(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ THÚY NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN T

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ THÚY

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM YẾN SÀO CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ng i h ng n kho h TS ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành

phố Đà Nẵng”là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập

và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thúy

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

6 Bố cục đề tài 4

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 5

1.1.2 Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng 5

1.1.3 Tiến trình hành vi mua của người tiêu dùng 6

1.1.4 Ý định mua hàng 9

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 10

1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƯỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM 17

1.2.1 Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức năng (TPCN) 17

1.2.2 Thị trường yến sào tại Việt Nam 20

1.2.3 Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào 21

1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG 22

1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action) 22

1.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) 23

1.4 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 25 1.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới 25

1.4.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam 29

CHƯƠNG II THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34

2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị 35

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 38

2.2.3 Xây dựng thang đo 40

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 44

2.3.1 Phỏng vấn sâu 44

2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 46

2.3.3 Mô hình hiệu chỉnh và thang đo chính thức 47

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 49

2.4.1 Thiết kế bản câu hỏi 49

2.4.2 Mẫu nghiên cứu 50

2.4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu qua bản câu hỏi 51

2.4.4 Xử lý dữ liệu 52

2.4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu sau khi thu thập: 53

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC 57

3.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO -CRONBACH‟S ALPHA 60

3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” : 60

3.2.2 Thang đo “hiểu biết về sản phẩm” 61

3.2.3 Thang đo “cảm nhận về chất lượng sản phẩm” 62

3.2.4 Thang đo “cảm nhận về giá cả” 63

3.2.5 Thang đo “Ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan” 63

3.2.6 Thang đo “Ý định mua ” 64

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 64

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 biến độc lập: 65

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá lần 1 cho biến phụ thuộc: 67

3.3.3 Phân tích EFA lần 2 cho các biến độc lập 68

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU – GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU- THANG ĐO SAU KHI PHÂN TÍCH EFA 72

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 75

3.5.1 Phân tích tương quan 76

3.5.2 Kết quả hồi quy tuyến tính bội 77

3.6 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 80

3.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC– T-TEST VÀ ANOVA 82

3.7.1 Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua yến sào giữa nam và nữ 82

3.7.2 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có độ tuổi khác nhau 83

3.7.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có thu nhập khác nhau 86

3.7.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 86

3.7.5 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua yến sào giữa những người có học vấn khác nhau 87

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.2 HÀM Ý CHO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 91

4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI ( BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số

1.1 Tiến trình hành vi mua hàng của khách hàng 6 1.2 Mô hình các bước trong quyết định mua hàng 8

1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu

1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen

1.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) 24

1.6 Mô hình nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số

2.1 Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe 40 2.2 Thang đo hiểu biết về sản phẩm 41 2.3 Thang đo cảm nhận về chất lượng sản phẩm 42 2.4 Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm 42 2.5 Thang đo ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan 43 2.6 Thang đo ảnh hưởng của truyền thông marketing 43 2.7 Thang đo Ý định mua yến sào 44 2.8 Mã hóa thang đo chính thức 48 2.9 Mã hóa các biến nhân khảu học 52 3.1 Thống kê mô tả mẫu theo giới tính 57 3.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi 58 3.3 Thống kê mô tả mẫu theo Trình độ học vấn 58 3.4 Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp 59 3.5 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập 59 3.6 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe 61 3.7 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “hiểu biết về sản phẩm” 62

3.8 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cảm nhận về chất lượng

3.9 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Cảm nhận về giá cả” 63

3.10 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ảnh hưởng của chuẩn

3.11 Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo “Ý định mua” 64 3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho các biến độc lập 65 3.13 Kết quả lần 1 của ma trận thành phần sau khi xoay 66

3.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 1 cho biến phụ thuộc 67 3.15 Kết quả phân tích nhân tố lần 1 cho biến phụ thuộc 67 3.16 Ma trận thành phần cho biến phụ thuộc 68 3.17 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett test lần 2 cho các biến độc lập 68 3.18 Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho các biến độc lập 69 3.19 Kết quả lần 2 của ma trận thành phần sau khi xoay 70 3.20 Thang đo hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA: 72 3.21 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình 76 3.22 Kết quả phân tích hồi quy 78 3.23 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson 79 3.24 Kết quả kiểm định ANOVA 80 3.25 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 80

3.26 Kết quả kiểm định khác biệt về ý định mua yến sào giữa phái nam

3.27 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm độ tuổi 83

3.28 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi theo phương

3.29 Kết quả kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo thu nhập 84

3.30 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập theo

3.31 Kiểm định Levene của ý định mua yến sào theo nhóm nghề nghiệp 87 3.32 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm nghề nghiệp 87 3.33 Kiểm định Levene phương sai đồng nhất về nhóm học vấn 88 3.34 Kết quả kiểm định ANOVA giữa các nhóm học vấn 88

