(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP bảo việt chi nhánh đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ KIỀU OANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG LU

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH

ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHAN THỊ KIỀU OANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi

nhánh Đà Nẵng” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi

trong quá trình học tập tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng và chưa được công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu, các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi, mọi trích dẫn và tài liệu tham khảo mà tôi

sử dụng đều có ghi rõ nguồn gốc

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Nhiệm vụ nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Bố cục đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 7

1.1 DỊCH VỤ 7

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 7

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11

1.2.1 Khái niệm 11

1.2.2 Các đặc điểm chất lượng dịch vụ 12

1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 14

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 17

1.3.1 Khái niệm 17

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 18

1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 21

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 22

1.4.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 22

1.4.2 Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 23

1.4.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (mô hình FTSQ) của Gronroos (1984) 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 26

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ 27

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 27

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng 30

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng 34

2.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

2.3 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 37

2.3.1 Thu thập thông tin 37

2.3.2 Phương pháp nghiên cứu 38

2.3.3 Quy trình nghiên cứu 40

2.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 42

2.4.1 Cơ sở đề xuất 42

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu 43

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 46

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 47

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 50

3.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 50

3.3.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 52

3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 53

3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 54

3.4.1 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 54

3.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính 56

3.4.3 Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết 57 3.4.4 Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình 58

3.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BẢO VIỆT – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 59

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 62

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 63

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 63

4.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 63

4.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu 64

4.2 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT – CN ĐÀ NẴNG 66

4.2.1 Nâng cao sự cạnh tranh về phí và dịch vụ 66

4.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự tin cậy 67

4.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 67

4.2.4 Nâng cao thành phần phương tiện hữu hình 68

4.3 CÁC GIẢI PHÁP BỔ TRỢ 69

4.3.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 69

4.3.2 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá 71

4.3.3 Phát triển nguồn nhân lực 72

4.3.4 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 73

4.3.5 Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 74

4.3.6 Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng 75

4.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75

4.4.1 Về nguồn vốn - huy động vốn 75

4.4.2 Phát triển mạnh dịch vụ và khai thác các sản phẩm dịch vụ khác biệt có lợi thế 76

4.4.3 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch vụ 77

4.4.4 Phát triển mạng lưới 78

4.4.5 Nguồn nhân lực 78

4.4.6 Công tác quản trị điều hành 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 80

KẾT LUẬN 81 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1 Số dƣ huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng 33

2.2 Tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà

3.2 Cronbach’s Alpha của các thang đo 47

3.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 51

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm vừa qua, cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra rất khốc liệt, lần đầu tiên trong lịch sử lĩnh vực ngân hàng nước ta đã chứng kiến nhiều cuộc sát nhập dồn dập giữa các ngân hàng trong các năm 2013- 2015

Sự canh tranh khốc liệt buộc các ngân hàng phải tái cơ cấu, sát nhập vào ngân hàng khác để tăng lợi thế cạnh tranh và tồn tại là một điều tất yếu Trong bối cảnh nền kinh tế nước ta trong lộ trình toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế

và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, bên cạnh những cơ hội có thể có được thì

hệ thốngngân hàng phải luôn đương đầu với những thách thức rất lớn Dự báo trong những năm tiếp theo việc cạnh tranh diễn ra sẽ vô cùng gay gắt giữa các ngân hàng trong nước cũng như với các ngân hàng lớn mạnh khác ở nước ngoài

Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lượng dịch vụ

là vấn đề đặc biệt quan trọng,yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình chạy đua của các ngân hàng Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng, ngân hàng nào dành được nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng là một trong những chiến lược được xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới

và giữ chân khách hàng hiện tại Để làm được việc này, cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng được những yếu tố mà làm hài lòng khách hàng và định lượng được nó

Do đó, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng là một vấn đề đặc biệt quan trọng và phải thực hiện đo lường thường xuyên để ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng

họ cảm nhận được tại thời điểm hiện tại, đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để làm cho khách hàng thỏa mãn các dịch vụ sử dụng tại ngân hàng

Không nằm ngoài xu hướng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân Hàng TMCP Bảo Việt là ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác cụ thể là đối tượng khách hàng cá nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho

ngân hàng Do đó, tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng ” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn

Nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi sau:

Những yếu tố nào của chất lượng dịch vụ tại ngân hàng ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng?

Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng đang diễn ra như thế nào?

Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát, đo lường sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng

Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theo góc phương tiện hữu hình củaMarketing

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh

Đà Nẵng

Về thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng” được sự hướng dẫn , giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học

GS.TS Trương Bá Thanh, tác giả tham khảo một số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý thuyết đã được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khoa học Marketing Việc sử dụng, ứng dụng các nguồn tài liệu, sách tham khảo trên mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:

Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, của tác giả Đỗ Tiến Hòa do PGS.TS Trần Hoàng Ngân hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2007 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng Mô hình lý thuyết được tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức là Mô hình SERVQUAL và FTSQ của Gronroos Các nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu chính thức: (1) Phong cách phục vụ, (2) Sự thuận tiện, (3) Sự tín nhiệm, (4) Sự hữu hình, (5) Hình ảnh doanh nghiệp, (6) Tính cạnh tranh về giá Tác giả luận văn đã nghiên cứu làm sáng tỏ một số vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại, cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của các ngân hàng trên thế giới, từ đó đưa ra những đánh giá mặt tích cực cũng như những mặt hạn chế của ngân hàng về chất lượng dịch vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế như là khả năng tổng quát hóa của nghiên

cứu chưa cao bởi một số hạn chế của địa bàn nghiên cứu Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại ngân hàng HSBC, CN TP.HCM

Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng

và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", của tác giả Trần Hữu Ái Trường Đại học Tôn Đức Thắng, do TS Đinh Thái Hoàng hướng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012 Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thông Mô hình lý thuyết được tác giả sử dụng tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức là Mô hình SERVQUAL Các nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu chính thức: (1)Mức độ Tin Cậy, (2) Khả năng Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Phương tiện hữu hình, (5) Giá trị gia tăng, (6) Cảm nhận giá cả Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế như là khả năng lựa chọn khách hàng và tính đại diện khi điều tra chưa cao khi chọn mẫu để điều tra

Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng

các phương pháp phân tích hiện đại

Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling; 1988 Nghiên cứu đưa ra nghiên cứu thực nghiệm về đề xuất chất lượng dịch vụ và đưa ra mô hình chất lượng dịch

vụ Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Đã đưa

ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo chất lượng dịch vụ Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong

bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đưa ra bảng câu hỏi cho đề tài

của mình

Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services” Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình chất lượng dịch

vụ cũng như cách tiếp cận đo lường Mô hình mới bao gồm 5 thành phần mới

và 8 khoảng cách mới

CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

nó trong lần đầu tiên

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

a Tính vô hình (ICTangibility)

Đặc điểm khác biệt cơ bản nhất của dịch vụ là tính vô hình Bởi vì dịch

vụ là những hoạt động, sự thực thi không phải là những đồ vật trong hiện thực

nên chúng ta không thể nhìn, cảm nhận, nếm hay chạm được nhưng chúng ta

có thể làm được đối với hàng hóa Ví dụ, dịch vụ chăm sóc sức khỏe là những hoạt động như mổ xẻ, chẩn đoán, kiểm tra, điều trị với đối tượng là các bệnh nhân Những dịch vụ này, bệnh nhân không thể nhìn thấy hay chạm được Hàm ý marketing của tính vô hình: Đặc tính này tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động marketing, dịch vụ không thể lưu trữ cho nên nếu có những biến động lớn về nhu cầu của một loại hình dịch vụ nào đó nhà cung cấp sẽ rất khó xoay sở để đáp ứng Hơn nữa dịch vụ không được bảo vệ bởi bản quyền chế tác nên có thể dễ dàng bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh Ngoài ra,

vì dịch vụ mang tính vô hình nên không thể trưng bày sẵn sàng để khách hàng

dễ dàng giao tiếp nên có thể rất khó cho người sử dụng chất lượng đánh giá đúng được nó Do đó việc xác định chi phí thật sự của một “đơn vị dịch vụ” là rất khó khăn và mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và chất lượng là rất phức tạp

b Tính không đồng nhất (Heterogeneity)

Bởi vì dịch vụ là sự thực thi thường được thực hiện bởi con người mà hành vi và tâm lý con người thì không hoàn toàn đồng tại những thời điểm hoàn cảnh khác nhau do đó không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau Những người nhân viên giao nhận dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận khác nhau, sự cảm nhận này sẽ khác nhau theo từng ngày thậm chí theo từng giờ tùy thuộc vào tâm trạng của nhân viên này tại những thời điểm đó Tính không đồng nhất cũng có nguyên nhân từ khách hàng, vì mỗi khách sẽ có những nhu cầu khác nhau và trải nghiệm dịch vụ theo một hướng riêng biệt nên chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của họ cũng không thể nào đồng nhất được Vì vậy, tính không đồng nhất của dịch vụ là kết quả của sự tác động lẫn nhau giữa con người, (giữa những nhân viên và khách hàng) và tất cả sự hay thay đổi đi kèm với nó

