(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị CO OPMART thành phố tam kỳ, tỉnh quảng nam

Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố Surat” của Dr.. Ngoài ra, các siêu thị tại Tam Kỳ đã ra đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày 30 tháng 11 năm 2015

Tác giả

VŨ THỊ KIM THẮM

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 8

1.1 DỊCH VỤ 8

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 9

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16

1.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 18

1.6 CÁC THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 19

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 19

1.6.2 Thang đo SERVPERF 22

1.7 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 23

1.7.1 Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996 23

1.7.2 Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học

Ki-Tô (Ấn Độ), 2013 26

1.7.3 Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố Surat” của Dr Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai (Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ), 2013 29

1.7.4 Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: “Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: ICA, ICA NARA và COOP FORUM” của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011 30

1.7.5 Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” của hai tác giả Ms Pratima Shukla và Dr Kishor Barad, 2014 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART THÀNH PHỐ TAM KỲ, TỈNH QUẢNG NAM 38

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 40

2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 40

2.2.2 Xây dựng thang đo 43

2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 43

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 44

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 44

2.4.1 Thảo luận nhóm tập trung 44

2.4.2 Thang đo điều chỉnh 45

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

2.5.1 Đối tượng nghiên cứu và kích thước mẫu 49

2.5.2 Thu thập dữ liệu 50

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 50

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 54

3.1.1 Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu nghiên cứu 54

3.1.2 Thống kê mô tả về các nhân tố trong mô hình 59

3.1.3 Thống kê mô tả về sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị 62

3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 62

3.2.1 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 62

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 68

3.3.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu thực tế bằng phân tích hồi quy bội 68

3.3.2 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 71

3.3.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 71

3.3.4 Kiểm định giả thuyết 72

3.4 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT CHIỀU ANOVA 73

3.4.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 73

3.4.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 76

3.4.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 81

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82

4.1 TÓM TẮT ĐỀ TÀI 82

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 83

4.2.1 Đối với khía cạnh vật lý 83

4.2.2 Đối với yếu tố độ tin cậy 84

4.2.3 Đối với nhân viên dịch vụ 85

4.2.4 Đối với sản phẩm 86

4.2.5 Đối với mua sắm tiện lợi 87

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 87

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

KẾT LUẬN 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

3.2 Mô tả độ tuổi của khách hàng 55 3.3 Mô tả nghề nghiệp của khách hàng 56 3.4 Mô tả mẫu theo thu nhập của khách hàng 57 3.5 Mô tả mẫu theo tần suất đi siêu thị trong một tháng 58 3.6 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố khía cạnh vật lý 59 3.7 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố độ tin cậy 60 3.8 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố nhân viên dịch vụ 60 3.9 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố sản phẩm 61 3.10 Mô tả các biến quan sát trong nhân tố mua sắm tiện lợi 61 3.11 Mô tả các biến quan sát trong sự hài lòng của khách hàng 62 3.12 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố khía cạnh vật lý 63 3.13 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố độ tin cậy 63 3.14 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố nhân viên dịch vụ 64 3.15 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố sản phẩm 65 3.16 Kết quả kiểm định thang đo nhân tố mua sắm tiện lợi 65 3.17 Kết quả kiểm định KMO và Barlett 66 3.18 Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát 67 3.19 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và 69

3.20 Kết quả phân tích phương sai 70

3.22 Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết 73 3.23 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 73 3.24 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 76 3.25 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 78

1.5 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng của

Ms Pratima Shukla và Dr Kishor Barad (2014) 35 2.1 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng 42

3.1 Biểu đồ mô tả mẫu theo giới tính 54 3.2 Biểu đồ mô tả mẫu theo độ tuổi 55 3.3 Biểu đồ mô tả mẫu theo nghề nghiệp 56 3.4 Biểu đồ mô tả mẫu theo thu nhập 57 3.5 Biểu đồ mô tả tần suất đi siêu thị trong một tháng 58

EFA Phân tích nhân tố khám phá

KMO Hệ số Kaiser Meyer Olkin (KMO)

ANOVA Phân tích ANOVA

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường có tiềm năng phát triển lâu dài Các siêu thị trong nước ra đời và phát triển nhanh chóng như: siêu thị Citimart, Unimart, Intimex, Sài Gòn Co.opmart… Hơn nữa ngày nay với các chính sách mở cửa thị trường, Việt Nam sẽ mở cửa tự

do hoàn toàn đối với thị trường dịch vụ bán lẻ, số lượng các siêu thị nước ngoài ngày càng xuất hiện nhiều như Big C, Metro, LotteMart Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua

và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ Đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ thì việc cung cấp chất lượng dịch vụ cao chính là yếu tố chính tạo nên sự thành công cho cửa hàng bán lẻ đó Tuy nhiên thực tế là các siêu thị ở Việt Nam thường coi trọng giá cả và sản phẩm để thu hút khách hàng, trong khi chất lượng dịch vụ vẫn chưa được quan tâm đúng mức

Tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam hiện chỉ có ba siêu thị lớn đó

là siêu thị Co.opmart, siêu thị sách Nguyễn Văn Cừ và siêu thị Hòa Bình.Thị trường Tam Kỳ vẫn khá hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ Ngoài ra, các siêu thị tại Tam Kỳ đã ra đời hơn 10 năm nay nhưng chưa có nghiên cứu cụ thể về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt đối với siêu thị Co.opmart – siêu thị được cho là lớn nhất tại thành phố Tam Kỳ

Từ những lý do trên, tác giả nhận thấy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với việc mua sắm tại siêu thị Co.opmart Tam Kỳ là cần thiết nhằm sớm nhận biết được khách hàng đang hài lòng và không hài lòng ở những điểm nào, từ đó đề xuất giải pháp nhằm mang đến một chất lượng dịch vụ tốt nhất trong tương lai Vì vậy tác giả đã lựa chọn đề

tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart

Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn

tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

- Đưa ra những hàm ý, chính sách nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với việc phỏng vấn nhóm tập trung nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để sử dụng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với việc điều tra bằng bảng câu hỏi, thông tin thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 qua các phân tích như: phân tích thống kê, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết

5 Kết cấu đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý và chính sách

6 Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: giúp xác định được các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với siêu thị Co.opmart Thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam và mức

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

a Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” (A Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation) của các tác giả Pratibha

A Dabholkar; Dayle I Thorpe và Joseph O Rentz, 1996

Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo

lường chất lượng dịch vụ bán lẻ Nghiên cứu đã chọn ra những mặt được xem

là những khái niệm tổng quát về chất lượng dịch vụ cùng với việc tham khảo tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra

mô hình gồm 5 nhân tố: khía cạnh vật lý (Physical Aspects), độ tin cậy (Reliability), tương tác cá nhân (Personal Interation), giải quyết vấn đề (Problem Solving) và chính sách (Policy)

Trong cuộc điều tra với mẫu gồm 227 người trả lời từ 7 cửa hàng của 2 chuỗi cửa hàng bách hóa ở miền Đông Nam Hoa Kỳ Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát chất lượng dịch vụ hướng về phía sự đồng ý cao của thang đo Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình 5 yếu tố cơ bản nêu trên

b Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” (To identify the factors impacting customer satisfaction in food retail supermarkets), năm 2013 của tác giả Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ)

Mục đích của cuộc nghiên cứu là để hiểu các yếu tố khác nhau tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm ở Ấn Độ Nghiên cứu được tiến hành trong thời gian 3 tháng ở siêu thị bán lẻ thực phẩm ở thành phố Bangalore, Ấn Độ bằng cách sử dụng bảng câu hỏi, mẫu gồm 500 người là khách hàng của siêu thị và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert

Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm Biến độc lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố: dịch vụ khách hàng (Customer Service), môi trường cửa hàng (Store Enviroment), nhãn hiệu đa

dạng (Brand Variety), địa điểm thuận tiện (Convenient Location), mua sắm thuận tiện (Shopping Convenience)

Các yếu tố chính được tách từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố, sau đó là thực hiện phân tích hồi quy Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của siêu thị, từ kết quả đó giúp các nhà bán

lẻ thực phẩm xây dựng chiến lược và các hoạt động tiếp thị để thu hút và giữ chân khách hàng

c Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: nghiên cứu ở thành phố Surat” (Factors Affecting Customer Satisfaction In Organized Retail Stores: a Study of Surat City) của tác giả Dr Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai thuộc Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ, 5/2013

Mục tiêu nghiên cứu nhằm biết được mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức, xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ của các nhân tố đó trong tổng thể sự hài lòng khách hàng

Khảo sát tiến hành với 315 người theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

và sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để phân tích Mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố: sản phẩm tiện lợi (Product Convenience), nhân viên dịch vụ (Employee Service), mua sắm tiện lợi (Shopping Convenience), phương diện vật lý (Physical Features), giá cả (Pricing)

Kết quả cho thấy rằng khách hàng ở thành phố Surat hài lòng với các cửa hàng bán lẻ có tổ chức Trong đó yếu tố mua sắm tiện lợi có ảnh hưởng nhiều nhất, còn giá cả là yếu tố không có ảnh hưởng gì đến sự hài lòng của khách hàng

d Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Customer Satisfaction towards Retailers) của tác giả Phuc Hong Lu của Đại học Gotland, 2011

