(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng NNPTNT, chi nhánh eahleo

Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Nghiên cứu của Parasuraman 1985 chất lượng ch vụ không thể xác đ nh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nh n của khách hàng đối v i ch vụ đ và s cảm nh n n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

ĐẶNG ĐÌNH THƯƠNG

NGHI N C U S HÀI NG C H CH HÀNG

V S N PH D CH V TH T TẠI NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PH T TRI N

NÔNG THÔN, CHI NHÁNH EAHLEO

UẬN VĂN THẠC SĨ QU N TR INH DO NH

Ðà Nẵng – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

ĐẶNG ĐÌNH THƯƠNG

NGHI N C U S HÀI NG C H CH HÀNG

V S N PH D CH V TH T TẠI NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PH T TRI N

NÔNG THÔN, CHI NHÁNH EAHLEO

Chuyên ngành: QU N TR INH DO NH

ã số: 60.34.01.02

UẬN VĂN THẠC SĨ QU N TR INH DO NH

Người hướng dẫn khoa học: TS ê Dân

Ðà Nẵng – Năm 2016

ỜI C ĐO N

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả, số liệu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

ĐẶNG ĐÌNH THƯƠNG

C C

Ở Đ U 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ UẬN V S HÀI NG C H CH HÀNG Đ I V I D CH V TH T C NG N HÀNG THƯƠNG ẠI 5

1.1 D CH VỤ 5

1.1.1 Khái niệm ch vụ 5

1.1.2 Đ c tính ch vụ 6

1.2 TỔNG QU N D CH VỤ TH TM 8

1.2.1 Khái niệm th TM 8

1.2.2 Quá trình hình thành và phát triển th TM 8

1.2.3 Các ch vụ th TM 10

1.3 CHẤT L NG D CH VỤ 11

1.3.1 Khái niệm chất lượng ch vụ 11

1.3.2 Các đ c tính của chất lượng ch vụ 12

1.3.3 Các nh n tố quyết đ nh chất lượng ch vụ 14

1.3.4 Các mô hình đo lường chất lượng ch vụ 15

1.4 S HÀI L NG CỦ KHÁCH HÀNG 20

1.4.1 Khái niệm s hài l ng của khách hàng 20

1.4.2 Các nh n tố quyết đ nh s hài l ng của khách hàng 20

1.5 M I QU N H GI CHẤT L NG D CH VỤ VÀ S HÀI L NG

CỦ KHÁCH HÀNG 23

1.6 CÁC M H NH ĐO L NG CHẤT L NG D CH VỤ VÀ S HÀI L NG CỦ KHÁCH HÀNG 24

1.6.1 Mô hình hài l ng khách hàng của Parasuraman 24

1.6.2 Mô hình chỉ số hài l ng của khách hàng (CSI mo el) 27

CHƯƠNG 2 HÌNH VÀ THI T NGHI N C U 31

2.1 TỔNG QU N VỀ NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN, CHI NHÁNH EAHLEO 31

2.1.1 L ch s hình thành và phát triển 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Ng n Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chi nhánh EaHleo 32

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh oanh trong a n m g n đ y 36

2.2 TH C TRẠNG HOẠT ĐỘNG D CH VỤ TH TM TẠI NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PHÁT TRIỂN N NG TH N, CHI NHÁNH E HLEO40 2.2.1 Tình hình phát hành th TM tại Ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo 40

2.2.2 Tình hình thanh toán th TM tại Ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo 42

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 43

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 43

2.3.2 Cơ sở hình thành và mô hình nghiên cứu đề xuất 44

2.3.3 Giả thuyết về các mối quan hệ 46

2.4 THIẾT L P TH NG ĐO 47

2.4.1 Cơ sở thiết l p thang đo 47

2.4.2 Thang đo của các iến số 47

2.5 TIẾN TR NH NGHIÊN CỨU 53

2.5.1 Mục đích nghiên cứu 53

2.5.2 Thiết kế nghiên cứu 53

2.5.3 Thu th p liệu 54

2.5.4 Phương pháp ph n tích liệu 55

CHƯƠNG 3 T QU NGHI N C U 57

3.1 KHÁI QUÁT VỀ MẪU 57

3.2 KẾT QUẢ KIỂM Đ NH TH NG ĐO 59

3.2.1 Ph n tích nh n tố khám phá (EF ) 59

3.2.2 Đánh giá độ tin c y của thang đo ằng hệ số Cron ach Alpha 65

3.3 KIỂM Đ NH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU TH C TẾ BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 71

3.3.1 Ph n tích hồi quy ội tuyến tính 71

3.3.2 Kiểm đ nh các hiện tượng trong mô hình hồi quy 75

3.3.3 Kiểm đ nh các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 75

3.3.4 Kết lu n về mô hình hồi quy ội tuyến tính 77

3.4 KẾT LU N VỀ M H NH NGHIÊN CỨU 78

CHƯƠNG 4 T UẬN VÀ HÀ CHÍNH S CH 82

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 82

4.2 NH NG HẠN CHẾ CỦ NGHIÊN CỨU 84

4.3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 84

TÀI I U TH H O

QUY T Đ NH GI O Đ TÀI UẬN VĂN (Bản sao)

PH C

41

2.5 Doanh số thanh toán của Ng n hàng Nông nghiệp và

3.2

Bảng giá tr trung ình của các nh n tố ảnh hưởng đến

s ụng th TM tại Ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Chi nhánh EaHleo

56

3.7 Kết quả ph n tích phương sai rút trích ( iến phụ thuộc) 61

3.8 Kết quả ph n tích Cron ach lpha_ Độ tin c y 62

3.11 Kết quả ph n tích Cron ach lpha_ Phương tiện h u

3.16 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và

D NH C HÌNH VẼ

1.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức n ng về quan hệ

1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài l ng khách hàng của các

2.1 Sơ đồ tổ chức , Ng n Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển

Ở Đ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, hoạt động thanh toán không ùng tiền m t ở Việt Nam đã c nhiều chuyển iến tích c c tạo s chuyển iến m i trong nh n thức, th i quen của người n và oanh nghiệp Th TM đang được s ụng rộng rãi đối

v i h u hết người n cả nư c n i chung trên đ a àn huyện EaH’leo, tỉnh

Đ kl k n i riêng D ch vụ này tạo ra nhiều lợi ích cho cả khách hàng và cả phía ng n hàng Về phía khách hàng th TM tạo nên s an toàn và tiện lợi trong cất gi tiền ạc phục vụ cho việc chi tiêu và th c hiện các chức n ng thanh toán khác, v i s hỗ trợ đ c l c của th TM sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được nhiều thời gian ành cho việc thanh toán của mình Ngoài ra, việc

s ụng th TM của người lao động cũng giúp các oanh nghiệp thu n tiện hơn trong việc chi trả lương và các khoản thu nh p khác cho người lao động thông qua Ng n hàng Về phía ng n hàng, ngoài việc đ ng vai tr là một kênh huy động vốn, th TM cũng sẽ giúp cho ng n hàng c thêm thu nh p từ việc thu các khoản phí liên quan đến s ụng th cũng như các hoạt động liên quan

và ên cạnh đ c n giúp ng n hàng t ng cường hoạt động quảng á hình ảnh tại các khu v c công cộng thông qua các uồng đ t máy TM

