(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại hội an

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số:

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH

QUỐC TẾ TẠI HỘI AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

NGUYỄN THỊ KIM LIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH

QUỐC TẾ TẠI HỘI AN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS TRƯƠNG SĨ QUÝ

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Nguyễn Thị Kim Liên

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

7 Kết cấu nghiên cứu 5

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG LỰA CHỌN CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ ĐẶC ĐIỂM LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 12

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 12

1.1.1 Một số khái niệm 12

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua 13

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 14

1.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG TRONG DU LỊCH 15

1.2.1 Một số khái niệm 15

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch 16

1.2.3 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 17

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch 18

1.3 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH 24

1.3.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch 24

1.3.2 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch 25

1.3.3 Mô hình lựa chọn điểm du lịch 25

1.3.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch 26

1.3.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái 27

1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI 28

1.4.1 Du lịch sinh thái (DLST) và tour du lịch sinh thái 28

1.4.2 Những đặc điểm trong lựa chọn tour DLST 30

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM TOUR DU LỊCH SINH THÁI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI HỘI AN 32

2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32

2.2 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 32

2.3 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 33

2.3.1 Mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm DLST 33

2.3.2 Phỏng vấn sâu 42

2.3.3 Hiệu chỉnh thang đo 42

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 42

2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 44

2.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi 44

2.4.2 Quy mô mẫu 45

2.4.3 Phương pháp chọn mẫu 45

2.4.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 46

2.4.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 46

2.5 THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI Ở HỘI AN 48

2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA 51

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 53

3.2.1 Thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST 54

3.2.2 Thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST 56

3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST 58

3.2.4 Kết luận chung 59

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59

3.3.1 Thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST 59

3.3.2 Thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST 63

3.3.3 Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST 66

3.3.4 Kết luận chung 67

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 69

3.4.1 CFA cho thang đo các nhân tố bên trong và ý định lựa chọn tour DLST 69

3.4.2 CFA cho thang đo các nhân tố bên ngoài và sự thúc đẩy lựa chọn tour DLST 72

3.4.3 Thang đo quyết định lựa chọn tour DLST 75

3.4.4 Kết luận chung 75

3.5 ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 76

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 78

3.6.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 78

3.6.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 83

3.6.3 Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng phương pháp bootstrap 87 3.7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CẤU TRÚC ĐA NHÓM 88

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính: Nam và nữ 89

3.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi: Trẻ và trung niên 91

3.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập: Cao và thấp 93

3.7.4 Kiểm định sự khác biệt theo khu vực: Châu Âu và các khu vực khác 94

3.8 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 96

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 98

4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 99

4.1.1 Những kết luận chính 99

4.1.2 Đóng góp chính của đề tài 101

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 102

4.2.1 Đối với các công ty du lịch/lữ hành 102

4.2.2 Đối với Sở văn hóa du lịch tỉnh 105 4.3 CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

- -

CÁC KÝ HIỆU

CFI Chỉ số thích hợp so sánh

CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do

GFI Chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối

TLI Chỉ số Tucker & Lewis

RMSEA Chỉ tiêu xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể

CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DLST Du lịch sinh thái

TIES The International Ecotourism Society

Hiệp hội du lịch sinh thái quốc tế WOM Word of mouth

Quảng cáo truyền miệng EFA Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá CFA Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định SEM Structual Equation Modeling

Mô hình cấu trúc

DANH MỤC CÁC BẢNG

- -

Số hiệu Tên bảng Trang

An

66

3.19 Trọng số chuẩn hóa nhóm nhân tố bên ngoài 73

niệm trong mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa)

82

3.24 Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo

3.27 Khác biệt mô hình khả biến & bất biến từng phần (theo

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

- -Số hiệu Tên hình Trang

hóa)

81

3.7 Mô hình khả biến (theo giới tính) 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hành vi tiêu dùng của khách hàng bao giờ cũng nhận được sự quan tâm rất lớn từ các nhà marketing, đặc biệt là các quyết định liên quan đến việc lựa chọn, mua sắm và sử dụng sản phẩm Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sẽ giúp các nhà tiếp thị hiểu được người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận và lựa chọn sản phẩm, thương hiệu như thế nào Đồng thời có thể biết được người tiêu dùng chịu tác động gì từ môi trường, các nhóm tham khảo, gia đình và nhân viên bán hàng đến quyết định mua Thực tế chỉ ra rằng, có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người liên quan đến việc mua hàng Hầu hết những yếu tố này thường vượt ra ngoài tầm kiểm soát của các nhà tiếp thị, tuy nhiên theo Solomon (1995) [27] cần phải cố gắng hiểu được để có thể kiểm soát hành vi người tiêu dùng một cách hiệu quả Trong công nghiệp du lịch, Isaac (2008) cho rằng, việc hiểu được các

quyết định liên quan đến lựa chọn sản phẩm của du khách là “chìa khóa để phát triển, quảng bá và tiêu thụ các sản phẩm du lịch” Điều này đề cập đến

việc du khách lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản phẩm nào của

du lịch Những nhà nghiên cứu trước đây cũng đã xác định được một số yếu

tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch bao gồm hai nhóm chính: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong liên quan đến động cơ thúc đẩy (C Van Vuuren và Elmarie Slabbert, 2011) [13], kinh nghiệm (Lehto và cộng sự, 2005), thái độ, lối sống và sở thích (Um và Crompton, 1990) [21] Yếu tố bên ngoài bao gồm các yếu tố tình huống, yếu

tố marketing và môi trường (Venkatesh, 2006; Luật Du lịch, 1995) Nhiều mô hình lý thuyết cũng đã đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn các sản phẩm du lịch Chẳng hạn, mô hình lựa chọn điểm đến (Woodside và