Mục đích của nghiên cứu này là để xác định và mô tả các yếu tố của sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị và đại siêu thị ở Visby mà cụ thể là các nhà bán lẻ ICA, ICA Nara Torgkassen và Coop Forum; so sánh phân tích

sự hài lòng của khách hàng đối với những nhà bán lẻ Phương pháp lấy mẫu

là phi xác suất, kích thước mẫu là 125 người (trong đó có 50 người trả lời cho ICA, 50 người trả lời cho COOP và 25 người cho cửa hàng ICA Nara) Nghiên cứu tập trung vào 9 khía cạnh của sự hài lòng của khách hàng là: vị trí (Location), dịch vụ bổ sung (Additional Service), chất lượng sản phẩm (Product quality), thiết bị (Facilities), độ tin cậy (Reliability), quy trình (Process), giá trị tiền tệ (Value for money), nhân viên (Staff), dịch vụ nhân sự (Personel Service)

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng là ở mức trung bình và cảm thấy hài lòng với các yếu tố vị trí, nhân viên lịch sự và độ tin cậy của các siêu thị, trong khi đó yếu tố các dịch vụ bổ sung được xếp hạng thấp nhất Khách hàng hài lòng với siêu thị ICA Nara và ICA hơn là Coop Forum

e Mô hình “Nghiên cứu sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bán hàng ở thành phố Ahmedabad, Ấn Độ” (A Study of customer loyalty and satisfaction towards sales India in Ahmedabad City) của 2 tác giả Ms Pratima Shukla và Dr Kishor Barad, 2014

Nghiên cứu này nhằm tìm ra khoảng cách giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với việc bán hàng ở Ấn Độ Hơn nữa, nghiên cứu còn xác

với các cửa hàng Kích thước mẫu của nghiên cứu là 100 người ở thành phố Ahmedabad (Ấn Độ) Dữ liệu và thông tin thu thập thông qua bảng câu hỏi được phân tích bằng phần mềm SPSS và phân tích T-test để tìm ra sự khác biệt đáng kể giữa nhận thức và kỳ vọng của khách hàng đối với ngành bán hàng ở Ấn Độ

Nhìn chung khách hàng hài lòng với ngành bán hàng ở Ấn Độ với 5 khía cạnh: khía cạnh độ tin cậy (Reliability Dimension), khía cạnh đáp ứng (Responsiveness Diemsion), khía cạnh bảo đảm (Assurance Dimension), khía cạnh cảm thông (Empathy Dimension), và khía cạnh vật lý (Physical Dimension)

Kotler và Bloom (1984) định nghĩa: “dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào

cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo Gronroos (1990): “dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ”

Dr M.R.P Singh định nghĩa: “Dịch vụ là một hay một loạt các hoạt động, trong đó bao gồm một số tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, và không dẫn đến một sự chuyển giao quyền sở hữu Khách hàng có một vai trò sống còn trong quá trình sản xuất các dịch vụ để đáp ứng với các

nhu cầu của khách hàng Việc sản xuất các dịch vụ có thể có hoặc không được liên kết chặt chẽ với một sản phẩm vật chất”

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thực hiện một công việc nào đó tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Định nghĩa này được nhiều người chấp nhận và phổ biến nhất

Nói tóm lại, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động lao động nhằm tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển giao quyền sở hữu, nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong đợi của khách hàng

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc điểm khác với hàng hóa thông thường như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ Chính những đặc điểm này đã làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Đặc trưng cơ bản nhất của dịch vụ là tính không thể “đụng”, vì dịch vụ

là sự biểu diễn hoặc các hành động chứ không phải là vật thể, chúng có thể không được nhìn thấy, cảm thấy, nếm, hoặc xúc động theo cách tương tự mà chúng ta có thể cảm nhận được đối với hàng hóa hữu hình Ví dụ, khi chúng

ta mua một bánh xà phòng, chúng ta có thể nhìn thấy, cảm thấy, ngửi và sử dụng để kiểm tra hiệu quả của nó trong việc làm sạch Tuy nhiên, khi chúng

ta trả lệ phí cho một học kỳ tại các trường đại học, chúng ta đang trả tiền cho những lợi ích của việc lấy kiến thức, kỹ năng và sự giáo dục được giao cho chúng ta bởi các giáo viên Dạy học là một dịch vụ vô hình Khi chúng ta đi

du lịch bằng máy bay, những lợi ích mà chúng ta nhận được bắt nguồn từ một dịch vụ giao thông vận tải, nhưng nó có một số khía cạnh hữu hình như máy

bay cụ thể mà chúng ta bay (Boeing, Avro, Concorde,… ) và các thực phẩm

và đồ uống mà ta được phục vụ (Dr M.R.P Singh)