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày càng nâng cao

và chăm sóc sức khỏe đang được đặt lên hàng đầu Người ta ngày càng tìm các loại thức ăn ngon, bổ tốt cho sức khỏe và yến sào là một trong số đó Nắm bắt được nhu cầu đó của người tiêu dùng, ngày càng nhiều cơ sở kinh doanh mặt hàng được coi là của quý này

Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong nhu cầu, hành vi người tiêu dùng về mặt hàng yến sào là một chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này tại Thành phố Đà Nẵng nói riêng

và Việt Nam nói chung Tuy hiện nay ngành kinh doanh yến sào đang tăng trưởng mạnh mẽ nhưng vẫn có những thách thức đáng kể Mức độ tiêu dùng yến tại Việt Nam còn rất thấp Theo số liệu nghiên cứu thị trường của VinaCapital, hiện số người dùng yến tổ chỉ chiếm dưới 2% và yến lọ khoảng 6% trong tổng dân số Theo đó, tổng lượng sản xuất yến sào ở Việt Nam còn thấp do tốc độ phát triển nhà yến còn thấp Thống kê sơ bộ, cả nước có khoảng vài ngàn nhà nuôi yến So với một nước có nguồn thu từ yến đứng thứ

tư trên thế giới là Indonesia thì số nhà nuôi yến đã lên đến con số 200.000 Chính vì vậy nghiên cứu cách suy nghĩ, lựa chọn, các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua - quyết định mua của khách hàng ở dòng sản phẩm này đang là vấn đề cần thiết đáng quan tâm Doanh nghiệp cần hiểu được: Nhu cầu của khách hàng khi muốn mua sản phẩm là gì? Những nhân tố nào chi phối ảnh hưởng đến việc nảy sinh ý định mua của khách hàng? Hành vi của khách hàng như thế nào? Giá trị doanh nghiệp đã mang lại cho khách hàng là gì thông qua sản phẩm này? Từ đó đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy ngành kinh doanh yến sào đang tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa

Đồng thời, trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra chưa từng có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào tại Việt Nam Chính vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với loại sản phẩm đặc biệt này là rất cần thiết

Từ những lý do trên tác giả mạnh dạn chọn đề tài “Nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào tại Thành phố Đà Nẵng được thực hiện với các mục tiêu cụ thể như sau:

(1) Tổng hợp cơ sở lý luận, các mô hình hành vi người tiêu dùng và các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào (2) Nghiên cứu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố

đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

(3) Đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng, thúc đẩy tiêu thụ và phát triển doanh nghiệp theo hướng bền vững

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là ý định mua của người tiêu dùng đã sử dụng

và có nhu cầu sử dụng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

 Về không gian: Đối tượng chọn mẫu khảo sát là người tiêu dùng yến sào tại Thành phố Đà Nẵng Trong nghiên cứu này chỉ nghiên cứu về sản phẩm yến sào thô, chưa qua sơ chế hoặc chế biến

 Về thời gian: 1/2016 đến 6/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu bao gồm 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dùng

để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc ý định mua sản phẩm yến sào, đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng tại Đà Nẵng Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 4/

2016 Xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo phù hợp với đề tài cũng như điều kiện nghiên cứu

 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

để kiểm định giả thuyết, phân tích hồi quy, phân tích nhân tố EFA,… Thực hiện vào tháng 5/2016 và tháng 6/2016 bằng cách xây dựng và gửi bản câu hỏi trực tiếp cho đối tượng nghiên cứu Xử lý và phân tích số liệu thu thập

được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp và phân tích các cơ sở lý luận, các mô hình hành vi người tiêu dùng, tiến trình hình thành ý định mua

và các công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm Từ đó xây dựng và phát triển một mô hình nghiên chính thức, tiến hành đo lường để xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định mua yến sào của người tiêu dùng tại Đà Nẵng Bên cạnh đó, để tài còn mang những ý nghĩa thực tiễn cụ thể sau:

- Thứ nhất, nghiên cứu xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua sản phẩm yến sào tại Đà Nẵng Từ đó giúp các doanh nghiệp có thêm những thông tin cần thiết nhằm đưa ra các quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua từ đó tăng hoạt động mua của người tiêu dùng

- Thứ hai, nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên

cứu tiếp theo về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm yến sào nói

riêng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mặt hàng thực phẩm nói chung

6 Bố cục đề tài

Luận văn bao gồm Phần Mở đầu và 4 chương như sau:

Mở đầu

Phần này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà

đề tài hướng đến, ý nghĩa thực tiễn mà đề tài mang lại, phạm vi nghiên cứu,

và bố cục của đề tài

Chương I: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó

Chương II: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu , đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp xử lý dữ liệu

Chương III: Kết quả nghiên cứu

Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Chương IV: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất trong kinh doanh mặt hàng yến sào Bên cạnh đó luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (1994): “Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức con người mua, những gì họ mua, khi nào họ mua và lý do tại sao họ mua.” Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”

1.1.2 Tầm quan trọng của hành vi người tiêu dùng

Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp, nó được xem là nền tảng của một chiến lược tiếp thị thành công Hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Sự chấp thuận quan điểm trong tiếp thị một cách rộng rãi thúc đẩy các công ty quan tâm nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu thêm về thị trường và xây dựng một mối quan hệ tốt đẹp giữa thương hiệu và khách hàng

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng

của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành

vi khách hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví

dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân

và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing

1.1.3 Tiến trình hành vi mua của người tiêu dùng

Tiến trình dẫn đến hành vi mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra lựa chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình đó gồm các giai đoạn như sau:

Hình 1.1 Tiến trình hành vi mu hàng ủ khá h hàng

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Ra quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

a Nhận biết nhu ầu

Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan

đủ mạnh

b Tìm kiếm thông tin

Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những lựa chọn mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy

những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề Tìm kiếm bên trong thường phục vụ những sản phẩm mua thường xuyên

Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết

trong quá khứ không cung cấp đủ thông tin cho người tiêu dùng

Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin công cộng: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì triển lãm

 Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị

 Nguồn thông tin đại chúng: Tivi, radio, các tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng

Ngoài ra công việc tìm kiếm còn kết hợp cả bên trong và bên ngoài thường được sử dụng cho các sản phẩm tiêu dùng

Đánh giá á lựa ch n:

Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập được để đánh giá các phương án mua hàng Khó mà biết được việc đánh giá diễn ra như thế nào, nhưng chúng ta biết rằng người ta sẽ mua sản phẩm mà họ cho rằng sẽ thỏa

mãn cao nhất với giá hợp lý nhất Đôi khi sự đánh giá dựa trên những tính toán thận trọng và tư duy logic, nhưng đôi khi lại bộc phát theo cảm tính Muốn biết được người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm như thế nào, để

họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng Bán hàng trực tiếp có thể giúp thể hiện chất lượng và tính năng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc và so sánh các sản phẩm

Ý định mua hàng cũng chịu những yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện làm thay đổi ý định

Hình 1.2 Mô hình á b trong quyết định mu hàng

 Như vậy ý định mua là một bước trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Đánh giá các

phương án

Ý định mua hàng

Thái độ của người khác: Gia đình

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua

e Hành vi sau khi mua:

Quá trình quyết định mua hàng không kết thúc với hành vi mua hàng Sau khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ, người tiêu dùng sẽ so sánh mức độ thành công so với sự mong đợi của họ và sẽ thấy hài lòng hay không hài lòng

về sản phẩm, dịch vụ Người tiêu dùng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng làm giảm bớt sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông việc từ bỏ hay lựa chọn nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp Quá trình đánh giá sau khi mua là quan trọng vì phản hồi yêu cầu từ việc sử dụng hiện tại một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến xác suất của các lần mua sau này

Ý định là đại diện của mặt nhận thức về sự sẵn sàng thực hiện một hành

vi, nó được xem như tiền đề đứng trước hành vi

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu

khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất Tuy nhiên

có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi Người tiêu dùng

có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm ( Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong nghiên cứu này

Như vậy có thể hiểu ý định mua yến sào của người tiêu dùng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng, hoặc người tiêu dùng có kế hoạch sẽ mua sản phẩm yến sào

1.1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý;

Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

a Các yếu tố văn hó

- Văn hóa:

Theo Assael Henry (1987) “Văn hóa là toàn bộ những chuẩn mực, giá trị

và tập quán được học hỏi từ môi trường xã hội, tác động đến cách thức ứng

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên và là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu

tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

- Nhánh văn hóa:

Một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá được gọi là nhánh văn hoá Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa lý gắn bó với nhánh văn hóa Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành

vi tiêu dùng riêng Trong mỗi nhánh văn hóa, người ta cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau đòi hỏi những người làm Marketing phải thiết kế nên các sản phẩm

và chương trình Marketing phù hợp với từng phân đoạn thị trường đó

- Giai cấp xã hội:

Cá nhân trong một xã hội có thể được nhóm lại theo địa vị xã hội, tạo nên giai cấp xã hội Giai cấp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau Giai cấp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải,

và những yếu tố khác nữa Những người thuộc về những giai cấp xã hội khác nhau sẽ có những sở thích về sản phẩm và nhãn hiệu khác nhau

b Các yếu tố xã hội

- Gia đình:

Gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Gia đình thường được chia làm 2 loại

Gia đình định hướng: bao gồm cha mẹ của người mua Từ cha mẹ, mỗi

cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm

Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng, con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày

Các nhà tiếp thị cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau để

có thể biết nhằm vào ai mà thuyết phục

- Nhóm tham khảo:

Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Theo Lãn và cộng sự, nhóm tham khảo lại là tập hợp các cá nhân để người tiêu dùng tham chiếu với bản thân họ, nhằm hướng dẫn họ thiết lập thái độ, kiến thức hay hành vi cá nhân Nhóm tham khảo bao gồm:

Nhóm sơ cấp: bao gồm gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp

Nhóm thứ cấp: bao gồm tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, câu lạc bộ

Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành thành viên

Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó

Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay

Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào

đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

- Vai trò và địa vị xã hội:

Địa vị phản ánh sự ngưỡng mộ nói chung mà xã hội dành cho vai trò của một người trong xã hội đó Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

c Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:

Ở những lứa tuổi, giai đoạn trong đời sống gia đình khác nhau, người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn và khả năng mua khác nhau Ở từng lứa tuổi, giai đọan mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua sắm khác nhau

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Khách hàng có nghề nghiệp khác nhau sẽ tiêu dùng khác nhau Vì vậy, người làm tiếp thị cần biết đối tượng khách hàng mục tiêu của mình thuộc ngành nghề nào để có các chính sách Marketing phù hợp

- Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Thu nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến

nhu cầu của các loại hàng hóa, nhất là những loại sản phẩm nhạy cảm với thu nhập Những người kinh doanh phải thường xuyên theo dõi xu thế trong lĩnh vực tài chính cá nhân, các khoản tiết kiệm, tỉ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp

- Lối sống:

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Lối sống phác họa „bức chân dung toàn diện‟ của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong lối sống Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing phù hợp

- Cá tính:

Theo Philip Kotler, cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm

- Nhân cách và ý niệm về bản thân:

Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người Nhân cách của mỗi người sẽ ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó

Theo Engel, Blackwell, Miniard, ý niệm về bản thân là một cấu trúc tổ chức các nhận thức về bản thân con người, tức là những nhận thức về khả năng và đặc điểm của họ trong mối quan hệ với môi trường Điều quan trọng

là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn

ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

d Các yếu tố tâm lý

- Động cơ:

Động cơ được định nghĩa là một trạng thái kích hoạt nội tại khơi dậy sinh lực hành động nhằm đạt được mục đích Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Zigmund Freud, của Abraham Maslow Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng và chiến lược Marketing

Lý thuyết động cơ của Freud cho rằng đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức, đồng thời phân tích ảnh hưởng, tác động của vô thức, tiền thức và ý thức tới hành vi con người

Học thuyết nhu cầu của Maslow đi vào giải thích tại sao tại những con người ở những hoàn cảnh khác nhau, với những đặc điểm khác nhau lại có nhu cầu khác nhau Tại sao người này làm việc cả ngày chỉ để kiếm tiền, còn người kia cũng làm việc cả ngày nhưng không phải để kiếm tiền mà chỉ là để thể hiện bản thân…

- Nhận thức:

Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế giới xung quanh thông qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó Cụ thể hơn, nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh

Con người có thể có phản ứng khác nhau đối với cùng 1 tác nhân kích thích do nhận thức có sự chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích và môi trường xung quanh và bản thân của cá thể

- Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là những nhận định chứa đựng những ý nghĩa cụ thể về sự vật hoặc hiện tượng mà mỗi con người có được Niềm tin của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những sự trải nghiệm, học hỏi, tác động của truyền thông, dư luận xã hội…Niềm tin gây ảnh hưởng quan trọng tới hoạt động định vị hình ảnh sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Theo Allport Gordon W (1935), thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức,

phương thức ứng xử và cần có thời gian Nhà kinh doanh cần định vị sản phẩm của theo quan điểm của người mua hơn là tìm cách sửa đổi quan điểm của họ

 Ảnh hưởng chung của các nhân tố này tới hành vi người tiêu dùng: + Những nhân tố trên là những nhân tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp, ngoài doanh nghiệp không thể kiểm soát được;

+ Là tác nhân đóng vai trò hình thành và tạo ra những biến đổi về các đặc tính trong hành vi người tiêu dùng;

+ Dựa và các yếu tố này, các kích thích marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng;

