(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu việt nam chi nhánh đà nẵng

Do đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ là cần thiết để từ đó xem xét khắc phục những hạn chế, phát huy những mặt tốt để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ QUỲNH NHƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP

XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM -

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ QUỲNH NHƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP

XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM -

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Tài chính - ngân hàng

Mã số : 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS VÕ THỊ THÚY ANH

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Lê Thị Quỳnh Như

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Bố cục đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC NGHIỆM SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 4

1.1 DỊCH VỤ THẺ 4

1.1.1 Khái niệm về thẻ 4

1.1.2 Phân loại thẻ 4

1.1.3 Khái niệm dịch vụ thẻ 5

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ thẻ 6

1.1.5 Các dịch vụ thẻ ngân hàng 7

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH 8

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng 8

1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng: 9

1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.3.1 Thang đo SERVQUAL 13

1.3.2 Thang do SERVPERF 15

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ 16

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 19

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVPERF 20

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH 22

2.2.1 Mục tiêu 22

2.2.2 Quy trình 22

2.2.3 Xây dựng thang đo 22

2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG 31

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 32

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 32

2.3.3 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 33

2.3.4 Tổng hợp, xử lý dữ liệu 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 37

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ VÀ CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI EXIMBANK – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 38

3.1 KHÁI QUÁT VỀ LỊCH SỬ HÌNH THÀNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA EXIMBANK 38

3.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 41

3.3 THỰC TRẠNG KINH DOANH THẺ TẠI EXIMBANK -CN ĐÀ NẴNG43 3.3.1 Các sản phẩm, dịch vụ thẻ Eximbank 43

3.3.2 Tình hình phát hành thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng 47

3.3.3 Tình hình thanh toán thẻ tại Eximbank -CN Đà Nẵng 50

3.3.4 Đánh giá dịch vụ thẻ của Eximbank – CN Đà Nẵng qua các nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng từ phía ngân hàng 51

3.4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 54

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 57

3.4.3 Phân tích hồi quy bội 62

3.4.4 Kết quả thống kê về mức độ hài lòng của từng nhân tố 66

3.4.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo từng nhóm nhân tố .68

3.5 CÁC HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI EXIMABNK – CN ĐÀ NẴNG 74

3.5.1 Đối với nhân tố giá cả 74

3.5.2 Đối với nhân tố tin cậy 75

3.5.3 Đối với nhân tố hữu hình 76

3.5.4 Đối với nhân tố đồng cảm 77

3.5.5 Đối vơi nhân tố đảm bảo 77

3.6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 80

KẾT LUẬN 81 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng

ngành khoa học-xã hội

DANH MỤC CÁC BẢNG

dịch vụ thẻ tại ngân hàng

23

dịch vụ thẻ tại ngân hàng Eximbank – CN Đà Nẵng

Eximbank - CN Đà Nẵng qua 3 năm

47

3 năm

50

Cronbach’ s alpha

55

3.10 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với thang đo sự

hài lòng

61

3.12 Kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Xu hướng toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ cùng với sự phát triển ngày một hiện đại của khối công nghệ thông tin và mở cửa thị trường Trong lĩnh vực ngân hàng, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại, khách hàng chính là người quyết định sự sống còn của ngân hàng

Xã hội hiện đại, việc thanh toán không dùng tiền mặt, sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở nên tiện lợi hơn, hạn chế được nhiều rủi ro xảy ra nên việc hướng công chúng đến gần với việc thanh toán bằng thẻ là cần thiết Dịch vụ thẻ ngày càng được nhiều người biết đến và tin dùng Để duy trì được mối quan hệ sẵn có và phát triển hơn nữa nguồn khách hàng mới sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank – CN Đà Nẵng thì việc đi tim hiểu nhu cầu của khách hàng và tham khảo ý kiến của khách hàng về dịch vụ thẻ đã cung cấp là điều cần thiết

Do đó, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

là cần thiết để từ đó xem xét khắc phục những hạn chế, phát huy những mặt tốt để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng làm họ cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank

Xuất phát từ những vấn đề trên, tác giả chọn đề tài: “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

- Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng

- Đề ra các hàm ý, chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – CN Đà Nẵng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận, phỏng vấn thử để xác định các nhân tố cho

