(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi mazda của người tiêu dùng tại gia lai

Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN QUANG THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



NGUYỄN QUANG THẠCH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE HƠI MAZDA

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI GIA LAI

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Quang Thạch

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 6

1.1.1 Người tiêu dùng 6

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng 8

1.1.3 Hành vi người tiêu dùng 8

1.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.2.1 Yếu tố văn hóa 11

1.2.2 Các yếu tố xã hội 12

1.2.3 Các yếu tố cá nhân 12

1.2.4 Các yếu tố tâm lý 13

1.3 LÝ THUYẾT MÔ HÌNH THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 15

1.3.1 Mô hình thái độ người tiêu dùng 15

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xe ô tô của người tiêu dùng 19

1.4 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ MAZDA 24

1.4.1 Lịch sử hình thành Mazda 24

1.4.2 Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới 24

1.4.3 Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam 26

1.4.4 Thị trường Mazda Gia Lai 28

1.4.5 Về khách hàng 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

2.1.2 Các giả thiết nghiên cứu 34

2.2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU 37

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 37

2.2.2 Nghiên cứu định tính 37

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 46

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

3.1 MẪU DÙNG TRONG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47

3.1.1 Mô tả mẫu thu được 47

3.1.2 Các nhóm khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn 47

3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 52

3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 52

3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA Exploratory Factor Analysis) 55

3.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY 63

3.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 63

3.3.2 Phân tích hồi qui đa biến 63

3.3.3 Phân tích Anova 66

3.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XE MAZDA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GIA LAI 69

3.4.1 Kiểm định mức độ ưu tiên lựa chọn 69

3.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 70

3.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 71

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KẾT LUẬN 72

4.1 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 72

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 72

4.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 73

4.1.3 Một số hàm ý cho các đại lý phân phối xe ô tô tại Tỉnh Gia Lai 73

4.2 KẾT LUẬN 79

KẾT LUẬN 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Thái độ của khách hàng đối với các thuộc tính xe

hơi Mazda

39

3.1 Thống kê theo giới tính của khách hàng 47 3.2 Thống kê theo độ tuổi của khách hàng 48 3.3 Thống kê theo nghề nghiệp của khách hàng 49 3.4 Thống kê theo thu nhập của khách hàng 50 3.5 Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng 51 3.6 Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1 56

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc gia nhập vào tổ chức WTO đã giúp những mặt hàng nhập khẩu vào Việt Nam đã giảm các khoản thuế xuống rất nhiều và đó là lý do xe ô tô

du nhập vào thị trường Việt Nam ngày càng mạnh

Với sự phát triển của xã hội, của nền kinh tế đời sống của người dân ngày càng được cải thiện rõ và nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một nâng cao Vì vậy, các doanh nghiệp xe ô tô cũng đã kịp nắm bắt thị hiếu và nhu cầu cũng như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xe ô tô trên thị trường Việt Nam

và dòng sản phẩm của công ty mình cung cấp để hiểu rõ hơn xu hướng và hành vi của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua sắm nhằm thay đổi thiết kế, mẫu mã, chất lượng cũng như giá của sản phẩm làm thỏa mãn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng

Hiện nay, thị trường xe ô tô ngày càng bứt phá hẳn so với trước, bởi sự xuất hiện của một loạt các sản phẩm mới cả xe nhập lẫn xe lắp ráp trong nước Trong đó, các hãng đua nhau tung ra những “con bài chiến lược” Hai mẫu xe

ô tô mới của Toyota Innova, Honda Civic có mặt từ cuối năm 2012 và Honda Civic có mặt từ tháng 8/2012 ngay lập tức đã gặt hái được doanh thu đáng kể

“Luồng gió mới” dòng xe giá rẻ Tata Nano từ Ấn Độ đang du nhập vào Việt Nam đã nhanh chóng thu hút khách hàng có thu nhập trung bình bởi kiểu dáng thời trang và mức giá khá phù hợp Xe ô tô Honda CR-V cũng được khách hàng rất quan tâm nhưng giá cả lại cao chỉ phù hợp với nhóm khách hàng có thu nhập cao Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng Mazda đã tung

ra dòng xe Mazda CX-5 có kiểu dáng sang trọng giống Honda CR-V nhưng giá rẻ hơn nhiều

Theo đánh giá chung của các nhà sản xuất thì nhu cầu xe ô tô ngày càng tăng cao là do tính tiện dụng và thời trang của nó Bên cạnh đó sản phẩm

ngày càng có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với từng tầng lớp đẳng cấp khác nhau vì vậy ngày càng được nhiều người ưa chuộng

và tiêu dùng, không chỉ là ở các đô thị lớn mà còn ở nông thôn xe ô tô cũng là lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng Xe ô tô hiện nay không đơn thuần chỉ là phương tiện đi lại mà còn một thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm năng kinh tế, sau cùng là phong cách và cá tính của người sử dụng

Hiện nay tỷ lệ sở hữu xe ô tô cá nhân ở Việt Nam chỉ đạt 18xe/1.000 dân và đứng dưới mức trung bình so với các nước trong khu vực, dự báo trong năm 2015, tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân có thể tăng lên 28xe/1.000 dân và đến năm 2025 có thể tăng lên 38xe/1.000 dân Điều này cho thấy thị trường vẫn có tiềm năng phát triển tốt Tuy nhiên, phát triển như thế nào thì còn phụ thuộc vào chính sách của Nhà nước Theo khảo sát của các cơ quan chuyên môn hiện nay trên thị trường nhập khẩu ô tô ở nước ta có hơn 12 quốc gia nhập khẩu nguyên chiếc và hơn 40 loại xe được lắp ráp trong nước đang được rao bán, phong phú không thua kém gì xe máy

