(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại đà nẵng

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, h

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THU HÀ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu 4

6 Bố cục luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1.1 KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA 7

1.1.1 Khái niệm về ý định mua 7

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua 8

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 11

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 11

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 12

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG 13

1.3.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng 13

1.3.2 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010) 15

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012) 16

1.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức

năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 20

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 21

2.1.2 Nghiên cứu định tính 22

2.1.3 Nghiên cứu định lượng 29

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 36

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ 37

3.1.1 Mô tả mẫu 38

3.1.2 Mô tả biến nghiên cứu 41

3.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 47

3.2.1 Thang đo thái độ của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng: 47

3.2.2 Thang đo kiến thức của người tiêu dùng thực phẩm chức năng 48

3.2.3 Thang đo niềm tin kiểm soát của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng 49

3.2.4 Thang đo ý thức sức khoẻ của người tiêu dùng 50

3.2.5 Thang đo truyền thông xã hội 51

3.2.6 Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng 52 3.2.7 Kết luận 53

3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 53

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến phụ thuộc 58

3.3.3 Kết luận 59

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 59

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

3.5.1 Kiểm định hệ số tương quan 60

3.5.2 Phân tích hồi quy 62

3.5.3 Kiểm định giả thiết 64

3.6 PHÂN TÍCH ANOVA 65

3.6.1 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo giới tính 65

3.6.2 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo độ tuổi 66

3.6.3 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo tình trạng hôn nhân 68

3.6.4 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo trình độ học vấn 69

3.6.5 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo nghề nghiệp 70

3.6.6 Kiểm định ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng theo thu nhập 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 73

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA 74

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 74

4.1.2.Ý nghĩa của nghiên cứu 74

4.2.2 Đối với các doanh nghiệp quản lý 79

4.2.3 Đối với người tiêu dùng 80

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 81

4.4 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

bảng

3.13 Cronbach’s Alpha thang đo “Thái độ của người tiêu dùng”

3.19 Cronbach’s Alpha thang đo “Ý thức sức khoẻ” của

3.30 Bảng hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 61

3.33 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “giới

tính” với “Ý định mua”

66

3.35 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “độ

tuổi” với “Ý định mua”

67

3.37 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “tình

trạng hôn nhân” với “Ý định mua”

68

3.41 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “nghề

nghiệp” với “Ý định mua”

70

3.43 Test of Homogeneity of Variances của nhân tố “thu

nhập” với “Ý định mua”

71

tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Malaysia

17

1.5 Mô hình sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung

axit linoleic

18

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm chức năng được biết đến là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc bệnh

Xét về lĩnh vực thực phẩm chức năng thì Mỹ vẫn được coi là thị trường lớn nhất, đặc biệt là về các sản phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, tiếp theo là thị trường Tây Âu và Nhật Bản Tại các quốc gia phát triển này, việc sử dụng thực phẩm chức năng của người dân để tự bảo vệ sức khỏe ngày càng gia tăng, thậm chí khoảng 70% dân số Mỹ đã sử dụng thường xuyên

Tại Việt Nam, thực phẩm chức năng xuất hiện trên thị trường từ năm

1993 Trong xã hội công nghiệp hoá phát triển, cách chế biến tiêu dùng thực phẩm thay đổi, xuất hiện nhiều loại thực phẩm ăn nhanh, chế biến sẵn, sử dụng chất bảo quản, màu tổng hợp dẫn tới thiếu hụt vi chất, hoạt chất sinh học Vì vậy, người tiêu dùng với nhận thức, ý thức về sức khoẻ đã sử dụng các thực phẩm chức năng để bù đắp các nguyên tố mất mát trong quá trình chế biến, bảo quản thức ăn theo xu hướng hiện đại