Để n ng cao s cạnh tranh đối v i ch vụ th Ng n hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Chi nhánh EaHleo không ngừng gia t ng về số lượng

th cũng như phát triển nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền, chuyển tiền, g i tiết kiệm, nh n tiền kiều hối, thanh toán h a đơn trên máy TM Đ c iệt để

gi ch n khách hàng cũ và phát triển khách hàng m i trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay chất lượng ch vụ th c n được chú tr ng Để đạt được điều đ Ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh EaHleo c n ph n tích hoạt động kinh oanh ch vụ th của mình, phát hiện ra được nh ng hạn chế c n tồn tại, đ c iệt là quan t m đến đánh giá của khách

hàng về ch vụ, để tìm ra được giải pháp hoạt động kinh oanh ch vụ th hiệu quả hơn

Xuất phát từ th c tế đ mà tác giả quyết đ nh ch n đề tài Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng về sản ph m d ch v th T t i Ngân hàng

N ng nghiệp và Phát tri n N ng th n, Chi nhánh EaHleo.”

2 c tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở l lu n về s hài l ng của khách hàng đối v i ch vụ

n i chung và ch vụ th của ng n hàng thương mại nói riêng

- Đánh giá mức độ hài l ng của khách hàng đối v i ch vụ th TM tại ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh EaHleo

- Đề xuất nh ng giải pháp nhằm gia t ng s hài l ng của khách hàng khi s ụng ch vụ th TM tại ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh EaHleo

3 Đối tượng và ph m vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: khách hàng s u ụng ch vụ th TM

- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các khách hàng đang s ụng ch vụ

th TM tại ng n hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh EaHleo, ao gồm các khách hàng đang sinh sống, h c t p và làm việc tại tỉnh

Đ k L k

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp s ụng phương pháp chuyên gia và phương pháp thống

kê và x l liệu trên SPSS

Quy trình nghiên cứu được th c hiện thông qua 2 ư c: Nghiên cứu sơ

5 Bố c c đề tài

Ngoài ph n mở đ u và kết lu n, đề tài được chia thành 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở l lu n về s hài l ng của khách hàng đối v i ch vụ

th ATM của ng n hàng thương mại

Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết lu n và hàm chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu của Parasuraman (1985) chất lượng ch vụ không thể xác đ nh chung chung mà phụ thuộc vào cảm nh n của khách hàng đối v i

ch vụ đ và s cảm nh n này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được x y ng a trên quan điểm chất lượng ch vụ cảm nh n là

s so sánh gi a các giá tr kỳ v ng, mong đợi (expectation) và các giá tr khách hàng cảm nh n được (perception) Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng ch vụ là kết quả ch vụ (outcome) và cung cấp ch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của n m tiêu chí:

s tin c y (relia ility), hiệu quả phục vụ (responsiveness), s h u hình (tangi les), s đảm ảo (assurance) và s cảm thông (empathy) Mô hình SERVQU L (Parasuraman et al, 1988) v i các iến phụ thuộc là mức độ tin

c y, khả n ng đáp ứng, s cảm thông, s đảm ảo và phương tiện h u hình

S thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành ph n:

 Thỏa mãn chức n ng: S thỏa mãn đạt được o mua được hàng hay

ch vụ đạt chất lượng v i giá cả phù hợp

 Mối quan hệ: Mối quan hệ c được từ quá trình giao ch kinh oanh tích lũy theo thời gian như s tin tưởng vào nhà cung cấp ch vụ, khả n ng chuyên môn của nh n viên, thái độ phục vụ khách hàng

- Mô hình chỉ số hài l ng của khách hàng (CSI mo el): Chỉ số hài hài

l ng của khách hàng ao gồm các nh n tố ( iến), mỗi nh n tố được cấu thành

từ nhiều yếu tố cụ thể (in icators, items) đ c trưng của sản ph m ho c ch

vụ S hài l ng khách hàng (customer satisfaction) được đ nh nghĩa như là một s đánh giá toàn iện về s s ụng một ch vụ ho c hoạt động sau án của oanh nghiệp và đ y chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh iến số này là hệ thống các mối quan hệ nh n quả (cause an effect) xuất phát

từ nh ng iến số khởi tạo như s mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) oanh nghiệp và sản ph m, chất lượng cảm nh n (perceive quality) và giá tr cảm nh n (perceive quality) về sản ph m ho c ch vụ kèm theo đến các iến số kết quả của s hài l ng như s trung thành (customer loyalty) hay s than phiền của khách hàng (customer complaints)

- Mô hình chỉ số hài l ng ch u u (ECSI) c một số khác iệt nhất

đ nh So v i CSI, hình ảnh của sản ph m, thương hiệu c tác động tr c tiếp đến s mong đợi của khách hàng Khi đ , s hài l ng của khách hàng là s tác động tổng h a của 4 nh n tố hình ảnh, giá tr cảm nh n, chất lượng cảm

nh n về cả sản ph m h u hình và vô hình Thông thường, chỉ số CSI thường

áp ụng cho lĩnh v c công c n chỉ số ECSI thường ứng ụng đo lường các sản ph m, các ngành

- Nghiên cứu x y ng thang đo chất lượng ch vụ trong lĩnh v c

ng n hàng của tác giả GS.TS Trương Bá Thành và PGS.TS Lê V n Huy (2010) (Mô hình được triển khai trên cơ sở phát iểu của Parasuman và cộng

s (1988), kết hợp v i điều kiện th c tế tại Việt Nam, nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá s th c hiện (theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) Mô hình l thuyết chỉ số quốc gia về hài l ng khách hàng của Việt Nam – VCSI c iến độc l p là chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nh n, hình ảnh thương hiệu tác động đến giá tr cảm nh n và từ đ tác động đến s hài l ng của khách hàng, từ đ khách hàng sẽ phàn nàn nếu cảm thấy không hài l ng và sẽ trung thành nếu mức độ hài l ng của khách hàng là cao

Theo Kotler & rmstrong (2004), D ch vụ là nh ng hoạt động hay lợi ích mà oanh nghiệp c thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết l p, củng cố

và mở rộng nh ng quan hệ và hợp tác l u ài v i khách hàng

Philip Kotler đ nh nghĩa ch vụ như sau: D ch vụ là m i hành động

và kết quả là một ên c thể cung cấp cho ên kia và chủ yếu là vô hình và không n đến quyền sở h u cái gì đ Sản ph m của n c thể c hay không

g n liền v i sản ph m v t chất

D ch vụ được đ nh nghĩa theo tiêu chu n ISO 9004, D ch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác gi a người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu c u khách hàng

Philip Kotler đ nh nghĩa ch vụ như sau: D ch vụ là m i hành động

và kết quả là một ên c thể cung cấp cho ên kia và chủ yếu là vô hình và không n đến quyền sở h u cái gì đ Sản ph m của n c thể c hay không

g n liền v i sản ph m v t chất

D ch vụ được đ nh nghĩa theo tiêu chu n ISO 9004, D ch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác gi a người cung cấp và khách

hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu c u khách hàng

Philip Kotler đ nh nghĩa ch vụ như sau: D ch vụ là m i hành động

và kết quả là một ên c thể cung cấp cho ên kia và chủ yếu là vô hình và không n đến quyền sở h u cái gì đ Sản ph m của n c thể c hay không

g n liền v i sản ph m v t chất

D ch vụ được đ nh nghĩa theo tiêu chu n ISO 9004, D ch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác gi a người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu c u khách hàng