Theo thống kê sơ bộ trên địa bàn tỉnh Gia Lai và địa bàn khu vực Tây Nguyên hiện nay có hơn 12 cửa hàng đại lý xe ô tô phân bố trên địa bàn tỉnh

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trường Việt Nam và thị trường Gia Lai nói riêng phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này

Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn

mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe

ô tô Mazda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Mazda có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu

chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu là xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai và

đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động, từ đó đề xuất một số giải pháp marketing cho sản phẩm xe hơi Mazda

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là nhóm khách hàng cá nhân biết đến xe hơi Mazda Cụ thể khách hàng cá nhân được nghiên cứu ở đây bao gồm những khách hàng biết đến hoặc nghe qua dòng xe hơi Mazda, những khách hàng đã

sử dụng ô tô nhưng chưa từng sử dụng xe ô tô Mazda, và những người đã sử dụng xe ô tô Mazda

- Phạm vi nghiên cứu: Do có sự giới hạn về mặt thời gian nên nghiên cứu chỉ tập trung đi sâu vào việc nghiên cứu các biến số ảnh hưởng đến nhóm khách hàng cá nhân đến ý định mua xe hơi Mazda thuộc dòng Sedan tại tỉnh Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được thực hiện thông qua 2 phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: được thực hiện thông qua nghiên cứu tài liệu trên internet, nghiên cứu những luận văn và các nghiên cứu liên quan, những nghiên cứu đã hoàn thành trước đó Nhằm có những định hướng cho luận văn và lựa chọn mô hình hợp lý cho nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp, xử lý bảng câu hỏi thông qua phần mềm SPSS và sử dụng phương pháp thống kê, phân

tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp

5 Bố cục luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, luận văn được chia làm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Các nghiên cứu nước ngoài:

+ Thái độ người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe Volvo (2011) Tác giả Shuyuan Xiao Wei He đề xuất mô hình kết hợp của các lý thuyết ý định hành vi (2011)

+ Thái độ của người tiêu dùng xe ô tô và tầm quan trọng hệ thống tự động – Nghiên cứu của Tsung-Sheng Chang*, Wei-Hung Hsiao (2011)

+ Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012) Tác giả Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích ý định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia

- Các nghiên cứu trong nước:

+ Tác giả Phạm Thị Thu Ba (2013) “Nghiên cứu các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới” Nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố cá nhân tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của những khách hàng nam giới đã sử dụng mỹ phẩm

+ Tác giả Võ Thị Thanh Nghi (2012) “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại ngân hàng ACB Đà Nẵng” Luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Đà Nẵng,

tác giả tập trung nghiên cứu vào đối tượng là những người đã tham gia sử dụng thẻ thanh toán hoặc có ý định sử dụng thẻ thanh toán

+ Tác giả Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang” luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học Nha Trang, tác giả chỉ tập trung vào đối tượng là những người có nhu cầu sử dụng xe ga và những người

đã sử dụng xe ga, đề tài chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu ý định mà không đi xa hơn là tìm hiểu về sự chấp nhận và ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng trong tương lai

+ Tác giả Trần Lê Trung Huy (2011) “Phân tích xu hướng lựa chọn báo

in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh” luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chỉ tập trung vào đối tượng là những độc giả của báo Tuổi trẻ, đề tài tập trung vào những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa báo in và báo điện tử của bạn đọc báo Tuổi trẻ và tác giả làm rõ xu hướng lựa chọn báo in hay báo điện tử của độc giả

+ Tác giả Đặng Thị Ngọc Dung (2012) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh” luận văn thạc sỹ kinh tế trường Đại học kinh tế Hồ Chí Minh, tác giả tập trung lượng nhu cầu sử dụng hệ thống tàu điện ngầm mà khách hàng là những người sống tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nhấn mạnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro và mức độ tác động của các yếu tố này đến

ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro của người dân

a Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006)

Người tiêu dùng cá nhân là những người mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng cho cá nhân họ hoặc cho người thân, gia đình, bạn bè, người quen Những người này còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng tổ chức có thể là các tổ chức kinh doanh, đơn vị hành chính… Họ mua sản phẩm, dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của mình

b Giới thiệu người tiêu dùng xe ô tô

Với nền kinh tế ngày càng phát triển đời sống người dân ngày càng được cải thiện qua đó nhu cầu sử dụng xe ôtô ngày càng tăng Phần lớn khách hàng mua xe đều sử dụng vào các mục đích như đi làm, đi du lịch hay được công nhận là người có địa vị trong xã hội, một số khác thì muốn thể hiện đẳng cấp Cùng với đó là sự xuất hiện của một loạt các dòng xe như dòng xe đa dụng, dòng xe sang trọng đắt tiền và dòng xe giá rẻ nhằm làm thỏa mãn mọi đối tượng khách hàng Cuộc nghiên cứu mới đây nhất của công ty nghiên cứu thị trường J.D Power Asia Pacific về mức độ hài lòng khách hàng mua xe hơi mới tại Việt Nam cho thấy 7 yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng của khách

hàng, bao gồm: Quá trình giao xe, thời gian giao xe, kinh nghiệm mua xe từ đại lý, thủ tục giấy tờ, nhân viên bán hàng, trang thiết bị của đại lý và sự thỏa thuận giữa khách hàng và người bán Thông thường khách hàng không chỉ quan tâm đến giá cả hoặc hay vận hành của sản phẩm mà họ quan tâm tới lợi ích nhận được khi mua ô tô, chẳng hạn như việc mua ô tô có thỏa mãn được việc đi du lịch của gia đình họ không và thỏa mãn đó là phương tiện đi làm ưng ý hay không Khách hàng mua những loại xe họ cần, khách hàng quan tâm tính đơn giản như: mua để đi, một số thì họ mua xe đơn giản là dễ kiểm

