(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng agribank chi nhánh ngũ hành sơn đà nẵng

Mục tiêu nghiên cứu Xác định các biến số tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn.. * Câu hỏi nghiên cứu Các vấn đề

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO

ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG

CAO THỊ HOA

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ GIAO DỊCH TRỰC TIẾP ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK - CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG

Ðà Nẵng – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các s ố liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng

được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Cao Thị Hoa

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

1.1 CHẤT LƯỢNG 8

1.2 DỊCH VỤ 8

1.2.1 Khái niệm 8

1.2.2 Bản chất của dịch vụ 9

1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ 9

1.2.4 Vai trò của dịch vụ 12

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12

1.3.1 Khái niệm 12

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 13

1.3.3 Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ 14

1.4 GIAO D ỊCH TRỰC TIẾP 15

1.5 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 16

1.5.1 Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 16

1.5.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 17

1.5.3 Các loại dịch vụ chủ yếu của ngân hàng 17

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 20

1.6.1 Mô hình SERVQUAL 20

1.6.2 Mô hình GAP - Khoảng cách Parasuraman, Zeithaml 1 22

1.6.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)25 1.7 LỢI ÍCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 28

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 GIỚI THIỆU AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ĐÀ NẴNG 31

2.1.1 Đặc điểm chung về quá trình hình thành 31

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của chi nhánh 32

2.1.3 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của phòng ban 33

2.1.4 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn trong thời gian qua 36

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 40

2.2.2 Thang đo 42

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 44

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 44

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 52

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA (GAP 5) 54

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA (GAP 5) 58

3.3.1 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất 58

3.3.2 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai 59

3.3.3 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba (lần cuối) 61

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 62

3.4.1 Mô hình nghiên cứu 62

3.4.2 Các giả thuyết 63

3.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 63

3.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 64

3.5.2 Phân tích hồi quy 65

3.6 PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ MONG ĐỢI VÀ MỨC ĐỘ CẢM NHẬN 71

3.6.1 Điểm cảm nhận và mong đợi 71

3.6.2 Điểm khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận (Điểm Gap 5) 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 75

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 76

4.1 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN LÝ TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN ĐÀ NẴNG 76 4.1.1 Đáp ứng nhu cầu khách hàng 76

4.1.2 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến sự hữu hình 78

4.1.3 Củng cố sự tin cậy của khách hàng 78

4.1.4 Nâng cao năng lực phục vụ cho khách hàng sử dụng dịch vụ 79

4.1.5 Nâng cao thành phần đồng cảm trong chất lượng dịch vụ 79

4.1.6 Hàm ý chính sách khác 80

4.2 MỘT SỐ KHÓ KHĂN GẶP PHẢI KHI NGHIÊN CỨU 81

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 83

KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TGDC: Tiền gửi dân cư TGTCKT: Tiền gửi tổ chức kinh tế TGTCTD: Tiền gửi tổ chức tín dụng TKQ: Tiền ký quỹ

TNVHĐ: Tiền nguồn vốn huy động DSCV: Doanh số cho vay

NH: Ngắn hạn T- DH: Trung – dài hạn DSTN: Doanh số thu nợ DSCV: Doanh số cho vay DNBQ: Dư nợ bình quân NXBQ: Nợ xấu bình quân TLNXBQ: Tỉ lệ nợ xấu bình quân

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Số tiền khách hàng gửi tiết kiệm trong 3 năm 2011 -

3.1 Thống kê mô tả giới tính khách hàng cá nhân sử dụng

dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn 52

3.2 Thống kê mô tả độ tuổi khách hàng cá nhân sử dụng

dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn 53

3.3 Thống kê mô tả thu nhập hàng tháng khách hàng cá

nhân sử dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn 53

3.4 Thống kê mô tả trình độ học vấn khách hàng cá nhân sử

dụng dịch vụ tại Agribank Ngũ Hành Sơn 54 3.5 Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần hữu hình” 55 3.6 Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần tin cậy” 55 3.7 Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đáp ứng” 56