Trong giai đoạn 2011 đến nay thị trường đã xuất hiện khoảng 10.000 sản phẩm chức năng, trong đó khoảng 40% là hàng nhập khẩu Tính đến cuối năm 2014, gần như cả ngành dược Việt Nam đã nhảy vào lĩnh vực này, với con số khoảng 1.800 doanh nghiệp tham gia sản xuất Có thể nói chưa bao giờ thị trường thực phẩm chức năng phát triển mạnh như hiện nay Các thương hiệu nước ngoài đang chiếm ưu thế do có mô hình kinh doanh hiệu quả, chi phí quảng bá cao và lợi thế sản phẩm có công nghệ hiện đại Theo Euromoniter, thị trường thực phẩm chức năng ở Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới với tốc độ tăng trưởng trên 20%/năm Theo Hiệp

hội thực phẩm chức năng Việt Nam, cứ 100 người tại Hà Nội thì có 56 người

sử dụng thực phẩm chức năng; tại TP.Hồ Chí Minh, tỷ lệ này là 48 trên 100 Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cùng với sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng loạt vấn đề bất cập trong quản lý

đã bộc lộ khiến thị trường càng trở nên hỗn loạn Người dân hiện nay tiếp cận thực phẩm chức năng chủ yếu qua phương tiện truyền thông, hàng xách tay, hàng bán ở siêu thị, hiệu thuốc, mà tư vấn viên chính là người bán hàng Nhiều tổ chức, cá nhân tự thực hiện quảng cáo trên các website, mạng xã hội,

tờ rơi mà không qua sự kiểm soát của cơ quan chức năng, lợi dụng lòng tin của người tiêu dùng để nâng giá bán và bán hàng giả, hàng kém chất lượng để kiếm lợi nhuận khủng Người tiêu dùng thì thiếu thông tin, thiếu kiến thức, hoặc hiểu biết chưa đúng về các mặt hàng này, băn khoăn thậm chí lo lắng vì không biết bản chất thực phẩm chức năng là gì; chất lượng có tốt như quảng cáo; giá bán có phản ánh đúng giá trị sản phẩm

Phó cục trưởng cục An toàn thực phẩm Nguyễn Thanh Phong nhìn nhận thực phẩm chức năng là loại sản phẩm tương đối mới, tốc độ phát triển quá nhanh trong khi các văn bản chưa theo kịp, công tác thanh tra, truyền thông đến sản xuất, kinh doanh, tiêu dùng còn hạn chế Việc kiểm nghiệm còn khó khăn trong định hàm định lượng Sự phối hợp giữa các cơ quan trong quản lý quảng cáo chưa hiệu quả

Nhận thức được tầm quan trọng và vai trò của thực phẩm chức năng trong đời sống sức khoẻ con người cũng như tình hình phát triển của thị trường chức năng Việt Nam đã có nhiều cuộc họp, hội thảo, phỏng vấn diễn

ra xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức năng nhưng chưa thực sự có nhiều nghiên cứu đi sâu vào việc tìm hiểu nhu cầu thực sự của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của họ Vì vậy,

để cải thiện tình hình thị trường chức năng hiện nay, trước hết cần phải hiểu

đối tượng tiêu dùng là đối tượng nào, có nhu cầu ra sao về sản phẩm chức năng, ý định hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi các yếu tố gì để từ đó có cách thức, biện pháp thay đổi ý định hành vi của họ theo hướng tích cực Với

những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận khoa học về ý định mua của người tiêu dùng

- Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

- Đưa ra một số kiến nghị về phía người tiêu dùng, các doanh nghiệp và các cơ quan chức năng nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và hỗ trợ cơ quản chức năng trong việc quản lý thị trường thực phẩm chức năng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Bài nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng trong tháng 7/2015 Đối tượng mà nghiên cứu hướng đến là người tiêu dùng trong độ tuổi

từ 18- 60 tuổi chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng Ở độ tuổi này thì người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu cao về chăm sóc sức khoẻ bản thân, mặt khác họ là đối tượng có việc làm và thu nhập ổn định

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai

bước: nghiên cứu sơ bộ (phương pháp định tính) và nghiên cứu chính thức (phương pháp định lượng)

Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu, tài liệu, bài báo, Internet, để xây dựng sơ bộ các tiêu thức khảo sát để nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Tiếp theo, thực hiện phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với các cá nhân về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp Quy trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với ý định mua của người tiêu dùng

Bước 2: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết Mối quan hệ giữa các thang đo

và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Việc đánh giá thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp đánh giá hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS 16.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Đà Nẵng

5 Ý nghĩa thực tiễn và lý luận của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp một cách tổng quan về các nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Đà Nẵng