kê tài sản của mình hoặc họ mong muốn mua một sản phẩm của một hãng bởi

sự hoàn mỹ, bởi sự khao khát từ hồi niên thiếu của họ Ngày nay việc mua xe của gia đình cũng chịu sự ảnh hưởng khá lớn của người phụ nữ trong tiến trình ra quyết định mua xe và người chồng thường tham khảo ý kiến người vợ trước khi mua xe Với người phụ nữ họ thường chú ý như độ an toàn của xe, kiểu dáng, màu sắc, và tác động đến môi trường Ngoài ra thương hiệu của nhà sản xuất cũng ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý mua xe hơi của người tiêu dùng khi họ có ý định mua xe

Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung những người tiêu dùng cá nhân có ý định mua xe hơi Mazda và ảnh hưởng của những người liên quan đến ý định mua trong tiến trình ra quyết định mua xe hơi Mazda Ý định mua xe hơi là một tiến trình trong việc ra quyết định mua xe của người tiêu dùng, qua đó ảnh hưởng đến đầu vào, đầu ra của sản phẩm, cũng như việc sử dụng các nguồn lực khác và ảnh hưởng đến sự thành công của một doanh nghiệp Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, những người hoạt động trong lĩnh vực marketing cần phải hiểu rõ về người tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng như thế nào, cái gì ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng như thế nào để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vượt qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng

1.1.2 Thị trường người tiêu dùng

a Khái niệm thị trường người tiêu dùng

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu

b Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu

có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

- Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng

cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số

- Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu Chính sự khác biệt này đã tạo nên sự phong phú và

đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những nhu cầu của nhóm này Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó

- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu

có thể được xem là những rủi ro và thách thức đối với các nỗ lực trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp

1.1.3 Hành vi người tiêu dùng

Người tiêu dùng (NTD) là những người mua hoặc sử dụng các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ cung ứng trên thị trường Người tiêu dùng thường

được chia ra làm hai nhóm đó là: Nhóm tiêu dùng các nhân và nhóm tiêu dùng tổ chức

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, chủ yếu thường tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác nhau của hành vi người tiêu dùng và liên quan đến mọi người với vai trò là người mua, người tiêu dùng hoặc cả hai

Mỗi người tiêu dùng có những ảnh hưởng, suy nghĩ khác nhau trong việc ra quyết định tiêu dùng sản phẩm Những quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau và cũng chính những quyết định của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Vì vậy, để thành công trong quá trình sản xuất kinh doanh, tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường thì doanh nghiệp phải có quá trình nghiên cứu thị trường, phải tìm hiểu thêm người tiêu dùng họ cần gì, nghĩ gì và muốn sử dụng gì…

“Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi cuộc sống của họ” (Tài liệu tiếng anh “Bennett D.B, Dictionary oi Marketing Terms,

The American Marketing Association)

Hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon G Schiffman, trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

Theo Philip Kotler (2011), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

1.2 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo nghiên cứu Philip Kotler, trong Marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Đặc điểm người mua

Quá trình

ra quyết định

Quyết định của người mua

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Định thời gian

hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ạjzen,1975) (Tài liệu Fishbein, M., & Ajzen, I (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory anh Research Reading, MA: Addison –Wesley)

Ngoài ra, các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý và cá nhân (Kotler & Keller, 2012) Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên ngoài và bên trong Bên ngoài là ảnh hưởng của văn hóa, xã hội Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh họa qua hình 1.2

- Gia đình

- Vai trò và địa vị

- Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Người mua

Hình 1.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 1.2.1 Yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn và hành vi của một người Những giá trị cơ bản, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu ảnh hưởng của nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng

Cùng việc phân tích nhánh văn hóa là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc các tầng lớp khác

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của một người Sự ảnh hưởng của bố mẹ, vợ chồng, con cái có ý nghĩa quan trọng Cùng với sự tác động của nhóm tham khảo là vai trò và địa vị của người tiêu dùng Mỗi vai trò đều gắn với một địa

vị Người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

1.2.3 Các yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người

đó Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Cùng với đó, Nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Những người làm marketing thường chú trọng đến những đặc điểm cá nhân của các nhóm khách hàng để có chiến lược giá, phân phối và cách tiếp cận phù hợp, truyền tải và

khai thác những lợi ích cảm tính tốt nhất là tấn công vào lối sống của những khách hàng mục tiêu

Ngoài ra, nhân cách và ý niệm về bản thân có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình

Hình 1.3 Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những người tiêu dùng tiềm ẩn

- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ sẽ hành động như thế nào trong thực tế và chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Tại sao người ta lại

có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội (cảm giác thân

mật, tình yêu)

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh lý (Đói, khát,…)

Nhu cầu tự khẳng định mình

(Philip Kotler, 2005)

- Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Philip Kotler, 2005)

- Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ TRƯỚC VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG

XE Ô TÔ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.3.1 Mô hình thái độ người tiêu dùng

Trên cơ sở lý luận về lý thuyết hành vi tiêu dùng, để nghiên cứu là ý định mua xe hơi Mazda, đề tài cần xây dựng một mô hình nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cụ thể Trong phần này tác giả trình bày 3 mô hình cơ bản về thái độ người tiêu dùng và ý định hành vi: (1) Mô hình thái độ

đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích cho điều tra thái độ và dự đoán thái độ; (2) Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi của người tiêu dùng; (3) Mô hình thuyết hành động dự tính – TPB (Ajzen Icek 1985), là sự mở rộng của mô hình TRA bằng cách thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế

a Mô hình thái độ đa thuộc tính (The Multi-attribute Attitude Model)

