(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên tại thị trường đà nẵng

Để gia tăng thị phần, doanh số bán hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và thị trường sinh viên tại Đà Nẵng nói riêng các công ty cần hiểu biết sinh viên sẽ mua sản phẩm của

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

T c giả

LƯU THỊ THÙY VÂN

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 4

6 Cấu trúc của luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 9

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 9

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 9

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng 10

1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua 11

1.2 TỔNG QUAN VỀ LAPTOP 19

1.2.1 Khái niệm về laptop 19

1.2.2 Phân loại các dòng laptop 21

1.2.3 Đặc điểm thị trường laptop hiện nay 22

1.2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop 26

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 30

1.3.1 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya 30

1.3.2 Mô hình các tiêu chí ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh

viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang 32

1.3.3 Mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới khách hàng trong việc mua Laptop của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự thuộc Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ 34

1.3.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop của giáo viên trong nghiên cứu của Shamsunnahar Tania 37

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 41

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 41

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 45

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 49

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 50

2.3.1 Nghiên cứu định tính 50

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 54

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 58

3.1.1 Mô tả mẫu điều tra 58

3.1.2 Phân tích thống kê mô tả 60

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 66

3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 66

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 72

3.2.3 Mô hình điều chỉnh và các giả thuyết 80

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 82

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội 82

3.3.2 Phân tích phương sai (ANOVA) 84

3.4 KẾT LUẬN VỀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 88

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 91

4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 91

4.1.2 Bình luận kết quả nghiên cứu 91

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 94

4.2.1 Hàm ý chính sách 94

4.2.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 96

KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

36

1.4

Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania

3.1 Kết quả phân tích giới tính của đáp viên 58 3.2 Kết quả phân tích trường đại học của đáp viên 59

3.3 Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng

3.4

Kết quả phân tích thương hiệu laptop được

3.5

Kết quả phân tích ngân sách dự chi của sinh

3.6

Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát của

3.7

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.8

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.9

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

đo “Khả năng kết nối và di động” 68 3.10

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.11

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

đo “Giá cả và điều kiện thanh toán” 71

3.14 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.15 Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 1 74

3.16 Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 2 75 3.17 Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 3 76 3.18 Kết quả phân tích KMO cho biến phụ thuộc 78

3.19 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

3.20

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang

đo “Khả năng kết nối và di động” mới 80 3.21

Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Model

3.22 Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng ANOVA 83 3.23 Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Coefficients 84 3.24

Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định Levene giữa “Quyết định mua” và “Giới tính” 85 3.25

Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA giữa “Quyết định mua” và “Giới tính” 85

3.26

Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định Levenegiữa “Quyết định mua” và “Trường đại học của đáp viên”

86

3.27

Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA giữa “Quyết định mua” và “Trường đại học của đáp viên”

86

3.28

Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định Levene giữa “Quyết định mua” và “Thu nhập trung bình tháng”

87

3.29

Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA giữa “Quyết định mua” và “Thu nhập trung bình tháng”

88

4.1 Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố 92

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu

1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 11

1.3 Các bước giữa việc đánh giá phương án và

1.4

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ của Tiến sĩ H.S.Adithya

31

1.5

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp trường Đại học An Giang

33

1.6

Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng trong ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự

35

1.7

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu của Shamsunnahar Tania

38

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng

45

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, máy tính (hay còn gọi là máy vi tính) ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống Chúng được ứng dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực từ giáo dục, ngân hàng, kinh doanh, y tế đến các hoạt động nghiên cứu, giải trí như dự báo thời tiết, nghiên cứu khoa học, truyền thông, vui chơi giải trí,… Máy tính hỗ trợ con người trong công việc thu thập, xử lí, mã hóa, lưu trữ và chuyển tiếp

dữ liệu, soạn thảo các văn bản, thực hiện các liên kết, liên lạc với người khác, các hoạt động giải trí, và rất nhiều việc khác Và, với yêu cầu phát triển ngày càng năng động của cuộc sống, các laptop có đầy đủ các tính năng của máy tính để có thể hỗ trợ con người trong công việc, giải trí và cuộc sống nhưng cũng đáp ứng tính năng động trong việc di chuyển đã ra đời và ngày càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người Đặc biệt, với các tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thành một dụng cụ học tập không thể thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí của sinh viên Laptop có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công cụ học tập như sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính,… trong việc học của sinh viên Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu để phục vụ việc thuyết trình, công cụ tìm kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo viên, cộng đồng xã hội Thiết kế gọn nhẹ, tính năng di chuyển năng động và các công cụ tích hợp đã khiến laptop đóng một vai trò rất lớn trong việc hỗ trợ học tập của sinh viên hiện nay Không chỉ vậy, laptop còn có những tính năng

hỗ trợ việc nghe nhạc, xem phim, chơi game cùng kết nối internet cũng đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động giải trí của sinh viên Chính tầm quan trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của các sinh viên tăng cao Hầu như tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang bị cho

bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí Từ nhận định trên, có thể thấy thị trường sinh viên là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop Với việc là trung tâm kinh tế và là một trong những thành phố trọng điểm miền Trung –Tây Nguyên, số lượng sinh viên đổ về Đà Nẵng học tập và làm việc là rất lớn Theo số liệu thống kê của thành phố, Đà Nẵng hiện có 4 trường đại học công lập, 1 trường đại học dân lập và 13 trường cao đẳng với khoảng 150.000 sinh viên đang theo học Năm 2011, số lượng sinh viên tại các trường đại học công lập là 74.630 sinh viên, đại học dân lập là 22.674 sinh viên và cao đẳng là 46.980 sinh viên Như vậy có thể thấy số lượng sinh viên tại Đà Nẵng là rất lớn, đầy tiềm năng và đáng giá khai thác Đây cũng là

