(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của siêu thị coopmart quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN TOÀN CHƯƠNG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA SIÊU THỊ COOPMART QUY NHƠN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Phúc Nguyên

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn ký

Nguyễn Toàn Chương

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 3

6 Bố cục luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

1.1 SIÊU THỊ 10

1.1.1 Khái niệm Siêu thị 10

1.1.2 Tiêu chuẩn Siêu thị 11

1.2 DỊCH VỤ 13

1.2.1 Khái niệm dịch vụ 13

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 14

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 15

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 18

1.4 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 19

1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng 19

1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 21

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) 22

1.4.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24

1.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 26

1.5.1 Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) 26

1.5.2 Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 29

1.5.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) 29

1.6 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

1.6.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1988) 33 1.6.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 33

1.6.3 Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng sự, 1996) 34

1.6.4 Mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí (Ibrahim và cộng sự, 2002) 35

1.6.5 Mô hình nghiên cứu 36

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39

2.1 THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 39

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 41

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 41

2.2.2 Nghiên cứu định tính 42

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 47

2.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54

3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 54

3.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 54

3.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh dịch vụ của Công ty 55

3.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 57

3.2.1 Mô tả thu thập thông tin và kích thước mẫu 57

3.2.2 Tần số mẫu nghiên cứu 57

3.2.3.Thống kê mô tả kết quả khảo sát 60

3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của Cronbach’s Alpha 61

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 66

3.4 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 73

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN 74

3.5.1 Ma trận hệ số tương quan 74

3.5.2 Hệ số hồi quy 75

3.5.3 Kiểm định các giả thiết của mô hình 76

3.5.4 Sự phù hợp của mô hình hồi quy 77

3.5.5 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan, các phần dư, đa cộng tuyến 78 3.5.6 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 80

3.6 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA) 80

3.6.1 Giới tính với Sự hài lòng 80

3.6.2 Độ tuổi với Sự hài lòng 82

3.6.3 Thu nhập với Sự hài lòng 83

3.6.4 Công việc với Sự hài lòng 85

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 87

4.1 KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU 87

4.2 ĐỀ XUẤT 88

4.3 HẠN CHẾ VÀ GỢI Ý CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

4.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 92

4.3.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo 92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV : Chất lượng dịch vụ

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

KC : Khoảng cách

SERPERF : Hiệu suất dịch vụ (Service Performance)

SERVQUAL : Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

RSQS : Chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail service quality scale) WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization)

1.3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu

chỉnh (1988)

28

2.2 Mã hóa thang đo chất lượng dịch vụ của Siêu thị 45 2.3 Mã hóa thang đo Sự hài lòng của khách hàng 46

3.5 Thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ của Siêu thị 60 3.6 Thống kê mô tả Sự hài lòng của khách hàng 61 3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phương tiện vật

hàng sau khi xoay lần 1

3.25 Test of Homogeneity of Variances – Giới tính 81

3.32 Test of Homogeneity of Variances – Công việc 85

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

hình

1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 23 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 24

1.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (1988) 33 1.6 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (1992) 34

3.3 Biểu đồ phân tán phần dư và giá trị dự đoán của mô

hình hồi quy tuyến tính

79

3.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của

khách hàng

80

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng

và biểu lộ là một thị trường tiềm năng Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này

Hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/ dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao SHL của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Như vậy việc đánh giá SHL của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết

Và để tăng lượng khách hàng đến và mua trong tương lai, doanh nghiệp cần phải đưa sự hài lòng của khách hàng cao hơn các đối thủ cạnh tranh Do

đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu đánh giá thêm sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Qua đó biết được sự chênh lệch về chất lượng dịch vụ giữa doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Sự giảm sút SHL của khách hàng đối với doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh là dấu hiệu doanh nghiệp đang đánh mất thị phần trong tương lai, ngược lại sự tăng lên so với đối thủ canh tranh là dấu hiệu doanh nghiệp đang tiến dần đến việc chiếm giữ lượng khách hàng của thị trường Vì vậy nghiên cứu

là tiến hành một cuộc nghiên cứu đánh giá SHL của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị Kết quả cuộc nghiên cứu đánh giá này là cơ sở tốt nhất để Siêu thị đưa ra kế hoạch nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào

Hiểu được vấn đề đó, nên tôi đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Siêu thị Coopmart Quy Nhơn” làm đề tài luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé

vào sự phát triển bền vững của Siêu thị, tạo cho khách hàng có sự hài lòng cao nhất khi sử dụng các dịch vụ của Siêu thị

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của Siêu thị đối với các dịch vụ đang cung ứng tại Siêu thị

3

Coopmart Quy Nhơn

- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Siêu thị

- Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đã được xác định đến mức độ hài lòng của khách hàng

- Đề xuất một số giải pháp giúp Siêu thị nâng cao chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ Siêu thị

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Xác định các nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Siêu thị

- Phạm vi nghiên cứu: Toàn thể các khách hàng đang mua sắm tại Siêu thị vào tháng 11, tháng 12 năm 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng bảng câu hỏi để khảo sát Bên cạnh sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng Phân tích số liệu thông qua phần mềm SPSS 16.0 Thang đo sau khi được phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc

sử dụng dịch vụ của Siêu thị

- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó các nhà lãnh đạo Siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết quả và đề xuất

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Các nghiên cứu giải quyết nhiều nội dung về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều địa bàn khác nhau, trên nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau và

ở các Siêu thị khác nhau

Thực hiện đề tài, để có các cơ sở lý thuyết cũng như tham chiếu các cách tiếp cận trong nghiên cứu, tôi đã tham khảo các tài liệu nghiên cứu sau:

Nghiên cứu ngoài nước

- Nghiên cứu của Kimani, S, W., Kagira, E, K., Kendi, L., Wawire, C, M.,(2012), “Nhận thức những người mua hàng với chất lượng dịch vụ bán lẻ: Siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi (Dukas) ở Kenya” Các biến trong phần lớn các câu hỏi đã được lấy từ Parasuraman và cộng sự (1989, 1991) thang đo SERVQUAL do thích hợp với bối cảnh địa phương Tổng cộng có 120 người tham gia với mục tiêu cho nghiên cứu thí điểm này

Năm thang đo quan trọng cho việc thiết lập bán lẻ được xác định bởi Dabholkar và cộng sự (1996) và được sử dụng trong mô hình chất lượng dịch

vụ bán lẻ để câu hỏi dễ hiểu với những người mua sắm

Các kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rất nhiều điểm tương đồng về các yếu tố quan trọng cảm nhận của hai nhóm người tiêu dùng ở Kenya Đó là,

5

giá trị chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ không được nhận thức khác nhau ở Kenya Tuy nhiên, kết quả này chỉ ra rằng cung cấp cho khách hàng với các loại sản phẩm chất lượng, thay đổi giá kích cỡ khác nhau, sạch sẽ và an ninh là quan trọng trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ tốt cho các cửa hàng tiện lợi nhỏ và siêu thị

- Nghiên cứu của Mehta và cộng sự (2000), “Chất lượng dịch vụ trong bán lẻ: Hiệu quả tương đối của mô hình thay thế cho sự khác nhau giữa Sản phẩm - Dịch vụ môi trường” đã tiến hành một nghiên cứu về chất lượng dịch

vụ trong bối cảnh của các siêu thị và các nhà bán lẻ điện tử ở Singapore, đã kiểm định thang đo CLDV SERVQUAL, CLDV siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ

Kết quả cho thấy "RSQS đã được sử dụng trong bối cảnh của nhiều dịch vụ tốt và môi trường ít, tức là một siêu thị, trong khi SERVQUAL là tốt hơn cho một bối cảnh nơi bán lẻ các yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, tức là một nhà bán lẻ hàng điện tử"