Lysonski, 1989) [9], mô hình lựa chọn các chương trình du lịch (Chapin, 1974; Moscardo, Morrison, Pearce, Lang & O’ Leary, 1996) [23] [24], hay

mô hình lựa chọn nơi nghỉ ngơi (Teare, 1994) Các kiến thức và sự hiểu biết

về hành vi tiêu dùng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp thị, tạo ra nhu cầu và hỗ trợ khách du lịch trong việc ra quyết định (Woodside và Decrop, 2006) Nhờ vậy, các chiến lược và chính sách có thể được thực hiện nhằm làm tăng nhu cầu và kích thích tiêu thụ sản phẩm du lịch

Hiện nay, xu hướng lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST) ngày càng tăng nhờ những ý nghĩa tích cực của nó trong việc bảo vệ môi trường, hướng đến thiên nhiên và mang lại lợi ích kinh tế cho cộng đồng Việc am hiểu về nhu cầu cũng như quyết định lựa chọn các sản phẩm này của

du khách là điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị du lịch Tuy nhiên thực tế

ở Việt Nam hiện nay, rất ít nghiên cứu đi sâu vào tìm hiểu vấn đề này để có thể nắm bắt được những xu hướng trong tiêu dùng - Một trong những điều cần thực hiện nhằm thúc đẩy hoạt động phát triển các sản phẩm tour, đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của du khách

Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có thể giúp phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách sau khi đến Hội An - Việt Nam, cụ thể là nghiên cứu với đối tượng khách du lịch quốc tế; một trong những thị trường mục tiêu lớn của

du lịch sinh thái ở Hội An Qua đó, góp phần định hướng và gợi ý cho các nhà tiếp thị du lịch trong việc phát triển, thiết kế các hoạt động tour DLST hiệu

quả hơn Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch sinh thái của du khách quốc tế tại Hội An”

Luận văn tập trung nghiên cứu với đối tượng chính là những khách du lịch quốc tế sau khi đến Hội An, mới lựa chọn các tour sinh thái trong kỳ nghỉ

của mình (chủ yếu là khách tự do) Bởi đối tượng này sẽ phù hợp hơn cả cho mục tiêu nghiên cứu của đề tài, so với những khách chỉ tham gia tour sinh thái theo chương trình du lịch trọn gói đã đặt trước trong chuyến đi du lịch văn hóa đến Hội An (qua các tổ chức du lịch)

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với quyết tâm hướng đến xây dựng Hội An trở thành thành phố “sinh thái - văn hóa - du lịch” nên việc phát triển các sản phẩm DLST cũng bắt đầu được chú trọng nhiều hơn Nhưng cũng chính do tính mới mẻ của nó nên loại hình du lịch mới này ở Hội An vẫn đang đứng trước nhiều thách thức: Các hoạt động của tour chưa thực sự đa dạng và phong phú, chưa thực sự năng động để tạo ra nhiều sản phẩm mới dẫn đến sản phẩm còn nghèo nàn cũng như điều kiện tổ chức, cơ sở vật chất còn thiếu thốn

Trong khi đó, chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, nhu cầu và ý thức đi du lịch của người dân cũng thay đổi, bên cạnh hình thức đi du lịch truyền thống, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề về môi trường

và sinh thái, mong muốn được trải nghiệm và du lịch đến những nơi tự nhiên

và hoang sơ hơn Và, để thu hút du khách, các công ty du lịch không ngừng thiết kế các chương trình, sản phẩm tour phù hợp với nhu cầu và thị hiếu đó Với các lý do nêu trên, mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm phát hiện các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của du khách, một trong những loại hình du lịch được nhận định là ngày càng phát triển trên thế giới và Việt Nam Mục tiêu được cụ thể hóa là:

+ Kiểm định thang đo về các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST

+ Xác định các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An

+ Đánh giá mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa

chọn của du khách

+ Gợi ý một số chính sách cho các công ty du lịch/lữ hành trong việc thiết kế, phát triển các chương trình DLST tại Hội An

3 Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi được đặt ra là:

+ Cấu thành của nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST là gì?

+ Các nhân tố bên trong và bên ngoài nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế tại Hội An?

+ Mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến quyết định lựa chọn của

du khách như thế nào?

+ Các hàm ý chính sách nào cho sự phát triển cũng như khả năng thu hút lựa chọn sản phẩm DLST ở Hội An?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour DLST của du khách quốc tế khi đến du lịch Hội An

4.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Hội An với đối tượng là khách du lịch quốc tế Chủ yếu là những khách tự do lựa chọn tour DLST sau khi đến Hội An (không qua tổ chức du lịch)

+ Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu: Giai đoạn từ tháng 11/2014 đến tháng 6/2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước quan trọng: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây

dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên mô hình, tiến hành phỏng vấn sâu một số nhân viên làm việc trong các trung tâm lữ hành/công ty du lịch có

tổ chức các sản phẩm du lịch sinh thái tại Hội An cùng với một số khách du lịch quốc tế là những người đã tham gia vào các tour DLST nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm này Kết quả nghiên cứu sơ bộ cùng với thang đo lý thuyết là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, thiết kế bảng hỏi chính thức Bảng hỏi sau khi bổ sung, hoàn thiện

sẽ được đưa đi điều tra, phục vụ cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng thực hiện với cỡ mẫu lớn hơn, khảo sát ý kiến khách quốc tế tại các điểm du lịch sinh thái của Hội An nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đặt ra (trình bày cụ thể ở chương 2) để kết luận về vấn đề nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong quá trình lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch Từ đó phát triển một

mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo lường nhằm khám phá, khẳng định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour DLST của khách du lịch quốc tế tại Hội An

Về thực tiễn, các nhân tố được tìm thấy qua nghiên cứu sẽ giúp gợi ý cho các công ty du lịch trong việc hoạch định thiết kế phát triển các hoạt động tour sinh thái đa dạng và chất lượng, đồng thời có khả năng lập các kế hoạch marketing, truyền thông cổ động nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng

kể về kinh tế xã hội của loại hình DLST ở Hội An trong chiến lược phát triển ngành du lịch dịch vụ tỉnh nhà trong thời gian tới