Mô hình thái độ đa thuộc tính của Martin Fishbein có ảnh hưởng nhất

trong tiếp thị (Martin Fishbein 1980) Nó là một công cụ hữu ích cho điều tra hình thái độ và dự đoán thái độ Trong mô hình này, thái độ của khách hàng được định nghĩa như là việc đo lường nhận thức (hay còn gọi là niềm tin) của khách hàng đối với một dịch vụ đặc biệt hoặc đo lường nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ

Mô hình đề xuất rằng: Ao =

+ Ao = thái độ đối với các đối tượng

+ bi = sức mạnh của niềm tin đối với thuộc tính i

+ ei = đánh giá thuộc tính i

+ n = số niềm tin nổi bật về đối tượng

Như vậy, mô hình cho biết sức mạnh niềm tin và đánh giá các niềm tin nổi bật nhằm xác định thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm Sự

ưa thích về sản phẩm là kết quả của quá trình đo lường niềm tin của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của sản phẩm (J.Paul Peter và Jerry C Olson 2005) Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng dịch vụ mà mình thích thú Mỗi niềm tin gắn liền với một thuộc tính của sản phẩm Thái độ của khách hàng đối với xe hơi Mazda sẽ phụ thuộc vào những niềm tin mà khách hàng

có được đối với từng thuộc tính của sản phẩm

Mô hình đa thuộc tính rất hữu ích để xác định những thuộc tính là quan trọng nhất cho người tiêu dùng Nó cho chúng ta ý tưởng trong việc thiết kế câu hỏi để tìm hiểu các thuộc tính quan trọng nhất của xe hơi Mazda đối với người tiêu dùng tại Gia Lai

b Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA)

Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng

thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen

& Fishben, 1980; Canary & Seibold, 1984; Sheppard Hartwich, & Warshaw,

1988, trích trong Ajzen, 1991, tr 186) Hai nhân tố ảnh chính hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và tiêu chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi

đó (Ajzen, 1991, tr.188) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp, .) Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mô hình TRA được trình bày ở hình 1.4

Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến ý định hành

vi Ý định được coi như là yếu tố dự báo gần gũi và quan trọng nhất của hành

Ý định (BI) Thái độ (A act )

Chuẩn chủ quan (SN)

Niềm tin đối với những thuộc

tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh

hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

vi và ảnh hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan

c Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planed Behavior – TPB)

TPB là sự mở rộng của mô hình TRA của Fishbein (Fishbein & Ajzen, 1975) Khi TRA bắt đầu áp dụng trong khoa học xã hội, các nhà nghiên cứu nhận ra rằng TRA có nhiều hạn chế Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Plannend Behavior) xuất phát

từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (kiến thức, sự quyết tâm, năng lực thực hiện…) hay bên ngoài đối với cá nhân (thời gian, cơ hội, điều kiện kinh tế…) Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 1.5

Hình 1.5 Mô hình thuyết hành động dự tính

Theo mô hình TPB, ý định mua hàng là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành

vi mua hàng của người tiêu dùng Ý định mua của người tiêu dùng được dẫn dắt bởi ba nhân tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá

về hành vi của mình Thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về

kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành

vi và nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát Con người không có khả năng hình thành động cơ hay ý định mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

Một số nhà nghiên cứu đã vận dụng mô hình TPB để xem xét tác động trực tiếp của thái độ, ảnh hưởng xã hội (Axelrod & Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al., 2005), kiểm soát hành vi cảm nhận (Verbeke & Vackier, 2005), cảm nhận hành vi xã hội (Astrom & Rise, 2001; Berg, Jonsson & Conner, 2000; Louis et al., 2007) Nghiên cứu đề tài này tập trung vào các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định cá nhân tác động đến ý định hành vi tiêu dùng

1.3.2 Một số mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi tiêu dùng xe

ô tô của người tiêu dùng

a Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo – Nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe, University West, Trung Quốc, 2011

Nghiên cứu này hướng vào mục tiêu nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với xe ô tô Volvo là gì? Làm thế nào một số khía cạnh

cụ thể của văn hóa Trung Quốc, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức mua kiểm soát hành vi và địa vị xã hội ảnh hưởng đến người tiêu dùng Trung Quốc đối với hành vi mua xe hơi Volvo?

Tác giả của đề tài tập trung đến một số mô hình cơ bản về thái độ của người tiêu dùng và ý định hành vi Mô hình ABC-Affective, nói đến ý định hành vi và nhận thức (Sharon Jayson 2004) Nó mô tả ba thành phần cơ bản

của thái độ Các thuộc tính của mô hình đa thuộc tính (Fishbein 1980), nó rất hữu ích để điều tra thái độ và dự đoán thái độ TRA (Fishbein, 1975) cung cấp lời giải thích cho mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định hành

vi của họ Các TPB (Ajzen Icek 1985), sự mở rộng của TRA, bằng cách thêm kiểm soát hành vi nhận thức, nó có thể giải thích mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế

Trong nghiên cứu, tác giả định dạng ba thái độ quy mô: quy mô Likert, quy mô khác biệt ngữ nghĩa và quy mô hành vi Thang Likert hỏi người trả lời