Nghiên cứu trong nước:

- Nguyên cứu của Nguyễn Đình Thọ và các tác giả (2003), “Đo lường CLDV khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh” đã kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV SERVQUAL ứng dụng trong dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch

vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, Khả năng phục vụ của nhân viên,

Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình

Kết luận nghiên cứu: Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang do SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

- Nguyễn Đình Thọ (2003) và Nguyễn Thị Mai Trang, “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm khách hàng” Nghiên cứu thực hiện

6

kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ và kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Kết luận rằng, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần: Hàng hóa, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn trong siêu thị và Khả năng phục vụ của nhân viên với 19 biến quan sát

- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Dabholka và cộng sự, 1996) Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: Chủng loại hàng hóa, Khả năng phục vụ nhân viên, Trưng bày hàng hóa, Mặt bằng siêu thị, và Mức độ an toàn trong siêu thị

- Nghiên cứu của Quan Minh Nhựt và Viên Ngọc Anh (2014), “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long” Nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) để đo lường chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart khu vực đồng bằng sông Cửu Long Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với CLDV của siêu thị và các thành phần này có tương quan

7

dương với sự hài lòng của khách hàng, cụ thể là thành phần Thái độ phục vụ

có tương quan cao nhất kế đến là các thành phần Mặt bằng, An toàn siêu thị, Trưng bày siêu thị và cuối cùng là thành phần Hàng hóa có tương quan thấp nhất

- Nghiên cứu của Ngô Thị Sa Ly (2010), “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí” Mô hình nghiên cứu ứng dụng mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim và cộng sự (2002) Nghiên cứu có kích thước mẫu 319 Nghiên cứu nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu

Hình 1 Mô hình nghiên cứu trải nghiệm mua sắm giải trí

Ngu ồn: Ngô Thị Sa Ly (2010)

Kết quả nghiên cứu thì trải nghiệm mua sắm giải trí bị tác động bởi 3 nhóm nhân tố Nhân tố của Hàng bán lẻ và các nhân tố Khách hàng, Vận chuyển đã tác động thuận chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí Kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Ibrahim và cộng sự (2002)

- Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Nguyễn Tấn Vũ (2011), “Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex-Mart” Được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-

NHÂN TỐ KHÁCH HÀNG -Định hướng hưởng thụ -Định hướng thực thụ

TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ

8

1996), có điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với phân tích hồi quy bội được sử dụng với phương tiện hỗ trợ là SPSS 16

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị có quan hệ nhân quả với sự thỏa mãn của khách hàng: Chính sách phục vụ, Thuận tiện mua sắm, Độ tin cậy, Năng lực phục vụ, Giải quyết vấn

đề Nghiên cứu đề ra một số kiến nghị cho ban lãnh đạo nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ để làm tăng sự thỏa mãn khách hàng

- Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007),

“Servqual hay Servperf - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” Từ đó xác định mô hình nào tốt hơn để áp dụng đo lường CLDV siêu thị Kết quả so sánh hai mô hình:

Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời

Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chỉ tiêu của họ có giới hạn

Ngoài ra, thang đo SERVPERF tuy đơn giản nhưng cho kết quả tốt hơn

là do khi được hỏi mức độ cảm nhận khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn với cảm nhận trong đầu để trả lời bảng câu hỏi

Theo kết quả nghiên cứu, cả 5 thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực

9

phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đến SHL của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam, có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình

- Nghiên cứu của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ” Bài viết này giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm

mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào trong thực tế Có nhiều yếu tố như cách thức tiếp cận dịch vụ, thời gian, nhu cầu…

Ngoài ra, mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với từng dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, môi trường cạnh tranh, sự tiếp cận với dịch vụ Từ đó đặt ra nhu cầu cho việc nghiên cứu, xây dựng và xác nhận tính hợp lệ các khái niệm, mô hình đã có về chất lượng dịch vụ