Như v y, chúng ta thấy rằng ch vụ phải g n v i hoạt động để tạo ra

n Các nh n tố cấu thành ch vụ không như nh ng hàng h a h u hình, chúng không tồn tại ư i ạng hiện v t Sản ph m ch vụ nằm trong trạng thái v t chất, người ta c thể nghe được và một số giác quan c thể cảm nh n được

1.1.2 Đặc tính d ch v

D ch vụ là một sản ph m đ c iệt, c nhiều đ c tính khác v i các loại hàng h a khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất tr Chính nh ng đ c tính này làm cho ch vụ trở nên

kh đ nh lượng và không thể nhìn ằng m t thường được

- T nh đ ng th i, không th tách r i: Tính không thể tách rời của ch

vụ ở đ y muốn n i t i việc kh kh n trong việc ph n iệt gi a việc tạo thành một ch vụ và việc s ụng ch vụ như là hai công việc riêng iệt ho c hai quá trình riêng iệt Một ch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn s ụng n S tạo thành và s ụng của h u hết các ch vụ sẽ xảy ra đồng thời v i nhau D ch vụ và hàng h a không giống

nhau Hàng h a đ u tiên được sản xuất, đưa vào kho, án và s ụng C n

ch vụ được tạo ra và được s ụng suốt quá trình tạo ra ch vụ đ

- Tính không đồng nhất: Không c chất lượng đồng nhất, vì ch vụ t nguồn từ s khác nhau về tính chất t m l , trình độ của từng nh n viên, ngoài

ra c n ch s đánh giá cảm tính của từng khách hàng Tính không đồng nhất ở

đ y muốn n i đến s khác nha của các mức độ th c hiện ch vụ C nghĩa là

ch vụ c thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Tính không đồng nhất liên quan đến s iến thiên cao trong việc th c hiện ch vụ

Nh ng vấn đề thiết yếu và chất lượng của một ch vụ c thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian Về c n ản tính iến thiên trong

ch vụ cũng xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so v i s không phù hợp của các sản ph m h u hình, ởi vì ch vụ c mức độ tương tác con người cao Đ c điểm này làm cho việc chu n h a ch vụ trở nên kh th c hiện hơn

- Tính vô hình: Tính vô hình của ch vụ là tính chất không thể sờ m hay n m t ch vụ, không c một hình ạng cụ thể như một sản ph m

Nh ng kinh nghiệm về ch vụ khách hàng thường ao gồm một chuỗi các hoạt động Mỗi hoạt động đại iện cho một vài tương tác gi a tổ chức cung cấp ch vụ v i khách hàng Do đ về cơ ản sản ph m ch vụ là việc th c hiện, mà n trái ngược v i sản ph m v t l vốn h u hình Một ch vụ không phải là v t thể để c thể gi trong tay hay kiểm tra, cũng kh để c thể tưởng tượng ra tác động của một ch vụ Và o tính chất vô hình, một ch vụ không thể iểu i n trư c được

- Tính không lưu tr được: không l p kho để lưu tr như hàng h a h u hình được Ta không thể cất ch vụ và sau đ lấy ra ùng Một ch vụ sẽ iến mất nếu ta không s ụng n Ta không thể tồn tr ch vụ, vì v y một

ch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đ đem ra án Sau khi một

ch vụ th c hiện xong, không một ph n nào của ch vụ c thể phục hồi lại

được Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trưc được của ch vụ, người ta cố g ng án các ch vụ ở mức cao nhất của n

1.2 TỔNG QU N D CH V TH T

1.2.1 hái niệm th T

C nhiều khái niệm về th TM, mỗi một khái niệm được i n đạt nhằm làm nổi t một nội ung nào đ

Sau đ y là một số khái niệm về th TM:

- Th TM là một phương tiện thanh toán không ùng tiền m t mà người chủ th c thể s ụng để rút tiền m t ho c thanh toán tiền mua hàng hoá, ch vụ tại các điểm chấp nh n thanh toán ằng th

- Th TM là phương thức ghi sổ nh ng số tiền c n thanh toán thông qua máy đ c th phối hợp v i hệ thống mạng máy tính kết nối gi a ho c các

tổ chức tài chính v i các điểm thanh toán

T m lại: các cách i n đạt trên đều phản ánh th TM là một phương thức thanh toán mà người sở h u th c thể ùng để thanh toán tiền mua hàng hoá, ch vụ hay rút tiền m t t động thông qua máy đ c th hay các máy rút tiền t động

H u hết các loại th ngày nay đều được cấu tạo ằng nh a cứng (plastic), c kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm

1.2.2 Quá trình hình thành và phát tri n th ATM

- Trên thế gi i

Th ng n hàng ra đời vào n m 1940 v i tên g i đ u tiên là th DINNERS CLUB o tưởng của một oanh nh n người Mỹ là Frank Mc Namara

- Tại Việt Nam

Tại Việt Nam, chiếc th đ u tiên được chấp nh n là vào n m 1990 khi Vietcom ank kí hợp đồng làm đại lí chi trả th VIS v i ng n hàng Pháp BFCE và đ y đã là ư c khởi đ u cho ch vụ này phát triển ở Việt Nam

Chính sách mở c a đã đem lai cho Việt Nam một ộ m t kinh tế xã hội nhiều triển v ng Các án đ u tư nư c ngoài t ng từ số lượng đến quy mô, các tổ chức tài chính l n đã chú đến Việt Nam Cùng v i s phát triển kinh

tế như v y, thúc đ y s phát triển của ch vụ thanh toán ằng th tại Việt Nam

N m 1995 cùng v i ng n hàng Ngoại Thương TP.HCM, NHTM cổ

ph n Á Ch u, ng n hàng liên oanh First Vina Bank và Exim ank được thống đốc NHNN Việt Nam cho phép chính thức gia nh p tổ chức th quốc tế Mastercard

N m 1996 ng n hàng ngoại thương chính thức là thành viên của tổ chức Visa International Tiếp sau đ là ng n hàng Á Ch u, ng n hàng công thương Việt Nam cũng l n lượt là thành viên chính thức của tổ chức Visa Card

Hành lang pháp l cho hoạt động th lúc ấy chỉ là quyết đ nh số 74 của Thống Đốc NHNN k an hành ngày 10/3/993, quy đ nh Thể lệ tạm thời về phát hành và s ụng th thanh toán Việc ứng ụng th vào Việt Nam vào thời điểm đ c n gi i hạn nhiều về cơ sở pháp l , điều kiện kinh tế, hạ t ng

kỹ thu t

Cho đến n m 2006, 2007 th trường th m i trở nên sôi động hơn vì Việt Nam gia nh p WTO, th trường tài chính Việt Nam càng cạnh tranh quyết liệt hơn khi c thêm nhiều ng n hàng nư c ngoài tham gia vào th trường Việt Nam Hàng loạt th thanh toán ra đời mở ra một cuộc so tài phát hành th gi a các ng n hàng trong nư c