lí do tác giả lựa chọn sinh viên tại thị trường Đà Nẵng làm đối tượng nghiên cứu

Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu laptop với đầy đủ các dòng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ bình dân đến cao cấp nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Sự hiện diện của nhiều thương hiệu laptop khác nhau như Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Toshiba, Lenovo,… cùng sự đa dạng về sản phẩm khiến thị trường bị chia nhỏ và cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong kinh doanh laptop Để gia tăng thị phần, doanh số bán hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và thị trường sinh viên tại Đà Nẵng nói riêng các công ty cần hiểu biết sinh viên sẽ mua sản phẩm của các thương hiệu nào, khi nào mua, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên,… và từ đó có những chính sách kinh doanh hiệu quả Từ những

lí do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn “Nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng” Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp tác giả có những hiểu biết thêm về

lý thuyết marketing, hiểu biết về kinh doanh laptop cũng như nắm bắt nhu cầu, thị hiếu của sinh viên với mặt hàng laptop

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những nội dung chính sau:

- Xác định các thương hiệu laptop được ưa chuộng trên thị trường và thị phần của chúng

- Xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng

- Kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định

mua laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng

- Đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp phân phối laptop nhằm thu hút và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên tại thị trường Đà

Nẵng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện cho đối tượng là quyết định mua laptop mới

của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

Laptop mới là laptop được sản xuất và đưa nguyên vẹn đến tay người mua, người mua sẽ là người đầu tiên sử dụng Khái niệm laptop mới được dùng để phân biệt với laptop đã qua sử dụng – laptop second-hand Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập đến quyết định mua laptop đã qua

sử dụng (laptop second-hand) và chỉ thực hiện nghiên cứu những sinh viên đã từng mua laptop mới trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính: Thực hiện các cuộc điều tra sơ bộ với đối tượng nghiên cứu để tìm ra những nội dung và ý tưởng có liên quan đến đề tài

đang thực hiện

- Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng đã phỏng vấn được trong quá trình thực hiện điều tra sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra, thu thập và xử lí số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS, đưa ra các đánh

giá và kiến nghị

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễn đối với tác giả cũng như các doanh nghiệp kinh doanh laptop tại thị trường Đà Nẵng,

cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp phân phối, kinh doanh laptop có cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lí cho doanh nghiệp của mình trên địa bàn Đà Nẵng trên cơ sở hiểu rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng

Thứ hai, các doanh nghiệp phân phối laptop cũng có những căn cứ để xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đến với khách hàng như kế hoạch bán hàng,…

Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn, sâu sắc hơn về cơ sở lý luận về marketing, các lý thuyết về quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm laptop

6 Cấu trúc của luận văn

Gồm phần mở đầu và 4 chương:

 Mở đầu

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua và các mô hình nghiên cứu đi trước

 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

 Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 4: Kết luận và các kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Giáo trình Marketing Căn bản – Nhà xuất bản Lao Động của Philip Kotler Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có được những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình

- Giáo trình Quản trị Marketing – Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dưới góc độ của người làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bước góp phần

hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu

- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm biên soạn TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình

ra quyết định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng một cách chuyên sâu hơn Giáo trình này cũng đã được các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trường Việt Nam

- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng – Nhà xuất bản Thống Kê của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy được tác giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn

phương pháp nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu nghiên cứu

- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS – Nhà xuất bản Hồng Đức của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc được tác giả

sử dụng để tham khảo khi xử lí số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS Ngoài ra, nghiên cứu này còn được tham khảo bởi các mô hình nghiên cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của khách hàng cá nhân Cụ thể:

- Nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya Nghiên cứu được thực hiện đối với các sinh viên nam nữ để xác định các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop Đây là một trong những nghiên cứu gần sát nhất với đề tài nghiên cứu của tác giả khi cùng có đối tượng nghiên cứu là sinh viên và mục đích nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần Cứng, Thiết kế, Khuyến Mại, Thương Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện, Quảng cáo và Cải Tiến Nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên là một thị trường đầy tiềm năng và các thương hiệu laptop phổ biến trong giới sinh viên là Dell (54% thị trường), HP (20%), Acer (7%), Lenovo (6%),… Bạn bè là nhóm tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua laptop với 89% (178) số người được hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích trong việc quyết định thương hiệu và cấu hình

- Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir - Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006 Đây là một nghiên cứu chung với đối tượng khách hàng cá

nhân về các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua laptop Dù đối tượng nghiên cứu rộng lớn, bao quát hơn so với đối tượng nghiên cứu của tác giả nhưng nghiên cứu này cũng cung cấp cho tác giả một mô hình tham khảo với các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua laptop cụ thể Nghiên cứu đã chia các khách hàng cá nhân thành ba nhóm người khác nhau là khách hàng thân thuộc, khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng và khách hàng chuyển thương hiệu không hài lòng để tiến hành nghiên cứu mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố Tiến sĩ Ashhan Nair đã khảo sát qua mạng internet và thu được 903 phản hồi, trong đó có 327 phản hồi phù hợp với yêu cầu đã được sử dụng để tiến hành phân tích nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 26 biến được chia thành 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của khách hàng cá nhân là: Tính năng kỹ thuật cốt lõi, Dịch vụ sau khi mua, Giá cả và điều kiện thanh toán, Thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Ngoại hình, Giá trị tính năng tăng cường và Khả năng kết nối & di động Mặt khác nghiên cứu cho thấy giữa các khách hàng thân thuộc, khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng và khách hàng chuyển thương hiệu không hài lòng có một sự khác biệt đáng kể chỉ trong yếu tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” Kết quả cho thấy khi so sánh với các khách hàng thân thuộc và khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng thì những khách chuyển thương hiệu không hài lòng ít quan trọng hơn tới các yếu tố liên quan đến “Giá cả và điều kiện thanh toán”

