(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trường hợp thị trường máy tính bảng ở đà nẵng

Một số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương h

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY

TÍNH BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

LÊ THỊ KIM ÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH

BẢNG Ở ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG VĂN MỸ

Ðà Nẵng – Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Lê Thị Kim Ánh

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tông quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Thương hiệu 7

1.1.2 Tính cách thương hiệu 11

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU 16

1.2.1 Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu 16

1.2.2 Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng 17

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 18

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20

1.4.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu 20

1.4.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 21

1.4.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 22

1.4.4 Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu 24

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) 25

1.5.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1 GIỚI THIỆU 29

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 29

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 30

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 34

2.3.2 Nghiên cứu khám phá (định tính) 34

2.3.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 35

2.4 XÂY DỰNG THANG ĐO 35

2.4.1 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36

2.4.2 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 37

2.4.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 37

2.4.4 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 38

2.4.5 Thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 38

2.5 MẪU NGHIÊN CỨU 39

2.5.1 Kích thước mẫu 39

2.5.2 Chọn mẫu 40

2.6 BẢN CÂU HỎI 40

2.7 TRIỂN KHAI THU THẬP DỮ LIỆU 41

2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 42

2.8.1 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi 42

2.8.2 Nhập liệu và phân tích 44

2.9 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 GIỚI THIỆU 47

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 47

3.3 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ CÁC THANG ĐO 55

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT 61

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU CỦA MÔ HÌNH 63

3.5.1 Kiểm định các giả thuyết giữa các biến trong mô hình 63

3.5.2 Kiểm định các giả thuyết thuộc thành phần phụ không thuộc mô hình nghiên cứu 67

3.5.3 Tổng kết các giả thuyết 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 82

4.1 GIỚI THIỆU 82

4.2 TÓM TẮT KẾT QUẢ 82

4.2.1 Tóm tắt nghiên cứu 82

4.2.2 Kết quả nghiên cứu 83

4.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 85

4.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 93

4.4.1 Những hạn chế của đề tài nghiên cứu 93

4.4.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

Chữ viết tắt Diễn giải

EFA Phân tích nhân tố khám phá

IDC Tổng sản phẩm quốc nội

TP Thành phố

& Và

Bảng 2.1 Thang đo Likert 5 điểm 36 Bảng 2.2 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 36 Bảng 2.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.4 Thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu 37 Bảng 2.5 Thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.6 Thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 38 Bảng 2.7 Mã hóa dữ liệu bản câu hỏi 42 Bảng 3.1 Mô tả mẫu theo độ thương hiệu 47

Bảng 3.2 Mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu

Bảng 3.3 Mô tả về thang đo Sự gắn kết với tính cách thương hiệu 50 Bảng 3.4 Mô tả về thang đo Sự lôi cuốn với tính cách thương hiệu 51

Bảng 3.5 Mô tả về thang đo Giá trị tự thể hiện của tính cách

Bảng 3.6 Mô tả về thang đo Sự khác biệt của tính cách thương hiệu 53 Bảng 3.7 Mô tả về thang đo Lòng trung thành đối với thương hiệu 54 Bảng 3.8 Kết quả Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 55

Bảng 3.9 Kết quả EFA cho thang đo các nhân tố tính cách thương

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu 9

Hình 1.2 Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) 26

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng

Hình 3.2 Kết quả các kiểm định thuộc mô hình nghiên cứu 80

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Năm 2013, thị trường máy tính bảng thế giới đã chứng kiến sự sôi động của thị trường hơn bao giờ hết Trong năm 2013, giá bán các máy tính bảng không giảm nhiều như những gì từng diễn ra trong giai đoạn 2011-2012 Thay vào đó, các hãng sản xuất chủ yếu chọn chiến lược giữ giá bán và nâng cấp sản phẩm của mình theo hướng đẹp hơn, mạnh hơn, nhiều tính năng hơn May mắn là các hãng cũng không tăng giá quá cao cho các máy tính bảng đời mới bởi lo ngại sự cạnh tranh khốc liệt từ rất nhiều đối thủ trên thị trường Số lượng máy tính bảng được giao đã vượt mặt máy tính cá nhân trong năm 2013,

và cũng chẳng bao lâu nữa máy tính bảng sẽ bỏ xa tất cả các loại máy tính khác Mặc dù chưa thể cung cấp đầy đủ các tính năng như máy tính cá nhân nhưng máy tính bảng đang dần hoàn thiện, tính năng ngày một nhiều lên, và ứng dụng của chúng trong cuộc sống cũng thế

Tại thị trường Việt Nam, theo khảo sát từ hãng nghiên cứu thị trường IDC: Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam đang tăng trưởng tốt trong năm

2013 Gần đây, nhóm máy tính bảng Android thuộc dòng phổ thông xuất hiện nhiều góp phần kích thích thị trường tăng trưởng Thị trường máy tính bảng Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh vì Việt Nam bắt đầu phát triển thị trường này chậm hơn so với các quốc gia lân cận Theo khảo sát của IDC, Apple chiếm hơn 80% thị trường máy tính bảng tại Việt Nam Hàng chục những thương hiệu khác như Samsung, HTC, Asus, Pi Vietnam, POP đang tranh giành 20% còn lại Tuy đang phải chen chúc trong một con số thị phần không mấy hấp dẫn, nhưng những nhà kinh doanh máy tính bảng thương hiệu Việt hoặc Trung Quốc vẫn đang nuôi mộng Pi Vietnam sau một thời gian không được chấp nhận tại Thế Giới Di Động thì nay đã được bán tại đây Huawei theo chân khắp các trung tâm smartphone của Viễn Thông A Những

dòng máy tính bảng giá mềm dù sao cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng có túi tiền trung bình Các hãng lớn đã nhìn thấy tiềm năng từ thị trường máy tính bảng giá rẻ và liên tục tung ra những dòng máy giá mềm hơn Đây là lúc thị trường máy tính bảng đang được đánh giá là rất tiềm năng, nhu cầu sở hữu của người tiêu dùng cao