7 Kết cấu nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, nghiên cứu này bao gồm bốn chương:

Chương I trình bày cơ sở lý luận phục vụ cho đề tài nghiên cứu bao gồm

lý thuyết cơ bản về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua, những đặc điểm trong lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái (DLST)

Chương II giới thiệu thiết kế, quy trình và phương pháp nghiên cứu, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết đã trình bày ở chương I Ngoài ra ở chương này cũng trình bày thực tiễn phát triển DLST tại Hội An

Chương III trình bày kết quả dựa trên phân tích số liệu thu thập được, kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Cuối cùng, chương IV trình bày tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp và hàm ý chính sách cho các công ty du lịch, các hạn chế của đề tài và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Du lịch sinh thái (DLST) sẽ được đầu tư phát triển khi nhu cầu ngày

càng tăng Một thống kê về “Xu hướng tiêu dùng của khách du lịch” trong

nghiên cứu của Tiến sĩ Kelly S Bricker (2012) [15] cho thấy:

+ 93% độc giả của tạp chí du lịch Conde Nast Traveler được khảo sát trong năm 2011 cho rằng; các công ty du lịch phải có trách nhiệm hơn nữa trong việc thiết kế sản phẩm du lịch hướng đến bảo vệ môi trường

+ 58% cho biết sự lựa chọn khách sạn để nghỉ ngơi của đa số khách du lịch bị ảnh hưởng bởi sự hỗ trợ của khách sạn trong việc cung cấp các dịch vụ mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương

+ Trong một cuộc khảo sát độc giả của tạp chí Trip Advisor năm 2012, 71% du khách cho biết họ có kế hoạch sẽ thực hiện nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm du lịch sinh thái thân thiện với môi trường trong 12 tháng tới, so với 65% du khách đồng ý như vậy trong 12 tháng qua

Theo khảo sát khác được thực hiện bởi Mori đại diện cho Hiệp hội các công ty lữ hành của Anh Quốc (ABTA), 85% du khách Anh mong muốn điều quan trọng là không phá huỷ môi trường

Những khảo sát của các quốc gia khác về du lịch, như ở Châu Âu và Hoa

Kỳ, đã có kết quả tương tự Khách du lịch Đức đòi hỏi chất lượng môi trường của vùng họ đến tham quan (nghiên cứu của Reiseanalyse hàng năm) Khảo sát năm 2002, 65% người Đức trả lời đánh giá cao các bãi biển và nước sạch, trong khi đó thì 42% muốn tìm đến những nơi ở thân thiện với môi trường Như vậy, khuynh hướng lựa chọn các sản phẩm du lịch theo hướng bảo

vệ môi trường và phát triển bền vững như DLST ngày càng rõ ràng, tuy nhiên

để dẫn đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng một sản phẩm du lịch thường chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố Và việc khám phá những yếu tố này là điều quan trọng giúp nhìn nhận toàn diện và cụ thể hơn về quyết định mua hàng của khách du lịch, từ đó giúp doanh nghiệp có thể thiết kế các sản phẩm du lịch hiệu quả Trên thế giới cũng đã xuất hiện một số công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch nói chung

và du lịch sinh thái nói riêng

8.1 Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch

 Nghiên cứu của Vinerean Alexandra (2013) [29] về “Hành vi tiêu

dùng du lịch và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch”

Nghiên cứu này đề xuất, khi lập kế hoạch cho một chương trình du lịch, các hãng du lịch/lữ hành phải đi vào xem xét hai loại yếu tố thuộc bên trong

và bên ngoài khách du lịch

- Các yếu tố bên trong gồm: Động cơ, cá tính, thu nhập, sức khỏe, kinh

nghiệm quá khứ, sở thích, kiến thức, thái độ và nhận thức

- Các yếu tố bên ngoài gồm: Sự sẵn có của sản phẩm, lời khuyên của

các hãng du lịch, thông tin về các địa điểm, quảng cáo, truyền miệng của bạn

bè và gia đình, các chương trình khuyến mãi đặc biệt và cả yếu tố khí hậu (Swarbrooke & Horner, 2007)

Đồng thời, tác giả cũng cho rằng quá trình khách hàng ra quyết định tham gia vào các chương trình du lịch rất phức tạp và phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo, tình trạng gia đình), địa lý (khu vực, quốc gia, dân số), tâm lý (lối sống, nhân cách), hành vi (mối quan hệ giữa du lịch và những lợi ích sản phẩm mà khách hàng mong muốn nhận được từ sản phẩm)

 Nghiên cứu của Kamol Sanittham & Winayaporn Bhrammanachote

(2012) [17] về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản

phẩm dịch vụ của khách du lịch nước ngoài đối với các hãng du lịch ở Bangkok”

Trọng tâm của nghiên cứu này là nhấn mạnh vào các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách du lịch nước ngoài đối với các công ty du lịch ở Bangkok, Thái Lan Quyết định này chủ yếu tập trung vào

ba vấn đề chính, đó là: Quyết định lựa chọn các tour trọn gói, quyết định đặt

vé du lịch, quyết định đặt khách sạn Các tác giả đề xuất rằng, các quyết định này của khách quốc tế khi đến Bangkok - Thái Lan du lịch thường chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố chủ yếu:

- Đối với quyết định lựa chọn tour trọn gói thường chịu ảnh hưởng cao

nhất bởi các nhân tố “hình ảnh và sản phẩm”, “khả năng đặt tour qua website và khuyến mãi” có mức ảnh hưởng vừa phải, “khả năng đặt tour bằng điện thoại và vị trí” có mức ảnh hưởng thấp hơn

- Đối với quyết định lựa chọn đặt vé du lịch chịu ảnh hưởng mạnh nhất

về các yếu tố “vị trí, hình ảnh, sự đa dạng về sản phẩm và chương trình du

lịch”, riêng yếu tố “truyền thông và dịch vụ, nhân viên bán hàng” có mức ảnh hưởng trung bình và “giá cả hợp lý” có mức ảnh hưởng thấp hơn

- Đối với quyết định lựa chọn đặt khách sạn chịu ảnh hưởng cao bởi

“hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông, dịch vụ và nhân viên bán hàng”

