(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bưu chính tại bưu điện tỉnh quảng bình

Mụ t êu n ên ứu Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ CLDV bưu chính tại BĐT Quảng Bình, nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau: - Hệ thố

TRẦN THỊ THU PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BƯU CHÍNH TẠI

BƯU ĐIỆN TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC S QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

N ườ ướn ẫn o ọ : TS Đ n T ị Lệ Trâm

Đà Nẵng - Năm 2018

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Học viên

Trần Thị Thu Phương

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái quát về dịch vụ 7

1.1.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ 7

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV 10

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 12

1.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ THANG ĐO 19

1.2.1 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 19

1.2.2 Thang đo sơ bộ 23

1.3 BỐI CẢNH NGÀNH BƯU CHÍNH 25

1.3.1 Bối cảnh quốc tế 25

1.3.2 Bối cảnh trong nước 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ BƯU ĐIỆN TỈNH QUẢNG BÌNH 31

2.1.1 Sơ lược về Bưu điện tỉnh Quảng Bình 31

2.1.2 Các lĩnh vực hoạt động và ngành nghề kinh doanh 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.4 Sơ lược một số yếu tố nguồn lực giai đoạn 2015 – 2017 34

2.2.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ bưu chính tại BĐT Quảng Bình 39

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 43

2.4.1 Mục tiêu nghiên cứu 43

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu 43

2.4.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 44

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu 47

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu 47

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 47

2.5.4 Phỏng vấn thử 50

2.5.5 Mẫu nghiên cứu 50

2.5.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 THÔNG TIN MẪU KHẢO SÁT 56

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 57

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 57

3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 60

3.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 61

3.3.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc 64

3.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 66

3.4.1 Phân tích tương quan 66

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÂN

TỐ 74

3.5.1 Mức độ đánh giá chung 74

3.5.2 Mức độ đánh giá cho nhân tố hữu hình 76

3.5.3 Mức độ đánh giá cho nhân tố tin cậy 79

3.5.4 Mức độ đánh giá cho nhân tố đáp ứng 82

3.5.5 Mức độ đánh giá cho nhân tố năng lực phục vụ 84

3.5.6 Mức độ đánh giá cho nhân tố cảm thông 87

3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ THEO TỪNG NHÓM YẾU TỐ 89

3.7 KẾT LUẬN RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 96

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO CLDV BƯU CHÍNH TẠI BĐT QUẢNG BÌNH 97

4.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA BĐT QUẢNG BÌNH 97

4.1.1 Định hướng chung 97

4.1.2 Định hướng trong dịch vụ bưu chính truyền thống 97

4.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 98

4.2.1 Hoàn thiện mạng lưới 98

4.2.2 Áp dụng khoa học công nghệ 100

4.2.3 Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng 101

4.2.4 Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 103

4.2.5 Giải pháp khác 104

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 106

ẾT LUẬN 107

QUYẾT ĐỊNH GI O ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

QUYẾT ĐỊNH ĐIỀU CHỈNH TÊN ĐỀ TÀI (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP (Bản sao)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 (Bản sao)

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2 (Bản sao)

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN CÓ XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN (Bản chính)

BĐT Bưu điện tỉnh

CLDV Chất lượng dịch vụ

DN Doanh nghiệp

TCT Tổng Công ty

bảng

2.1 Một số yếu tố nguồn lực của BĐT Quảng Bình 34

2.2 Tỷ lệ tăng doanh thu các nhóm dịch vụ giai đoạn 2015 –

2.3 Xếp loại đơn vị căn cứ vào tỷ lệ hoàn thành kế hoạch chất

3.1 Bảng mô tả mẫu nghiên cứu 56

3.2 Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các yếu tố trong mô

3.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 61 3.4 Bảng tổng phương sai trích thang đo các biến độc lập 62 3.5 Bảng ma trận thành phần sau khi xoay 63 3.6 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett 64 3.7 Bảng tổng phương sai trích thang đo biến phụ thuộc 65 3.8 Bảng ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố 65 3.9 Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 66 3.10 Hệ số hồi quy 67 3.11 Kết quả phân tích ANOVA 68 3.12 Mức độ giải thích của mô hình 69 3.13 Bảng thống kê giá trị phần dư 69 3.14 Kết quả thống kê mô tả chất lượng dịch vụ chung 75 3.15 Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố hữu hình 76 3.16 Kết quả thống kê mô tả mức độ đánh giá nhân tố hữu hình 77 3.17 Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố tin cậy 79

3.18 Kết quả thống kê mô tả mức độ đánh giá nhân tố tin cậy 80 3.19 Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố đáp ứng 82 3.20 Kết quả thống kê mô tả mức độ đánh giá nhân tố đáp ứng 82

3.21 Kết quả thống kê trung bình đánh giá theo nhân tố năng lực

hình

1.1 Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos 13 1.2 Mô hình 3 yếu tố của Rust and Oliver 14 1.3 Mô hình minh họa SERVPERF 18

1.4 Mô hình nghiên cứu CLDV và sự hài lòng khách hàng sử

dụng dịch vụ bưu chính của IPC 19

1.5 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến CLDV bưu

chính tại BĐT Quảng Bình 23 2.1 Cơ cấu tổ chức của BĐT Quảng Bình 33 2.2 Quy trình dịch vụ 38

2.3 Quy trình nghiên cứu các nhân tố tác động đến CLDV bưu

chính tại BĐT Quảng Bình 41 3.1 Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy 70 3.2 Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy 70 3.3 Biểu đồ Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy 71 3.4 Mô hình thực tiễn nghiên cứu CLDV bưu chính tại BĐT