Vì vậy, việc cạnh tranh gay gắt giữa các hãng đang diễn ra với nhiều phương thức marketing được sử dụng để giữ và chiếm thêm thị phần từ các đối thủ khác Từ điều này, các hãng ngày càng chú ý đến yếu tố khách hàng

để không ngừng đổi mới, đặc biệt là đổi mới về sản phẩm và hình ảnh để gần gũi và phù hợp hơn với khách hàng Việt Nam Và đương nhiên là xây dựng một thương hiệu tốt là điều mà các hãng máy tính bảng phải tính đến, và một trong các yếu tố đó là tính cách thương hiệu

Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi tiến hành khảo sát các nhân tố tính cách thương hiệu và tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng Từ kết quả của bài nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra giải pháp, góp phần giúp công ty, đặc biệt là các nhà quản trị thương hiệu, có thêm cơ sở trong quá trình thiết kế chiến lược và chương trình marketing có hiệu quả cho các với thương hiệu của doanh nghiệp trong ngành máy tính bảng Vì vậy, tôi đã chọn đề tài:

“Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng: Trường Hợp Thị Trường Máy Tính Bảng Ở Đà Nẵng.” để làm đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

− Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu của các thương hiệu máy tính bảng phân phối thị trường Việt Nam

− Xác định mức độ tác động của những nhân tố tính cách thương hiệu của máy tính bảng đến lòng trung thành của khách hàng

− So sánh sự khác nhau của các nhân tố tính cách thương hiệu của các

khách hàng giữa các nhóm người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau

− Đề xuất kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng các nhân tố tính cách thương hiệu để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

4 Phương pháp nghiên cứu

− Nghiên cứu định tính: Tổng hợp lý thuyết về thương hiệu, tính cách thương hiệu, và lòng trung thành của khách hàng; Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, thành phần của thương hiệu và các nghiên cứu về tính cách của thương hiệu; Lựa chọn mô hình, xây dựng các thuộc tính phù hợp với đề tài và đặc điểm của máy tính bảng

− Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sơ bộ: tham khảo các nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến, thảo luận theo nhóm để điều chỉnh thang đo của mô hình cho phù hợp hơn; Nghiên cứu chính thức: tiến hành điều tra thực nghiệm,

sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết quả nghiên cứu

− Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 16.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ góp phần cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học để các nhà quản trị doanh nghiệp đề ra các biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng

Đề tài còn cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thương hiệu

và lòng trung thành khách hàng cho các doanh nghiệp, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách thương hiệu của các đối tượng có nhân khẩu học khác nhau từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau Điều này góp một phần tạo cơ sở cho các nhà quản lý trong việc hoạch định các chương trình marketing thương hiệu, đặc biệt là phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu

Từ đó, các công ty trong thị trường này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và cách thức xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi đúng hướng và có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của công ty

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

7 Tổng quan nghiên cứu tài liệu

Ngày nay, các công ty, doanh nghiệp đã ý thức được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể góp phần làm tăng giá trị của hàng hoá hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hoá không thay đổi Do vậy, đã có nhiều những nghiên cứu về thương hiệu đã được tiến hành

Vấn đề tính cách thương hiệu tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu, nhưng nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu

của người tiêu dùng và hành vi mua lặp lại vẫn chưa biết được phổ biến Một

số những nghiên cứu trước đây:

− Năm 1985, Plummer nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương hiệu khác biệt ở Mỹ

− Năm 1995, Aaker & S.Fournier đã thu thập các nghiên cứu về khía cạnh tính cách thương hiệu dựa trên ba nhóm cơ sở chính (Ranjbar,2009): (1) cấp độ khái niệm, (2) phương pháp tiếp cận mối quan hệ, (3) thang đo đo lường tính cách (3)

− Năm 1996, David Aaker đã chỉ ra tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đã góp phần quan trọng như thế nào trong việc xây dựng lợi thế cạnh tranh qua mô hình ba yếu tố

− Năm 1997, sau khi nghiên cứu về một số thương hiệu ở Mỹ, Jennifer Aaker đã đưa ra các thang đo và đo lường tính cách thương hiệu Aaker đã phát triển một mô hình bao gồm 5 nhóm tính cách bao gồm tính chân thật, sự sôi động, năng lực, sự tinh tế, mạnh mẽ để đo lường tính cách thương hiệu và một thang đo bao gồm 42 biến quan sát Aaker cũng nhấn mạnh thêm rằng các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hưởng khác nhau đến từng nhóm khách hàng, ví dụ như: nhóm tính chân thật, sự sôi động, năng lực tác động đến các tính cách bên trong của con người; trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu hút những người muốn có nó vì bản thân họ không có được điều đó

Điều quan trọng trong nghiên cứu này là đã chỉ ra được tính cách thương hiệu của rất nhiều loại hàng hóa khác nhau tại Mỹ Nhưng nghiên cứu này không chỉ ra sự tác động của tính cách thương hiệu như thế nào đến lòng trung thành khách hàng Ngoài ra, đối với các thương hiệu khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau thì Aaker qua lại của các thành phần trong mô hình cũng đã có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu Năm