3.8 Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần năng lực phục

3.9 Cronbach’s Alpha thang đo “Thành phần đồng cảm” 57

3.10 Bảng kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của thang

3.11 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất 58 3.12 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai 60 3.13 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba 61

Số hiệu bảng Tên bảng Trang

3.16 Tổng hợp các thang đo của 5 nhân tố tác động đến chất

3.17 Thống kê mô tả Gap 5 các yếu tố ảnh hưởng đến chất

3.18 Trung bình mức độ mong đợi, cảm nhận và khoảng cách

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985) 20

1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml &

1.4 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình 23

1.5 Mô hình GAP - KHOẢNG CÁCH Parasuraman,

40

3.2 Mô hình các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ 68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là hết sức cần thiết và thường xuyên đối với ngân hàng Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, do vậy cần phải thường xuyên nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vấn đề đặt ra là làm thế nào để tìm ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng? Hiện nay, thu thập thông tin từ khách hàng và từ đó sử dụng những công cụ phân tích thích hợp để phát hiện những vấn đề tồn đọng liên quan đến chất lượng dịch vụ được lãnh đạo ngân hàng rất quan tâm

Trong những năm gần đây, ở nước ta các ngân hàng thương mại lần lượt ra đời và không ngừng phát triển cả về quy mô và chất lượng Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng nhằm thu hút khách hàng đòi hỏi các ngân hàng thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng Tuy nhiên, nhìn nhận một cách khách quan, ngân hàng thương mại đang thu hút nhiều hơn lượng khách hàng, do vậy ngân hàng nhà nước cũng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để giữ chân và thu hút khách hàng tiềm năng Đồng thời, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ đối với khách hàng là một việc làm cần thiết nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ

mà mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có thể kịp thời đáp ứng Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh, điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để hoàn thiện chất lượng dịch vụ

Ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn là một trong những ngân hàng xem khách hàng là tài sản quan trọng Với mong muốn góp phần tìm kiếm các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp, khai thác hiệu quả, duy trì và thu hút số lượng khách hàng có chất lượng, nâng cao

khả năng tối đa hóa lợi nhuận cho NHNo&PTNT Ngũ Hành Sơn, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với

khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Ngũ Hành Sơn

Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các biến số tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

Đề xuất giải pháp về dịch vụ và chiến lược thu hút khách hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

* Câu hỏi nghiên cứu

Các vấn đề cần được giải quyết trong nghiên cứu này:

Những yếu tố nào tạo ra chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Chi nhánh Ngũ Hành Sơn Đà Nẵng?

Khách hàng mong muốn chất lượng dịch vụ giao dịch tại ngân hàng như thế nào?

Mức độ đáp ứng của dịch vụ đối với những mong muốn đó đã thực hiện như thế nào?

Khách hàng đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ giao dịch trực tiếp tại ngân hàng?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp với Agribank chi nhánh Ngũ Hành Sơn đang hoạt động trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Đây chính là khách hàng biết rõ khả năng cung cấp

dịch vụ cũng như uy tín của Agribank trong thời gian quy hoạch vùng kinh tế gần đây

Phạm vi

Những khách hàng hàng cá nhân thực hiện giao dịch trực tiếp tại ngân hàng Agribank Ngũ Hành Sơn

Trên địa bàn: Thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đối với khách hàng và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Ý nghĩa khoa học: Hình thành các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ giao dịch đối với khách hàng cá nhân giao dịch trực tiếp, xây dựng mô hình nghiên cứu Từ đó, có thể nâng cao chất lượng dịch vụ đem lại sự hài lòng của khách hàng

Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở dữ liệu giúp các nhà quản trị thấy được thực trạng điểm mạnh, điểm yếu về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, đồng thời làm cơ sở đưa ra giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ trong quá trình hoạt động, phát triển của ngân hàng Chất lượng dịch

vụ là yếu tố quyết định tính sống còn của ngân hàng, khách hàng chỉ thực sự hài lòng khi được cung cấp các dịch vụ có chất lượng đảm bảo phù hợp với nhu cầu của họ

