(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng đông á, chi nhánh đà nẵng

Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng , phong phú của nền kinh tế xã hội như nghiệp vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, t

-

HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2015

-

HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á

- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đinh Thị Lệ Trâm

Đà Nẵng- Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Phương Thảo

MUC LUC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4 Bố cục đề tài 3

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 5

VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 5

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 5

1.1.2 Đặc tính dịch vụ 5

1.1.3 Dịch vụ thẻ của ngân hàng 7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm về chất lượng dịch vụ 12

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ 15

17

1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 18

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 18

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 24

1.3.4 Đo lường sự hài lòng của khách hàng 26

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 27

27

1.4.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor 29

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng 30

1.4.4 Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN ĐÀ NẴNG 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 36

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng 36

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của của NH TMCP Đông Á- CN Đà Nẵng trong 3 năm 2010 và 2012 42

2.1.3 Tình hình phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng 45

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 46

NGHIÊN CỨU 47

47

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 50

2.3.3 Thang đo 51

2.4 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 53

2.4.1 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ 53

2.4.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 53

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 59

2.5.1 Xây dựng thang đo và mã hóa thang đo 59

2.5.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 61

62

2.5.4 Thu thập dự liệu và chọn mẫu 62

2.5.5 Phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm SPSS 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 67

CHƯƠNG 3: NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 68

3.1 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 68

3.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 69

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 69

3.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo : 72

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 72

3.3.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 72

3.3.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo biến phụ thuộc (SHL) 75

3.4 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 77

3.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 77

3.4.2 Kiểm định giả thuyết : Qua phân tích hối quy ta có : 80

3.5 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG THEO TỪNG NHÂN TỐ 82 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG THEO TỪNG NHÓM YẾU TỐ 91

3.7 KẾT LUẬN RÖT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 92

96

HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI DAB –CN ĐÀ NẴNG 97

3.10 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 101

103

KẾT LUẬN 104 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

PHỤ LỤC

3.3 Bảng tổng phương sai trích thang đo các biến độc lập 73 3.4 Bảng ma trận thành phần sau khi xoay 74

3.6 Bảng tổng phương sai trích thang đo biến phụ thuộc 76 3.7 Bảng ma trận thành phần sau khi xoay nhân tố 76

3.10 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung 82

3.11 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố tin

3.12 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCI1 83

3.13 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố

3.14 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DB2 85

3.15 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố đảm

3.16 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DC2 86

3.17 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DC1 86

3.18 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố

3.19 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo HH1 87

3.20 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố tin

3.21 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCII1 88 3.22 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCII2 89

3.23 Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo nhân tố

3.24 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo ML2 90 3.25 Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo ML1 90 3.26 Kết quả phân tích phương sai một yếu tố 91

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển, hội nhập của nền kinh tế đất nước vào nền kinh

tế khu vực và thế giới, hoạt động của các ngân hàng thương mại Việt Nam từng bước đổi mới đáp ứng ngày càng cao đòi hỏi của khách hàng Dịch vụ ngân hàng cũng ngày càng phát triển về mọi mặt, nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng , phong phú của nền kinh tế xã hội như nghiệp vụ tín dụng, thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán điện tử đến việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ mở tài khoản, nhận tiền gởi , dịch vụ chuyển tiền kiều hối … Ngoài những dịch vụ truyền thống, các ngân thương mại của nước ta không ngừng mở rộng các dịch vụ khác mang tính hiện đại trong đó có dịch vụ thẻ, một dịch vụ đang được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng với số lượng tiềm năng rất lớn

Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì tính tiện dụng , an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở các nước có nền kinh tế phát triển Việc sử dụng thẻ ngày nay đang được phổ biến và mở rộng, nó không chỉ đem lại sự thuận lợi cho khách hàng trong việc cất giữ, sử dụng tiền mặt của mình mà còn là phương tiện để các công ty trả lương Nhiều ngân hàng có nhiều hình thức để thu hút khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ ATM của họ như lãi suất, sự thuận tiện, mạng lưới phân

bố rộng, các điều kiện tín dụng khác… Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng hiện nay đã khiến cho nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng được đáp ứng và thị trường dịch vụ thẻ củng trở nên sôi động hơn bao giờ hết Vì vậy ,vấn đề nâng cao sự hài lòng với dịch vụ thẻ có vai trò rất quan trọng và cần thiết

Vì vậy, tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á - Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Căn cứ vào tình hình hoạt động và phát triển của Ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà Nẵng, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:

- Hệ thống hóa lý luận và mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á Chi nhánh Đà Nẵng

3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

3.1 Phạm vi

Tất cả khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.2 Phương pháp

3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được chúng tôi thu thập từ các nguồn như sách báo, giáo trình, internet, các báo cáo của Ngân hàng và tham khảo các khóa luận tốt nghiệp liên quan

- Đối với dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thiết kế phiếu phỏng vấn và điều tra trực tiếp khách hàng của Ngân hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

3.2.2.Phương pháp xử lý dữ liệu

Phần mềm SPSS phiên bản 16.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu điều tra

từ khách hàng

4 Bố cục đề tài

Nội dung của luận văn được chia làm 3 chương :

Chương 1 : Cơ sở lý luận sự hài lòng của khách hàng Chương 2 : Thiết kế nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á – Chi nhánh Đà Nẵng

Chương 3 : Kết quả nghiên cứu và nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Đông Á – Chi

nhánh Đà Nẵng

5 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Nghiên cứu sự hài lòng và các mô hình phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu đề cập từ rất sớm

ở các nước phát triển Tại Việt Nam, khái niệm sự hài lòng khách hàng cũng được nhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu, đánh giá theo nhiều phương diện khác nhau, nhưng vẫn dựa trên nền tảng lý thuyết của các nhà nghiên cứu nước ngoài Trong quá trình thực hiện đề tài trên cở sở tham khảo các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã tham khảo một số đề tài của các nhà nghiên cứu đi trước và các tác giả là học viên cao học qua các năm , cụ thể :

Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

của Ngân hàng Đông Á CN Đà Nẵng” được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình

của cán bộ hướng dẫn khoa học TS Đinh Thị Lệ Trâm, tác giả tham khảo một

số luận văn Thạc sĩ đã thực hiện nghiên cứu tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, dựa vào nền tảng lý thuyết đã được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ Việc sử dụng, ứng dụng các

nguồn tài liệu, sách tham khảo trên vào mỗi chương của đề tài được tác giả cụ thể như sau:

 Parasuraman, A.V.A Zeithaml, & Berry, L.L (1986), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,

Report No.86-108, Marketing Science Institude, Cambridge, MA

 Parasuraman, A.V.A Zeithaml, & Berry, L.L (1998), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”,

Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-40

 Susmita Sharma (2002), “Customer Satisfaction survey to improve service performance: A case study of Amadeus Asia”, Asian Institute of

Technology School of Management Thailand

 Terrence Levesque, Gordon H.G McDougall, (1996),“Determinants

of customer satisfaction in retail banking”, International Journal of Bank Marketing,Vol.14 No.7, pp.12-20

 Cronin, J J & Taylor, S A 1992, "Measuring service quality: A

reexamination and extension", Journal of Marketing, vol 56, no 3, pp 55-68

 Tham khảo một số đề tài của các nhà nghiên cứu đi trước và các tác giả là học viên cao học qua các năm , cụ thể :

Đề tài : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi Nhánh Bình Định

Đề tài : Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng

cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

1.1.2 Đặc tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại

hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời

và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Ngoài ra dịch vụ còn có các đặc tính khác như :Tính dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định, tính cá nhân…

a Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng

thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất

d Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Dịch vụ thẻ của ngân hàng

a



–

-”

ngân

-

-

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ ngân hàng hiên đại , nó được kết nối với một hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác

Trong một số trường hợp giữa các ngân hàng có sự hợp tác với nhau, theo đó một thẻ ATM của ngân hàng này có thể được dùng với máy rút tiền của ngân hàng khác trong khi vẫn có thể ghi nợ vào đúng tài khoản

Các khái niệm trên đều định nghĩa dịch vụ thẻ ngân hàng thông qua các dịch vụ cung cấp Các khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm, nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của thẻ ngân hàng Một định nghĩa tổng quát nhất về dịch vụ thẻ ngân hàng có thể được diễn đạt như sau : Dịch vụ thẻ ngân hàng bao gồm tất

cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

 Đặc điểm dịch vụ thẻ

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, do sức ép cạnh tranh của các tổ chức tín dụng ngày càng lớn và yêu cầu đòi hỏi của người sử dụng cũng ngày càng cao và đặc biệt là do sự phát của thông tin, dịch

vụ ngân hàng không ngừng được cải tiến và dịch vụ ngân hàng hiện đại đã ra đời Các ngân hàng có thể đưa ra thị trường những dịch vụ hoàn toàn mới hoặc cung cấp những dịch vụ truyền thống theo phương thức mới có hàm lượng công nghệ cao Một trong các dịch vụ được phát triển mạnh mẽ , mang tính cạnh tranh và đem lại nhiều lợi ích nhất cho các ngân hàng là phát triển dịch vụ thẻ