2001, tại Nhật Bản, mô hình được hiệu chỉnh gồm thành phần như ở mô hình nghiên cứu tại Mỹ, chỉ duy nhất sự mạnh mẽ bị thay thế bằng sự thanh thản Cùng thời điểm trên, tại Tây Ban Nha năm 2001, mô hình được hiệu chỉnh gồm có 5 thành phần, trong đó có 2 thành phần bị thay thế đó là sự mạnh mẽ thay thế bằng sự thanh thản, năng lực được thay thế bằng sự đam mê

− Năm 2001, nghiên cứu của Kim & ctg tại thị trường điện thoại di động Hàn Quốc đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu và sự ảnh hưởng qua lại của các thành phần trong mô hình

− Năm 2011, Reshma Farhat & Bilal Mustafa Khan (Đại học Aligarh Muslim, Ấn Độ) cũng đã chỉ ra mô hình nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên, đây mới chỉ là một nghiên cứu lý thuyết và chưa được vận dụng trong thực tiễn

− Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu về tính cách thương hiệu để

đo lường tác động của nhân tố tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu Một số nghiên cứu của các thạc sỹ đã sử dụng và có sự hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Kim & ctg để đo lường tác động của các nhân

tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thị trường khác nhau

Như vậy, dù các thành phần tính cách thương hiệu có thay đổi theo từng thị trường thì thang đo của Kim & ctg vẫn là thang đo tin cậy và có giá trị trong lý thuyết và thực tiễn Đề tài nghiên cứu này sẽ vận dụng các nghiên cứu trước đó để tiến hành đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu các khách hàng dành cho thị trường máy tính bảng ở thành phố Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Thương hiệu

a Quan điểm về thương hiệu

Quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử Thuật

ngữ “brand” (thương hiệu) xuất phát từ tiếng Nauy cổ “brandr” nghĩa là

“đóng dấu bằng sắt nung” một từ thông dụng để chỉ việc đốt cháy lên da hoặc lông thú nuôi, gỗ, kim loại để khắc (in) hình lên trên đó Ở thời kỳ xa xưa đó, thương hiệu chỉ được hiểu đơn thuần là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, để khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Từ giữa thế kỷ XX, thuật ngữ thương hiệu đã bắt đầu phổ biến và dần dần mở rộng ý nghĩa của nó cùng với

sự phát triển của các lý thuyết marketing Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu như:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization), thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) , thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó

Theo Park (1986), các thương hiệu thường là một sự sự kết hợp của biểu tượng, chức năng và lợi ích thực nghiệm

Theo More (2003), thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, bao gồm tên gọi, logo, “hình ảnh” và

mọi sự thể hiện hình ảnh dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí của khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Như vậy, có thể thấy có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang có thể chia ra thành hai quan điểm chính như sau:

- Quan điểm truyền thống về thương hiệu:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ

một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn

vị khác” Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của thương hiệu mình với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

- Quan điểm tổng hợp về thương hiệu:

Theo Ambler & Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ

là các thành phần của một thương hiệu”

Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Theo Thanh Nhàn và Thu Hương (2010), thì thương hiệu ngày nay

mang ý nghĩa “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”

Với quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu không chỉ cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức năng

mà còn cung cấp cả lợi ích tâm lý Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu được minh họa ở hình sau:

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn tiêu dùng chấp nhận hơn Lý do là người tiêu dùng ngày càng mong muốn được thỏa mãn cả hai nhu cầu: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu thì cung cấp cho khách hàng cả hai: bao gồm lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý

Theo Stephen King, tập đoàn của WWW: “Sản phẩm là những gì được sản xuất tại một nhà máy, thương hiệu là những gì được khách hàng mua Một sản phẩm có thể bắt chước dễ dàng bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty, một sản phẩm có thể bị lỗi thời nhanh chóng nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu”

Thương hiệu là thành phần của sản phẩm Sản phẩm là thành phần của thương hiệu

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Theo quan điểm này thì thương hiệu được cấu thành bởi nhiều thành phần, hiện nay chưa có sự thống nhất của các nhà nghiên cứu về các thành phần của thương hiệu Tuy nhiên, một thương hiệu phải có các thành phần chính như: tên gọi, biểu tượng, bản quyền, thuộc tính, tính năng sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ, nhân cách thương hiệu, quốc gia xuất xứ, giá trị thông đạt

b Thành phần của thương hiệu

Đề tài này tập trung nghiên cứu theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu nên cho rằng thương hiệu không chỉ là cái tên, biểu tượng…, để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh mà nó là hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm của một thương hiệu Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (function attributes) như công dụng của sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng (quality), giá cả (price),…

- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (USP: unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế Là cảm xúc tạo ra nhận thức, niềm tin thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu Thông qua những gì quan sát được như: biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, cung cách phục vụ của nhân viên,… người tiêu dùng bắt đầu có những nhận thức về thương hiệu đó Ví dụ phần cảm tính của thương hiệu Honda chính là những cảm nhận của người tiêu dùng như độ bền, kiểu

dáng đẹp… Là các giá trị văn hóa (dân tộc, tín ngưỡng, tôn giáo, môi trường sống), xã hội (giai cấp, nhóm) nya là phong cách, lối sống mà thương hiệu làm đại diện Ví dụ như Áo dài Việt Nam đã tạo dựng thương hiệu cho mình qua các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc Việt Nam, thể hiện nét đẹp duyên dáng, bình dị của người con gái Việt Nam