1.2.3 Các d ch v th T

- Rút tiền m t: V i chiếc th TM khách hàng c thể rút tiền m t tại

ất cứ điểm đ t máy TM nào của ng n hàng phát hành th mà không nhất thiết phải đến t n ng n hàng đ hay lúc nào cũng phải mang theo tiền m t g y

ra s ất tiện không c n thiết

Đ c iệt trong ối cảnh hiện nay, khi mà một số ng n hàng đã liên kết

v i nhau cho phép khách hàng c thể rút tiền m t tại các máy TM của các

ng n hàng khác nhau trong cùng hệ thống Tuy nhiên, tùy thuộc vào các ng n hàng khác nhau và các loại th khác nhau khách hàng c thể rút một khoản tiền m t tối đa ho c tối thiểu trong một l n, số l n rút trong ngày

- Chuyển khoản: D ch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền gi a các tài khoản của chủ th cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ng n hàng và kiểm soát được hoạt động giao ch của các tài khoản này Đối v i ch vụ khách hàng c thể th c hiện tr c tiếp trên máy

TM của các ng n hàng Trong ối cảnh nư c ta hiện nay, khi các ng n hàng tham gia vào hệ thống Banknetvn và hệ thống Smartlink thì chủ th c thể

th c hiện việc chuyển khoản gi a các tài khoản th của các ng n hàng khác nhau, việc chuyển khoản cũng th c hiện một cách nhanh ch ng như các giao

ch trong cùng một hệ thống ng n hàng V i ch vụ m i này, ng n hàng gia

t ng các tiện ích đối v i khách hàng khi s ụng ch vụ th ên cạnh ch vụ rút tiền truyền thống

- Thanh toán: Đ y là ch vụ cho phép chủ th của ng n hàng thanh toán tiền hàng h a, ch vụ như h a đơn tiền điện, tiền cư c điện thoại, tiền Internet, phí ảo hiểm Bên cạnh đ , các ng n hàng c n chủ động liên kết

v i các trung t m thương mại, các siêu th , các của hàng điện máy, khách sạn giúp chủ th thu n tiện khi thanh toán tiền hàng h a ch vụ tại các đ a điểm đ Đ y là ch vụ g p ph n hạn chế thanh toán ằng tiền m t trong nền

kinh tế, đồng thời gia t ng các tiện ích và tạo ra được giá tr l n cho người s ụng th Giúp cho việc thanh toán i n ra an toàn và tiết kiệm hơn

- Trả lương qua tài khoản: Hiện nay, việc s ụng th TM đã n trở nên quen thuộc v i m i người, đ c iệt đối v i các oanh nghiệp và người lao động trong oanh nghiệp Vì thế ch vụ trả lương qua tài khoản là một nhu

c u cấp thiết mang lại cho oanh nghiệp và người lao động nhiều tiện ích thiết

th c V i ch vụ này, ng n hàng a trên ảng lương phải trả cho người lao động o oanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm của oanh nghiệp, ngân hàng sẽ trích tài khoản của oanh nghiệp để chuyển tiền trả cho người lao động Thông qua ch vụ giúp oanh nghiệp giảm thiểu được nhiều thủ tục phiền hà, đồng thời giúp người lao động tiết kiệm được thời gian trong lúc

chờ đến lượt lĩnh lương

Ngoài nhũng ch vụ cơ ản trên thì khách hàng s ụng ch vụ th

c n được cung cấp các ch vụ khác như truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số ư, in sao kê giao ch

1.3 CH T Ƣ NG D CH V

1.3.1 Khái niệm chất lƣợng d ch v

Chất lượng ch vụ là một khái niệm nh n được nhiều s quan t m cũng như tranh lu n trong gi i nghiên cứu ởi vì n tùy thuộc vào môi trường nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Hiện nay c rất nhiều đ nh nghĩa khác nhau về chất lượng ch vụ Theo su onteng (1996) chất lượng ch vụ là phạm vi mà một ch vụ đáp ứng được nhu c u và kỳ v ng của khách hàng Chất lượng ch cũng cũng c thể được đ nh nghĩa là s khác iệt gi a cảm

nh n và kỳ v ng của khách hàng về ch vụ Nếu như s kỳ v ng l n hơn hiệu quả của ch vụ thì khách hàng sẽ không thỏa mãn về chất lượng và o đ h không hài l ng về chất lượng ch vụ (Lewis, Ro ert và Bernar , 1983)

Thông qua các đ nh nghĩa về chất lượng ch vụ c thể thấy một s liên

kết ch t chẽ gi a đ nh nghĩa về chất lượng ch vụ và chất lượng cảm nh n Theo Parasuraman (1985) chất lượng ch vụ là s cảm nh n của khách hàng

về các giá tr mà ch vụ đem lại cho khách hàng

Chất lượng ch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính và thường g n v i s cảm nh n và s hài l ng của khách hàng Chất lượng ch vụ được xác đ nh như là một yếu tố để cạnh tranh T m lại, theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985) chất lượng ch vụ được xem như khoảng cách gi a mong đợi về ch vụ và nh n thức của khách hàng khi s ụng ch vụ

1.3.2 Các đặc tính của chất lƣợng d ch v

a.T n v i

Đối v i khách hàng, ch vụ c chất lượng là ch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so v i sản ph m khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng ch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp

ch vụ S đánh giá về tính vượt trội của chất lượng ch vụ ch u ảnh hưởng rất l n ởi s cảm nh n từ phía người s ụng ch vụ Quan hệ này c nghĩa quan tr ng đối v i việc đánh giá chất lượng ch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu s hài l ng của khách hàng [7]

b.T n c ng c ản

Chất lượng ch vụ là tổng thể nh ng m t cốt lỗi và tinh túy nhất kết tinh trong sản ph m ch vụ tạo nên tính đ c trưng của sản ph m ch vụ Vì v y sản ph m hay ch vụ c chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đ c trưng vượt trội hơn so v i ch vụ cấp thấp S ph n iệt ngày g n liền v i việc xác đ nh các thuộc tính vượt trội h u hình hay vô hình của sản ph m ch vụ Tuy nhiên, trong th c tế rất kh xác đ nh các đ c trưng cốt lỗi của ch vụ một cách đ y đủ

và chính xác Vì v y các đ c trưng này không c giá tr tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nh n iết chất lượng ch vụ trong trường hợp cụ thể àng hơn mà thôi

c.T n cung ng

Chất lượng ch vụ g n liền v i quá trình th c hiện chuyển giao ch vụ đến khách hàng Do đ việc triển khai ch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng ch vụ sẽ quyết đ nh chất lượng ch vụ tốt hay xấu Đ y là yếu tố bên trong phụ thuộc vào s iểu hiện của nhà cung cấp ch vụ Chính vì thế để

n ng cao chất lượng ch vụ, nhà cung cấp ch vụ trư c tiên c n phải iết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh l u ài của chính mình trong hoạt động cung cấp ch vụ cho khách hàng

d.T n n n u c u

D ch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu c u khách hàng Do đ chất lượng ch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu c u khách hàng và lấy yêu c u của khách hàng làm c n cứ để cải thiện được nhu c u của mình thì h sẽ không hài

l ng v i chất lượng ch vụ mà h nh n được Trong môi trường kinh oanh hiện đại thì đ c điểm này càng trở nên quan tr ng hơn ao giờ hết, vì các nhà cung cấp ch vụ phải luôn hư ng đến nhu c u khách hàng và cố g ng hết mình