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm xây dựng thang đo, kiểm định mô hình, xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Ý nghĩa khoa học: Nhu cầu thanh toán thẻ ngày càng nhiều, sự cạnh tranh giũa các ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt Để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần lôi kéo khách hàng về với ngân hàng mình thì việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một vấn đề quan trọng Do đó, đề tài nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHTM nhằm làm nền tảng cho việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại NHTM

Ý nghĩa thực tiễn:Ứng dụng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ được xây dựng trên nghiên cứu định tính vào nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng

7 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thiết kế quá trình nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng và các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank - CN Đà Nẵng

để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ trong phạm vi số dư tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng ký kết giũa tổ chức phát hành thẻ và chủ thẻ

Thẻ là một loại thanh toán hiện đại do ngân hàng phát hành và bán cho các đơn vị và cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán để mua hàng hóa, dịch

vụ … tại các ngân hàng đạij lý hay các máy rút tiền tự động (ATM)

1.1.2 Phân loại thẻ

Có rất nhiều cách để phân loại thẻ: phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ, theo công nghệ sản xuất, theo phạm vi lãnh thổ, theo chủ thể phát hành

- Phân theo tính chất thanh toán của thẻ:

Thẻ tín dụng: là loại thẻ ngân hàng cấp cho những khách hàng đủ điều kiện được ngân hàng cho ứng trước nguồn tiền sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc để rút tiền mặt trong và ngoài nước

Thẻ ghi nợ: là loại thẻ do ngân hàng phát hành cho khách hàng dùng

rút tiền mặt Đối với thẻ ghi nợ quốc tế rất thuận tiện trong việc thanh toán hàng hóa dịch vụ khi đi nước ngoài

- Phân loại theo công nghệ sản xuất:

Thẻ băng từ: dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt thẻ

Thẻ chíp: đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính

- Phân loại theo phạm vi lãnh thổ:

Thẻ trong nước: là loại thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó

Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại tệ mạnh để thanh toán

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, mang những đặc điểm khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Dịch vụ thẻ ngân hàng là các dịch vụ của thẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng như rút tiền,

chuyển tiền, thanh toán tiền hàng hóa,in sao kê…tại bất kỳ một máy rút tiền

tự động hay một điểm chấp nhận thẻ nào mà không cần phải đến giao dịch trực tiếp với nhân viên tại ngân hàng

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ hiện đại Khái niệm dịch vụ thẻ có thể thay đổi theo từng thời điểm khác nhau, cũng không thể khái quát toàn bộ quá trình lịch sử cũng như những dịch vụ trong tương lai của thẻ Do đó, tổng quát hơn về một khái niệm của dịch vụ thẻ: Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng ( cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ thẻ

Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của các dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể cách trữ, thì dịch vụ thẻ ngân hàng còn có các đặc điểm riêng sau:

- Đối tượng sử dụng thẻ: cá nhân

- Mục đích: thanh toán thẻ, chuyển khoản, rút tiền mặt…

- Nguồn tiền trong thẻ ghi nợ vẫn sinh lãi

- Thẻ tín dụng rủi ro cao nên lãi suất thẻ tín dụng thường cao hơn so với lãi suất của các dịch vụ cho vay của ngân hàng

- Dịch vụ thẻ ra đời và phát triển dựa trên công nghệ hiện đại Sự phát triển mạnh mẽ của khối công nghệ thông tin làm cho dịch vụ thẻ có nhiều tiện ích giảm lượng tiền mặt trong lưu thông, tăng cường tính an toàn, bảo mật cao…

- Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ

1.1.5 Các dịch vụ thẻ ngân hàng

- Rút tiền mặt: Trước đây, khi chưa xuất hiện thẻ ngân hàng, khách hàng muốn rút tiền mặt phải đến giao dịch trực tiếp với ngân hàng tốn nhiều thời gian và chi phí, đôi khi còn phải đối diện với những thủ tục phức tạp Hơn nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian giao dịch Ngày nay, với chiếc thẻ ngân hàng khách hàng có thể rút tiền mặt ở bất kỳ một máy ATM nào thuận tiện nhất cho việc giao dịch của mình Đa số thẻ ngân hàng hiện nay đêu rút được tại tất cả các máy ATM của các ngân hàng liên minh Dịch vụ rút tiền mặt này giúp kháh hàng không phải lúc nào cũng mang theo tiền mặt gây ra sự bất tiện không cần thiết, giúp cho người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt

- Thanh toán: dịch vụ này cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ như hóa đơn tiền điện, tiền cước điện thoại, tiền internet, phí bảo hiểm Việc sử dụng thẻ ATM đã trở nên quen thuộc với mọi người dân, đặc biệt đối với các cơ quan, các công ty, doanh nghiệp và người lao động trong các đơn vị đó Các đơn vị thanh toán lương cho nhân viên thông qua tài khoản ngân hàng Ngân hàng dựa trên bảng lương phải trả cho người lao động do các đơn vị cung cấp mà trích tài khoản của các đơn vị đó

để thanh toán cho người lao động Thông qua dịch vụ giúp các đơn vị giảm thiểu được nhiều thời gian, thủ tục phiền hà, hạn chế được việc phát nhầm tiền, đồng thời giúp người lao động tiết kiệm được thời gian trong lúc chờ đến lượt lĩnh lương và tiền ở trong tài khoản chưa dùng đến vẫn sinh lãi Bên cạnh

đó, các ngân hàng còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, các siêu thị, các cửa hàng điện máy, khách sạn., nhà hàng… đặt máy POS tại đó

để giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các địa điểm đó Đây là dịch vụ góp phần hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời ngân hàng đưa ra các chương trinh khuyến mãi khi thanh

toán bằng thẻ để gia tăng các tiện ích và tạo ra được giá trị lớn cho người sử dụng thẻ Việc thanh toán này rất tiện lợi khi khách hàng đi công tác, du lịch, khám chữa bệnh…ở nước ngoài, khách hàng chỉ cần mang theo thẻ không phải đem theo nhiều tiên mặt làm tăng tính an toàn cho khách hàng

- Chuyển khoản không vì mục đích thanh toán: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài khoản của cùng chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong hay ngoài hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của các tài khoản này Ngày nay, có rất nhiều ngân hàng tham gia vào hệ thống Banknetvn, hệ thống Smartlink và hệ thống VNBC thì chủ thẻ có thể thực hiện việc chuyển khoản giữa các tài khoản thẻ của các ngân hàng khác nhau, việc chuyển khoản được thực hiện một cách nhanh chóng như các giao dịch trong cùng một hệ thống ngân hàng Khách hàng có thể thực hiện giao dịch trực tiếp trên máy ATM hoặc qua internet banking, mobile banking Với dịch vụ mới này, ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ

Ngoài các dịch vụ nêu trên, khách hàng sư dụng thẻ còn được cung cấp nhiều dịch vụ khác như truy vấn thông tin tài khoản, thông báo số dư tự động,

in sao kê giao dịch, kiểm tra số dư…

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH

1.2.1 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa thành công trong kinh doanh dài hạn và là chiến lược hữu ích thu hút và giữ chân khách hàng Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khách nhau, nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm khớp với các kỳ vọng

thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng hết sức hài lòng và vui mừng Các kỳ vọng của khách hàng hình thành từ việc mua sắm, sử dụng dịch vụ trước đó, từ bạn bè, đồng nghiệp, thông tin người bán và đối thủ cạnh tranh

1.2.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ không chỉ là một nhân tố rất quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển của các doanh ngiệp cũng như ngân hàng mà còn định hướng cho các tổ chức đó phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan

hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [9]

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng trong sản phẩm dịch vụ Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Chính nhờ những đặc tính này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác.[9]

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện,

chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng [9]

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó Chất lượng dịch vụ bắt đầu khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn [9]

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại so sánh chúng với những

gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch

vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ

đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng [9]

b Giá cả hàng hóa

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá cả so với chất lượng

- Giá cả so với đối thủ cạnh tranh

- Giá cả so với mong đợi của khách hàng

c Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Các doanh nghiệp hoạt động trên thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí trong tâm trí khách hàng Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng,

uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu

d Khuyến mãi quảng cáo

Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến việc bán hàng được tốt hơn, cung ứng dịch vụ tốt nhất bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định Các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng, mua hàng giảm giá…ương trình khuyến mãi được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

e Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ dàng tạo

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ là rất quan trọng, nó không những chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Cùng ra đời tại một thời điểm như nhau nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp cận khách hàng một

cách dễ dàng hơn thì dễ được lòng khách hàng hơn Hoặc là cùng dịch vụ đó nhưng có doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, đặc biệt hơn thao tác sử dụng dễ dàng hơn, thì được khách hàng ưa thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng hơn