Khi xây dựng thương hiệu, hãy nghĩ nhiều đến lợi ích lý tính của sản phẩm Nhưng nếu có sự kết hợp đúng đắn giữa lợi ích lý tính và những giá trị cộng thêm của yếu tố cảm tính, chúng ta sẽ dễ tạo được sự ưa chuộng nhờ đó tăng doanh thu cũng như lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2 Tính cách thương hiệu

a Quan điểm về tính cách thương hiệu

Trong thế giới kinh doanh ngày nay, tất cả các công ty đang cố gắng để có được sự chú ý của khách hàng bằng cách tạo ra một hình ảnh thương hiệu đặc biệt cho sản phẩm của họ Pepsi được cảm nhận là một thương hiệu “trẻ”, Coke “thực tế và chân thực” hơn (Aaker, 1997) Các loại đặc điểm con người gắn liền với thương hiệu như thế này được gọi là “tính cách thương hiệu” Khi mà thị trường có quá nhiều sản phẩm và rất khó để phân biệt sự khác nhau giữa chúng thì tạo một cá tính thích hợp cho một thương hiệu sẽ tạo nên

sự khác biệt nổi bật Việc hình thành tính cách thương hiệu thích hợp khuyến khích một cá nhân có một mối quan hệ sâu sắc với thương hiệu đó (Louis & Lompart, 2010) Người tiêu dùng thường mong muốn có những thương hiệu

mà có tính cách thương hiệu và khác biệt mà chúng phù hợp với đặc điểm tính cách của người tiêu dùng (Lin, 2010)

Theo công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown, những nhà quản

lý thương hiệu và hoạch định quảng cáo từ lâu đã hiểu rằng thương hiệu của công ty khác biệt theo cách mà họ thể hiện khách hàng Nghiên cứu này đã

vượt qua điều này để chứng minh rằng những nét tính cách cụ thể có thể nâng cao hoặc làm suy yếu định vị cạnh tranh của một thương hiệu Nếu thương hiệu có một nét tính cách mạnh, công ty cần phải điều chỉnh “tông” của nó cho phù hợp với những nền văn hoá khác nhau Những người làm marketing giỏi sẽ sử dụng nghiên cứu để nắm được vai trò của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng và ứng dụng những điều tìm hiểu được để tối đa hoá sức hấp dẫn thương hiệu trên khắp thế giới

Một số thương hiệu nổi tiếng có những đặc điểm khác nhau ở những nơi khác nhau trên thế giới Chẳng hạn, ở Ý, Tây Ban Nha và Anh, iPhone Apple được xem là hình mẫu Người quyến rũ (Seductress) nhưng ở Úc lại là Người pha trò (Joker) và ở Nhật là Người mơ mộng (Dreamer) Sự khác biệt này chỉ ra rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương hiệu Không chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một thương hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hoàn cảnh của riêng họ, mà

họ cũng cảm nhận các nét tính cách qua lăng kính văn hoá của họ Do đó, điều quan trọng là những người làm marketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu của họ thể hiện, một vài tính cách có sức mạnh vượt qua mọi nền văn hoá

Ở đề tài này, tác giả có thể hiểu “Brand personality” theo nghĩa là tính cách thương hiệu mặc dù dịch đúng nghĩa phải là “nhân cách thương hiệu” (điều này thường được chấp nhận khi xem tính cách thương hiệu là biểu hiện bên ngoài của nhân cách thương hiệu) Thương hiệu không phải là con người tại sao có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Nghiêm đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport trong cuốn Dấu ấn thương hiệu - tài sản & giá trị Theo công trình nghiên cứu này, mọi thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay nhân cách riêng nếu thường xuyên thể hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác

nhau Thương hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành

xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau

Theo Aaker (1997) trong Dimensons of Brand personality, tính cách thương hiệu là: “một tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Tính cách thương hiệu sẽ có những đặc tính cả con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm v.v Như vậy, thương hiệu cũng như một con người, nếu loài người có bao nhiêu loại tính cách thì thương hiệu cũng có bấy nhiêu

Theo More (2003) cho rằng, “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm xúc dùng để định hình thương hiệu”

Theo Philip Kotler (2002) thì : “những người làm marketing có thể cung cấp sản phẩm của họ với những nét tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách người tiêu dùng” Tính cách thương hiệu gần giống với những nét đặc trưng trong tính cách của con người như tính nghiêm túc, nồng nhiệt, là một sự liên tưởng đối với một thương hiệu như một con người, nhân cách hóa thương hiệu để đạt được sự dị biệt hóa Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá nhân bình thường

Xây dựng tính cách thương hiệu là một sự đồng thuận giữa một số yếu

tố giải thích cho việc tiêu dùng mang tính biểu tượng và liên kết với tình cảm

mà người tiêu dùng thiết lập với các thương hiệu khác (Keller, 1993; J Aaker

& Fournier, 1995; DA Aaker, 1996; J.Aaker, 1997; J.Aaker & ctg, 2004) Tính cách thương hiệu là một yếu tố khác biệt trong môi trường tượng trưng (Lannon, 1993), mà được trình bày cho người tiêu dùng như một phương tiện biểu hiện giá trị tự thể hiện bản thân và sự biểu hiện của một lý tưởng (Sirgy, 1982; Malhotra, 1988), và một nguồn ý nghĩa cá nhân và xã hội (Levy, 1959; Allen & Olson, 1995; J.Aaker, 1995, 1997) Do đó, tính cách thương hiệu là

một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và sở thích (Biel, 1993) và, như vậy, là một yếu tố tạo giá trị cho người tiêu dùng và cho công

ty (DA Aaker, 1991, 1996)

