là công ty đứng hạng thứ 25 trong bảng xếp hạng Fortune Vào năm

1991, chiếc máy laptop Dell đầu tiên được xuất xưởng với mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu trong thị trường mới mở đầy hứa hẹn này Kể từ khi chiếc máy tính xách tay mang thương hiệu Dell đầu tiên được ra đời đến nay, Dell đang không ngừng mở rộng ảnh hưởng của mình ra toàn thế giới với tốc

độ chóng mặt

Theo thống kê từ hãng nghiên cứu thị trường IDC xét đến đầu năm 2015, trên thị trường máy tính xách tay Việt Nam, đang dẫn đầu thị trường với doanh số dao động trên dưới 20% thị phần là thương hiệu laptop Dell Đứng thứ hai là Asus, chiếm khoảng 15% thị phần và HP đứng ở vị trí thứ ba với hơn 10% Kế tiếp là Acer và Lenovo với thị phần gần tương đương nhau, khoảng 5% Khảo sát tại nhiều hệ thống bán lẻ trong nước cũng cho biết, laptop Dell luôn có số lượng bán chạy nhất (Vneconomy, 2015) Bên cạnh đó Laptopmag, một tạp chí hàng đầu thế giới chuyên về máy tính xách tay đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát trong gần một thập niên qua đối với người tiêu dùng và song hành với đó là những ý kiến chuyên gia, những nhận định, đánh giá sản phẩm một cách chính xác nhất Mới đây tạp chí này đã công bố bảng xếp hạng các thương hiệu máy tính xách tay tốt nhất và tồi nhất

“Nguồn: http://www.laptopmag.com/articles/laptop-brand-ratings” Theo bảng xếp hạng này, tính đến đầu năm 2016, Apple và Dell vẫn đang giữ vững vị thế của mình ở vị trí số một và số hai Trong khi Asus tăng

từ vị trí thứ bảy lên thứ ba, dựa trên một số sản phẩm rất mạnh của mình, thì

HP đã giảm từ thứ ba xuống thứ sáu, do một loạt các máy tính xách tay không

có nhiều đổi mới và tính hỗ trợ người dùng không cao Như vậy đây là năm thứ hai liên tiếp, Dell nằm trong top hai hãng máy tính xách tay được đánh giá cao nhất, với dòng sản phẩm máy tính xách tay mạnh mẽ của mình và dịch vụ bảo hành mang tính hữu ích cao (Laptop editors, 2016)

Vậy điều gì đã dẫn đến sự thành công của thương hiệu Dell trên thị trường máy tính xách tay? Khi mà ngày nay, các nhà sản xuất đang cố gắng tạo ra sự giống nhau và vượt trội đối thủ trong các tính năng, sự đa dạng, cải tiến và sự phong phú các chức năng Các sản phẩm máy tính xách tay đã đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt bằng các đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu trở thành yếu tố cực kỳ quan trọng tạo ra sự khác biệt giữa sản phẩm của các hãng và tác động đến dự định mua máy tính xách tay của khách hàng

Trên lý thuyết cũng như thực tế đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua của các tác giả uy tín nước ngoài cho những thị trường, sản phẩm khác nhau Tuy nhiên, liệu khi ứng dụng vào thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam thì mối quan hệ ấy

có tồn tại hay không? Xuất phát từ những băn khoăn đó, người nghiên cứu

quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu

và dự định mua: Trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung” Kết quả của nghiên cứu sẽ phần nào có ý nghĩa trong việc

xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách phát triển thương hiệu và chính sách bán hàng của thương hiệu Dell tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến giá trị thương hiệu, dự định mua và mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua

- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu

- Kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

và dự định mua: trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung

- Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua máy tính xách tay của người tiêu dùng

- Đề xuất một số kiến nghị, chính sách cho hãng nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, mở rộng thị trường, tăng doanh số bán hàng và nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường máy tính xách tay

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua: trường hợp thương hiệu Dell tại thị trường máy tính xách tay Miền Trung

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vị không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay thương hiệu Dell trên địa bàn một số tỉnh miền Trung, Việt Nam như: Quảng Bình, Đà Nẵng, Khánh Hòa,…

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12 năm 2015 đến tháng 6 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên cứu và các luận văn tốt nghiệp về giá trị thương hiệu và dự định mua để xây dựng cơ sở lý luận và thang đo cho đề tài

- Dữ liệu sơ cấp: Kết quả có được từ bản câu hỏi thảo luận nhóm và bản câu hỏi khảo sát người tiêu dùng là chủ sở hữu máy tính xách tay Dell trên địa bàn một số tỉnh Miền Trung