Đồng thời nghiên cứu còn góp phần giúp người tiêu dùng có cái nhìn

toàn diện về thực phẩm chức năng, lựa chọn và sử dụng thực phẩm chức năng một cách an toàn và hiệu quả nhất Thêm vào đó, nghiên cứu còn hỗ trợ các

cơ quan quản lý đưa ra các biện pháp, chính sách để quản lý thị trường thực phẩm chức năng; giúp các doanh nghiệp có những chiến lược, hành động phù hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị hiếu của khách hàng và từ đó có thể nâng cao tính cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp trên thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam và khu vực

6 Bố cục luận văn

Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận Mô hình với các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với phương pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu Cuối cùng, chương 4 đưa ra các kết luận từ những kết quả đạt được của nghiên cứu, các kiến nghị đối với cơ quan chức năng; các doanh nghiệp, người tiêu dùng, những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring( 2010) dựa trên các lý

thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng gồm có thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin kiểm soát

- Nghiên cứu của G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin (2012) Sử dụng mô hình TPB điều chỉnh để điều tra các nhân tố

kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của giới trẻ ở Klang Valley đối với ý định mua thực phẩm chức năng của họ Trong đó thái độ, kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Jorgelina Di Pasquale và cộng sự( 2011) nhằm phân

tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân

tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005) xác

định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ Theo mô hình này, ý định lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan ( Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC) Trong đó, thái độ là yếu tố

quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu của Maria D de Barcellos và cộng sự (2009) xây dựng

thang đo thái độ của người tiêu dùng tại Brazil đối với thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu của Park Oak Hee (2010) về thực phẩm chức năng và

hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, sự phù hợp và so sánh các mô hình giả thuyết Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi mua thực phẩm chức năng gồm có kiến thức, niềm tin, thái độ, truyền thông xã hội, ý thức sức khoẻ, chuẩn chủ quan

- Nghiên cứu của Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008) về kiến thức

của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, phát triển thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng gồm có kiến thức chủ quan và khách quan

- Nghiên cứu của Hyehuyn Hong (2009) phát triển thang đo đo lường ý

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 KHÁI NIỆM Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

1.1.1 Khái niệm về ý định mua

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Trong đó ý định mua đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất

Hình 1.1 Tiến trình ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua là hành vi mua dự đoán dựa trên hành vi mua thực tế của khách hàng Sun & Morwitz (2008) cho rằng ý định mua được sử dụng để dự đoán báo cáo hành vi mua thực tế dựa trên giả định rằng ý định là một chỉ số tương đối chính xác về hành vi mua của khách hàng Theo Fishbein & Ajzen (1975), nếu muốn biết một cá nhân có thực hiện hành vi nào đó hay không thì điều đơn giản và hiệu quả nhất là hỏi người đó có ý định thực hiện việc đó hay không

Trong đó, ý định mua thực phẩm chức năng là một chỉ số thể hiện sự sẵn

Quyết định mua

Ý thức

về nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương

án

Ý định mua

1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

Ý định mua của người tiêu dùng cũng nằm trong hành vi tiêu dùng của khách hàng nên nó cũng chịu sự tác động tương tự của các yếu tố sau

a) Các yếu tố văn hóa

• Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

• Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý

tiếp thường xuyên hơn

• Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

• Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa

c) Các yếu tố cá nhân

• Tuổi tác

Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

• Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

• Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến ý định, sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

• Phong cách sống

Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người

đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của

người ấy trong cuộc sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn

là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó

• Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính

dễ thích nghi

d) Các yếu tố tâm lý

• Động cơ

Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ

đủ mạnh Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ

để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

• Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

• Kiến thức

Kiến thức diễn tả những thay đổi trong ý định hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích,

những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc

là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động

• Niềm tin và quan điểm

Thông qua hoạt động và kiến thức tích lũy được, người ta có được những niềm tin và quan điểm Những điều này, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến

ý định mua sắm của họ

Niềm tin (belief) là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự

việc nào đó Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm

Thái độ (attitude) mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức,

những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời xa nó Việc lựa chọn của một người là kết quả từ

sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý

1.2 CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN

1.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Hình 1.2 Mô hình TRA

(Nguồn: Ajzen Fishbein, From intention to action, 1980) Theo hình 1.2 thì hai thành phần cơ bản của mô hình TRA là thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ đối với một hành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi

Niềm tin quy

vi và mang đến những giá trị tích cực hoặc tiêu cực Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm

Chuẩn chủ quan được xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã

hội lên hành vi của các nhân Đó chính là nhận thức của người khác (những người quan trọng với cá nhân đó như bạn bè, gia đình…) cho rằng anh ta/ cô

ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó Như vậy chuẩn chủ quan có thể được xem như là những điều mà người khác cảm thấy như thế nào khi chúng

ta làm việc đó và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Ý định: là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của một người để thực hiện

những hành vi nhất định Và theo mô hình TRA thì ý định được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi Mô hình cũng thể hiện rằng ý định cam kết cho hành vi càng cao thì khả năng thực hiên hành vi đó càng lớn

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức tự trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất cứ hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

1.2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho ý định dẫn đến hành động của người tiêu dùng Vì thế năm 1991 Ajzen tiếp tục phát triển thuyết TRA và đưa ra mô hình thuyết hình vi dự định TPB

Hình 1.3 Mô hình TPB

(Nguồn: Ajzen, From intention to action, 1991) Niềm tin kiểm soát được định nghĩa là một cá nhân cảm thấy tự tin về

khả năng của anh/cô ta để thực hiện một hành vi, tương tự như sự tự tin

Sự dễ dàng cảm nhận được định nghĩa đó là sự đánh giá của một cá

nhân về các nguồn lực cần thiết để đạt được kết quả

1.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

1.3.1 Tổng quan về thực phẩm chức năng

a Định nghĩa thực phẩm chức năng

Tất cả các thực phẩm trong chừng mực nào đó đều là thực phẩm chức năng vì chúng có hương vị và giá trị dinh dưỡng nhất định Điều đó đã dẫn dắt xu hướng toàn cầu phát triển loại thực phẩm được công nhận là “ thực phẩm chức năng” nhưng chưa có một định nghĩa được thống nhất trên thế giới

Khái niệm thực phẩm chức năng được phát triển đầu tiên tại Nhật Bản vào những năm 1980 để chỉ những thực phẩm chế biến có chứa những thành

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

phần tuy không có giá trị dinh dưỡng nhưng giúp nâng cao sức khoẻ cho người sử dụng khi Nhật đối mặt với chi phí chăm sóc y tế leo thang

Theo Viện Khoa học và Đời sống Quốc tế (International Life Science Institute - ILSI) thì "thực phẩm chức năng là thực phẩm có lợi cho một hay nhiều hoạt động của cơ thể như cải thiện tình trạng sức khoẻ và làm giảm nguy

cơ mắc bệnh hơn là so với giá trị dinh dưỡng mà nó mang lại" Theo IFIC

(International Food Information Council), thực phẩm chức năng là những thực

phẩm hay thành phần của chế độ ăn có thể đem lại lợi ích cho sức khoẻ nhiều hơn giá trị dinh dưỡng cơ bản

Bộ Y tế Việt Nam định nghĩa thực phẩm chức năng: là thực phẩm dùng

để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh Tuỳ theo công thức, hàm lượng vi chất và hướng dẫn sử dụng, thực phẩm chức năng còn có các tên gọi sau: thực phẩm bổ sung vi chất dinh dưỡng, thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, sản phẩm dinh dưỡng y học

b Phân loại thực phẩm chức năng

- Phân loại theo phương thức chế biến

Nhóm sản phẩm bổ sung vitamin, nhóm sản phẩm bổ sung khoáng chất, nhóm sản phẩm bổ sung hoạt chất sinh học, nhóm sản phẩm bào chế từ thảo dược

- Phân loại theo dạng sản phẩm

Dạng thực phẩm – thuốc, dạng thức ăn – thuốc

- Phân loại theo chức năng tác dụng

Cách phân loại này chia TPCN thành 26 dạng khác nhau Đó là các nhóm sản phẩm hỗ trợ chống lão hóa; hỗ trợ tiêu hóa; hỗ trợ giảm huyết áp…

- Phân loại theo phương thức quản lý

Phần lớn các thực phẩm chức năng thuộc nhóm bổ sung vitamin và khoáng chất không phải đăng ký chứng nhận mà chỉ cần có công bố của nhà sản xuất về sản xuất theo tiêu chuẩn do cơ quan quản lý thực phẩm ban hành Các nhóm thực phẩm chức năng khác phải được đăng ký và Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế) chứng nhận và cấp phép lưu hành