Tính vô hình là một thách thức marketing lớn Dịch vụ không thể được kiểm kê, và do đó biến động trong nhu cầu thường rất khó để quản lý Nó không thể được cấp bằng sáng chế về mặt pháp lý, do đó, dễ dàng được sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Nó không thể được dễ dàng hiển thị hoặc truyền đạt cho khách hàng, vì vậy để đánh giá chất lượng có thể là một khó khăn cho người tiêu dùng Các chi phí thực tế của một “đơn vị dịch vụ” rất khó xác định và các mối quan hệ giá cả/ chất lượng thường phức tạp

b Tính không thể tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

Trong hầu hết các trường hợp, một dịch vụ có thể không được tách ra từ nhà cung cấp và người tiêu thụ, do đó, mệnh lệnh sản xuất và tiếp thị là một quá trình tích hợp cao Các công ty viễn thông sản xuất dịch vụ điện thoại trong khi người sử dụng điện thoại tiêu thụ nó Một dịch vụ được cung cấp bởi một người sở hữu một kỹ năng đặc biệt (ca sĩ, bác sĩ, …), sử dụng thiết bị

để xử lý một sản phẩm hữu hình (giặt khô), hoặc sử dụng một cơ sở hạ tầng vật lý (khách sạn, xe lửa, …); dịch vụ thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc (Dr M.R.P Singh)

Nói chung, hầu hết các hàng hóa được sản xuất trước, sau đó bán và tiêu dùng Ngược lại, các dịch vụ thường được bán đầu tiên, sau đó được sản xuất

và tiêu thụ cùng một lúc Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm cung cấp dịch vụ, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng của quá trình cung cấp, thái độ nhân viên

và môi trường xảy ra quá trình trao đổi

c Tính không ổn định về chất lượng

Yếu tố con người tác động rất nhiều đến việc cung cấp và làm dịch vụ Các bác sĩ đã khám bệnh cho chúng ta trong lần đầu tiên, có thể hành xử có

có thể không được hiệu quả như nhân viên cũ và khách hàng có thể phải dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động tương tự Điều này bất chấp thực tế rằng những quy tắc và thủ tục đã được đặt ra để làm giảm vai trò của yếu tố con người và đảm bảo hiệu quả tối đa Các hãng hàng không, ngân hàng, khách sạn,… có một số lượng lớn các thủ tục chuẩn hóa Cách mà nhân viên tương tác với khách hàng sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá tổng thể về các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn

Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ việc không có hai khách hàng nào là chính xác như nhau; mỗi người đều có nhu cầu duy nhất hoặc trải nghiệm dịch vụ một cách độc đáo Như vậy, tính không đồng nhất kết nối với các dịch vụ chủ yếu là kết quả của sự tương tác của con người (giữa nhân viên

và khách hàng) (Dr M.R.P Singh)

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa, do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặc khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu tác động mạnh mẽ bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ: người cung ứng, thời gian, địa điểm phục vụ…) Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng trong dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó bảo đảm tính đồng đều về chất lượng

d Tính không lưu trữ được

Thực tế là dịch vụ không thể lưu trữ, bán lại, hoặc trả lại Kể từ khi dịch

vụ này là những hành động, biểu diễn hoặc các hành vi mà sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, nó có xu hướng bị hư hoặc mất đi trong trường hợp không tiêu thụ Hàng hóa có thể được lưu trữ và bán vào một ngày sau đó nếu như chưa có khách hàng nào mua nó Mặt khác các dịch vụ sẽ bị bỏ đi nếu

không được tiêu thụ Một chỗ ngồi trên máy bay hoặc trong một nhà hàng, một giờ đồng hồ của một giáo sư, hoặc công suất dòng điện thoại không sử dụng thì không thể được phục hồi và sử dụng lại hoặc bán lại vào một thời điểm sau đó (Dr M.R.P Singh)

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp cho khách hàng Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

e Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi chúng ta mua một sản phẩm, chúng ta trở thành chủ sở hữu của

nó, có thể là một cây bút, cuốn sách, áo, ti vi hoặc ô tô Trong trường hợp của một dịch vụ, chúng ta có thể trả tiền cho việc sử dụng nó, nhưng chúng

ta không bao giờ sở hữu nó Bằng cách mua một vé có thể xem chương trình phim buổi tối trong rạp chiếu phim; bằng cách trả lương cho ai đó để

có thể thuê dịch vụ tài xế lái chiếc xe của mình;… Trong dịch vụ, thanh toán không phải là để mua, mà chỉ dành cho việc sử dụng, truy cập vào hoặc cho thuê các mặt hàng các cơ sở; và chuyển giao quyền sở hữu không diễn ra (Dr M.R.P Singh)