Ngoài các đặc điểm chung cơ bản của các dịch vụ như tính vô hình , tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, không thể cất trữ, thì dịch vụ thẻ ngân hàng còn có những đặc điểm riêng như sau :

Dịch vụ thẻ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại : nếu không có công nghệ mới, tiên tiến thì không có các dịch vụ ngân hàng hiện đại nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng như ngày nay Trước đây người ta không thể tưởng tượng được rằng mình có thể thanh toán tiêng mua hàng ở nước ngoài chỉ bằng một cái thẻ “quẹt” hay có thể gởi tiền tiết kiệm vào ngân hàng nhưng không cần đến ngân hàng mà chỉ cần một số thao tác trên máy ATM…

Dịch vụ thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ trọn gói, vì thế đòi hỏi các ngân hàng phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ Nhu cầu và yêu cầu của các doanh nghiệp và người dân ngày càng tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế và mức sống ngày càng cao nên họ càng quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ ngân hàng hiện đại nhằm “hiện đại hóa” cuộc sống và tiết kiệm thời gian của mình , đặc biệt là các sản phẩm trọn gói Tuy vậy những rủi ro đối với các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như dịch vụ thẻ là không nhỏ bởi ngoài các rủi ro như dịch vụ ngân hàng khác, chúng còn có những rủi ro do nhân tố kỹ thuật công nghệ, đòi hỏi các ngân hàng thương mại phải phát triển các ứng dụng tiên tiến, tăng cường khả năng quản lý qua việc cập nhật, cung cấp thông tin trực tuyến , quản lý thông tin khách hàng, quản lý hạn mức, …một cách hữu hiệu để có được những dịch vụ ngân hàng hiện đại và an toàn

 Các dịch vụ thẻ ngân hàng

Rút tiền mặt: Với chiếc thẻ ATM khách hàng có thể rút tiền mặt tại bất

kỳ điểm đặt máy ATM nào của ngân hàng phát hành thẻ mà không nhất thiết phải đến tận ngân hàng đó hay lúc nào cũng phải mang theo tiền mặt gây ra

sự bất tiện không cần thiết

Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi một số ngân hàng đã liên kết với nhau cho phép khách hàng có thể rút tiền mặt tại các máy ATM của các ngân hàng khác nhau trong cùng hệ thống Tuy nhiên , tùy thuộc vào các ngân hàng khác nhau và các loại thẻ khác nhau, khách hàng có thể rút một khoản tiền mặt tối đa hoặc tối thiếu trong một lần , số lần rút trong ngày

Chuyển khoản: dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền giữa các tài

khoản của chủ thẻ cũng như chuyển tiền vào tài khoản của người khác trong cùng hệ thống một ngân hàng và kiểm soát được hoạt động giao dịch của các tài khoản này Đối với dịch vụ khách hàng có thể thực hiện trực tiếp trên máy

ATM của các ngân hàng Trong bối cảnh nước ta hiện nay, khi các ngân hàng tham gia vào hệ thống Banknet.vn và hệ thống Smartlink thì chủ thẻ có thể thực hiện việc chuyển khoản giữa các tài khoản thẻ của các ngân hàng khác nhau, việc chuyển khoản cũng thực hiện một cách nhanh chóng như các giao dịch trong cùng một hệ thống ngân hàng Với dịch vụ mới này, ngân hàng gia tăng các tiện ích đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ thiẻ bên cạnh dịch

vụ rút tiền truyền thống

Thanh toán: Đây là dịch vụ cho phép chủ thẻ của ngân hàng thanh toán

tiền hàng hóa, dịch vụ như hóa đơn tiền điện, tiền cước điện thoại , tiền internet, phí bảo hiểm… Bên cạnh đó, các ngân hàng còn chủ động liên kết với các trung tâm thương mại, các siêu thị, các cửa hàng điện máy, khách sạn

… Giúp chủ thẻ thuận tiện khi thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các địa điểm đó Đây là dịch vụ góp phần hạn chế thanh toán bằng tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời gia tăng các tiện ích và tạo ra được giá trị lớn cho người sử dụng thẻ Giúp cho việc thanh toán diễn ra an toàn và tiết kiệm hơn