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Trong bối cảnh thị trường dịch vụ bưu chính Việt Nam ngày càng sôi động Yếu tố độc quyền trong ngành bưu chính đã không còn tồn tại mà thay vào đó là các nhà khai thác cung cấp dịch vụ bưu chính trong và ngoài nước không ngừng tham gia vào thị trường cùng cạnh tranh để chiếm giữ thị phần Những áp lực mạnh mẽ của sự tiến bộ khoa học kỹ thuật, những đòi hỏi của khách hàng ngày càng tăng và sự khan hiếm về các nguồn lực bưu chính diễn

ra trên phạm vi toàn cầu khiến ngành bưu chính mang tính chất thương mại hơn rất nhiều

Bưu điện tỉnh (BĐT) Quảng Bình là đơn vị thành viên, hạch toán phụ thuộc Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Cùng với xu thế chung của thế giới trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông, ngày 15/6/2007, bưu chính được tách khỏi viễn thông đánh dấu một bước ngoặt trong mô hình tổ chức cũng như đặt mục tiêu hướng tới sự độc lập, cải cách, chủ động của lĩnh vực bưu chính Tuy nhiên điều đó đồng nghĩa với việc bưu chính sẽ phải tự đi trên đôi chân của chính mình Vấn đề đặt ra cho BĐT Quảng Bình là làm sao để hoàn thành

sứ mệnh giảm hỗ trợ và tiến đến cân bằng thu chi trong những năm tới Trước tình hình đó, việc nâng cao chất lượng, làm hài lòng khách hàng đang sử dụng dịch vụ, tìm lại những khách hàng trước đây và thu hút thêm khách hàng mới

là vô cùng quan trọng Bởi chất lượng là vấn đề sống còn đối với bất cứ doanh nghiệp (DN) nào khi tham gia cung cấp sản phẩm cho thị trường, là chìa khóa để giải quyết vấn đề năng suất và hiệu quả sản xuất kinh doanh của các DN nói chung và DN bưu chính nói riêng

Xuất phát từ yêu cầu khách quan như trên và cùng với sự hướng dẫn của

cô giáo TS Đinh Thị Lệ Trâm, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố

tác động đến chất lượng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện tỉnh Quảng Bình”

để nghiên cứu

2 Mụ t êu n ên ứu

Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ (CLDV) bưu chính tại BĐT Quảng Bình, nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về CLDV, các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV và một số mô hình nghiên cứu về CLDV;

- Xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến CLDV bưu chính trong tình huống BĐT Quảng Bình;

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao CLDV bưu chính tại BĐT Quảng Bình

3 Đố tượn và p ạm v n ên ứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là dịch vụ và CLDV bưu chính của BĐT Quảng Bình Đối tượng khảo sát là những khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ bưu chính do BĐT Quảng Bình cung cấp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu các nhân tố tác động và mức độ tác động của các nhân tố đến CLDV bưu chính tại BĐT Quảng Bình

- Phạm vi không gian: nghiên cứu các loại hình dịch vụ bưu chính hiện đang cung cấp tại BĐT Quảng Bình

- Phạm vi thời gian: các thông tin, số liệu tham khảo được đưa vào làm dẫn chứng, minh họa trong đề tài là các thông tin, số liệu trong giai đoạn năm

2015 – 2017, định hướng và đề xuất giải pháp nâng cao CLDV bưu chính cho những năm tiếp theo

4 P ươn p áp n ên ứu

Việc nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu những người có trình độ và sự am hiểu trong lĩnh vực bưu chính chuyển phát của DN bưu chính nhằm để xác định các vấn đề cần phải nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua điều tra bảng câu hỏi khảo sát để thu thập thông tin từ khách hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Bố ụ ủ đề tà

Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm có 4 chương:

C ươn 1 – Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ

C ươn 2 – Thiết kế nghiên cứu

C ươn 3 – Phân tích kết quả nghiên cứu

C ươn 4 – Đề xuất chính sách nhằm nâng cao CLDV bưu chính tại

BĐT Quảng Bình

6 Tổn qu n tà l ệu n ên ứu

Hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về CLDV Tuy nhiên, số lượng các công trình nghiên cứu về CLDV bưu chính còn khá ít Tác giả xin giới thiệu tổng quan một số công trình nghiên cứu tiêu biểu giúp cho việc thực hiện luận văn này được hoàn thiện hơn

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chuyển phát

nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột” của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng

(2014) – Trường Đại học Đà Nẵng, người hướng dẫn khoa học TS Phạm Thị Lan Hương Đề tài tiến hành điều tra 200 mẫu nghiên cứu, là khách hàng đã và

đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của Bưu điện thành phố Buôn Ma Thuột Sau khi tiến hành nghiên cứu, có ba nhân tố tác động tích cực và có ý nghĩa tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gồm năng lực nhân viên, chăm sóc khách hàng và sự tin cậy Sự ảnh hưởng từ ba nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng là 55,2%, còn 44,8% ảnh hưởng bởi các nhân tố khác

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu

chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng” của tác giả Đinh Thị Lan Hương

(2012) – Trường Đại học Đà Nẵng, người hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Trường Sơn Đề tài nghiên cứu đã xác định được sáu nhân tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính tại Bưu điện thành phố Đà Nẵng với các mức độ tác động khác nhau, lần lượt là độ tin cậy,

sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, hình ảnh và sự đồng cảm Kết quả nghiên cứu cơ bản giúp cho Bưu điện Đà Nẵng có cái nhìn toàn diện về cảm nhận, đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ bưu chính và đưa

ra được những chính sách cụ thể để cải thiện CLDV, nâng cao sự hài lòng khách hàng

Đề tài “Nâng cao chất lượng bưu chính tại Bưu điện trung tâm Sài Gòn” của tác giả Nguyễn Huy Cường (2007) – Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí

Minh, người hướng dẫn khoa học TS Hồ Tiến Dũng Đề tài đã thể hiện sự nghiên cứu kỹ lưỡng của tác giả về tình hình kinh doanh cũng như điều tra ý kiến của khách hàng về thói quen sử dụng các dịch vụ tại bưu điện, nhận xét của khách hàng đối với giao dịch viên và những mong muốn của khách hàng trong tương lai nhằm đưa ra những giải pháp phù hợp giúp nâng cao CLDV bưu chính tại Bưu điện trung tâm Sài Gòn Trên cơ sở phân tích các ưu điểm

và hạn chế của Bưu điện trung tâm Sài Gòn, trước những khó khăn mà đơn vị phải đối mặt như cơ sở vật chất còn thiếu thốn, môi trường cạnh tranh gay gắt thì những giải pháp mà đề tài đưa ra khá phù hợp với tình hình thực tế

tại thời điểm khi mà Tập đoàn Bưu chính Viễn thông đang trong quá trình chia tách bưu chính và viễn thông thành hai khối hoạt động độc lập (năm 2007) Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ có những đặc điểm kinh doanh khác nhau, những đòi hỏi về trang thiết bị kỹ thuật phục vụ cũng khác nhau giữa bưu chính và viễn thông nên việc đánh giá tổng thể tất cả các dịch vụ mang tính khập khiễng, thiếu đồng nhất Đề tài chỉ dừng lại ở mức phân tích tổng quát, chung chung mà chưa thể đi sâu vào phân tích được các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến CLDV

Đề tài “Nghiên cứu xử lý tóm tắt tài liệu của các tổ chức hoạt động trong

lĩnh vực bưu chính và công nghệ thông tin trên thế giới”, chủ trì đề tài:

Nguyễn Quỳnh Anh (2011), cơ quan chủ trì đề tài: Viện chiến lược Bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin – Bộ Thông tin và Truyền thông Công trình là một chuỗi đề tài xử lý tóm tắt tài liệu của các tổ chức quốc tế, soạn thảo các chuyên đề nhằm cung cấp những thông tin, công nghệ mới, dịch vụ mới, mạng lưới và các vấn đề liên quan đến quản lý trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông và công nghệ thông tin Công trình đã xây dựng được hai báo cáo chuyên đề tập trung vào hai lĩnh vực bưu chính và công nghệ thông tin Trong

đó ở lĩnh vực bưu chính, công trình đã thể hiện được xu thế phát triển của bưu chính trên thế giới, nghiên cứu thị trường, tác động của môi trường đến ngành bưu chính, cũng như rút ra được những cơ hội và thách thức của ngành bưu chính Tuy đề tài đã phân tích trên nhiều khía cạnh khác nhau nhưng vẫn chưa đưa ra được những giải pháp cụ thể phù hợp với thực trạng của các BĐT, thành phố nước ta

Ngoài ra, trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài đã tham khảo một

số giáo trình, bài báo như:

Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị Chủ biên: Lê Thế

Giới Đồng tác giả: Nguyễn Xuân Lãn, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái

(2010), Nhà xuất bản Tài chính, Hà Nội

Bài báo “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” đăng

trên Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội, Tập 29 (Số 1), 11-22 của tác giả Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá CLDV, phân tích đặc điểm các mô hình và kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới

Qua nghiên cứu và phân tích các tài liệu tham khảo, vừa bao gồm vấn đề tổng quát về CLDV vừa bao gồm vấn đề cụ thể của dịch vụ bưu chính ở Việt Nam và trên toàn thế giới, tác giả hy vọng đề tài của mình sẽ tìm ra được những nét mới trong phân tích đánh giá và đưa ra những giải pháp có tính khả thi góp phần nâng cao CLDV bưu chính tại BĐT Quảng Bình

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng

để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

1.1.2 á quát về ất lượn ị vụ

a Khái niệm về CLDV

CLDV có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng

nghiên cứu và môi trường nghiên cứu

Parasuraman (1985) đưa ra khái niệm CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Theo Zeithaml (1987), CLDV là đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được

Feigenbaun (1991) thì cho rằng CLDV là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không thể nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Theo TCVN 5200-ISO 9000 thì CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua CLDV tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

b Đặc điểm của CLDV

Tín vượt trộ

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch

vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này

có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá CLDV từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu về CLDV

Tín un ứn

CLDV gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao CLDV, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo nên thế mạnh lâu dài của mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tín t ỏ mãn n u ầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, CLDV nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện CLDV Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy CLDV bắt đầu

từ khi DN nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch

vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận CLDV tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

Tín tạo r á trị

Rõ ràng, CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét CLDV hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của DN Nói cách khác, tính giá trị của CLDV cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (DN) Dịch vụ chất lượng cao tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho DN nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển CLDV của DN

1.1.3 Các nhân tố ản ưởn đến CLDV

a Nhân tố con người

Thành hay bại của hoạt động cung cấp dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào yếu

tố con người Nghiệp vụ, kỹ năng tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong DN có tốt thì DN mới vững, mới đủ sức cạnh tranh Nếu môi trường làm việc không tốt, nghiệp vụ kỹ năng, tay nghề, tư tưởng cán bộ công nhân viên không tốt thì sẽ làm cho hoạt động DN trì trệ, CLDV kém làm cho khách hàng mất lòng tin và rời bỏ DN

b Sự phát triển của công nghệ

Sự phát triển công nghệ sẽ làm đa dạng hóa dịch vụ cũng như CLDV ngày càng được cải thiện Tuy nhiên, mỗi công nghệ mới ra đời lại có nguy cơ cạnh tranh thay thế công nghệ cũ, vì vậy sự phát triển công nghệ có ảnh

hưởng tới hai mặt tích cực và tiêu cực đối với một DN, nghĩa là nó tạo ra cơ hội và thách thức mới Ví dụ, dịch vụ fax công cộng ra đời thì dịch vụ điện báo bị teo đi, hoặc điện thoại phát triển thì dịch vụ gửi thư sẽ bị giảm…

Ngành bưu chính muốn giữ được thị phần và cạnh tranh được với các đối thủ khác thì phải có chiến lược phát triển dịch vụ, cải tiến CLDV Ứng dụng công nghệ thông tin có vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao chất lượng kinh doanh và phục vụ dịch vụ bưu chính do năng suất lao động được cải thiện, nhân viên có thời gian phục vụ khách nhiều hơn, thao tác nhanh và chính xác hơn

c Mạng lưới hoạt động

Để đảm bảo cho việc giao, nhận dịch vụ cho khách hàng luôn đúng thời gian với độ chính xác cao thì các DN nói chung và DN bưu chính nói riêng phải tổ chức mạng lưới hoạt động một cách khoa học, đảm bảo được vấn đề kinh tế và chất lượng Khi tổ chức mạng lưới các điểm thông tin, vấn đề cần quan tâm nữa là việc đặt các điểm giao dịch phải thuận tiện cho khách hàng cũng như thuận tiện cho việc trao đổi túi gói với các phương tiện vận chuyển Ngoài ra, trong mạng lưới hoạt động, yếu tố vật chất, trang thiết bị cũng có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động cũng như CLDV của DN

d Hiệu lực của cơ chế quản lý

Trên cơ sở quy định về quyền và nghĩa vụ của DN với người sử dụng dịch vụ, nhà nước tiến hành kiểm tra chặt chẽ mọi hoạt động của DN nhằm bảo vệ quyền lợi của khách hàng thông qua đăng ký tiêu chuẩn và kiểm tra chất lượng để thưởng phạt Chính sách thưởng phạt về CLDV sẽ khiến các

DN cố gắng cải thiện CLDV của mình ngày càng tốt hơn

e Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về

cơ cấu ngành, vùng miền Trên cơ sở đó ảnh hưởng đến sức mua của thị

trường, thị trường đòi hỏi như thế nào thì sản phẩm, dịch vụ cung cấp phải đáp ứng được như vậy CLDV cũng phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế

vì lựa chọn tiêu chuẩn CLDV phải phù hợp với khả năng cho phép và sự phát triển chung của nền kinh tế

f Môi trường văn hóa, truyền thống, thói quen

Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu trong mỗi điều kiện hoàn cảnh cụ thể nhất định về tự nhiên và xã hội Với cùng một mức chất lượng nhưng ở mỗi địa phương, quốc gia lại có cảm nhận khác nhau Trình độ văn hóa, thói quen, tập quán sẽ đòi hỏi chất lượng khác nhau Đó chính là lý do các DN nước ngoài khi thâm nhập thị trường thường quan tâm tìm hiểu

Ngoài ra, còn những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến CLDV như môi trường tự nhiên, văn hóa xã hội, nhân khẩu, đặc điểm đối thủ cạnh tranh, giá cước, văn hóa DN…

1.1.4 Một số mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Với những đặc trưng riêng có của dịch vụ và CLDV là những gì khách hàng cảm nhận được sau khi tiêu dùng, làm cho việc đánh giá cũng như đo lường CLDV rất khó khăn và phức tạp Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả xin giới thiệu một số mô hình đánh giá phổ biến sau

a Mô hình chất lượng Nordic của Gronroos

Trong các cuộc nghiên cứu năm 1978, 1982 và 1983, Gronroos đề xuất lần đầu tiên đánh giá tổng thể của khách hàng về CLDV là kết quả đánh giá

về hai chiều hướng mà ông gọi là chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật cùng với tác động của hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ Năm 1984, ông cho rằng chất lượng cảm nhận của một dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá, nơi mà khách hàng so sánh mong đợi của mình với dịch vụ họ cảm nhận - cái mà họ đã nhận được Ông cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng [2, tr.12]

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình chuyển giao dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ Chất lượng chức năng bao gồm bảy thuộc tính có liên quan đến quá trình: sự thuận tiện trong giao dịch, hành vi ứng xử, thái độ phục vụ, quan hệ nội bộ, tiếp xúc khách hàng, phong thái phục vụ và tinh thần tất cả vì khách hàng

Chất lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà DN cung cấp Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này gồm khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại và hệ thống lưu trữ thông tin

Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò như một bộ lọc trong quá trình cảm nhận về CLDV Người tiêu dùng có thể cảm nhận CLDV

mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước

và toàn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về CLDV từ một nhà cung cấp nào

đó Điều này càng thể hiện rõ nét khi khách hàng thường xuyên tiếp xúc với cùng một hãng dịch vụ hay với các hãng dịch vụ tương tự như nhau

Dịch vụ cảm nhận

Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống

b Mô hình 3 yếu tố của Rust and Oliver

Mô hình 3 yếu tố của Rust and Oliver công bố năm 1994 được xây dựng dựa trên mô hình Gronroos năm 1982 and Bitner năm 1992 Mô hình được thiết lập để phối hợp với hướng nghiên cứu hiện tại về CLDV và tạo ra mô hình có tính đổi mới, cải tiến hơn Mô hình tập trung vào sự tồn tại mối quan

hệ giữa CLDV, giá trị dịch vụ và sự hài lòng

Hình 1.2 Mô hình 3 yếu tố của Rust and Oliver

(Nguồn: Rust & Oliver, 1994)

Mô hình này cho rằng CLDV tồn tại 3 phần rõ ràng: sản phẩm dịch vụ, chuyển giao dịch vụ và môi trường dịch vụ Sản phẩm dịch vụ là kết quả và cảm nhận của khách hàng Chuyển giao dịch vụ là quá trình tiêu dùng và những sự kiện liên quan xảy ra trong suốt các hoạt động dịch vụ Môi trường dịch vụ bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài Môi trường dịch vụ có

Chất lượng dịch vụ

Sản phẩm

dịch vụ

Chuyển giao dịch vụ

Môi trường dịch vụ

vai trò quan trọng cần thiết trong sự phát triển cảm nhận dịch vụ của người tiêu dùng

c Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả

Parasuraman và các tác giả (1985, 1988) đã đưa ra mô hình CLDV, được đặt tên là mô hình SERVQUAL – đây là mô hình khá phổ biến trong việc đánh giá CLDV Parasuraman và các tác giả đã liên tục kiểm định thang đo cũng như xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng thang đo SERVQUAL

là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, ngân hàng, bưu điện Thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice – Dịch vụ và QUALity – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá

là khá toàn diện (Svensson, 2002) Và trên thực tế, những nghiên cứu về CLDV người ta cũng thường tập trung vào mô hình này và những mô hình điều chỉnh từ mô hình này

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và sự hữu hình

Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính

xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Khả năn đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năn lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và phong cách

phục vụ lịch sự của nhân viên, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình: sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, trang thiết bị,

nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin phục vụ cho dịch vụ

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Ưu điểm của mô hình đó là được áp dụng để điều tra khách hàng thường

kỳ nhằm đánh giá CLDV và tìm ra xu hướng của CLDV Mặt khác, SERVQUAL là một hệ thống đo lường chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi

và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những điểm cần chú ý để cải tiến quá trình phân phối dịch vụ

Ngoài ra, SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá CLDV của một hãng theo năm chỉ tiêu CLDV bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu CLDV Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL

Hạn chế của mô hình đó là khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng

dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

d Mô hình SERVPERF của Cronin and Taylor

Mô hình SERVPERF được Cronin and Taylor (1992) xây dựng dựa trên

mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các tác giả (1988) Nó loại bỏ đi phần đánh giá về sự mong đợi mà chỉ giữ lại phần đánh giá cảm nhận của khách hàng về 5 nhân tố của CLDV với 22 biến quan sát Theo mô hình SERVPERF thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lê và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Ưu điểm của mô hình đó là việc được ứng dụng để chỉ ra CLDV là tiền

đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ

mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là CLDV Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

Hạn chế của mô hình đó là Cronin & Taylor cho rằng so với công cụ SERVQUAL, SERVPERF giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng

Hình 1.3 M n m n ọ SERVPERF

e Mô hình nghiên cứu CLDV và sự hài lòng khách hàng dịch vụ bưu chính của Trung tâm Thông tin & Quan hệ công chúng - IPC

Mô hình nghiên cứu CLDV và sự hài lòng khách hàng dịch vụ bưu chính

do Trung tâm Thông tin & Quan hệ công chúng - IPC (thuộc VNPT) triển

khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và các tác giả, kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng thông qua 5 nhóm yếu tố cấu thành CLDV

Chất lượng dịch vụ

Phương tiện hữu hình

Tin cậy

Đáp ứng

Nặng lực phục vụ

Cảm thông

Sự hài lòng của khách hàng

1.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ TH NG ĐO

1.2.1 G ả t uyết và m n n ên ứu

a Giả thuyết nghiên cứu

 P ươn t ện hữu hình

Các nghiên cứu về CLDV của Parasuraman (1988), Cronin & Taylor (1992), nghiên cứu về CLDV bưu chính của tác giả Đinh Thị Lan Hương (2012) đều đưa ra kết quả rằng phương tiện hữu hình là một nhân tố quan trọng trong việc đánh giá CLDV Khi khách hàng đánh giá phương tiện hữu hình cao thì họ cho rằng CLDV cao và dễ dàng chấp nhận, ra quyết định sử

dụng dịch vụ Phương tiện hữu hình chính là những hình ảnh bên ngoài của bưu điện, tác động trực tiếp vào thị giác khách hàng, thể hiện ở những phương tiện vật chất kỹ thuật mà bưu điện sử dụng để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Tiêu chí này đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp hay trang phục nhân viên phục vụ Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

G ả t uyết H1: Phương tiện hữu hình tỷ lệ thuận với CLDV bưu chính

 Mứ độ tin cậy

Nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronin & Taylor (1992), của tác giả Đinh Thị Lan Hương (2012), của tác giả Đỗ Mạnh Hoàng (2014) và của Trung tâm Thông tin & Quan hệ công chúng đều cho rằng mức độ tin cậy càng được đánh giá cao thì CLDV càng được đánh giá tốt, thúc đẩy người dùng chấp nhận và sử dụng dịch vụ đó Mức độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ nói lên khả năng cung ứng dịch vụ của bưu điện chính xác, ít sai sót,

kể cả từ lần cung cấp dịch vụ đầu tiên; quan tâm giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng… Tất cả các vấn đề này đòi hỏi sự nhất quán, khoa học và chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện dịch vụ Đây là tiêu chí đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề ra Nghĩa là khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên lời hứa của bưu điện đối với họ trước đó, vì vậy, bưu điện phải chắc chắn luôn luôn thực hiện đúng lời hứa (về chất lượng, về thời điểm cam kết) và duy trì sự tín nhiệm với khách hàng của mình Khách hàng sẽ theo đuổi, duy trì mối quan hệ lâu dài với nơi mà họ đã đặt niềm tin

để mua sản phẩm, dịch vụ cần thiết theo đúng giá trị mong muốn nhận được

và hình thành mối quan hệ lâu dài Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

G ả t uyết H2: Mức độ tin cậy tỷ lệ thuận với CLDV bưu chính

 ả năn đáp ứn

Khả năng đáp ứng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của bưu điện đối với

khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các yêu cầu, khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Cũng trong nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronin & Taylor (1992) đã thừa nhận rằng khi người dùng đánh giá khả năng đáp ứng tốt thì họ sẽ lựa chọn những dịch vụ đó hơn là các dịch vụ mà khả năng đáp ứng chưa tốt Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

G ả t uyết H3: Khả năng đáp ứng tỷ lệ thuận với CLDV bưu chính

 Năn lự p ụ vụ

Năng lực phục vụ bao gồm các yếu tố thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên bưu điện… Tiêu chí này đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của bưu điện cho khách hàng

Parasuraman (1988), Cronin & Taylor (1992) chỉ ra rằng năng lực phục

vụ là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đánh giá CLDV Trong một nghiên cứu khác của Đinh Thị Lan Hương (2012) về dịch vụ bưu chính cũng dẫn tới kết quả này Các tác giả cho rằng năng lực phục vụ tốt có tác động dương đến CLDV và sự hài lòng của khách hàng Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết sau:

G ả t uyết H4: Năng lực phục vụ tỷ lệ thuận với CLDV bưu chính

 Mứ độ ảm t n

Trong các nghiên cứu của Parasuraman (1988), Cronin & Taylor (1992)

và nghiên cứu về CLDV bưu chính của Đinh Thị Lan Hương (2012), của Trung tâm Thông tin & Quan hệ công chúng cũng nhấn mạnh về yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công của tổ chức Sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì mức độ cảm thông sẽ càng tăng và từ đó CLDV cũng được đánh giá cao Mức độ cảm thông thể hiện sự quan tâm, chăm sóc,

dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, tìm hiểu các nhu cầu của khách hàng để quan tâm Tác giả đưa ra giả thuyết sau:

G ả t uyết H5: Mức độ cảm thông tỷ lệ thuận với CLDV bưu chính

b Mô hình nghiên cứu

Nhiều tác giả cho rằng mô hình SERVPERF là mô hình nghiên cứu CLDV khá phổ biến hiện nay và những nghiên cứu về CLDV cũng thường tập trung vào mô hình này hoặc những mô hình điều chỉnh từ mô hình này Đồng thời, nó có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau, trong đó

có ngành bưu chính Mô hình SERVPERF cho kết quả tốt hơn là do khi được hỏi mức độ cảm nhận thì khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lời bảng câu hỏi Mặt khác, bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian Bởi lẽ khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Và theo Babakus và Boller (1992) phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERQUAL không bổ sung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng

Mô hình nghiên cứu của đề tài được triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và đánh giá sự thực hiện theo thang đo SERVPERF của Cronin

và Taylor để xem xét năm yếu tố cấu thành CLDV có phải là các nhân tố tác động đến CLDV bưu chính tại BĐT Quảng Bình, cũng như sự đánh giá của khách hàng đối với CLDV bưu chính

Hình 1.5 M n n ên ứu á n ân tố tá độn đến CLDV bưu

ín tạ BĐT Quản B n 1.2.2 T n đo sơ bộ

Dựa vào thang đo SERVPERF cùng với thang đo trong mô hình nghiên cứu CLDV và sự hài lòng khách hàng dịch vụ bưu chính của IPC đã trình bày

ở trên, tác giả đã tổng hợp để đưa ra 21 biến quan sát cho 5 nhân tố tác động đến sự đánh giá CLDV của khách hàng đối với dich vụ bưu chính và 6 biến quan sát thuộc nhân tố CLDV

 Nhân tố phương tiện hữu hình được đo bằng 5 biến:

(1) Nhiều điểm phục vụ khách hàng

(2) Khung cảnh khang trang, sạch sẽ

(3) Nhân viên có trang phục lịch sự

(4) Trang thiết bị hiện đại để phục vụ khách hàng

(5) Ấn phẩm, chứng từ giao dịch rõ ràng

 Nhân tố mức độ tin cậy được đo bằng 4 biến:

(6) Bưu điện thực hiện đúng tất cả các cam kết đối với tôi

(7) Bưu điện đảm bảo bí mật cho những thông tin mang tính riêng tư của tôi (8) Cước dịch vụ được tính chính xác theo đúng quy định

(9) Bưu điện thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

 Nhân tố khả năng đáp ứng được đo bằng 4 biến:

Phương tiện hữu hình

(10) Nhân viên cho tôi biết khi nào thực hiện dịch vụ

(11) Nhân viên thực hiện dịch vụ nhanh chóng

(12) Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ tôi

(13) Bưu điện luôn đáp ứng kịp thời nhu cầu của tôi

 Nhân tố năng lực phục vụ được đo bằng 4 biến:

(14) Nhân viên mang lại cho tôi cảm giác tin tưởng

(15) Nhân viên có kiến thức chuyên môn vững vàng

(16) Nhân viên luôn niềm nở với tôi

(17) Tôi cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với bưu điện

 Nhân tố mức độ cảm thông được đo bằng 4 biến:

(18) Bưu điện có nhân viên biết quan tâm đến tôi

(19) Giờ mở cửa của bưu điện rất thuận tiện cho tôi (ngoài giờ hành chính, cả ngày lễ và chủ nhật)

(20) Bưu điện bố trí thời gian tiếp xúc trực tiếp với tôi

(21) Nhân viên tìm cách phục vụ những nhu cầu đặc biệt của tôi

 Mức độ đánh giá chung về CLDV bưu chính được đo bằng 6 biến: (22) Nhìn chung, phương tiện hữu hình để phục vụ dịch vụ đạt yêu cầu (23) Chất lượng dịch vụ bưu chính nói chung đáng tin cậy

(24) Khả năng đáp ứng của dịch vụ nhìn chung đảm bảo tốt

(25) Năng lực phục vụ dịch vụ bưu chính nhìn chung đáp ứng tốt yêu cầu của tôi

(26) Tôi luôn nhận được sự đồng cảm từ dịch vụ của bưu điện cung cấp (27) Nhìn chung, dịch vụ bưu chính tại bưu điện có chất lượng tốt

1.3 BỐI CẢNH NGÀNH BƯU CHÍNH

1.3.1 Bối cảnh quốc tế

a Khái quát chung

Nhìn chung, bối cảnh kinh tế thế giới có nhiều biến động, theo dự báo giai đoạn 2011 đến 2020 nền kinh tế thế giới có nhiều biến đổi nhanh và khó lường Sau cuộc khủng hoảng suy thoái tài chính và kinh tế toàn cầu năm

2008, nền kinh tế đã bắt đầu hồi phục, tuy nhiên sức ảnh hưởng của nó tới khu vực và từng nước trên thế giới vẫn cao Nhiều biện pháp bảo hộ mậu dịch được hầu hết các nước áp dụng để phát triển thị trường nội địa, dẫn đến quá trình tự do hóa thương mại bị ảnh hưởng

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật như tự động hóa, cơ khí hóa và công nghệ thông tin đã có ảnh hưởng tích cực đến các lĩnh vực dịch

vụ, trong đó có lĩnh vực bưu chính trong việc hỗ trợ công tác quản lý và phát triển dịch vụ mới Bên cạnh đó, xu hướng phát triển của bưu chính ngày nay phải đối mặt với sự bùng nổ lớn của công nghệ, lưu lượng không ổn định, đặc biệt là khoảng cách giữa các nước công nghiệp và các nước đang phát triển rất lớn Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính ngày càng cao và luôn thay đổi Điều đó, đòi hỏi phải nâng cao CLDV, giá cước phù hợp cũng như mạng lưới phân phát nhanh chóng, kịp thời

b Bưu chính Singapore

Bưu chính Singapore là một điển hình thành công trong quá trình đổi mới bưu chính Singapore tập trung đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ không độc quyền cũng như phát triển các sản phẩm, dịch vụ kết hợp bưu chính, viễn thông và các dịch vụ đại lý Bưu chính Singapore coi mạng lưới điểm phục vụ bưu chính là con đường duy nhất đến với khách hàng, để nâng cao CLDV và giới thiệu mạng lưới này cho các công ty khác

Bưu chính Singapore nhận thức được rằng để nâng cao CLDV, duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường cần phải quan tâm tới khách hàng Bưu chính Singapore thường xuyên tổ chức điều tra thu thập các số liệu thị trường

và khả năng thực tiễn của từng sản phẩm, đưa ra phương pháp xác định nhu cầu của khách hàng, chú trọng nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Bưu chính Singapore luôn coi tự động hóa và kết hợp các tiến bộ kỹ thuật là các yếu tố quan trọng để nâng cao CLDV, phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới Với nhận thức rằng Singapore đang tiến đến một xã hội không sử dụng tiền mặt, Bưu chính Singapore đã cài đặt cho các máy PAM (máy giao dịch bưu chính tự động) của mình chức năng chấp nhận các thẻ tín dụng của ngân hàng E-post, dịch vụ lai ghép đầu tiên của Bưu chính Singapore, đã kết hợp truyền số liệu bằng đường điện tử với hệ thống phân phát cơ học của bưu chính Hiện nay, các hệ thống máy tính dùng cho quầy giao dịch đã cung cấp

17 dịch vụ bưu chính, 7 dịch vụ viễn thông và 28 đại lý giao dịch

c Bưu chính Hàn Quốc

Tại Hàn Quốc, dịch vụ bưu chính đã được công nhận rộng rãi về việc ứng dụng các công nghệ mới và khả năng chuyên môn Là một trong những ngành dịch vụ thông tin đáng tin cậy ở quốc gia này, Bưu chính Hàn Quốc là một phần của chiến lược quốc gia Hàn Quốc - hình thành một xã hội mọi nơi (ubiquitous), kết nối các dịch vụ xã hội khác nhau, gồm cả dịch vụ bưu chính, làm cho cuộc sống của người dân dễ dàng hơn và hưởng thụ hơn

Để quản lý CLDV, Bưu chính Hàn Quốc sử dụng hệ thống quản lý chất lượng để giám sát tốt hơn luồng bưu chính và các phương tiện ở thời gian thực Ứng dụng công nghệ RFID, Bưu chính Hàn Quốc cũng xây dựng một

hệ thống tự động cập nhật thông tin về thư đến và đi Trong trường hợp thư lai ghép, các bưu cục chuyển đổi dữ liệu điện tử sang hình thức in để chuyển phát vật lý Bằng việc ứng dụng công nghệ để theo dõi và định vị bưu phẩm

hiệu quả, các mạng kết nối với nhau hợp lý cho phép các nhà khai thác trao đổi dữ liệu hải quan, hình thành thư trực tiếp được gửi đến các nước khác thông qua thư lai ghép, trao đổi thông tin liên lạc đến thư quốc tế để giải quyết cước phí cuối, xác định các lỗi dịch vụ liên quan đến dịch vụ thư quốc

tế và cuối cùng thiết lập một mạng riêng để chuyển phát được đảm bảo

Khi thương mại điện tử được phát triển, Bưu chính Hàn Quốc thiết lập một hệ thống nội bộ gọi là PostNet để đáp ứng nhu cầu cải tiến và tự động hóa các quy trình nội bộ Hệ thống này là xương sống của nhiều hệ thống khác được sử dụng cho việc kinh doanh kho vận, Bưu cục Internet (ePost) và các dịch vụ với một trọng tâm chiến lược như thu gom và chuyển phát tận cửa

và dịch vụ chuyển phát nhanh Điều đó góp phần nâng cao CLDV bằng việc quản lý hiệu quả hơn các luồng công việc, thành lập một bộ phận kinh doanh kho vận – nơi quản lý, đại diện cho các công ty lớn, các hóa đơn và chuyển phát các sản phẩm – tiếp thị tốt hơn các dịch vụ của Bưu chính Hàn Quốc, quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách theo dõi xu hướng khách hàng và liên tục bổ sung cơ sở dữ liệu quản lý khách hàng để tiếp thị các dịch vụ và sản phẩm đến các nhóm khách hàng mục tiêu ở nhiều vùng khác nhau của đất nước

1.3.2 Bối cản tron nước

a Khái quát chung

Trong xu thế kinh tế thế giới và toàn cầu hóa ngày càng phát triển, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) 31/12/2015, Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (Trans-Pacific Partnership Agreement – viết tắt là TPP) ngày 04/02/2016 Với những kết quả đàm phán về AEC và TPP, thời gian tới việc trao đổi hàng hóa và thương mại giữa các đơn vị thành viên trong Khối sẽ ngày càng mạnh mẽ Việc xóa bỏ

rào cản về thuế quan cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội chuyển phát hàng hóa đối với các DN bưu chính

Bên cạnh đó, lĩnh vực kinh doanh bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin đang được thúc đẩy phát triển trong điều kiện chính phủ tham gia các tổ chức liên minh kinh tế Giai đoạn 2011 đến 2020, thị trường dịch vụ bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin của Việt Nam tiếp tục thực hiện các cam kết WTO, các DN 100% vốn nước ngoài sẽ được cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh tại Việt Nam Mặt khác, thương mại điện tử ngày càng phát triển, các DN và cá nhân kinh doanh có nhiều cơ hội cung cấp hàng hóa

và dịch vụ Đây xem như là một cơ hội cũng như thách thức cho các DN bưu chính Việt Nam

b Bưu điện thành phố Hồ Chí Minh

Bưu điện thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị có sản lượng doanh thu dịch

vụ bưu chính chuyển phát lớn nhất toàn TCT Tiếp tục dẫn đầu về chất lượng, thị phần và sự hài lòng của khách hàng, đó là những mục tiêu lớn mà đơn vị vạch ra trong chặng đường tới Khi thế giới trở nên “phẳng hơn” thì mong muốn của con người là rút ngắn khoảng cách và tiết kiệm thời gian Thấu hiểu điều đó, là đơn vị cung cấp dịch vụ chuyển phát – một dịch vụ mà chất lượng được đánh giá bằng thời gian – Bưu điện thành phố Hồ Chí Minh đã khẳng định quyết tâm đổi mới bằng chất lượng

Mô hình khai thác tập trung – Bưu tá phân tán ra đời như là một lời giải chính xác cho bài toán chất lượng mà đơn vị đặt ra Việc tập trung khai thác tại một địa điểm và phân tán lực lượng bưu tá, gắn với bưu cục và địa bàn dân cư

đã giúp giảm tối đa thời gian phân hướng, chia chọn, giúp bưu tá tiết kiệm thời gian trong quá trình phát triển

Không chỉ vậy, việc nâng cao chất lượng còn được thể hiện qua công tác chăm sóc khách hàng Có phần mềm định vị VE, ghi số được triển khai thực

hiện nhằm giúp công tác điều tra truy tìm bưu gửi được nhanh hơn, góp phần rút ngắn thời gian trả lời thắc mắc cho khách hàng Qua đó, giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng vào CLDV mà đơn vị cung cấp

c Kinh nghiệm cho BĐT Quảng Bình

Nhu cầu và yêu cầu của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính ngày càng cao và luôn thay đổi Qua xem xét bối cảnh ngành bưu chính trong và ngoài nước, BĐT Quảng Bình có thể đúc rút ra một số bài học kinh nghiệm để nâng cao CLDV bưu chính như sau:

Thứ nhất, BĐT nên chú trọng các chỉ tiêu về thời gian chuyển phát, độ

an toàn, tính chính xác của dịch vụ để nâng cao CLDV bưu chính của đơn

vị nhằm thu hút ngày càng đông đảo khách hàng

Thứ hai, công nghệ thông tin toàn cầu đang phục hồi nhanh, tăng trưởng mạnh và Việt Nam sẽ thừa hưởng các thành tựu khoa học công nghệ để phát triển các dịch vụ bưu chính Tích cực nâng cao khả năng công nghệ để nâng cao CLDV (rút ngắn thời gian toàn trình, đảm bảo độ an toàn, tin cậy và thực hiện chăm sóc khách hàng tốt hơn), nâng cao khả năng quản lý cho DN

Trang bị đầy đủ các thiết bị đọc mã vạch để giảm tải công nhân, đảm bảo

độ chính xác cho dịch vụ; hoàn thiện và chuẩn hóa các phần mềm khai thác, cung cấp dịch vụ; mua sắm; trang bị hệ thống chia chọn bưu gửi tự động Thứ ba, BĐT phải tập trung đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, đặc biệt là đội ngũ lao động trực tiếp, đào tạo, bồi dưỡng thêm kỹ năng tiếp thị bán hàng và chăm sóc khách hàng cho người lao động Đặc biệt là tăng cường đào tạo trình độ ứng dụng công nghệ thông tin cho người lao động