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Nếu như đối với các sản phẩm hữu hình có thể đo lường chất lượng sản phẩm thông qua những quy định cụ thể về các tiêu chuẩn như hình dáng, kích thước, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì nó có những tính đặc thù như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” Mô hình này được khá nhiều người áp dụng Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1995)

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được

và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ của công ty được xác định bằng hàm số:

KC5 = f (KC1, KC2, KC3, KC4) 1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng của khách hàng là một cụm từ được xuất hiện từ những năm

70 của thế kỷ XX Có nhiều quan điểm khác nhau trong định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” được phát triển bởi Oliver (1980) cho rằng có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho

họ trước khi các khách hàng quyết định mua; (2) sau đó, việc mua dịch vụ và

sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng; (3) sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng dịch

vụ Có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng; và hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng

Theo Kano (1984), mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

- Nhu cầu cơ bản: không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: là nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

- Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Fornell (1995) cho rằng: “sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực

tế sau khi tiêu dùng nó”

Kotler (2000); Hoyer & MacInnis (2001) cũng xác định sự hài lòng là cảm xúc của một người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết quả từ việc

so sánh một sản phẩm nhận thức thực hiện theo kỳ vọng của mình

Sự hài lòng có nghĩa là người ta cảm thấy mãn nguyện khi đã hoàn thành một mong muốn, nhu cầu hay mong đợi Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng có thể là một biện pháp làm thế nào khách hàng hài lòng với các dịch vụ

và sản phẩm của một siêu thị Việc giữ khách hàng hài lòng là lợi ích to lớn cho các công ty Hài lòng khách hàng sẽ giúp tạo ra lòng trung thành, tiêu thụ nhiều hơn và có nhiều khả năng giới thiệu dịch vụ cho bạn bè của mình để cùng trải nghiệm (Phuc Hong Lu, Master Thesis in Business Administration

15 ECTS, 2011)

Hansemark và Albinson (2004) cho rằng: “Sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ hay những phản hồi mang tính cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ nhận được, nó liên quan đến việc đáp ứng một

số nhu cầu, mục tiêu hoặc mong muốn”

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý (hứng thú, vui, thất vọng…) sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Kỳ vọng thường hình thành dựa trên những kinh nghiệm trước đây của khách hàng, từ

ý kiến bạn bè hay thông tin từ nhà tiếp thị Sau khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế nhận được và kỳ vọng,

từ đó hình thành đánh giá về mức độ hài lòng đối với sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm, dịch vụ bằng hoặc cao hơn so với các kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng và vui mừng

1.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ

đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Parasuraman và cộng sự (1985), khi cảm nhận về chất lượng dịch

vụ của khách hàng tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng lên Ông cho rằng chất lượng dịch vụ dẫn hướng cho sự hài lòng của khách hàng Điều này cũng phù hợp với những nghiên cứu sau này của Saravana & Rao (2007) Những người này cũng thừa nhận rằng, sự hài lòng của khách hàng dựa trên nền tảng của chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và Taylor, 1992) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch

vụ đó

Sự hài lòng của khách hàng được xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng (Zeithalm & Bitner 2000)

Theo Sureshchandar và các cộng sự (2002) sự hài lòng khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ nên được xem xét như một cấu trúc đa chiều, nghĩa là

nó có thể xuất hiện ở nhiều cấp độ khác nhau trong một tổ chức Sự hài lòng của khách hàng được vận hành cùng với những yếu tố giống như chất lượng dịch vụ

Theo Fen & Lian (2005) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của khách hàng Cả hai yếu tố đó có vai trò quan trọng trong sự thành công và sống còn của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh

Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình lên hơn nữa

1.5 TẦM QUAN TRỌNG CỦA SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Parasuraman và cộng sự (1988) xác định hai hiệu quả lớn nhất về chất lượng là chất lượng tạo ra khách hàng thực sự và nó dẫn đến hiệu quả Cải thiện chất lượng dịch vụ dẫn đến hiệu quả trong kinh doanh, điều này là do cải tiến chất lượng (trong các sản phẩm và dịch vụ) sẽ làm giảm các sai sót và khiếu nại của khách hàng