Hàm ý marketing của tính không đồng nhất: Bởi vì dịch vụ không đồng nhất theo thời gian, tổ chức, con người, nên việc bảo đảm một chất lượng dịch

vụ nhất quán là một thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch

vụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố không thể được kiểm soát hoàn toàn bởi người cung cấp dịch vụ như là khả năng người tiêu dùng liên kết các nhu cầu của họ lại, khả năng và sự sẵn sàng của nhân viên nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, sự có mặt (hay sự vắng mặt) của những khách hàng khác, và mức độ yêu cầu dành cho dịch vụ Bởi vì những yếu tố phức tạp này mà người quản

lý dịch vụ không thể lúc nào cũng chắc chắn rằng dịch vụ được chuyển giao một cách thức nhất quán như đã được đề ra và xúc tiến lúc ban đầu Đôi khi dịch vụ còn được cung cấp bởi một bên thứ ba nữa khi đó càng tiềm ẩn nguy

cơ gia tăng đáng kể tính không đồng nhất của chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng

c Tính không thể chia tách (Inseparability)

Trong khi hầu hết các sản phẩm được sản xuất trước, sau đó mới bán và tiêu thụ thì hầu hết các dịch vụ lại được bán trước và sau đó sản xuất cũng như tiêu thụ xảy ra đồng thời Thường thì khách hàng phải có mặt trong khi dịch vụ được cung cấp để có thể nhìn thấy cũng như tham gia vào quá trình sản xuất như là những người đồng sản xuất hay đồng sáng tạo của dịch vụ Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng còn có ý nghĩa là các khách hàng thường xuyên tương tác với nhau trong suốt tiến trình sản xuất dịch vụ vì vậy

có thể ảnh hưởng đến việc trải nghiệm dịch vụ của nhau Ngoài ra, đặc tính này còn giúp cho nhà sản xuất thấy được vai trò của họ là quan trọng trong việc sản xuất dịch vụ, nhà sản xuất là một thành tố thiết yếu trong việc trải nghiệm một dịch vụ dành cho khách hàng

Hàm ý marketing của tính không thể chia tách: Bởi vì dịch vụ thì thường được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc nên việc sản xuất hàng loạt

gặp nhiều khó khăn Chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào những điều xảy ra trong “hiện thực”, bao gồm những hoạt động của nhân viên và sự tương tác qua lại giữa nhân viên và khách hàng Thuộc tính thực tại của dịch vụ cũng sẽ mang lại những ưu thế dưới hình thức là những cơ hội để điều chỉnh dịch vụ cung cấp cho khách hàng riêng biệt Việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời cũng có nghĩa là dịch vụ thường không thể phát triển trong nền kinh tế thay đổi theo qui mô thông qua việc tập trung hóa Thường thì việc vận hành cần được phân tán một cách tương đối để dịch vụ có thể được giao nhận trực tiếp tới khách hàng ở những địa điểm thuận tiện cho dù sự phát triển công nghệ của những ngành dịch vụ chuyển phát đang thay đổi những đòi hỏi này cho nhiều ngành dịch vụ Cũng

vì việc sản xuất và tiêu thụ đồng thời, nên khách hàng cũng có liên quan quá trình sản xuất dịch vụ và quan sát quá trình sản xuất nên có thể ảnh hưởng một cách tích cực hoặc tiêu cực kết quả của việc giao dịch dịch vụ

d Tính dễ hỏng (Perishability)

Tính dễ hỏng hàm ý rằng dịch vụ không thể để dành, lưu trữ, bán lại hay hoàn lại Một chỗ ngồi trên máy bay hay khách sạn, một giờ đồng hồ của người luật sư, hay là sức chứa của đường dây điện thoại không được sử dụng hoặc mua không thể nào được đòi lại và sử dụng hay được bán lại sau một thời điểm nào đó Tính dễ hỏng của dịch vụ tương phản hoàn toàn với hàng hóa, hàng hóa lưu trữ được trong kho hoặc bán lại vào những ngày khác, hoặc ngay cả được hoàn lại nếu như khách hàng không hài lòng

Hàm ý marketing của tính dễ hỏng: Vấn đề chính yếu mà các nhà làm marketing phải đối mặt với tính dễ hỏng là việc không có khả năng để lưu trữ Việc dự đoán nhu cầu và việc lập kế hoạch một cách sáng tạo để tận dụng tối