1.3 CÁC MÔ HÌNH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Thang đo SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều được Parasuraman công bố năm 1985 Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận được Năm 1988, Parasuraman cùng với cộng sự đã hiệu chỉnh lại mô hình mới với năm thành phần:

a Sự tin cậy

- Khi công ty hứa làm điều gì đó vào một thời gian xác định thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp vấn đề, công ty bày tỏ sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý làm chính xác để không xảy ra một sai sót nào

b Sự đáp ứng

- Nhân viên công ty cho biết chính xác khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

c Năng lực phục vụ

- Cách cư xử của nhân viên công ty tạo sự tin tưởng cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty luôn lịch sự, nhã nhặn với bạn

- Nhân viên công ty có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

d Sự cảm thông

- Công ty luôn quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty có những nhân viên biết quan tâm đến cá nhân bạn

- Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty có giờ làm việc thuận lợi cho tất cả các khách hàng

e Phương tiện hữu hình

- Công ty có trang thiết bị hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty trông bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc gọn gàng, tươm tất

- Các cơ sở vật chất của công ty nhìn có liên quan đến loại hình dịch vụ

mà công ty cung cấp

Chất lượng dịch vụ sẽ được tính:

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận - Chất lượng kỳ vọng

Thang đo này cho phép nhận biết 5 khoảng cách tại đó có thể có sự chênh lệch giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu họ

Khoảng cách 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

Khoảng cách 3 : xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

Khoảng cách 5 : xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng cảm nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ

5 Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

1.3.2 Thang do SERVPERF

Mô hình SERVPERF được Cromin và Taylor phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL vào năm 1992 Nhưng thang đo SERPERF được xác định bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận thay vì đo lường cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận Do có xuất xứ từ thang

đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô hình SERVPERF cũng sử dụng 5 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự đồng

cảm với 22 yếu tố như mô hình SERVQUAL của Parasuraman nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Mô hình SERVPERF được gọi là mô hình cảm nhận

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ

Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc làm luận văn, tác giả đã tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu các nghiên cứu, các đề tài liên quan

- Nghiên cứu : Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy (2010) , Tạp chí phát triển kinh tế (236) (Mô hình được triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam, nhưng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992)) Tác giả xử lý số liệu trên SPSS

và tìm ra được các nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng như sau: Hữu hình, đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng lưới

- Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng BIDV – CN Đà Nẵng Tác giả Huỳnh Thị Kim Phụng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng năm 2014.Đề tài dựa trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kế thừa các nhân tố và mô hình thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo nghiên cứu của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS Lê Văn Huy - Đại học kinh tế - Đại học Đà Nẵng,, tác giả đã xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV – CN Đà Nẵng.Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả chỉ ra được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng : hữu hình, đồng cảm và đáp ứng, đảm bảo, tin cậy về lời hứa của khách hàng, tin cậy về quá trình cung ứng dịch vụ, giá cả cũng như mức độ hài lòng của các nhân tố Nhìn chung,

dịch vụ thẻ của BIDV – CN Đà Nẵng được khách hàng đánh giá khá tốt trên mức trung bình Nhân tố hữu hình bị đánh giá thấp nhất nên ngân hàng cần phải chú trọng hơn nữa đến nhân tố này để đáp ứng được tốt nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của BIDV-CN Đà Nẵng

- Đề tài: Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ Connect24 của Vietcombank – CN Hồ Chí Minh Tác giả Huỳnh Thúy Phượng, luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh, năm 2010 Thông qua phương pháp khảo sát thực tế, điều tra chọn mẫu, và xử lý số liệu bằng SPSS, tác giả chỉ ra được các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng kỹ năng nhân viên, tài sản hữu hình và độ tiếp cận, độ tin cậy, an toàn khi giao dịch tại máy ATM Trong đó nhân tố kỹ năng nhân viên có tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Dựa vào kết quả trên, tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng như: nâng cao chất lượng máy ATM, đi kèm với đó là cũng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, tạo cảm giác an toàn cho khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng

- Đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trả

lương qua thẻ tại BIDV – CN Đà Nẵng Tác giả Nguyễn Thị Bích Trâm, luận văn Thạc sĩ quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế Đà Nẵng, năm 2011 Trên cơ sở các nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và dựa vào phương pháp điều tra thực

tế, chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau đó thông qua công cụ SPSS để xử lý số liệu, tác giả đã xác định được các biến số thành phần của dịch vụ trả lương qua thẻ ngân hàng, đồng thời xây dựng chỉ số hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trả lương qua thẻ Cuối cùng, dựa trên những kết quả có được tác giả đã đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng

- Đề tài: Đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của các ngân hàng thương mại, vận dụng thực tiễn tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Chi nhánh Đà Nẵng Tác giả PGS.TS Võ Thị Thúy Anh, Đại học kinh

tế Đà Nẵng, năm 2012 Trên cơ sở nền tảng của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin & Taylor, tác giả đã nghiên cứu và phát triển

mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của NHTM với 6 thành phần, 34 yếu tố Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng của VCB Đà Nẵng

là khá tốt Trong đó nhân tố năng lực phục vụ và sự thấu cảm có tác động mạnh nhất đến chất lượng dịch vụ cho vay tiêu dùng Đồng thời đưa ra một số

đề xuất nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ như: Ngân hàng cần chú trọng nâng cao năng lực chuyên môn và năng lực phục vụ của cán bộ tín dụng, lãi suất cho vay và phí phải hợp lý, có tính cạnh tranh, thời hạn cho vay linh hoạt, đáp ứng được nhu cầu sử dụng vốn của người vay

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến dịch vụ thẻ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ngân hàng Chương này cũng đưa ra một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF là mô hình từ lâu đã được sử dụng trên thế giới và rất hữu ích để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhiều công trình nghiên cứu ở Việt Nam đã áp dụng thang

đo này hiệu quả Các nội dung trình bày ở chương 1 sẽ là nền tảng lý thuyết cho thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, đó là nội dung chính của chương

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI BẰNG MÔ HÌNH SERVPERF

Có hai phương pháp tiếp cận nghiên cứu chính đó là: phương pháp tiếp cận định tính và phương pháp tiếp cận định lượng Tiến trình nghiên cứu gồm

có 7 bước:

· Xác định vấn đề nghiên cứu hay câu hỏi nghiên cứu tổng quát

· Tổng quan, tổng hợp lý thuyết, khái niện, phương pháp và kết quả nghiên cứu

· Phát triển nghiên cứu

· Thiết kế nghiên cứu bao gồm cả thiết kế chọn mẫu

· Thu thập và chuẩn bị dữ liệu

· Phân tích dữ liệu và diễn giải

· Báo cáo kết quả

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài

Kiểm tra yếu tố trích được Kiểm tra phương sai trích đươc

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):

- Thảo luận

- Phỏng vấn thử

Điều chính thang đo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức

( định lượng)

Hiệu chỉnh

2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH

2.2.1 Mục tiêu

Đây là bước nghiên cứu quan trọng, nhằm sàng lọc lại các biến đưa vào mô hình nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng, kiểm tra các thang đo sử dụng, tham khảo ý kiến từ phía ngân hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi

2.2.2 Quy trình

Quy trình nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện qua các bước sau:

· Đầu tiên, tác giả chuẩn bị trước nội dung phỏng vấn dựa trên mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng

· Tiếp theo, tác giả thảo luận, trao đổi trực tiếp các đối tượng sau: Lãnh đạo phòng, lãnh đạo phụ trách thẻ, các nhân viên phát hành và kinh doanh thẻ

· Sau đó, tác giả phỏng vấn trực tiếp 20 khách hàng ngẫu nhiên đã/đang

sử dụng dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng

· Tác giả đã thực hiện phỏng vấn trong vòng 1 tuần Qua đó, ghi nhận ý kiến của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Trên cơ sở đó tác giả thêm vào một số thuộc tính cho mô hình thêm hoàn chỉnh

2.2.3 Xây dựng thang đo

Sau khi nghiên cứu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVPERF không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả các lĩnh vực mà phải được điều chỉnh với từng

trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Tác giả vận dụng mô hình nghiên cứu “Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng” của GS.TS Trương Bá Thanh và PGS.TS

Lê Văn Huy (2010) (phụ lục 2.1), đồng thời có sự điều chỉnh lại sao cho phù hợp với loại hình dịch vụ thẻ Sau khi nghiên cứu và phân tích tìm hiểu đặc điểm của dịch vụ thẻ và những nhân tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng từ mô hình lý thuyết ban đầu, tác giả đã kế thừa và bổ sung thêm một số tiêu chí cho phù hợp với mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank-

ngân hàng hiện đại (ĐC) Mẫu thẻ được thiết kế đẹp, màu sắc bắt mắt, thẻ chắc chắn, không bị cong, gãy.(BS)

