(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động mobifone tại đà nẵng của công ty dịch vụ mobifone khu vực 3

Mục tiêu nghiên cứu Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây: - Hệ thống hóa c sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó phát triển mô hình về nhân tố

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2017

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TẠ THỊ THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

TẠ THỊ THÙY TRANG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phư ng pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan đề tài nguyên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 7

1.1 KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Bản chất của dịch vụ 9

1.1.3 Đặc tính của dịch vụ 10

1.2 SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 12

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng 12

1.2.2 Các mức độ hài lòng khách hàng 13

1.2.3 Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng 15

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 16

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 20

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng c bản 20

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động 23

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA

MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 30

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 C cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ 31

2.1.3 Hoạt động kinh doanh của Mobifone khu vực 3 34

2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn nghành TCN 68-186:2006 35

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

2.2.1 Phát triển giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu 37

2.2.2 Xác định các thang đo trong mô hình nghiên cứu 42

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 44

2.2.4 Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) 45

2.2.5 Mã hóa thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 46

2.2.6 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức) 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 56

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 57

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU 57

3.2 KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU 59

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 60 3.3.1 Kết quả phân tích thang đo chất lượng cuộc gọi 60

3.3.2 Kết quả phân tích thang đo giá cả dịch vụ 61

3.3.3 Kết quả phân tích thang đo dịch vụ gia tăng 62

3.3.4 Kết quả phân tích thang đo dịch vụ khách hàng 63

3.3.5 Kết quả phân tích thang đo tính thuận tiện 64

3.3.6 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng của khách hàng 65

3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 65

3.4.1 Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng 65

3.4.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà Nẵng 69

3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH SAU NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 70

3.6 PHÂN TÍCH HỒI QUY 71

3.6.1 Xem xét ma trận tư ng quan giữa các nhân tố 71

3.6.2 Phân tích hồi quy đa biến 72

3.7 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 77

3.7.1 Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi của DV Mobifone 77

3.7.2 Mô tả về thang đo Giá cả của DV Mobifone 78

3.7.3 Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng của DV Mobifone 79

3.7.4 Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Mobifone 80

3.7.5 Mô tả thang đo Sự thuận tiện của DV Mobifone 80

3.7.6 Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng của DV Mobifone 81

3.8 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI DÙNG MẠNG MOBIFONE VÀ CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG 81

3.8.1 Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) 81

3.8.2 Kiểm định phư ng sai ANOVA 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 85

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 86

4.1 KẾT LUẬN 86

4.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG 87

4.2.1 Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ khách hàng 87

4.2.2 Hàm ý chính sách thông qua nhân tố sự thuận tiện 90

4.2.3 Hàm ý chính sách thông qua nhân tố dịch vụ giá trị gia tăng 93

4.2.4 Hàm ý chính sách thông qua nhân tố chất lượng cuộc gọi 95

4.2.5 Hàm ý chính sách thông qua nhân tố giá cả 96

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 97

PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng

1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng

của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 28 2.1 Số lượng thuê bao di động từ 2013 – 2016 34 2.2 Tổng hợp thang đo từ các nghiên cứu đi trước 41 2.3 Các thang đo trong mô hình nghiên cứu 42 2.4 Bảng mã hóa thang đo trong mô hình nghiên cứu 46 2.5 Hệ số tải và kích thước mấu theo Hair và cộng sự 51 3.1 Bảng thống kê mô tả tần số về đặc điểm của khách hàng 57 3.2 Bảng thống kế giá trị trung bình, trung vị và độ xiên 59 3.3 Bảng phân tích thang đo nhân tố chất lượng cuộc gọi 61 3.4 Bảng phân tích thang đo nhân tố giá cả dịch vụ 61 3.5 Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng 62 3.6 Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng (lần 1) 63 3.7 Bảng phân tích thang đo nhân tố dịch vụ gia tăng (lần 2) 63 3.8 Bảng phân tích thang đo nhân tố tính thuận tiện 64 3.9 Bảng phân tích thang đo nhân tố hài lòng khách hàng 65 3.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập 66 3.11 Tổng phư ng sai trích của các nhân tố độc lập 66 3.12 Ma trận xoay nhân tố của các nhân tố độc lập 67 3.13 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett nhân tố phụ thuộc 69