Các môi trường bán lẻ đang thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết Nó được đặc trưng bởi cạnh tranh khốc liệt từ cả công ty trong và ngoài nước, đòi hỏi khách hàng có kỳ vọng lớn hơn liên quan đến kinh nghiệm tiêu dùng của mình (Sellers 1990; Smith 1989) Do đó, các nhà bán lẻ ngày nay phải phân biệt mình bằng cách đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh Một chiến lược bán lẻ cơ bản để tạo ra lợi thế cạnh tranh

là việc cung cấp các dịch vụ chất lượng cao

Các cửa hàng bán lẻ đã phát triển từ chỉ cung cấp các sản phẩm vật lý và giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng (Pan và Zinkhan, 2006) đến cung cấp một giải pháp trung tâm tích hợp bán cả hai sản phẩm vật chất và dịch vụ để đạt được lợi thế cạnh tranh (Davies et al, 2006) Việc kết hợp này có thể dẫn đến mức độ cao hơn trong việc giữ chân khách hàng, tăng doanh số và cải thiện lợi nhuận (Parasuraman, 1988)

Tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ ngày càng được nâng lên bởi sự thay đổi của nền kinh tế và nhu cầu khách hàng ngày càng cao Perez và cộng

trọng trong việc giúp các công ty đạt được một lợi thế khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh của họ và do đó nó đóng góp một phần đáng kể cho lợi nhuận doanh nghiệp

Toàn cầu hóa đã dẫn đến sự gia tăng trong cạnh tranh đối với các siêu thị bán lẻ trong việc cố gắng thu hút khách hàng, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, duy trì lòng trung thành Các nhà quản lý trên toàn thế giới tin rằng việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng dẫn đến kết quả kinh doanh được cải thiện (Ram Mohan, 2013)

Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng thõa mãn như nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ

1.6 CÁC THANG ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.6.1 Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng

sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch, bán lẻ Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ

Ban đầu Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng, với bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm 10 thành phần, đó là: (1) Độ tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(4) Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(5) Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

(6) Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

(7) Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

(8) An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding Customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Đến năm 1988, Parasuraman & cộng sự đã nghiên cứu và rút ngắn thang

đo xuống còn 5 yếu tố:

(1) Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng hạn ngay ban đầu

(2) Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng (3) Sự bảo đảm (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, cởi mở với khách hàng của nhân viên phục vụ

(4) Sự thông cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Bộ thang đo gồm 2 phần, có 22 chỉ báo sử dụng thang đo Likert 7 điểm Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch

vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch

vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng (Carmen, 1990; Bakalus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF

1.6.2 Thang đo SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) đã phát triển một quy mô đo lường chất lượng dịch vụ gọi là SERVPERF

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin

& Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong đo lường chất lượng dịch vụ Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 chỉ báo tương

tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL

nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Chính vì vậy mà phương pháp này giảm tới 1/2 số biến đo lường so với SERVQUAL, làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn và khách hàng dễ trả lời hơn

Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF được giữ nguyên Mô hình đo lường này được gọi

là mô hình cảm nhận (Perception Model) Nó cũng bao gồm các yếu tố: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình

Thang đo SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch

vụ Theo thang đo này thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

1.7 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.7.1 Mô hình “Một thang đo chất lượng dịch vụ cho các cửa hàng bán lẻ: phát triển và xác nhận các thang đo” của Dabholkar và cộng sự, 1996

Mục đích của cuộc nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận các thang đo đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ

Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng 3 phương pháp như sau:

- Nghiên cứu thứ nhất gồm có 3 cuộc phỏng vấn được tiến hành như là một phần của việc định nghĩa về kinh nghiệm mua sắm mà những người tham

dự cảm nhận nó chứ không phải là các nhà nghiên cứu cảm nhận nó Nghiên cứu này cho thấy khách hàng quan tâm nhất là về cách bố trí như đi bộ xung quanh cửa hàng và tìm thấy những gì họ muốn, được xử lý bởi các nhân viên dịch vụ về việc được giúp đỡ và cảm thấy thoải mái, dễ tiến hành trao đổi, hoàn lại tiền và giải quyết vấn đề, các chính sách liên quan đến chất lượng hàng hóa cửa hàng, bãi đậu xe, và điểm chấp nhận thẻ tín dụng

- Nghiên cứu thứ hai là tiến hành 6 cuộc phỏng vấn chuyên sâu để khám phá các yếu tố liên quan đến kinh nghiệm mua sắm mà chưa được xác định

Ví dụ, khách hàng đã quan tâm đến việc dễ dàng di chuyển qua các cửa hàng,

dễ dàng tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm, hướng của nhân viên cửa hàng,

dễ dàng đổi trả hàng hóa, và các chính sách liên quan đến tín dụng của cửa hàng Ngoài ra, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cho thấy sự xuất hiện của các cửa hàng và sự tiện nghi của nó (ví dụ, nhà vệ sinh và phòng thử đồ) là quan trọng đối với khách hàng Những người tham gia cũng nói rằng họ mong đợi các dịch vụ tốt hơn và bất cứ điều gì cửa hàng hứa cũng sẽ được thực hiện