- Nghiên cứu Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp - Đại học An Giang của Hồ Đình Thúy An Đây là nghiên cứu gần sát nhất với đề tài của tác giả khi có cùng đối tượng nghiên cứu và được thực hiện tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Cấu hình mạnh và chất lượng, Thương hiệu, Mẫu mã, Giá cả, Khuyến mãi

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên các trường đại học tư nhân tại thành phố Dhaka, BanglaDesh của Shamsunnahar Tania, năm 2012 Dù đối tượng nghiên cứu khác với đề tài nghiên cứu của tác giả nhưng cùng chung sản phẩm laptop và có sự gần gũi trong đối tượng nghiên cứu nên vẫn được tác giả đưa vào tham khảo Nghiên cứu này đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop là: Xây dựng thương hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di động Nó cũng cho kết quả về các thương hiệu laptop được ưa thích là HP, Dell, Gateway và sự khác biệt giữa khách hàng nam, nữ về các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua laptop

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA

VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng Do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội:

“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục

đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

(Điều 1, chương I, Ph p lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày 27/04/1999)

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng

thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Philip Kotler, 2007)

Nói cách khác,hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống

của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Theo sách Hành vi người tiêu dùng – Nhà xuất bản Tài chính xuất bản

năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định

của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”

Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng Các bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin cho đến khi đưa quyết định cuối cùng Vì đó là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể Thông tin từ mỗi bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing

Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với kích thích Tiến trình quyết định mua hàng bản thân

nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra các đáp ứng của

khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua

Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing

là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 157)

1.1.4 Tiến trình ra quyết định mua

Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều như thế, đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn vài giai đoạn Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định Mức độ phức tạp trong việc

ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp

Hình 1.2 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)

Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu

tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng quan trọng nhất Và cũng có những nhân tố ảnh hưởng đến tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận được

 Các nhân tố ảnh hưởng đến ước muốn và tình trạng hiện tại của người tiêu dùng:

- Khả năng tài chính: Thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi tiêu và thu nhập trong tương lai

- Các quyết định tiêu dùng trước đó: Việc mua một sản phẩm thường liên quan đến những sản phẩm trước đó Đặc điểm này liên quan đến các sản

- Các đặc điểm gia đình: Các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ phù hợp với tình trạng của từng gia đình

- Văn hóa và tầng lớp xã hội: Ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và mua ở đâu

- Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất và tâm lí Ví dụ khi con người đạt đến một mức thu nhập nào đó về vật chất không chỉ đủ cho họ có thể thoải mái đáp ứng các nhu cầu về sinh lí,

an toàn, xã hội thì họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng các nhu cầu cao hơn như được tôn trọng, tự khẳng định mình

- Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, không gian, thời tiết và kiểu mua hàng

- Các nỗ lực marketing: Liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản phẩm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động

Nhiệm vụ của các nhà marketing trong giai đoạn này: nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu nào đang phát sinh? Những sản phẩm hay dịch vụ nào sẽ thỏa mãn chúng? Và những chiến lược marketing phù hợp nhất Từ đó triển khai những hoạt động quảng bá nhằm thúc đẩy hành vi người tiêu dùng

b Tìm kiếm thông tin:

Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu cũng như thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp cận với nhà cung ứng của người mua Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm

Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin như tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục Tìm kiếm thông tin trước đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập

trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Còn tìm kiếm thông tin liên tục thường xảy ra khi người tiêu dùng muốn học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũng mang lại cho họ một vị trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo ý tưởng

Tìm kiếm bên trong và tìm kiếm nội bộ là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ bản nhất Tìm kiếm bên trong bao gồm sợ tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại Đây là loại hoạt động tìm kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của người tiêu dùng Do vậy, sẽ rất quan trọng đối với người làm marketing trong việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu của mình và khuyến khích họ mua hàng lặp lại, không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin nhiều

Tìm kiếm bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân,

xã hội,… Thông tin thu thập được thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau giúp giải quyết vấn đề mua hàng

Như vậy, thách thức với những người làm marketing là tạo động cơ để người tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu được nhận biết Sau đó, người làm marketing phải tạo điều kiện cho người tiêu dùng trong việc có được những thông tin cần thiết để ra quyết định Cung cấp thông tin càng sớm trong các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm trí nhớ của họ về kinh nghiệm, thông tin trong việc mua hàng tương tự với trường hợp mua hiện tại Khi thông tin lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và thiếu độ tin cậy thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các thông tin bên ngoài

Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn thông tin cá nhân, thương mại, công cộng hoặc thực nghiệm (kinh nghiệm)

- Mức độ phổ cập thì nguồn thương mại > công cộng > cá nhân > kinh nghiệm

- Mức độ thuyết phục thì nguồn kinh nghiệm > cá nhân > công cộng > thương mại

Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng sẽ có một tập các nhãn hiệu sẽ có về sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần Từ tập nhãn hiệu sẵn có đó, người tiêu dùng sẽ lựa chọn ra một tập các nhãn hiệu mà họ nhận biết được,