5 Bố cục đề tài

Luận văn gồm 4 chương:

Ch ương 1: Cơ sở lý luận về nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Ch ương 2: Thiết kế nghiên cứu

Ch ương 3: Kết quả nghiên cứu

Ch ương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình làm luận văn tác giả có nghiên cứu một số tài liệu sau: Giáo trình Nghiên cứu Marketing - Đại học Đà nẵng hướng dẫn về qui trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, cách xác định số lượng mẫu, xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh

Nguyễn Thanh Hùng (2009), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp

cho khách hàng doanh nghi ệp của các Chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát

tri ển Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đề tài này nghiên cứu lý

thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP.HCM Đề tài

đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở khoa học cho những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau đó Đặc biệt, tập trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: tìm hiểu quá trình hình thành và các nội dung chi tiết của mô hình SERVQUAL, mô hình Perceived Service Quality Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể giữa thời gian sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn các luận cứ của mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model

Từ đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao

chất lượng dịch vụ của hệ thống BIDV nói chung và các chi nhánh BIDV tại TP.HCM nói riêng

PGS TS Lê Thế Giới (2010), Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng

d ịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng, kết quả nghiên cứu hình thành thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng; khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng; khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu trên cơ sở sử dụng thang đo SERVQUAL, đồng thời khai thác thêm những yếu tố mới bổ sung vào thang đo lường cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam Với mục tiêu thỏa mãn khách hàng nhằm tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp trên cơ sở nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy, Servqual hay Servperf - một nghiên

c ứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Đại học Bách Khoa, ĐHQG

HCM, đề tài so sánh hai mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam

Lê Thị Tuyết Mai (2013), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ di động mạng

Vinaphone t ại Quảng Nam, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà

Nẵng, tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể từ nhận thức của khách hàng về dịch vụ di động Vinaphone trên địa bàn Quảng Nam: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Cảm thông, Khuyến mãi & chiết khấu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại VNPT Quảng Nam và đưa ra một số đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Vinaphone và mang lại lợi nhuận gia tăng của VNPT Quảng Nam

Tsoukatos & Mastrojianni (2010), (Key determinants of service quality

in retail banking), Nghiên cứu các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ

ngân hàng bán lẻ, nhằm xây dựng một quy mô chất lượng cụ thể ngân hàng bán lẻ và thông qua kiểm tra, so sánh với các số liệu SERVQUAL và BSQ đang được sử dụng trong ngân hàng để hiểu sâu hơn những yếu tố quyết định chất lượng trong ngành công nghiệp Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định của chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là Sự đảm bảo/đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin, một sự kết hợp của thang đo SERVQUAL và BSQ

Morales et al (2011), (Bank service quality: comparing Canadian and

Tunisian customer perceptions), Nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng ở

Canada và Tunisia, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng thang đo SERVQUAL năm yếu tố hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm Dữ liệu được phân tích bằng nhân tố khẳng định, ANOVA và hồi quy tuyến tính Ở Canada, sự đồng cảm và độ tin cậy là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành, trong khi ở Tunisia, độ tin cậy và sự đáp ứng là các yếu tố quan trọng nhất của sự hài lòng và lòng trung thành

Một số mô hình:

- Mô hình SERVQUAL 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ

- Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

- Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000) Các chủ đề về “chất lượng dịch vụ” đang ngày càng được các nhà quản

trị quan tâm bởi vì chất lượng dịch vụ có mối quan hệ đối với yếu tố chi phí sản xuất (Crosby, 1979), lợi nhuận của doanh nghiệp (Buzzell & Gale, 1987),

sự trung thành của khách hàng (Reichheld & Sasser, 1990), sự hài lòng của khách hàng (Bolton & Drew, 1991), hay sự truyền miệng tích cực từ khách hàng Đối với dịch vụ ngân hàng, các ngân hàng Việt Nam hiện nay đã và đang củng cố, nâng cao chất lượng dịch vụ, sử dụng chất lượng dịch vụ như một công cụ cạnh tranh hữu hiệu từ đó hình thành nên nền tảng, phát triển vững chắc đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi cấp thiết của khách hàng trong quá trình hội nhập khu vực và thế giới

American National Stands Institute (ANSI) và American Society for

Quality (ASQ): “Chất lượng là tổng hợp những đặc tính và đặc điểm của sản

ph ẩm hay dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng”

Khái niệm có tính nền tảng của chất lượng là lợi thế cạnh tranh sẽ đạt được bằng việc đáp ứng vượt qua mong đợi của khách hàng.[10, tr169]

1.2 DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm

Ngày nay khi nền kinh tế phát triển thì đời sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu của con người ngày càng trở nên đa dạng và phong phú hơn Việc tạo ra một hệ thống dịch vụ cung cấp nhu cầu của khách hàng là thực sự cần thiết, hệ thống dịch vụ này mang lại lợi ích cho người cung cấp và thỏa mãn nhu cầu cho người sử dụng Như vậy dịch vụ là gì?

Cho đến nay vẫn chưa có định nghĩa và cách hiểu thống nhất chung về dịch vụ Sau đây là một số khái niệm liên quan đến dịch vụ:

Gronroos (1990), dẫn theo Paul Lawrence Miner (1998): “Dịch vụ là một

ho ạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, nhưng

không c ần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân

viên d ịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ

th ống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các

ấn đề của khách hàng”

Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000): “Dịch vụ là những hành vi,

quá trình và cách th ức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử

d ụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Như vậy, dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng Quá trình đó bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn

1.2.2 Bản chất của dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một chu trình nhất định bao gồm nhiều đoạn, nhiều bước khác nhau Trong mỗi giai đoạn đôi khi có nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ cộng thêm

Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/ thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích và giá trị và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ

Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu

tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng 1.2.3 Đặc điểm của dịch vụ

vụ không hấp dẫn trực tiếp đến các giác quan của khách hàng mà khách hàng

sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua cơ sở vật chất, trang thiết bị máy móc hiện đại, con người, tư liệu quan trọng … của công ty cung ứng dịch vụ

Nó phụ thuộc vào niềm tin, mức độ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Tính vô hình là đặc điểm cơ bản của dịch vụ

* Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào đối tượng phục

vụ, lĩnh vực phục vụ, cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian và địa điểm phục vụ Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó có thể thực hiện so với các sản phẩm vật chất thông thường dẫn đến sản phẩm công

ty cung ứng dịch vụ dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những dự kiến khách hàng sử dụng dịch vụ nhận được Cùng một loại dịch vụ sẽ có nhiều mức độ thực hiện do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến các yếu

tố liên quan trong từng trường hợp cụ thể Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ

* Tính không th ể tách rời/chia cắt (inseparability)

Thông thường để thực hiện một dịch vụ, người cung cấp dịch vụ thường phải tiến hành một số bước hoặc thao tác đi liền với nhau, không thể tách rời nhau để thu được kết quả mà người mua dịch vụ mong muốn Đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Dịch vụ thường tạo ra và sử dụng đồng thời với nhau do đó rất khó để phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Đối với dịch vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ luôn đồng hành trong suốt một hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối có nghĩa là dịch

vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định Yếu tố này ảnh hưởng đến năng suất của nhân viên và chi phí nhân công; còn khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung ứng dịch vụ, thái độ của người cung cấp dịch vụ và môi trường diễn ra

quá trình cung ứng dịch vụ sẽ tạo ra thỏa mãn đối với người sử dụng Để quá trình sản xuất thực hiện được thì cần phải có khách hàng, họ đều có nhu cầu mong muốn ở dịch vụ