Ngoài ra, theo Philip Kotler cũng cho rằng song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì các thành phần marketing 4P bao gồm: Sản phẩm, giá

cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

1.2 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM YẾN SÀO VÀ THỊ TRƯỜNG YẾN SÀO HIỆN NAY TẠI VIỆT NAM

1.2.1 Sản phẩm yến sào - một thực phẩm thuộc nhóm thực phẩm chức năng (TPCN)

Khái niệm

Yến sào - tổ của loài chim yến được làm từ dãi của chim yến là tên một loại thực phẩm - dược phẩm nổi tiếng Đây là món cao lương mỹ vị của các quốc gia Đông Á như Nhật Bản, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt Nam và nhiều quốc gia khác Ở Việt Nam, yến sào được xếp vào hàng Bát Trân (tám món

ăn cao lương mĩ vị)

Và trong các loại thực phẩm chức năng thông thường đang được bán trên thị trường phải kể đến yến sào, là một thực phẩm, bổ phẩm hàng đầu từ thiên nhiên vô cùng quý giá đối với sức khỏe con người

b Thành phần và tác dụng

- Theo tài liệu cổ yến sào có vị ngọt, tính bình, bổ phế, vị, tăng cường sức khỏe, tỉnh táo tinh thần, tăng cường trí nhớ, thường được dùng trong những tiệc lớn của vua chúa

- Các nghiên cứu hiện đại cho thấy, yến sào là hợp chất bao gồm 2 yếu tố chính: glyco và protein Phần glyco bao gồm 7 loại, cơ thể dễ hấp thụ Phần protein có chứa nhiều acid amin không thay thế, mà cơ thể không tổng hợp được

- Theo số liệu của Trung tâm Công nghệ Sinh học Đại học Thủy sản và Viện Công nghệ sinh học thuộc Trung tâm Khoa học Tự nhiên và công nghệ quốc gia, trong thành phần yến sào có 18 loại acid amin, một số có hàm lượng rất cao như Aspartic acid, Serine, Tyrosine, Phenylalanine, Valine, Arginine, Leucine, Đặc biệt, acid syalic với hàm lượng 8,6% và Tyrosine là những chất có tác dụng phục hồi nhanh chóng các tổn thương khi bị nhiễm xạ hay chất độc hại, kích thích sinh trưởng hồng cầu

- Ngoài ra, yến sào có cấu trúc glucoprotein, có năng lượng cao, cơ thể

dễ hấp thụ Các nguyên tố đa, vi lượng trong yến sào rất phong phú, có đến 31 nguyên tố xuất hiện bằng phương pháp huỳnh quang tia X, rất giàu Ca và Fe

là các khoáng chất cần thiết cho cơ thể Các nguyên tố có ích cho ổn định thần kinh trí nhớ như Mn, Br, Cu, Zn cũng có hàm lượng cao Một số nguyên tố hiếm tuy với hàm lượng thấp, nhưng rất quý giá trong kích thích tăng tiêu hóa hấp thu qua màng ruột như Cr, chống lão hóa, chống chất phóng xạ như Se Qua đó chúng ta càng không ngạc nhiên về giá trị dinh dưỡng cao và quý giá của yến sào

- Yến sào có tác dụng làm sạch phổi và các cơ quan hô hấp, làm giảm bệnh cúm và các triệu chứng dị ứng, làm tăng thể trọng, cân bằng các quá trình trao đổi chất trong cơ thể, tăng cường khả năng hoạt động thể lực và

phản xạ thần kinh, bổ đối với hệ huyết học, làm tăng số lượng hồng cầu, huyết sắc tố, giảm thời gian đông máu, tăng cường các kích thích sinh trưởng cho các tế bào, phục hồi các tế bào bị thương tổn, chống lão hóa, hồi xuân, tăng tuổi thọ

- Yến sào còn là một thần dược làm đẹp của chị em phụ nữ Thành phần

tổ yến có chứa nhiều threonine là chất hình thành elastine và collagen giúp ngăn ngừa lão hóa, duy trì làn da tươi trẻ, giúp kéo dài nét thanh xuân cho chị

em Hơn nữa, trong yến sào chỉ có đường tự nhiên galactose mà không chứa chất béo, có thể dùng mỗi ngày mà không sợ tăng cân

- Đặc biệt đối với những phụ nữ mang thai, tổ yến cung cấp các dưỡng chất giúp làm giảm mệt mỏi, thúc đẩy phục hồi cho người mẹ sau khi sinh và cung cấp nguồn dinh dưỡng cho thai nhi