để chỉ ra mức độ mà họ đồng ý hay không đồng ý với một loạt các niềm tin về đối tượng Trong bảng câu hỏi của nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo Likert, gồm 5 mức độ: Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý; Mức (2): Không đồng ý; Mức (3): Không có ý kiến; Mức (4): Đồng ý; Mức (5): Hoàn toàn đồng ý Có sáu phần với 38 câu hỏi trong bảng câu hỏi với phần trình bày ngắn gọn và rõ ràng, nó bao gồm các nhân tố tác động: thái độ của người tiêu dùng đối với các thuộc tính xe ô tô Volvo, thái độ đối với việc mua xe Volvo, tác động của gia đình/ bạn bè đến việc bạn mua xe ô tô Volvo, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến việc mua xe ô tô Volvo, nhóm xã hội nào ảnh hưởng đến việc mua xe

ô tô Volvo của bạn và địa vị xã hội của bạn được thể hiện như thế nào khi bạn mua và sử dụng xe ô tô Volvo?

b Một nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng thu nhập trung bình tại Ấn Độ về xe ô tô màu xanh lá (Xe ô tô sử dụng nhiên liệu sinh học) – Nghiên cứu của Rajesh Nair, Mumbai, Ấn Độ

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định nhận thức của xe ô tô màu xanh lá trong tâm trí của người tiêu dùng Ấn Độ, để xác định thái độ của người dân

có thu nhập trung bình trong việc tìm kiếm mua và sử dụng xe thân thiện với môi trường Các phân tích được thực hiện với các thông số như độ tuổi, giới tính, Giáo dục, thu nhập gia đình hàng năm và sử dụng xe Nghiên cứu cho

thấy một số thông tin thú vị có tầm quan trọng lớn đối với nhà sản xuất xe ô

tô xanh Hầu hết những người được hỏi đồng ý rằng mẫu xe xanh sẽ thay thế những chiếc xe thông thường nhiều nhất là nhóm tuổi 33-43, và đối tượng trả lời chủ yếu là nữ giới, thu nhập trung bình một năm của những người được khảo sát hơn 800.000Rs cho thấy họ đủ khả mua mới một chiếc xe ô tô, và việc xe màu xanh sẽ thay thế xe thông thường sẽ phụ thuộc vào yếu tố thời gian Số người am hiểu và đồng ý với việc xe màu xanh lá sẽ thay thế xe thông thường trong thời gian tới chủ yếu là các sinh viên và những người đã tốt nghiệp đại học

Các giả thuyết được xây dựng trên các yếu tố độ tuổi, giới tính, giáo dục, thu nhập với 157 đối tượng tham gia khảo sát cho nhận thức người tiêu dùng đối với xe màu xanh thì trong đó những người trả lời khảo sát 31,3% số người được hỏi cho biết họ xem xét tất cả các yếu tố nêu trên trong khi mua một chiếc xe, 28,6% người được hỏi cho biết tiêu hao nhiên liệu, 20,3% người được hỏi cho biết tính năng là một yếu tố quan trọng khi đưa ra quyết định mua một chiếc xe, 15,4% cho biết thương hiệu là quan trọng và 4,4% số người được hỏi cho biết chiếc xe thân thiện với môi trường là một yếu tố quan trọng

c Thái độ của người tiêu dùng đối với xe hơi Toyota (2012) Tác giả Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích

ý định mua xe hơi Toyota của khách hàng Malaysia

Wong Lai Soon sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong việc phân tích niềm tin và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ tiêu dùng của khách hàng Nhận thức của khách hàng về dịch vụ, chất lượng sản phẩm và công bằng về giá là nền tảng trong việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này đóng góp quan trọng trong việc giữ khách hàng cho các hãng xe hơi

d Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với mặt hàng ô tô lắp ráp trong nước và ô tô nhập khẩu – Tác giả Nguyễn Duy Nhật, Đại học Ngoại thương Hà Nội

Đề tài chủ yếu đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua xe của người tiêu dùng cũng như đưa ra được một số xu hướng tiêu dùng quan trọng về sản phẩm này trong tương lai, để giúp doanh nghiệp có thể đưa ra các chính sách

và giải pháp hợp lý thúc đẩy sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô trong nước

Nghiên cứu đề cập chủ yếu đến người tiêu dùng cá nhân và các loại xe ô tô cho gia đình và cho cá nhân Đối tượng khảo sát đa dạng, nhưng kết quả thu thập được chủ yếu người tiêu dùng là những người có thu nhập trên 10 triệu/tháng, nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh buôn bán và các chủ doanh nghiệp, giới tính nam nữ xấp xĩ bằng nhau

Trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu quá trình hình thành quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng Việt Nam cụ thể như sau:

- Sự hình thành nhu cầu mua xe ô tô là mục đích của việc mua xe ô tô của người tiêu dùng là gì?

Sự hình thành nhu cầu mua xe ô tô Số người (160)

Nguồn thông tin tham khảo khi mua xe ô tô Số người (160)

Bên cạnh đó, tác giả cũng xây dựng các yếu tố gây cản trở quyết định mua

ô tô của người tiêu dùng

Các yếu tố cản trở quyết định mua xe ô tô Số người (160)

Ý thức tham gia giao thông không tuân thủ đúng pháp luật 34

Thái độ của bạn đối với các thuộc tính xe Volvo, thái độ đối với việc mua xe Volvo của bạn, tác động của người khác như thế nào đến việc bạn mua xe ô tô Volvo, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến việc bạn đã mua xe ô tô Volvo, nhóm xã hội nào ảnh hưởng đến việc mua xe ô tô Volvo của bạn, địa vị xã hội của bạn được thể hiện như thế nào khi bạn đã mua và sử dụng xe ô tô Volvo

