(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát furama đà nẵng

- Zeitham & Bitner 2000 cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ THỊ THU HOÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

LÊ THỊ THU HOÀI

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

1.1 DỊCH VỤ 9

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 9

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 11

1.2.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ 15

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ 18

1.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ 20

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 21

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 21

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.3.3.Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ 24

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG 27

2.1.1 Khái quát về khu nghỉ mát 27

2.1.2 Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng 28

2.1.3 Tình hình kinh doanh khách nội địa tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng 30

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.3 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 38

2.4.1 Phỏng vấn sâu 38

2.4.2 Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo 38

2.4.3 Thang đo chính thức 49

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 51

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 51

2.5.2 Mẫu 51

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 56

3.1.1 Kích cỡ mẫu nghiên cứu sau khảo sát 56

3.1.2 Thông tin nhân khẩu học 56

3.1.3 Mục đích chính của khách hàng khi lưu trú tại Furama Đà Nẵng

58

3.1.4 Số lần khách hàng đến Đà Nẵng 59

3.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 59

3.2.1 Phân tích EFA đối với các biến số ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 59

3.2.2 Phân tích EFA đối với các biến số hài lòng của khách hàng nội địa đối với chất lượng dịch vụ của Furama Đà Nẵng 63

3.3 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ

CRONBACH’S ALPHA 63

3.3.1 Các thang đo thuộc các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 64

3.3.2 Các thang đo thuộc yếu tố hài lòng của khách hàng 68

3.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU SAU PHÂN TÍCH EFA VÀ CRONBACH’S ALPHA 69

3.5 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 70

3.5.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 70

3.5.2 Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 75

3.6 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI FURAMA ĐÀ NẴNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 77

3.6.1 Yếu tố nhân viên 77

3.6.2 Các dịch vụ 79

3.6.3 Vệ sinh 82

3.6.4 Sự tiện lợi 84

3.6.5 Yếu tố giá cảm nhận 86

3.6.6 Yếu tố tín nhiệm 88

3.6.7 Thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng 91

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN 92

4.1 TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH 92

4.1.1 Kết quả đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết 92

4.1.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 93

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 94

4.2.1 Về sự tín nhiệm 94

4.2.2 Các dịch vụ 95

4.2.3 Nhân viên 96

4.2.4 Giá cảm nhận 97

4.2.5 Vệ sinh 97 2.4.6 Sự tiện lợi 98 4.3 NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 98 4.4 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.2 Số lượt khách tại Furama từ năm 2012 đến 2014 31 2.3 Thời gian lưu trú trung bình tại Furama từ năm 2012

2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo (50 bảng

2.6 Bảng hệ số Factor loading của thành phần hài lòng của

3.2 Mục đích chính khi lưu trú tại Furama Đà Nẵng 58 3.3 Kết quả phân tích EFA các biến số ảnh hưởng sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của

3.7 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo các dịch vụ 64

3.9 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo An toàn – An ninh 66

3.11 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo sự tiện lợi 67 3.12 Đánh giá hệ số tin cậy thang đo giá cảm nhận 67 3.13 Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo tín nhiệm 68 3.14 Đánh giá hệ số tin cậy của thang đo hài lòng của khách

3.15 Hệ số phù hợp của mô hình hồi quy bội (lần 2) 72 3.16 Phân tích ANOVA về sự phù hợp của phân tích hồi

3.18 Kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố tới sự hài lòng của khách du

3 29 Đánh giá của khách hàng về yếu tố tín nhiệm 89 3.30 Kiểm định Anova giữa yếu tố giới tính và nhân viên 89

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.6 Mô hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung

thành (Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

25

1.7 Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự

hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

25

1.8 Mô hình chất lƣợng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự

hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)