đa nguồn lực là rất quan trọng và thử thách khi ra các quyết định marketing

Sự thật rằng dịch vụ không thể được hoàn trả hoặc bán lại cũng hàm ý rằng

cần phải có một chiến lược mang tính phục hồi mạnh mẽ khi mọi việc diễn ra sai với định hướng ban đầu

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm

Theo định nghĩa của Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985,1988 thì chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm nổi trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ liên quan nhưng không tương đương với sự hài lòng, giữa hai khái niệm này vẫn có những khác biệt nhất định Đây có thể xem là định nghĩa tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm và đây cũng là quan điểm chủ đạo để tác giả sử dụng trong nghiên cứu này

Theo Lưu Văn Nghiêm, 2008, Tr.163 thì chất lượng dịch vụ là một sự

đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng

1.2.2 Các đặc điểm chất lượng dịch vụ

a Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, do sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

vụ là từ cảm nhận của khách hàng (có khách hàng thì cho là ưu việt nhưng có khách hàng sẽ không cho là ưu việt) nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ đó

b Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ bao hàm những đặc điểm cơ bản nhất và những tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những đặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách không thể nào có được cho

dù dịch vụ có đặc điểm dễ dàng bị sao chép do không được bảo vệ bằng các bảng quyền chống sao chép Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “đặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp hơn Đặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ Nhờ vào tính đặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể phân biệt được chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt nhau quá lớn (điều này chỉ có trong giai đoạn hình thành dịch vụ lúc này sẽ có khá nhiều nhà cung cấp dịch vụ mà khoảng cách về chất lượng khá rõ rệt, khi dịch vụ đã chín muồi chỉ còn một số ít nhà cung cấp tồn tại khi đó khoảng cách chất lượng dịch vụ là không lớn nên rất khó nhận biết) Vì vậy, tính đặt trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

c Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai đoạn chuẩn bị cho đến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gian dài sau khi dùng dịch vụ trong đó bao hàm quá trình cung ứng (chuyển giao dịch vụ cho khách hàng) Tiến trình này liên quan đến qui trình triển khai dịch vụ, phong cách và thái

độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, tiến trình này được vận hành hoàn hảo sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào tốt được Đây là những yếu tố nội tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết được các tồn tại để cải tiến hoàn thiện nó để tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài

d Tính thỏa mãn nhu cầu

Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó; nhu cầu con người tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể và nhân thân con người Nhu cầu của khách hàng chính là tiền đề là căn

cứ hình thành dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, một dịch vụ nào đó được sản sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào đó của con người (có thể nhiều nhu cầu khác nhau) và chất lượng dịch vụ tất yếu phải thỏa mãn nhu cầu đó của khách hàng; nếu chất lượng dịch vụ không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì họ sẽ không dùng nó dịch vụ sẽ tự nhiên biến mất Trong môi trường kinh doanh hiện nay đặc điểm này ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn nó theo một phương cách tối ưu nhất không nên đáp ứng quá mức nhu cầu của khách hàng

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” không những thế mà còn bao hàm những đặc điểm khác bởi vì chất lượng dịch vụ như đã trình bày trên là

một toàn trình bao hàm tất cả các giai đoạn cung cấp dịch vụ nếu khách hàng không thỏa mãn với bất kì một giai đoạn nào ngay cả giai đoạn hậu mãi (chăm sóc sau bán hàng) thì cũng có thể làm suy giảm chất lượng dịch vụ Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với hai đặc điểm này là tính cung ứng mang yếu tố nội tại trong khi tính thỏa mãn nhu cầu lại bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài nhiều hơn

e Tính tạo ra giá trị

Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của dịch

vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người điều đó đồng nghĩa với việc dịch vụ đó tạo

ra một giá trị nhất định dù nó là vô hình rất khó đo đếm được Dịch vụ không tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào của khách hàng thì xem như là không có chất lượng Tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng (đối tượng sử dụng dịch vụ) hơn

là nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ họ sẽ so sánh với giá trị mà họ nhận được so với những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ

vụ của Parasuraman et al

Độ tin cậy: Giao nhận những gì đã hứa

Độ tin cậy được định nghĩa như là khả năng thực thi dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác Hiểu theo nghĩa rộng, thì độ tin cậy nghĩa

là công ty giao nhận trên lời hứa của họ hứa hẹn về giao hàng, cung cấp dịch

vụ, giải quyết các vấn đề phát sinh và định giá Khách hàng muốn làm việc với những công ty biết giữ lời hứa, đặc biệt là lời hứa về kết quả dịch vụ và thuộc tính cốt lõi dịch vụ

Khả năng đáp ứng: Sẵn sàng để giúp đỡ

Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng để giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng lúc Yếu tố này nhấn mạnh rằng sự quan tâm và kịp thời trong việc giải quyết với những yêu cầu của khách hàng, câu hỏi, những lời than phiền, và những vướng mắc

Khả năng đáp ứng được thông báo cho khách hàng bằng khoảng thời gian mà họ chờ giúp đỡ, câu trả lời cho những câu hỏi hay sự tập trung giải quyết vướng mắc

Để đẩy mạnh yếu tố này vượt trội hơn, công ty phải nhìn nhận quá trình giao nhận dịch vụ và nắm bắt các yêu cầu theo quan điểm của khách chứ không phải theo quan điểm của công ty Những chuẩn mực cho sự nhanh chóng và kịp thời phản ánh cái nhìn của công ty về những yêu cầu trong các tiến trình nội bộ có thể rất khác với những yêu cầu khách hàng về sự nhanh chóng và kịp thời Để phân biệt đúng đắn chúng về mặt đáp ứng, công ty cần những nhân viên ở bộ phận dịch vụ khách hàng thật giỏi

Năng lực phục vụ (sự bảo đảm): Khích lệ sự tin tưởng và sự tự tin

Năng lực phục vụ được định nghĩa như là kiến thức của nhân viên và sự quan tâm và khả năng của công ty cũng như những nhân viên nhằm truyền hứng khởi cho lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng Yếu tố này đặc biệt quan trọng cho những dịch vụ mà khách hàng cảm nhận mức độ rủi ro cao hoặc những dịch vụ mà họ cảm thấy không đủ khả năng để đánh giá một cách chắc chắn kết quả, ví dụ như lĩnh vực ngân hàng, bảo hiểm, môi giới, y khoa

và những ngành dịch vụ pháp lý

Sự đồng cảm: đối xử với khách hàng như là những cá nhân

Sự đồng cảm được định nghĩa là sự quan tâm, sự chăm sóc mang tính

cá nhân mà công ty cung cấp cho khách hàng Bản chất của sự thông cảm mang tính truyền đạt thông qua dịch vụ mang tính cá nhân, ở đó khách hàng

là độc nhất, đặc biệt và những nhu cầu của họ thì được thấu hiểu Khách hàng muốn công ty hiểu được họ và họ thật sự quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nhân sự tại các công ty nhỏ thường biết tên của khách hàng và xây dựng cơ sở dữ liệu mối quan hệ khách hàng phản ánh kiến thức cá nhân của

họ với những yêu cầu dịch vụ và sự ưa thích của họ Khi một công ty nhỏ như vậy cạnh tranh với những công ty lớn hơn, khả năng tạo sự cảm thông có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất lớn cho doanh nghiệp

Phương tiện hữu hình: Đại diện cho dịch vụ về mặt vật lý

Phương tiện hữu hình được định nghĩa như là sự hiện diện của trang thiết bị vật chất, nhân lực, và chất liệu giao tiếp Phương tiện hữu hình được cung cấp sự hiện diện vật chất hay những hình ảnh về dịch vụ mà khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới, sẽ dùng để đánh giá dịch vụ Ngành công nghiệp dịch vụ mà nhấn mạnh phương tiện hữu hình trong chiến lược phát triển của chúng thường là những ngành dịch vụ mà khách hàng đến thăm và tiếp nhận dịch vụ, như khách sạn và nhà hàng, những cửa hàng bán lẻ và những công ty giải trí

Mặc dù phương tiện hữu hình thường được các công ty dịch vụ sử dụng

để khuyếch trương hình ảnh của họ, cung cấp chất lượng liên tục tới khách hàng, hầu hết các công ty kết hợp phương tiện hữu hình với một nhân tố khác

để xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ cho công ty

Chất lượng dịch vụ điện tử: Sự phát triển của ngành bán lẻ điện tử tailing và dịch vụ điện tử dẫn đến việc nhiều công ty tự hỏi rằng làm cách nào

e-để những khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ trên trang web và những

tiêu chuẩn để đánh giá có gì khác với những tiêu chuẩn được sử dụng để đánh giá chất lượng của những dịch vụ truyền thống không E S QUAL được các nhà nghiên cứu đề xuất như là một mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ điện tử Mô hình này có bảy yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ điện tử

đó là:

Hiệu quả (Efficiency): Dễ dàng và nhanh chóng truy cập và sử dụng website

Khả năng đáp ứng (FulfilmeCT): Phạm vi được hứa hẹn trên trang web

về việc giao nhận hàng và các danh mục hàng hóa có sẵn để cung cấp

Tính sẵn sàng của hệ thống (System availability): Trang web thực hiện đúng các tính năng kỹ thuật

Tính riêng tư (Privacy): Mức độ an toàn của trang web trong việc bảo mật thông tin khách hàng

Khả năng đáp ứng (Reponsiveness): Khả năng xử lý hiệu quả các vướng mắc và các phản hồi thông qua trang web

Sự bồi hoàn (Compensation): Khả năng đền bù cho các vấn đề của khách hàng

Liên hệ (CoCTact): Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng qua điện thoại hoặc thông qua những người đại diện trên mạng

Theo Kotler và Keller (2006), định nghĩa sự hài lòng như là mức độ

của một trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm với những mong đợi của họ Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Nếu cảm nhận thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.Tác giả lựa chon khái niệm này làm tư tưởng chủ đạo trong nghiên cứu

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- Chất lượng dịch vụ

Theo mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ (ACSI), chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng

Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông

đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng nhà cung cấp dịch vụ thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng.Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ.Giá trị là mức độ đánh giá cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện

“giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó.Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó

Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (ComplaiCTs)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình

và mang tính quyết định đến sự tồn vong của nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai Sự trung thành được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và

sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ.Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của nhà cung cấp dịch vụ Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

- Giá cả dịch vụ

Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của các nhà cung cấp sản phẩm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997)

Zeitham & Bitner (2000) đã xây dựng mô hình nhân quả giữa cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần gồm: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yêu tố tình huống và

cá nhân

Chất lượng dịch vụ:Sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phầm, lĩnh vực dịch vụ và sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về chất lượng của sản phẩm

Giá: Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ và ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố tình huống: Bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, đánh giá của khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ

Các yêu tố cá nhân: Tuổi tác, nghề nghiệp, giới tính, tính cách, sở thích… của khách hàng

Do đó, nếu không xét đến nhân tố giá thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác và đây là cơ sở để tác giả đưa yếu tố giá vào trong nghiên cứu

1.3.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và

là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters,

1997)

Trong thực tế và ngay cả trên các tạp chí người ta có khuynh hướng

dùng cụm từ hài lòng và chất lượng hoán đổi cho nhau, nhưng các nhà nghiên cứu thì không nghĩ như vậy họ cố gắng làm rõ về ý nghĩa và cách đo lường hai khái niệm này, do đó vẫn còn nhiều tranh cãi xung quanh các khái niệm này và cách đo lường nó; tuy nhiên, họ đều có điểm thống nhất rằng hai khái niệm đó về cơ bản là khác nhau Về nguyên nhân xuất hiện hai khái niệm này

là khác nhau nhưng kết quả của nó thì có những điểm giống nhất định, sự thỏa

mãn được nhìn rộng hơn như là một khái niệm tổng quát,

trong khi chất lượng dịch vụ thì lại tập trung một cách cụ thể theo

những đặc điểm của dịch vụ Dựa trên quan điểm này “chất lượng dịch vụ quan sát được” là một thành tố của sự được khách hàng

Chất lượng dịch vụ là một sự đánh giá được tập trung phản ánh được

nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phương tiện hữu hình (trích theo Parasuraman và ctg (1998))

Mặt khác, sự hài lòng, thì mang tính bao hàm hơn: nó bị ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giá; ngoài ra, nhân tố con người như tâm trạng khách hàng, trạng thái tình cảm của họ và những nhân tố hoàn cảnh như ý kiến thành viên gia đình cũng sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.4.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong các nghiên cứu Marketing và ngày càng được

sử dụng rộng sang các lĩnh vực khác Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.Thành công của mô hình là đã đóng góp rất lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng nâng cao chất lượng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman

đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận Mô hình SERVQUAL thể hiện như sau:

- Sự hữu hình (Tangibles)

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan

- Sự tin cậy (Reliability)

Nhà cung cấp dịch vụ sẽ cố gắng gây dựng nên niềm tin của khách hàng bằng cách cam kết, hứa hẹn với khách hàng.Thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ phù hợp đúng ngay lần đầu tiên và luôn cố gắng quan tâm giải quyết khi khách hàng gặp vấn đề

- Sự phản hồi (Responsiness)

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Thể hiện sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những mong muốn của khách hàng, cụ thể như: nhà cung cấp dịch vụ luôn luôn trong tư thế sẵn sàng hỗ trợ giúp đỡ khách hàng khi gặp nhữung vấn đề khó khăn hay sự phản hồi khi có ý kiến từ khách hàng về dịch vụ họ sử dụng

- Sự đảm bảo (Assurance)

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ

- Sự đồng cảm (Empathy)

Sự đồng cảm chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy được quan tâm và tôn trọng Yếu tố con người là phần cốt lõi quan trọng

để giúp nhà cung cấp dịch vụ tạo nên sự thành công trong yếu tố này

Nguồn: Parasuraman và các cộng sự (1988)

1.4.2 Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992)

Thang đo SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được và chất lượng cảm nhận

Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản tương tự như

phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên

- Năng lực phục vụ (Assurance): Là năng lực, khả năng cung cấp dịch

vụ của nhà cung cung cấp cụ thể như: kiến thức, chuyên môn và phong cách đồng phục của nhân viên và khả năng làm cho khách hàng tin tưởng

- Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

Nguồn: Cronin và Taylor, 1992

1.4.3 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng (mô hình FTSQ) của Gronroos (1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, Gronroos

đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh

- Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng.Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng

tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, Trang thiết bị hiện đại, Hệ thống lưu trữ thông tin

1.4.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài long của Việt Nam (VCSI) Tiến sĩ

Lê Văn Huy và NguyễnThị Hà Mi

Mô hình VCSI cũng dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thế giới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng

sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thể sau:

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 của đề tài đề cập những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ này Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày càng đa dạng, phong phú và các ngân hàng ngày càng quan tâm hơn đến việc làm hài lòng khách hàng của mình Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình thích hợp, ngân hàng sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Giới thiệu về BAOVIET Bank

Được thành lập theo giấy phép hoạt động số 328/GP-NHNN ngày 11/12/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Bảo Việt (BAOVIET Bank) là thành viên trẻ nhất của tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm Bảo Việt cũng là một ngân hàng thương mại trẻ trong hệ thống các tổ chức tín dụng tại Việt Nam Sự ra đời của BAOVIET Bank góp phần hình thành thế chân kiềng vững chắc giữa Bảo hiểm - Ngân hàng - Chứng khoán, tạo nên sức mạnh tổng hợp, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, toàn diện cho toàn hệ thống Bảo Việt

Với các cổ đông sáng lập là Tập đoàn Bảo Việt, Công ty CP sữa Việt Nam (Vinamilk) và Công ty Cổ phần Tập đoàn Công nghệ CMC cùng một số

cổ đông là các tổ chức có uy tín khác trong nước, BAOVIET Bank có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc phát triển quan hệ đối tác với các tổ chức kinh

tế trong và ngoài nước, ứng dụng công nghệ ngân hàng tiến tiến và hiệu quả nhất để tạo nên sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng, tạo tiền đề để trở thành một trong những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam

sự hài lòng của khách hàng thông qua đó tạo giá trị gia tăng bền vững cho cổ đông, lợi ích dài hạn cho nhân viên và thực hiện tốt trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

Giá trị cốt lõi

 Hướng tới chuẩn mực: Chuẩn mực về mô hình tổ chức, mô thức

quản trị, công nghệ, dịch vụ ngân hàng và môi trường hoạt động để xây dựng một ngân hàng năng động

 Hiệu quả bền vững: Ưu tiên cho các nỗ lực, những đóng góp thiết

thực để tạo ra hiệu quả bền vững Coi trọng việc đánh giá đúng rủi ro và xây dựng nguồn lực, năng lực cần thiết cho việc duy trì hiệu quả bền vững

 Sáng tạo không ngừng: Nắm bắt và sẵn sàng tiếp nhận các ý tưởng,

cơ hội mới, có giải pháp hoàn thiện nhằm tạo sự khác biệt Luôn coi sáng tạo

là chìa khóa của thành công trong môi trường kinh doanh ngân hàng đầy cạnh tranh và biến động

 Hợp tác thành công: Đề cao tinh thần hợp tác, tôn trọng đồng nghiệp

- BAOVIET Bank Đà Nẵng

Địa chỉ: 86-88 Nguyễn Văn Linh, Nam Dương, Hải Châu, TP Đà Nẵng

Điện thoại: 84 - 0236 - 353 8688

Fax: 84 - 0236 - 353 9988

Email: g.dng@baovietbank.vn

- Thông điệp của BAOVIET Bank

Sự ra đời của BAOVIET Bank đánh dấu một bước phát triển mới trong chiến lược đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ của Tập đoàn Tài chính - Bảo hiểm Bảo Việt Tuy là một thành viên mới nhưng với danh mục sản phẩm dịch vụ