4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng Sau khi thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu Sau đó sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích các mối quan hệ và đưa ra kết luận

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Đề tài nghiên cứu xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng khách hàng đến dự định mua sản phẩm của khách hàng Giúp cho các nhà quản lý hãng máy tính xách tay Dell tại thị trường này hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu đối với dự định mua sản phẩm của khách hàng

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và

dự định mua: trường hợp thương hiệu máy tính xách tay Dell tại thị trường

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

đề tài gồm có 4 (bốn) chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị và đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu về giá trị thương hiệu cũng như mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và dự định mua đã được thực hiện ở nhiều nước trên thế giới Tuy nhiên, tại Việt Nam các nghiên cứu này chưa nhiều và mới chỉ được thực hiện ở một số lĩnh vực bởi vậy đây vẫn được xem là một mảng đề tài khá mới cần được khai thác thêm Dưới đây là một số bài nghiên cứu gồm:

- Nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001)

Phát triển và kiểm chứng thang giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991) và Keller (2003) với dữ liệu thu thập từ 1530 đối tượng là sinh viên người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn, tham gia đánh giá 12 thương hiệu từ 3 loại sản phẩm: giày thể thao, máy thu hình màu và phim cho máy ảnh Trong nghiên cứu tác giả đã phát triển một thang đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng được rút ra từ mô hình của Aaker (1991), nhưng khác với Aaker (1991) là hai thành phần nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu được gộp lại với nhau, còn khác với Keller (1993) là có thêm các thành phần trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận, trong khi thành phần liên tưởng thương hiệu được hiểu gần như ấn tượng thương hiệu Thêm vào đó, Yoo & Donthu (2001) dựa vào các phát hiện và định nghĩa của những nhà nghiên cứu trước đó để xây dựng thang đo cho các thành phần hình thành giá trị thương hiệu ban đầu Giá trị thương hiệu trong mô

hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) được đo lường bởi các yếu tố trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận biết và liên tưởng thương hiệu Kết quả nghiên cứu đã chứng minh được thang đo mới này là đáng tin cậy, hợp lý, tiết kiệm, khái quát trên một số nền văn hóa và chủng loại sản phẩm

- Nghiên cứu của Tong & Hawley (2009)

Đo lường giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, đối với thị trường quần áo thể thao tại Trung Quốc Nghiên cứu được điều tra với 304 người tiêu dùng tại hai thành phố là Bắc Kinh và Thượng Hải của Trung Quốc Nghiên cứu nhằm kiểm tra tính thực tế và ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng trong thị trường quần áo thể thao Trung Quốc với mô hình của Aaker (1991) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong khi liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thì hai yếu tố còn lại là chất lượng cảm nhận và nhận thức thương hiệu lại có ảnh hưởng yếu hơn

- Nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009)

Nghiên cứu tác động của yếu tố nhận thức thương hiệu đến dự định mua hàng tiêu dùng: Ảnh hưởng của trung gian chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 9 năm

2008 với 315 người tiêu dùng đang sử dụng điện thoại di động sống tại thành phố Chiayi, Đài Loan Mục đích của nghiên cứu là để khám phá: (1) ảnh hưởng của nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đến dự định mua; (2) Tác động của nhận thức thương hiệu đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; Tác động của chất lượng cảm nhận đến lòng trung thành thương hiệu; (3) Khám phá ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu như là trung gian trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và dự định mua

Mô hình nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: yếu tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến cả chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và dự định mua; Hai yếu tố chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu cũng được ghi nhận là có tác động đến dự định mua Tuy nhiên, nghiên cứu chưa ghi nhận vai trò trung gian của chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và dự định mua Từ kết quả nghiên cứu các tác giả đã đề xuất một số kiến nghị cho các hãng điện thoại di động tại thị trường này

- Nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011)

Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên dự định mua, dựa trên khung khái niệm nổi tiếng của Aaker (1991) trong ngành công nghiệp ô tô: trường hợp thương hiệu ô tô Iran Khodro- công ty sản xuất ô tô lớn nhất Iran Khảo sát được thực hiện với người tiêu dùng tại các đại lý của hãng ô tô này tại Isfahan, Iran

Nhận thức

thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Dự định mua H7

Mô hình nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011)

Kết quả nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có một tác động đáng kể đến dự định của người tiêu dùng để mua sản phẩm Từ những kết luận có được, các tác giả đã gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên xem xét cẩn thận các thành phần của giá trị thương hiệu khi thiết kế các chiến lược xây dựng thương hiệu của họ

- Nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)

Nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu, sở thích thương hiệu

và dự định mua của đàn ông đối với sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới tại Thái Lan Xác định tác động của của giá trị thương hiệu lên sở thích thương hiệu và dự định mua Nghiên cứu được tiến hành trên 400 khách hàng nam giới có độ tuổi từ 15 đến 30 tại thành phố Bangkok, Thái Lan

Nhận thức thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Dự định mua

H2 H1

H4 H3

Mô hình nghiên cứu của Bumrungkitjareon & Tanasansopin (2011)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mỗi yếu tố trong các yếu tố nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu Tuy nhiên, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động lớn hơn hẳn so với hai yếu tố còn lại Mặt khác, ảnh hưởng của giá trị thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp vào sở thích thương hiệu và dự định mua Các công ty có giá trị thương hiệu cao hơn sẽ tạo ra được mức độ cao hơn về

sự ưa thích thương hiệu của khách hàng Mà những khách hàng nam giới có mức độ ưa thích thương hiệu cao lại sẵn sàng tiếp tục mua lại những sản phẩm của thương hiệu mà họ ưu thích

- Nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)

Xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu là biến độc lập và dự định mua là biến phụ thuộc, trường hợp sản phẩm xà phòng tắm cho bé tại Ấn Độ Nghiên cứu được thực tiến hành với 04 thương hiệu xà phòng cho bé được lựa chọn là Pears Baby, Johnson & Johnson, Baby Cheramy, và Khomba

Yêu thích thương hiệu

Dự định mua

H2 H1

H3

H4

H6 H5

Baby Được tiến hành ở những gia đình có trẻ trong nhóm tuổi từ 0- 4 tuổi tại Sri Lanka, Ấn Độ

Nghiên cứu này đồng tình với Aaker (1991), cho rằng bốn yếu tố quan trọng nhất góp phần tạo ra giá trị thương hiệu là: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của Tharmi & Senthilnathan (2012)

Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu có mối quan hệ tích cực với dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm xà phòng cho em bé

Hệ số tương quan giữa giá trị thương hiệu và dự định mua chỉ ra rằng giá trị thương hiệu là rất hữu ích để giải thích sự biến động trong dự định mua của một khách hàng Phân tích sâu hơn mô hình hồi quy đánh chặn cho ta kết quả khoảng 32% sự biến đổi của dự định mua có thể được giải thích bởi giá trị thương hiệu Tuy nhiên mô hình không chặn lại chỉ ra rằng một mình giá trị thương hiệu có thể dự đoán được dự định mua bằng cách giải thích được đến hơn 99% sự biến động của nó

- Nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013)

Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng, trường hợp sản phẩm chăm sóc da tại Đà Nẵng Quá trình nghiên cứu được triển khai với đối tượng là những người từng sử dụng hoặc đang sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, có độ tuổi từ 18 đến 50, trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Việt Nam

Giá trị thương hiệu (+) Dự định mua

Mô hình nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013)

Sau khi tiến hành nghiên cứu và hiệu chỉnh tác giả đã kết luận rằng: các yếu tố liên tưởng thương hiệu, đặc điểm bên ngoài, hiệu quả sử dụng và lòng trung thành thương hiệu là có ảnh hưởng đến ý định mua Trong đó, hiệu quả

sử dụng là rất quan trọng, vì nó ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua Mặc

dù người tiêu dùng đánh giá cao nhận thức thương hiệu nhưng yếu tố này lại không ảnh hưởng đến ý định mua

- Nghiên cứu của Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)

Nghiên cứu sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và dự định mua: khảo sát tại thị trường máy tính xách tay Việt Nam Mục tiêu chính của bài viết là nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và dự định mua Mẫu được thu thập từ 329 khách hàng là chủ sở hữu các loại máy tính xách tay tại thị trường Việt Nam

H1 Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Trung thành thương hiệu Liên tưởng thương hiệu

Ý định mua

H2

H3

H4

Mô hình nghiên cứu Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013)

Sau khi tiến hành nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng: nhận biết thương hiệu

có sự tác động trực tiếp, tích cực đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và dự định mua do đó tác giả đã gợi ý các nhà sản xuất và kinh doanh máy tính xách tay phải xây dựng và nâng cao yếu tố nhận biết thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mãi và các hoạt động tiếp thị khác Nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lượng cảm nhận có sự tác động trực tiếp, tích cực đến yêu thích thương hiệu và dự định mua; yêu thích thương hiệu cũng có sự tác động thuận chiều và trực tiếp đến dự định mua Kết quả này phản ánh rằng cùng với nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận thì yêu thích thương hiệu là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi mua lặp lại thương hiệu của khách hàng Tuy nhiên, cần phải nhớ rằng muốn tăng lòng yêu thích thương hiệu của khách hàng lên thì cần phải tập trung quan tâm đến chính sách chất lượng và nhận biết thương hiệu vì hai yếu tố này có tác động trực tiếp và thuận chiều đến yêu thích thương hiệu như kết quả nghiên cứu ở trên