Thông thường thì tính cách của một thương hiệu được tiến hành thông qua việc quảng cáo dài hạn với ngân sách cao, đầu tư vào hình ảnh cũng như bao bì phù hợp với thị hiếu của khách hàng Và tính cách thương hiệu còn được truyền đạt thông qua các hành vi của một thương hiệu như cả việc đóng gói lẫn việc giao tiếp khách khàng của nhân viên - những người sẽ đại diện cho thương hiệu của một doanh nghiệp trước khách hàng Thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu sẽ phản ánh trong tính cách thương hiệu

mà có thể ảnh hưởng đến xu hướng của người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu và cuối cùng là ảnh hưởng đến khả năng mua (Aaker, 1996; Blackstone, 1993; Fournier, 1994)

Một số nhà tiếp thị rõ ràng tin rằng việc sử dụng tính cách thương hiệu có lợi ích tiềm năng cho các công ty kinh doanh Tính cách thương hiệu giúp

xử lý tích cực hơn các thông tin, các triệu chứng, đặc điểm và lợi thế của thương hiệu đến cho người tiêu dùng (Aaker, 1996; Biel, 1993) Các tổ chức có thể cải thiện chức năng thương hiệu bằng cách kết nối ý nghĩa tượng trưng cho thương hiệu Thương hiệu thương mại đại diện cho biểu tượng sự tiêu thụ đáng kể mang tính biểu tượng và tự biểu cảm cho người tiêu dùng (Shavitt, 1990) Các tổ chức có thể nâng cao hiệu quả cho thương hiệu, bằng cách truyền đạt ý nghĩa tượng trưng mong muốn thông qua thương hiệu của họ Một tính cách thương hiệu mô tả làm thế nào một tổ chức thâm nhập thương hiệu vào thị trường theo các đặc điểm tính cách con người, sự kết hợp mang tính biểu tượng mạnh mẽ độc đáo và phù hợp cho người tiêu dùng (Freling & Forbes, 2005) Parker (2009), cho thấy tính cách thương hiệu phải được coi là một cấu trúc riêng biệt, bởi vì nó có tác dụng độc lập về đánh giá thương hiệu

Cuối cùng, các cá nhân người tiêu dùng tương đồng với thương hiệu sẽ xác định tính cách thương hiệu

Như vậy để hướng đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp phải xác định xem tính cách của khách hàng mục tiêu của mình như thế nào từ đó xác định tính cách cho thương hiệu của mình Để xây dựng được tính cách mà doanh nghiệp đã xác định được khách hàng mục tiêu thông qua sản phẩm về kiểu dáng sản phẩm, tên gọi sản phẩm, máu sắc, dịch vụ, hình ảnh công ty, người bảo trợ thương hiệu…

b Các thành phần của tính cách thương hiệu

Aaker (1997) dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra năm thành phần của tính cách thương hiệu thường được gọi là "big five" (năm cá tính) Đó là: chân thật, năng lực, sôi động, có năng lực, tinh tế, phong trần Tuy nhiên, sự nghiên cứu này không chỉ ra tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến biến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Các loại tính cách theo Aaker:

− Tính chân thật: thông qua biểu hiện của sự gần gũi, trung thực, hướng

cổ điển

− Tính sôi động: biểu hiện của sự dám làm, dám chịu mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật

− Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông minh, thành đạt

− Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ

− Phong trần: biểu hiện của sự nam tính, mạnh mẽ

Hình 1.2 Khung nghiên cứu về tính cách thương hiệu Aaker (1997)

1.2 LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Quan điểm về lòng trung thành với thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu về hành vi khách hàng (Day, 1969; Han & Yu, 1999) Jacoby & Kyner (1973) cho rằng lòng trung thành thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một hay vài thương hiệu so với các thương hiệu khác và được hình thành thông qua những quyết định lặp đi lặp lại Sau đó, Pritchard

& Howard (1997) mở rộng khái niệm trung thành thương hiệu thành một mạng lưới định hướng hành vi mua của khách hàng, trong đó khách hàng có

xu hướng ít thay đổi, nỗ lực xử lí thông tin về thương hiệu cao, coi thương hiệu là sự ưu tiên và để làm được điều này, thương hiệu phải mang những giá trị, hình ảnh gần gũi với khách hàng

Khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu nào đó và lặp lại (Chuadhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành marketing đã cho thấy các công

ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc

Tính cách thương hiệu

Tính chân thật Sôi động Có năng lực Tinh tế Phong trần

- Mạnh

mẽ

nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí marketing của thị trường mới tốn kém hơn rất nhiều Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao Giữ chân khách hàng hiện tại dễ hơn và ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới, nhất là khi khách hàng hiện đã và đang thỏa mãn với thương hiệu của doanh nghiệp Người ta thường có xu hướng ngại thay đổi và khi đã hài lòng với thương hiệu, họ còn có thể nói tốt về thương hiệu và doanh nghiệp đó tạo thông tin truyền miệng có lợi cho sản phẩm và có thể là người tuyên truyền thuyết phục thêm khách hàng mới cho doanh nghiệp

Lòng trung thành thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích

Cụ thể là giúp nỗ lực marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn, giảm chi phí marketing, dễ thuyết phục các trung gian phân phối sản phẩm, tạo nên rào cản hữu hiệu đối với các đối thủ cạnh tranh, làm đòn bẩy kinh doanh để mở rộng nhãn hiệu sản phẩm