để đáp ứng các nhu c u đ Sẽ là vô ích và không c chất lượng nếu cung cấp các ch vụ mà khách hàng đánh giá là không c giá tr

Xét trên phương iện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu c u đã ao gồm nghĩa của tính cung ứng Sở ĩ như v y vì chất lượng ch vụ t đ u từ khi mạng thong tin i động n m t nhu c u của khách hàng đến khi triển k hai

ch vụ Nhưng chính trong quá trình th c hiện cung ứng ch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài l ng hay không và từ đ cảm nh n chất lượng ch vụ là tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu c u lại chi phối ởi tác động của yếu tố ên ngoài nhiều hơn

e.T n giá

Rõ ràng chất lượng ch vụ g n liền v i giá tr tạo ra nhằm phục vụ khách hàng D ch vụ không sản sinh ra giá tr nào hết thì được xem là không c

chất lượng Thông thường khách hàng đ n nh n nh ng giá tr ch vụ mang lại

và so sánh v i nh ng gì h mong đợi nh n được

N i cách khác, tính giá tr của chất lượng ch vụ cũng chi phối ởi nhiều yếu tố ên ngoài hơn là nội tại Chất lượng ch vụ cao là ch vụ tạo ra các giá tr không chỉ đáp ứng nhu c u khách hàng mà c n vượt trội hơn hẳn các mong muốn của khách hàng Do đ , tính tạo ra giá tr là đ c điểm cơ ản và nền tảng cho việc x y ng và phát triển chất lượng ch vụ

1.3.3 Các nhân tố cấu thành chất lƣợng d ch v

N m 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nh n tố quyết đ nh chất lượng

ch vụ được liệt kê ư i đ y:1) Khả n ng tiếp c n (access), 2) chất lượng thông tin liên lạc (communication); 3) N ng l c chuyên môn (competence); 4) Phong cách phụ vụ (courtesy); 5) Tôn tr ng khách hàng (cre i ility); 6) Hiệu quả phục vụ (responsiveness); 7) Tính an toàn (security); 8) Tính h u hình (tangi les); 9)Đáng tin c y (re ia ility); 10) m hiểu khách hàng (understanding the customer).[12]

Đến n m 1988, ông đã khái quát h a thành 5 nh n tố cụ thể như sau: 1)

S tin c y (relia ility); 2) Tinh th n trách nhiệm ( responsiveness); 3) S đảm

ảo (assurance); 4) S đồng cảm (empathy); 5) Tính h u hình ( tan i les)

Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng ch vụ và kế thừa h c thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đã đúc kết n m nh n tố khác của chất lượng ch vụ ao gồm: 1) S n c n (helpfulness); 2) S ch m s c (care); 3) S cam kết (commitment); 4) S h u ích (functionality); 5) S hoàn hảo (integrity)

N m 1990, Gronross cũng đã tiến hàng nghiên cứu và đưa ra 6 nh n tố

đo lường chất lượng ch vụ như sau: 1) C tính chuyên nghiệp ( professionalism an skills); 2) C phong cách phục vụ n c n (attitu es an ehavior); 3) C tính thu n tiện (accessi ility an flexi ility); 4) C s tin c y

(reliability and trustworthiness); 5) C s tín nhiệm (reputation an cre i ility); 6) C khả n ng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Đến n m 2001, Sureshchan ar cũng đưa ra 5 nh n tố ảnh hưởng đến chất lượng ch vụ ao gồm: 1) Yếu tố ch vụ cốt lỗi (core service); 2) Yếu

tố con người (human element); 3) Yếu tố kỹ thu t (non-human element); 4) Yếu tố h u hình (tangi les); 5) Yếu tố cộng đồng (social responsi ility)

1.3.4 Các m hình đo lường chất lượng d ch v

a Mô hình Serqual (SERVICE QUALITY)

Parasuraman & ctg đã khởi xư ng và s ụng nghiên cứu đ nh tính và

đ nh lượng để x y ng và kiểm đ nh thang đo các thành ph n của chất lượng

ch vụ (g i là thang đo SERVQU L)[12] Thang đo SERVQU L được điều chỉnh và kiểm đ nh ở nhiều loại hình ch vụ khác nhau

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng ch vụ là khoảng cách gi a kỳ v ng của khách hàng về ch vụ mà h đang s ụng v i cảm nh n th c tế về ch vụ th c tế mà h hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng ch vụ

Hình 1 1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ v ng của khách hàng về chất lượng ch vụ c s khác iệt v i cảm nh n của nhà quản tr ch vụ S khác iệt này được hình thành o công ty ch vụ chưa tìm hiểu hết nh ng đ c điểm nào tạo nên chất lượng ch vụ, và c nh ng nh n đ nh về kỳ v ng của khách hàng chưa đúng th c tế

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty ch vụ g p kh kh n trong việc x y ng nh ng tiêu chí chất lượng ch vụ sao cho phù hợp v i

nh ng nh n đ nh về kỳ v ng ch vụ của khách hàng S cách iệt về tiêu chí này là o c u về ch vụ t ng cao trong nh ng mùa cao điểm làm cho các công ty ch vụ không đáp ứng tốt nhu c u khách hàng

- Khoảng cách thứ a: chính là s khác iệt gi a chất lượng ch vụ cung cấp th c tế v i nh ng tiêu chí chất lượng ch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên hệ tr c tiếp đến n ng l c phục vụ của nh n viên, ởi vì không phải lúc nào tất cả các nh n viên đều c thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng ch vụ mà công ty đưa ra

- Khoảng cách thứ tư: iểu hiện cho s khác iệt về nh ng hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mại v i nh ng thông tin th c tế về

ch vụ cung cấp mà khách hàng nh n được Nh ng hứa hẹn qua các chương trình truyền thông c thể gia t ng kỳ v ng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm s hài l ng về chất lượng mà khách hàng cảm nh n nh ng điều nh n được không đúng v i nh ng gì mà công ty ch vụ đã hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi c s so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nh n được v i nh ng thông tin ch vụ đã được truyền tải đến h

- Khoảng cách thứ n m: chính là khoảng cách chất lượng ch vụ của công ty Chất lượng ch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ n m này ằng không (0) Khoảng cách này phụ thuộc vào s iến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Cải tiến chất lượng ch vụ là tối thiểu h a khoảng

cách 5 Điều này đồng nghĩa v i việc tối thiểu h a các khoảng cách c n lại

Parasuraman & Ctg lúc đ u nghiên cứu rằng chất lượng ch vụ được cảm nh n ởi khách hàng được hình thành ởi 10 thành ph n, đ là:

1 Độ tin c y (relia ility)

2 Khả n ng đáp ứng (responsiveness)

3 N ng l c phục vụ (competence)

4 Tiếp c n (access)

5 L ch s (courtesy)

6 Thông tin (communication)

7 Tín nhiệm (cre i ility)

8 Độ an toàn ( security)