* Tính không t ồn tại lâu dài (perishability), hay là không tồn kho (exclusion

from the inventory)

Trong nền kinh tế hàng hóa, khi sử dụng dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, nên không thể sản xuất dịch vụ hàng loạt

và lưu giữ trong kho sau đó mới tiêu dùng Các hàng hóa thông thường có thể được sản xuất trước khi chúng được bán cho khách hàng Các loại hàng hóa này có thể lưu trữ lại nhưng dịch vụ thì không thể bởi dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, nó không thể sản xuất hàng loạt để cất trữ Hệ thống cung ứng dịch vụ vẫn phải hoạt động khi không có khách hàng nào vào thời gian nhàn rỗi, cũng có thể lại rất bận rộn trong mùa cao điểm, đặc trưng bởi nhiều yếu tố biến động sẽ làm cho doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn như tăng công suất phục vụ để đáp ứng nhu cầu vào mùa cao điểm thì lại lãng phí vào mùa vắng khách

Dịch vụ không thể tách rời với nhà cung

cấp

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể lưu kho để bán hay sử

1.2.4 Vai trò của dịch vụ

Dịch vụ là một trong ba khu vực thống nhất của nền kinh tế quốc dân (công nghiệp - nông nghiệp - dịch vụ) Nó giữ vai trò ngày càng quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Ở các nước có nền kinh tế phát triển thì dịch vụ chiếm 70% GDP và lao động xã hội Dịch vụ có vai trò quan trọng, thể hiện:

- Sự phát triển khoa học - công nghệ của toàn cầu hóa, của kinh tế trí thức

- Phục vụ sự phát triển toàn diện và ở trình độ cao của con người

- Phục vụ cho sản xuất phát triển nhanh, bền vững và hiệu quả

- Giải quyết được những vấn đề của xã hội như việc làm, môi trường, công ăn việc làm cho lực lượng lao động

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm

Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng kỳ vọng và cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên mức độ kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã

“mua” và “sử dụng” chúng

Parasuraman & ctg (1988): “Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau

gi ữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết

qu ả của dịch vụ”

Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994): “Chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ”

TS Lưu Văn Nghiêm (2001), “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của

doanh nghi ệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra” [6,125]

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

* Tính v ượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm dịch

vụ cùng loại khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người

sử dụng dịch vụ

* Tính đặc trưng của dịch vụ (Specific)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Trong thực tế rất khó để xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác

* Tính cung ứng (Supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Nhà cung cấp muốn nâng cao chất lượng dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội

tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

* Tính th ỏa mãn nhu cầu (Satisfiable)

Chất lượng dịch vụ phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ

* Tính t ạo ra giá trị (Value led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng Việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp dịch vụ Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng giúp cho nhà cung cấp dịch vụ nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ

1.3.3 Các yếu tố chính tạo ra chất lượng dịch vụ

Các học giả người Mỹ: Zeithaml V.A., Parasuraman A và Leonard L.B (1985) đã đưa ra các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ, đó là:

Độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức năng ngay

từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng tin cậy Tinh thần trách nhiệm: Là sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

Năng lực phục vụ: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết

để thực hiện dịch vụ

Tiếp cận: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ giấc mở cửa Tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng

Giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách hàng khác nhau, giải thích về bản thân quá trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

Tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh nghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

An toàn: Khách hàng cảm thấy không có nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực,

an toàn về vật chất, an toàn về tài chính, giữ được bí mật của khách hàng Thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng người, tạo ra sự chú ý tới từng cá nhân, nhận biết khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp

Tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các phương tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành dịch vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ

Đến năm 1988 họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ đó là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn, sự cảm thông

1.4 GIAO D ỊCH TRỰC TIẾP

Có hai phương thức giao dịch: Đó là giao dịch trực tuyến và giao dịch

trực tiếp Trong luận văn này ta nghiên cứu về giao dịch trực tiếp, như vậy giao dịch trực tiếp là gì?