để rồi lại chọn lựa ra tập các nhãn hiệu được xem xét (các nhãn hiệu đáp ứng các tiêu chuẩn mua hàng ban đầu) và cuối cùng là tập các nhãn hiệu được lựa chọn Từ tập nhãn hiệu được lựa chọn này, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước thứ 3 là đánh giá các lựa chọn trong tập để có thể ra quyết định mua sản phẩm của nhãn hiệu nào

c Đ nh gi c c lựa chọn:

Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm là chọn ra được một tập hợp các nhãn hiệu lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phương án tối

ưu nhất Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo nhu cầu, mục đích của từng người và khác nhau giữa nhiều người tiêu dùng cũng như giữa các loại sản phẩm

Bước đầu tiên để đánh giá các phương án là người tiêu dùng phải hình thành một loạt các tiêu chuẩn lựa chọn Các tiêu chuẩn này mang tính chất khách quan (như giá, thiết kế, bảo hành, năng lực,…) hoặc chủ quan (như tính biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng, các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu dùng hy vọng nhận được) Sau đó, người tiêu dùng thường hình thành mối quan hệ giữa các thuộc tính sản phẩm và động cơ mua hàng và từ đó gán tầm quan trọng cho các tiêu chuẩn

Khách hàng thường sử dụng nhiều tiêu chuẩn khác nhau cho tiến trình đánh giá các lựa chọn và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn là khác nhau đối với những người tiêu dùng khác nhau Trong hầu hết các tình huống mua hàng, chỉ một vài tiêu chuẩn sẽ nổi trội lên và được người tiêu dùng sử dụng

để ra quyết định cuối cùng

Vi dụ: Đối với 1 người già độc thân giàu có, ông ta có thể đánh giá cao chỉ tiêu về sự tiện nghi và chất lượng hơn là chỉ tiêu thiết kế Ngược lại, đối với 1 người vừa mới giàu có lên, vừa gia nhập vào thế giới thượng lưu, người

đó thường đánh giá cao chỉ tiêu đẳng cấp mà sự tiêu dùng sản phẩm mang lại

hơn là chỉ tiêu chất lượng

Không có một tiến trình đánh giá chuẩn dành cho tất cả các khách hàng khi đánh giá các lựa chọn Người tiêu dùng đánh giá các lựa chọn và hình thành các lập luận của mình dựa trên nền tảng ý thức và tính hợp lí Trước khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng luôn muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ sản phẩm đó Tiếp theo, họ tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ việc tiêu dùng sản phẩm Sau đó, họ xem xét mỗi sản phẩm như một tập hợp các đặc tính với khả năng cung cấp những lợi ích khác nhau có thể thỏa mãn nhu cầu của họ Khách hàng có những đánh giá khác nhau về tầm quan trọng của các đặc tính sản phẩm Họ chú ý nhất đến những đặc tính đem lại cho họ

nhiều lợi ích nhất Thị trường đối với một sản phẩm cũng có thể được phân đoạn theo các đặc tính quan trọng đối với các nhóm khách hàng khác nhau

Để lựa chọn, người tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra Trên cơ sở tính toán

và đánh giá lợi ích tổng hợp, người tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó

và ý định mua được hình thành

Vì vậy, các chuyên gia marketing cần phải xác định những tiêu chuẩn nào khách hàng sử dụng cho sự chọn lựa, những khả năng và những tiêu chuẩn đó được đánh giá ra sao, từ đó có các chiến lược tiếp thị nhằm củng cố

sở thích của người tiêu dùng, nêu bật những ưu việt, khác biệt sản phẩm của nhãn hiệu mình để thuyết phục người tiêu dùng

d Quyết định mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng như đánh giá xong các phương án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì người tiêu dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng

Quyết định mua thường được xem là một sự khẳng định của ý định mua

và lẽ tất nhiên nghiêng về phương án có được sự đánh giá cao nhất Tuy nhiên

ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do các nhân tố sau:

- Do thái độ của người khác tác động: Thái độ của những người khác có thể làm giảm lựa chọn của khách hàng Sự ảnh hưởng này phụ thuộc vào mức

độ tiêu cực trong thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và động cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Khi

cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại

- Các yếu tố tình huống mua bất ngờ: hoàn cảnh cá nhân (không đủ tiền mua), tình hình tài chính thay đổi (trong nhà có việc khẩn cần dùng đến tiền),

hết hàng (đến mua nhưng đại lý đã hết hàng) hay những chiến lược bán của đối thủ cạnh tranh ngay tại thời điểm quyết định mua (khuyến mãi, giảm giá, tặng kèm sản phẩm…) đều có thể làm thay đổi ý định mua của khách hàng Quyết định thay đổi, hoãn lại hay không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ

tự tin của khách hàng

Hình 1.3 Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 179)

Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra 5 quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, về người bán, về số lượng, về thời gian và về phương thức thanh toán Khi có sự trở ngại trong việc ra 1 trong 5 quyết định này thì cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua Vì vậy, người làm marketing không chỉ phải tìm hiểu những nhân tố gợi lên cảm giác rủi ro của khách hàng để khắc phục nó, cung cấp thông tin và các hỗ trợ

để giảm rủi ro mà khách hàng có thể cảm nhận mà còn phải cố gắng xây dựng các chiến lược để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc ra quyết định mua của khách hàng