9 Hiểu iết khách hàng (un erstan ing customer)

10.Phương tiện h u hình (tangi les)

Mô hình 10 thành ph n của chất lượng ch vụ c thể ao quát hết m i khía cạnh của một ch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính

l thuyết, và c nhiều thành ph n không đạt giá tr ph n iệt Do đ các nhà nghiên cứu đã nhiều l n kiểm đ nh mô hình này và đi đến kết lu n là chất lượng ch vụ ao gồm 5 thành ph n cơ ản, đ là:

1 Độ tin c y (relia ility): thể hiện qua khả n ng th c hiện ch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay l n đ u tiên

2 Khả n ng đáp ứng (responsiveness): thể hiện s nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng ch vụ nhanh ch ng

3 S ảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ

l ch s , niềm nở và tạo s tin tưởng cho khách hàng

4 S đồng cảm (empathy): thể hiện s quan t m ch m s c đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện v t chất h u hình (tangi les): thể hiện qua ngoại hình,

trang phục của nh n viên, và các trang thiết phục vụ cho ch vụ

Tuy c khá nhiều tranh cãi về số lượng thành ph n đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm đ nh thì 5 thành ph n này v n được xem là đơn giản và đ y đủ V i mỗi thành ph n, Parasuraman thiết l p nhiều iến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert Và ông cũng cho rằng v i từng loại hình ch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng iến quan sát cũng khác nhau

Parasuraman & ctg (1991) khẳng đ nh rằng SERVQU L là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng ch vụ, đạt giá tr và độ tin c y, và c thể được ứng ụng cho m i loại hình ch vụ khác nhau nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đ ao gồm cả trong lĩnh v c u l ch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn

và cho các đại l u l ch

b Mô hình Servperf (SERVICE PERFORMANCE)

Đ y là iến thể của mô hình SERVQU L Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc ỏ khía cạnh kỳ v ng của mô hình SERVQU L và ủng hộ việc chỉ s ụng cảm nh n H trích một th nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ c cảm nh n là xác đ nh s hài l ng của đối tượng[11] H công ố mô hình chỉ đề c p đến s cảm nh n để đo lường chất lượng ch vụ và phát triển thang đo a trên điều này, g i là SERVPERF Khi thiết l p thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) s ụng nh ng thuộc tính chất lượng ch vụ của SERVQU L nhưng loại ỏ ph n kỳ

v ng

Mô hình SERVQU L là mô hình phổ iến và được s ụng trong việc khái quát h a các tiêu chí đo lường chất lượng ch vụ nhưng v n c nhiều nhược điểm (Ba akus & Boller, 1992; Brown et all, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Her ig, 1996; Gilmore & et al, 1994) Cũng chính Parasuraman

và cộng s (1988) đã cho rằng một trong nh ng khiếm khuyết của

SERVQU L là o mong muốn tìm được một mô hình c thể đại iện cho tất

cả các loại hình ch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ gi lại nh ng thành

ph n nào phổ iến và phù hợp v i tất cả các loại hình ch vụ Vì v y, một số

nh n tố là c n thiết và phù hợp v i một số loại hình ch vụ nhưng o không phù hợp v i đại đa số nên đã loại ỏ

Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm đ nh, chứng minh và đưa ra mô hình về mối quan hệ gi a 5 thành ph n chất lượng ch vụ của thang đo SERVPERF

v i s hài l ng của khách hàng

c Mô hình FSQ và TSQ c G nroos

Gronroos (1984) cho rằng chất lượng ch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) chất lượng kỹ thu t đ là nh ng gì khách hàng th t s nh n được từ ch vụ của nhà cung cấp và (2) chất lượng chức n ng thể hiện cách thức ph n phối ch vụ t i người tiêu ùng của nhà cung cấp ch vụ[10] Chất lượng kỹ thu t (Technical quality) hay chất lượng của đ u ra tương ứng

v i chất lượng truyền thống kiểm soát trong sản xuất Đ là vấn đề sản xuất đúng v i các lợi ích cốt lõi của ch vụ Chất lượng chức n ng (Functional quality) hay chất lượng quá trình là cách ch vụ được cung cấp N là quá trình mà trong đ một khách hàng vừa là người tham gia vừa là người cùng sản xuất, và trong đ các mối quan hệ gi a nhà cung cấp ch vụ và khách hàng đ ng một vai tr quan tr ng (Wiele và cộng s , 2002)

Hơn n a, Gronroos (1984) c n cho rằng kỳ v ng của khách hàng c n ảnh hưởng ởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng ên ngoài (phong tục, t p quán, thức, truyền miệng), trong đ yếu tố truyền miệng c tác động đáng kể đến khách hàng tiềm n ng hơn so v i hoạt động tiếp th truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng ch

vụ phải a trên quan điểm của người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình chất lượng Nordic của Bronroos

1.4 S HÀI NG C H CH HÀNG

1.4.1 hái niệm sự hài lòng của khách hàng

Theo Spreng, Mackenzie và Olshavsky (1996) S hài l ng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu c u và mong ư c của khách hàng C nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về s hài l ng của khách hàng S hài l ng của khách hàng là phản ứng của h về s khác iệt cảm nh n gi a kinh nghiệm đã iết và s phản ứng của

h về s khác iệt cảm nh n gi a kinh nghiệm đã iết và s mong đợi (Parasuraman, 1988)

Theo Kotler và Keller (2006), S hài l ng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người t nguồn từ việc so sánh nh n thức về một sản ph m

so v i mong đợi của người đ

1.4.2 Các nhân tố quyết đ nh sự hài lòng của khách hàng

hỗ ch t chẽ v i nhau trong đ chất lượng ch vụ là cái được tạo ra trư c và sau đ quyết đ nh đến s hài l ng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

Spreng và Mackoy (1996) [13] cũng chỉ ra rằng chất lượng ch vụ là tiền đề của s hài l ng khách hàng

b Giá cả d c v

Giá cả là hình thức iểu hiện đồng tiền của giá tr hàng h a và ch vụ được xác đ nh a trên giá tr s ụng và cảm nh n của khách hàng về sản

ph m, ch vụ mà mình s ụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản

ph m, ch vụ c chất lượng cao nhất mà h sẽ mua nh ng sản ph m, ch vụ đem lại cho h s hài l ng nhiều nhất Chính vì v y, nh ng nh n tố cảm nh n của khách hàng về giá và chi phí ( chi phí s ụng) không ảnh hưởng đến chất lượng ch vụ nhưng sẽ tác động đến s hài l ng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về s hài l ng của khách hàng trư c đ y, tác động của yếu tố giá cả ít được chú đến so v i các tiêu chí khác (Voss, 1998) Tuy nhiên, cùng v i s cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của th trường

và các thay đổi đã xác đ nh rằng giá cả và s hài l ng khách hàng c mối quan hệ s u s c v i nhau (Patterson, 1997) Do đ , nếu không xét đến nh n tố này thì việc nghiên cứu về s hài l ng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản ph m, ch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đ để đổi lại giá tr s ụng mà mình c n Như v y, chi phí đ được g i là giá cả đánh đổi để c được giá tr mong muốn từ sản ph m, ch vụ Nếu đem lượng

