(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ mobile banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP hàng hải, chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG HUỲNH THỊ NGỌC ANH NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LUẬN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI

CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

HUỲNH THỊ NGỌC ANH

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHẤP NHẬN SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào khác

Tác giả luận văn

Huỳnh Thị Ngọc Anh

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Câu hỏi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Cấu trúc của luận văn 3

8 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng 6

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng 9

1.1.3 Lý thuyết về ngân hàng điện tử 11

1.1.2 Mobile Banking 12

1.2 SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ 14

1.2.1 Các khái niệm cơ bản trong hành vi của khách hàng 14

1.2.2 Sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ công nghệ 16

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ 17

1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) 18

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 20

1.3.4 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 21

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE

BANKING 23

1.4.1 Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Luarn và Lin, năm 2005 23

1.4.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của Chian-Son Yu, năm 2012 25

1.4.3 Nghiên cứu việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của Bong-Keun Jeong và cộng sự, năm 2012 26

1.5 CƠ SỞ THỰC TẾ 30

1.5.1 Tình hình sử dụng Mobile Banking trên thế giới 30

1.5.2 Tình hình phát triển Mobile Banking tại Việt Nam 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 35

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 36

2.2.1 Xây đựng mô hình nghiên cứu 36

2.2.2 Xây dựng thang đo 39

2.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 40

2.3 QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 42

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 43

2.4.1 Tham khảo ý kiến chuyên gia 43

2.4.2 Nghiên cứu thử nghiệm 48

2.4.3 Thiết kế bản câu hỏi 51

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 54

2.5.1 Đối tượng khảo sát 54

2.5.2 Thu thập dữ liệu 54

2.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 54

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 59

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 59

3.1.1 Độ tuổi 59

3.1.2 Giới tính 59

3.1.3 Thời gian giao dịch với Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng 60

3.1.4 Mức độ sử dụng thường xuyên của khách hàng: 60

3.1.5 Loại dịch vụ thường xuyên sử dụng trên Mobile Banking 61

3.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 62

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 63

3.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 1: Kỳ vọng về hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự tin tưởng tác động đến ý định hành vi 64

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho mô hình 2: Ý định hành vi và điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking 66

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT 67

3.4.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 67

3.4.2 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Moblie Banking của khách hàng tại ngân hàng TMCP Hàng Hải Chi nhánh Đà Nẵng 71

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 75

4.1 KẾT QUẢ ĐÓNG GÓP NGHIÊN CỨU 75

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.2.1 Đối với ngân hàng TMCP Hàng Hải - chi nhánh Đà Nẵng 76

4.2.2 Đối với các cấp quản lý nhà nước 78

4.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 79

4.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản s o)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây 29

2.3 Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố trong tiền

3.2 Kết quả phân tích EFA các biên độc lập mô hình 1 65 3.3 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc mô hình 1 66 3.4 Kết quả phân tích EFA các biến mô hình 2 67 3.5 Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc Z1 68

3.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến với biến phụ thuộc

3.9 Kết quả phân tích độ tuổi tác động đến ý định hành vi 72

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.5 Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi

của khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2005) 24

1.6 Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến

1.9 Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người

3.4 Mức độ thường xuyên sử dụng của khách hàng 61 3.5 Tỷ lệ người dùng dịch vụ trên mẫu nghiên cứu 62

MỞ ĐẦU

1 L o họn đề tài

Sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ đặc biệt là sự bùng

nổ về điện thoại di động đã đem lại không ít cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh Cùng với đó là sự phát triển hàng loạt các dịch vụ cung cấp trực tiếp đến điện thoại nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng và thu lại một khoản lợi nhuận cho doanh nghiệp

Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, các ngân hàng ở Việt Nam bắt đầu phát triển các dịch vụ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin kết hợp điện thoại di động là Mobile Banking (MB) – Dịch vụ ngân hàng trên điện thoại di động – là xu hướng tất yếu trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế nhằm giúp cho khách hàng giao dịch thuận tiện, nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và thời gian với nhiều loại giao dịch thao tác đơn giản, tiện lợi chỉ trên chiếc điện thoại di động

Ngân hàng TMCP Hàng Hải trong những năm gần đây đã và đang nỗ lực

để bắt kịp tiến trình hiện đại hóa ngân hàng Song thực tiễn triển khai dịch vụ

MB vẫn còn gặp nhiều khó khăn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ MB tại các Ngân hàng TMCP Hàng Hải nói chung và Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng nói riêng chưa cao, nguyên nhân một phần có thể là do sự hiểu biết về dịch vụ còn chưa phổ biến hay khách hàng vẫn còn e ngại, lo lắng rằng những gì được và mất khi sử dụng dịch vụ mới mẻ này

Để thành công thì vấn đề đặt ra cho Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng là làm sao để phân tích những nhân tố khiến khách hàng tiếp nhận và sử dụng dịch vụ này Vì vậy việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của

khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng” nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking

và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này là cần thiết

2 Mụ tiêu nghiên ứu

Hệ thống hóa các mô hình nghiên cứu về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking nói riêng, sử sụng công nghệ cao nói chung trên thế giới và tại Việt Nam

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải chi nhánh

Đà Nẵng

Xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng

Đưa ra những giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao sự chấp

nhận dịch vụ Mobile Banking của khách hàng

3 Đối t ợng và phạm vi nghiên ứu

Đối tượng nghiên cứu là những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân

Phạm vi: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP

Hàng Hải chi nhánh Đà Nẵng

4 Câu hỏi nghiên ứu

Có những yếu tố nào tác động đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân?

Mức độ tác động của các yếu tố đó đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch

vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân như thế nào?

Có hay không có sự tác động của các yếu tố nhân khẩu đến hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân?