đúng ngay từ lần đầu tiên

Các giao dịch được thực hiện nhanh chóng

và chính xác ngay từ lần đầu tiên (ĐC)

Hệ thống ATM của ngân hàng luôn hoạt động 24/7 thuận tiện cho việc giao dịch của khách hàng (BS)

Eximbank đã liên kết với tất cả các ngân hàng nên khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ máy ATM nào (BS)

Ngân hàng có thời gian

giao dịch thuận tiện

Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện nhất để khách hàng giao dịch (ĐC)

Nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng,

hỗ trợ khách hàng để họ có được lợi ích tốt nhất (BS)

vẻ, thân thiện (BS) Nhân viên luôn sẵn lòng

giúp đỡ khách hàng

Khi có nhu cầu vào bất cứ thời điểm nào, khách hàng dễ dàng nhận được sự

hỗ trợ từ ngân hàng (ĐC) Danh tiếng của ngân hàng

về khả năng phục vụ

Eximbank là ngân hàng cung cấp dịch

vụ thẻ có danh tiếng (ĐC) Anh/ chị cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ATM Eximbank (ĐC)

ĐẢM

BẢO

An toàn trong giao dịch

Eximbank bảo mật thông tin về tài khoản và thông tin giao dịch của anh/ chị rất tốt (ĐC)

Nhân viên có kiến thức

chuyên môn để trả lời các

câu hỏi của khách hàng

Nhân viên có trình độ nghiệp vụ chuyên môn tốt, luôn trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của anh/ chị về dịch vụ thẻ (ĐC)

- Nhân tố hữu hình: gồm 3 tiêu chí Tác giả lấy lại tiêu chí trang thiết bị hiện đại và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình đang khảo sát Đối với dịch

vụ thẻ, bên cạnh hệ thống ATM, thì khách hàng cũng quan tâm đến chiếc thẻ ATM, nếu thẻ được thiết kế bắt mắt, hiện đại, và đảm bảo yếu tố bảo quản được lâu, không dễ hư hỏng thì sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ Ngoài ra, về chất lượng của tiền mà khách hàng rút ra từ hệ thống máy ATM, nếu khi giao dịch với máy ATM, khách hàng nhận được tiền bị rách hay tiền giả thì khách hàng sẽ cảm thấy bực bội, nếu việc này cứ lặp đi lặp lại thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ càng giảm xuống Vì vậy, tác giả bổ sung thêm hai tiêu chí cần xem xét đến khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ

- Nhân tố tin cậy : gồm có 3 tiêu chí Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh lại

cả 3 tiêu chí cho phù hợp với mô hình nghiên cứu là nghiên cứu về dịch vụ thẻ Đối với nhân tố này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ thẻ đến với khách hàng nếu đúng chất lượng như đã cam kết thì khách hàng sẽ rất hài lòng Đồng thời các giao dịch phải được thực hiện đúng chính xác ngay từ lần đầu tiên nếu không đúng sẽ làm giảm lòng tin của khách hàng với dịch vụ thẻ, bên cạnh việc chính xác cũng phải thực hiện nhanh chóng đảm bảo thời gian không được để khách hàng chờ lâu nên tác giả đã điều chỉnh lại tiêu chí này Ngân hàng cũng phải cố gắng giải quyết kịp thời khiếu nại, vướng mắc của khách hàng không để khách hàng phải lo lắng

- Nhân tố đáp ứng: gồm 7 tiêu chí Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh 2 tiêu chí và bổ sung 5 tiêu chí Tác giả kế thừa nhân tố có mạng lưới chi nhánh rộng lớn và có thời gian giao dịch thuận tiện vì điều này rất tiện lợi cho khách hàng đến giao dịch, không phải đi xa mất thời gian và chủ động thời gian giao dịch hơp lý Về thủ tục đăng ký và làm thẻ càng đơn giản, nhanh chóng thì càng thu hút khách hàng khi mà thời gian đối với khách hàng rất quan trọng,

từ đó nâng cao được sự hài lòng của khách hàng, cũng như khách hàng thấy được những lợi ích của việc sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, việc nhân viên thực hiện các giao dịch phù hợp , nhanh chóng theo ý của khách hàng cũng là điều làm khách hàng hài lòng, hệ thống ATM hoạt động 24/7 thuận tiện cho những nhu cầu cấp bách của khách hàng và sự liên kết với tất cả các ngân hàng giúp khách hàng có thể giao dịch tại bất kỳ ATM nào làm khách hàng ít tốn thời gian và nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ Vì vậy, tác giả đã bổ sung thêm những tiêu chí này vào mô hình nghiên cứu