- Phân loại theo Nhật Bản

Theo cách phân loại phổ biến tại Nhật Bản thì thực phẩm chức năng được chia là 2 nhóm: nhóm các sản phẩm công bố về sức khỏe, nhóm sản phẩm có khuyến cáo chức năng dinh dưỡng

1.3.2 Nghiên cứu về thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển (Christine Mitchell và Elin Ring, 2010)

Mục đích của nghiên cứu này nhằm gia tăng sự hiểu biết, thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thụy Điển; nâng cao sự hiểu biết cho các nhà marketing, sản xuất thực phẩm chức năng và cung cấp thêm thông tin để hỗ trợ hoạt động marketing hiệu quả hướng tới người tiêu dùng

Nghiên cứu đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng Các dữ liệu nghiên cứu định tính bao gồm 14 cuộc phỏng vấn ngắn được thiết kế để gợi ra niềm tin về việc mua thực phẩm chức năng Các dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập bằng cách sử dụng một bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Tổng cộng có 257 phản hồi đã nhận được từ sinh viên, nhân viên và công chúng Kết quả từ bảng câu hỏi tiết lộ rằng người tiêu dùng Thụy Điển đã có thái độ tích cực đối với việc mua thực phẩm chức năng và ý định để mua thực phẩm chức năng Kết quả cũng cho thấy người tiêu dùng Thụy Điển tin rằng thực phẩm chức năng cung cấp lợi ích sức khỏe, nhưng chúng là khá đắt đỏ

(behavioral beliefs) Bác sĩ và gia đình được xem là nguồn tham khảo khi mua thực phẩm chức năng Giá cả và kiến thức (control beliefs) đã được xem như yếu tố kiểm soát việc mua sản phẩm chức năng

Thái độ được khẳng định là yếu tố mạnh nhất tác động lên ý định để mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Thuỵ Điển, tồn tại mối quan

hệ rõ ràng giữa thái độ (Attitude toward behavior) và ý định (intention), giữa chuẩn chủ quan (subjective norm) và ý định Ngoài ra, nghiên cứu còn phát hiện tồn tại mối quan hệ giữa ý định và niềm tin kiểm soát (control beliefs) nhưng không thấy sự tổn tại mối tương quan giữa nhận thức kiểm soát hành vi ( perceived behavioral control) với ý định

1.3.3 Nghiên cứu kiến thức và sự chấp nhận thực phẩm chức năng trong giới trẻ Malaysia( Rezai và cộng sự, 2012)

Mục đích của nghiên cứu này phân tích các nhân tố kiến thức, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trẻ sống ở Klang Valley Malaysia đối với ý định mua thực phẩm chức năng

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB đã được sử dụng trong nghiên cứu này để điều tra người tiêu dùng về kiến thức đối với thực phẩm chức năng

Mô hình này được sử dụng để giả định kiến thức của người tiêu dùng,thái độ đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể và nhận thức kiểm soát hành vi nhằm xác định ý định mua thực phẩm chức năng của giới trẻ ở Klang Valley

Hình 1.4 Mô hình TPB áp dụng cho nhận thức của người tiêu dùng

về thực phẩm chức năng ở Malaysia

Kết quả cho thấy ba yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng, đó là thái độ của người tiêu dùng, kiến thức đối với thực phẩm chức năng và nhận thức kiểm soát hành vi

Đa số người được hỏi có kiến thức tích cực đối với thực phẩm chức năng, họ tin rằng thực phẩm chức năng là thực phẩm giàu dinh dưỡng và nó

có lợi cho sức khỏe của họ, cũng có thể xem thực phẩm chức năng như là cách tự nhiên để đáp ứng mức tiêu thụ dinh dưỡng hàng ngày Tuy nhiên, nhiều người trả lời đồng ý rằng thực phẩm chức năng là quá đắt Nghiên cứu cho thấy đặc điểm nhân khẩu học như mức thu nhập và tuổi tác là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng Người có thu nhập ở mức cao có khả năng mua thực phẩm chức năng hơn so với người có thu nhập thấp vì thực phẩm chức năng đắt hơn so với thực phẩm thông thường

Thái độ đối với thực phẩm chức năng

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định mua thực phẩm chức năng