Như vậy, vấn đề đặt ra là các nhà làm marketing phải cải thiện các vấn

đề liên quan đến lòng trung thành thương hiệu Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên sẽ góp phần lớn vào việc củng cố và phát triển lòng trung thành khách hàng với thương hiệu

1.2.2 Những lợi ích của lòng trung thành đối với thương hiệu của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp Lòng trung thành của khách hàng được xem xét dựa trên mối quan hệ giữa thái độ liên quan đến một cá nhân và sự lui tới của khách hàng quen được lặp lại Kotler & Keller (2005) đã chỉ ra “dựa trên nguyên tắc

20 – 80, thì cứ 20% khách hàng trung thành sẽ mang về 80% lợi nhuận cho

doanh nghiệp; và tỷ lệ lợi nhuận sẽ có xu hướng tăng lên theo lòng trung thành khách hàng” Và vì vậy, mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng của nó có thể tạo ra được nhiều lợi nhuận và lợi ích hơn cho công ty

Các nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với các khách hàng mới vì các giao dịch được thực thi theo lộ trình quen thuộc và họ cũng ít đòi hỏi ở doanh nghiệp; họ cũng đề xuất những ý kiến về sản phẩm và dịch vụ cho doanh nghiệp; họ nói tốt về doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp, ít chú

ý hơn đến những quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, họ cũng ít nhạy cảm hơn về giá (IO-ishnamurthi & Raj (1991)), mua nhiều hơn khi doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm mới và cải tiến chất lượng sản phẩm cũ, khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu

Lòng trung thành được coi là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận doanh nghiệp, việc gia tăng khách hàng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU VÀ LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng và những kết quả đã được phân tích Ngoài ra, còn có thể tìm thấy sự tham gia của các khái niệm về tính cách thương hiệu và sự trung thành thương hiệu có thể được tăng cường lẫn nhau Guo (2003) cũng đã khám phá rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể vào sở thích thương hiệu Bởi vì thương hiệu có tính cách riêng biệt của chúng, người tiêu dùng có thể đối xử các thương hiệu như những con người thực sự Trong trường hợp này, người tiêu dùng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi hay suy nghĩ của mọi người để đáp

ứng những đặc điểm tính cách của mình (Aaker, 1996)

Ngoài ra, những thuận lợi của tính cách thương hiệu mạnh có thể cung cấp cho người tiêu dùng cảm xúc thực, cung cấp cho người tiêu dùng cảm xúc thực, nâng cao hình ảnh, một sự sẵn lòng tăng lên vẫn trung thành thương hiệu đó thay vì thử một thương hiệu mới và trả giá cao cho một thương hiệu Tính cách thương hiệu có thể là nguyên tắc nền tảng để phân biệt khi có ít hoặc không sự khác biệt nào để phân biệt các thương hiệu với nhau (Aaker, 1997; Freling & Forbes, 2005; Venable & ctg, 2005; Chang & Chieng, 2006)

Điều đó là người tiêu dùng thích các thương hiệu có tính cách thương hiệu rõ rệt hơn, và nó cũng có khả năng người tiêu dùng đã quen thuộc hơn với các thương hiệu mà họ thích Người tiêu dùng có thể sử dụng thương hiệu

và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ, nói cách khác, tất

cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích đạt được niềm tin của người tiêu dùng và nhận ra tính cách thương hiệu, và củng cố thông tin liên lạc giữa các thương hiệu và người tiêu dùng (Govers & Schoormans, 2005), nhằm nâng cao lòng trung thành và công bằng của thương hiệu

Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu vào

sở thích thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và mua ý định của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lựa chọn thương hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua Một tính cách thương hiệu nên được định hình là lâu dài và nhất quán Bên cạnh đó, cũng nên có sự khác biệt từ các thương hiệu khác nhau và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006) Ngoài ra, một nghiên cứu được tiến hành bởi Kumar & ctg (2006) đã phân loại ra mối liên hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, và áp dụng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (xe ô tô), và hàng tiêu dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu Kết quả cho thấy tính cách thương hiệu có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng thương hiệu hàng tiêu thụ

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.4.1 Nghiên cứu về sự gắn kết xã hội và gắn kết thương hiệu

a Quan điểm về sự gắn kết với thương hiệu: Trong tâm lý học xã hội,

gắn kết xã hội chính là một người coi họ như chính là thành viên của xã hội Một biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức được coi như là một dạng gắn kết đặc biệt của xã hội

Con người thường có xu hướng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ như là thành viên của một nhóm đặc biệt Hiện tượng này dễ dàng tìm thấy trong cuộc sống của chúng ta và cũng là nấc thứ ba trong tháp nhu cầu của Maslow, đó chính là nhu cầu xã hội Nhu cầu thuộc về một nhóm không chỉ bao gồm các thành viên hiện hữu của nhóm mà còn gồm cả những người đang khao khát trở thành thành viên của nhóm đó Aaker đưa ra khái niệm về sự gắn kết thương hiệu dựa trên sự nghiên cứu của bà về vai trò thương hiệu trong sự tự thể hiện

Theo Bhattacharya & Sen (2003), khái niệm gắn kết thương hiệu là cảm giác của một cá nhân gắn bó tâm lý với một thực thể xã hội là thương hiệu Thương hiệu phát triển sẽ thúc đẩy mối quan hệ ngày càng gắn kết hơn