8.2 Nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

 Nghiên cứu của Poupineau Sarah & Pouzadoux Claire (2013) [25] về

“Những nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái”

Đây là nghiên cứu đầu tiên tìm hiểu về những khách du lịch có khả năng

bị cuốn hút bởi DLST Chính xác hơn là tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của con người về các sản phẩm DLST khi đi du lịch Kết quả cho thấy, một vài yếu tố thực sự ảnh hưởng trong cuộc điều tra đối với du

khách, theo đó; hầu hết đều bị ảnh hưởng bởi “giá trị nhận thức và thái độ”

của họ liên quan đến quá trình lựa chọn sản phẩm; đồng thời sự lựa chọn cũng khá liên quan với các tác động bên ngoài như nhóm tham chiếu hay quảng

cáo “Động cơ” cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du

khách đối với DLST Bên cạnh đó, hai tác giả cũng tập trung vào các thành

phần hỗn hợp tiếp thị “sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến” của các công

ty du lịch được cho là có tác động lớn nhằm thu hút sự lựa chọn của du khách

 Nghiên cứu của Therese Hedlund (2013) [28] - Đại học Kinh tế

UMEA về “Sự ảnh hưởng của các giá trị và mối quan hệ với lựa chọn du

lịch sinh thái”

Nghiên cứu này đánh giá việc lựa chọn DLST không chỉ phụ thuộc vào các đặc tính của bản thân sản phẩm, mà còn phụ thuộc vào bản thân du khách

- Các yếu tố thuộc về bản thân sản phẩm: Đặc điểm chất lượng, tính

năng, sự sẵn có và mức giá có ảnh hưởng đến sự lựa chọn DLST

- Các yếu tố thuộc về bản thân khách du lịch: Chủ yếu là thái độ hướng

đến du lịch trách nhiệm, mong muốn bảo vệ môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng các sản phẩm DLST

Hạn chế của nghiên cứu này là ngoại trừ thái độ xanh thì các yếu tố khác còn mang tính chung chung và chưa cụ thể Ngoài ra, quảng cáo cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua nhưng chưa được đề cập, hay trong các yếu tố cá nhân khách du lịch thì sở thích và động cơ cũng có vai trò ảnh hưởng đến sự lựa chọn DLST Vì vậy, cần có những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai để có những đánh giá cụ thể và toàn diện hơn

 Nghiên cứu của các tác giả Mohd Rusli Yacob; Alias Radam; Zaiton

Samdin (2011) nhằm điều tra về “Nhận thức của khách du lịch và vai trò

đối với công tác quản lý, phát triển du lịch sinh thái ở công viên biển đảo Redang - Malaysia”

Theo đó, các tác giả cho rằng nhận thức của khách du lịch có thể cung cấp thông tin hữu ích cho việc quản lý, phát triển hệ sinh thái biển chất lượng Kết quả nghiên cứu cho thấy muốn quản lý hiệu quả và phát triển DLST nên

đi vào xem xét về “nhận thức, động cơ hay sở thích” của du khách để có thể

đáp ứng được sự hài lòng và kinh nghiệm của họ Orama (1995) cũng cho

rằng chiến lược thiết kế tour DLST của các công ty nên kết hợp với “khả năng học tập, thái độ và thay đổi hành vi” Ngoài ra, việc gia tăng nhận thức

của du khách về vấn đề môi trường cũng giúp quản lý và phát triển DLST hiệu quả Nghiên cứu cũng đề xuất rằng giữa địa điểm DLST và nhận thức của du khách cần phải xem xét thêm để tìm ra mối quan hệ trong khả năng lựa chọn nơi đi DLST của họ Theo Fennell (1999), việc lập kế hoạch hiệu quả, phát triển và quản lý DLST nên dựa trên việc thiết kế để du khách có thể tham gia các hoạt động gần gũi thiên nhiên, các hoạt động nhằm phát triển bền vững sinh thái, các hoạt động có tính chất giáo dục môi trường, đem lại lợi ích

cho người dân địa phương và phải tạo được sự hài lòng cho du khách Cuối cùng, các tác giả cùng chung ý tưởng nghiên cứu này đều nhận định, việc đo lường cảm xúc của du khách đối với địa điểm DLST có thể hỗ trợ cho các quyết định quản lý công viên theo hướng phát triển bền vững tại các khu bảo tồn sinh thái biển ở Malaysia

Nhìn chung, các nghiên cứu trước đây về những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch hay du lịch sinh thái đều tập trung thành các yếu tố thúc đẩy (bên trong) và các yếu tố kéo (bên ngoài) tạo thành động lực thúc đẩy du khách đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm Tuy nhiên

ở mỗi nghiên cứu đều có những giới hạn phạm vi nhất định, dẫn đến các yếu

tố vẫn còn rời rạc, chưa có nghiên cứu nào trình bày sự ảnh hưởng của các yếu tố một cách đầy đủ nhất

Tại Việt Nam, đa số các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong du lịch chỉ mới tập trung vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến, hay mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với sự hài lòng và lòng trung thành; hầu như chưa có nghiên cứu nào tiến hành tìm hiểu về quyết định lựa chọn các sản phẩm/chương trình, hoạt động hay các tour du lịch khác nhau của du khách sau khi họ đến nghỉ ngơi tại một điểm đến nào đó (tức hành vi cấp hai) Chính vì vậy, luận văn này kế thừa các lý thuyết đã có của các nhà nghiên cứu trên thế giới, tiếp tục nghiên cứu sâu hơn và áp dụng tại Việt Nam để có cái nhìn tổng quát và đầy đủ nhất về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của du khách quốc tế khi đến nghỉ ngơi và tham quan Hội An - Một trong những thành phố có nhiều tiềm năng phát triển DLST với một hệ sinh thái đa dạng cùng nhiều biển đảo, sông nước và làng quê

Như vậy, “quyết định lựa chọn sản phẩm” là những hoạt động của

quyết định mua hay nói cách khác đó là biểu hiện của quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

bản: Các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại Trong đó, các tác nhân bên ngoài gồm yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,