26

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Số hiệu

2.3 Thời gian lưu trú trung bình theo đối tượng khách 33

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế toàn cầu hóa ngày càng phát triển mạnh mẽ dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt của các thành phần kinh tế Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa như trước đây mà còn phải đối mặt với các doanh nghiệp từ nước ngoài Hơn nữa, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ và sự đầu tư bài bản thì các sản phẩm giữa các doanh nghiệp không có quá nhiều sự khác biệt, điều này đã làm cho các nhà quản trị chú ý nhiều đến chất lượng dịch vụ Bởi vì chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo chuẩn

để đánh giá giá trị của một loại hàng hóa nào đó Và ngành kinh doanh dịch

vụ du lịch cũng không tránh khỏi quy tắc này

Như chúng ta đều biết ngành du lịch là ngành dịch vụ đa ngành gồm: dịch vụ vận chuyển, ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí,v.v Cùng với sự phát triển của ngành du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh doanh lưu trú ngày càng tăng vì thế để có thể tồn tại và phát triển trong một môi trường đầy cạnh tranh khốc liệt này thì đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải luôn hoàn thiện và đòi hỏi với chất lượng dịch vụ ngày một tốt hơn để đáp ứng kịp các yêu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng khi mức sống của

xã hội ngày một tăng như hiện nay Khu nghỉ mát Furama không phải là ngoại

lệ, đây là khu nghỉ mát đầu tiền hình thành tại Đà Nẵng từ năm 1997, trước đây khu nghỉ mát phục vụ đối tượng khách chính là khách quốc tế, tuy nhiên với sự gia tăng của khách nội địa đến Đà Nẵng trong vài năm trở lại đây, Furama cũng đã trở thành điểm nghỉ chân quen thuộc của du khách nội địa

Nghiên cứu này thực hiện nghiên cứu tình huống tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng để xác định mức độ hài lòng của khách hàng nội địa đã sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Đồng thời, thông qua phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng từ đó có thể giúp cho nhà

quản trị nhận thức rõ hơn về chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp để thỏa mãn các yêu cầu du khách khi đến tham quan và nghỉ dưỡng tại khu nghỉ mát này

Đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng” được thực hiện không ngoài

và thu hút khách hàng tiềm năng

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài thực hiện nhằm những mục tiêu sau:

Mục tiêu 1: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại khu nghỉ mát

Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu tố này đến

sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Mục tiêu 3: Đưa ra những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa hiện tại và thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ của khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Giới hạn nghiên cứu: cụ thể là dịch vụ được cung cấp tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

3.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài được thực hiện từ tháng 12/2014 đến

tháng 7/2015

3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là các khách du lịch nội địa từ

16 tuổi trở lên đang lưu trú tại khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng tại thời gian điểm điều tra (từ 15/5/2015 đến 01/06/2015)

4 Phương pháp nghiên cứu

Hình 1.1: Tiến trình nghiên cứu

5 Bố cục của đề tài

Kết cấu của luận văn được chia thành 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kết luận

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó, khu nghỉ mát sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của mình và giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến khu nghỉ mát;

- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ, quy trình phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng;

Nghiên cứu chính thức

Kết quả

khách hàng, khu nghỉ mát sẽ hiểu rõ hơn về mong muốn của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà khu nghỉ mát đang cung cấp Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường hiệu quả hoạt động của khu nghỉ mát trong mắt khách hàng;

- Đề xuất một số biện pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay có rất nhiều tài liệu trong nước và ngoài nước đã nghiên cứu

sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ Các nghiên cứu đưa ra bức tranh khái quát các cơ sở lý luận, các kết quả nghiên cứu đã được công bố liên quan đến đề tài đang thực hiện

7.1 Các nghiên cứu nước ngoài

- Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê sau đây: (1) Khả năng tiếp cận (access); (2) Chất lượng thông tin liên lạc (communication); (3) Năng lực chuyên môn (competence); (4) Phong cách phục vụ (courtesy); (5) Tôn trọng khách hàng (credibility); (6) Đáng tin cậy (reliability); (7) Hiệu quả phục vụ (responsiveness); (8) Tính an toàn (security); (9) Tính hữu hình (tangibles); (10) Am hiểu khách hàng (understanding the customer) Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nếu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong đo lường chất lượng dịch vụ Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần mô hình không đạt được giá trị phân biệt

- Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân

tố bằng cách kết hợp các nhân tố có tính tương quan với nhau cụ thể như sau: Phương tiện hữu hình (tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất, thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên ; Sự đáp trả (responsiveness)

là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo

(assurance) là kiến thức, chuyên môn, phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng; Sự cảm thông (empathy) là thể hiện sự ân cần, sự quan tâm đến cá nhân khách hàng; Độ tin cậy (reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng

- Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy, Gronroos

đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là mô hình FTSQ) Vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu nhân

tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau: (1) Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills); (2) Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour); (3) Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); (4) Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness); (5) Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); (6) Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)

- Zeitham & Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch

vụ bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

- Sureshchander & ctg (2001): Xuất phát từ sự phê phán của các tác giả trong các tài liệu nghiên cứu về mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1985), đã cẩn trọng tiến hành xem xét lại 22 biến quan sát SERVQUAL cho thấy phần lớn các biến quan sát đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần còn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (trang thiết bị, cơ sơ vật chất,…) Công cụ

đo lường này dường như đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của CLDV, cụ

thể như: sản phẩm dịch vụ hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ Cho nên, để tổng quát hóa về đo lường CLDV, Sureshchander & ctg (2000) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV trong quy trình phục vụ khách hàng gồm 41 biến quan sát với 5 thành phần như sau: (1) Sản phẩm dịch vụ cốt lõi (2) Yếu tố con người cung cấp dịch vụ (3) Hệ thống cung cấp dịch vụ (4) Phương tiện hữu hình (5) Trách nhiệm xã hội

7.2 Các nghiên cứu trong nước

- Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn (2005) đã thực

hiện đề tài nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” Kết quả nghiên cứu đã góp thêm

phần khẳng định các nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu; Giá cả là yếu tố rất nhạy cảm với khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng khách hàng

- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện nghiên cứu: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang” nghiên cứu này dựa vào lý thuyết chất lượng dịch vụ, lý thuyết về đo

lường và đánh giá thang đo, trong đó thang đo SERVQUAL làm cơ sở lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn Thang

đo SERVQUAL khi áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn và sự hài lòng của khách hàng đã có những điều chỉnh nhất định Cụ thể, mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 06 thành phần: sự tin cậy; sự cảm thông; sự bảo đảm, sự phản hồi; phương tiện hữu hình; sự tín nhiệm Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 04 thành phần: (1) sự tin cậy; (2) sự phản hồi; (3) phương tiện hữu hình; (4) sự tín nhiệm có tác động đến sự hài lòng

đó là: (1) Mức độ tin cậy; (2) Năng lực phục vụ; (3) Khả năng đáp ứng; (4) Phương tiện vật chất hữu hình; (5) Tiếp cận thuận tiện; (6) Sự đồng cảm; cả 6 yếu tố này đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của thực khách

- Nguyễn Duy Quang (2011) đã thực hiện nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại khách sạn Green Plaza – Đà Nẵng Ban đầu nghiên cứu này đưa ra mô hình lý thuyết

sau khi sử dụng 02 phương pháp định tính và định lượng để xác định với 7 nhân tố Nhưng khi tiến hành nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định, nhân tố bị loại bỏ là: nhân tố “Nhân viên” Từ đó cho ra được kết quả nghiên cứu cuối cùng gồm 6 nhân tố: (1) Các dịch vụ giá trị gia tăng; (2) Phòng nghỉ; (3) Giá cảm nhận (4)

Sự tiện lợi; (5) An ninh và (6) Đồ ăn/ Thức uống với 26 biến quan sát thực sự tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế

Tóm lại xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

đã có rất nhiều nghiên cứu Mỗi tác giả tiếp cận một khía cạnh khác nhau

và cũng có những kết quả đánh giá tương đồng Từ việc kế thừa và chọn lọc những nhân tố đặc trưng, phổ biến của các nghiên cứu đi trước, đề tài

đã xây dựng mô hình nghiên cứu riêng để xem xét mối tương quan giữa các

yếu tố trên

- Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [6]

- Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là

sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận [7]

- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [25]

- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [8]

- Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.” [26]

giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng.” [9]

Tóm lại, có nhiều khái niệm dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng để phục vụ cho nghiên cứu đề tài trong ngành khách sạn thì dịch vụ được hiểu như sau:

- Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu

và mong đợi của khách hàng Chính việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi đó góp phần thiết lập mối quan hệ, củng cố và mở rộng mối quan hệ giữa khách

hàng và nhà cung ứng, tạo với nhà cung ứng

- Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

- Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

- Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Hiện nay có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau

Theo Joseph Juran & Frank Gryna “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”

Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng- những yêu cầu này có thể được nêu

ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”

Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Theo Peter Senge et al “chất lượng là một quá trình chuyển đổi theo phương thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công Tất cả chúng ta phối hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng, dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối

ưu vì một mục đích chung”

Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm đặc trưng sau:

- Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận

từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc

đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính

vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy

dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu”

đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

- Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch

vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu

khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng

về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường về chất lượng dịch vụ [22]

Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với nhận thức của nhà quản lý Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào nhà quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lượng Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hưởng đến nhận định về chất lượng của khách hàng

Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý

và diễn giải thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu được mong muốn của khách hàng, nhưng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đưa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp Ví

dụ nhà quản lý mong muốn phục vụ ăn tại bàn chậm nhất là 10 phút sau khi khách hàng gọi đồ ăn (nhanh nhất trong điều kiện có thể), nhưng cũng biết rằng khách hàng mong muốn chỉ trong vòng 5 phút phải có đồ ăn ngay Điều này có nghĩa là nhà quản lý đã nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng đôi khi không thể đáp ứng được

Khoảng cách 3 (GAP 3): Khoảng cách giữa các tiêu chí chất lượng dịch

vụ với việc cung cấp dịch vụ Khi nhà quản lý nhận ra được sự mong muốn của khách hàng, đã thiết kế ra tiêu chuẩn dịch vụ đáp ứng được yêu cầu của

nhưng trong quá trình thực hiện nhân viên không thực hiện theo đúng tiêu chuẩn đề ra Khoảng cách này do kỹ năng kém hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ tận tâm

Khoảng cách 4 (GAP 4): Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và thông tin ra bên ngoài (đến khách hàng) Quảng cáo trên thông tin đại chúng

và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định

về chất lượng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo

ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hưởng không chỉ đối với kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ được cung cấp

Khoảng cách 5 (GAP 5): Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

mô hình này là một chuỗi các khoảng cách được bàn đến trên đây và được trình bày qua Hình 1.1 Chất lượng dịch vụ được khách hàng nhận định phụ thuộc vào quy mô và phương hướng của GAP 5 Mô hình chất lượng dịch vụ

có thể diễn tả như sau:

GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)

Mô hình khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ là một trong

những mô hình đóng góp được tiếp nhận và có giá trị tốt nhất vào các tài liệu nghiên cứu về dịch vụ (Brown và Bond, 1995, dẫn theo Arsah Shahin)

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985)

Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Cung cấp dịch vụ (trước và sau khi cung cấp)

Giải thích các cảm nhận trong đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng

Khách

hàng

Khoảng cách 3 Khoảng cách 5

Khoảng cách 2 Khoảng cách 1

Khoảng cách 4 Cung cấp

dịch vụ

1.2.3 Đo lường chất lượng dịch vụ

a Đo lường chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ hướng đến các quá trình quản lý kinh doanh để đảm bảo sự hài lòng tổng hòa đến khách hàng trên tất cả các mức độ (bên trong và bên ngoài) Điều đó dẫn đến việc tăng thêm về tính cạnh tranh, tính hiệu quả

và tính linh hoạt của một doanh nghiệp Các lợi ích phát sinh từ chất lượng cao đã không những phản ánh một vị trí cạnh tranh hơn trên thị trường, mà còn cho một kết quả kinh doanh tốt hơn Chất lượng là một số hạng phức tạp được tạo nên từ vài nhân tố và tiêu chuẩn Tất cả các nhân tố chất lượng hoặc tiêu chuẩn là quan trọng như nhau để đạt được chất lượng 100% Nếu chỉ một nhân tố chất lượng bị lỗi thì toàn bộ chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ không thể đạt được Hệ thống chất lượng được dựa trên các nguyên tắc như cam kết của quản lý, tập trung vào các khách hàng, nhân viên và thực tế, sự cải tiến không đổi và sự hợp tác của tất cả những người tham gia quá trình này

Hai phương pháp tiếp cận cơ bản về chất lượng dịch vụ đã được xác định vào đầu những năm 90 của thế kỷ XX Phương pháp tiếp cận đầu tiên là

"kỹ thuật" và sản phẩm được định hướng, trong khi phương pháp tiếp cận thứ hai là khách hàng có liên quan Hai cách tiếp cận đã được công nhận là kết quả của các nỗ lực quản lý để xem xét khía cạnh của chất lượng khi cung cấp các dịch vụ từ hai góc độ: Một mặt, người quản lý có xu hướng tuân thủ các tiêu chuẩn, trong khi mặt khác, ông ấy muốn làm hài lòng khách hàng Phương pháp tiếp cận đầu tiên là sản xuất được định hướng và có xu hướng nhất quán dịch vụ bằng việc cản trở hoặc giảm thiểu ảnh hưởng của nhân viên trực tiếp tham gia trong việc cung cấp một dịch vụ

Cách tiếp cận thứ hai là định hướng người tiêu dùng Các mong đợi (kỳ vọng) là cơ sở cho sự hài lòng Sau khi sử dụng dịch vụ, họ so sánh những kỳ

vọng của họ trước đó với các trải nghiệm Các kết quả có thể sắp xếp từ hài lòng cho đến không hài lòng Người tiêu dùng dự đoán trước các tiêu chuẩn

về dịch vụ trong những kỳ vọng của mình Theo điều này, người tiêu dùng tạo

ra chính mình, tiêu chuẩn cá nhân và các đánh giá sự hài lòng của anh ấy là kết quả về tâm trạng của anh ấy sau khi mua hàng

Dựa trên luận cứ được trình này ở trên, sự hiểu biết về chất lượng dịch

vụ được dựa trên các mô hình dịch vụ Trong ý thức đó, nhà quản lý ngành

dịch vụ tìm kiếm một “sự cân bằng giữa yếu tố con người và công nghệ, giữa các chi phí và lợi nhuận, sau cùng là giữa chất lượng và năng suất"

(Gummesson, 1993)

b Đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ lưu trú

Các phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào để giúp những người thực hiện, quản lý hiệu quả việc cung cấp chất lượng dịch vụ đã trở thành trọng tâm của các nhà nghiên cứu Trong số các mô hình/cấu trúc thang đo khác nhau về chất lượng dịch vụ trong các tài liệu hiện có, mô hình SERVQUAL và SERVPERF của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), Cronin & Taylor (1992, 1994) và các nhà nghiên cứu khác trên thế giới đang trở nên khá phổ biến

Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) đã phát triển SERVQUAL trong nghiên cứu của họ, bao gồm: Phương tiện hữu hình (tangibility) là sự thể hiện bên ngoài về cơ sở vật chất, thiết bị, vật liệu, công cụ thông tin, nhân viên….; Sự đáp ứng (responsiveness) là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục

vụ khách hàng kịp thời; Sự đảm bảo (assurance) là kiến thức, chuyên môn, phong cách của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng;

Sự cảm thông (empathy) là sự thể hiện sự ân cần, sự quan tâm đến cá nhân khách hàng và Độ tin cậy (reliability) là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và chính xác những gì đã cam kết với khách hàng Sau đó, cấu trúc SERVQUAL đã hướng dẫn nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ tập trung

vào các tổ chức khác nhau như khách sạn, du lịch, các dịch vụ nha khoa, các bệnh viện Tuy nhiên, các nhà phê bình đã đặt câu hỏi và tìm thấy các lỗi với

sự phù hợp về khái niệm của nó, sự tin tưởng thấp, các vấn đề có giá trị phân biệt đối xử và kích thước cũng không ổn định Những phê phán quan trọng nhất về SERVQUAL là việc sử dụng các kết quả phân tích khoảng cách (sự khác biệt giữa các kỳ vọng và cảm nhận của dịch vụ nhận được) trong đo lường chất lượng dịch vụ của Cronin & Taylor (1992, 1994) Bên cạnh đó, việc so sánh các khoảng cách kỳ vọng – cảm nhận với cảm nhận chỉ được gọi

là SERVPERF, Cronin & Taylor (1992, 1994) đã phát triển SERVPERF, một phiên bản sửa đổi và cải tiến của SERVQUAL, qua đó quyết định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo hiệu suất và cuối cùng Cronin và Taylor đã kết luận rằng đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận là đủ

1.2.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

a Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasurama, Zeithaml & Berry (1998)

Hình 1.2 đã dựa trên 5 thành phần và 22 biến quan sát để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận đồng thời đây cũng là mô hình được nhiều nhà nghiên cứu sau này áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ cảm nhận của nhiều loại hình dịch vụ liên quan [23]

Hình 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasurama, Zeithaml & Berry, 1998)

Dịch vụ cảm nhận (Perceived Service)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận ( Perceived Service Quality)

b Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross, 1984

Mô hình của Gronroos cho rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh

kỹ thuật và khía cạnh chức năng, và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp Mô hình này cũng cho rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ với khía cạnh chất lượng kỹ thuật

và chức năng bên ngoài các tác động gián tiếp của chất lượng kỹ thuật và chức năng lên chất lượng dịch vụ Cuối cùng, mô hình cho thấy rằng chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng [15]

Mô hình Gronroos năm 1984 được thể hiện như sau:

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross, 1984

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của

Chất lượng

mong đợi

Chất lượng cảm nhận

Dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh doanh nghiệp

Hoạt động Marketing

(PR, bán hàng, giảm giá,

quảng cáo,…)

Tác động bên ngoài: lối

sống, truyền miệng, thói

quen, văn hóa

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng chức năng

Cung cấp dịch vụ gì? Cung cấp dịch vụ như thế nào?

Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành

ba mức độ:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch

vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau [4], [12]

Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ [25], sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và đã được Bùi Nguyên Hùng và

Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “Chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố Hồ Chí Minh và một số giải pháp” [4].Và sự tín nhiệm là yếu tố có tương quan đáng kể với sự hài lòng được Guido Mollering khảo sát về quan hệ khách hàng – nhà cung cấp của ngành in Anh Quốc Khách hàng cho rằng bên cung cấp càng đáng tin cậy thì khách hàng

sẽ càng hài lòng (Guido Mollering, 2003) Để đo lường sự tín nhiệm (Trust), Guido Mollering đưa ra thang đo gồm 2 phần: uy tín (Perceived trustworthness –

10 biến) và sự tín nhiệm thực sự (Actual trust - 01 biến)

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Hình 1.5: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi

sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Cách đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được

và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.[30]