“Giao d ịch trực tiếp là phương thức giao dịch trong đó người bán và

ng ười mua trực tiếp bàn bạc và thỏa thuận với nhau về các nội dung của giao

Theo GATS: Các dịch vụ ngân hàng gắn liền với hoạt động kinh doanh ngân hàng như: nhận tiền gửi, cho vay, cho thuê tài chính, chuyển tiền và thanh toán, thẻ, séc, bảo lãnh và cam kết, mua bán các công cụ thị trường tài chính, phát hành chứng khoán, môi giới tiền tệ, quản lý tài sản, dịch vụ thanh toán và bù trừ, cung cấp và chuyển giao thông tin tài chính, dịch vụ tư vấn và trung gian hỗ trợ về tài chính và các dịch vụ khác…

Luật các tổ chức tín dụng tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 cụm từ: “hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao hàm cả 3 nội dung: nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán

Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong

xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng

Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các ngân hàng Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng các nghiệp vụ kinh doanh của mình Nói cụ thể ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các ngân hàng cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở ….Còn đương nhiên các dịch vụ ngân hàng mới như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tư vấn,… cũng đang được các ngân hàng đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng

1.5.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng có tính không ổn định và khó xác định chất lượng Dịch vụ ngân hàng có đặc tính không tách rời giữa quá trình tiêu thụ với quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ

Dịch vụ ngân hàng là những sản phẩm không lưu trữ được

Dịch vụ ngân hàng được xếp vào một trong những lĩnh vực kinh doanh

an toàn, rủi ro thấp

Dịch vụ ngân hàng mang tính hỗ trợ cao, có mối liên kết chặt chẽ với nhau

1.5.3 Các loại dịch vụ chủ yếu của ngân hàng

a Dịch vụ tiền gửi

Đây là dịch vụ quan trọng đối với mỗi NH No&PTNT cũng như đối với nền kinh tế Các NH No&PTNT huy động vốn dưới các hình thức như: nhận

tiền gửi của các cá nhân và tổ chức qua tài khoản séc, tài khoản vãng lai, tài khoản tiền gửi tiết kiệm

b Dịch vụ cấp tín dụng

NH No&PTNT cung cấp tín dụng cho các tổ chức, cá nhân dưới các hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính…Trong đó hoạt động cho vay thường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong doanh số và mang ý nghĩa về mặt xã hội, góp phần làm tăng sản phẩm

xã hội, thúc đẩy sự phát triển kinh tế – xã hội

c Dịch vụ thanh toán

Các NH No&PTNT thực hiện dịch vụ thanh toán giữa các doanh nghiệp,

cá nhân thông qua ngân hàng bằng cách mở tài khoản cho khách hàng trong

và ngoài nước và để thực hiện thanh toán giữa các Ngân hàng với nhau

d Dịch vụ bảo lãnh

Bảo lãnh ngân hàng là sự cam kết bằng văn bản của tổ chức tín dụng với bên có quyền về việc thực hiện nghĩa vụ tài chính hay cho khách hàng khi khách hàng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng nghĩa vụ đã cam kết với bên nhận bảo lãnh

e Dịch vụ uỷ thác

Dịch vụ uỷ thác là dịch vụ quản lý tài sản và quản lý tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp Dịch vụ này phát triển mạnh khi thị trường tài chính phát triển và đời sống ở mức cao

f Kinh doanh ngoại tệ

Kinh doanh ngoại tệ là một trong những nghiệp vụ của NH No&PTNT Nghiệp vụ này một mặt mua và bán ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu ngoại tệ cho doanh nghiệp (đặc biệt là các doanh nghiệp xuất nhập khẩu) Mặt khác nó mang lại thu nhập “phi tín dụng” cho ngân hàng

g Dịch vụ ngân quỹ và bảo quản vật có giá trị

Trong dịch vụ ngân quỹ, ngân hàng thực hiện nghiệp vụ thu phát tiền mặt cho khách hàng: thực hiện các nghiệp vụ kiểm đếm Thu chi hộ khách hàng và thu phí đối với các trường hợp đó