Ý định mua

Thái độ của người khác

Những yếu

tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

Đánh giá

các phương

án

e Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua sản phẩm, trong một số trường hợp, người tiêu dùng có thể rơi vào trạng thái được gọi là “do dự nhận thức” hay “bất mãn nhận thức” là trạng thái căng thẳng, khó chịu do họ không chắc chắn về quyết định mua của mình là hợp lý hay không hợp lý Mức độ do dự càng lớn khi việc mua có tầm quan trọng và tốn phí nhiều và giữa các phương án bị loại bỏ và phương án được lựa chọn và phương án lựa chọn không có sự khác biệt lớn

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng Từ sự so sánh đó, người tiêu dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng Các trạng thái

đó ảnh hưởng đến thông tin truyền miệng mà người tiêu dùng phát ra, hành vi mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác

Vì vậy ngay cả sau khi khách hàng đã mua hàng, các nhân viên marketing vẫn phải tiếp tục công việc của họ là tham khảo ý kiến của khách hàng, thỏa mãn những nhu cầu về dịch vụ cũng như tạo dựng mối quan hệ của công ty với khách hàng Từ đó, công ty sẽ giữ chân được khách hàng cũ, dễ dàng tạo dựng khách hàng mới với chi phí thấp Ngoài ra, công ty cũng sẽ có được những thông tin cần thiết cho việc xây dựng, củng cố các chiến lược marketing của công ty và theo đuổi các khách hàng tiềm năng lâu dài

1.2 TỔNG QUAN VỀ LAPTOP

1.2.1 Khái niệm về laptop

Trong thời đại công nghệ thông tin phát triện mạnh mẽ ngày nay, máy tính (hay còn gọi là máy vi tính) được dùng rộng rãi trong các lĩnh vực như giáo dục, thông tin, giải trí, ngân hàng, kinh doanh, y tế, dự báo thời tiết, nghiên cứu khoa học… Chúng ta sử dụng máy tính để làm việc, viết và soạn thảo các văn bản, bài tập, thực hiện tìm kiếm, liên lạc với người khác, giải trí, theo dõi tài chính cá nhân,… và rất nhiều việc khác Máy tính có thể được mô

tả là một thiết bị điện tử thực hiện các thao tác toán học, logic học và đồ hoạ

Để thực hiện các thao tác này và các nhiệm vụ của người sử dụng, máy tính cần được trang bị một hệ điều hành và các chương trình phần mềm

Máy tính cá nhân hay còn gọi tắt là PC – Personal Computer là loại máy tính phổ biến nhất được dùng hiện nay Máy tính cá nhân là máy tính được thiết kế cho một người sử dụng một lúc và có thể được phân thành hai loại chính: Máy tính để một chỗ (hay còn gọi là desktop) và máy tính xách tay Máy tính để một chỗ được thiết kế để trên bàn Máy tính xách tay được thiết

kế để có thể mang đi mọi nơi Ngày nay, máy tính xách tay gồm có máy laptop, máy Notebook và máy Tablet

Như vậy, laptop là một máy tính cá nhân nhỏ gọn có thể mang xách được Nó có đầy đủ các thành phàn cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường nhưng thường có trọng lượng nhẹ và tùy thuộc vào hãng sản xuất mà

có có nhiều loại cấu hình, kiểu dáng khác nhau, phục vụ những mục đích sử dụng khác nhau

Tuy cùng là máy tính xách tay nhưng laptop có sự khác biệt so với notebook và tablet Dù có trọng lượng, kích thước nhỏ nhẹ hơn so với máy tính để bàn nhưng laptop lại có kích thước và trọng lượng lớn hơn so với Notebook và máy Tablet Ngược lại, laptop lại có lợi thế hơn 2 loại này về cấu hình mạnh mẽ, khả năng xử lý tốt các yêu cầu phức tạp của người dùng trong khi notebook và tablet thì thường hướng đến yếu tố gọn nhẹ và thực hiện các công việc đơn giản như soạn thảo văn bản, lướt web,…

Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, những chiếc máy laptop đang có xu hướng gọn nhẹ hơn, thời lượng pin dài hơn để đáp ứng các như cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

1.2.2 Phân loại các dòng laptop

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại laptop của nhiều thương hiệu khác nhau với mẫu mã, kích thước, cấu hình và giá cả rất đa dạng, phục vụ các nhu cầu, sở thích khác nhau của khách hàng Với sự đa dạng đó, laptop cũng có rất nhiều cách phân loại khác nhau dựa vào giá thành, cấu hình, bộ vi

xử lí máy hay kích thước màn hình Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cách phân loại theo kích thước màn hình - một trong những cách phân loại phổ biến nhất trên thị trường hiện nay

Các nhà sản xuất liệt kê kích thước màn hình theo đường chéo và tính bằng đơn vị inch Các laptop trên thị trường hiện nay có 4 loại kích cỡ màn hình chính:

 Màn hình <13 inchs: Thường là màn hình từ 11-12 inchs Các laptop mỏng và nhẹ nhất thường sử dụng kích thước màn hình này Tuy nhiên, với kích thước này, người sử dụng thường có cảm giác màn hình và bàn phím khá chật chội Một số laptop có kích thước này có thể kể đến như Acer Aspire P3, Sony Pro 11, Sony Vaio YB Series, Samsung Series 9 màn hình 11.6 inchs, Dell Inspiron 11 3000, Asus Transformer book T200TA-CP004,…

 Màn hình 13-14 inchs: Đây là kích cỡ màn hình cung cấp sự cân bằng tốt nhất giữa khả năng sử dụng và tính di động Các laptop có kích thước màn hình từ 13-14 inchs thường có cân nặng khoảng 2kg, thích hợp để có thể