Chất lượng cảm nhận (PQ)

Nhận biết thương hiệu (BAW)

Yêu thích thương hiệu (BP)

Dự định mua (PI) H1

Bên cạnh các phát biểu trên, có một số khái niệm mang tính nghiên cứu chính thống về thương hiệu như:

- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA,1995): “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biết với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”

- Theo Kotler (2003): “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này thương hiệu chỉ mang tính vật chất và hữu hình

- Theo Keller (2003): “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng

(associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)” Ở đây nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Và đây là quan điểm được đông đảo các nhà nghiên cứu ngày nay chấp nhận

1.1.2 Chức năng

Có nhiều quan điểm khác nhau liên quan đến chức năng của thương hiệu Trong bài này, người nguyên cứu đã nghiên cứu và tổng hợp lại thành bốn chức năng cơ bản của thương hiệu theo quan điểm của Scott (2000) như sau:

a Nhận biết và phân biệt

Nhận biết và phân biệt thương hiệu được xem là chức năng rất đặc trưng

và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Không những vậy, thương hiệu còn đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Thương hiệu phải giúp khách hàng loại bỏ được những nhầm lẫn, gây khó khăn khi phân biệt và lưu lại trong tâm trí khách hàng một nhận thức hay tình cảm cụ thể, riêng biệt về thương hiệu

b Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin chỉ dẫn được thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần

nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Hay những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng phần nào cũng

sẽ được thể hiện qua thương hiệu Nội dung, thông điệp mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện

rõ ràng, cụ thể, có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu

c Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà thương hiệu đó mang lại

Khi nhắc đến sự cảm nhận là người ta nhắc đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng chứ không phải tự nhiên mà có Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hay phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó Thương hiệu chính là động lực cực kỳ quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin

d Chức năng kinh tế

Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và giá trị của nó rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại giúp

doanh nghiệp có vị thế trên thị trường, có được một lượng khách hàng trung thành, có quyền đặt giá cao hơn các sản phẩm cùng loại khác và tạo điều kiện

cho hàng hóa, dịch vụ cuả doanh nghiệp dễ thâm nhập vào thị trường hơn

Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương

hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

1.1.3 Thương hiệu và sản phẩm

Khi xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, các nhà nguyên cứu đã chia làm hai nhóm quan điểm Quan điểm truyền thống điển hình như AMA cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Scott, 2002) Như vậy, theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội thì người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ mua lợi ích chức năng để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn mua lợi ích cảm tính để thỏa mãn nhu cầu tâm lý Nhưng bản thân sản phẩm không cung cấp lợi ích cảm tính mà chính thương hiệu của sản phẩm mới có khả năng mang lại loại lợi ích này Do vậy, người mua không đơn thuần mua sản phẩm

mà chính là mua thương hiệu sản phẩm Từ đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu cũng như quản trị công ty chấp nhận như Aaker (1996), Keller (1998), Yoo & cộng sự (2000), Yoo & Donthu (2001),…

Hình 1.1 Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu

“Nguồn : Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a)”

Theo Stephen King thuộc WPP Group thì một sản phẩm là cái được sản xuất ra tại nhà máy còn thương hiệu là cái được mua bởi người tiêu dùng Một sản phẩm có thể được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh nhưng một thương hiệu

là duy nhất Một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng, nhưng một thương hiệu thành công là vĩnh viễn Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu (Keller, 2003) Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu, một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công Như vậy, có thể hình dung thương hiệu như là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng và trong nghiên cứu này sẽ dựa trên quan điểm đó, quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Thương hiệu là một

thành phần của sản phẩm

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

SẢN PHẨM Thương hiệu

THƯƠNG HIỆU Sản phẩm

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố Dù vậy khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo & Donthu, 2001)

Theo Aaker (1991) định nghĩa: “ Giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan” Nó bao gồm: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác

Hình 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”

Giá trị cho công ty:

- Nâng cao tính hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

Trong mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã liệt kê ra 3 cách làm thế nào giá trị thương hiệu mang lại giá trị cho khách hàng, bao gồm:

- Giá trị thương hiệu giúp khách hàng giải thích, xử lý thông tin, lưu trữ, lấy thông tin về sản phẩm và thương hiệu

- Giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong các quyết định mua hàng nhờ vào những kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ hay sự quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu và đặc tính của nó

- Chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị cho khách hàng bằng việc nâng cao thỏa mãn của khách hàng với kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ

Bên cạnh giá trị mang lại cho khách hàng, mô hình Aaker (1991) cũng giả định các cách mà giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty, gồm:

- Giá trị thương hiệu góp phần nâng cao hiệu quả các chương trình Marketing

- Một chương trình cổ động sẽ hiệu quả hơn nếu thương hiệu là quen thuộc và người tiêu dùng sẽ không hoài nghi về chất lượng thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu có thể gia tăng lòng trung thành thương hiệu thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó sẽ cung cấp lý do cho việc mua hàng của khách hàng

- Giá trị thương hiệu sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn cho sản phẩm, cho phép tăng giá và giảm sự phụ thuộc vào khuyến mãi

- Giá trị thương hiệu cung cấp nền tảng cho sự mở rộng thương hiệu và đòn bẩy cho các kênh phân phối

- Một thương hiệu mạnh đại diện cho rào cản giảm nguy cơ khách hàng

sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh

Theo Keller (2003): “Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến

thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng với chương trình marketing của thương hiệu” Giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu, là việc người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, là các liên tưởng hiệu năng

và hình tượng, (3) Phản ứng đối với thương hiệu, là những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội

và tự trọng, (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

“Nguồn: Phạm Thị Lan Hương (2010)”

Một thương hiệu có thể có giá trị thương hiệu tích cực, khi người tiêu dùng càng chấp nhận sự mở rộng thương hiệu mới thì càng ít nhạy cảm với việc tăng giá và hỗ trợ quảng cáo hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong kênh phân phối mới (Keller, 2003) Có nghĩa họ phản ứng thuận lợi với các hoạt động marketing thương hiệu so với các thương hiệu khác hay một giá trị thương hiệu theo khách hàng tiêu cực thì người tiêu dùng sẽ phản ứng bất lợi trong bối cảnh tương tự Một khi đạt được giá trị thương hiệu tích cực sẽ góp phần gia tăng doanh số, giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, tăng khả năng lựa chọn thương hiệu của khách hàng, từ đó xây dựng được lòng trung thành khách hàng lớn hơn Những điều đó sẽ giúp nhà sản xuất có thể định giá sản phẩm cao hơn, tỉ suất sinh lời lớn hơn, giúp hợp tác thương mại lớn hơn từ các kênh phân phối, nâng cao hiệu quả truyền thông tiếp thị và tạo tiền đề cho việc mở rộng thương hiệu

Theo Lassar & cộng sự (1995), giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm: quan điểm tài chính và quan điểm khách hàng Trong đó, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính mặc dù đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, nhưng nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Tuy nhiên về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu

là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng đã được nghiên cứu khá nhiều thời gian qua, một trong những nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến là nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Trong nghiên cứu này tác giả không đưa ra khái niệm rõ ràng về giá trị thương hiệu, mà chỉ

trích dẫn một vài khái niệm của các nhà nghiên cứu trước Tác giả đã nhận định rằng giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp, bao gồm bốn thành phần chính là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và đam mê thương hiệu Trong đó đam mê thương hiệu được xây dựng từ hai thành phần là trung thành thương hiệu và ham muốn thương hiệu

Như vậy có thể thấy cho đến ngày nay, vẫn chưa có một quan điểm thống nhất nào về giá trị thương hiệu Tuy nhiên theo Cobb- Walgren & cộng

sự (1995), nếu thương hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì không có một định nghĩa nào về giá trị thương hiệu là thực sự có ý nghĩa Chính vì vậy, luận văn này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

1.2.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

Các nhà khoa học trên thế giới đã nghiên cứu, phát hiện và đề xuất khá nhiều mô hình về các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng khác nhau Điều này cho thấy chưa có sự thống nhất về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt trong các lĩnh vực và phạm vi quốc gia khác nhau Mặc dù vậy, mô hình của Aaker (1991) vẫn là một trong những mô hình được áp dụng phổ biến vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu và đặc biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & cộng sự, 2000) Do đó, nghiên cứu này đề xuất các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm: chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu

a Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là một yếu tố cấu thành căn bản của giá trị thương hiệu (Farquahar, 1989) Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan để

thay thế (Aaker, 1991) Chất lượng cảm nhận là đánh giá chủ quan của khách hàng về sự hoàn hảo hoặc vượt trội của một sản phẩm Chất lượng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thương hiệu, khách hàng nhận

ra sự khác biệt và ưu việt của thương hiệu (Zeithaml, 1988) Chất lượng cảm nhận không đồng nhất với chất lượng thực của sản phẩm Chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của khách hàng, trong khi đó chất lượng thực của sản phẩm được xác định trên cơ sở sản phẩm hoặc định hướng sản xuất (Garvin, 1983)