Tóm lại: Tất cả nghiên cứu trên đều góp phần khám phá những nhân tố tác động đến ý định mua hàng như:thái độ của bạn đối với các thuộc tính xe ô

tô, thái độ đối với việc mua xe ô tô của bạn, tác động của người khác như thế nào đến việc bạn mua xe ô tô, nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến việc bạn đã mua xe ô tô, nhóm xã hội nào ảnh hưởng đến việc mua xe ô tô của bạn, kiến thức, nhận thức về môi trường, marketing xanh…vv Vì vậy trong nghiên cứu của mình, đề tài tiếp tục kế thừa những nhân tố đã được khám phá và sẽ bổ sung thêm những nhân tố khác cho phù hợp với đặc thù nghiên cứu của đề tài

1.4 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG XE Ô TÔ MAZDA

1.4.1 Lịch sử hình thành Mazda

Mazda được thành lập vào năm 1920 với cái tên Toyo Cork Kogyo Co., Ltd., đến năm 1927 đổi thành Toyo Kogyo Co., Ltd Từ năm 1931 công ty đã chuyển từ sản xuất các thiết bị máy móc sang sản xuất ô tô và cho ra đời mẫu

xe đầu tiên, Mazda-Go Trong suốt Thế chiến thứ hai, Toyo Kogyo tập trung sản xuất vũ khí cho quân đội Nhật Bản , đáng chú ý nhất là dòng súng trường series 33, 35 và 99 Năm 1984, công ty mới chính thức lấy tên là Mazda dù các sản phẩm đã bán trước đây đều mang tên này Model Mazda R360 được giới thiệu vào năm 1960, hai năm sau công ty cho ra đời chiếc Mazda Carol

1.4.2 Thị phần sản phẩm Mazda trên thế giới

Những năm đầu của thập kỷ 60, Mazda đã tập trung nguồn lực nghiên

cứu và phát triển động cơ quay Wankel nhằm tạo sự khác biệt so với các công

ty sản xuất ô tô khác ở Nhật Mazda đã trở thành nhà sản xuất ô tô duy nhất

sử dụng động cơ quay Wankel khi lần đầu tiên cho ra đời dòng xe thể thao Cosmo vào năm 1967 và mẫu xe RX-7 vẫn còn đến ngày nay

Năm 1970, Mazda chính thức gia nhập thị trường Bắc Mỹ với tên gọi

là Mazda North American Operations và đã rất thành công ở thị trường này Tiếp đó hãng cho ra đời mẫu xe bán tải đầu tiên trên thế giới sử dụng động cơ quay Wankel (dựa trên model B-Series sử dụng động cơ pit-tông) dành riêng cho khách hàng Bắc Mỹ Đến nay, Mazda vẫn là hãng ôtô duy nhất sản xuất xe bán tải có động cơ quay Wankel Đồng thời Mazda cũng là thương hiệu duy nhất sản xuất xe buýt sử dụng động cơ quay, điển hình là model Mazda Parkway

Khi Mazda bị khủng hoảng tài chính trong những năm 1970, Công ty Ford đã đầu tư và vực dậy Mazda Đầu năm 1979, Ford đã nắm giữ 27% vốn

cổ phần của Mazda và trở thành công ty hợp danh với Mazda Trong thập niên 80, Ford đã tăng thêm 20% số vốn cổ phần của mình tại Mazda bao gồm tất cả cơ sở sản xuất ô tô lớn nhỏ Đến năm 2002, Mazda lại để mất 5% vốn

cổ phần về tay Ford

Tiếp tục theo đuổi niềm đam mê động cơ công nghệ cao, năm 1995 Mazda đã cho ra đời động cơ Miller cycle đầu tiên và dùng để sản xuất chiếc sedan Millenia sang trọng Đến năm 2002, Mazda ngừng sản xuất Millenia và loại động cơ Miller V6 Gần đây hãng đã sử dụng loại động cơ Miller-cycle nhỏ hơn để sản xuất chiếc Demio năm 2008 Cũng như đối với động cơ quay Wankle, một lần nữa Mazda trở thành hãng duy nhất sử dụng động cơ Miller-cycle trong ngành sản xuất ô tô

Hiện nay, Mazda sản xuất khoảng 1,5 triệu chiếc xe mỗi năm, trong đó

cỡ một triệu chiếc được tiêu thụ tại Nhật, phần còn lại được bán ở các khu vực khác như Mỹ, Australia và Nga Thị trường chính của Mazda là Nhật

Bản, Trung Quốc, Nga, Mỹ, Australia, châu Âu, Đông Nam Á Trong số những nhà sản xuất xe hơi của Nhật, Mazda được xếp ở vị trí thứ tư, sau Toyota, Nissan và Honda

Các dòng sản phẩm hiện nay của Mazda tập trung chủ yếu vào xe gia đình với các mẫu xe thông dụng như Mazda2 (microcar), Mazda3 (compact sedan, hatchback), Mazda5 (compact MPV), Mazda6 (sedan cỡ trung), Mazda8 (MPV), CX-5 (compact crossover), CX-7 (crossover cỡ trung), CX-9 (crossover cỡ lớn), MX-5 (roadster), RX-8 (coupé thể thao) và BT-50 (xe bán tải)