10

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 SIÊU THỊ

1.1.1 Khái niệm Siêu thị

Mọi người thường nghĩ siêu thị là một cửa hàng bán lẻ lớn, kinh doanh nhiều mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi người với phương thức phục vụ tự chọn, có giá cả thường ổn định hơn so với sản phẩm cùng loại bán trong chợ, hàng hoá có nguồn gốc và xuất xứ rõ ràng, chất lượng hàng hóa đảm bảo hơn

Siêu thị được dịch từ thuật ngữ tiếng Anh là “Super Market” Từ “Super”

có nghĩa là siêu, từ “Market” có nghĩa là chợ hay thị trường Nên ở các nước khác nhau thì Siêu thị có định nghĩa khác nhau:

Ở Việt Nam, Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng (Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ngày 24 tháng 09 năm

2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại)

Tại Mỹ người ta định nghĩa siêu thị là: Cửa hàng phục vụ tương đối lớn với mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận cao, khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phầm, chất tẩy rửa, bột giặt, rau củ quả…

Vậy có nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị nhưng nội dung bao hàm là: Siêu thị là cửa hàng lớn, phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện,kinh doanh những hàng hóa phong phú và đa dạng chủ yếu là những hàng hóa phổ

11

biến, được quảng cáo rộng rãi để khách hàng dễ nhận biết trưng bày hàng hóa

1.1.2 Tiêu chuẩn Siêu thị

Siêu thị được phân hạng nếu cơ sở kinh doanh thương mại có địa điểm kinh doanh phù hợp với Quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại tỉnh, thành phố và có quy mô, trình độ tổ chức kinh doanh đáp ứng các tiêu chuẩn

cơ bản của một trong ba hạng Siêu thị theo quy định dưới đây:

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao,

có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị

- Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại

- Tổ chức, bố trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu điện, điện thoại

doanh tồng hợp

I từ 5.000m2 trở lên từ 20.000 tên hàng trở lên

II từ 2.000m2 trở lên từ 10.000 tên hàng trở lên III từ 500m2 trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên

Siêu thị chuyên

doanh

I từ 1.000m2 trở lên từ 2.000 tên hàng trở lên

II từ 500m2 trở lên từ 1.000 tên hàng trở lên III từ 500m2 trở lên từ 500 tên hàng trở lên

12

1.1.3 Hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

* Quy định hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị

Phải bảo đảm đúng các quy định của pháp luật và thực hiện những yêu cầu cụ thể sau đây:

a Có tên thương mại riêng hoặc tên thương mại của Siêu thị hoặc Trung tâm thương mại (nếu hàng hoá, dịch vụ không có tên thương mại riêng phải

có tên hàng hoá, dịch vụ) và phải ghi rõ xuất xứ của hàng hoá theo quy định của pháp luật

b Có mã số, mã vạch đối với những loại hàng hoá có thể đăng ký mã số,

mã vạch để thuận tiện cho công tác quản lý của Siêu thị và giám sát của khách hàng

c Đối với hàng hoá và thực phẩm phải được đảm bảo các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm và ghi rõ thời hạn sử dụng ghi rõ trên bao bì đóng gói Nếu là nông sản, thực phẩm ở dưới dạng sơ chế không có bao bì đóng gói sẵn thì phải qua chọn lọc, phân loại, ghi rõ xuất xứ, chất lượng và thời hạn sử dụng tại giá hàng, quầy hàng

d Tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ kinh doanh tại Siêu thị có giá bán được niêm yết tại giá hàng, giá hàng, điểm kinh doanh dịch vụ

e Hàng hoá có bảo hành phải ghi rõ địa điểm và thời hạn bảo hành

f Nguồn hàng được tổ chức cung ứng ổn định và thường xuyên thông qua đơn hàng được hợp đồng với các nhà sản xuất kinh doanh

* Không được kinh doanh tại Siêu thị các loại hàng hoá, dịch vụ sau đây:

a Hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục cấm kinh doanh theo quy định của pháp luật, hàng lậu, hàng giả, hàng không xuất xứ, hàng quá hạn sử dụng và hàng không đảm bảo chất lượng quy định của pháp luật (như hàng mất phẩm chất, hàng kém chất lượng, hàng nhiễm độc và động thực vật bị dịch hại…)

Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị

sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004) thì dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tóm lại, khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu cho con người

- Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch

vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Điều này có thể dẫn đến những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất

và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

- Tính không thể cất giữ: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó, ta không thể tồn trữ dịch vụ vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho rồi sau đó đem bán Để giảm ảnh hưởng của tính chất không tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó Tính

15

không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, gây nhiều tranh cãi, chưa có một khái niệm chính thống nào về CLDV Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được CLDV được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu

cá nhân của họ Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa CLDV:

Theo Zeitham (1987) thì CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức những gì ta nhận được

Theo Gronroos (1984) thì CLDV được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Theo Parasuraman và cộng sự (1985) thì CLDV là khi cảm nhận của khách hàng đã tạo giao điểm ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong CLDV là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Parasuraman và cộng sự (1985) được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể với với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách CLDV được gọi là Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Mục tiêu của đánh giá CLDV là so sánh sự thay đổi trong giá trị mong đợi với giá trị thụ hưởng từ dịch vụ được cung ứng và xác định các yếu tố liên quan

16

đến sự khác biệt:

• Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng với kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch

vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ

vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn CLDV Xuất hiện khi nhà cung ứng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của CLDV Trong một số trường hợp, nhà cung ứng có thể nhận thức được sự kỳ vọng của khách hàng nhưng không thể chuyển đổi những kỳ vọng này thành những đặc tính của dịch vụ do ba nhóm nguyên nhân chi phối khoảng cách này là nhóm nguyên nhân về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường, nhóm nguyên nhân thuộc các nhà quản lý

• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch

vụ thực tế cung cấp cho khách hàng Xuất hiện khi nhân viên không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng những tiêu chí đã xác định

• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa CLDV thực tế cung cấp và

CLDV đã thông tin với khách hàng Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

• Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận

được và kỳ vọng khách hàng về dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách này

Theo Cronin và Taylor (1992) cho rằng khi đánh giá SHL của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn đánh giá CLDV nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài

Xuất phát từ các quan điểm trên cho thấy để định nghĩa và đo lường chính xác chất lượng dịch vụ cần dựa vào nhiều yếu tố như: Kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ, khả năng đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Để đáp ứng những nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể chia sẻ, tiếp thu

KC5

KC1

KC2

KC4 KC3

Kỳ vọng về dịch vụ

Dịch vụ nhận được Cung cấp dịch vụ Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Nhận thức của công ty về kỳ vọng

khách hàng

Thông tin tới khách hàng

18

ý kiến phản hồi từ khách hàng với nhiều hình thức Từ đó giúp cho doanh nghiệp vững chắc để cạnh tranh với các đối thủ khác khi khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp mình

1.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

a Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính điều này làm cho CLDV trở thành thế mạnh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người sử dụng dịch vụ

b Tính đặc trưng: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất

và tính tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên nét đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này chỉ mang tính tương đối giúp việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp

cụ thể được dễ dàng hơn mà thôi

c Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định CLDV tốt hay xấu Đây

là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao CLDV, nhà cung cấp phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thế mạnh lâu dài trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm

19

thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu thì họ sẽ không hài lòng Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố

gắng cải thiện mình để đáp ứng các nhu cầu đó

e Tính tạo ra giá trị: CLDV gắn liền với các giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không

có chất lượng Các giá trị đem lại cho khách hàng thì phụ thuộc vào cách đánh giá của khách hàng Hay nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là yếu tố nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho

công ty có thế mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh

Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của công ty

Theo Oliver (1997), SHL của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãn hoặc thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế

20

mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi) (Kotler, Philip, 2003)

Sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là phản ứng và đánh giá của khách hàng một cách hoàn chỉnh (Olive, 1997)

Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

Kotler và Armstrong (2004) đề cập đến rằng: Người tiêu dùng luôn đòi hỏi một sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể đáp ứng nhu cầu của họ Làm thế nào để họ chọn những sản phẩm bán trên thị trường Người tiêu dùng lựa chọn được dựa trên nhận thức của họ về giá trị và sự hài lòng về các sản phẩm

và dịch vụ mà họ nhận được

Theo Kotler, Philip(2000), sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng của gia đình, bạn bè

+ Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng + Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

+ Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Theo Kotler, Philip (2000) thì sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng Chính vì vậy, sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố chính dẫn đến thành công của doanh nghiệp

21

Có thể thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đối với sự phát triển của các doanh nghiệp Việc làm cho khách hàng hài lòng trở thành một điều quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh Chính vì khách hàng có tầm quan trọng như vậy nên khiến cho doanh nghiệp phải nung nấu những suy nghĩ giải pháp để làm cho khách hàng hài lòng

b Phân loại sự hài lòng của khách hàng

* Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, SHL của khách hàng gồm các loại: Thỏa mãn, Vui vẻ, Giải trí, Mới lạ, Ngạc nhiên mừng rỡ

* Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, sự hài lòng của khách hàng thành những loại sau: SHL đối với doanh nghiệp, SHL về sản phẩm, dịch vụ, SHL về nhân viên, SHL về hình ảnh và môi trường

* Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, SHL của khách hàng thành bốn phương diện sau: SHL trước khi mua, SHL khi mua hàng, Sự hài lòng khi sử dụng, SHL sau khi sử dụng

1.4.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

+ Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

+ Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với những dịch vụ cụ thể

+ Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

+ Để các nhà quản lý và nhân viên của doanh nghiệp được lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng

22

+ Xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

a Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

b Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI Model)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ

23

sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Ngu ồn: Trích Lê Văn Huy (2007)

* Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI Model)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia châu Âu (European Customer Satisfaction Index – ECSI) có hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu

có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hợp của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công, còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

hàng (CS)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

24

Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

Ngu ồn: Trích Lê Văn Huy (2007)

1.4.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về SHL của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng CLDV và SHL là hai khái niệm được phân biệt SHL của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên SHL của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến CLDV là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Quan niệm của Oliver (1993) Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985, 1988) Theo Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến sự thỏa mãn của khách

hàng (CS)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Hình ảnh (Image)

Sự mong đợi

(Expectations)

25

hàng Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng CLDV là tiền đề của sự thỏa mãn và

là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Brady và Robertson (2001) đã tiến hành nghiên cứu nhà hàng thức ăn nhanh ở Mỹ và Mỹ Latin Kết quả cho thấy đã có một mối quan hệ nhất định giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, Ruyter và cộng sự (1997) đã kiểm tra dịch vụ chăm sóc sức khỏe và cố gắng xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các kết quả cho rằng chất lượng dịch vụ cần được điều trị như một tiền thân của sự hài lòng của khách hàng

Mô hình Dabholkar và cộng sự (2000) cung cấp hiểu biết về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian, và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng

Hình 1.4 Mô hình tiền đề và trung gian

Sự hài lòng của khách hàng

Ý định hành vi

Mô hình trung gian sự hài lòng của khách hàng

Mô hình tiền đề chất lượng dịch vụ

26

hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

1.5 THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.5.1 Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988)

Mô hình chất lượng dịch vụ đầu tiên của Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) cho rằng, chìa khóa chính của chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 yếu tố, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (competence), Tiếp cận (access), Lịch sự (courtesy), Thông tin (communication), Tín nhiệm (credibility), An toàn (security), Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer), Phương tiện hữu hình (tangibles)