1 Cambridge Business English Dictionary - Cambridge Unversity Press

2

Marketing căn bản - Philip Kotler - NXB Thống kê (1999)

truyền thông) và môi trường (kinh tế, xã hội, chính trị, ) kích thích xâm nhập vào hộp đen ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại: Quyết định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, địa điểm, thời gian, số lượng

Marketing mix Môi trường Đặc điểm Diễn biến tâm lý Quyết định

Số lượng mua

Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Kotler, 1999)

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua

Một quá trình ra quyết định mua đầy đủ nhất theo TS Nguyễn Xuân Lãn

và cộng sự [3] thường có 5 giai đoạn: Nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, ra quyết định mua và đánh giá kết quả sau mua

Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Trong cả tiến trình thì giai đoạn ra quyết định mua được xem là quan trọng nhất Lúc này, sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng hình thành ý định mua Tuy nhiên từ ý định đến quyết định mua còn chịu ảnh hưởng bởi một số yếu tố có thể làm thay đổi ý định người tiêu dùng, chẳng hạn như thái độ tích cực hay tiêu cực của người quen, tác động khách quan, tình huống bất ngờ Nhiệm vụ của nhà marketing là cố gắng tác động vào các yếu tố này nhằm kích thích việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đề tài chủ yếu đề cập đến các lý

Nhận biết

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án

Ra quyết định mua

Đánh giá sau mua

thuyết liên quan đến quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Philip Kotler (1999) [4], quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội) và các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý, nhân tố cá nhân)

+ Nhân tố văn hóa

Văn hóa là cơ sở nền tảng của nhu cầu, quyết định điều mong muốn và

sự lựa chọn của con người Vì vậy, vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội cần phải được nghiên cứu

+ Nhân tố xã hội

Quyết định mua cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Cá nhân có tính cộng đồng càng cao thì ảnh hưởng dư luận của nhóm càng mạnh

+ Nhân tố tâm lý

Cách chọn lựa mua hàng cũng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý chính: Động cơ, nhận thức, học hỏi và thái độ Các yếu tố này có vai trò trong việc quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với tâm lý của từng người tiêu dùng

+ Nhân tố cá nhân

Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác và thu nhập, nghề nghiệp, lối sống bản thân Trong mỗi giai đoạn khác nhau của cuộc đời, con người sẽ có nhu cầu về những loại hàng hóa khác nhau Quyết định mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm cũng phù hợp với mức thu nhập có thể chi tiêu và nghề nghiệp của họ

Ngoài ra, Philip Kotler cũng cho rằng song song với các nhân tố đặc điểm người mua thì các thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

+ Nhân tố sản phẩm

Người tiêu dùng khi mua hàng trước hết nghĩ tới khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm/dịch vụ mà biểu hiện cụ thể thông qua chất lượng của nó Khi người tiêu dùng biết đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và tin tưởng vào điều đó, họ sẽ quyết định lựa chọn tiêu dùng sản phẩm

+ Nhân tố giá cả

Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua/không mua một sản phẩm Người ta sẽ mua một sản phẩm nếu nhận thấy giá cả của nó là phù hợp và có khả năng chi trả và ngược lại

+ Nhân tố phân phối

Tổ chức tốt các kênh phân phối sẽ giúp làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm Điều này giúp tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, từ đó quyết định mua được thực hiện nhanh chóng và dễ dàng hơn

là tập thể)

b Sản phẩm du lịch

Theo Medlik và Middleton (1973) [23]: “Sản phẩm du lịch bao gồm

những trải nghiệm hoàn thiện từ thời điểm khách du lịch rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về”

Theo TS Dương Văn Sáu - Đại học Văn hóa Hà Nội (2013) [34]: “Sản phẩm du lịch bao gồm toàn bộ những dịch vụ tạo ra các hàng hóa mang tính đặc thù do các cá nhân và tổ chức kinh doanh du lịch cung cấp để phục vụ những nhu cầu của các đối tượng du khách khác nhau; đồng thời đem lại những lợi ích kinh tế, văn hóa - xã hội cho địa phương nơi đang diễn ra các hoạt động kinh doanh du lịch”

Như vậy sản phẩm du lịch là một tổng thể phức tạp bao gồm cả sản phẩm hữu hình và vô hình, đồng thời có rất nhiều cách để phân loại chúng Theo từ điển bách khoa toàn thư thì các sản phẩm du lịch của Việt Nam chủ yếu thuộc ba nhóm chính:

- Sản phẩm du lịch văn hóa

- Sản phẩm du lịch sinh thái

- Sản phẩm du lịch biển đảo

1.2.2 Hành vi mua của người tiêu dùng du lịch

Theo Solomon (2006) [27], hành vi tiêu dùng du lịch là “quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy

bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch”

Middleton (1994) [21] trình bày mô hình điều chỉnh hành vi tiêu dùng du lịch, gọi là mô hình kích thích phản ứng của hành vi mua (Hình 1.3)

Mô hình này tách rời động lực bên ngoài và yếu tố quyết định bên trong hành vi mua của khách du lịch đồng thời nhấn mạnh các tổ chức có thể tác động đến quá trình quyết định mua thông qua các kênh truyền thông Hành động quyết định mua của khách du lịch là kết quả tác động của bốn yếu tố: Sự kích thích du lịch, các yếu tố cá nhân và xã hội, các tác nhân bên ngoài, đặc điểm và tính năng của các dịch vụ tại điểm đến

Hình 1.3 Mô hình kích thích phản ứng hành vi mua - Middleton (1994)

1.2.3 Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Như đã trình bày, quyết định lựa chọn sản phẩm là những hoạt động của quyết định mua cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng chính là quá trình ra quyết định mua

Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung Mathieson

và Wall (1982) [18] đề xuất một mô hình 5 giai đoạn trong quá trình quyết định lựa chọn tiêu dùng du lịch như sau:

Hình 1.4 Mô hình quyết định lựa chọn du lịch - Mathieson & Wall (1982)