1.3.4 Phân tích thái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm chức năng (Jorgelina Di Pasquale và cộng sự, 2011)

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích hành vi của người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm chức năng, phân tích lý do người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm chức năng hoặc không sử dụng thực phẩm chức năng, đánh giá việc tiêu dùng và sẵn sàng chi trả cho các loại thực phẩm chức năng như các thực phẩm có bổ sung hợp chất axit linoleic gồm sữa, bơ, yaourt

Hình 1.5 Mô hình sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung axit linoleic

Các phân tích cho thấy thực trạng người tiêu dùng cũng hoàn toàn không hiểu rõ và không biết gì về thực phẩm chức năng là người không có ý định mua thực phẩm chức năng Người tiêu dùng đưa ra các quyết định dựa trên kiến thức, thông tin mà họ có được từ nhãn mác sản phẩm hoặc thông qua quảng cáo của nhà sản xuất, marketing Nghiên cứu cũng chỉ ra người tiêu dùng có ý thức hơn về sức khỏe, người có sống một lối sống lành mạnh, có nhận thức và được thông tin về mối liên hệ giữa dinh dưỡng với sức khỏe là những người sẵn sàng chi trả thực phẩm chức năng

1.3.5 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ (Patch và cộng sự, 2005)

Patch và cộng sự (2005) đã sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB để xác định một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3 tại thị trường Mỹ Theo mô hình này, ý định

Chế độ ăn

Sự sẵn sàng chi trả cho thực phẩm bổ sung axit

linoleic Thu nhập

lần lượt được xác định bởi thái độ đối với hành vi (Attitudes), Chuẩn chủ quan (Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC)

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã báo cáo rằng thái độ là yếu tố quyết định duy nhất ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng đối với các loại thực phẩm chức năng giàu Omega-3, trong khi chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi không có dấu hiệu nào tác động lên ý định mua loại thực phẩm này

Bên cạnh đó, Patch và cộng sự (2005) cũng đề nghị rằng các nghiên cứu trong tương lai phải tìm cách phát triển các chiến dịch và các mô hình giáo dục thay đổi ý định mua của người tiêu dùng nhằm đảm rằng người tiêu dùng

có thể hưởng lợi nhất từ những sản phẩm này Hơn nữa, sự hiểu biết, niềm tin

và thái độ đối với thực phẩm chức năng của người tiêu dùng là rất quan trọng cho sự thành công trong kinh doanh của các doanh nghiệp

Một số nghiên cứu khác cũng bàn về sự hiểu biết, kiến thức và ảnh hưởng của nó đến ý định mua thực phẩm chức năng thuộc về nghiên cứu của Frewer và cộng sự (2003); Hilliam (1996) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các cá nhân có nhận thức cao hơn, kiến thức tốt hơn và có cuộc sống sung túc hơn được xem là nhóm đối tượng mục tiêu để mua thực phẩm chức năng Trong báo cáo của Childs &Poryzees (1997) và Gilbert (1997), phụ nữ được nhìn nhận là có ý thức sức khoẻ cao hơn so với nam giới, bởi họ đảm nhận vai trò mua sắm trong gia đình Verbeke (2005) đã điều tra vai trò của một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng và kết luận rằng nhân khẩu học, kiến thức, thái độ, niềm tin là những yếu tố quyết định tích cực chính của việc chấp nhận tiêu dùng thực phẩm chức năng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về

ý định mua thực phẩm chức năng Tóm tắt các nghiên cứu về thang đo nhân

tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng góp hữu ích cho việc lựa chọn thang đo và phân tích dữ liệu trong các chương sau

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Đề tài sẽ được thực hiện thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Approach) gồm 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ: Phỏng vấn sâu:

Điều chỉnh thang đo

Cơ sở lý thuyết và các

Thang đo chính thức

- Kiểm tra mô hình

- Kiểm tra các giả thuyết Phân tích tương

quan

2.1.2 Nghiên cứu định tính

a Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình giả thiết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó Các bước thực hiện:

Dựa vào các mô hình, lý thuyết liên quan như mô hình TRA, mô hình TPB kết hợp với các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và tình hình phát triển của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam như đề cập ở phần mở đầu, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung

và xây dựng thang đo ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật lấy ý kiến đóng góp của các chuyên gia cụ thể gồm:

- 1 Bác sĩ dinh dưỡng khoa dinh dưỡng bệnh viện Đà Nẵng

- 1 Dược sĩ Tây y

- 1 Nhân viên chuyên phân phối thực phẩm chức năng

Tác giả trao đổi với các chuyên gia về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình Qua đó, điều chỉnh lại bảng câu hỏi để đảm bảo các thông tin cung cấp là cần thiết và phù hợp khi thực hiện khảo sát chính thức (Bản phỏng vấn chuyên gia xem ở phụ lục I)

b Xây dựng thang đo

Qua nghiên cứu các lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng cũng như kết quả của các nghiên cứu có liên quan, kết hợp với phương pháp tham khảo ý kiến của chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thang đo cho phù hợp

- Thang đo thái độ của người tiêu dùng:

Trong bảng phỏng vấn các chuyên gia cho rằng việc lựa chọn các biến số

từ (1) đến (8) là hoàn toàn phù hợp với đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, hiện nay thị trường xuất hiện rất nhiều loại thực phẩm chức năng ngoại nhập có xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau Nhóm chuyên gia cho rằng nên đưa vào

biến “Thực phẩm chức năng có thương hiệu ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.” nhằm đánh giá thái độ của người tiêu dùng giữa thương hiệu nội địa và

ngoại nhập, sản phẩm nào được ưa chuộng hơn

- Thang đo niềm tin kiểm soát:

Các biến nghiên cứu có trong thang đo là hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu ý định mua gồm có thu nhập, điều kiện sức khoẻ, mùi vị và độ an toàn của thực phẩm chức năng

- Thang đo kiến thức về thực phẩm chức năng:

Nhóm chuyên gia cho rằng các biến từ (3) đến (8) trong bản phỏng vấn hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu Tuy nhiên tại biến (1) “ Thực phẩm chức năng có chứa các thành phần y học” và biến (2)” Thực phẩm chức năng có thể dùng quá liều” có xu hướng nghiêng về kiến thức chuyên môn hơn là kiến thức cơ bản mà người tiêu dùng có thể nhận định được Nếu đưa các yếu tố này vào có thể làm người tiêu dùng phân vân và kết quả nghiên cứu có thể phản ánh không chính xác về kiến thức chung của người tiêu dùng Tại biến

(5) “ Thực phẩm chức năng chỉ tồn tại dưới dạng sữa và nước trái cây” gây

hạn chế nhận định của người tiêu dùng về các chủng loại thực phẩm chức

năng trên thị trường Nhóm chuyên gia cho rằng nên thay đổi thành “Thực phẩm chức năng tồn tại dưới nhiều dạng” Thêm vào đó việc sử dụng tràn lan

thực phẩm chức năng như hiện nay chỉ thông qua quảng cáo, giới thiệu, tư vấn một phía từ phía người bán hàng và thực trạng thực phẩm chức năng thật giả gây khó khăn cho việc nhận biết của người tiêu dùng nên có thể dẫn tới trường hợp dùng quá liều hoặc gây ra tác dụng phụ, ngộ độc Vì vậy nhóm

chuyên gia đóng góp ý kiến nên bổ sung biến “Thực phẩm chức năng có thể

gây tác dụng phụ”

- Thang đo ý thức sức khoẻ:

Nhóm chuyên gia đồng ý với các biến có trong thang đo và không có chỉnh sửa hay bổ sung cho thang đo này

- Thang đo truyền thông xã hội:

Tại biến (2) “ Quan điểm phổ biến cho rằng tôi nên mua thực phẩm chức năng” là không rõ ràng, không xác định được quan điểm này của ai, của các

cá nhân riêng lẻ hay một nhóm người tiêu dùng Vì vậy, nhóm chuyên gia và

tác giả điều chỉnh thành “ Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm chức năng”

để khi khảo sát các đáp viên dễ dàng hiểu nội dung câu hỏi và bổ sung thêm

biến “Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng nhiều hơn” nhằm

đánh giá xu hướng tiêu dùng loại thực phẩm này

- Thang đo ý định mua thực phẩm chức năng:

Nhóm chuyên gia cho rằng có quá nhiều biến, nên loại bỏ bớt và chỉ giữ lại các nhân tố (2), (3), (4), (6) nhằm phản ánh được ý định, xu hướng hành

vi của người tiêu dùng Đà Nẵng với các loại thực phẩm chức năng

Sau khi có sự đóng góp ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã tổng hợp và

ký hiệu lại các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng và trình bày rõ ràng nội dung của các yếu tố cũng như ký hiệu, mã hoá các biến số có trong thang đo nhằm phục vụ cho việc chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS

Bảng 2.1 Xây dựng thang đo

Ký

hiệu

Các nhân tố và chỉ báo Tác giả

Thái độ của người tiêu dùng

TD3 Tôi nghĩ việc tiêu thụ thực phẩm chức

năng là thân thiện với môi trường

Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng

là cần thiết ngay cả đối với người

khỏe mạnh

TD7 Thực phẩm chức năng có thể bù đắp

cho chế độ ăn uống không lành mạnh

đã được nghiên cứu kỹ lưỡng

ngoại tốt hơn thương hiệu nội địa.*

G Rezai, P.K.Teng, Z Mohamed và M.N Shamsudin (2012; Maria D de Barcellos

và cộng sự (2009)

Niềm tin kiểm soát

Điều kiện sức khoẻ của tôi có thể ảnh

hưởng đến việc tôi tiêu dùng thực

Sự quan tâm về mùi vị thực phẩm có

thể ảnh hưởng đến việc tôi tiêu dùng

thực phẩm chức năng

Park Oak Hee (2010),

Kiến thức của người tiêu dùng

KT5 Thực phẩm chức năng nên được sử

dụng vào định kỳ

dụng phụ*

Maria Sääksjärvi và cộng sự (2008),

KT7 Tôi biết đến thực phẩm chức năng từ

khá lâu

KT8 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực

phẩm chức năng

Ý thức của người tiêu dùng

YT1 Tôi là người có ý thức cá nhân về sức

khoẻ

YT2 Tôi thường cảnh giác chuyển biến bên

trong cơ thể YT3 Tôi suy nghĩ về sức khoẻ tôi rất nhiều

YT4 Tôi chú ý đến tình trạng sức khoẻ của tôi

YT7 Cuộc sống không có ốm đau và bệnh tật

đối với tôi rất quan trọng

YT8 Sức khoẻ của tôi phụ thuộc vào cách mà

tôi chăm sóc sức khoẻ

Hyehuyn Hong (2009)

Truyền thông xã hội

năng nghĩ tôi nên mua nó

TT2 Xã hội có đánh giá cao về thực phẩm

chức năng*

Phương tiện truyền thông khuyến khích

Park Oak Hee (2010)

tôi mua thực phẩm chức năng

TT4 Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên

TT8 Xã hội có xu hướng tiêu dùng thực phẩm

chức năng nhiều hơn*

Ý định mua thực phẩm chức năng

YD1 Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng nếu nó

được bày bán rộng rãi tại thị trường

YD2 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm và mua thực

phẩm chức năng trong tương lai gần

YD3

Tôi có ý định mua thực phẩm chức năng

vào tháng tới trong kế hoạch tiêu thụ

thực phẩm

YD4

Tôi lên kế hoạch mua thực phẩm chức

năng vào tháng tới trong kế hoạch tiêu

thụ thực phẩm

Jane Kolodinsky, JoAnne Labrecque và cộng sự (2007); Park Oak Hee (2010)

Ghi chú: chỉ báo có dấu * là chỉ báo bổ sung thông qua nghiên cứu định tính

2.1.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của

người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng

a Thiết kế bản câu hỏi

Về hình thức, bản câu hỏi được trình bày rõ ràng, dễ hiểu, dễ đọc Nội dung bản câu hỏi gồm có 3 phần sau:

- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc để lựa chọn đối tượng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng

- Phần 2: Những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng

- Phần 3: Đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng

Các thang đo trong bản câu hỏi gồm có:

Thang đo Likert đi từ mức độ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến chính của nghiên cứu

Thang đo định danh, thang đo khoảng được chọn để thiết lập các câu hỏi cho biến phụ của đặc điểm cá nhân người tiêu dùng ( giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp)

(Bảng câu hỏi khảo sát được trình bày ở phụ lục 2)

b Tổng thể nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng chưa từng sử dụng thực phẩm chức năng tại thành phố Đà Nẵng

c Phương thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập thông qua hình thức

phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi