(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NNPTNT việt nam chi nhánh tỉnh quảng ngãi

Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al., 2013 19 1.5.. Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đố

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

TỈNH QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN QUỐC ĐẠT

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN

NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI NHÁNH

TỈNH QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, ngày tháng 12 năm 2015

Nguyễn Quốc Đạt

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

6 Bố cục của đề tài 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI 4

1.1.TỔNGQUANVỀDỊCHVỤTIỀNGỬI 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.2 Khái niệm dịch vụ tiền gửi 5

1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi 6

1.2.TỔNGQUANVỀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNG 8

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 8

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 10

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.5 Giá cả dịch vụ 14

1.3.GIỚITHIỆUMỘTSỐMÔHÌNHNGHIÊNCỨUCHẤTLƯỢNGDỊCH VỤVÀSỰHÀILÒNGCỦAKHÁCHHÀNG 15

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988) 15

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 17

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984) 17

1.3.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng

18

1.3.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam (Lê Văn Huy, 2007) 20

1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCHHÀNGĐỐIVỚIDỊCHVỤNGÂNHÀNG 21

1.4.1 Nghiên cứu trong nước 21

1.4.2 Nghiên cứu ngoài nước 25

KẾTLUẬNCHƯƠNG1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 29

2.1.GIỚITHIỆUTỔNGQUANVỀNGÂNHÀNGNN&PTNTVIỆTNAM– CHI NHÁNHTỈNHQUẢNGNGÃI 29

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển 29

2.1.2 Tổ chức bộ máy Agribank chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi 30

2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNTVIỆTNAM–CHI NHÁNHTỈNHQUẢNGNGÃI 31

2.2.1 Tình hình huy động tiền gửi hiện nay 31

2.2.2 Hoạt động tín dụng 34

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 35

2.3.QUYTRÌNHNGHIÊNCỨU 36

2.4.MÔHÌNHVÀPHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 36

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 36

2.4.2 Phương pháp nghiên cứu 42

KẾTLUẬNCHƯƠNG2 45

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1.PHÂNTÍCHMÔTẢMẪUKHẢOSÁT 46

3.2.PHÂNTÍCHTHANGĐO 48

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha 48

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

3.3.HIỆUCHỈNHMÔHÌNHNGHIÊNCỨUVÀCÁCGIẢTHIẾT 55

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 55

3.3.2 Các giả thuyết 55

3.4.KIỂMĐỊNHMÔHÌNHNGHIÊNCỨU 56

3.4.1 Phân tích tương quan 56

3.4.3 Phân tích ANOVA 62

3.4.4 Thống kê mô tả giá trị trung bình của thang đo 63

3.5 ĐÁNHGIÁ CHUNG VỀ KẾT QUẢ KHẢOSÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK-CNTỈNHQUẢNGNGÃI 64

3.5.1 Đánh giá chung 64

3.5.2 So sánh kết quả với các nghiên cứu thực nghiệm về sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi 65

KẾTLUẬNCHƯƠNG3 68

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 69

4.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG NN&PTNTVIỆTNAM 69

4.2 ĐỀ XUẤT NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA AGRIBANK - CN TỈNH QUẢNGNGÃI 70

4.2.1 Nâng cấp phương tiện hữu hình tại các chi nhánh và phòng giao dịch 70

4.2.2 Nâng cao sự tin cậy của ngân hàng đối với khách hàng 71

4.2.3 Nâng cao khả năng đáp ứng khách hàng 72

4.2.4 Nâng cao sự đảm bảo với khách hàng 73

4.2.5 Nâng cao mức độ cảm thông với khách hàng 74

4.2.6 Đảm bảo tính cạnh tranh giá (lãi suất, phí dịch vụ) 75

4.3.KIẾNNGHỊ 76

4.3.1 Đối với Chính phủ 76

4.3.2 Đối với Ngân hàng nhà nước 76

4.4.HẠNCHẾVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 77

KẾTLUẬNCHƯƠNG4 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

NHTM : Ngân hàng thương mại

NN&PTNT : Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

TCKT : Tổ chức kinh tế

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Tình hình tổng nguồn tiền gửi của Agribank - CN tỉnh

Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014

31

2.2 Tình hình nguồn tiền gửi phân theo đối tƣợng huy

động của Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn

2012 - 2014

32

2.3 Tình hình nguồn tiền gửi phân theo kỳ hạn của

Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014

33

2.4 Tình hình dƣ nợ cho vay của Agribank - CN tỉnh

Quảng Ngãi giai đoạn 2012 - 2014

34

2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank - CN tỉnh

Quảng Ngãi giai đoạn 2012-2014

35

3.1 Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test lần 1 51

3.11 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 61 3.12 Giá trị trung bình của các thang đo trong mô hình 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Số hiệu

hình vẽ và

biểu đồ

1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

1.4 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al., 2013

19

1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực

ngân hàng

20

1.6 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp đối với sản phầm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Đỗ Tiến Hòa (2007)

21

1.7 Mô hình định lượng mức độ hài lòng của khách hàng

ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại, Đinh Phi Hổ, (2009)

22

1.8 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực

ngân hàng, Trương Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010),

23

1.9 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNN & PTNT Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

24

1.10 Mô hình nghiên cứu của Jayshree Chavan & Faizan

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong tiến trình hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế đã tạo ra những cơ hội phát triển cho các ngân hàng tại Việt Nam, nhưng đồng thời sự canh tranh

về sản phẩm, dịch vụ, công nghệ giữa các ngân hàng ngày càng trở nên quyết liệt Trong cơ cấu nguồn vốn của ngân hàng, nguồn vốn huy động đóng vai trò rất quan trọng, mang tính chiến lược, quyết định quy mô hoạt động và quy

mô tín dụng, khả năng thanh toán và uy tín của ngân hàng Điều đó, đòi hỏi các ngân hàng càng phải chú trọng công tác huy động tiền gửi, đặc biệt thu hút được nguồn tiền gửi rất lớn từ thành phần dân cư Đối với các ngân hàng,

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ như một tài sản quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng, quan hệ hợp tác chặt chẽ, tạo sự quan tâm

và tín nhiệm từ khách hàng, duy trì và nâng cao sự hài lòng cao đối với khách hàng hiện hữu của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam luôn là vấn đề được quan tâm và chú trọng hiện nay Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi là việc làm mang tính thực tiễn cao và cấp thiết, giúp ngân hàng đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi

Từ đó, đưa ra các chính sách góp phần cải thiện và nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Từ những nhận định trên, cùng với sự tìm hiểu về dịch vụ tiền gửi

tại ngân hàng, tôi đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Ngãi”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi và nhân tố nào có tác động nhiều nhất

- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu sẽ hữu ích cho ngân hàng trong quản lý và nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi

- Hàm ý một số chính sách và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt

Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng

dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

Phạm vi nghiên cứu: Các cá nhân đã và đang giao dịch với ngân hàng

NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: thống

kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp Thực hiện kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn khách hàng, chuyên gia để điều chỉnh và bổ sung các thang đo

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng Các bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng có giao dịch tiền gửi tại ngân hàng Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để gộp dữ liệu, từ đó xác định các thành phần của sự hài lòng, phân tích tương quan và phân tích hồi quy

được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu với mục đích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng NN&PTNT Việt Nam - CN tỉnh Quảng Ngãi Kết quả nghiên cứu sẽ giúp ngân hàng nắm bắt được các thành phần và mức độ của sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi Qua đó, giúp cho người làm công tác quản lý có cái nhìn tổng thể về dịch vụ tiền gửi, làm cơ sở

để hoạch định các chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối dịch vụ tiền gửi

6 Bố cục của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI

1.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong kinh doanh và hiện nay trên thế giới có khá nhiều quan điểm về dịch vụ Theo nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) cho rằng: dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Kotler (2004) cho rằng: dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền

sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Có 5 đặc tính cơ bản để phân biệt dịch vụ với hàng hóa:

- Tính vô hình: dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể sờ, cân đo đong đếm một cách cụ thể Do đó, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó

sử dụng thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ Do vậy, dịch

vụ khó bán hơn hàng hoá

- Tính không thể tách rời: đối với dịch vụ, tính không thể tách rời thể hiện ở việc quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể phân chia rạch ròi, mà thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Hay nói cách khác, sự gắn liền

- Tính không đồng nhất: dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

- Tính không lưu giữ được: dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp và kết thúc ngay sau đó Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán như hàng hóa

- Không có sự chuyển giao sở hữu như thông thường: khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua Đối với dịch vụ, khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa người mua và người bán, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định

mà thôi

1.1.2 Khái niệm dịch vụ tiền gửi

Dịch vụ tiền gửi được xem như một hoạt động kinh doanh của NHTM, chủ yếu tiếp nhận các khoản tiền gửi (ký thác) của khách hàng thông qua việc

mở tài khoản tại ngân hàng như: tài khoản tiền gửi có kỳ hạn, tài khoản tiền gửi không kỳ hạn, tài khoản tiền gửi tiết kiệm Số tiền khách hàng ký gửi trên tài khoản tại ngân hàng đồng nghĩa với việc khách hàng đồng ý cho ngân hàng vay trong những thời hạn khác nhau để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh của ngân hàng hay nói cách khác là ngân hàng đang vay từ nền kinh tế

Theo Islam and Ghosh (2014): tài khoản tiền gửi là một tài khoản vãng lai, tài khoản tiết kiệm hoặc các loại tài khoản ngân hàng, tại một tổ chức ngân hàng mà cho phép tiền phải được gửi và rút lại bởi chủ tài khoản Những

giao dịch này được ghi lại trên các sổ sách của ngân hàng, và sự cân bằng kết quả được ghi nhận như là trách nhiệm đối với ngân hàng, đại diện cho số tiền

nợ của ngân hàng đối với khách hàng

Tóm lại, tiền gửi là toàn bộ khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại ngân hàng để hưởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng

1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi

a Căn cứ theo mục đích

- Tiền gửi thanh toán

Tiền gửi thanh toán là một hình thức huy động vốn của NHTM bằng cách

mở cho khách hàng tài khoản tiền gửi thanh toán Thông qua tài khoản, ngân hàng sẽ quản lý tình hình biến động của tiền gửi thanh toán, khách hàng phải đảm bảo duy trì số dư tối thiểu trên tài khoản; mỗi lần giao dịch có thể làm tăng

hay giảm số dư có trên tài khoản tiền gửi tại NHTM sẽ báo có, báo nợ

Đây là tiền của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh toán cho khách hàng khi họ có yêu cầu Nhìn chung lãi suất của loại tiền này rất thấp, nhưng thay vào đó chủ tài khoản có thể có được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp

- Tiền gửi có kỳ hạn

Là hình thức tiền gửi huy động các khoản tiền tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào khách hàng chỉ được rút ra sau một khoảng thời gian nhất định Hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể với một lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán Đây là nguồn vốn có lãi suất cao hấp dẫn, vì mục đích gửi tiền của doanh nghiệp hay các cá nhân là để hưởng lãi

- Tiền gửi tiết kiệm

Là hình thức huy động vốn chủ yếu khoản tiền để dành của cá nhân được

gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản Tại điều 6, quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN định nghĩa như sau: tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của các nhân gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết

kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Có hai hình thức tiền gửi tiết kiệm chủ yếu:

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi được rút ra bất cứ lúc nào Đối tượng huy động chủ yếu là các cá nhân có khoản tiền tạm thời chưa sử dụng Do ngân hàng không chủ động được nguồn vốn đối với hình thức tiền gửi này vì khách hàng muốn rút ra lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch cấp tín dụng Do đó, hình thức tiền gửi này thường có lãi suất huy động thấp

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Đây là hình thức tiền gửi tiết kiệm mà người gửi chỉ được rút vốn sau một khoảng thời gian nhất định Vì là khoản tiền gửi tiết kiệm với mục tiêu an toàn và sinh lời, có tính chất ổn định nên lãi suất ngân hàng huy động sẽ tương đối cao, chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn huy động của ngân hàng Với hình thức tiền gửi tiết kiệm này, ngân hàng

có thể huy động dưới hình thức sổ tiết kiệm hay chứng chỉ tiền gửi

b Căn cứ theo kỳ hạn

- Tiền gửi ngắn hạn

Đây là nguồn vốn mà NHTM huy động trong thời gian ngắn hạn và thường xác định dưới 12 tháng, chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng Phần lớn đối với nguồn vốn này được NHTM sử dụng để cấp tín dụng ngắn hạn

- Tiền gửi trung và dài hạn

Nguồn vốn trung và dài hạn có thời gian từ 12 tháng trở lên thông qua việc nhận tiền gửi của khách hàng Nguồn vốn này mang tính ổn định và được

các ngân hàng sử dụng để cấp tín dụng trung và dài hạn Lãi suất huy động nguồn vốn trung dài hạn thông thường cao hơn nguồn ngắn hạn

c Căn cứ vào loại tiền gửi

- Tiền gửi bằng nội tệ

Nguồn vốn huy động bằng nội tệ thường chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng các nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng với các mục đích khác nhau

- Tiền gửi bằng ngoại tệ

Nguồn vốn huy động bằng ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như các hoạt động kinh doanh ngoại tệ của NHTM

1.2 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985): chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Có 3 vấn đề về chất lượng dịch vụ được đề xuất: thứ nhất là khó khăn và phức tạp để đánh giá so với chất lượng hàng hóa hữu hình; thứ hai là kết quả nhận thức chất lượng dịch vụ từ việc thực hiện dịch vụ và mong đợi của khách hàng; thứ ba là đánh giá chất lượng không chỉ tập trung vào kết quả mà còn bao gồm việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ

Theo Lewis & Booms (1983): chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Theo Parasuraman, et al (1985), việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội: đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính

vuợt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cần nhấn mạnh rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết tinh tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ

Do đó, sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm dịch vụ cấp thấp Nhờ đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác với những đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

- Tính cung ứng: chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/ chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nếu cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì

họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

- Tính tạo ra giá trị: chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo

ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như không có chất lượng Nhà cung cấp tạo ra giá trị và khách hàng

là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch

vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung cấp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì

a Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nổi tiếng và được hình thành trong một số lĩnh vực như tiếp thị, tâm lý kinh tế học, phúc lợi xã hội -kinh tế và kinh tế học (Muzahid and Noorjahan, 2009)

Theo Oliver (1993): sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó, đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mong muốn

Theo Tse & Wilton (1988): sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu

dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó

Theo Kotler (2000): sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó dựa trên 3 mức độ:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được tương xứng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đang phải chú ý đối với sự hài lòng của khách hàng trước sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang diễn ra

ở mức độ cao Do đó, các chiến lược tiếp thị của hầu hết các ngân hàng chủ yếu là cung cấp sự hài lòng cho khách hàng, là một yếu tố thiết yếu của hành

vi lâu dài của khách hàng

b Sự hài lòng của khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân là những người mua hàng hoá, dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu cá nhân hoặc gia đình họ (Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009) Khách hàng

cá nhân rất phức tạp trong nhu cầu, phụ thuộc nhiều vào đặc điểm tâm lý, phong cách sống của cá nhân và xã hội nơi họ đang sinh sống Nhu cầu của khách hàng cá nhân rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lí, giữa các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính…Những yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi của khách hàng cá nhân bao gồm các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của cá nhân đó

- Các yếu tố cá nhân bao gồm: tuổi tác, ngề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu

- Những yếu tố tâm lý bên trong con người gồm những yếu tố như động

cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua sắm của cá nhân

- Những yếu tố bên ngoài như môi trường văn hoá, nhánh văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

Đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng thì khách hàng thường có một số đặc điểm như: những người đóng vai trò quyết định trong gia đình, có

thói quen giao dịch gần, ít có mối quan hệ ràng buộc với ngân hàng, tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp, các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội và bản thân cá nhân ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ Do đó, sự hài lòng của khách hàng cá nhân phần lớn chịu ảnh hưởng từ những nhân tố cá nhân

* Đặc điểm của khách hàng cá nhân ở khu vực nông thôn:

- Khách hàng cá nhân ở vùng nông thôn hiện nay vẫn còn hạn chế trong việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng Khách hàng nông thôn vẫn có thói quen

sử dụng tiền mặt và ngại tiếp cận với các dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng điện tử

- Các thủ tục giao dịch rườm rà, các mẫu ghi chép phức tạp trở thành những yếu tố cản trở khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng Tuy nhiên, khi

đã cung cấp dịch vụ làm thoả mãn được một số khách hàng thì mức độ lan toả sẽ rất nhanh nhờ quá trình truyền miệng giữa các khách hàng với nhau

- Khách hàng gửi tiền từ nông thôn nói chung có ưu điểm là khá chung thuỷ, ít thay đổi nơi gửi tiền, cho dù nhận thấy có sự chênh lệch lãi suất giữa các ngân hàng, đặc điểm này khác với những khách hàng ở thành thị

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo các nhà nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng có thể chia thành 3

loại và có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài

lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch

vụ ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành, miễn là họ nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ cũng có nhiều cải thiện trong việc

cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những

gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng

có sự hài lòng thụ động, ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó để có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ

Đối với khách hàng thuộc nhóm hài lòng thụ động, họ có thể nhanh chóng lựa chọn ngân hàng khác bất cứ lúc nào nhưng khách hàng thuộc nhóm hài lòng tích cực sẽ là những khách hàng trung thành và ổn định của ngân hàng Nắm bắt được điều này sẽ giúp ngân hàng có những cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau và chiếm được sự hài lòng một cách hoàn toàn từ khách hàng

1.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là công cụ quan trọng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu của Lee et al (2000); Gilbert và Veloutsou (2006); Sulieman (2011) đề nghị: chất lượng dịch vụ là yếu tố dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Để đạt được mức độ cao về sự hài lòng của khách hàng,

hầu hết các nhà nghiên cứu đề nghị một mức độ cao về chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ, giống như chất lượng dịch vụ được xem là tiền đề sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được cải thiện thì sự hài lòng của khách hàng gia tăng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước, sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, có những yếu tố khác bên cạnh như sự thực hiện, kỳ vọng, mong muốn và yếu tố tăng giá ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng và mức độ hài lòng chung (Mohr, 1982)

1.2.5 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Một cách cơ bản, giá cả liên quan đến việc trao đổi tiền cho việc mua quyền

sở hữu của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler và Amstrong 2010; Hanif et

al, 2010) Trong thời gian gần đây, một số nghiên cứu đã thấy rằng giá cả thì

có liên quan chặt chẽ với chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp kinh doanh Nếu người tiêu dùng nhận được dịch vụ dự kiến so sánh với số tiền họ chi sau đó, họ có hài lòng với dịch vụ và họ sẽ duy trì mối quan hệ với tổ chức đó (Grewal et al., 2000; Cui et al., 2009; Lockyer, 2003; Petrick, 2002, Mersha & Adlakha, 1992; Nusair et al., 2010; Ganguli & Roy, 2010)

Khi mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giả cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ

có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng Khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và trong trường hợp này giá cả sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Để đánh giá đầy đủ hơn tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đầy đủ ở ba khía cạnh: thứ nhất là giá so với chất lượng; thứ hai là giá so với đối thủ cạnh tranh; thứ ba là giá so với mong đợi của khách hàng Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh đang diễn ra ngày càng quyết liệt hơn, cùng với sự thay đổi trong nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ tương xứng chi phí đã bỏ ra, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ ngày càng chặt chẽ với nhau

1.3 GIỚI THIỆU MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)

Mô hình SERVQUAL là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman et al (1985) Nghiên cứu của Parasuraman et al (1988) đã đưa

ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy Đáp ứng Đảm bảo

Sự cảm thông

Chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch

vụ là kết quả của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ Theo mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Nghiên cứu đã đưa ra bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần gồm 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng:

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như họ đã hứa

- Khi khách hàng có vấn đề, công ty thể hiện sự quan tâm chân thành muốn giải quyết vấn đề đó

- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty lưu ý không để xãy ra một sai sót nào

- Nhân viên công ty cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

- Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp khách hàng

- Nhân viên công ty không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Cách cư xử của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách hàng

- Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty

- Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

- Nhân viên công ty có kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng

- Công ty thể hiện sự quan tâm đến khách hàng

- Công ty có những nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

- Công ty lấy lợi ích của khách hàng làm điều tâm niệm

- Nhân viên công ty hiểu rõ nhu cầu đặc biệt của khách hàng

- Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho khách hàng

- Công ty có cơ sở vật chất trông bắt mắt

- Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

1.3.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Nghiên cứu của Cronin and Taylor (1992) cho rằng phân tích theo mô hình SERQUAL dễ gây nhầm lẫn giữa thái độ của khách hàng và sự hài lòng Theo Cronin and Taylor (1992), mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.3.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)

Đây là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến bên cạnh hai

mô hình SERVQUAL và SERVPERF Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên 2 tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image)

Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được

từ dịch vụ của nhà cung cấp Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người

tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng, bao gồm 5 yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng

Hình 1.2 Mô hình FTSQ (Gronroos, 1984)

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của

khách hàng về doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ

1.3.4 Một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng

a Mô hình nghiên cứu của Wilson et al., 2008

Wilson et al (2008) cho rằng, trong mối quan hệ của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã có sự rõ ràng chính xác hơn về khái niệm và đo lường sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ đều có những điểm chung nhất định nhưng sự hài lòng là một khái niệm rộng hơn, trong khi đó chất lượng dịch vụ tập trung vào các khía

cạnh của dịch vụ

Chất lượng mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

-Tác động bên ngoài: lối

sống, truyền miệng, thói

quen, văn hóa

Chất lượng kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cung cấp dịch vụ gì ? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của Wilson et al., 2008

Mô hình trên cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đánh giá tập trung, phản ánh nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, sự đồng cảm và hữu hình, trong khi sự hài lòng thì toàn diện hơn và nó chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như các yếu

tố tình huống và các yếu tố cá nhân

b Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al., 2013

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng của Farzane Nazemi et al., 2013

Nhân tố sự tương tác: (1) Lịch sự; (2) Thời gian của dịch vụ; (3) Mối

quan hệ với nhân viên; (4) Tốc độ và sự chính xác của dịch vụ; (5) Khả năng

Các yếu tố tình huống

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

nhân

Sự tương tác Giá cả Tiếp cận ngân hàng

Cơ sở vật chất

Đặc điểm dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

đáp ứng nhu cầu khách hàng

Nhân tố giá cả: (1) Lãi suất vay; (2) Lãi suất tiền gửi; (3) Phí dịch vụ;

(4) Các yêu cầu trong nhận và trả các khoản vay

Nhân tố tiếp cận ngân hàng: (1) Số lượng chi nhánh; (2) Tiếp cận tất cả

dịch vụ của chi nhánh tiêu biểu; (3) Hệ thống ATM; (4) Thời gian làm việc

Nhân tố cơ sở vật chất: (1) Mặt tiền của ngân hàng trông đẹp mắt; (2)

Quy mô tòa nhà của ngân hàng; (3) Có không khí vui vẻ

Nhân tố đặc điểm dịch vụ: (1) Dịch vụ riêng biệt; (2) Đa dạng về dịch

vụ; (3) Tính đổi mới; (4) Phù hợp với nhu cầu của khách hàng

1.3.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam (Lê Văn Huy, 2007)

Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, nghiên cứu của Lê Văn Huy (2007) đã xây dựng mô hình bao gồm các yếu tố như: hình ảnh,

sự mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, tỉ suất (giá)

Hình 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng

(Lê Văn Huy, 2007)

Tỉ suất

(Price)

Sự trung thành

(Loyalty)

Sự hài lòng của khách

hàng (SI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

1.4 NHỮNG NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.4.1 Nghiên cứu trong nước

- Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh

nghiệp đối với sản phầm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh

Tác giả đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Chất lượng dịch vụ, Tính cạnh tranh về giá và Hình ảnh doanh nghiệp với mô hình cụ thể:

Hình 1.6 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phầm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh, Đỗ Tiến

Hòa (2007)

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu chất lượng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng hài lòng hơn và sử dụng

Tiếp xúc khách hàng

Tính cạnh tranh về giá

Hình ảnh doanh nghiệp

dịch vụ ngân hàng lâu hơn Các kết quả nghiên cứu là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các chính sách marketing và giúp ngân hàng có cơ hội hiểu

rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

để ngân hàng nhận biết “mình ở vị trí nào trong mắt khách hàng”, từ đó có cơ

sở để nâng cao chất lượng hoạt động và nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả hơn

- Đinh Phi Hổ (2009), “Mô hình định lượng mức độ hài lòng của khách

hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại”, Tạp chí quản lý kinh tế,

Số 25, trang 7-12

Tác giả đã đưa ra mô hình ứng dụng cho dịch vụ cho vay và huy động tiết kiệm tại ngân hàng thương mại với 5 nhân tố và 20 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.7 Mô hình định lượng mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho

hệ thống ngân hàng thương mại, Đinh Phi Hổ, (2009)

Thông qua kiểm định cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là Sự đảm bảo - Đáp ứng và Phương tiện hữu hình Ngân hàng nên tập trung vào các yếu tố: cơ sở vật chất - trang thiết bị, trang phục nhân viên, thuận tiện rút tiền, giữ đúng hẹn, phong cách phục vụ nhân viên của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự đảm bảo

Sự hài lòng của khách hàng

Sự cảm thông

- Trương Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010), “Xây dựng thang đo chất lượng

dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng”, Tạp chí Phát triển kinh tế, Số 236, trang 65-71

Nghiên cứu đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng gồm 6 thành phần với 25 biến quan sát:

Hình 1.8 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng,

Trương Bá Thanh, Lê Văn Huy (2010),

Thang đo là cơ sở để thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ đang cung cấp hiện nay tại các ngân hàng thương mại, góp phần vào công tác đo lường, phân tích, hoạch định chiến lược cạnh tranh trên dịch vụ

- Vu Thi Duong Ba, Tran Bao An, Tran Duc Tri and Huynh Anh Thuan,

2013 The Relationship Between Banking Service Quality and Customer

Satisfaction in Commercial Banks in Thua Thien Hue Provincce_Viet Nam: the Test on Structural Equation Modeling (SEM), Submitted paper in Vietnam

Economists Annual Meeting 2013

Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với các ngân hàng thương mại trên tỉnh Thừa Thiên Huế - Việt Nam Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa vào thang đo SERVPERF của Cronin and Taylor (1992) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng đối với các ngân hàng

thương mại ở Huế bị ảnh hưởng bởi nhân tố quan trọng như: Độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, Sự đảm bảo, Tính hữu hình, Sự cảm thông, Tin cậy về lợi hứa với khách hàng Đặc biệt, độ tin cậy về quá trình cung cấp dịch

vụ ảnh hưởng lớn nhất tới mức độ hài lòng của khách hàng Hạn chế của nghiên cứu: (1) chỉ khảo sát trên quy mô 9 ngân hàng tại Huế, (2) nghiên cứu chỉ khám phá mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng nhưng chưa đánh giá cụ thể từng thành phần của chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng, (3) Nghiên cứu không đề cập tới thành phần giá

cả (lãi suất, phí dịch vụ) ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

- Lê Minh Trang, (2014) Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ Trường

Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Hình 1.9 Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tại NHNN & PTNT Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,

Lê Minh Trang, 2014

Nghiên cứu xây dựng 7 thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi bao gồm:

Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm, Danh mục dịch vụ, Tính cạnh tranh về giá và Phương tiện hữu hình Kết quả cho thấy

Sự tin cậy Năng lực phục vụ

thành phần Sự tin cậy được đánh giá cao nhất đạt 3.9231 điểm, thành phần thứ hai cũng được đánh giá khá cao là Năng lực phục vụ với 3.8675 điểm, hai thành phần kế tiếp được đánh giá cao ngang nhau là Khả năng đáp ứng với 3.7692 điểm và Sự đồng cảm với 3.7585 điểm Ba thành phần còn lại cũng được đánh giá ở mức khá là Tính cạnh tranh về giá với 3.6816 điểm, Danh mục dịch vụ với 3.6624 điểm và Phương tiện hữu hình với 3.5128 điểm Nhìn chung, các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank đều được đánh giá ở mức khá cao (trên 3 điểm), tuy nhiên ở mức độ này vẫn chưa đủ để khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng

- Tran Van Quyet, Nguyen Quang Vinh, Taikoo Chang (2015), “Service Quality and Its Effects on Customer Satisfaction with Deposit Services in the

Banking Industry”, Advanced Science and Technology Letters, Vol.102

(Business 2015), pp.18-23

Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình SERVQUAL và sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Vietcombank Theo kết quả nghiên cứu 5 thành phần (sự tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình) có mối quan hệ trực tiếp đối với sự hài lòng của khách hàng Có sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa nam và nữ Tuy nhiên kinh nghiệm và độ tuổi không khác nhau về mức

độ hài lòng

1.4.2 Nghiên cứu ngoài nước

- Afroza Parvin, Rumana Perveen, Jobayra Afsana (2014), “Evaluation

of Individual Depositors’ Satisfaction from the Deposit Management Services

of Commercial Banks of Bangladesh” European Journal of Business and

Management, Vol.6, No.31

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần sự tin cậy, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự cảm thông, phương tiện hữu hình có mối quan hệ trực tiếp

đối với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu đưa ra một số đóng góp của khách hàng như: thủ tục gửi tiền và rút tiền nên được thực hiện nhanh, phí liên quan đến tài khoản thì nên giảm, đề cao vai trò giải quyết các vấn đề của khách hàng, ngân hàng nên duy trì hòm thư góp ý, duy trì và cải thiện môi trường bên trong, đầy đủ các sản phẩm tiền gửi và dịch vụ két sắt, lãnh đạo ngân hàng cung cấp những hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng

- Shanka, Mesay Sata (2012), “Bank Service Quality, Customer

Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector”, Journal of Business

Administration and Management Sciences Research, Vol 1, pp 001-009

Mục đích của nghiên cứu là đo lường chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các ngân hang tư nhân ở Ethiopian Hơn nữa cũng chứng minh mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ với 22 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ rõ ràng giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng Nghiên cứu cũng cho rằng sự cảm thông và khả năng đáp ứng có vai trò quan trọng nhất trong sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cao làm tăng sự hài lòng của khách hàng, cái mà dẫn đầu trong cam kết với khách hàng và lòng trung thành

- Jayshree Chavan, Faizan Ahmad, (2013), “Factors Affecting On Customer Satisfaction in Retail Banking: An Empirical Study”, International

Journal of Business and Management Invention, Volume 2, Issue 1,

pp.55-62

Mục tiêu hướng đến của nghiên cứu: Thứ nhất là đo lường sự hài lòng của khách hàng về ngân hàng bán lẻ, thứ hai là nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm:

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Jayshree Chavan & Faizan Ahmad,

(2013)

Các nhân tố Hữu hình, Tính chính xác, Sự thuận tiện và có sẵn, Đáp ứng, Cảm thông, Nhanh chóng, Hỗ trợ cá nhân, Thực hiện qua Internet với 24 biến quan sát Khoảng 57.473% tổng phương sai của 8 thành phần đầu tiên giải thích sự hài lòng của khách hàng, 16 thành phần còn lại chiếm 42.51% tổng phương sai

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đề cập đến các nội dung lý thuyết cơ bản về các khái niệm như: dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng…Bên cạnh đó, chương 1 cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu thực nghiệm tham khảo các tác giả trong và ngoài nước, từ đó xây dựng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NN&PTNT VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH QUẢNG NGÃI

Trong những năm gần đây Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi đã từng bước

đi lên và tự khẳng định mình trong cơ chế thị trường, góp phần rất lớn cho sự tăng trưởng kinh tế của địa phương Kể từ năm 2008, Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa trên hệ thống IPCAS, để phát triển nhiều sản phẩm dịch vụ mới có chất lượng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh, trong đó chú trọng phát triển các sản phẩm ngân hàng hiện đại

Agribank - CN tỉnh Quảng Ngãi là đơn vị thành viên của Agribank Việt Nam, hoạt động theo cơ chế khoán tài chính, là một NHTM kinh doanh đa năng kể cả lĩnh vực kinh doanh đối ngoại như các NHTM khác