Thu thập thông tin và

đo lường, đánh giá

Nhu cầu đi

du lịch/lựa

chọn sản

phẩm du lịch

Chuẩn bị đi/tiêu dùng sản phẩm và kinh nghiệm

Đánh giá sự hài lòng về chuyến đi/sản phẩm du lịch

PR

Bạn bè Gia đình Nhóm tham khảo

Sản phẩm Nhãn hiệu Giá

Hành vi mua và cảm nghĩ sau khi mua

Bộ lọc thông tin Động lực

Nhân khẩu học Kinh tế

Vị trí xã hội Đặc điểm tâm lý

Nhu cầu Mong muốn Mục tiêu Thái độ

- Nhu cầu đi du lịch/lựa chọn sản phẩm du lịch

- Thu thập và đánh giá thông tin

- Quyết định chuyến đi/địa điểm/sản phẩm du lịch

- Chuẩn bị đi/tiêu dùng sản phẩm

- Đánh giá sự hài lòng/thỏa mãn về sản phẩm

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Mục đích của nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nhằm tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay quyết định mua Đây là giai đoạn quan trọng trong cả tiến trình ra quyết định và thường bị tác động bởi nhiều nhân tố bên trong và bên ngoài Do vậy, để dẫn dắt người tiêu dùng đi đến quyết định lựa chọn sản phẩm, người làm thị trường sẽ phải tác động đến các nhân tố này Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler cùng với hành vi tiêu dùng trong du lịch của Chapin (1974); Um & Crompton (1979); Middleton (1994) [4] [21] [23] thì các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm hay một chương trình du lịch được chia thành hai nhóm chủ yếu: Nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài khách du lịch

Nhân tố bên trong thường hình thành nên ý định (còn gọi là động lực đẩy), từ đó dẫn đến quyết định mua Nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua sự thúc đẩy lựa chọn (hay động lực kéo) nhờ vào các yếu

tố marketing và tác động của xã hội (gia đình, bạn bè, cộng đồng…)

a Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

 Các yếu tố thuộc về đặc điểm cá nhân

+ Yếu tố sở thích cá nhân

Trong công nghiệp du lịch, quyết định lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch chịu ảnh hưởng bởi các sở thích cá nhân của từng du khách (Chapin, 1974) Beerli và cộng sự (2003) [14] cũng mô tả sở thích như là

“một ham muốn vốn có cho du lịch giải trí liên quan đến kiểm soát nơi nào và bao lâu một cá nhân sẽ đi du lịch”

+ Các yếu tố nhân khẩu học

Nhân khẩu học được xem là nhân tố có vai trò ảnh hưởng đến quyết định

 Độ tuổi

Độ tuổi là một trong những những nhân tố quan trọng trong việc phân khúc thị trường khách du lịch, Gallup - Viện nghiên cứu Phần Lan (1994) chia các phân đoạn có thể trong độ tuổi thị trường khách du lịch như sau:

Bảng 1.1 Phân đoạn khách du lịch theo độ tuổi với loại hình du lịch

Độ tuổi Đặc điểm và hành vi

12 – 14 Lứa tuổi còn chịu nhiều ảnh hưởng từ cha mẹ khi đi du lịch

18 – 25 Đa số là thanh thiếu niên và chưa lập gia đình, thích các tour du

lịch khám phá và mạo hiểm

26 – 35 Một số người đã kết hôn, chưa có con hoặc có con từ 1 – 7 tuổi,

vẫn còn thích du lịch khám phá, có thể mang con đi cùng

36 – 55 Đa số đã kết hôn, ổn định, thường thích những nơi du lịch an

toàn, thích tham quan những nơi thiên nhiên yên bình, nhẹ nhàng

Trên 56 Chủ yếu những người đã về hưu, thích đi du lịch nhiều nơi chưa

từng đến với mức độ an toàn cao

Theo ông, những độ tuổi này sẽ dẫn đến lựa chọn điểm đến, loại hình du lịch và những tour du lịch khác nhau tùy thuộc vào sức khỏe, đam mê, sở thích từng người Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào trẻ em đi cùng (nếu có)

 Giới tính

Cùng với Chapin và một số nghiên cứu của Walmsley & Jenkins (1993); Baloglu & McCleary (1999) [12] thì giới tính có ảnh hưởng đến quyết định lựa

3

Demographic, social, economic and geographic feature - Shaping factors of the tourist market (2010)

chọn các chương trình du lịch Các tác giả cho rằng, về tổng thể, phụ nữ có động lực mạnh mẽ khi đi du lịch và tiêu dùng các sản phẩm du lịch hơn nam giới Họ cũng tìm thấy sự khác biệt giới tính liên quan đến động cơ du lịch:

- Khách du lịch nam thường ưa thích các loại hình du lịch mang tính hoạt động và giải trí ở điểm đến

- Khách du lịch nữ thường hướng đến những loại hình du lịch mang tính chất nghỉ ngơi, thư giãn và thoát khỏi căng thẳng công việc

Chẳng hạn, theo nghiên cứu của Kamauro (1996), có hơn 5 triệu khách lựa chọn các loại hình du lịch trách nhiệm và hầu hết trong số đó đến từ Bắc

Mỹ, châu Âu và Australia Đa số họ là những người thích đi du lịch gần gũi với thiên nhiên, giải tỏa stress và hướng đến bảo tồn những giá trị tự nhiên

 Các yếu tố thuộc về văn hóa

Sự khác biệt về văn hóa của du khách ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, lựa chọn các sản phẩm/dịch vụ du lịch Nói cách khác, du khách thường lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên môi trường và văn hóa của họ

Trong một nghiên cứu của Hoon (1992) đề xuất rằng sự khác biệt trong văn hóa hình thành niềm tin và mong đợi về chất lượng và sự thỏa mãn đối với các sản phẩm du lịch khác nhau

