(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa emmi của chi nhánh công ty TNHH thực phẩm ngon cổ điển tại thành phố đà nẵng

NGUYỄN ANH THƢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC

NGUYỄN ANH THƢ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

NGUYỄN ANH THƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Thƣ

bảng Tên bảng Trang

3.1 Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng 50 3.2 Tổng hợp các thang đo được mã hóa 51 3.3 Tổng hợp các thang đo được mã hóa 54 3.4 Các thang đo nhu cầu được mã hóa 54 3.5 Kết quả phân tích mô tả nhu cầu 55 3.6 Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng 56

3.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 58

3.10 Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson 64

3.12 Tổng hợp thang đo ảnh hưởng tới Sự hài long khách

hình Tên hình Trang

1.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 12

1.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

8 Cấu trúc của luận văn 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

1.1 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 9 1.1.1 Các đặc điểm của thị trường tổ chức 9

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 12

1.1.3 Hành vi mua của người mua bán lại 13

1.1.4 Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại 13

1.1.5 Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại 14

1.1.6 Đặc điểm quyết định mua của người bán lại 14

1.2 DỊCH VỤ 15

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 15

1.2.2 Đặt tính dịch vụ 15

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 17

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 17

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 20 1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.4 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ 21

1984) 23

1.4.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 27

1.4.3 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992) 29

1.4.4 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) 30

1.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ 31

1.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 31

1.5.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 32

1.6 TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 33

1.6.1 Khái niệm 33

1.6.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 34

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 37

2.1.1 Giới thiệu về công ty 37

2.1.2 Sản phẩm – dịch vụ của công ty 37

2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 37

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 38

2.2.1 Mô hình nghiên cứu 38

2.2.2 Các giả thuyết 41

2.2.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 41

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

2.4 THU THẬP DỮ LIỆU 44

2.5 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU 45

2.5.1 Nghiên cứu định tính 45

2.5.2 Nghiên cứu định lượng 46

2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 49

3.2.1 Bảng câu hỏi 49

3.2.2 Phân tích mô tả 53

3.3 PHÂN TÍCH THANG ĐO 57

3.3.1 Cronbach’s alpha 57

3.3.2 Phân tích nhân tố 60

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT 62

3.4.1 Mô hình nghiên cứu 62

3.4.2 Các giả thuyết 63

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63

3.5.1 Phân tích tương quan hệ số pearson 63

3.5.2 Phân tích hồi quy 65

3.6 TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 69

3.6.1 Xác định nhu cầu khách hàng 69

3.6.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng 70

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 74

4.1.1 Ý nghĩa của nghiên cứu 74

4.1.2 Hàm ý chính sách 74

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mặt hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất

về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh doanh để từ đó có thể tìm ra được phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách hàng mục tiêu của mình

Trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trường đó là lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng được tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì

và phát triển khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ

Doanh nghiệp nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng sẽ giúp ích nhiều trong việc xây dựng chiến lược phát triển, phát huy lợi thế cạnh tranh, và từ đó giúp doanh nghiệp thành công và phát triển Quan hệ với khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần quan tâm,

chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên Điều này có nghĩa rằng việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng làm cho khách hàng hài lòng là trách nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải chủ động trong việc duy trì, phát triển mối quan hệ này

Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty phải được thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ để chúng ta có thể phục

vụ khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng dịch

vụ phân phối sản phẩm Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng” được thực hiện không ngoài mục địch trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Xác định các mong muốn của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của công ty

- Xây dựng mô hình đo lường mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty

- Kiến nghị một số biện pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối

3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn này sẽ làm sáng tỏ các câu hỏi sau:

a Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ

Điển tại thành phố Đà Nẵng?

b Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức?

4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân

phối

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài này chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:

- Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý kiến cá nhân, lãnh đạo công ty, phương pháp chuyên gia để xây dựng thang

đo sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập

từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

Đề tài có một số ý nghĩa sau:

- Kết quả nghiên cứu sẽ cho người đọc có được cái nhìn tổng quát về sự hài lòng của khách hàng tổ chức ở các nhân tố ảnh hưởng, khía cạnh khác nhau

- Nghiên cứu này giúp ta nhận biết được các thang đo dùng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

tổ chức từ đó nhà lãnh đạo doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triên hiệu quả

- Đây là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở để các nghiên cứu sâu hơn về

sự hài lòng của khách hàng tổ chức nói chung và đối với dịch vụ phân phối

nỏi riêng ở Việt Nam

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7.1 Tổng quan tài liệu nước ngoài

Mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng, Gronroos (1984) Chất lượng

dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong

đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử

dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Kết quả: Đưa ra Mô hình nghiên cứu:

Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán)

và các yếu tố bên ngoài như truyền

thông tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng kỹ thuật

Cái gì?

Chất lượng chức năng

Thế nào?

các ngành công nghiệp không? Kết quả: Năm 1988, đưa ra mô hình SERQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bởi 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ DỰA TRÊN KẾT QUẢ THỰC HIỆN (CRONIN VÀ TAYLOR, 1992) Croin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Vấn

đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Kết quả: Đề xuất ra mô hình SERVPERF đo lường chất lượng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQ = ∑ Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

MÔ HÌNH GIÁ TRỊ NHẬN THỨC VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA SWENNEY VA CỘNG SỰ (1997) Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa nhứng lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì? Kết quả: Mô hình tổng hợp

7.2 Tổng quan tài liệu trong nước

Nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Tạp chí khoa học

ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,năm 2013 Nghiên cứu tập trung giới thiệu

7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ cụ thể, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng, Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của

+

+ +

-từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những nghiên cứu trong lĩnh vực này

Nghiên cứu: “SERQUAL HAY SERVPERF - MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM, Nguyễn Huy

Phong, Phạm Ngọc Thúy, Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG HCM, 2007 Bài báo nhằm thực hiện so sánh việc sử dụng hai mô hình SERQUAL và

SERPERF trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam Khảo sát được thực hiện trên 225 khách hàng tại TP HCM Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERQUAL Các yếu tố thành phần chất lượng dịch vụ gồn tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ, trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất

Nghiên cứu “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TP HCM”, Đỗ Tiến Hòa, 2007,

Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP HCM Nghiên cứu tiến hành khảo sát

trên 167 doanh nghiệp ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng Kết quả nghiên cứu: xác định 3 nhân tố mà khách hàng mong đợi nhất là (1) NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng, (2) NH có chính sách giá cả hợp lý và lãi suất cạnh trạnh, (3) NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng Sáu nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng : (1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự hữu hình, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về giá; trong đó Tính cạnh tranh về giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng

8 Cấu trúc của luận văn

Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận Mô hình với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với

phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương 4 đưa ra các đóng góp hàm ý về chính sách, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh

Thang đo chính Nghiên cứu định lượng

Kiểm định giả thuyết

Kết quả đo lường và thảo luận kết quả

- Xây dựng mô hình nghiên cứu

- kiểm định mô hình thông qua

phân tích Pearson, phân tích hồi

quy

Nhu cầu của khách hàng và

các mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

1.1.1 Các đặc điểm của thị trường tổ chức

Thị trường tổ chức bao gồm tất cả các tổ chức mua các hàng hóa và dịch

vụ sử dụng cho việc sản xuất các hàng hóa và dịch vụ khác để bán ra, cho thuê hoặc cung ứng cho người khác Các ngành chủ yếu tạo thành thị trường

tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính và bảo hiểm, phân phối và dịch vụ

Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng

 Ít người mua hơn: người làm Marketing cho thị trường tổ chức thường làm việc với ít khách hàng hơn so với người làm Marketing cho thị trường tiêu dùng

 Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng mang lại là những khách hàng lớn Chẳng hạn trong nghành công nghiệp sản xuất máy bay

 Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng

và mỗi khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung ứng thương mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ Đôi khi khách hàng đòi hỏi người bán thay đổi năng lực và cách làm Trong những năm vừa qua, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp đang thay đổi từ quan hệ đối đầu thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết

 Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý

ở đó tập trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng

tổ chức thưởng tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng Sự tập trung này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí Đồng thời các nhà làm Marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung các ngành kinh doanh quan trọng

 Nhu cầu phát sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng Vì lý do này, các nhà làm Marketing thị trường tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức

 Nhu cầu ít co dãn: nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với giá, tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm tổ chức không bị tác động nhiều vì sự thay đổi giá, đặc biệt là trong ngắn hạn Nhu cầu đặc biệt ít co dãn trong ngắn hạn vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng thay đổi phương thức sản xuất của mình Nhu cầu cong ít co dãn đối với những hàng hóa chiểm tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất ra sản phẩm

 Nhu cầu biến động: nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp

có xu hướng biến động nhiều hơn so với nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Một % thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến % thay đổi lớn hơn rất nhiều đối với các yếu tổ đầu vào Các nhà kinh tế học gọi đây

là hiệu ứng gia tốc Đôi khi thị trường tiêu dùng chỉ biến động 10% (tăng lên)

có thể tạo ra sự gia tăng lên đến hơn 200% nhu cầu thị trường tổ chức kinh doanh trong kỳ tiếp theo

 Mua hàng chuyên nghiệp: hàng hóa công nghiệp được mua bởi những tổ chức mua hàng được đào tạo, họ làm việc theo chính sách, qui định và yêu cầu mua hàng của tổ chức Nhiều công cụ mua hàng – chẳng hạn, yêu cầu về hạn ngạch, các hợp đồng mua hàng thưởng được sử dụng Người mua hàng chuyên

nghiệp bỏ ra thời gian làm việc của mình để học hỏi làm thế nào để mua hàng tốt hơn Các nhà làm Marketing phải cung cấp những dữ liệu kỹ thuật tốt hơn về sản phẩm và lợi thế của nó so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Các nhà làm Marketing cho khách hàng tổ chức đưa thông tin về sản phẩm, giá và các thông tin khác lên Internet Các tổ chức mua hàng và các nhà môi giới có thể truy cập vào nhiều thông tin hơn, dễ dàng hơn so với trước đây

 Một số tác động mua hàng: nhiều người có tác động lên quyết định mua hàng tổ chức Hội đồng mua hàng bao gồm các chuyên gia kỹ thuật và thậm chí là ban quản trị cấp cao thưởng khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan trọng của các tổ chức Các nhà làm Marketing phải cử những đại diện bán hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên để tiếp xúc với những người mua được đào tạo tốt

 Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàng để đạt được những đơn đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễn ra nhiều năm Theo nghiên cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức Người làm Marketing cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện nay chiếm một phần quan trọng trong những người ra quyết định mua hàng

 Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đất tiền

 Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ

 Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết

bị nặng như máy móc và xe tải Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn,

có được những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một

và cơ hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới

1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Các nhà làm Marketing đối với khách hàng tổ chức cũng như khách hàng tiêu dùng đều muốn biết khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với kích thích khác nhau Hình sau mô tả mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Trong mô hình này, Marketing và các kích thích khác tác động lên tổ chức mua hàng và tạo ra một số phản ứng nơi người mua Cũng như đối với thị trường tiêu dùng, các kích thích Marketing lên việc mua hàng của tổ chức bao gồm: giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động Các kích thích khác bao gồm các lực lượng quan trọng trong môi trường như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và cạnh tranh Những kích thích này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng nơi khách hàng tổ chức bao gồm: lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, lựa chọn nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản về giao hàng, thanh toán và dịch vụ kèm theo Để thiết kế chiến lược phối thức Marketing tốt, người làm Marketing phải hiểu những gì diễn ra trong tổ chức để tạo ra các kích thích có thể gợi lên đáp ứng mua hàng nơi khách hàng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Môi trường

Kích tác

Marketing

Các kích tác khác Sản phẩm

Tổ chức mua hàng Trung tâm mua Tiến trình ra quyết định mua Các tác động mang tính cá nhân và tương tác

Đáp ứng của khách hàng

Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhà cung ứng

Số lượng đặt hàng Thời gian và điểu khoản giao hàng

Trong tổ chức, hoạt dộng mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, hình thành từ tất cả những cá nhân có liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định mua Theo mô hình này trung tâm mua hàng

và tiến trình ra quyết định mua bị tác động bởi các nhân tố cá nhân, tương tác

và tổ chức cũng như những nhân tố bên ngoài

1.1.3 Hành vi mua của người mua bán lại

Nói chung, hành vi của người mua để bán lại (reseller buyer) tương tự như hành vi của người mua tư liệu sản xuất để thực hiện quá trình sản xuất sản phẩm Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với số lượng người tham gia khác nhau, những người này tác động lẫn nhau tạo ra nhiều quyết định mua khác nhau Họ có một tiến trình quyết định mua mà khởi đầu bằng việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định mua những sản phẩm nào, từ những nhà cung cấp nào và với điều kiện mua như thế nào Người mua chịu ảnh hưởng của hàng loạt các yếu tố của môi trường, tổ chức, sự tác động qua lại giữa các cá nhân và của từng cá nhân

Tuy nhiên, cũng có một số khác biệt quan trọng giữa hành vi mua của doanh nghiệp sản xuất và hành vi mua của người bán lại Những người bán lại khác về các dạng quyết định mua và về cách thức đưa ra quyết định mua

1.1.4 Các quyết định mua của doanh nghiệp mua bán lại

Người bán lại đối diện với ba loại quyết định mua Trong tình huống mua mới, người bán lại được giới thiệu một loại sản phẩm mới, và tùy vào việc sản phẩm mới đó có thể đáp ứng như thế nào những yêu cầu của người mua bán lại mà nó sẽ được lựa chọn và quyết định mua hay không Điều này khác với tình huống mua mới mà các nhà sản xuất gặp phải, họ vốn phải mua những sản phẩm cần thiết của một trong số những nhà cung cấp nào đó

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà

cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất Tình huống này xảy ra khi người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu riêng

Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các nhà cung cấp hiện tại

1.1.5 Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ? Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định, hoặc người bảo vệ Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết định việc mua Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận Trung tâm mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua

1.1.6 Đặc điểm quyết định mua của người bán lại

Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua

đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất Đối với những sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng tồn còn ít Việc đặt mua lại cũng giao cho những nhà cung cấp ấy, chừng nào

mà người mua vẫn còn hài lòng về hàng hóa, sự phục vụ, các điều kiện bán hàng và các dịch vụ liên quan Người mua sẽ tìm cách thỏa thuận lại về giá

cả, nếu mức lời của họ bị sút giảm do chi phí hoạt động tăng lên

Ngoài giá cả, những người bán lại còn phải xem xét đến nhiều yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp, chẳng hạn các giới thiệu về sản phẩm, quảng cáo hợp tác, chiết khấu giá và bớt giá, tài trợ tín dụng mua hàng

và các dịch vụ sau khi bán

Các nhà bán lẻ cần hoàn thiện những kỹ năng mua hàng, nắm vững các nguyên tắc về dự báo nhu cầu, lựa chọn sản phẩm, kiểm tra tồn kho, điều phối khoảng không gian bày hàng và cách thức trưng bày sản phẩm Họ phải ý thức được sự cần thiết phải sử dụng máy vi tính để quản lý việc bán hàng, từ việc xác định khối lượng đặt hàng hiệu quả, soạn thảo các đơn đặt hàng, kiểm soát khối lượng bán và tính toán tồn kho, hạch toán các chi phí cho sản phẩm cũng như người bán

Về phía những nhà cung cấp cũng cần phải hiểu được các yêu cầu đang thay đổi của người bán lại và đưa ra được những cống hiến hấp dẫn giúp cho người bán lại phục vụ khách hàng của họ ngày càng tốt hơn

a Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình

tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch

vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:

a Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

b Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao

giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

(Spreng và Mackoy, 1996)

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng Nhu cầu không

được đáp ứng

Nhu cầu được đáp ứng

1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

 Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

 Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch

vụ đó

 Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân

tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.3.4 Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Năm 1984 Gronroos đề xuất 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

đó là:

1 Chất lượng kỹ thuật

2 Chất lượng chức năng

3 Hình ảnh

Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:

1 Khả năng tiếp cận (access)

2 Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

3 Năng lực chuyên môn (competence)

4 Phong cách phục vụ (courtesy)

5 Tôn trọng khách hàng (credibility)

6 Đáng tin cậy (reliability)

7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

8 Tính an toàn (security)

9 Tính hữu hình (tangibles)

10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau:

1 Sự tin cậy (reliability)

2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)

3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)

4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)

5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)

6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch

vụ trong lĩnh vực phân phối

1.4 MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRONG PHÂN PHỐI

1.4.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng (Gronroos, 1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố bên ngoài như

truyền thông tư tưởng và truyền

miệng

Chất lượng kỹ thuật Cái gì?