Ngoài ra, ngân hàng thực hiện cho thuê két sắt hoặc nhận vật có giá trị của khách hàng để bảo quản trong két riêng của ngân hàng Hiện nay, các ngân hàng còn thực hiện dịch vụ bảo quản tiền mặt cho khách hàng

h Thu hộ tiền thuê, tiền điện, tiền nước, tiền điện thoại, tiền Internet

Trên cơ sở uỷ nhiệm thu, hoá đơn, hợp đồng nhờ thu hộ của các cơ quan thuế, điện lực, bưu điện… Ngân hàng sẽ thực hiện ghi nợ tài khoản của khách hàng và ghi có tài khoản tiền gửi cho các cơ quan trên

i Dịch vụ tư vấn, hỗ trợ khách hàng và bảo hiểm

Tư vấn của ngân hàng là một lĩnh vực nhằm phân tích, dự báo thông tin về tình hình kinh tế - xã hội, luật pháp, giá cả thị trường liên quan đến

cả vấn đề đầu tư giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định một cách đúng đắn, sáng suốt

k Dịch vụ đại lý

Nhiều ngân hàng trong quá trình hoạt động không thể thiết lập Chi nhánh hoặc văn phòng ở nhiều nơi Do vậy các NH No&PTNT cung cấp dịch vụ ngân hàng đại lý cho các ngân hàng khác như thanh toán hộ, phát hành hộ các chứng chỉ tiền gửi, làm ngân hàng đầu mối trong tài trợ

l Dịch vụ thẻ

Thẻ là một sản phẩm dịch vụ có nhiều tiện ích, an toàn dựa trên cơ sở công nghệ hiện đại được ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm hạn chế các giao dịch bằng tiền mặt khi nhu cầu giao dịch ngày càng tăng, khối lượng giao dịch ngày càng lớn Thẻ là loại hình dịch vụ làm tăng thêm nguồn thu nhập và khả năng cạnh tranh cho các NH No&PTNT

tố (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu Được thể hiện qua hình 1.2:

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985)

Thông tin truyền miệng

Mô hình SERVQUAL tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:

Hình 1.3 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)

Khách hàng trước khi đến với với dịch vụ đều có mức độ kỳ vọng (ES) nhất định Một doanh nghiệp không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng được kỳ vọng đó hay không thôi Chất lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng (PS) khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng (ES) đã hình thành từ trước được duy trì ở

Sự mong đợi (Expectation)

Sự cảm nhận (Perception)

Chất lượng dịch vụ

mức độ lớn Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định bằng hiệu

số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng

Mô hình SERVQUAL đã nhanh chóng trở nên nổi tiếng, được kiểm định

ở nhiều lĩnh vực và đóng góp nhiều giá trị thực tiễn Theo Maria Beradovic, Ylva Huktén & Terés Pettersson (2006), Brown & Swartz đã dùng mô hình này để nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong lĩnh vục điều trị y khoa (1989), Bolton & Drew nghiên cứu đối với dịch vụ viễn thông (1991), Teas nghiên cứu trong lĩnh vực cửa hàng bán lẻ (1993), Johnson & Sirikit điều tra chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh của ngành viễn thông Thái Lan (2002), Kang & James đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng đối với

2 công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (2004)

1.6.2 Mô hình GAP - Khoảng cách Parasuraman, Zeithaml 1

Hình 1.5 Mô hình GAP - KHOẢNG CÁCH Parasuraman, Zeithaml 1

Mô hình GAP - KHOẢNG CÁCH Parasuraman, Zeithaml 1

lý về mong đợi của khách hàng

Yêu cầu

cụ thể của nhà quản

lý về dịch

vụ

Thực tế phục vụ khách hàng

Nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được

GAP 1 GAP 2 GAP 3 GAP 4

GAP 5

Hình 1.4 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình

SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988)