 Các yếu tố thuộc về tâm lý

+ Yếu tố động cơ

Động cơ đề cập đến cách cư xử của con người, xảy ra khi một nhu cầu được đánh thức, và khách hàng muốn hành động để đáp ứng nó Khi khách du lịch có nhu cầu khác nhau, động cơ đi du lịch của họ cũng sẽ khác nhau Chẳng hạn, hầu hết các khách du lịch sinh thái đến Bắc Mỹ để tìm kiếm các giá trị văn hóa và giáo dục (pLog, 1974; Hobson & Ko, 1994) Để đáp ứng sự thay đổi về nhu cầu này đòi hỏi các nước phải phát triển sản phẩm du lịch khác nhau Ví dụ, Thái Lan phát triển nhiều spa và khu du lịch giảm căng thẳng nhằm cung cấp cho nhu cầu du lịch sinh thái

+ Yếu tố thái độ

Thái độ liên quan đến niềm tin của người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ (Ajzen & Fishbein, 2000) Với Chapin, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn của họ đối với sản phẩm Trên cơ sở này người tiêu dùng muốn duy trì mối quan hệ, đồng thời đưa ra những đánh giá, lựa chọn và hành động đối với sản phẩm Eagly & Chaiken (1993) cũng cho rằng cần phải đo lường thái độ để hiểu tại sao mọi người hành xử theo cách đó Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, họ thường có khuynh hướng lựa chọn nó

+ Yếu tố kinh nghiệm

Theo các tác giả, nhân tố này đề cập đến “những kinh nghiệm mà người tiêu dùng đã tích lũy từ những lần sử dụng sản phẩm/dịch vụ du lịch hay từ những lần đi du lịch trước đó” Đây sẽ là thông tin đầu tiên người tiêu dùng tìm kiếm khi cần phải thực hiện một sự lựa chọn tiếp theo Nếu thông tin này

là không đủ, chắc chắn họ sẽ phải bắt đầu tìm kiếm một lần nữa các nguồn thông tin bên ngoài cho quyết định của mình

b Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

 Các yếu tố xã hội

Chapin & Middleton cho rằng: Đồng nghiệp, bạn bè, gia đình có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng các sản phẩm du lịch, chẳng hạn quyết định lựa chọn điểm đến, chương trình du lịch, khách sạn nghỉ ngơi,

 Các yếu tố marketing

+ Chất lượng sản phẩm du lịch

Khách du lịch thường lựa chọn các sản phẩm phù hợp được cung cấp tại điểm đến, vì vậy, khả năng sẵn có; sự đa dạng và chất lượng của các sản phẩm du lịch cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của du khách Việc cung cấp một sản phẩm/dịch vụ có giá trị và chất lượng là rất quan trọng Theo Epler Wood [19], những du khách có ý thức cao về môi trường có khuynh hướng lựa chọn những sản phẩm du lịch tiêu thụ ít tài nguyên và năng lượng, gần gũi với tự nhiên và ít ảnh hưởng đến môi trường nhất

+ Giá cả sản phẩm du lịch

Theo Middleton (1994) [21], “giá là một trong bốn đòn bẩy chính của tiếp thị hỗn hợp”, ảnh hưởng đến quyết định mua của khách du lịch đối với sản phẩm Du khách sẽ phải trả thêm nếu sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại lợi ích thực sự

+ Truyền thông của các hãng du lịch

Truyền thông làm tăng nhu cầu bằng cách truyền tải một hình ảnh tích cực của sản phẩm du lịch đến khách hàng tiềm năng Theo Kotler và Keller (2009) truyền thông liên quan đến các chương trình “Xúc tiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp” Hình thức quảng cáo phổ biến nhất mà ngành công nghiệp du lịch đang sử dụng đó là ấn phẩm quảng cáo bởi nó cho phép tập trung 100% các nỗ lực tiếp thị Quan hệ công chúng đặc biệt quan trọng trong du lịch khi sự truyền miệng giúp thu hút sự chú ý của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm du lịch trách nhiệm

+ Địa điểm cung cấp du lịch

Địa điểm trong marketing du lịch là “vị trí của tất cả các điểm bán hàng, nơi cung cấp các sản phẩm du lịch” Nếu cách thức, vị trí cung cấp sản phẩm

du lịch thuận tiện thì khả năng tiêu thụ cũng có thể tăng lên (Middleton, 1994) Ngày nay, khi công nghệ ngày càng phát triển, bên cạnh hình thức đặt mua trực tiếp tại các trung tâm lữ hành, các đại lý du lịch thì có thể đặt tour/sản phẩm du lịch trực tuyến qua mạng internet, điện thoại

c Mối quan hệ giữa ý định, sự thúc đẩy lựa chọn với việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Ngoài Chapin thì theo nghiên cứu của Rogers & Everett M (1983) cũng cho rằng, khi một người quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch thì họ phải có ý định lựa chọn sản phẩm đó Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi

họ quyết định lựa chọn và thường được hình thành bởi sự tác động của các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm cá nhân, văn hóa, xã hội, tâm lý Bên cạnh đó, khi quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch, người tiêu dùng còn xem xét đến các nhân tố bên ngoài chủ yếu là các nhóm tham khảo và các thành phần marketing: Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến Các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua thông qua sự cổ vũ hành động Nếu các điều

Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch

Giá trị chức năng Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Giá trị cảm

xúc

Giá trị tri thức (kiến thức)

kiện được đánh giá thuận lợi sẽ thúc đẩy khách du lịch lựa chọn

Một khi người tiêu dùng hình thành được ý định, cộng với sự cổ vũ của các điều kiện bên ngoài chắc chắn họ sẽ đi đến quyết định lựa chọn, mua sắm

và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó Vì vậy, các doanh nghiệp du lịch cần phải khai thác tốt những yếu tố từ môi trường đồng thời kích thích nhu cầu hình thành ý định nhằm làm tăng số lượng người quyết định lựa chọn và mua sắm

1.3 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH

1.3.1 Mô hình các giá trị tiêu dùng du lịch

Theo mô hình này, Sheth; Newman & Gross (1991) [21] cho rằng có 5

giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của du khách, đó là: Giá trị chức năng, xã hội, điều kiện, xúc cảm và giá trị tri thức