3.22 Mô tả về thang đo Chất lượng cuộc gọi 77

3.24 Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng 79 3.25 Mô tả về thang đo Dịch vụ khách hàng 80 3.26 Mô tả về thang đo Sự thuận tiện 80 3.27 Mô tả về thang đo sự hài lòng của khách hàng 81

1.4 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 22

1.5 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Moon Koo Kim và

1.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ di động của Kobra Veisi and Muralidhar (2015) 26 1.7 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 27 2.1 C cấu tổ chức phòng ban của Mobifone khu vực 3 32

2.4 Mô hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 46

3.2 Thống kê giá trị trung bình của các thang đo nghiên cứu 73

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của mỗi doanh nghiệp và được xem như là chìa khóa để doanh nghiệp thành công Trong bối cảnh ngày nay, sự tiến bộ về mặt công nghệ, dịch vụ mạng internet đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hàng ngày Sự kiện gần đây là Việt Nam đã ghi danh trên bản đồ viễn thông thế giới và bản đồ 4G toàn cầu Qua đó cho thấy sự lớn mạnh của ngành viễn thông tại Việt Nam Đặc biệt là khi có khá nhiều đối thủ cạnh tranh thì nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ở mỗi doanh nghiệp là vô cùng cần thiết để giữ chân khách hàng đã có, cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng

Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, n i đang được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất khốc liệt khi thị trường dần tiến tới trạng thái bão hòa, việc phát triển thuê bao

và tăng thị phần sẽ vô cùng khó khăn Trong giai đoạn này, làm thế nào để gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là mối quan tâm hàng đầu của các nhà mạng Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phư ng thức riêng gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động được khách hàng cảm nhận rất dễ dàng Khi không làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy c làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác Vì vậy, các ngành dịch vụ không những phải đảm bảo tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ mà cả chất lượng phục vụ ngày càng đòi hỏi cao khi mà nhiều doanh nghiệp lựa chọn giải pháp thu hút thật nhiều khách hàng sử dụng

dịch vụ của mình mà quên mất việc giữ chân khách hàng hiện có của mình Mobifone là một trong những viễn thông lớn hàng đầu Việt Nam Mạng mobifone đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi các nhà mạng khác mà lớn nhất là Viettel Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như mức độ đánh giá các yếu tố tạo nên sự hài lòng khách hàng đang có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong giai đoạn hiện nay Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin

được lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3” làm đề tài luận văn thạc sĩ

2 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây:

- Hệ thống hóa c sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng từ đó phát triển mô hình về nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại Đà nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3

* Phạm vi nghiên cứu:

+ Phạm vi về không gian: Đề tài nghiên cứu tại thị trường thành phố Đà nẵng

+ Phạm vi về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng của khách hàng trong khoảng gần đây nhất là năm 2017

+ Phạm vi về đối tượng khảo sát: KH đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Mobifone

4 Phư ng pháp nghiên cứu

Để thực hiện đề tài này tác giả đã kết hợp giữa phân tích tài liệu với phư ng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Phân tích tài liệu: tổng hợp lý luận và thực tiễn các nghiên cứu về các

nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng của khách hàng nói chung và trong lĩnh vực dịch vụ để từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cùng với các biến quan sát của các thang đo trong tình huống hiện tại

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phư ng pháp phỏng vấn

chuyên sâu để kiểm tra tính hợp lý các thang đo lường của các biến số trong

mô hình nghiên cứu đã được phát triển và giúp kiểm tra bản câu hỏi phác thảo

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phư ng pháp phỏng vấn

trực tiếp để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận,bố cục đề tài gồm có 4 chư ng:

Chư ng 1: C sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

và các mô hình nghiên cứu thực tiễn

Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng

Chư ng 3: Kết quả nghiên cứu

Chư ng 4: Hàm ý các chính sách và kiến nghị

6 Tổng quan đề tài nguyên cứu

Qua tham khảo một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông di động từ những năm trước, tác giả có những đánh giá cụ thể như sau:

- Mô hình nghiên cứu tác động của sự hài lòng khách hàng và rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động

ở Hàn Quốc: Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc Họ đã khảo sát các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển đổi đến sự trung thành của khách hàng

- Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối dịch vụ di động

các của các cung cấp tại Hyderabab (Ấn Độ) của Nhóm tác giả Kobra Veisi

and Muralidhar (2015) Nhóm tác giả này xác định phư ng tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo là những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Mô hình chỉ tập chung vào chất lượng dịch vụ là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng C sở xây dựng mô hình là dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman và Servpref của Cronin, Taylor

Trong nước, có công trình nổi bật nhất là Mô hình đo lường mức độ trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam của Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả này đã xây dựng mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam Công trình nghiên cứu đã chỉ ra những nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm (chất lượng cuộc gọi, giá cả cước, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách

hàng)

Những nghiên cứu trên các tác giả đã sử dụng những phư ng pháp chủ yếu khi nghiên cứu đó là phư ng pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phư ng pháp thang đo, điều tra và đánh giá các kết quả điều tra từ đó rút ra các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ để làm c sở đưa ra những đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

viễn thông di động Mobifone tại Đà Nẵng của Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3”, được sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của người hướng dẫn

khoa học GS.TS Lê Thế Giới Tác giả tham khảo một số công trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ cùng một

số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ đó tác giả đã chọn lọc làm c sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài này Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi chư ng của đề tài được tác giả cụ thể như sau:

Chư ng 1: C sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

và các mô hình nghiên cứu thực tiễn

Trong quá trình nghiên cứu tác giả tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên cứu thị trường” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Nghiên lý Marketing” NXB Đại học Quốc Gia TP Hồ Chí Minh do Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang biên soạn năm 2007; Giáo trình “Marketing dịch vụ” của Valarie A.Zeithaml và Mary J.Bitner (biên soạn năm 2000) do Đỗ Huy Bình, Phạm Như Hiền và Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Mô hình chất lượng dịch vụ” do Nguyễn Hoàng Dung biên dịch

Chư ng 2: Thiết kế nguyên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ viễn thông di động của Mobifone tại Đà nẵng

Tác giả dựa trên những lý luận c bản về sự hài lòng của khách hàng trong chư ng 1, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, dựa trên c sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ cũng như các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, từ đó làm c sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobifone Về việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, tác giả thực hiện các bước: thảo luận nhóm để tìm ra yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng; tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát thử khách hàng để có thang đo chính thức và thiết kế bảng câu hỏi điều tra, sau đó phỏng vấn thử để bổ sung, chỉnh sửa cũng như sắp xếp lại các mục cho phiếu khảo sát chuẩn dùng cho việc khảo sát chính thức

Chư ng 3: Trình bày kết quả nghiên cứu

Dựa trên số liệu thu thập được từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo sách

“Phân tích dữ liệu với SPSS” do Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (biên soạn năm 2005), NXB Thống kê Hà Nội để sử dụng công cụ SPSS để

xử lý dữ liệu Tác giả dựa trên quy trình nghiên cứu, phư ng pháp nghiên cứu được sử dụng trong chư ng 2 để phân tích các nhân tố nhằm tìm ra nhân tố khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ Mobifone, tìm ra chỉ số hài lòng của khách hàng đối với từng nhân tố

Chư ng 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Dựa trên kết quả phân tích ở chư ng 3, tác giả đưa ra các đề xuất, hàm ý chính sách cũng như các kiến nghị đối với các nhà quản trị mạng thông tin di động Mobifone