- Tổ yến cũng đặc biệt tốt cho trẻ bị suy dinh dưỡng, biếng ăn, đêm ngủ không ngon giấc hoặc bị các bệnh về phổi, viêm phế quản Nếu dùng tổ yến thường xuyên sẽ giúp kích thích hệ tiêu hóa của bé, giúp cơ thể bé phát triển mạnh khỏe và khả năng miễn dịch, sức đề kháng cũng được cải thiện đáng kể

 Với nhiều công dụng và lợi ích về sức khỏe như vậy, Tổ Yến thật sự là một trân phẩm dinh dưỡng – một thực phẩm chức năng quý giá trong việc chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình

c Phân loại yến sào – giá cả yến sào

Có nhiều cách phân loại yến sào, nhưng hiện nay người tiêu dùng thường biết đến Yến sào qua cách phân biệt như:

- Yến sào đảo (tự nhiên) - yến sào nhà nuôi

- Yến sào thô chưa qua sơ chế hay chế biến

- Yến sào đã qua sơ chế, được làm sạch và vô khuôn

- Yến sào đã qua chế biến như Súp yến sào

Do chất lượng mỗi sản phẩm yến sào, mỗi cở sở kinh doanh yến sào là khác nhau dẫn đến giá cả cũng khác nhau Và cũng vì tính chất đắt đỏ của mặt hàng này nên ngày càng có nhiều cơ sở kinh doanh yến sào giả để kiếm lợi, ảnh hưởng đến người tiêu dùng

Trong khuôn khổ đề tài nghiên cứu, tác giả chỉ nghiên cứu yến sào thô, chưa qua chế biến hay sơ chế

Về giá cả yến sào thô có rất nhiều mức giá, được phân theo hình thức, kích cỡ to nhỏ, còn nguyên tổ hay vỡ mảnh, yến đảo hay yến nhà, giá trị dinh dưỡng…các mức giá như: 40-50 triệu đồng/kg; 35-40 triệu đồng/kg; 30-35 triệu đồng/kg,25-30 triệu đồng/kg, 15-20 triệu đồng/kg; 8-10 triệu đồng/kg…

1.2.2 Thị trường yến sào tại Việt Nam

Ở Việt Nam, các địa phương có yến sào tự nhiên là một số hòn đảo của

một số tỉnh Nam Trung Bộ như tỉnh Phú Yên, Khánh Hòa, Cù Lao Chàm Hội An Hiện nay, một số nơi đã nuôi yến trong nhà để thu hoạch yến sào Những căn nhà nuôi yến được cải tạo để gần giống với điều kiện tự nhiên nơi yến thường hay làm tổ Trên thị trường Việt Nam hiện nay thì yến sào được khai thác tại đảo của các tỉnh Khánh Hòa, Nha Trang, Đảo Cù Lao Chàm Hội

An Tỉnh Quảng Nam là những thương hiệu nổi tiếng nhưng lại có giá rất cao Song bên cạnh đó, hiện nay có nhiều nhà đầu tư mô hình nuôi yến trong nhà tại nhìu tỉnh thành đã đem cho khách hàng sản phẩm tổ yến chất lượng

mà giá thành lại rẻ hơn

Hiện này ngày càng có nhiều công ty chế biến, kinh doanh mặt hàng này Các sản phẩm Yến sào hiện nay được bán tại rất nhiều cửa hàng trên toàn quốc cũng như tại Đà Nẵng Bên cạnh đó, có nhiều cá nhân, hộ gia đình có nuôi chim yến và bán yến sào tại nhà Khách hàng dễ dàng tìm mua sản phẩm yến sào mong muốn

1.2.3 Hành vi khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm yến sào

Chính vì sự quý hiếm với công dụng tuyệt vời của yến sào mà giá cả mặt hàng này rất đắt đỏ, nó được ví như “vàng trắng” Ngày xưa chỉ có vua chúa mới được thưởng thức món yến sào, còn trong xã hội ngày nay, đời sống nâng cao, sự hiểu biết của người tiêu dùng cũng nâng cao, họ hiểu biết đến công dụng của yến sào và tìm mua loại trân phẩm này ngày một nhiều Đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, rất nhiều cơ sở kinh doanh mặt hàng này, với đủ loại, đủ mức giá, và đủ hình thức Là một loại thực phẩm chức năng nên yến sào cũng như nhiều thực phẩm chức năng khác được khách hàng rất quan tâm đến chất lượng Nhiều năm lại đây tình trạng yến sào bị làm giả hoặc pha trộn, kém chất lượng gây hoang mang cho người tiêu dùng Có rất nhiều thương hiệu đã sẵn sàng độn thêm rau câu, mủ trôm, thậm chí là bún tàu, rồi dùng hóa chất để “ngụy trang” thành yến sào, sau đó bán với giá trên trời Người tiêu dùng không khỏi lo lắng khi bỏ ra số tiền lớn, nhưng có mua được sản phẩm chất lượng tốt hay không? Họ cần có một sự am hiểu về yến sào để mua được sản phẩm chất lượng tốt, giá cả phù hợp Và đó cũng là hai yếu tố được người tiêu dùng cân nhắc nhất khi chọn mua yến sào