Theo Aaker (1991), chất lượng mà khách hàng cảm nhận được sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng và lòng trung thành thương hiệu Trong thường hợp người mua không có thời gian hay không thể nghiên cứu

kỹ lưỡng các đặc tính của sản phẩm trước khi mua thì yếu tố này sẽ thể hiện

rỏ rệt hơn vai trò của nó đối với quyết định mua của khách hàng Mặt khác, nếu một sản phẩm có được chất lượng cảm nhận tốt, sẽ hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao hơn từ đó tạo ra lợi nhuận cao hơn và sử dụng nó vào việc tái đầu tư xây dựng thương hiệu, tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu Bởi nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào

đó thì khi họ chuẩn bị giới thiệu một sản phẩm mới, chúng sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao hơn Ngày nay, trong cạnh tranh rất nhiều công ty đã biến chất lượng cảm nhận của khách hàng thành vũ khí chiến lược mạnh và coi đây là một yếu tố cần thiết trong cạnh tranh

b Nhận thức thương hiệu

Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm năng có thể nhận ra hay nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định Nhớ lại thương hiệu là khả năng khách hàng nhớ lại thương hiệu khi được cung cấp một trong gợi ý về loại sản phẩm, nhu cầu được đáp ứng bởi loại sản phẩm hoặc một tình huống mua, sử dụng sản phẩm Cụ thể hơn nó đề

cập đến sức mạnh của sự hiện diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng và là một yếu tố cấu thành chính của giá trị thương hiệu Hay nói một cách đơn giản, mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011)

Nhận thức thương hiệu có một vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu Theo Aaker (1991), thông thường thì người tiêu dùng thường chọn mua sản phẩm

có thương hiệu mà họ biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến, bởi họ thấy an toàn và thoải mái hơn với sự quen thuộc Mặt khác, người ta thường nghĩ rằng, một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Và có một sự thật là mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Lúc này những thương hiệu không được biết đến hầu như sẽ không có cơ hội được lựa chọn

c Liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu như suy nghĩ, hình ảnh, cảm xúc, nhận thức, kinh nghiệm và thái độ Hay nói cách khác, liên tưởng thương hiệu là việc khi một thương hiệu được nhắc đến, khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng nào đó của nó và liên tưởng thương hiệu sẽ khác nhau ở từng thương hiệu khác nhau Thông thường khách hàng không chỉ có một mà có nhiều liên tưởng và những liên tưởng này thường trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra giá trị thương hiệu, do vậy một thuật ngữ khác thường được dùng thay thế là ấn tượng thương hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường trong một

số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991) Một tập hợp các liên tưởng mà khách

hàng hướng đến thương hiệu sẽ tạo nên hình ảnh thương hiệu và hình ảnh thương hiệu lại chính là một khía cạnh quan trọng của thương hiệu Theo Chen (2001), liên tưởng thương hiệu bao gồm liên tưởng sản phẩm, liên tưởng tổ chức và nó là tài sản cốt lõi để xây dựng một thương hiệu mạnh Các liên tưởng thương hiệu có thể thay đổi tùy theo sự yêu thích, sức mạnh và tính độc đáo của chúng nhưng nhìn chung được phân làm ba dạng chính là lợi ích, thuộc tính và thái độ (Keller, 2003) Những liên tưởng đóng vai trò là những yếu tố quan trọng trong định vị, tạo nên sự khác biệt và cung cấp lý do mua hàng cho khách hàng tiềm năng Khi một thương hiệu được định vị tốt dựa trên những thuộc tính quan trọng cuả sản phẩm thì các nỗ lực tấn công bằng việc khẳng định các tính ưu việt của sản phẩm sẽ gặp thất bại,

do đó liên tưởng thương hiệu thật sự là một rào cản với đối thủ cạnh tranh Theo Aaker (1991), một liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ là nền tảng cho việc

mở rộng thương hiệu và cung cấp các lợi thế cạnh tranh đáng kể trong thị trường mục tiêu

d Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu, là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu (Aaker, 1991) Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Còn theo Oliver (1999), trung thành thương hiệu là một cam kết chắc chắn tiếp tục mua lại một thương hiệu hoặc dịch vụ yêu thích thường xuyên trong tương lai, dù những ảnh hưởng bởi tình huống và các nỗ lực marketing có khả năng tạo ra hành vi chuyển đổi

Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ, đối thủ cạnh tranh sẽ phải bỏ ra một chi phí lớn cho việc lôi kéo khách hàng mới về phía mình mà hiệu quả mang lại thường

không cao khi khách hàng đó đã có sự trung thành thương hiệu với công ty (Aaker, 1991) Ngoài ra, khách hàng trung thành còn mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995)

Trung thành thương hiệu thường được tiếp cận dưới hai góc độ chính, đó

là thái độ và hành vi (1) Thái độ: Thái độ của khách hàng về một thương hiệu yêu thích xuất phát từ trải nghiệm sử dụng và mua sắm sản phẩm trước đây; (2) Hành vi: Mức độ mà một đơn vị đã mua thương hiệu nào đó trong một đơn vị thời gian (Javalgi & Moberg, 1997) Hướng tiếp cận dưới gốc độ hành

vi nhận được nhiều sự đồng thuận hơn hướng tiếp cận từ thái độ bởi hành vi thì có thể quan sát được, trong khi để đo lường thái độ thì phải tiến hành thăm

dò, khảo sát Tuy nhiên, không thể phủ nhận rằng thái độ tích cực có thể dẫn dắt các hành vi tích cực của khách hàng Vì vậy, lòng trung thành thương hiệu theo hướng thái độ cũng rất quan trọng và đề tài này sẽ đánh giá trung thành thương hiệu theo quan điểm thái độ

1.3 DỰ ĐỊNH MUA

Trước tiên cần phải hiểu rằng, dự định thực hiện một hành vi và thực hiện một hành vi là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Theo Ajzen (1991), hành vi là bất cứ biểu hiện, phản ứng nào đó xảy ra trong một tình huống nhất định Nó mang tính thể chất, chức năng và có thể quan sát, đo lường được Dự định thực hiện hành vi thường có trước khi hành vi thực sự xảy ra, dự định là một dấu hiệu sẵn sàng của một người để thực hiện một hành vi nào đó và được xem là tiền đề để hành vi được thực hiện Hay có thể nói, dự định là đại diện các thành phần động lực của một hành vi, đó là mức độ nỗ lực có ý thức rằng một người sẽ thực hiện một hành vi (Ajzen, 1991)

Dự định mua đề cập đến khả năng khách hàng sẽ mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba & Hassan, 2009) Theo Engel

& cộng sự (1995), dự định mua có thể chia thành 3 cấp độ chính: mua không

có kế hoạch (unplanned buying), mua có kế hoạch nhưng không hoàn toàn (partially planned buying) và mua với kế hoạch đầy đủ (fully planned buying) Mua không có kế hoạch là khách hàng ra quyết định mua sản phẩm

và thương hiệu cụ thể tại cửa hàng và hành vi mua này được xem là tùy hứng Mua có kế hoạch nhưng không hoàn toàn đề cập đến việc khách hàng đã quyết định lựa chọn sản phẩm với những đặc điểm kỹ thuật trước khi mua và thương hiệu được mua sẽ được quyết định tại cửa hàng sau đó Mua với kế hoạch đầy đủ nghĩa là khách hàng đã quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng

Theo Sun & Morwitz (2008) cho rằng dự định mua được sử dụng để dự báo cho hành vi mua thực tế dựa trên giả thiết rằng dự định là một chỉ số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi mua nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có dự định thực hiện hành vi đó hay không

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU

1.4.1 Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và

dự định mua

Từ những lý thuyết về giá trị thương hiệu và dự định mua, cho đến những nghiên cứu thực tế đi trước về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến dự định mua như: nghiên cứu của nghiên cứu của Chi

& cộng sự (2009); nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011); nghiên cứu

của Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) và nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013),…đều đưa ra các giả thuyết về sự ảnh hưởng tích cực của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến dự định mua và kết quả của các nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng cảm nhận, nhận thức

thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều có mối quan hệ mật thiết với dự định mua Cụ thể:

a Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận và dự định mua

Chất lượng cảm nhận cung cấp lý do cho việc mua hàng và nhận thức về chất lượng tổng thế của thương hiệu không nhất thiết phải dựa trên kiến thức

về các thông số kỷ thuật chi tiết (Aaker,1991) Theo Garvin (1983), chất lượng cảm nhận không phải là chất lượng thực sự của sản phẩm mà là sự đánh giá chủ quan của khách hàng Nhưng chất lượng cảm nhận cao nghĩa là thông qua trải nghiệm lâu dài với thương hiệu, khách hàng nhận ra sự khác biệt, vượt trội của một thương hiệu Điều này sẽ dẫn dắt khách hàng lựa chọn thương hiệu đó, chứ không phải là các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, mức