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng

và chất lượng dịch vụ

a Mô hình nghiên cứu của Kara, Lonial & cộng sự (2005)

Mô hình tập trung phát triển thang đo chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình của Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) bên cạnh đó còn bổ sung nhân tố sự nhã nhặn để nghiên cứu đánh giá sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Hình 1.6: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và sự trung thành

(Kara, Lonial & cộng sự, 2005)

b Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)

Mô hình cho thấy sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó nhƣ: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Hình 1.7: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

c Mô hình của Oh, 1999

Mô hình tập trung chủ yếu vào quá trình quyết định tiền mua hàng, hợp nhất các biến số chính nhƣ các cảm nhận, chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, giá trị khách hàng và các ý định mua lại Cuối cùng, ý định thông

SỰ TRUNG THÀNH (LOYALTY) H1

Sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Personal factors)

tin bằng truyền miệng đƣợc giải nghĩa nhƣ một chức năng trực tiếp kết hợp của các cảm nhận, giá trị, sự hài lòng và các ý định mua lại Mô hình cung cấp bằng chứng cho thấy giá trị khách hàng có một vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định tiền mua hàng của khách hàng, là tiền đề trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng và các ý định mua lại

Hình 1.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng

và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999)

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN VỀ KHU NGHỈ MÁT FURAMA ĐÀ NẴNG

2.1.1 Khái quát về khu nghỉ mát

a Khái niệm

Khu nghỉ mát (khách sạn nghỉ dưỡng) là khách sạn được xây dựng thành khối hoặc thành quần thể các biệt thự, căn hộ, băng-ga-lâu (bungalow)

ở khu vực có cảnh quan thiên nhiên đẹp, phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, tham quan của khách du lịch (theo luật du lịch 2005)

b Hoạt động kinh doanh của khu nghỉ mát

+ Hoạt động kinh doanh dịch vụ chính

- Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Cung cấp cho khách hàng những phòng

ở đã được chuẩn bị sẵn tiện nghi

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Sản xuất, bán và trao cho khách hàng các món ăn, thức uống khi khách có nhu cầu

- Trong 2 dịch vụ đó thì dịch vụ lưu trú là dịch vụ cơ bản, sự phát triển của khu nghỉ mát phụ thuộc trước hết vào sự phát triển của dịch vụ này

+ Hoạt động kinh doanh dịch vụ bổ sung

Cùng với sự phát triển của ngành kinh doanh lưu trú, nhu cầu của khách du lịch ngày càng đa dạng và phong phú Mặt khác, nguồn cung lưu trú ngày càng phát triển, cho nên dịch vụ bổ sung là một trong những thành tố quan trọng trong việc làm tăng tính hấp dẫn và đa dạng hóa sản phẩm của cơ

sở lưu trú, đồng thời góp phần đáng kể thu nhập của cơ sở lưu trú Các dịch

vụ bổ sung như:

- Loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu thông thường cho sinh hoạt hàng ngày của khách:

điều kiện đi tham quan, thuê các phương tiện giao thông, mua hàng hóa, tình hình kinh tế chính trị, văn hóa – xã hội của đất nước, phục vụ thông tin liên lạc điện thoại, fax

+ Dịch vụ cho sinh hoạt: giặt là, sửa chữa giày dép, may đo quần áo,

mỹ viện cắt uốn tóc, báo thức khách, mang vác hành lý, chuyển thư, giữ tiền

và tài sản quý cho khách, bán báo, tạp chí, hàng lưu niệm

+ Dịch vụ mô giới: mua hộ vé tàu xe, đăng ký vé máy bay, đăng ký buồng cho khách ở nơi khác

+ Dịch vụ giao thông: trong coi phương tiện, sửa chữa xe, bán xăng dầu, cho thuê ô tô hoặc các phương tiện giao thông khác

+ Dịch vụ cho thuê vật dụng: đầu video, đài cát-sét, dụng cụ thể thao, các đồ phục vụ tắm biển