5 Ph ng pháp nghiên ứu

Đề tài này được nghiên cứu bằng việc kết hợp các phương pháp sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính hỏi ý kiến chuyên gia kết hợp với phỏng vấn trực tiếp 50 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc khảo sát trực tiếp số lượng lớn đối tượng thông qua bảng câu hỏi đã được hoàn thiện từ nghiên cứu sơ bộ Thống kê thông tin thu thập được xử lý và kiểm tra thông qua việc sử dụng kiến thức về kinh tế học và kinh tế lượng sau đó thống kê và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0

để kiểm tra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nhằm xác định kết quả phù hợp

6 Ý nghĩ kho họ và thự tiễn ủ đề tài

Các kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng cung cấp dịch vụ Mobile banking hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng, từ đó có thể định hướng việc thiết kế và phát triển các chức năng, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đóng góp thêm một tài liệu khoa học trong lĩnh vực ngân hàng, thông qua việc xây dựng một mô hình lý thuyết giải thích các yếu tố tác động đến hành

vi sử dụng của người tiêu dùng trong việc thực hiện các giao dịch bằng điện

thoại di động, nó giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam

7 Cấu trú ủ luận văn

Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đê tài gồm bốn chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Đề xuất, kiến nghị

8 Tổng qu n tài liệu

Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của khách hàng cá nhân từ những nghiên cứu trước đây cho phù hợp với thị trường Việt Nam, cụ thể là địa bàn thành phố Đà Nẵng Bao gồm các nghiên cứu chính sau đây:

a Nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng dịch vụ Mobile banking của Luarn và Lin, năm 2005

Dựa trên tài liệu liên quan đến lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và TAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ Mobile Banking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc về niềm tin (“Cảm nhận sự tin tưởng") và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tài chính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúc hiện có của mô hình TAM

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tưởng có ảnh hưởng đến ý định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh

và sự riêng tư là những vấn đề quan trọng đối với người dùng trong việc sử dụng Mobile Banking

Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâm đáng kể đối với người dùng khi sử dụng Mobile Banking Mặt khác, cảm nhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng,

do đó ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tưởng

và ý định hành vi [8]

b Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận Mobile Banking của khách hàng cá nhân áp dụng mô hình UTAUT của Chian- Son Yu, năm 2012

Nghiên cứu này kêt luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ Mobile Banking bị ảnh hưởng đáng kể bởi (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tưởng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng

Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuận lợi

Đối với ảnh hưởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện ra rằng giới tính điều chỉnh ảnh hưởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chi phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự.[6]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 TỔNG QUAN VỀ MOBILE BANKING

1.1.1 Khái niệm ị h vụ ngân hàng

Đứng trên góc độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì có thể hiểu dịch vụ nhân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo

ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính Cụ thể hơn dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi là một siêu thị dịch vụ, một bách hóa tài chính với hàng trăm thậm chí hàng ngàn dịch vụ khác nhau tùy theo cách phân loại và tùy theo trình độ phát triển của ngân hàng

Theo WTO: Trong bảng phân loại các dịch vụ của Tổ chức thương mại thế giới, dịch vụ tài chính được xếp vào phân ngành thứ 7 trong 12 phân ngành dịch vụ

WTO phân loại dịch vụ thành 12 ngành

10 Dịch vụ giải trí, văn hoá và thể thao

6 Dịch vụ môi trường 11 Dịch vụ vận tải

12 Các dịch vụ khác

“Dịch vụ tài chính bao gồm: Dịch vụ bảo hiểm và các dịch vụ liên quan đến bảo hiểm; DVNH và các dịch vụ tài chính khác; dịch vụ chứng khoán” Trong đó DVNH bao gồm:

+ Nhận tiền gửi và các khoản phải trả từ công chúng;

+ Cho vay dưới hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng cầm

cố thế chấp, bao thanh toán và tài trợ giao dịch thương mại;

+ Thuê mua tài chính;

+ Môi giới tiền tệ;

+ Quản lý tài sản: Quản lý tiền mặt hoặc danh mục đầu tư; mọi hình thức quản lý đầu tư tập thể; quản lý quỹ hưu trí; các dịch vụ lưu ký và tín thác;

+ Các dịch vụ thanh toán và bù trừ tài sản tài chính, bao gồm: Chứng khoán, các sản phẩm phái sinh và các công cụ chuyển nhượng khác; + Cung cấp và chuyển thông tin tài chính và xử lý dữ liệu tài chính cũng như cung cấp các phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác;

+ Các dịch vụ tư vấn và trung gian môi giới, các dịch vụ tài chính phụ trợ khác, kể cả tham chiếu và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn về mua lại và tái cơ cấu chiến lược doanh nghiệp Theo Luật TCTD 2010 sửa đổi, không nêu DVNH mà chỉ nêu hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản

“Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” là việc cung ứng phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng

Theo Hiệp định chung về thương mại dịch vụ - (GATS): ”Dịch vụ tài chính là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện Dịch vụ tài chính bao gồm: Mọi dịch

vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi DVNH và dịch vụ tài chính khác” Trong đó, DVNH bao gồm:

+ Nhận tiền gửi hoặc đặt cọc và các khoản tiền có thể thanh toán khác của công chúng;

+ Cho vay dưới các hình thức, bao gồm: Tín dụng tiêu dùng, tín dụng thế chấp, bao tiêu nợ và tài trợ các giao dịch thương mại;

+ Thuê mua tài chính;

+ Mọi dịch vụ thanh toán và chuyển tiền, bao gồm: Thẻ tín dụng, thẻ thanh toán và báo nợ, séc du lịch và hối phiếu ngân hàng;

+ Bảo lãnh và cam kết;

+ Kinh doanh tài khoản của mình hoặc của khách hàng, dù tại sở giao dịch và trên thị trường không chính thức, hoặc các giao dịch khác về công cụ thị trường tiền tệ, ngoại hối; các sản phẩm tài chính phái sinh; các hợp đồng

kỳ hạn hoặc hợp đồng quyền chọn; các sản phẩm dựa trên tỷ giá hối đoái và lãi suất, gồm các sản phẩm như: hoán đổi, hợp đồng tỷ giá kỳ hạn; chứng khoán có thể chuyển nhượng;

+ Tham gia vào việc phát hành mọi loại chứng khoán, kể cả bảo lãnh phát hành và chào bán như đại lý và cung cấp dịch vụ liên quan tới việc phát hành đó;