độ chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì giá trị thương hiệu sẽ được gia tăng, từ đó tác động tích cực đến dự định mua của khách hàng

Kết quả nghiên cứu thực tế của nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009), Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) cũng đã kết luận rằng chất lượng cảm nhận có sự tác động trực tiếp và tích cực đến dự định mua Vì vậy, giả thuyết được đề nghị như sau:

H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự đinh mua

b Mối quan hệ giữa Nhận thức thương hiệu và dự định mua

Theo Keller (2003), nhận thức thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng bởi ba lợi ích chính của nó

là lợi ích học hỏi, lợi ích quan tâm và lợi ích lựa chọn Mặt khác theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu dù chỉ ở mức độ nhận ra thương hiệu, có thể làm cho khách hàng cảm thấy quen thuộc, dấu hiệu cho sự bền vững và cam kết Nhận thức ở mức độ nhớ lại sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và những thương hiệu này sẽ được đưa ra xem xét đầu tiên trước khi nằm trong danh sách mua của khách hàng

Kiểm định thực tế thông qua một số nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau

như: nghiên cứu của Chi & cộng sự (2009) về sản phẩm điện thoại di động, nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) ngành công nghiệp ô tô và nghiên cứu của Trương Bá Thanh & Trần Trung Vinh (2013) với sản phẩm laptop cũng đã chứng minh tồn tại mối quan hệ tích cực giữa nhận thức thương hiệu

và dự định mua Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế đó, giả thuyết được

đề nghị dưới đây:

H2: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua

c Mối quan hệ giữa Liên tưởng thương hiệu và dự định mua

Aaker (1991) đã liệt kê ra những lợi ích của liên tưởng thương hiệu mang đến cho tổ chức như nó giúp cho tiến trình lấy lại thông tin của khách hàng, tạo nên thái độ, cảm nghĩ tích cực của khách hàng, cũng như đưa ra lý

do cho việc mua hàng và tạo nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu Mặt khác, theo Yoo & cộng sự (2000), liên tưởng thương hiệu mà kết quả là nhận biết thương hiệu cao có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu vì nó có thể là một tín hiệu của chất lượng và cam kết, giúp khách hàng xem xét thương hiệu tại thời điểm mua hàng, từ đó dẫn đến hành vi thuận lợi của khách hàng dành cho thương hiệu

Trong thực tiễn đã có một số nghiên cứu đề cập đến vấn đề này như nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011), nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013) Kết quả của các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng yếu tố liên tưởng thương hiệu có giá trị cao trong việc giải thích dự định mua của khách hàng

Từ đó giả thiết được đề nghị như sau:

H3: Liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua

d Mối quan hệ giữa Trung thành thương hiệu và dự định mua

Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ

cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Do đó, khi trung thành thương hiệu nơi khách hàng được nâng cao thì giá trị thương hiệu sẽ được cải thiện và ảnh hưởng tích cực đến dự định mua lại của khách hàng

Kết quả nghiên cứu thực tế của Chi & cộng sự (2009), nghiên cứu của Jalilvand & cộng sự (2011) và nghiên cứu của Trần Hoài Chi (2013) đã khẳng định có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa trung thành thương hiệu và dự định mua Dựa vào lý thuyết và các kết quả thực tế, giả thuyết được đề nghị dưới

đây:

H4: Trung thành thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến dự định mua

1.4.2 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Trên cơ sở mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu định hướng khách hàng đến dự định mua, cũng như dựa trên các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, người nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu trong bài luận văn này như sau:

Hình 1.4 Mô hình đề nghị nghiên cứu

Chất lượng cảm nhận

Nhận thức thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

H4 H3 H2 H1

Dự định mua

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 trình bày về cơ sở lý thuyết của các khái niệm được nghiên cứu trong luận văn Trong đó giá trị thương hiệu được hiểu theo quan điểm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker (1991), bao gồm bốn yếu tố cấu thành là chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu Dự định mua được hiểu là khả năng khách hàng sẽ mua lại thương hiệu trong tương lai (Cronin & cộng sự, 2000; Tolba

& Hassan, 2009) Trên cơ sở đó, sau khi tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu thực tiễn trước đây, trong chương này còn nêu ra các giả thuyết nghiên cứu từ

đó xây dựng mô hình đề nghị nghiên cứu