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ

Theo Gronroos (1990) [17], dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các

hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tư ng tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ

Theo Zeithaml & Bitner (2000) [26], dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004) [2], dịch vụ là những hoạt động hay lợi

ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo thời gian, khái niệm về dịch vụ luôn có tính kế thừa và phát triển phù hợp thực tiễn h n Tổng hợp từ các khái niệm cho thấy, dịch vụ được xem là một hoặc một số hoạt động cần được thực hiện thông qua một quá trình có sự tư ng tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó

b Khái niệm về dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các

nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp Do

đó, thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ c bản (dịch vụ cốt lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm)

Dịch vụ c bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường Dịch vụ c bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể Dịch vụ c bản quyết định bản chất của dịch vụ, nó gắn liền với công nghệ, hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Nói một cách cụ thể h n viễn thông c bản là dịch vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối Các dịch vụ c bản của viễn thông bao gồm dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu Dịch vụ thoại bao gồm dịch vụ điện cố định, di động; Dịch vụ truyền số liệu gồm: dịch vụ kênh thuê riêng, dịch vụ truyền dẫn tín hiệu truyền hình …

Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt h n về dịch vụ c bản Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông bao gồm các dịch vụ gia tăng trên nền thoại đó là: dịch vụ hiển thị số gọi đến, dịch vụ chuyển cuộc gọi tạm thời, dịch vụ báo thức, dịch vụ điện thoại hội nghị ba bên, dịch vụ nhắn tin…; các dịch vụ gia tăng trên nền truyền số liệu như: dịch vụ truyền

âm thanh, hình ảnh, tin nhắn đa phư ng tiện GPRS (Genaral Packet Radio Services)…

Dịch vụ viễn thông di động căn bản là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối, nó có đầy đủ đặc tính của một dịch vụ thông thường.

1.1.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất

Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động

để tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được: nghe hát thấy hay do đúng nhạc điệu, do chất giọng ca sĩ ngọt ngào đầm ấm Sản phẩm của dịch vụ còn vượt quá giới hạn vật chất lan vào các trạng thái tinh thần…phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức…

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình

tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Mỗi khâu, mỗi bước có thể là dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà

họ nhận được từ dịch vụ Như vậy ở đây chưa bàn tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị, cũng chưa phải là giá trị sử dụng vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn h n Giá trị ở đây thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động c mua dịch vụ Những giá trị của hệ thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể cho người tiêu dùng dịch

vụ Trong chuỗi giá trị, có giá trị của dịch vụ chính do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lợi ích c bản cho người tiêu dùng Tư ng

tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt được và được thừa nhận Song bên cạnh

chuỗi giá trị chung có chuỗi giá trị riêng của từng nhà cung cấp Để khống chế về mặt lượng giá trị dịch vụ, các doanh nghiệp thường dùng thời gian và

hệ thống quy chế, thủ tục của doanh nghiệp Dịch vụ cung cấp trong thời gian dài h n, lượng dịch vụ sẽ lớn h n Dịch vụ theo đúng quy chế, quy định Nếu

mở rộng quy chế hoặc giảm bớt quy chế thì dịch vụ được cung cấp nhiều h n hoặc ít h n so với thông thường

Để hiểu sâu h n dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:

- Dịch vụ c bản: là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng, đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua

- Dịch vụ bao quanh: là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ c bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm

- Dịch vụ s đẳng: bao gồm dịch vụ c bản và dịch vụ bao quanh của doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tư ng ứng người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù hợp vói chi phí mà khách hàng đã thanh toán Dịch vụ s đẳng gắn liền với cấu trúc dịch vụ, với các mức và quy chế dịch vụ của những nhà cung cấp

-Dịch vụ tổng thể: là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ c bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ s đẳng Dịch vụ tổng thể thường không ổn định nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành Doanh nghiệp cung ứng khách hàng dịch vụ tổng thể khi tiêu dùng nó Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo

1.1.3 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể Không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ khách hàng mới có thể cẩm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ H n thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông”, đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm

hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng còn đối với dịch vụ khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

Bốn đặc tính nêu trên được mô tả ở hình 1 là chung nhất cho các loại dịch vụ Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại Tuy vậy đối với những dịch vụ cụ thể có thể có những đặc điểm khác nữa nên trong quá trình nghiên cứu chúng ta cần lưu ý

Hình 1.1 Sơ đồ mô tả bốn đặc tính của dịch vụ

1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian Trước đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng là giai đoạn của giao dịch một sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu nhận định sự hài lòng dưới góc độ kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, giống như thái độ Một số nhà nghiên cứu có các quan điểm đánh

- Theo Oliver (1981), sự hài lòng là kết quả từ trạng thái tâm lý tổng hòa cảm xúc, phản ánh sự mong đợi được thỏa mãn qua quá trình trải nghiệm tiêu dùng mà khách hàng cảm nhận được

- Theo Tse và Wilton, (1988), sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước

đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó

- Theo Parasuraman và ctg (1988); Spreng và ctg (1996), sự hài lòng khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

- Theo Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những

kỳ vọng của người đó

Tóm lại, mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp h n kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tư ng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao h n kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Do đó sản phẩm - dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch

vụ Nếu khách hàng cảm thấy nhu cầu của mình không được thỏa mãn thì họ

sẽ không hài lòng với sản phẩm - dịch vụ mà họ nhận được

1.2.2 Các mức độ hài lòng khách hàng

Theo Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997) và Hoàng Xuân Bích Loan (2008), sự hài lòng khách hàng có thể phân thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản

hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch H n thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày cảng trở nên hoàn thiện h n

- Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,

họ sẽ thấy thoải mái và hài lòng những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin

tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ

mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt h n nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ với những

nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Ngoài việc phân loại sự hài l ng khách hàng, Bernd Stauss và Patricia Neuhaus cũng khẳng định rằng mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của

doanh nghiệp Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp

Trong các vấn đề hài lòng nói trên thì sự hài lòng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ là các yếu tố c bản

Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hài lòng hoàn toàn thì lại quan trọng h n nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể bỏ doanh nghiệp bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải

tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.3 Vai trò của đo lường sự hài lòng khách hàng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng có những vai trò sau:

- Đo lường được những đánh giá khách quan, mang tính định lượng của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đối với những dịch vụ cụ thể

- Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được nhiều khách hàng h n

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng là toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng nhằm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì

“Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và

kỳ vọng của khách hàng Hay, chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được hiểu trên hai lĩnh vực đó là chất lượng kỹ thuật (những yếu tố mang tính chất giải pháp công nghệ, máy móc, c sở vật chất…) và chất lượng chức năng (những yếu tố thể hiện qua thái độ, hành vi, tinh thần phục vụ… những yếu tố liên quan đến hành vi của con người) (Gronroos 1998)

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là c sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của Công ty Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho Công ty phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: + Tính vượt trội

+ Tính đặc trưng của sản phẩm

+ Tính thỏa mãn nhu cầu

+ Tính tạo ra giá trị

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch

vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fomell 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa

là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985,1988) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng

Tóm lại, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có quan hệ tư ng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng

b Hình ảnh kinh doanh

Hình ảnh kinh doanh được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về Công ty Theo đó, nếu công ty tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng

dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh kinh doanh là tài sản vô giá của công ty và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả công ty hoạt động trong thị trường khi xây dựng hình ảnh kinh doanh ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với Công ty và sản phẩm, còn mục đích cao h n cả đó là làm sao giữ vị trí cao nhất trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa hình ảnh kinh doanh và sự liên tưởng của khách hàng đối với thuộc tính này thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với công ty Các nhà nghiên cứu thực tiễn khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng (Bloemer và Ruyter, 1998) Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng về một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó

c Dịch vụ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp trên thị trường đã

là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch

vụ cạnh tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu Vì dịch vụ khách hàng

là kênh giao tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu xác định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanh nghiệp Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận dụng kênh thông tin này để thu thập thông tin về phản ứng của khách hàng và

xác định mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng

d Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Doanh nghiệp nào đưa ra dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng h n thì dễ lấy lòng khách hàng h n, hoặc là cùng dịch đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ h n, dễ theo dõi

h n và dễ tiếp cận h n, phư ng thức thanh toán đa dạng và hợp lý h n thì được khách hàng dễ dàng thỏa mãn và hài lòng h n

e Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc

hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ

(Zeithaml, 1988) Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì

mức độ hài lòng của khách hàng sẽ giảm hoặc tăng tương ứng

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa

giá cả và hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001; Hong và Goo, 2003)

Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

sẽ thiếu chính xác

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

1.3.1 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng c bản

a Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman( 1988)

Với mô hình này, Parasuraman (1988) xác định sự thỏa mãn chức năng

và mối quan hệ là 2 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chức năng là chất lượng về sản phẩm, dịch vụ và giá cả Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lí Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ

Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian Các yếu tố thể hiện mối quan

hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…

b Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Hình 1.3 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Cronin và Taylor (1992)

Với mô hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình Servpref thì chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Mô hình này chỉ chú trọng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đây là biến thể của thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman Theo đó, tác giả xác định sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố là phư ng tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, cảm thông

c Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng của Zeithaml và Bitner (2000)

Hình 1.4 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000 Services Marketing Mc Graw-Hill)

Với mô hình này, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự hài lòng khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Giá cả, (4) Yếu tố tình huống và (5) Yếu tố cá nhân

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó

Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.3.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực viễn thông di động

a Mô hình của Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004)

Hình 1.5 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Moon Koo Kim và cộng sự

(2004)

Mô hình 1.5 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động tại Hàn Quốc của nhóm tác giả Moon Koo Kim và cộng sự được thực hiện năm 2004 Trong mô hình nhóm tác giả xác định có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá cả dịch vụ, Hình ảnh thư ng hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch vụ gia tăng và Dịch vụ khách hàng Sáu nhân tố này được đo lường bởi 28 biến quan sát Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi 3 biến quan sát

Bảng 1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

Moon Koo Kim và cộng sự

TT Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lường

1 Chất

lượng

cảm nhận

Chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng

- Chất lượng đường truyền, cuộc gọi

- Giá cước hoà mạng chấp nhận được

- Giá cước thông tin chấp nhận được

- Giá cước thuê bao chấp nhận được

- Giá cước các dịch vụ không quá cao

so với chất lượng dịch vụ cung cấp

- Giá cước đa dạng theo dịch vụ

- Thư ng hiệu đầu tiên được nghĩ đến

- Tin tưởng vào các dịch vụ cung cấp

- Thư ng hiệu có bề dày lịch sử

4 Khuyến

mãi,

quảng cáo

Chư ng trình quảng cáo khuyến mãi ấn tượng là nhân tố thu hút khách hàng lựa chọn thư ng hiệu, sử dụng dịch

vụ và tạo lòng trung thành đối với thư ng hiệu

- Thường xuyên có chư ng trình khuyến mãi

- Thích thú với các sản phẩm, hình thức khuyến mãi

- Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng

- Tin tưởng vào các thông tin quảng cáo

5 Dịch vụ

gia tăng

Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện

lợi

- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng

- Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng

- Thủ tục hoà mạng dễ dàng

- Thủ tục cắt, mở, đóng cước nhanh chóng

- Thời gian khắc phục sự cố nhanh

- Nhân viên làm việc vui vẻ nhiệt tình

- Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp

- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng

- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

- Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp

- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình

7 Sự hài

lòng

Phản ứng của khách hàng đối với trạng thái thoả mãn

và đánh giá mức độ thoả mãn của khách

b Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ)