+ Môi giới tiền tệ;

+ Quản lý tài sản, như tiền mặt hoặc quản lý danh mục đầu tư, quản lý quỹ hưu trí, dịch vụ bảo quản, lưu giữ và tín thác;

+ Các dịch vụ thanh toán và quyết toán tài sản tài chính, bao gồm: Chứng khoán, các sản phẩm tài chính phái sinh và các công cụ thanh toán khác;

+ Cung cấp và chuyển thông tin tài chính, xử lý dữ liệu tài chính và phần mềm liên quan của các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác;

+ Các dịch vụ về tư vấn, trung gian môi giới và các dịch vụ tài chính phụ trợ khác liên quan, kể cả tham khảo và phân tích tín dụng, nghiên cứu tư vấn đầu tư và danh mục đầu tư, tư vấn hoạch định chiến lược doanh nghiệp

Từ những định nghĩa trên có thể đưa ra khái niệm về dịch vụ ngân hàng như sau:

Dịch vụ ngân hàng là một bộ phận của dịch vụ tài chính, là các dịch vụ tài chính gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng, được ngân hàng thực hiện nhằm tìm kiếm lợi nhuận, và chỉ có các ngân hàng với ưu thế của

nó mới có thể cung cấp các dịch vụ này một cách tốt nhất cho khách hàng

1.1.2 Đặ điểm ủ ị h vụ ngân hàng

Nói một cách khái quát dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm sau:

Thứ nhất, tính vô hình: Về bản chất, dịch vụ không có tính hữu hình về

vật chất hay nói cách khác, dịch vụ là một hành động, sự thi hành, một nỗ lực trong khi hàng hóa là một vật thể, thiết bị, đồ đạc Do vậy người ta không thể nhìn thấy, sờ thấy hay nếm thử đối với dịch vụ Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, tính vô hình của dịch vụ lại có nhiều cấp độ khác nhau Không phải tất cả các dịch vụ đều hoàn toàn có tính vô hình vì cho

dù dịch vụ là sự thi hành, thực hiện nhưng hầu hết các dịch vụ đều được hỗ trợ bởi những vật thể hữu hình và những vật thể hữu hình đó được gọi là dấu hiệu vật chất của dịch vụ Nhiều dịch vụ ngân hàng chứa đựng một số yếu tố hữu hình cho phép người ta dựa vào đó có thể phán đoán được dịch vụ như:

Để đánh giá dịch vụ thẻ của một ngân hàng người ta có thể dựa vào số lượng máy ATM của ngân hàng đó để đưa ra nhận định về dịch vụ thẻ của ngân hàng này Đương nhiên, nếu chỉ dựa vào yếu tố duy nhất là số lượng máy ATM thôi chưa đủ nhưng đó cũng là một trong những cơ sở để khách hàng nhận định về chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng

Thứ hai, tính không tách rời: Khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất

tách rời tiêu dùng Tính không tách rời hình thành từ việc dịch vụ đang được

xử lý hoặc trải nghiệm Do đó dịch vụ ngân hàng trở thành một hành động xảy ra cùng lúc với sự hợp tác giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp – ngân hàng và định chế tài chính Các dịch vụ ngân hàng được bán rồi mới được sản xuất và tiêu dùng Ví dụ như dịch vụ thẻ tại một ngân hàng: khách hàng đăng

ký sử dụng dịch vụ thẻ tức là ngân hàng thực hiện việc bán dịch vụ thẻ cho khách hàng rồi mới thực hiện làm thẻ và khách hàng mới sử dụng thẻ

Thứ ba, tính không đồng nhất: Đặc trưng về tính không đồng nhất trong

sản xuất và tiêu dùng đã làm cho các dịch vụ trở nên không ổn định về chất lượng Điều này dẫn đến hai hệ quả: Phía những nhà cung cấp dịch vụ đã nảy sinh vấn đề là làm thế nào để xử lý đối với sự không chuẩn hóa còn về người mua khi có sự gia tăng của tính không chắc chắn về những gì họ thực sự mua được

Thứ tư, tính khó xác định: Đặc trưng về tính không đồng nhất đã dẫn đến

việc khó xác định chất lượng dịch vụ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ ngân hàng còn được cấu thành từ nhiều yếu tố như uy tín, thương hiệu, quy mô hình ảnh, công nghệ của ngân hàng, và trình độ cán bộ… Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng nhưng thường xuyên thay đổi nên dịch vụ ngân hàng khó có thể được xác định một cách chính xác

Thứ năm, dòng thông tin hai chiều: Dịch vụ ngân hàngkhông đơn giản là

sự mua sắm một lần rồi kết thúc mà liên quan đến một chuỗi các giao dịch hai

chiều thường xuyên trong khoảng thời gian cụ thể Kiểu tương tác như trên cung cấp cho các ngân hàng những thông tin quý giá về khách hàng liên quan đến sở thích, nhu cầu, yêu cầu của khách hàng… để từ đó ngân hàng có những điều chỉnh thích hợp trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng

Thứ sáu, tính đa dạng phong phú và không ngừng phát triển: Hiện nay

trên thế giới có từ vài chục đến hàng trăm loại dịch vụ ngân hàng khác nhau Các ngân hàng đang cố gắng phát triển theo hướng kinh doanh đa năng chứ không chỉ đơn thuần thực hiện những nghiệp vụ truyền thống như trước kia Với mỗi loại hình dịch vụ, các ngân hàng đều cố gắng đa dạng hóa các hình thức cung cấp Ngoài ra, nhiều dịch vụ ngân hàng ra đời và phát triển với sự

hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin Không chỉ có các dịch vụ hiện đại mới

sử dụng các phương tiện kỹ thuật hiện đại mà các dịch vụ truyền thống cũng đang được cải tiến với hàm lượng công nghệ thông tin cao

1.1.3 L thuyết về ngân hàng điện tử

a Khái niệm về ngân hàng điện tử

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng điện tử, song nhìn chung ngân hàng điện tử có thể được hiểu là một loại hình công nghệ liên quan đến tài chính ngân hàng có sự trợ giúp của công nghệ thông tin, đặc biệt là công nghệ mạng, máy tính và điện thoại Nói ngắn gọn, ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao dịch tài chính ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử

b Khái niệm về các loại hình ngân hàng điện tử

Home Banking: Home Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện tử,

cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình ngay tại nhà hoặc văn phòng cơ quan làm việc mà ko cần đên trụ sở giao dịch

Phone Banking: Phone Banking là hệ thống tự động trả lời, hoạt động

24/24 Khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại di động theo

mã do ngân hàng quy định đê yêu cầu hệ thống tự động trả lời những thông tin cần thiêt

Mobile Banking: Mobile Banking là kênh phân phối của ngân hàng điện

tử, cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch của mình thông qua điện thoại di động

Internet Banking: là một loại hình của ngân hàng điện tử thông qua máy

tính hoặc thiêt bị kêt nối internet, khách hàng sẽ được cung cấp các thông tin, hướng dẫn vê các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Và thông qua Internet Banking, khách hàng có thê gửi các thắc mắc, khiêu hồi của mình và được trả lời sau một thời gian nhất định

1.1.2 Mobile Banking

Mobile Banking là việc cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng qua các viễn thông di động Bao gồm các cơ sở để thực hiện các giao dịch ngân hàng và các giao dịch trên thị trường chứng khoán, quản lý và truy cập thông tin khách hàng Sử dụng Mobile Banking, khách hàng không cần đến ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch vụ bất cứ khi nào và ở đâu

- Những ưu điểm và hạn chế của dịch vụ Mobible Banking

Ưu điểm:

+ Đối với khách hàng: Sự kết hợp giữa nền tảng công nghệ hiện đại và

dịch vụ Ngân hàng chuyên nghiệp, dịch vụ Mobile Banking nhằm đem lại cho Quý khách hàng một trải nghiệm hoàn toàn khác biệt về các dịch vụ ngân hàng

Tiện lợi: Sử dụng dịch vụ mọi lúc mọi nơi;

Nhanh chóng: Mọi giao dịch được thực hiện tức thì;

Thân thiện: Giao diện thân thiện, thiết kế trực quan, thao tác thực hiện đơn giản;

An toàn: Hệ thống bảo mật luôn được kiểm tra, nâng cấp thường xuyên;

Miễn phí: Không mất phí sử dụng dịch vụ dịch vụ

Dịch vụ đa dạng:

+ Đối với ngân hàng:

Dịch vụ tiện ích làm tăng thêm thu nhập cho ngân hàng, đồng thời tạo nên hệ thống linh hoạt giúp ngân hàng có thể mở rộng mạng lưới dịch vụ và tăng quy mô cung ứng

Áp dụng công nghệ mới giúp ngân hàng tạo dựng hình ảnh, nâng cao uy tín và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng

Tạo điều kiện cho ngân hàng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng và duy trì mối quan hệ thường xuyên và gắn bó lâu dài với ngân hàng Nhược điểm:

+ Đối với ngân hàng:

Để triển khai dịch vụ MB, các ngân hàng cần phải bỏ ra một khoản vốn đầu tư lớn cho công nghệ thiết bị hiện đại Bên cạnh đó là các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và phát triển hệ thống và đội ngũ lao động có kinh nghiệm, trình độ để điều hành và hoạt động hệ thống

Các thế lực bên ngoài nhằm xâm nhập vào hệ thống, đánh cắp dữ liệu có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng

1.2 SỰ CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG DỊCH VỤ

1.2.1 Cá khái niệm bản trong hành vi ủ khá h hàng

Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu từ chỗ quá trình đổi mới của Công ty chấm dứt Nó mô tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu

về sản phẩm mới, dùng thử nó và chấp nhận hay từ chối nó Ban lãnh đạo phải hiểu được quá trình này để xây dựng một chiến lược hiệu quả nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau quá trình chấp nhận của người tiêu dùng là qúa trình trung thành của người tiêu dùng, một mối quan tâm của nhà sản xuất đã

ổn định

Hiện nay nhiều người làm Marketing sản phẩm mới hướng vào những người tiêu dùng nào là những người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận:

+ Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm mới và lúc họ dùng thử chúng + Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn

+ Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận

+ Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành những người hướng dẫn dư luận và có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm mới đối với những người mua tiềm ẩn khác

Sự đổi mới có nghĩa là mọi hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng được một ai

đó nhận thức là mới Ý tưởng có thể đã có từ lâu rồi, nhưng nó lại là một sự đổi mới đối với người thấy nó là mới Sự đổi mới cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ quá trình lan truyền là "sự phổ biến một ý tưởng mới từ nguồn sáng chế hay sáng tạo ra nó đến những người sử dụng cuối cùng hay những người chấp nhận" Mặt khác, quá trình

chấp nhận tập trung vào "quá trình tinh thần thông qua đó một cá thể đi từ chỗ nghe thấy lần đầu tiên về sự đổi mới đến sự chấp nhận cuối cùng" sự chấp nhận là quyết định của một cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên một sản phẩm

 Những giai đoạn của quá trình chấp nhận

Biết đến: Người tiêu dùng bắt đầu biết đến sự đổi mới nhưng không có nhiều thông tin về nó

Quan tâm: Người tiêu dùng bị thúc đẩy tìm kiếm thông tin về sự đổi mới

đó, có thể tìm hiểutrên sách báo, internet hoặc đến các trung tâm tư vấn

Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thử sản phẩm mới này không Quá trình đánh giá gồm có đánh giá từ bên trong, chính là những ý nghĩ chủ quan của người tiêu dùng về những thông tin đã thu thập được; đánh giá từ bên ngoài là việc người tiêu dùng tham khảo ý kiến từ gia đình, bạn bè

Họ không mua là vì họ không biết chắc chắn và chi phí đầu tư lớn Thế nhưng những người tiêu dùng này sẽ sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với một khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính về việc đưa ra một kế hoạch cho dùng thử, sau đó được quyền chọn mua

1.2.2 Sự hấp nhận và sử ụng ị h vụ ông nghệ

a Sự chấp nhận

Các nguyên tắc của Unidroit về hợp đồng thương mại quốc tế 1994 và

2004 đều định nghĩa: “Một tuyên bố hoặc cách hành xử khác nhau của người được đề nghị cho biết sự đồng ý với đề nghị là chấp nhận Sự im lặng hoặc không hành động tự bản thân nó không có nghĩa là chấp nhận” (Điều 2.6 và Điều 2.1.6 tương ứng)

Định nghĩa này của Unidroit đã khai thác bản chất của chấp nhận - sự đồng ý với đề nghị của người khác đối với mình và nói rõ cách thức chấp nhận hay hình thức của chấp nhận, có nghĩa là phương thức bộc lộ sự đồng ý

ra bên ngoài

“Sự thực hiện hành động của người được đề nghị mà bao gồm việc tuân thủ các điều kiện của hợp đồng được qui định trong đề nghị (gửi hàng hóa, cung cấp dịch vụ, tiến hành công việc, thanh toán các khoản tiền tương ứng…) phải được xem là chấp nhận, trừ khi có qui định khác bởi luật, các văn bản pháp lý khác, hoặc chỉ rõ của đề nghị” (Điều 438, khoản 3 Bộ luật Dân sự Liên bang Nga)

b Sự chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ

Hiện nay có nhiều khái niệm, định nghĩa về chấp nhận sử dụng một dịch

vụ hay công nghệ mới nhưng nhìn chung đều xoay quanh vấn đề người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng công nghệ thông tin cho các nhiệm vụ mà công nghệ

đó được thiết kế để hỗ trợ Như vậy, khái niệm này không được áp dụng cho các tình huống trong đó người dùng phàn nàn rằng họ sẽ sử dụng nó mà không cung cấp bằng chứng về sử dụng, hoặc sử dụng một công nghệ cho các mục đích ngoài ý muốn của các nhà thiết kế hoặc chủ thầu (ví dụ, bằng cách

sử dụng một kết nối Internet cho giải trí cá nhân trong một tình huống làm việc)

Qua quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ta có thể nhận thấy rằng người tiêu dùng quyết định chấp nhận và sử dụng dịch vụ mới (sự thay đổi mới) khi đã qua các giai đoạn biết đến, tìm hiểu, và dùng thử dịch vụ Việc chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ được hiểu rằng người tiêu dùng đã dùng thử sản phẩm và chấp nhận tìm hiểu, thu thập ý kiến, nâng cao nhận khả năng sử dụng để tiếp tục sử dụng dịch vụ mà không có sự bắt buộc hay ép đặt

từ bên ngoài mà dựa trên sự tự nguyện sẵn sàng sử dụng dịch vụ cho mục đích của mình

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ CHẤP NHẬN VÀ SỬ

DỤNG DỊCH VỤ

1.3.1 Thuyết hành động hợp l (TRA)

Hình 1.1 Mô hình TRA của Aen và Fishbein

Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70 Theo TRA, ý định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan

Thái độ (Attitude) là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực

hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm TRA chỉ ra rằng ý định hành vi bị tác động bởi thái độ đối với hành vi Kim và Hunter (1993) đo lường tác động của hệ số tương quan đối với mối quan hệ giữa thái độ và ý định Họ nhận thấy rằng mức độ tương quan càng lớn thì mối quan hệ giữa

Hành vi

sử dụng

Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã

hội lên cá nhân người tiêu dùng Nó bao gồm 2 thành phần: nhận thức về mức

độ cảm nhận của người khác đối với việc thể hiện hành vi của cá nhân và động lực của cá nhân làm theo mong muốn của những người khác (Ajzen và Fishbein, 1975)

1.3.2 Thuyết hành vi kế hoạ h (TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB được phát triển bởi Icek Ajzen vào năm 1988 Lý thuyết đề xuất một mô hình mà có thể đo lường hành động của con người được hướng dẫn Nó dự đoán sự xuất hiện của một hành động cụ thể, với điều kiện là hành vi cố ý Ý định hành vi bị tác động bởi 3 yếu tố: thái

độ, chuẩn chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Thái độ (Attitude) đối với một hành vi là sự đánh giá tổng thể hành vi

của một người Nó bao gồm 2 yếu tố: niềm tin về hậu quả của các hành vi (niềm tin hành vi) và yếu tố phán xét tích cực hay tiêu cực đối với mỗi hành

vi tương ứng (đánh giá kết quả)

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là áp lực nhận thức xã hội để tham

gia hay không tham gia vào một hành vi Nó được xác định bởi 2 yếu tố niềm tin vào việc những người quan trọng đối với họ muốn họ làm và động lực làm theo niềm tin đó

Cảm nhận kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral control) là nhận thức

của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi nhất định Nó được xác định bởi 2 yếu tố: niềm tin một người cho rằng họ có thể kiểm soát hành vi ở mức độ nào (niềm tin kiểm soát) và mức độ họ tự tin vào việc có thể hay không thể thực hiện hành vi (ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát)

Ý định hành vi (Behavioural Intention) là một dấu hiệu của sự sẵn sàng

của một người để thực hiện một hành vi nhất định, và nó được coi là tiền đề trực tiếp của hành vi Ý định dựa trên thái độ đối với các hành vi, chỉ tiêu chủ quan, và kiểm soát hành vi nhận thức

Hành vi (Behaviour) là biểu hiện, phản ứng có thể quan sát trong một

tình huống nhất định đối với một mục tiêu được đưa ra Các biến quan sát hành vi có thể được tổng hợp qua các bối cảnh và thời gian để đưa ra một sự

đo lường đại diện cho hành vi Trong TPB, hành vi là một chức năng của ý định tương thích và kiểm soát hành vi nhận thức Kiểm soát hành vi nhận thức được dự đoán là điều chỉnh ảnh hưởng của ý định hành vi, như vậy là một ý định tạo ra hành vi chỉ khi kiểm soát hành vi nhận thức mạnh mẽ Trong thực

tế, ý định và kiểm soát hành vi nhận thức thường được nhận thấy có tác động chính về hành vi, nhưng có tương tác không đáng kể

Ajzen (1991) đã phân biệt “cảm nhận kiểm soát hành vi” với những khái niệm liên quan Khái niệm cảm nhận kiểm soát hành vi hơi giống với khái niệm “tự nắm bắt” của Bandura Bandura (1982) miêu tả khái niệm tự nắm bắt là sự đánh giá mức độ một cá nhân có thể thực hiện hành động để giải quyết một tình huống cụ thể tốt đến mức nào (p.122) Nghiên cứu của Bandura (1982,1991) chỉ ra rằng “khả năng tự nắm bắt” ảnh hưởng đến những hoạt động mà một cá nhân lựa chọn, sự so sánh của họ đối với những hoạt động đó và mức độ nỗ lực của họ khi hoàn thành chúng TPB cũng đánh giá

“cảm nhận kiểm soát hành vi” như là một yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành

Hành vi

sử dụng

Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và

hoàn cảnh nghiên cứu

1.3.3 Mô hình hấp nhận ông nghệ (TAM)

Hình 1.3 Mô hình TAM của Davis

Mô hình TAM được xây dựng bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Bagozzi 1992; Davis, 1989), dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Ở đây xuất hiện 2 nhân tố tác động trực tiếp đến thái độ người tiêu dùng

là ích lợi cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Ích lợi cảm nhận được định nghĩa như là mức độ mà một người tin rằng

bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Fred Davis)

Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ

thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi Nhân tố biến bên ngoài góp một phần quan trọng trong việc giải thích hành vi chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Ích lợi cảm nhận

1.3.4 Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Hình 1.4 Mô hình UTAUT của Venkatesh (2003)

Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT được Venkatesh (2003) xây dựng với 4 yếu tố cốt lõi quyết định chấp nhận và

sử dụng UTAUT cung cấp một công cụ hữu ích cho các nhà quản lý đánh giá khả năng thành công của việc giới thiệu công nghệ mới và giúp họ hiêu được quy trình chấp nhận đê chủ động cang thiệp (bao gồm đào tạo, tiêp thị, ) nhằm vào những người sử dụng ít có khuynh hướng chấp nhận và sử dụng hệ thống mới.[10]

Theo lý thuyết này, 4 yếu tố đóng vai trò ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi chấp nhận và sử dụng của người tiêu dùng, bao gồm: Kỳ vọng thể hiện, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra còn các yếu tố ngoại vi (giới tính, độ tuổi, sự tự nguyện và kinh nghiệm) điều chỉnh đến ý định sử dụng

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện

Hành vi

sử dụng

Kỳ vọng hiệu quả: là mức độ một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống

sẽ giúp họ đạt được hiệu suất công việc Năm yếu tố từ các mô hình khác nhau mà liên hệ với kỳ vọng thực hiện là cảm nhận sự hữu dụng (TAM/TAM2

và C-TAM-TPB), thúc đẩy bên ngoài (MM), sự phù hợp công việc (MPCU), lợi thế tương đối (IDT) và kết quả kỳ vọng (SCT)

Kỳ vọng nỗ lực: là mức độ một cá nhân cảm thấy dễ dàng sử dụng hệ

thống Ba yếu tố từ các mô hình trước đây đưa ra khái niệm về kỳ vọng nỗ lực: cảm nhận dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), sự dễ sử dụng (IDT)

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thấy rằng những

người quan trọng đối với họ như gia đình hay bạn bè tin rằng họ nên sử dụng

hệ thống đó Ảnh hưởng xã hội được xem như là một yếu tố quyết định trực tiếp đến ý định hành vi được giới thiệu là chỉ tiêu chủ quan trong TRA, TAM2, TPB/DTPB và C-TAM-TPB, yêu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT Thompson et al.[1991] sử dụng thuật ngữ chỉ tiêu xã hội để xây dựng yếu tố, và thừa nhận nó tương đương với yêu tố chỉ tiêu chủ quan trong TRA Mặc dù chúng có tên gọi khác nhau, nhưng mỗi yếu tố này đều có ý nghĩa là hành vi cá nhân bị ảnh hưởng bởi cách thức mà họ tin tưởng những người khác sẽ xem chúng như là kết quả của việc sử dụng công nghệ

Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng tổ chức và kỹ thuật

sẽ hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ Định nghĩa này được biểu hiện bởi ba yếu tố khác nhau: kiểm soát nhận thức hành vi (TPB/DTPB, C-TAM-TPB), điều kiện cơ sở hạ tầng (MPCU) và khả năng tương thích (IDT)

Các yếu tố ngoại vi: bao gồm giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự

nguyện sử dụng được xem xét là các yếu tố không trực tiếp ảnh hưởng đến ý định hành vi nhưng vẫn có liên hệ với việc đưa ra ý định sử dụng hệ thống

Theo nhận định của Venkatesh (2003), mô hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà chúng chỉ có thể giải thích được từ 30-45% Trước khi UTAUT được xây dựng, mô hình TAM được coi là mô hình tốt nhất để ứng dụng nghiên cứu lĩnh vực này, tuy nhiên mô hình TAM nguyên thủy cũng chỉ được xây dựng nhắm vào đối tượng là các tổ chức Vì thế, UTAUT đã khắc

phục được nhược điểm này để nghiên cứu từng cá nhân riêng biệt

1.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ CHẤP NHẬN MOBILE BANKING

1.4.1 Nghiên ứu về định hành vi sử ụng ị h vụ Mobile B nking

ủ Lu rn và Lin, năm 2005

Dựa trên tài liệu liên quan đên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và TAM, nghiên cứu này mở rộng ứng dụng của TAM đối với dịch vụ Mobile Banking, bằng cách thêm vào yếu tố thuộc vê niềm tin (“Cảm nhận sự tin tưởng”) và 2 yếu tố nguồn (“Khả năng tự nắm bắt” và “cảm nhận chi phí tài chính”) vào mô hình, và chú trọng đến vị trí của các yếu tố này trong cấu trúc hiện có của mô hình TAM [8] Dữ liệu được thu thập từ 180 người dùng ở Đài Loan

Kết quả ủng hộ mạnh mẽ mô hình TAM mở rộng trong việc dự đoán ý định của người dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking Nghiên cứu đã bàn luận về một số tác động đối với việc chấp nhận công nghệ và thực tiễn quản lý Mobile Banking

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Luarn và Lin về ý định hành vi của

khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile Banking (2005)

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng Cảm nhận sự tin tưởng có ảnh hưởng đên ý định hành vi mạnh hơn so với các yếu tố trong mô hình TAM ban đầu (cảm nhận tính hữu dụng và cảm nhận sự dễ sử dụng); điều đó có nghĩa là an ninh

và sự riêng tư là những vấn đề quan trọng đối với người dùng trong việc sử dụng Mobile Banking

Điều đáng chú ý là cảm nhận chi phí tài chính cũng là một mối quan tâm đáng kê đối với người dùng khi sử dụng mobile banking Mặt khác, cảm nhận khả năng tự nắm bắt có ảnh hưởng đáng kể đến cảm nhận sự dễ sử dụng, do

đó ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận tính hữu dụng, cảm nhận sự tin tưởng và

ý định hành vi Những phát hiện này hỗ trợ cho các nghiên cứu trước, cho thấy khả năng tự nắm bắt công nghệ ảnh hưởng đến cảm nhận sự dễ sử dụng (Agarwal et al.,2000; Hong et al., 2001; Igbaria & Iivari, 1995; Venkatesh,

Cảm nhận

chi phí

Cảm nhận khả năng tự nắm bắt

Cảm nhận sự tin tưởng

Cảm nhận sự dễ

sử dụng

Cảm nhận sự hữu dụng

Ý định hành vi

2000;Venkatesh & Davis, 1996) và cảm nhận sự dễ sử dụng ảnh hưởng đến cả cảm nhận tính hữu dụng (Davis, 1989; Davis et al., 1989) và cảm nhận sự tin tưởng (wang et al., 2003)

So với các nghiên cứu trước, nghiên cứu này cho rằng mô hình TAM mở rộng này có khả năng dự đoán và giải thích ý định hành vi trong việc sử dụng

hệ thống thông tin cao hơn R2

trong nghiên cứu này là 82% Kết quả của cuộc nghiên cứu đã cung cấp các kiến nghị đối với ngành công nghệ ngân hàng để phát triển hơn nữa dịch vụ này

1.4.2 Nghiên ứu á yếu tố ảnh h ởng đến khả năng hấp nhận Mobile B nking ủ khá h hàng á nhân áp ụng mô hình UTAUT ủ Chian-Son Yu, năm 2012

Sử dụng Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) để điều tra những gì ảnh hưởng đến người dân thông qua dịch vụ Mobile banking, với mẫu điều tra 441 người trả lời, nghiên cứu này kết luận rằng ý định của các cá nhân đối với dịch vụ mobile banking bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố: (1) ảnh hưởng xã hội, (2) cảm nhận chi phí tài chính, (3) kỳ vọng thực hiện, và (4) cảm nhận sự tin tưởng theo thứ tự mức độ ảnh hưởng Các hành vi bị ảnh hưởng đáng kể bởi ý định cá nhân và điều kiện thuận lợi Đối với ảnh hưởng của giới tính và tuổi tác, nghiên cứu này phát hiện ra rằng giới tính điều chỉnh ảnh hưởng của kỳ vọng thực hiện và cảm nhận chi phí tài chính đến ý định hành vi, độ tuổi điều chỉnh ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi và cảm nhận khả năng tự nắm bắt đến hành vi chấp nhận thực sự [6]

Nghiên cứu áp dụng mô hình UTAUT là mô hình có khả năng dự đoán cao hơn mức độ chấp nhận công nghệ so với các mô hình tương tự khác như TAM hay TPB/DTPB, bởi vì UTAUT không chỉ nhấn mạnh đến yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mà còn xác định những yếu tố

chịu ảnh hưởng của những yếu tố này, nghiên cứu đã giới thiệu mô hình UTAUT mở rộng để khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp nhận Mobile Banking Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra lời khuyên cho các nhà nghiên cứu marketing đối với dịch vụ này cần tác động vào các yếu tố cá nhân này để nâng cao việc chấp nhận sử dụng dịch vụ Mobile banking của khách hàng

Hình 1.6 Mô hình của Chia –Son Yu về yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận

sử dụng Mobile Banking (2012)

1.4.3 Nghiên ứu việ hấp nhận sử ụng ị h vụ Mobile B nking

ủ Bong-Keun Jeong và ộng sự, năm 2012

Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận Mobile Banking dựa trên mô hình TAM mở rộng, tác giả đã xác định 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người sử dụng đối với việc chấp nhận Mobile Banking, bao gồm: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận sự hiệu quả, cảm nhận chi phí [5]

Dữ liệu được thu thập từ 165 bảng câu hỏi và sử dụng hồi quy để phân tích các mối quan hệ Kết quả đã chỉ ra rằng tất cả các yếu tố, ngoại trừ yếu tố

“cảm nhận chi phí”, có tác động đáng kể đến ý định hành vi trong việc sử dụng Mobile Banking “Cảm nhận sự hữu ích” là yếu tố ảnh hưởng nhất đến việc giải thích ý định chấp nhận của người sử dụng

Hình 1.7 Mô hình Bong¬-Keun Jeong về khả năng chấp nhận Mobile

Banking (2012)

Ngoài ra, tác giả cũng chỉ ra sự khác nhau giữa nhận thức tiêu dùng giữa người sử dụng và người không sử dụng dịch vụ Mobile Banking Đối với người sử dụng, “cảm nhận sự dễ sử dụng” là yếu tố quan trọng nhất, trong khi

“cảm nhận sự hiệu quả” lại ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận của người chưa sử dụng dịch vụ Kết quả từ những phân tích này giúp cho các tổ chức ngân hàng có chiến lược phù hợp cho dịch vụ Mobile banking để mở rộng khả năng chấp nhận dịch vụ này