Thông thường với sản phẩm đắt đỏ này khách hàng thường mua với số lượng ít, nửa lượng, một lượng hoặc hai lượng Vì mặt hàng yến sào tuy rất tốt cho cơ thể, nhưng cũng không nên sử dụng thường xuyên liên tục, với một lượng yến sào có thể chế biến được rất nhiều bữa ăn, cũng vì vậy khách hàng thường mua sản phẩm này không thường xuyên Hầu hết khách hàng tìm đến những cửa hàng lớn trên thành phố Đà Nẵng để chọn mua sản phẩm này, với những hộp yến sào thô được đóng gói với mẫu mã đẹp thường được khách hàng ưu chuộng làm quà biếu cho người thân trong gia đình, cho bạn bè, cấp trên hay đối tác Tuy nhiên, nhiều năm lại đây, yến sào đã được nhiều hộ gia đình nuôi thành công và nhiều người tiêu dùng đã lựa chọn yến sào thô nuôi để

sử dụng vì tin tưởng vào chất lượng yến sào không bị pha trộn hoặc làm giả

1.3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT NỀN TẢNG

Qua tìm hiểu về sản phẩm yến sào - một sản phẩm thuộc mặt hàng thực phẩm và cụ thể hơn là một thực phẩm chức năng bổ dưỡng, tốt cho cơ thể con người Từ đó, tác giả đã tìm hiểu và đưa ra cơ sở lý thuyết nền tảng để phù hợp với mặt hàng này và được nhiều nghiên cứu đưa vào áp dụng thành công,

đó là Mô hình hành động hợp lý (TRA) và Mô hình hành vi dự định (TPB)

1.3.1 Mô hình hành động hợp lý (TRA-Theory of Resonable Action)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975)

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan

là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng

lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau

Hình 1.4 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ủ Fishbein và

Ajzen (1975)

(Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”)

1.3.2 Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour)

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi

có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ

Ý định hành vi

mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó Cuối cùng, thuyết hành vi

dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách

bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Hình 1.5 Mô hình Lý thuyết hành vi ó kế hoạ h (TPB) ủ Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational

Behavior and Human Decision Processes)

1.4 MỘT SỐ CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần này tác giả sẽ trình bày một số nghiên cứu trước đây được công nhận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua một số sản phẩm liên quan thuộc nhóm hàng TPCN hay hàng thực phẩm Cũng xin nói thêm là trong quá trình tìm hiểu, tác giả nhận ra gần như không có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản phẩm yến sào nên luận văn phải sử dụng các nghiên cứu cho những sản phẩm gần như thực phẩm chức năng, thực phẩm hữu cơ, thực phẩm sạch Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng và quan điểm khác nhau, hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau Nhưng kết quả cuối cùng đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm mà tác giả nghiên cứu Đây là nội dung quan trọng Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu của mình

1.4.1 Một số nghiên cứu trên thế giới

a Nghiên cứu sự chấp nhận TPCN ở Italia (Annunziata và Vecchio, 2010)

Dữ liệu của nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 400 người tiêu dùng Italia Và được phân tích theo phương pháp phân tích nhân tố chính để đánh giá sự tác động của các yếu tô đến thái độ đối với TPCN

Nghiên cứu chỉ ra rằng “cảm nhận về sức khỏe”, “sự tự tin” và “sự thỏa mãn với sản phẩm” là những yếu tố tác động đến sự chấp nhận TPCN của người tiêu dùng Italia Nghiên cứu cũng cho thấy người tiêu dùng Italia vẫn chưa có một định nghĩa và nhận thức rõ ràng về TPCN Người tiêu dùng vẫn quen với các sản phẩm như sữa chua bổ sung probiotic, sữa bổ sung dưỡng

chất và canxi hay các loại nước ép bổ sung vitamin Thế nên người tiêu dùng chỉ có thái độ tích cực với các sản phẩm TPCN này

Về các yếu tố nhân chủng học, nghiên cứu chỉ ra rằng giới tính và

độ tuổi không có tác động đến việc tiêu dùng TPCN Tuy nhiên trình độ học vấn lại có tác động đến việc chấp nhận tiêu dùng TPCN Ngoài ra nghiên cứu còn cho thấy những gia đình có một hay nhiều thành viên có vấn đề về sức khỏe sẽ có xu hướng tiêu dùng TPCN nhiều hơn những gia đình bình thường khác