Chất lượng chức năng Thế nào?

với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp cận dịch vụ đó

Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

 Khả năng giải quyết vấn đề

 Kỹ năng chuyên môn

 Trình độ tác nghiệp

 Trang thiết bị hiện đại

 Hệ thống lưu trữ thông tin

Các thang đo chất lượng kỹ thuật

 Nhân viên công ty có khả năng ra quyết định nhanh chóng

 Nhân viên công ty có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng

 Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn giỏi

 Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời

 Nhân viên được đào tạo thường xuyên

 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng

 Công ty bảo mật thông tin của khách hàng

 Công ty luôn báo cho khách hàng biết thời gian nhận hàng

 Công ty có trang thiết bị hiện đại cũng như hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động liên tục và nhanh chóng

 Công ty có hệ thống thông tin liên lạc dễ dàng

b Chất lượng chức năng

Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào? Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

Các thang đo chất lượng chức năng

 Công ty có đội ngũ giao hàng đảm bảo cung cấp hàng hóa tận nơi cho khách hàng

 Thời gian giao hàng theo yêu cầu của khách hàng

 Công ty cung cấp cataloge về thông tin sản phẩm cho khách hàng

 Nhân viên công ty giúp đỡ khách hàng tận tình

 Công ty luôn dữ trữ tồn kho đáp ứng đủ nhu cầu hàng hóa của khách hàng

 Lãnh đạo và nhân viên luôn gắn bó và đoàn kết với nhau

 Nhân viên bán hàng luôn liên lạc và hỗ trợ khách hàng

 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn trả lời điện thoại nhanh chóng

 Nhân viên tư vấn khách hàng kịp thời

 Nhân viên tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng

 Nhân viên công ty thường xuyên liên lạc với khách hàng

 Công ty có cung cấp đủ số lượng hàng mà khách hàng yêu cầu không?

 Công ty có cung cấp hàng ngay đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu không?

 Công ty có hỗ trợ khách hàng tại thời điểm mua hàng không?

 Công ty có cung cấp hàng tốt nhất cho khách hàng không?

c Hình ảnh

Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu

tố khác như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá, PR)

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand,1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với

các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng

để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

a Sự tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực phân phối, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

 Công ty thực hiện dịch vụ đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu

 Công ty cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

 Công ty thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót

 Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Nhân viên chăm sóc khách hàng sẵn sàng tư vấn thông qua đường dây nóng

 Công ty thực hiện đối chiếu công nợ kịp thời

b Đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu

của khách hàng Nói cách khác đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:

 Nhân viên công ty sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

 Công ty cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

 Công ty có đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

 Công ty có đường dây nóng chăm sóc khách hàng

 Công ty luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

c Năng lực phục vụ

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, dự trữ tồn kho tốt, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi

sử dụng dịch vụ của công ty:

 Nhân viên chăm sóc khách hàng lịch sự, nhã nhặn

 Hàng được giao kèm phiếu giao hàng và hóa đơn rõ ràng

 Nhân viên bán hàng luôn hỗ trợ khách hàng dự báo sản lượng và cung cấp hàng kịp thời

 Nhân viên bán hàng cung cấp thông tin về hàng hóa kịp thời cho khách hàng

d Đồng cảm

Đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của công ty và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của công ty đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng:

 Công ty có giao hàng đến tận nơi cho khách hàng

 Khách hàng có được đối xử ân cần, chu đáo

e Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn

và hệ thống thông tin liên lạc của công ty Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

 Công ty có kho lạnh dự trữ hàng hóa

 Công ty có xe tải lạnh chuyên dụng để vận chuyển hàng

 Nhân viên giao hàng có mặc đồng phục công ty, gọn gàng, sạch sẽ

 Công ty có văn phòng hoạt động với cơ sở vật chất đầy đủ

1.4.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992)

Croin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công

cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin

và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tụ như một thái độ” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn

Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:

SQ = ∑

Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

1.4.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình:

Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị

Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mô hình trên, một mô hình sửa đổi (hình 3) được xây dựng dựa trên mô hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mô hình 1

Hình 1.4: Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức

(Sweeney và công sự, 1997)

1.5 TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ

1.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992)

+

+ +