h a giá cả trong tương quan giá tr c được thì khách hàng sẽ c cảm nh n về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nh n chất lượng ch vụ c được nhiều hơn so v i chi phí s ụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài l ng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài l ng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so v i nh ng gì

nh n được và giá cả trong trương hợp này sẽ tác động tiêu c c đến s hài l ng của khách hàng Đ y là mối quan hệ gi a lượng giá cả, giá tr và giá cả cảm

nh n Tuy nhiên, chính giá cả cả nh n m i là nh n tốt tác động đến s hài

l ng của khách hàng C thể lượng giá cả ỏ ra nhiều hơn so v i giá tr nh n được nhưng khách hàng cảm nh n như thế là hợp l thì h v n sẽ hài l ng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ gi a giá cả cảm nh n và s hài

l ng khách hàng, V arki và Colgate (2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này c tác động qua lại l n nhau tùy thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối v i giá cũng như mối quan hệ gi a người s ụng ch vụ v i nhà cung cấp ch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nh n tố giá cả đến s hài l ng khách hàng, chúng ta c n xem xét đ y đủ hơn ở a khía cạnh sau: (Maythew

và Winer, 1982)

- Giá so v i chất lượng

- Giá so v i đối thủ cạnh tranh

- Giá so v i mong đợi của khách hàng

Vì v y, khi xem xét tác động của giá đến s hài l ng của khách hàng chúng ta c n nh n thức một cách đ y đủ hơn giá ở đ y ao gồm chi phí ỏ ra

và chi phí cơ hội để c được sản ph m ch vụ cũng như tương qua của giá đến nh ng khía cạnh đã đề c p ở trên Nếu khách hàng cảm nh n tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì h sẽ càng hài l ng và ngược lại

thông qua anh tiếng, uy tín, l ng tin của chính người tiêu ùng đối v i thương hiệu

d Quảng cá v u n i

Khuyến mãi quảng cáo là nh ng hoạt động xúc tiến thương mại của oanh nghiệp nhằm xúc tiến việc mau án hàng, cung ứng ch vụ ằng cách cho khách hàng nh ng lợi ích nhất đ nh Các chương trình khuyến mãi ành cho khách hàng có thể là quà t ng, mua hàng giảm giá hay hàng ùng th

Chương trình khuyến mãi được cho là hấp n lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đ c điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp n và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

1.5 I QU N H GI CH T Ƣ NG D CH V VÀ S HÀI

NG C H CH HÀNG

Chất lượng ch vụ là nh n tố tác động nhiều nhất đến s hài l ng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Nếu nhà cung cấp ch vụ đem đến cho khách hàng nh ng sản ph m c chất lượng thỏa mãn nhu c u của h thì oanh nghiệp đ đã ư c đ u làm cho khách hàng hài l ng Do đ , muốn n ng cao

s hài lồng của khách hàng nhà cung cấp ch vụ phải n ng cao chất lượng

ch vụ N i cách khác, chất lượng ch vụ và s hài l ng của khách hàng có quan hệ tương hỗ ch t chẽ v i nhau trong đ chất lượng ch vụ là cái được tạo ra trư c và sau đ quyết đ nh đến s hài l ng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Mối quan hệ nh n quả gi a hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong h u hết các nghiên cứu về s hài l ng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ gi a hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) [13] cũng chỉ ra rằng chất lượng ch vụ là tiền đề của s hài l ng khách hàng

Các nghiên cứu khác cũng đã kết l n rằng chất lượng ch vụ là tiền đề của s thỏa mãn và là nh n tố chủ yếu ảnh hưởng đến s thỏa mãn Theo Zeithaml & Bitner, 2000, S hài l ng của khách hàng là một khái niệm tổng

quát n i lên s hài l ng của h khi tiêu ùng một ch vụ, c n n i đến chất lượng ch vụ là quan t m đến các thành ph n cụ thể của ch vụ Bên cạnh

đ Oliver (1993) chỉ ra tuy c quan hệ ch t chẽ v i nhau nhưng chất lượng

ch vụ và s hài l ng khách hàng cũng c nh ng s khác iệt nhất đ nh

T m lại, chất lượng ch vụ là nguyên nh n tạo nên s hài h ng của khách hàng

1.6 C C HÌNH ĐO ƢỜNG CH T Ƣ NG D CH V VÀ S HÀI NG C H CH HÀNG

1.6.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Chất lượng ch vụ được xác đ nh là chênh lệch gi a mức độ cảm nh n trừ đi giá tr kỳ v ng S thỏa mãn chức n ng đạt được khi khách hàng s ụng sản ph m ch vụ đạt chất lượng v i giá cả hợp lí Vì v y, s thỏa mãn chức n ng chủ yếu phụ thuộc vào công ụng và giá cả ch vụ

Hình 1 3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Parasuraman

S thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành ph n:

- Thỏa mãn chức n ng: S thỏa mãn đạt được o mua được hàng hay

ch vụ đạt chất lượng v i giá cả phù hợp

- Mối quan hệ: Mối quan hệ c được từ quá trình giao ch kinh oanh

tích lũy theo thời gian như s tin tưởng vào nhà cung cấp ch vụ, khả n ng chuyên môn của nh n viên, thái độ phục vụ khách hàng

S thỏa mãn chức n ng và mối liên hệ ch u ảnh hưởng các yếu tố sau:

- Giá cả: Là giá tr sản ph m hay giá tr ch vụ được quy đổi ra tiền Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, ch vụ đi kèm Xu hư ng của người tiêu ùng hiện nay là h sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nh n lấy một sản ph m hay ch vụ c chất lượng tốt Yếu tố

mà khách hàng quan t m là giá cả c phù hợp v i chất lượng hay không Do

đ , giá cả cũng c ảnh hưởng nhất đ nh đến s thỏa mãn của khách hàng

- Chất lượng sản ph m a vào các đ c tính sau:

+ Tính n ng chính (Performance): Đ c tính v n hành chính hay chức

n ng cơ ản của sản ph m

+ Tính n ng đ c iệt (Features): Bổ sung cho chức n ng cơ ản và là

nh ng tính n ng t ng hấp n của ch vụ

+ Độ tin c y (Relia ility): Xác suất th c hiện thành công một chức

n ng quy đ nh trong một khoảng thời gian xác đ nh và ư i nh ng điều kiện xác đ nh và ư i nh ng điều kiện xác đ nh Độ tin c y của sản ph m thường được đo ằng thời gian trung ình xuất hiện hư hỏng đ u tiên hay thời gian trung ình gi a nh ng l n hư hỏng Tuy nhiên, nh ng cách đo này đ i hỏi sản

ph m phải được s ụng trong một khoản thời gian xác đ nh và n không phù hợp trong nh ng trường hợp mà sản ph m và ch vụ được s ụng ho c tiêu dùng ngay

+ Độ phù hợp (Conformance): Mức độ mà thiết kết và các đ c tính v n hành của sản ph m tu n theo được nh ng tiêu chu n đề ra

+ Độ ền (Dura ility): Tuổi th sản ph m, độ ền c thể đ nh nghĩa là thời gian s ụng sản ph m trư c khi n giảm giá đến mức mà phải thay thế mà không s a ch a