- Dịch vụ nâng cao nhận thức cho khách về đất nước và địa phương: chiếu phim, ca nhạc, văn nghệ; tổ chức các buổi hội thảo, triển lãm, trưng bày; tổ chức tham quan khách sạn hoặc hướng dẫn làm các món ăn

- Dịch vụ nâng cao tiện nghi sinh hoạt cho khách: phục vụ ăn uống tại buồng, chữa bệnh cho khách tại buồng, tổ chức tiếp xúc giao dịch cho khách, đặt buồng cho khách với các tiện nghi: đặt máy fax, vi tính; các phòng chơi thể thao, tắm hơi, bể bơi

- Dịch vụ khách có khả năng thanh toán cao: cho thuê thư ký, cho thuê hướng dẫn, phiên dịch, các loại nhạc cụ,

2.1.1 Giới thiệu về khu nghỉ mát Furama Đà Nẵng

Bắt đầu hoạt động kinh doanh từ 3.1997, là một đơn vị thành viên của Sovico Holdings - một trong những tập đoàn đầu tư lớn tại Việt Nam, Furama Resort Đà Nẵng không ngừng nỗ lực với danh hiệu một trong những khách sạn uy tín có chất lượng phục vụ hàng đầu tại Việt Nam Sau hơn 13 năm họat động, Furama Resort Đà Nẵng thực sự trở thành biểu tượng của du lịch Việt

Nam với danh hiệu Khu nghỉ mát tốt nhất Việt Nam và là một trong những khu nghỉ mát tốt nhất châu Á

Đến nay, khu du lịch năm sao này có 198 phòng nghỉ và phòng căn hộ nhìn ra biển và bể bơi cùng với những khu vườn nhiệt đới Các dịch vụ ở đây đều hoàn hảo, thuận lợi: tắm hơi, bể tắm, trung tâm thông tin, phòng họp, phòng hội thảo có sức chứa 600 người, nhà hàng có các đầu bếp giỏi người nước ngoài phục vụ các món ăn Âu Á Tại đây du khách có thể nghỉ ngơi, tắm biển hoặc đi thăm các di sản văn hoá được thế giới công nhận như quần thể di tích Huế, phố cổ Hội An, tháp Chàm Mỹ Sơn Khu du lịch hiện đang thu hút rất nhiều khách du lịch trong và ngoài nước

Furama Resort Đà Nẵng nằm trên khu bãi biển miền trung nổi tiếng thế giới, được coi là một trong những khu nghỉ tiếng tăm nhất tại Việt Nam, là một điểm đến hàng đầu để khám phá 1 trong số những điểm đến thú vị nhất tại Châu Á Từ khách sạn chỉ một quãng đường ngắn là có thể tới 4 điểm di sản văn hóa được UNESCO công nhận, trong số đó có Cố Đô Huế, Thương cảng Hội An, Trung tâm tâm linh của người dân Champa ở Mỹ Sơn, hang Phong Nha ở Quảng Bình Là một điểm nổi tiếng cho tổ chức sự kiện, hội họp

và phục vụ tích cực cho hoạt động du lịch Chính vị trí địa lý thuận lợi đã tạo điều kiện cho Furama phát triển kinh doanh trong thời gian qua

Furama đã đạt được nhiều danh hiệu về du lịch trên thế giới như: Khu nghỉ mát tốt nhất Châu Á năm 2000 của Epicurean, Top Ten khách sạn Châu

Á năm 2001, International Award for Tourist, Hotel and Catering Industry 2000-2002 của Tây Ban Nha, Best Dream Hotel in Asia 2002 của tạp chí Esquire Hongkong, Asia's Best Resort của tạp chí Epicurean USA, Khu nghỉ mát tốt nhất 2000-2004 của Vietnam Economic Times và The Guide magazine, Member's Choice 2004 của World Hotels