để trên đùi làm việc mà vẫn có bàn phím có kích thước rộng rãi Một số laptop có kích thước màn hình này là DELL XPS 13, Dell Latitude 14 Rugged Extreme, Lenovo Z4070, Asus TP300LA¸ Acer Aspire V3-371

 Màn hình 15-16 inchs: Đây là kích thước màn hình phổ biến nhất trên thị trường hiện nay với màn hình tương đối rộng, trọng lượng thường dao động từ 2,2 – 3kg nên nếu không phải thường xuyên di chuyển laptop thì đây

là một lựa chọn tối ưu Các laptop có màn hình từ 15 inchs trở lên cũng

thường có bàn phím rộng, kết hợp cả bàn phím số phụ thuận tiện trong các thao tác đánh số Một số laptop có kích thước màn hình 15-16 inchs là DELL Precision M3800, DELL INSPIRON 15, HP Pavilion 15, Asus P550LNV, Asus K551LA,, HP 15 r209TU,…

 Màn hình >17 inchs: Đây là loại laptop có kích thước màn hình rộng, thường được sử dụng để phục vụ nhu cầu thiết kế, đồ họa hoặc chơi game cao cấp Máy thường chứa một bộ vi xử lí lớn, card đồ họa rời và quạt ta nhiệt mạnh nhưng trọng lượng khá năng, thường khoảng hơn 3kg và giá thành khá cao Một số laptop có kích thước màn hình >17 inchs là: Dell Alienware 17, DELL Inspiron 17, Asus NX90Jq, HP Envy 17, Toshiba Qosmio X500,…

1.2.3 Đặc điểm thị trường laptop hiện nay

Vào quý 1/2010, kết quả nghiên cứu thị trường máy tính cá nhân hàng quý của IDC cho thấy thị trường Việt Nam giảm 27% so với quý trước (quý 4/2009) và tăng 25% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 433.911 máy trong quý 1 năm 2010

Tỷ lệ tăng trưởng máy để bàn đạt ngưỡng khoảng 7% so với cùng kỳ năm 2009 trong khi tỷ lệ tăng trưởng laptop tăng đến 97% Trong giai đoạn này, phân khúc máy tính để bàn phân chịu sự tác động nặng nề khi thị trường đang có sự chuyển dịch mạnh mẽ sang sử dụng laptop do nhu cầu di động và giá laptop đã giảm nhiều so với trước

Bảng 1.1 Tỷ lệ tăng trưởng của lượng PC nhập khẩu vào VN Quý 1/2010

Giai đoạn từ năm 2010 – 2012 được xem là giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất, thống lĩnh thị trường máy tính của laptop Hàng loạt các dòng laptop với kiểu dáng, chức năng, kích thước đa dạng được các thương hiệu tung ra thị trường Trong năm 2012, sự cạnh tranh giữa các thương hiệu laptop là rất gay gắt và sang năm 2013, cuộc chiến trên thị trường laptop càng quyết liệt hơn trước sức ép từ sự bùng nổ smartphone và tablet

Từ năm 2013 trở đi, dù chưa bị khai tử nhưng không thể phủ nhận laptop đang có xu hướng chuyển dịch gần hơn về tablet mà rõ nét nhất là tăng tính di động, giảm trọng lượng, tích hợp màn hình cảm ứng để đáp ứng nhu cầu và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường máy tính Vì thế, các laptop lai, biến hình sẽ dần chiếm lĩnh thị trường Các sản phẩm có khả năng xoay màn hình như Lenovo Twist, bản lề linh hoạt như Lenovo Yoga, trượt như Sony Vaio Duo 11, Duo 13 bàn phím có thể tách rời như HP Envy X2 hoặc hai màn hình như ASUS Taichi sẽ xuất hiện ngày càng nhiều hơn

Dù bị cạnh tranh mạnh mẽ bởi tablet nhưng thị trường laptop Việt chưa thể lụi tàn khi người dùng có xu hướng thực dụng hơn trong thời buổi bão giá Do

đó, dòng laptop có khả năng đáp ứng công việc văn phòng và học tập, cấu hình tốt vẫn được người dùng đón nhận Thị trường laptop Việt Nam hiện nay rất sôi động với nhiều thương hiệu nổi tiếng cùng các dòng sản phẩm đa dạng, phục vụ các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng Theo thống kê mới nhất từ hãng nghiên cứu thị trường IDC, trong năm 2014, Dell dẫn đầu thị trường Việt Nam với doanh số xấp xỉ 20 % thị phần laptop toàn quốc Đứng thứ 2 là ASUS, chiếm khoảng 15% thị phần, tiếp theo là HP với 10% Acer và Lenovo cùng chiếm 5% thị phần

Ngoài dữ liệu về IDC, các hệ thống bán lẻ trong nước cũng cho biết Dell sở hữu nhiều mẫu laptop bán chạy nhất trong thời gian qua Tại FPT Shop, một trong những hãng bán lẻ hàng công nghệ lớn nhất nước, vào tháng 2/2015, trong

số 10 sản phẩm laptop bán chạy nhất thì hãng Dell có tới 5 sản phẩm, trong đó

cả 3 vị trí đầu là của Dell Còn xét về doanh thu thì trong top 10, Dell có tới 6 sản phẩm tạo doanh thu lớn nhất tại FPT Shop ở mảng laptop

Số liệu cụ thể năm 2014

 Về số lƣợng:

Có đến 6/10 sản phẩm laptop của hãng Dell đều nằm trong bảng xếp hạng

có số lƣợng bán ra nhiều nhất tại FPT Shop trong năm 2014 Dòng sản phẩm Dell N3542, thuộc phân khúc tầm trung, với mức giá hợp lý và cấu hình ổn định, vẫn giữ vị trí đứng đầu cả về doanh thu lẫn số lƣợng máy đƣợc bán ra tại FPT Shop trong nhiều tháng liền liên tiếp và đã trở thành sản phẩm “bán chạy” nhất năm 2014

Bảng 1.2 Xếp hạng laptop theo doanh thu của FPT Shop năm 2014

Cũng theo các hệ thống bán lẻ, so với nhiều thương hiệu máy tính khác như Asus, Acer, HP hay Samsung, sản phẩm Dell không thường xuyên chạy đua về thiết kế, giao diện hay thẩm mỹ đẹp, tuy nhiên, phần đông người dùng lựa chọn vì hãng máy tính này có cấu hình ổn định và bền, ít khi phải thay thế linh kiện Nếu cùng một mức giá hoặc cùng một cấu hình, thì người dùng thông thường sẽ lựa chọn máy Dell nhiều hơn, đại diện một số đại lý cho biết

Người đi làm, nhân viên văn phòng, dân kỹ thuật có xu hướng lựa chọn sản phẩm của Dell Đối với giới học sinh, sinh viên có xu hướng lựa chọn máy Asus, Samsung hay HP vì có thiết kế nhẹ đẹp, trẻ trung, cá tính hơn và cấu hình tương đối cao

Theo IDC, Dell và Asus là hai cái tên nổi bật, dẫn đầu tại thị trường laptop tại Việt Nam năm 2014 Dell giữ vị trí dẫn đầu nhờ liên tục làm mới sản phẩm và bán với giá cả cạnh tranh Còn Asus tăng mạnh so với năm 2013 nhờ vào chính sách giá tích cực và chiết khấu tốt cho kênh phân phối Bên cạnh yếu tố chất lượng, nguyên nhân chính khiến Dell và Asus được người tiêu dùng chọn mua nhiều là do chế độ bảo hành của hai thương hiệu này có phần vượt trội so với các thương hiệu khác, giá bán cạnh tranh Dell áp dụng chế độ bảo hành tận nơi 24/24 cho khách hàng, còn Asus có chính sách bảo hành đến 2 năm

Trong bối cảnh các bài tập, tài liệu ngày càng được chia sẻ nhiều hơn qua mạng internet hay USB thì nhu cầu mua sắm laptop phục vụ việc học của sinh viên ngày càng tăng cao Khoảng 90% sinh viên hiện nay sử dụng laptop như một công cụ thiết yếu hỗ trợ cho việc học và giải trí Chính vì vậy, sinh viên là đối tượng khách hàng đang được các công ty, nhà phân phối đặc biệt quan tâm khai thác Hàng loạt các chương trình khuyến mãi, mua hàng trả góp,… được đưa ra nhằm thu hút và hỗ trợ việc mua laptop của sinh viên Đặc biệt vào mùa khai trường, thị trường laptop sinh viên càng sôi động với nhiều chương trình khuyến

mãi đặc sắc khi nhu cầu mua sắm laptop phục vụ việc học và phần thưởng cho con em sau kỳ thi đại học tăng cao

1.2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop

Như đã trình bày trong tiến trình ra quyết định ở chương 1, quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng của 2 yếu tố là thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất ngờ Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bước trong tiến trình ra quyết định hành vi người tiêu dùng nên nó cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Như vậy quyết định mua laptop sẽ chịu ảnh hưởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài,…

Jarvenpaa và Todd (1996/1997) đã xác định nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện tử của người tiêu dùng trong đó bao gồm sự hiểu biết sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm, dịch vụ khách hàng và rủi ro của người tiêu dùng.Theo Hong và Lerch (2002), người ta đánh giá các đặc tính khách quan khi mua một sản phẩm IT và bởi vì các thông tin không hoàn hảo và đơn giản hóa theo nguyên tắc quyết định người ta thường trừu tượng hóa các tính năng khác nhau vào vài khía cạnh nhận thức như "tính hữu dụng" và "giá” Nasir V et al (2006) đã xác định bảy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của người tiêu dùng là các tính năng cốt lõi kỹ thuật, các dịch vụ sau khi mua, giá cả, thông

số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, ngoại hình, tính năng giá trị gia tăng và khả năng kết nối và di động H.S Adithya (2013) cũng xác định có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên gồm Phần cứng, Thiết kế, Khuyến mại, Thương hiệu, Phần mềm gốc, Linh kiện, Quảng cáo, Cải tiến

Sau khi tham khảo các tài liệu và nghiên cứu đi trước, tác giả tổng hợp được một số các yếu tố tác động đến quyết định mua laptop như sau:

 Tính năng, đặc điểm của laptop

Laptop có rất nhiều tính năng hỗ trợ cho nhu cầu của con người và cũng có rất nhiều tính năng được xem xét khi mua một laptop Các tính năng cần xem xét không chỉ là các tính năng cơ bản của laptop mà còn phụ thuộc vào các nhu cầu, loại công việc thường xuyên nhất cần sử dụng laptop để thực hiện Ví dụ một người có nhu cầu sử dụng laptop chủ yếu để kiểm tra email, lướt web hoặc nghe nhạc thì không cần một cấu hình máy quá mạnh Ngược lại, với một người cần sử dụng laptop để làm việc, lưu trữ nhiều phần mềm kỹ thuật, tài liệu,… hoặc một người đam mê chơi game thì cần laptop có cấu hình mạnh, màn hình có độ phân giải cao Hoặc với người thường đi du lịch hoặc công việc cần di chuyển, làm việc nhóm, kết nối nhiều thì họ cần một laptop có trọng lượng nhẹ, thời hạn pin lâu, kết nối wi-fi, Bluetooth tốt