đa dạng, đặc biệt là các sản phẩm liên kết với các đơn vị trong Tập đoàn, BAOVIET Bank được kỳ vọng sẽ đóng vai trò tích cực trong việc đa dạng hoá, tối ưu hoá và gia tăng giá trị chung cho các sản phẩm, dịch vụ của Tập đoàn Bảo Việt

Ngoài Tập đoàn Bảo Việt, BAOVIET Bank còn rất tự hào có được sự tham gia góp vốn của một số cổ đông khác đều là những doanh nghiệp hàng đầu trong từng lĩnh vực kinh doanh như Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk), Công ty Cổ phần Tập đoàn Công nghệ HIPT…, đây là cơ sở vững chắc và quan trọng để ngân hàng tiếp cận thị trường, thu xếp tài chính, ứng dụng công nghệ tiến tiến nhằm mang đến những sản phẩm dịch vụ tối ưu cho đối tác và khách hàng

Nhận thức rõ tầm quan trọng của nhân tố con người đối với sự thành công của doanh nghiệp, đặc biệt là với doanh nghiệp ngân hàng mới thành lập, Hội đồng quản trị BAOVIET Bank đã rất nỗ lực để xây dựng một đội ngũ lãnh đạo ngân hàng với đầy đủ “Đức – Tâm – Tài”, đủ khả năng để chèo lái con thuyền BAOVIET Bank vững chãi trên những hải trình tương lai

Mục tiêu của BAOVIET Bank là phấn đấu trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại phù hợp với chuẩn quốc tế hướng đến các chuẩn mực về quản trị ngân hàng tiên tiến, hướng đến khách hàng Tính chuẩn mực ở đây được biết đến là các chuẩn mực về mô thức quản trị, về công nghệ, về hệ thống giám

sát, quản lý rủi ro toàn diện, cũng như chuẩn mực về hệ thống thông tin quản

lý, về tác phong làm việc chuyên nghiệp đối với từng cán bộ nhân viên Chuẩn mực mà BAOVIET Bank hướng tới còn nhằm bảo đảm cho ngân hàng

có một cấu trúc tiên tiến, giúp cho BAOVIET Bank khẳng định tính ưu việt trong một thị trường mà tất cả các ngân hàng đang cần phải có những cải cách căn bản về hệ thống và quản trị Ngoài ra, chuẩn mực sẽ là cơ sở để BAOVIET Bank cung cấp cho ra thị trường các dịch vụ và tiện ích ngân hàng hiện đại và hoàn hảo nhất

Chúng tôi cam kết sẽ xây dựng một ngân hàng chuẩn mực, cung ứng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất, mang lợi ích cao nhất đến với mỗi khách hàng

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng

Mô hình tổ chức có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển bền vững của một ngân hàng thương mại, bảo đảm các điều kiện thích hợp cho tăng trưởng và quản lý rủi ro Vì vậy, ngay từ đầu BAOVIET BANK đã được tổ chức với một cấu trúc tiền tiến theo những nguyên tắc cơ bản sau:

 Tách bạch chức năng "tạo doanh thu", "quản lý rủi ro" và tác nghiệp trong cơ cấu tổ chức;

 Quản lý tập trung cao về Hội sở chính, theo đó chi nhánh thực sự được coi là điểm bán hàng;

 Hội sở chính phải thực sự mạnh với bộ máy nhân sự đủ năng lực và

cơ chế vận hành hiệu quả để phát huy được vai trò quản lý tập trung toàn hệ thống

Sơ đồ cơ cấu tổ chức:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Ngân hàng TMCP Bảo Việt – CN Đà Nẵng

Ghi chú: Quản lý trực tuyến :

Quản lý chức năng : Với cơ cấu tổ chức này, Ban Giám đốc chỉ đạo toàn bộ hoạt động kinh doanh của Chi nhánh, chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh trước Tổng giám đốc và Hội đồng quản trị Các phòng ban chức năng giúp việc cho Giám đốc về chuyên môn và lĩnh vực phụ trách, tham mưu cho việc ra quyết định trong kinh doanh, cụ thể:

- Ban Giám Đốc: trực tiếp lãnh đạo, điều hành mọi hoạt động tại Chi nhánh theo quy định của Hội sở chính, và chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của chi nhánh với Tổng giám đốc và Hội Đồng quản trị

PHÒNG

KẾ TOÁN

PHÒNG HÀNH CHÍNH ĐỐC

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG NGÂN QUỸ

PHÒNG GD

THANH KHÊ

PHÒNG GD HẢI CHÂU Phòng

GD Ngũ HS