Mô hình nghiên cứu về sự chấp nhận TPCN ở người tiêu dùng Italia được trình bày như hình 1.6

Hình 1.6 Mô hình nghiên ứu sự hấp nhận TPCN ở It li (Annunzi t

và Vecchio, 2010)

b Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005)

Ở Phần Lan, Nina Urala cũng có nghiên cứu về các nhân tố tác động đến

ý định mua TPCN của người tiêu dùng Dữ liệu của nghiên cứu được lấy mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện với sự tham gia của 958 người tiêu dùng Phần Lan để tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua TPCN

Kết quả của nghiên cứu cho thấy nữ giới có thái độ tích cực hơn đối với TPCN hơn nam giới Sự khác biệt này có nguyên nhân vì nữ giới có động lực

cá nhân đối với bệnh tật lớn hơn nam giới Ngoài ra, những người đã từng dùng TPCN rồi cũng có thái độ tích cực hơn với TPCN so với những người chưa từng mua TPCN cũng được chỉ ra trong nghiên cứu này

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Phần Lan được trình bày như hình 1.7

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua TPCN ở Phần Lan (Urala, 2005)

c Nghiên cứu ý định mua TPCN ở Thụy Điển (Mitchell và Ring, 2010)

Một nghiên cứu khác cũng được giới khoa học trong ngành đánh giá rất cao là nghiên cứu của Mitchell và Ring về ý định mua TPCN của người tiêu dùng Thụy Điển Nghiên cứu được thực hiện trên 257 người tiêu dùng ở Thụy Điển về ý định mua TPCN của họ dựa trên nền lý thuyết hành vi dự định TPB Kết quả của nghiên cứu cho thấy các yếu tố “niềm tin” và “quy chuẩn” tác động đến ý định hành vi thông qua 2 yếu tố là “thái độ” và “chuẩn chủ quan” Tuy nhiên, không hoàn toàn giống giới mô hình TPB gốc, “sự kiểm soát” có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” chứ không thông qua biến

“sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Thông qua nghiên cứu này, “Sự kiểm

soát hành vi được cảm nhận” cho thấy không có tác động trực tiếp đến “ý định hành vi” Cũng vậy, “sự kiểm soát” cũng không có tác động trực tiếp đến “sự kiểm soát hành vi được cảm nhận” Tuy vậy từ cơ sở lý thuyết

và các giả định nghiên cứu, các mối quan hệ này được thể hiện bằng các đường nét đứt

Mô hình nghiên cứu về ý định mua TPCN ở người tiêu dùng Thụy Điển được trình bày như hình 1.8

Hình 1.8 Mô hình nghiên ứu ý định mu TPCN ở Thụy Điển (Mit hell và

Ring, 2010)

d Nghiên cứu: “Factors that influence the purchase of organic food:

A study of consumer behaviour in the UK” - Jay Dickieson Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu này đã tiến hành đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường nước Anh Tác giả

đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất với những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ như sau:

Quy chuẩn

Hình:1.9 Mô hình nghiên ứu củ J y Di kieson Vi tori Arkus (2009)

Nghiên cứu định lượng với mẫu điều tra là 204 người, thực hiện vào tháng 7 năm 2009 Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua thực phẩm hữu

cơ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi các yếu tố sau đây: Ý thức sức khỏe, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm, niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ Còn nhân tố mức giá làm hạn chế ý định mua của người tiêu dùng

1.4.2 Một số nghiên cứu ở Việt Nam

Nghiên ứu á nhân tố ảnh h ởng đến ý định mu thự phẩm n toàn ủ ân đô thị - lấy ví ụ tại thành phố Hà Nội (Lê Thùy H ơng - 2014)

Trên cơ sở phát triển mô hình của học thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Fishbein và Ajzen và tham khảo những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định

Giá cả của thực phẩm hữu cơ

lượng để tiến hành nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu

Có 10 nhân tố được xây dựng trong mô hình nghiên cứu đề xuất đó là:

sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức

về giá bán sản phẩm, tham khảo- giá trị bản thân, tham khảo-tuân thủ, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng

Hình 1.10 Mô hình nghiên ứu đề xuất ủ Lê Thùy H ơng (2014)

Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua điều tra khảo sát trực tiếp 762 người tiêu dùng của các quận nội thành Hà Nội tại các siêu thị, chợ

và khu dân cư Kết quả nghiên cứu xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn Đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN

Sự quan tâm đến sức khỏe

Tham khảo – thông tin

Tham khảo – tuân thủ

Tham khảo – giá trị bản thân

Truyền thông đại chúng

Biến kiểm soát:

Tuổi, giới tính, trình

độ học vấn, thu nhập