Một số tính năng, đặc điểm của laptop thường được quan tâm khi mua laptop là:

- Tính năng đặc điểm kỹ thuật cốt lõi (theo Ashhan Nair, 2006) hay Phần cứng (theo H.S Adithya, 2013) là các đặc điểm về cấu hình máy, dung lượng ổ cứng, RAM, bộ vi xử lí,… Những đặc tính này ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng vì nó là những đặc điểm cơ bản nhất của laptop, nói lên khả năng hoạt động và đáp ứng nhu cầu sử dụng của laptop

- Tính năng giá trị tăng cường (theo Ashhan Nair, 2006) hay tính năng đặc biệt (theo Shamsunnahar Tania, 2012) là các tính năng tăng cường của laptop nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng Các tính năng này có thể là màn hình cảm ứng, xoay 360, tháo rời hoặc nhận diện vân tay, giọng nói,… Các tính năng này thường ảnh hưởng khác nhau đến người mua và nó thể hiện cho sở thích, phong cách của người mua Như có người đặc biệt yêu thích công nghệ cảm ứng nên tính năng màn hình cảm ứng của laptop sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của họ Hoặc với người có mong muốn bảo mật cao với

laptop của mình thì họ đánh giá cao tính năng nhận diện vân tay, giọng nói của laptop

- Tính năng kết nối và di động(theo Ashhan Nair, 2006) hay Tính di động (theo Shamsunnahar Tania, 2012) là một trong những tính năng đặc trung của laptop, phân biệt nó với các máy vi tính để bàn Sự ảnh hưởng của tính năng di động và kết nối tùy thuộc vào phong cách, mục đích sử dụng của người tiêu dùng Với những người có nhu cầu mang laptop đi nhiều hoặc cần sự kết nối cao trong công việc, giải trí,… thì tính năng năng này ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua laptop của người dùng Các tính năng webcam và microphone là quan trọng đối với một số người khi mua laptop vì họ thường sự dụng video chat kết nối với mọi người

 Thiết kế

Thiết kế là yếu tố thể hiện rõ ràng nhất sự ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân

và tâm lý của người tiêu dùng trong quyết định chọn mua laptop Mỗi người với những độ tuổi khác nhau và có một phong cách khác nhau Họ thể hiện điều này không chỉ trong hành động, thái độ mà còn lên các vật dụng của mình Thiết kế là một trong những điểm nổi bật nhất phong cách của người sử dụng

Mọi người thường bị cuốn hút bởi những đồ vật nói chung và laptop nói riêng có mẫu mã, màu sắc đẹp Tuy nhiên, cái đẹp là khác nhau với từng người bởi sự tác động của các yếu tố cá nhân và tâm lý Với người có cá tính mạnh mẽ, phá cách, họ yêu chuộng các thiết kế mới lạ, độc đáo, màu sắc nổi bật Với người

có cá tính nhẹ nhàng lại thường thích các thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa Giữa nam và nữ cũng có những nhu cầu khác nhau về thiết kế như nam thường yêu thích các thiết kế nổi bật tính mạnh mẽ, màu sắc lạnh còn nữ giới lại yêu thích các thiết kế thanh mảnh, nhẹ nhàng, màu sắc tươi tắn, đa dạng

Hình dáng, chất liệu của laptop cũng rất quan trọng Với một người thích laptop mỏng thì thiết kế mỏng là một yếu tố để xem xét Còn nếu một người thích

mang máy đi xung quanh mọi lúc mọi nơi thì họ muốn laptop có độ bền cao Một

số người lại thích màn hình nhỏ trong khi những người khác thích màn hình rộng

 Thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc mua laptop (Shamsunnahar Tania, 2012) Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn mua laptop của các thương hiệu nổi tiếng, có uy tín và hình ảnh thương hiệu tốt Họ tin rằng laptop của các thương hiệu nổi tiếng như Apple, Dell, HP thì tốt hơn của các thương hiệu nhỏ khác Ngoài niềm tin vào chất lượng tốt hơn, một số người tiêu dùng còn lựa chọn thương hiệu laptop như một cách thể hiện sở thích, phong cách hoặc địa vị của mình Như việc sở hữu một chiếc laptop của Apple hay Sony Vaio thường được đánh giá là sành điệu, giàu có hơn một số laptop của thường hiệu khác

Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu của công ty phân phối cũng ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua của khách hàng, nhất là trong tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lượng tràn lan trên thị trường hiện nay Việc mua hàng ở những công ty phân phối có uy tín, thương hiệu chất lượng dịch vụ tốt khiến người mua yên tâm hơn Ngoài ra, khi mua ở các công ty phân phối có thương hiệu uy tín này, các vấn

đề về dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũng thường tốt hơn bởi chúng thường sở hữu một hệ thống phân phối và bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật với các nhân viên chuyên nghiệp, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng

 Giá cả và điều kiện thanh toán

Trong một nghiên cứu của Kim và cộng sự (2002) đã khẳng định hiệu suất

và giá cả được xác định là hai trong số các thuộc tính quan trọng nhất trong quyết định mua laptop Người mua thường rất nhạy cảm với các vấn đề về giá cả Nhất

là với đối tượng sinh viên, những người chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp thì giá cả là một trong các yếu tố tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên Giữa các sản phẩm laptop có tính năng, đặc điểm tương tự nhau hoặc