- Nhân tố đồng cảm: gồm 4 tiêu chí Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh 2 tiêu chí ngân hàng có chương trình thể hiện sự quan tâm đến khách hàng và nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Tâm lý khách hàng khi sử dụng dịch vụ rất thích những chương trình khuyến mãi, ưu đãi và được quan tâm tặng quà nhân ngày sinh nhật, sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên ngân hàng là điều làm khách hàng vui từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng Và nhân viên luôn phải hỗ trợ cho khách hàng hướng dẫn họ sử dụng những dịch vụ đem lại lợi ích nhiều nhất cho họ là điều cần thiết và luôn phải lắng nghe tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng một cách vui vẻ, thân thiện, không được tỏ thái độ khó chịu với khách hàng dù họ sai Nên tác giả đã đưa thêm 2 tiêu chí nhân viên ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, hỗ trợ khách hàng để họ có lợi ích tốt nhât và khi có nhu cầu vào bất kỳ thời điểm nào, khách hàng dễ nhận được sự hỗ trợ từ ngân hàng

- Nhân tố đảm bảo: gồm 4 tiêu chí Tác giả đã kế thừa và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình nghiên cứu Danh tiếng của ngân hàng mang lại cho khách hàng sự an tâm khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng, khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng, bảo mật thông tin tốt được đặt lên hàng đầu làm khách hàng không cảm thấy lo lắng Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên kèm theo trình độ kiến thức chuyên môn và khả năng

xử lý công việc của họ cũng mang đến sự hài lòng của khách hàng

- Nhân tố giá cả: gồm 3 tiêu chí Đây là nhân tố mới tác giả bổ sung vào

mô hình Bên cạnh các nhân tố trên thì nhân tố giá cả cũng rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ Khi giao dịch nếu khách hàng cảm nhận phí thu không hợp lý, hay thu phí quá cao, thì khách hàng sẽ ngại giao dịch, đặc biệt đối với khách hàng thường xuyên thanh toán bằng thẻ, hay có nhu cầu thường xuyên rút tiền mặt, thì sẽ khiến khách hàng e ngại khi giao dịch do vậy thay vì giữ tiền trong thẻ khi có nhu cầu thì sẽ rút, thì họ lại rút hết một lần Ngoài ra, khách hàng còn quan tâm so sánh phí khi sử dụng dịch vụ thẻ giữa các ngân hàng với nhau nếu phí thu không có tính cạnh tranh thì họ sẽ không giao dịch với mình nữa đi ngân hàng khác Vì vậy, nhân tố giá cả cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Eximbank – CN Đà Nẵng từ các phát biểu trong bảng câu hỏi, cụ thể là:

Bảng 2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại ngân hàng Eximbank – CN Đà Nẵng

với nhu cầu của khách hàng (DU2)

việc giao dịch của khách hàng (DU3)

(DU4)

của anh/ chị (DU5)

12 Eximbank đã liên kết với tất cả các ngân hàng nên các anh / chị có

thể giao dịch tại bất kỳ máy ATM nào (DU6)

giao dịch (DU7)

SỰ ĐỒNG CẢM

khách hàng, hỗ trợ khách hàng để họ có được lợi ích tốt nhất (DC1)

quà sinh nhật cho khách hàng…(DC2)

những phàn nàn của khách hàng một cách vui vẻ, thân thiện (DC3)

được sự hỗ trợ từ ngân hàng(DC4)

SỰ ĐẢM BẢO

24 Phí dịch vụ của Eximbank có tính cạnh tranh cao so với các ngân

2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG

Quy trình nghiên cứu chính thức định lượng:

- Xây dựng bảng câu hỏi (phiếu điều tra)

- Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

- Tác giả gửi phiếu điều tra cho khách hàng

- Tác giả thu nhận phản hồi từ phía khách hàng

- Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng Excel và phần mềm SPSS 16.0 theo các trình tự sau:

· Làm sạch và mã hóa dữ liệu

· Phân tích mô tả theo tần số

· Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

· Phân tích nhân tố khám phá EFA

· Ước lượng mô hình hồi quy

· Kiểm định đa cộng tuyến

· Kiểm định tự tương quan thông qua kiểm định Durbin - Watson;

· Phân tích phương sai một yếu tố One way Anova