- Cuối cùng, nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp “theo dõi” để giám sát các quá trình suy nghĩ của ba khách hàng như là việc đánh giá một kinh nghiệm mua sắm cụ thể Một máy ghi âm cầm tay với một microphone

đã kín đáo gắn liền với quần áo của người tham gia Khi họ đi qua các cửa hàng, tương tác với hàng hóa và nhân viên cửa hàng, và thực hiện một quyết định mua hàng, những người tham gia nói thẳng suy nghĩ, quan sát của họ, và những phản ứng vào băng ghi âm Bằng cách “giám sát” một cách kín đáo kinh nghiệm của khách hàng trong các cửa hàng, các thông tin liên quan đến các thành phần của các kinh nghiệm mua sắm và các tương tác của khách hàng với các yếu tố này được thu thập mà không làm thay đổi đáng kể dòng chảy tự nhiên của kinh nghiệm Những người tham gia nhận xét về sự xuất hiện cửa hàng, cách bố trí, hướng của nhân viên phục vụ, sự sẵn có của nhân viên phục vụ tại các máy tính tiền, và chất lượng của hàng hóa

Nghiên cứu đã chọn ra những kinh nghiệm khách hàng mà được xem là những khái niệm tổng quát về chất lượng dịch vụ cùng với việc tham khảo tài liệu chi tiết và thang đo SERVQUAL, Dabholkar và cộng sự đã đề xuất ra mô hình chất lượng dịch vụ và những biến cho việc đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố như sau:

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ của Dabholkar

và cộng sự (1996)

- Khía cạnh vật lý (Physical Aspects): bao gồm các tiện ích được cung cấp cho khách hàng bằng cách bố trí cơ sở vật chất, chẳng hạn như bố trí cửa hàng, sự dễ dàng trong việc tìm kiếm hàng hóa trong cửa hàng, và dễ dàng trong việc di chuyển thông qua các lối đi và kệ hàng

- Độ tin cậy (Reliability): như là một sự kết hợp của việc giữ lời hứa,

- Chính sách (Policy): nhân tố này bắt các khía cạnh của chất lượng dịch

vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chính sách của cửa hàng Khi khách hàng đánh giá liệu một cửa hàng có thời gian phục vụ thuận tiện, ví dụ, chính sách của cửa hàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các chính sách tín dụng và tài khoản cửa hàng, đánh giá bãi đậu xe

Dabholka & cộng sự đã đưa ra mô hình với 28 chỉ báo, gồm 17 mục từ SERVQUAL và 11 mục được phát triển từ nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu định tính Các chỉ báo cụ thể được thể hiện trong phụ lục 1

Trong cuộc điều tra có tổng cộng có 7 cửa hàng từ 2 chuỗi cửa hàng bách hóa ở miền Đông Nam Hoa Kỳ đã tham gia vào nghiên cứu Bảng câu hỏi được phát tại khu vực cửa hàng Việc thu thập dữ liệu kéo dài trong vòng

3 tuần, khách hàng được lấy mẫu từ buổi sáng, trưa và tối vào các ngày trong

tuần và cuối tuần Một mẫu gồm 227 người trả lời đã thu được, trong đó có

197 người là nữ có độ tuổi trung bình là 43.03 và 27 nam có tuổi trung bình là 40,85

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị trung bình của cảm nhận liên quan đến các biến quan sát chất lượng dịch vụ hướng về phía sự đồng ý cao hơn của thang đo Điều này có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo 5 yếu tố đề xuất, thêm vào đó, họ xem chất lượng dịch vụ tổng thể là một nhân tố bậc cao và một số yếu tố cơ bản liên kết với chúng trong tâm trí của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự sai lệch về độ lệch chuẩn cho biết có khả năng có sự biến đổi trong dữ liệu

1.7.2 Mô hình “Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm” của Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ), 2013

Năm 2013, Ram Mohan thuộc Đại học Ki-Tô (Ấn Độ) đã tiến hành một cuộc nghiên cứu để hiểu các yếu tố khác nhau tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm ở Ấn Độ

Các yếu tố chính được tách từ các biến độc lập bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Sau đó, phân tích hồi quy được thực hiện, lấy các yếu tố chính được tách ở trên làm biến độc lập và sự hài lòng của khách hàng là biến phụ thuộc Thang Likert và câu hỏi trắc nghiệm được sử dụng trong các bảng câu hỏi Có 17 biến độc lập và bằng cách phân tích nhân tố đã rút gọn lại đến 5 yếu tố chính có tác động đáng kể sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ thực phẩm

Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị bán lẻ thực phẩm Biến độc lập là 17 biến quan sát thuộc 5 yếu tố sau:

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng của

Ram Mohan (2013)

- Dịch vụ khách hàng (Customer Service): nhân viên đáp ứng yêu cầu thông tin, nhân viên hỗ trợ trong quá trình mua hàng, giá của sản phẩm, thời gian thủ tục thanh toán, phiếu thanh toán chính xác, chất lượng của sản phẩm,

áp dụng chương trình khuyến mãi và giảm giá

- Môi trường cửa hàng (Store Enviroment): độ sạch của cửa hàng, trưng bày các sản phẩm, không khí cửa hàng, sàn cửa hàng rộng rãi

- Nhãn hiệu đa dạng (Brand Variety): sự sẵn có của các nhãn hiệu, các loại hàng hóa đa dạng

- Địa điểm thuận tiện (Convenient Location): vị trí cửa hàng mua sắm thuận tiện, dễ dàng để xác định vị trí sản phẩm

- Mua sắm thuận tiện (Shopping Convenience): thời gian hoạt động của cửa hàng thuận tiện, linh hoạt trong phương thức thanh toán

Phát biểu giả thuyết:

- H0: Không có sự tác động một cách ý nghĩa của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ thực phẩm

- H1: Có sự tác động một cách ý nghĩa của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ thực phẩm

Nghiên cứu được tiến hành tại một điểm thời gian cụ thể ở siêu thị bán lẻ thực phẩm ở thành phố Bangalore bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Thời gian nghiên cứu khoảng 3 tháng Người được chọn khảo sát là một hỗn hợp nhiều thành phần từ các cấu trúc dân số và nền tảng kinh tế khác nhau Mẫu gồm

500 người là khách hàng của siêu thị và sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện

SPSS và MS Excel được sử dụng cho mục đích phân tích Phân tích nhân tố được tiến hành để xác định sự tương quan giữa biến quan sát và những biến có mối tương quan cao được kết hợp và tượng trưng bởi các nhân

tố Phân tích hồi quy nhằm xác định rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố (biến độc lập) trong sự hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc) ANOVA được tiến hành để nghiên cứu nguyên nhân và ảnh hưởng của một hay nhiều nhân

tố (biến độc lập) trong biến phụ thuộc một cách đơn lẻ Nó được sử dụng để kiểm định giả thuyết

Kết quả thử nghiệm độ tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,875 có nghĩa là các dữ liệu thu thập được bằng cách sử dụng thang Likert là đáng tin cậy Các thử nghiệm KMO và Bartlett cho thấy rằng yếu tố phân tích có ý nghĩa (giá trị

p = 0,00 < 0,05) ở khoảng tin cậy 95% KMO Measure of Sampling Adequacy = 0,635 > 0,50 có nghĩa là mẫu là đủ Phân tích nhân tố đã rút gọn

17 biến thành 5 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong siêu thị bán lẻ thực phẩm Các Bảng ANOVA cho thấy mô hình hồi quy là hợp lý (giá trị p = 0,00015 < 0,05) ở khoảng tin cậy 95% Điều này có nghĩa rằng có một tác động đáng kể trong những yếu tố về sự hài lòng của khách hàng tại các

sai của biến số phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) được giải thích bởi 5 yếu tố trên

Kết luận: Nghiên cứu này nắm bắt được 5 yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị bán lẻ thực phẩm, từ đó có thể giúp các nhà bán lẻ thực phẩm xây dựng chiến lược và các hoạt động tiếp thị để thu hút

và giữ chân khách hàng

1.7.3 Mô hình “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong các cửa hàng bán lẻ có tổ chức: một nghiên cứu ở thành phố Surat” của Dr Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai (Đại học Veer Narmad South Gujarat, Surat, Gujarat, Ấn Độ), 2013

Nghiên cứu của Dr Brijesh S Patel và Dr Ashish K Desai về các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ có tổ chức tại thành phố Surat, Ấn Độ

Mục tiêu nghiên cứu:

- Để biết được mức độ hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ

có tổ chức

- Để xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Để xác định mối quan hệ quan trọng của các nhân tố đã được xác định trong tổng thể sự hài lòng khách hàng

Giả thuyết được đưa ra:

- H0: Khách hàng không hài lòng với cửa hàng bán lẻ có tổ chức

- H1: Khách hàng hài lòng với cửa hàng bán lẻ có tổ chức

Khảo sát tiến hành với 315 người theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

và sử dụng phần mềm SPSS 19.0 để phân tích dữ liệu Nghiên cứu đã phân tích 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đó là:

- Sản phẩm tiện lợi (Product Convenience)