1.4.3 Tổng quan về thị trường xe hơi Mazda tại Việt Nam

Tiếp đà bứt phá của năm 2013, doanh số Mazda tăng trưởng liên tục trong 7 tháng đầu năm 2014, đạt 4.261 xe, tăng 161 % so với cùng kỳ năm ngoái, khẳng định vị trí thứ 2 thương hiệu xe Nhật Bản có doanh số bán chạy nhất trong bảng xếp hạng Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA) Sự tăng trưởng mạnh này chủ yếu đến từ các mẫu xe CX-5, BT-50

và Mazda 3 Tính chung trong 7 tháng đầu năm 2014, doanh số của CX-5 đạt 1.276 chiếc, tăng 180 % so với cùng kỳ, BT-50 đạt 1.022 chiếc, tăng 296 %

và Mazda 3 đạt 1.092 chiếc, tăng 138 % so với cùng kỳ năm ngoái

Là mẫu xe Mazda bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam, CX-5 nổi bật với thiết kế phong cách cùng các trang bị tiện nghi, tính năng an toàn vượt trội, đặc biệt công nghệ SkyActiv mang lại hiệu quả tối ưu trong vận hành và khả năng tiết kiệm nhiên liệu Tính chung doanh số cộng dồn đến 7/2014, CX-5 đã bán ra gần 3.000 xe trên toàn quốc sau gần 3 năm xuất hiện và trở thành mẫu xe bán chạy hàng đầu trong phân khúc CUV Bên cạnh đó, với giá bán hợp lý, chính sách bảo hành 3 năm hoặc 100.000km tùy điều kiện nào đến trước cùng các dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo có thể khiến bất kỳ khách hàng nào đang nhắm đến dòng xe CUV cũng phải hài lòng

Tại phân khúc pick-up, người tiêu dùng ngày càng “siết chặt” hơn các

tiêu chuẩn lựa chọn khi thị trường này đang có lợi thế lớn về chính sách Với những lợi thế cạnh tranh như động cơ mạnh mẽ, tiết kiệm nhiên liệu, thiết kế vững chắc, nổi bật với tính đa dụng cao cùng giá bán hợp lý đã giúp cho BT-

50 tăng sức hút mạnh mẽ trong phân khúc Trong tháng 7, sức tiêu thụ của BT-50 đạt 190 chiếc, là mức doanh số kỷ lục theo tháng kể từ khi ra mắt, tăng gấp gần 4 lần so với cùng kỳ năm 2013, chiếm 28% thị phần trong phân khúc

và vươn lên vị trí thứ hai về doanh số trên thị trường xe pick-up Việt Nam

Mazda 3 là đối thủ đáng nể khi sở hữu nhiều lợi thế của dòng xe thành thị nhỏ gọn và tiện lợi trong phân khúc C Kiểu dáng trẻ trung, trang bị tiện nghi động cơ 1.6 lít vận hành êm ái, đáp ứng được nhiều mục đích khác nhau giữa công việc, giải trí và du lịch mà vẫn đạt được hiệu quả tiết kiệm nhiên liệu tối ưu Không những thế, chính sách giá hợp lý thực sự là một trong nhiều ưu điểm nổi trội giúp Mazda 3 trở thành lựa chọn đáng tin cậy trong dòng sedan hạng trung tại Việt Nam Với doanh số trung bình trong những tháng gần đây đạt 150-170 chiếc/tháng, Mazda 3 đã vượt qua nhiều đối thủ nặng ký khác để vươn lên vị trí thương hiệu xe Nhật bán chạy hàng đầu trong phân khúc xe sedan hạng C

Vừa qua, theo báo cáo mới nhất của tập đoàn Mazda Motors Nhật Bản, tính chung 2 quý đầu năm 2014, doanh số bán toàn cầu của Mazda đạt 502.757 chiếc, tăng 7.5% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó Mazda CX-5, Mazda 3 và Mazda 6 là những mẫu xe bán chạy hàng nhất trên thế giới

Tại thị trường Việt Nam, bên cạnh 2 mẫu xe bán chạy nhất là CX-5 và Mazda 3, mẫu Mazda6 vừa được áp dụng giá bán mới với mức khởi điểm 998 triệu cho bản 2.0L và 1,159 tỷ đồng cho bản 2.5L Với chính sách giá đầy hấp dẫn này, doanh số Mazda 6 dự kiến sẽ tăng mạnh trong thời gian tới và kỳ vọng sẽ cạnh tranh với vị trí thương hiệu xe Nhật bán chạy hàng đầu phân khúc D

Hiện Mazda đã ở vị trí thứ 2 trong số các thương hiệu Nhật Bản đang hiện diện tại Việt Nam, nhưng vẫn cách khá xa so với thương hiệu đứng đầu

và cũng phải cạnh tranh quyết liệt với các thương hiệu còn lại như Kia, Hyundai, Vì vậy, để cạnh tranh với các thương hiệu khác, Mazda cần xác định, trong những năm tới, sẽ tiếp tục tập trung phát triển sản phẩm bằng cách

đa dạng hóa các dòng xe, tối ưu hóa công nghệ và trang bị tiện nghi, an toàn, song song với việc giới thiệu các mẫu xe mới, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Việt Nam Đồng thời xây dựng kế hoạch marketing cho khách hàng, nhằm thỏa mãn những nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay

1.4.4 Thị trường Mazda Gia Lai

Với hàng loạt kỳ tích về sản xuất, mở rộng hệ thống phân phối và đặc biệt trở thành thương hiệu ôtô Nhật Bản đứng thứ hai tại Việt Nam về doanh

số, có thể nói rằng tình hình kinh doanh của Mazda tại Gia Lai đã có những chuyển động bứt phá trong năm 2014 với 813 được bán tại Gia Lai, tăng 131% so với cùng kỳ năm 2013 Trong đó cú hích ấn tượng nhất diễn ra vào tháng 12 vừa qua, đạt 103 xe, tăng 75% so với cùng thời điểm năm ngoái Kết quả này cũng đã đánh dấu tháng bán hàng tốt nhất của Mazda kể từ khi xuất hiện tại Gia lai Sự tăng trưởng mạnh mẽ được thể hiện trên các phân khúc từ bán tải, phân khúc SUV, phân khúc B, phân khúc C, phân khúc D,… đã cho thấy chất lượng xe Mazda ngày càng được đánh giá cao về tính phù hợp và tiện dụng, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng tại thị trường Gia Lai

Bên cạnh đó, chính sách bán hàng linh động, chế độ bảo hành dịch vụ ngày càng chuyên nghiệp mang lại trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng cũng góp phần tạo nên sự đột phá doanh số Mazda trong năm 2014 Gây bất ngờ nhất phải kể đến Mazda6 với mức tăng trưởng “thần kỳ”, đạt 469% so với

cùng kỳ năm 2013, tương đương 203 xe bán ra.Với những ưu điểm sáng giá

về khả năng vận hành mạnh mẽ, công nghệ hiện đại, an toàn vượt trội, tiết kiệm nhiên liệu hàng đầu đi cùng chất lượng và sự tiện nghi, Mazda6 tái định nghĩa phân khúc D với khẳng định là lựa chọn không thể bỏ qua Mazda2 và Mazda CX-9 cũng ghi nhận nhiều điểm sáng trong phân khúc của riêng mình Trong đó, Mazda2 tăng trưởng 34% (155 xe), Mazda CX-9 cũng tạo dấu ấn với doanh số cả năm đạt 89 xe, tăng 117% so với cùng kỳ năm 2013

Tuy nhiên trong thời gian gần đây, nhiều đại lý của hãng xe ô tô đã có mặt tại Gia Lai như: Chevrolet (Hoàng Diệu), Kia (Ngọc Hoa), Toyota, Ford

và mới nhất là Hyundai (Sông Hàn), Mitsubishi (Hưng Nga) Đây là những thương hiệu mạnh với các dòng xe khác nhau, giá cả cạnh tranh như Mirage, Attrage, Pajero… Song song với sự mở rộng của các đại lý cấp 1 (ủy quyền của các hãng) thì các salon kinh doanh xe ô tô đã qua sử dụng cũng “nổi lên như nấm” mọc sau mưa Mặc dù chủ yếu nằm ở phân khúc xe cũ nhưng đây được xem là thị trường cạnh trạnh cũng không kém phần gay gắt

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như vậy, để duy trì lợi thế trong thị phần xe ô tô trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh xe ô tô trên thị trường Gia Lai phải hiểu đúng thị hiếu của người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng đối với các loại xe này Trước thực trạng đó, cần phải có nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến hành vi mua xe hơi Mazda của người tiêu dùng tại Gia Lai, từ đó khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua của người tiêu dùng cũng như thái độ của họ đối với các thương hiệu xe ô tô Mazda, và từ đó giúp doanh nghiệp xe Mazda có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược kinh doanh nhằm đáp ứng đầy đủ những tiêu chí, sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để có thể đứng vững trên thị trường, phát triển thương hiệu và thu được lợi nhuận tối đa

1.4.5 Về khách hàng

Gia Lai là địa phương có thu nhập bình quân đầu người thấp so với cả nước, tuy nhiên, sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phân dân cư ở đây là khá cao Bên cạnh đó, cộng đồng dân cư tại Gia Lai là kết quả của làn sóng nhập

cư từ nhiều địa phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua Vì thế, sắc thái văn hóa tiêu dùng của người dân ở đây là sự giao thoa, hội tụ của nhiều nền văn hóa của nhiều địa phương trong nước và nước ngoài Do đó, dẫn đến nhu cầu mua sắm xe ô tô khá đa dạng…chẳng hạn như đối với khách là hàng nữ thường mong muốn có chiếc xe ô tô dễ lái, vô-lăng nhẹ, vóc dáng gọn gàng như Mazda3, Mazda2… đối với khách hàng là nam giới thì mong muốn có được chiếc xe thể thao, thể hiện được sư mạnh mẽ như CX-5, Mazda BT-50, Mazda6, …

Khách hàng thường chọn mua xe ô tô ở những đại lý chính hãng có uy tín, mặt bằng ở những vị trí giao thông thuận tiện, trang thiết bị hiện đại và đội ngũ nhân viên phục vụ chuyên nghiệp để tiết kiệm thời gian và công sức trong việc mua sắm

Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của chiếc xe ô tô Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng

Người tiêu dùng ở Gia Lai thường dựa vào tin tưởng và trãi nghiệm đầu tiên với sản phẩm/dịch vụ trong việc lựa chọn sản phẩm Họ thường chọn sản phẩm dựa trên những trãi nghiệm chính thức từ sản phẩm/dịch vụ đem lại

Thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân

về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng

Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua chiếc xe hơi Mazda

Quyết định mua một chiếc xe ô tô cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe ô tô đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của chiếc xe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe trong bối cảnh công cộng Hiện nay, giá trị xã hội ngày càng được người tiêu dùng Việt Nam chú trọng, đặc biệt người ở Gia Lai lại càng chú trọng hơn và họ sẵn sàng chi trả một khoản chi phí lớn hơn giá trị thực tế của một chiếc xe để được sở hữu một chiếc xe ô tô thuộc hàng “hot” trên thị trường hay một chiếc xe nhập ngoại với giá cao hơn nhiều so với một chiếc xe sản xuất và lắp ráp tại Việt Nam

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày tổng quát các vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi và ý định mua của người tiêu dùng Đồng thời tác giả trình bày thực trạng thị trường xe hơi Mazda ở Việt Nam và Gia Lai qua những tài liệu tác giả tham khảo được trên các bài báo và các trang website Qua đó ta thấy được tình hình mua xe Mazda nhìn chung còn tăng trưởng chậm so với tiềm năng của thị trường và các thương hiệu xe khác Từ đó, các doanh nghiệp cần

có giải pháp marketing để đưa sản phẩm tới khách hàng

Trong chương này tác giả cũng giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu là tỉnh Gia Lai