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 5

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Khoảng cách 2

Khoảng cách 1

Theo mô hình này khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:

GAP 5: là giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ mà họ nhận được, hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách sau

GAP 4 là giữa thực tế phục vụ khách hàng nhận thức về dịch vụ mà họ nhận được, là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

GAP 3 là khoảng cách giữa yêu cầu cụ thể của nhà quản lý về dịch vụ và thực tế phục vụ khách hàng hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

GAP 2 là khoảng cách giữa nhận thức của các nhà quản lý về mong đợi của khách hàng với yêu cầu cụ thể của nhà quản lý về dịch vụ được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

GAP 1 là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ với nhận thức của các nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch

vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

(Khoảng cách 5= Khoảng cách 1 + Khoảng cách 2 + Khoảng cách 3 + Khoảng cách 4)

1.6.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984:2000)

C Grönroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng ) Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, C Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộ của khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch

vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:

* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers) Chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

- Sự thuận tiện trong giao dịch;

Grönroos cho rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ Hơn thế nữa, hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp và góp phần làm cho mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp tốt đẹp, bền vững hơn Thông thường, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác Ngược lại, hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu cũng chịu ảnh hưởng bởi chất lượng, giá trị sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được và sự hài lòng của họ trong quá trình tiếp xúc với doanh nghiệp

Hình 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM

(Grönroos, 1984:2000) 1.7 LỢI ÍCH CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Duy trì khách hàng: Điều này nghĩa là “mua hàng lặp lại”

Tính liên quan: Những khách hang thoả mãn hạnh phúc sẽ phát tán những lời truyền miệng tích cực

Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu tổ chức của bạn được nhìn nhận bởi khách hàng cũng như những tổ chức khác, thì sản phẩm/ dịch vụ của bạn thực chất không được phân biệt hay giống nhau một mặt hàng Như đề cập ở trên,

Sự khác nhau là một chiến lược dựa trên những điều để cạnh tranh hiệu quả

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived service quality)

Quá trình / Chất lượng chức năng (Process / Functional quality: How?)

Chiến lược giá là cách thức khác để cạnh tranh, tuy nhiên điều này không thể luôn luôn có khả năng và đáng khao khát Việc đạt được chất lượng dịch vụ cho phép sự cạnh tranh dựa trên các chiến lược khác nhau

Giữ chân nhân viên giỏi: Nhân viên thích làm việc cho những tổ chức có chất lượng

Giảm chi phí: Khi chất lượng được đạt được, chi phí của những vấn đề hiệu chỉnh (sau chúng đã xuất hiện) được giảm Từ một sự tập trung vào chất lượng nhấn mạnh những duy trì mang tính ngăn ngừa Tất nhiên, nhiều chi phí khác được giảm bớt chẳng hạn như doanh số nhân viên thấp và chi phí cần phải thúc đẩy những người nhân viên thiếu tinh thần

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu những khái niệm, đặc tính của dịch vụ và những khái niệm về chất lượng dịch vụ, giao dịch trực tiếp và sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đồng thời giới thiệu một số mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến có thể

sử dụng để làm cơ sở cho quá trình nghiên cứu

Dịch vụ những công việc, quá trình và những hoạt động nhằm tạo ra giá trị sử dụng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dịch vụ có những đặc tính khác với các sản phẩm hàng hóa: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không lưu kho

Chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm: tính vượt trội, tính đặc trưng, tính thỏa mãn, tính cung ứng, tính tạo ra giá trị Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ

Đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng, các mô hình chất lượng dịch

vụ phổ biến có thể sử dụng để làm cơ sở cho nghiên cứu là mô hình SEVQUAR, GAP (Parasuraman et al, 1985:1988) và PSQM (Grönroos, 1984:2000)