+ Độ tiện lợi (Servicea ility): Khả n ng, thái độ l ch s và mức nhanh

ch ng trong việc s a ch a Chi phí s a ch a không chỉ là tiền phải trả khi s a

ch a N ao gồm tất cả nh ng khía cạnh về nh ng mất mát và phiền phức o thời gian chết của thiết , thái độ của đội ngũ ch vụ và số l n s a ch a không thành chông cho một s cố

+ Tính th m mỹ ( esthetics): Sản ph m trông như thế nào, cảm giác,

m thanh, mùi ho c v của sản ph m ra sao Tính th m mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nh n Đ y là một đ c tính mang tính chủ quan cao

+ Nh n thức (Perceive Quality): Khách hàng không phải lúc nào cũng

c thông tin đ y đủ về đ c trưng của sản ph m hay ch vụ, trong trường hợp

đ anh tiếng của công ty là cơ sở uy nhất để h so sánh gi a các nhãn hiệu

- Chất lượng ch vụ: D a vào các đ c tính sau:

+ Độ tin tưởng (Relia ility): Khả n ng th c hiện một ch vụ đúng như

+ S thông cảm (Empathy): Nh n viên phục vụ c phong cách g n, quan t m chú đến khách hàng, tạo cảm giác yên t m

+ S h u hình (Tangi ility): V ề ngoài của cơ sở v t chất, thiết ,

nh n viên, nh ng v t ụng, tài liệu ùng cho thông tin liên lạc

- D ch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: Nh ng yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ của nh n viên th c hiện đúng nh ng gì đã cam kết, uy tín v i khách hàng sẽ ảnh hưởng đến s thỏa mãn của khách hàng

1.6.2 hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài l ng của khách hàng ao gồm các nh n tố ( iến), mỗi

nh n tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (in icators, items) đ c trưng của sản ph m ho c ch vụ S hài l ng khách hàng (customer satisfaction) được đ nh nghĩa như là một s đánh giá toàn iện về s s ụng một ch vụ

ho c hoạt động sau án của oanh nghiệp và đ y chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh iến số này là hệ thống các mối quan hệ nh n quả (cause an effect) xuất phát từ nh ng iến số khởi tạo như s mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) oanh nghiệp và sản ph m, chất lượng cảm nh n (perceive quality) và giá tr cảm nh n (perceive quality) về sản ph m ho c ch vụ kèm theo đến các iến số kết quả của s hài l ng như s trung thành (customer loyalty) hay s than phiền của khách hàng (customer complaints)

Hình 1 4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài l ng của Mỹ ( CSI), giá tr cảm nh n ch u tác động ởi chất lượng cảm nh n và s mong đợi của khách hàng Khi đ , s mong đợi của khách hàng c tác động tr c tiếp đến chất lượng cảm nh n Trên th c tế, khi mong đợi càng cao, c thể tiêu chu n về chất lượng cảm

Giá tr cảm

nh n

(Perceived value)

S hài l ng của khách

c u về chất lượng sản ph m và ch vụ cung cấp cho khách hàng c n phải đảm ảo và được thỏa mãn trên cơ sở s hài l ng của h S hài l ng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nh n, s mong đợi và giá tr cảm nh n, nếu chất lượng và giá tr cảm nh n cao hơn s mong đợi sẽ tạo nên l ng trung thành đối v i khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là s phàn nàn hay s than phiền về sản ph m mà h tiêu dùng (hình 1.4)

Hình 1 5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài l ng ch u u (ECSI) c một số khác iệt nhất đ nh

So v i CSI, hình ảnh của sản ph m, thương hiệu c tác động tr c tiếp đến

s mong đợi của khách hàng Khi đ , s hài l ng của khách hàng là s tác động tổng h a của 4 nh n tố hình ảnh, giá tr cảm nh n, chất lượng cảm nh n

về cả sản ph m h u hình và vô hình Thông thường, chỉ số CSI thường áp ụng cho lĩnh v c công c n chỉ số ECSI thường ứng ụng đo lường các sản

S hài

l ng của khách

hệ nh n quả đối gi a các yếu tố cấu thành s hài l ng và s trung thành của khách hàng Do v y, mục tiêu đ u tiên của việc tiếp c n theo cấu trúc CSI là việc giải thích s trung thành của khách hàng đối v i một sản ph m n i riêng hay một oanh nghiệp, một quốc gia n i chung thông qua chỉ số hài l ng khách hàng khi ch u s tác động tr c tiếp ho c gián tiếp ởi hình ảnh, s mong đợi, chất lượng cảm nh n (về sản ph m ho c ch vụ) và giá tr cảm

nh n đối v i sản ph m và ch vụ đ

Mô hình VCSI – Chỉ số hài l ng khách hàng Việt Nam s ụng trong nghiên cứu được tác giả Lê V n Huy đề xuất v i iến số[8

Hình 1 6 Mô hình l thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Các iến số nguyên nh n của mô hình gồm:

(SI)

(6) S phàn nàn

(7) L ng trung thành của khách hàng

Điểm khác iệt của VCSI v i các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau gi a nh ng iến số tiềm n V i mỗi quốc gia, từng đ c trưng riêng về kinh tế – xã hội sẽ quyết đ nh các iến số c mối liên hệ v i nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ c nh ng mối quan hệ

gi a các iến số, trên cơ sở tích lũy cả nh ng kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu iểu đi trư c và nh ng đ c điểm của kinh tế Việt Nam

CHƯƠNG 2

HÌNH VÀ THI T NGHI N C U

2.1 TỔNG QU N V NG N HÀNG N NG NGHI P VÀ PH T TRI N NÔNG THÔN, CHI NHÁNH EAHLEO

2.1.1 ch s hình thành và phát tri n

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, được thành

l p theo Ngh đ nh số 53-HĐBT ngày 26/3/1986 của Chủ t ch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tư ng Chính phủ) v i tên g i đ u tiên là Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam và qua hai l n đổi tên; l n thư nhất mang tên: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam; l n thứ hai theo quyết đ nh số 280/QĐ- NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành NHNo&PTNT (NHNo&PTNT VN)

Viết t t: VBA & RD; hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90 Đến nay NHNo&PTNT Việt Nam được iết đến là một ngân hàng có vốn điều lệ cao nhất (trên 3000 tỷ đồng) và có số lượng Chi nhánh nhiều nhất xứng đáng

là ngân hàng n đ u trong số 5 NHTM Nhà nư c

Ngân Hàng Nông Nghiệp & Phát Triển Nông thôn Chi nhánh EaHleo được thành l p theo quyết đ nh thành l p số 361/QĐ/HĐQĐ – TCCB ngày 31 tháng 03 n m 2008 của Hội Đồng Quản Tr Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam v i chức n ng hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín ụng và hoạt động ch vụ ngân hàng nhằm thúc đ y nền kinh tế hàng hoá phát triển; phục vụ khách hàng thu n lợi; nhanh chóng, tiện ích; an toàn và đáp ứng nhu c u toàn iện về các sản ph m, ch vụ Ngân hàng-Tài chính nhằm hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng tại đ a phương, trong nư c và nư c ngoài