Họ cho rằng thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp Nên sau hai giai đoạn làm sạch mô hình,

họ rút gọn 10 yếu tố xuống còn 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ gọi là thang

đo SERVQUAL: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles) (Parasuraman, Zeithaml and Berry 1988)

27

Bảng 1.2 Thang đo của SERVQUAL

Phương tiện hữu

hình (Tangibles): Thể

hiện qua ngoại hình,

trang phục của nhân viên

phục vụ, các trang thiết

bị để thực hiện dịch vụ

Công ty xyz có trang thiết bị hiện đại

Cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt Nhân viên công ty xyz có trang phục gọn gàng, lịch

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lời câu hỏi của bạn

Đồng cảm

(Empathy): Thể hiện sự

quan tâm chăm sóc đến

từng cá nhân khách hàng

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Ngu ồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình (Tangibles) Tin cậy (Reliability) Tin cậy (Reliability)

29

Trên thực tế, thang đo SERVQUAL gồm ba phân đoạn Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường CLDV mà khách hàng kỳ vọng và thực tế cảm nhận được: 22 câu hỏi kỳ vọng và 22 câu hỏi cảm nhận Các biến dùng thang đo Likert 7 điểm với khoảng “hoàn toàn đồng ý” đến

“hoàn toàn không đồng ý” Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ vọng) của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần: 5 câu hỏi định vị điểm Đang ngày càng được sử dụng rộng rãi và phổ biến trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ

1.5.2 Thang đo SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự Thang đo này được Cronin và Taylor (1992) đã cải biên, cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERQUAL Mô hình xác định CLDV bằng cách chỉ đo lường CLDV cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Họ cho rằng CLDV được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trong số của năm thành phần Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng Chính vì vậy mà phương pháp này giảm tới một nữa số biến đo lường trong phương pháp SERVQUAL, làm cho bảng câu hỏi ngắn gọn hơn, khách hàng dễ dàng trả lời hơn

1.5.3 Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS (Dabholkar và cộng

sự, 1996)

Mặc dù thực tế rằng thang đo SERVQUAL đã được thực nghiệm kiểm tra trong nhiều nghiên cứu liên quan đến các thiết lập dịch vụ, nó không được chứng minh để được áp dụng thành công trong một môi trường bán lẻ

30

(Dabholkar và cộng sự, 1996; Mehta và cộng sự, 2000)

Sự cần thiết cho một dụng cụ đo lường có thể đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ trong một môi trường bán lẻ đã được trả lời bởi Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển và thực nghiệm xác nhận để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ rất đặc trưng Trong phát triển các công cụ, các nhà nghiên cứu

đã tiến hành một tam giác của các kỹ thuật nghiên cứu liên quan đến các cuộc phỏng vấn với một số khách hàng bán lẻ, trong cuộc phỏng vấn sâu với sáu khách hàng và một nghiên cứu định tính theo dõi quá trình suy nghĩ của ba khách hàng trong một kinh nghiệm mua sắm thực tế Ba phương pháp khác nhau kết hợp với đánh giá về chất lượng dịch vụ, văn hóa có liên quan và một

số sửa đổi với quy mô thang đo SERVQUAL gốc, hình thành một cấu trúc quy mô yếu tố thứ bậc mà Dabholkar và cộng sự (1996) đúng như cái tên như thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS)

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển thang đo CLDV bán lẻ (RSQS) Dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, thang đo SERVQUAL, RSQS gồm 28 biến, trong đó có 17 biến từ SERVQUAL và 11 biến được phát triển bởi nghiên cứu định tính RSQS có năm thành phần, bao gồm: (1) Phương tiện vật chất (Physical aspects), (2) Độ tin cậy (Reliability), (3) Nhân viên phục vụ (Personal interaction), (4) Giải quyết khiếu nại (Problem-solving), (5) Chính sách (Policy)