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ di động của Kobra Veisi and Muralidhar (2015)

Mô hình 1.6 Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) đã phát triển mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà cung

cấp dịch vụ viễn thông tại Hyderabab (Ấn Độ)

Mô hình chỉ tập chung vào chất lượng dịch vụ là nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng C sở xây dựng mô hình là dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ Servqual của Parasuraman và Servpref của Cronin, Taylor

c Mô hình sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng [8]

Hình 1.7 Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

Mô hình 1.7 Nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng đã đưa

ra các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng cho thị trường thông tin di động tại Việt Nam trong mô hình đề xuất của bài “Nghiên cứu mô hình

sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” (Tạp

chí Bưu chính viễn thông và Công nghệ thông tin kỳ 1, tháng 02/2007)

Mô tả chủ yếu mô hình lý thuyết về sự thoả mãn khách hàng bằng 5 yếu

tố là chất lượng cuộc gọi, sự thuận tiện, dịch vụ gia tăng, cấu trúc giá, dịch vụ khách hàng Thang đo sử dụng trong mô hình được trình bày ở bảng sau:

CHẤT LƯỢNG CUỘC GỌI

Bảng 1.2 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của Phạm

Chất lượng đàm thoại rõ ràng Không bị rớt mạch

Phạm vi vùng phủ sóng Giá

cảcước

Giá cước và các loại giá cước

Giá cước phù hợp Giá cước đa dạng theo dịch vụ

Dễ dàng chọn lựa loại giá cước

Dịch vụ

gia tăng

Các loại dịch vụ gia tăng và sự tiện lợi

Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng các dịch vụ gia tăng Luôn luôn được cập nhật

Thuận

tiện

Thủ tục hoà mạng Quy trình, thủ tục thay đổi dịch vụ

Thủ tục hoà mạng dễ dàng Thủ tục cắt mở, thay Sim, đóng cước thuận tiện nhanh chóng

Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng

Nhân viên làm thủ tục thân thiện Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp Dịch vụ

khách

hàng

Hệ thống hỗ trợ khách hàng

Quy trình giải quyết khiếu nại

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp Nhân viên tiếp nhận thân thiện

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chư ng này đã trình bày các cõ sở lý thuyết về dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, cũng như giới thiệu các mô hình nghiên cứu c bản, các mô hình nguyên cứu trong lĩnh vực viễn thông Hài lòng khách hàng

là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ Còn chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó Có nhiều mô hình

đo lường sự hài lòng khách hàng như mô hình nghiên cứu của Parasuraman, Cronin và Taylor , Zeithaml và Bitner, v.v… Ngoài ra chư ng này cũng giới thiệu nhiều mô hình đo lường sự thoả mãn của khách hàng trong các lĩnh vực

cụ thể, ví dụ như mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ thông tin di động của M-K, KIM et al, Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI

ĐỘNG CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

a Sơ lược về Tổng công ty Viễn thông Mobifone

Mobifone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công

ty thông tin di động Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông Mobifone, trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụ viễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụ công nghệ thông tin, bán lẻ và phân phối và đầu tư nước ngoài

Tại Việt Nam, Mobifone là một trong ba mạng di động lớn nhất với h n 30% thị phần Mobifone cũng là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thư ng hiệu được khách hàng yêu thích trong 6 năm liền

Tổng công ty Viễn thông Mobifone có 20 Phòng, Ban chức năng và 20

đ n vị trực thuộc khác bao gồm 9 Công ty Dịch vụ Mobifone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thông quốc tế Mobifone, Trung tâm Dịch vụ đa phư ng tiện

và giá trị gia tăng Mobifone, Trung tâm Công nghệ thông tin Mobifone, Trung tâm Quản lý và điều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lưới Mobifone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bị viễn thông Mobifone, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tư vấn thiết kế Mobifone Ngoài ra, Mobifone có ba công ty con bao gồm Công ty cổ phần Dịch vụ kỹ thuật