Theo Mittal và Lee (1989), sự gắn kết thương hiệu được hiểu là sự quan tâm của người tiêu dùng đến một thương hiệu và tạo ra động cơ thúc đẩy người tiêu dùng trong việc ra quyết định phù hợp trong một tình huống cụ thể

b Nghiên cứu sự gắn kết thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Robertson (1976) dựa trên nền tảng

lí thuyết của Krugman (1965) và Bowen, Chaffee (1974) để xây dựng mối quan hệ giữa gắn kết và trung thành thương hiệu Trong đó, ông kế thừa nghiên cứu của ba tác giả trước khi công nhận gắn kết là sự quan tâm và sức

mạnh từ hệ thống niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định Đặc biệt, gắn kết có những tác động nhất định đến mối quan

hệ, sự tương tác giữa sản phẩm/ thương hiệu với người tiêu dùng hay còn gọi

là trung thành thương hiệu Hay người tiêu dùng có mức độ gắn kết cao thường tạo ra sự quan tâm cao và từ đó trung thành với sản phẩm, thương hiệu nhiều hơn đối tượng có mức độ gắn kết thấp

Kim & ctg qua cuộc nghiên cứu của họ trên thị trường di động Hàn Quốc đã chứng minh Sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng với thương hiệu đó

Mael & Ashforh (1992) đã đo lường mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu bằng các yếu tố:

 Thành công của thương hiệu này chính là thành công của tôi

 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu này

 Khi ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi

 Khi tôi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường dùng "chúng ta" (we) hơn là “họ” (they)

 Nếu có một câu chuyện trên phương tiện truyền thông phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy ngượng nghịu

 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy như mình bị xúc phạm

1.4.2 Nghiên cứu về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu: Theo

Aaker (1999) cho rằng giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu là cảm giác mà tính cách thương hiệu đem lại cho khách hàng khi thương hiệu giúp thể hiện được tính cách của người sử dụng; hoặc là khi một thương hiệu kết hợp được các cảm xúc tương đồng với người sử dụng/ khách hàng Và bà còn

cho rằng khi được thể hiện một cách đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng một cách tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (trích trong nghiên cứu The Malleable Self: The Role of Self-Expression in Persuasio của Aaker)

Như vậy, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu được hiểu là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu thể hiện cho khách hàng, thương hiệu phản ánh được các giá trị, đặc điểm liên quan đến khách hàng như: cá tính, tính cách, phong cách làm cho khách hàng cảm thấy tự tin Khi có sự phù hợp giữa tính cách thương hiệu và giá trị tự biểu hiện của khách hàng, khách hàng

có thể xem thương hiệu như là một người hay thậm chí như là một người bạn Câu nói “Hãy cho tôi biết bạn bè của bạn, tôi sẽ cho biết bạn là người như thế nào” đúng trong mối quan hệ của chúng ta với thương hiệu cũng như với bạn bè và các mối quen biết khác Một người đàn ông có thể hút thuốc Marlboro, đi xe Mercedes Benz và dùng điện thoại iPhone không chỉ vì những đặc tính riêng của những sản phẩm đó, mà còn vì muốn thể hiện cho người khác thấy anh ta là người như thế nào

b Nghiên cứu giá trị tự thế hiện của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Giá trị tự thể hiện được đo

bằng 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển gồm:

Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình

Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi

Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi

1.4.3 Nghiên cứu về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu: Hầu hết các

thương hiệu hàng đầu trên thế giới đều dành phần lớn thời gian để đầu tư vào việc tạo dựng phần “hồn” cho mình Một thương hiệu có sức sống sẽ tạo nên sức hấp dẫn trong tâm trí khách hàng Một thương hiệu lôi cuốn sẽ được

khách hàng yêu thích và lựa chọn tiêu dùng nhiều hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác Thương hiệu lôi cuốn được tạo ra nhờ vào những thuộc tính, tính cách riêng của nó

Theowebsite http://www.congnghetamcaoviet.com, thì sự lôi cuốn trong giao tiếp, mức độ cảm tính giữa người với người gọi là: "Sức lôi cuốn con người" Một người được những người tiếp xúc đặc biệt thích thú chứng tỏ sức lôi cuốn của người đó rất mạnh Sự lôi cuốn có thể đến từ các yếu tố bên ngoài như diện mạo, trang phục cũng có thể đến từ các yếu tố bên trong mà người khác phải trải nghiệm mới nhận thấy được như tính cách, nhân cách, lí tưởng Khi thương hiệu với những nét cá tính đặc trưng sẽ giống như một con người sẽ lôi cuốn được người khác

Theo các tác giả Traci H.Freling (University of Texas at Arlington), Jody Crosno (West Virginia University) và David H.Henard (North Carolina State University) (qua cuộc nghiên cứu về sức hấp dẫn của tính cách thương) cho rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu là khả năng của một thương hiệu có thể hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đó Như vậy, theo tác giả sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

là khả năng thương hiệu thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách của chính thương hiệu này

b Nghiên cứu sự lôi cuốn của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

đã chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Để đo lường sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Kim & ctg đã sử dụng thang đo gồm 3 biến quan sát:

 Thương hiệu này rất lôi cuốn

 Thương hiệu này rất có ích

 Thương hiệu này rất đặc biệt

1.4.4 Nghiên cứu về sự khác biệt của tính cách thương hiệu

a Quan điểm về sự khác biệt của tính cách thương hiệu: Theo

Haywood (1989), tính khác biệt thương hiệu là nền móng của marketing, một trong các yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu, là việc tạo ra và chứng minh được những đặc điểm độc nhất trong một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của mình so với những sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu khác Nói đến marketing là nói đến lợi thế khác biệt, để một thương hiệu cung cấp một giá trị cho khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh tranh thì điều kiện cần và đủ là thương hiệu này phải khác biệt so với thương hiệu cạnh tranh và sự khác biệt đó ý nghĩa với khách hàng mục tiêu Khi một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao, có những đặc tính khác biệt với thương hiệu khác thì họ sẽ thích thú và muốn tiêu dùng thương hiệu đó hơn bất cứ thương hiệu nào khác trong cùng tập cạnh tranh Đồng thời những khách hàng này tích cực giới thiệu thương hiệu đó cho người khác để chứng tỏ là người am hiểu cũng như có kinh nghiệm trong tiêu dùng thương hiệu

Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là sự khác biệt Để sự khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độc đáo Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần có sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang có mặt trên thị trường Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng không thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ không thể khiến họ

trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu Kết hợp hài hòa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng

Theo website http://artemiscrane.com/, Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương hiệu là thương hiệu đó khác biệt, độc đáo và ưu việt

b Nghiên cứu sự khác biệt của thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu: Nghiên cứu của Kim & ctg

(2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu có tác động đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tác giả đã sử dụng thang đo:

 Không thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này hoàn toàn khác biệt so với các thương hiệu khác

 Thương hiệu này có một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệu khác

1.5 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

Nghiên cứu của Chung K.Kim, Dongchul Han và Seung – Bae Park (2001), khảo sát tác động của tính cách thương hiệu trên quản lý tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng các khái niệm về nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung một trong những sản phẩm công nghệ cao, điện thoại di động Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, những lời đồn về thương hiệu, giá trị tự thể hiện, sự khác biệt với các thương hiệu khác với nhau và lòng trung thành với thương hiệu Các giả thuyết được đặt ra bao gồm:

− Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tính cách thương hiệu càng cao thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao

− Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết vói thương hiệu càng cao

− Sự gắn kết với tính cách thương hiệu càng cao thì càng ảnh hưởng đến những lời đồn về thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu càng cao

Kim & ctg đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, kết quả cụ thể đúng như giả thuyết đã đưa ra

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

1.5.2 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Phạm Anh Tuấn (2008), Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phảm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam (Phạm Anh Tuấn, 2008), đã chỉ ra rằng sự tác động của các nhân tố như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Lời đồn về thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu

Kết quả nghiên cứu đã chứng minh: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lòng trung thành thương hiệu Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng mô hình này còn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn (2008)

1.5.3 Mô hình nghiên cứu của thạc sĩ Nguyễn Anh Hùng (2011), Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay tại Thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tốt như sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lòng trung thành của khách hàng

Sự lôi cuốn của tính cách thương

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng (2011)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, nhân tố giá trị thể hiện của thương hiệu, nhân tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu và nhân tố sự gắn kết với thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng Điều này cũng giống với kết quả nghiên cứu của các tác giả trước đây, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu trên thị trường điện thoại di động và máy tính xách tay hay mở rộng ra là thị trường các sản phẩm công nghệ cao

Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu có tác động dương đến lòng trung thành thương hiệu Khi khách hàng có thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu không thể hiện được các giá trị của khách hàng

Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng có tác động đến lòng trung thành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ không cao Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Điều này cho thấy có sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽ càng làm tăng lòng trung thành thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu

Giá trị tự thể hiện

Sự lôi cuốn của tính cách thương

hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua các giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để nghiên cứu tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm là máy tính bảng tại thành phố

Đà Nẵng, người nghiên cứu đề xuất mô hình là sự kết hợp từ mô hình thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - trường ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh (Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Đình Thọ) và bổ sung thêm một biến độc lập Sự khác biệt của tính cách thương hiệu theo Kim & ctg (2001)

Mô hình bao gồm các thành phần sau:

- Biến độc lập gồm: sự gắn kết với tính cách thương hiệu, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu, sự khác biệt của tính cách thương hiệu

- Biến phụ thuộc: lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu

a Các giả thuyết nghiên cứu cho mô hình

Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trên thị trường máy tính bảng tại thành phố Đà Nẵng Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mô hình, nhưng trong đề tài này thì các biến

số độc lập với nhau Các giải thuyết của mô hình như sau:

H1: Sự gắn kết với tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đó Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng

dễ dàng đi đến quyết định mua Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng có khả năng trung thành với thương hiệu càng cao

H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt

Sự lôi cuốn của thương hiệu được hiểu là khách hàng cảm thấy thương

Sự gắn kết với tính cách thương hiệu

Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Sự khác biệt của tính cách thương hiệu

hiệu rất có sức hút, họ bị lôi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất có ích và rất đặc biệt với họ Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu có giá trị hơn trong mắt họ và có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu

H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt

Khi có sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ có thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn

là như một người bạn Do đó, khi tính cách thương hiệu có thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên

H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng (tablet) có khả năng ảnh hưởng tính cực đến lòng trung thành đối với thương hiệu của người Việt

Sự khác biệt đóng một vai trò quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng

b Các giả thuyết về các yếu tố ngoài mô hình

Theo cảm nhận của người nghiên cứu, nhóm người có đặc điểm cá nhân khác nhau có thể sẽ có những tác động khác nhau lên các nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu Levy (1959) đã chỉ

ra rằng tính cách thương hiệu chứa các đặc điểm của nhân khẩu học chẳng hạn như giới tính, tuổi và tầng lớp xã hội và người tiêu dùng sẽ có những ảnh hưởng tốt trực tiếp bởi hình ảnh những người sử dụng thương hiệu, đồng nghiệp và những người phát ngôn của thương hiệu và gián tiếp bởi thuộc tính