Hình 1.5 Mô hình các giá trị du lịch - Sheth, Newman & Gross (1991)

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình này đã trình bày được quyết định tiêu dùng du lịch chủ yếu dựa trên các giá trị nhận thức (tri thức, điều kiện, xã hội) trong mối quan hệ với các giá trị cảm nhận tiêu dùng sản phẩm

du lịch (cảm xúc, chức năng) hình thành nên sự lựa chọn cụ thể Tuy nhiên hạn chế là không giải quyết được các nhân tố bên ngoài thuộc về thị trường (như khả năng sẵn có sản phẩm, giá cả, yếu tố truyền thông ) ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch

Nhân tố tất yếu (sở thích và

kinh nghiệm cá nhân)

Nhân tố thuận lợi (động cơ

Cơ hội (cổ vũ hành động)

Tham gia hành động

1.3.2 Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch

Nghiên cứu của Chapin (1974) [23] đóng góp xây dựng lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch thông qua mô hình hành động quyết định đi du lịch, hay lựa chọn một sản phẩm/chương trình du lịch cụ thể, được xác định bởi hai yếu tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động

Hình 1.6 Mô hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình trình bày được cả tác động của khuynh hướng (bên trong) và cơ hội (bên ngoài) cổ vũ hành động lựa chọn sản phẩm hay chương trình du lịch của du khách Tuy nhiên với yếu tố

cơ hội cổ vũ hành động, tác giả chủ yếu đề cập đến khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi đó; giá cả và địa điểm cũng là những yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định hành động (theo Middleton - 1994) vì vậy cần thiết đưa các nhân tố này vào mô hình đo lường

1.3.3 Mô hình lựa chọn điểm du lịch

Um và Crompton (1990) [21] đã phát triển lý thuyết của Chapin về mô hình gồm hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm du lịch, từ đó ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cho phù hợp

Nhóm

xã hội

Thuộc tính điểm

Truyền thông

Khả năng sẵn có

Chất lượng Giá cả

Nhận thức và hành vi lựa chọn điểm du lịch

- Nhân tố bên ngoài: Đại diện cho sự ảnh hưởng của môi trường marketing và xã hội: Thuộc tính sản phẩm du lịch (khả năng sẵn có, chất lượng, giá cả của điểm đến/chương trình), biểu tượng (truyền thông), kích thích xã hội (các nhóm xã hội)

- Nhân tố bên trong: Xuất phát từ đặc điểm tâm lý xã hội của bản thân khách du lịch: Sở thích cá nhân, động cơ, giá trị và thái độ

Hình 1.7 Mô hình lựa chọn điểm du lịch - Um & Crompton (1990)

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình bao quát được các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch của du khách Tuy nhiên, yếu tố “Giá trị” bên trong đôi khi bị nhầm lẫn với các yếu tố “Động cơ” và

“Sở thích cá nhân” Bởi vì cả ba yếu tố này có thể đo lường những giá trị bên trong tạo động lực thúc đẩy người tiêu dùng đi đến quyết định lựa chọn một điểm đến (hay chương trình cụ thể) trong kỳ nghỉ du lịch của họ

1.3.4 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch

Kamol Sanittham và Winayaporn Bhrammanachote (2012) [17] bổ sung

lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ từ các hãng du lịch mà cụ thể là lựa chọn sản phẩm tour du lịch trọn gói Chủ yếu là:

Lựa chọn dịch vụ từ hãng du lịch: Sản phẩm tour trọn gói

- Cung cấp thông tin

Hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, truyền thông, nhân viên và một số đặc điểm khách du lịch như: Giới tính, độ tuổi, quốc tịch, giáo dục, thu nhập

Hình 1.8 Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch - Kamol & cộng sự (2012)

Ưu điểm và hạn chế: Mô hình đã trình bày đầy đủ các yếu tố bên ngoài (hình ảnh, sản phẩm, giá cả, địa điểm, xúc tiến, ) ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm tour du lịch trọn gói từ các hãng du lịch Tuy nhiên trong hành

vi tiêu dùng thì các đặc điểm bên trong (ngoài nhân khẩu học) như sở thích, động cơ, nhận thức, thái độ , cũng có ý nghĩa đến quyết định lựa chọn các sản phẩm tour phù hợp với đặc điểm cá nhân nhưng chưa được đề cập đến trong mô hình nghiên cứu

1.3.5 Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái

Nghiên cứu của Sarah & cộng sự - 2013 [25] đã phát triển từ lý thuyết của Chapin về các nhân tố bên trong và bên ngoài hình thành động lực thúc đẩy du khách lựa chọn các sản phẩm du lịch sinh thái (DLST)

Nhân tố bên ngoài

Lựa chọn sản phẩm DLST

Hình 1.9 Mô hình lựa chọn sản phẩm DLST - Sarah & cộng sự (2013)

Ưu điểm của mô hình này là trình bày được các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn một sản phẩm du lịch cụ thể là sản phẩm du lịch sinh thái của du khách Trong đó, các nhân tố bên trong liên quan đến đặc điểm tâm lý như nhận thức (hay kinh nghiệm), thái độ, động cơ;

và các nhân tố bên ngoài liên quan đến các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, quảng cáo, xúc tiến cùng với tác động từ nhóm tham khảo Mô hình này bổ sung thêm mô hình nghiên cứu của Chapin về yếu tố giá cả, quảng cáo

và xúc tiến cũng có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của du khách

1.4 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM TRONG LỰA CHỌN SẢN PHẨM DU LỊCH SINH THÁI

1.4.1 Du lịch sinh thái (DLST) và tour du lịch sinh thái

Theo Smith và Eadington (1992), người ta bắt đầu tìm kiếm các lựa chọn thay thế cho du lịch đại chúng trong đầu những năm 1980, đặc biệt là sự thay thế bởi du lịch sinh thái Ayala (1996) giải thích sự quan tâm mới trong DLST

là kết quả của một “thị trường du lịch đại chúng bão hòa” Theo tác giả, có