Ảnh hưởng đáng kể Ảnh hưởng không đáng kể

 Đối với người sử dụng Mobile Banking

Hình 1.8 Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người sử dụng

Mobile Banking

 Đối với người không sử dụng Mobile Banking

Hình 1.9 Mô hình của Bong-Keun Jeong (2012) đối với người không sử

Ảnh hưởng đáng kể Ảnh hưởng không đáng kể

Ảnh hưởng đáng kể Ảnh hưởng không đáng kể

Nhận xét chung về các đề tài nghiên cứu trước đây

Bảng 1.1 Nhận xét chung về các nghiên cứu trước đây

Tên nghiên cứu

Mô hình

-Cảm nhận tính hữu dụng

-Cảm nhận sự dễ sử dụng

-Cảm nhận sự tin tưởng

-Cảm nhận khả năng

tự nắm bắt -Cảm nhận chi phí tài chính

Chưa đề cập đến ảnh hưởng của xã hội đối với ý định của người sử dụng, là một trong những yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của cá nhân

-Kỳ vọng thực hiện -Cảm nhận sự tin tưởng

-Điều kiện thuận lợi -Khả năng tự nắm bắt

Không có sự khác biệt nhiều về mục tiêu nghiên cứu đối với đề tài hiện tại Tuy nhiên có một số yếu tố không thật sự phù hợp với thị trường nghiên cứu hiện tại

Nghiên cứu việc

-Cảm nhận sự hữu dụng

-Cảm nhận sự dễ sử dụng

-Cảm nhận khả năng

tự nắm bắt -Cảm nhận sự tin tưởng

Chỉ mới đề cập đến bản thân người dùng, chưa

đề cập đến ảnh hưởng của xã hội đến ý định hành vi của người dùng

Có thể nhận thấy rằng, khi nghiên cứu về sự chấp nhận sử dụng các sản phẩm công nghệ thông tin, các nghiên cứu này sử dụng nhiều mô hình như TPB, TAM, TAM mở rộng, UTAUT Trong đó, UTAUT là mô hình khá mới được tổng hợp từ các mô hình trước đó, nên đã bổ sung và hiệu chỉnh các yếu

tố còn thiếu và chưa chuẩn xác trong việc chấp nhận công nghệ của cá nhân

1.5 CƠ SỞ THỰC TẾ

1.5.1 Tình hình sử ụng Mobile B nking trên thế giới

a Các mô hình dịch vụ Mobile Banking được triển khai

Hiện nay có 3 mô hình triển khai Mobile Commerce chính, đều có điểm chung là cho phép người sử dụng thực hiện giao dịch, thanh toán mọi lúc, mọi nơi thông qua điện thoại di động Tuy nhiên vai trò của các bên tham gia trong các mô hình này có đặc điểm khác biệt, tùy thuộc vào nhiều yếu tố như điều kiện kinh tế - xã hội, cơ sở hạ tầng, chính sách quản lý, thói quen tiêu dùng

tại mỗi quốc gia

 Mô hình Ngân hàng làm chủ đạo (Bank-led Model)

Các ngân hàng xây dựng những ứng dụng cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di động để thực hiện các giao dịch và thanh toán trên tài khoản của mình

Mobile banking ra đời đã thực sự đem lại phương thức giao dịch thuận lợi cho khách hàng Do tất cả giao dịch thanh toán đều dựa trên tài khoản tại ngân hàng nên có tính an toàn cao

Điểm yếu của mô hình này là khách hàng bắt buộc phải có tài khoản mở tại ngân hàng trước khi sử dụng dịch vụ, đối với những nước đang phát triển

có tỷ lệ dân cư dùng dịch vụ ngân hàng ít thì đây là một mô hình khó triển

khai ở diện rộng

 Mô hình Công ty di động làm chủ đạo (Operator-led Model)

Trong mô hình này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động chủ động đứng ra cung cấp dịch vụ thanh toán cho thuê bao sử dụng dịch vụ của mình Mô hình này đặc biệt phát triển tại các thị trường mới nổi có đặc điểm sau:

-Phần đông dân số chưa tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng

-Không có thói quen sử dụng các phương tiện phi tiền mặt trong thanh toán

-Cộng đồng sử dụng điện thoại di động lớn

-Nhu cầu chuyển tiền, thanh toán nhỏ lẻ trong dân cư cao

Để sử dụng dịch vụ, khách hàng chỉ cần là thuê bao của nhà mạng, không nhất thiết phải có tài khoản tại ngân hàng

Ưu điểm của loại hình dịch vụ này nằm ở tính đơn giản, tiện dụng, giao

dịch nhanh chóng và chi phí rẻ (theo cước SMS của nhà mạng)

 Mô hình hợp tác ngân hàng - viễn thông (Partnership model)

Trong mô hình này, ngân hàng, công ty viễn thông và các nhà cung cấp giải pháp cùng hợp tác để đưa ra sản phẩm thanh toán đảm bảo sự tiện lợi và

độ xâm nhập rộng khắp vào khối khách hàng thuê bao di động, đồng thời vẫn duy trì được sự quản lý chặt chẽ về tài chính của ngành ngân hàng

Trong mô hình này, ngân hàng sẽ đóng vai trò quản lý nguồn tiền và xử

lý các nghiệp vụ thanh quyết toán, quản lý rủi ro trong khi các công ty di động phụ trách việc kinh doanh, giao dịch trực tiếp với khách hàng, các điểm bán lẻ

và dịch vụ khách hàng

Mô hình hợp tác giữa Ngân hàng, Viễn thông kết hợp những ưu điểm của

2 mô hình nêu trên và đang là xu thế chung nhờ những lợi ích nó mang lại:

- Ngân hàng tiếp cận được cơ sở khách hàng rộng lớn của Công ty viễn thông để cung cấp các giải pháp thanh toán, hướng khách hàng từ chưa sử dụng đến việc sử dụng các dịch vụ tài khoản ngân hàng