Trả lương qua tài khoản: Hiện nay việc sử dụng thẻ ATM đã dần trở

nên quen thuộc với mọi người, đặc biệt đối với các doanh nghiệp và người lao động Vì thế dịch vụ trả lương qua tài khoản là một nhu cầu cấp thiết mang lại cho doanh nghiệp và người lao động nhiều tiện ích thiết thực Với dịch vụ này, ngân hàng chỉ cần dựa trên bảng lương phải trả cho người lao động do doanh nghiệp cung cấp và theo ủy nhiệm chi của doanh nghiệp , ngân hàng sẽ trích tài khoản của doanh nghiệp để chuyển tiền trả cho người lao động Thông qua dịch vụ này giúp doanh nghiệp giảm thiểu được nhiều thủ tục phiền hà, đồng thời giúp người lao động tiết kiệm được thời gian trong lúc chờ đợi đến lượt nhận lương

Ngoài những dịch vụ cơ bản trên, thì khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ còn được cung cấp các dịch vụ khác như : truy vấn thông tin tài khoản, kiểm tra số dư, in sao kê giao dịch …

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm và đặc điểm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu, chẳng hạn:

- Theo Parasuraman, 1985, Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

- Hay chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được (Zeithaml,1987)

Theo Feigenbaun (1991): Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ , được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không thể nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Theo Rusel (1999) chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hoá và dịch

vụ , đặc biệ đạt đến mức độ mà người ta có thể thoả mãn mọi yêu cầu và làm hài lòng khách hàng

Theo TCVN 5200-ISO 9000, thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Chất lượng dịch vụ tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Tuy có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

a Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy

đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

c Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách

cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

d Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

e Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem

như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay

cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất

và biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là:

(1)Tin cậy (reliability)

(7) Tin nhiệm (Credibility)

(8) An toàn (Security)

(9) Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)

(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Đến những năm 1988, Parasuraman khái quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm:

Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm:

vụ trong lĩnh vực ngân hàng

1.2.3 Đo

nhau

k

1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế

có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996 sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000; sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu

tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ trên các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách được thoả mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá hài lòng hài không hài lòng Nếu như không có căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch vụ nào

mang lại thấp hơn so với kỳ vọng , khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại khớp với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng …thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và những thông tin từ nhà tiếp thị Doanh nghiệp phải thận trọng để đưa ra các mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng sẽ có thể bị thất vọng

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của các nhân tố sau:

a Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy , nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau :

sản phẩm chất lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ hỗ trợ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước , quyết định đến sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chót trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

b Giá cả hàng hoá

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng sản phấm dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hoá giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về

tính cạnh tranh của giá cả là thoả đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng

sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ sử dụng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tuỳ vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh :

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

c Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức của người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đich xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản phẩm, còn có một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of mind) trong tâm trí khách hàng Mối quan

hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính

của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng đối với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó

d Khuyến mãi quảng cáo

Khuyến mãi quảng cáo là những hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm xúc tiến mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách cho khách hàng những lợi ích nhất định Các chương trình khuyễn mãi dành cho khách hàng có thể là quà tặng , mua hàng giảm giá hay hàng dung thử… Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyễn mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú mua hàng

e Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng là một trong các yếu tố phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường Cùng kinh doanh một mặt hàng hay dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài lòng hơn Tuy nhiên , do tính cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh tại một thời điểm nhất định Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và doanh nghiệp lại mất đi lợi thế cạnh tranh của mình.Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã trãi nghiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh

nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ

f Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường

đã là như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình

hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm , dịch vụ đó, tin tưởng vào nhà cung cấp và nâng cao mức độ thoả mãn khách hàng

g Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong kinh doanh rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách sử dụng dịch vụ ấy như thế nào Một sản phẩm dịch vụ mới ra đời được phân phối đều trên tất cả các thị trường hay chỉ phân phối tập trung vào thị trường trọng điểm, điều đó phụ thuộc vào đặc thù của ứng dụng mới , sản phẩm dịch

vụ đó như thế nào Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa ra sản phẩm dịch vụ tiếp cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn Hoặc là cũng là sản phẩm dịch vụ đó nhưng doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn , thao tác

sử dụng dễ dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn

1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là nói đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Chất lượng

dịch vụ là khái niệm khách quan , mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi

đó sự hài lòng là kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell và cộng sự, 1998)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến

sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao

sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch

vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ - được xác đinh bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định

sự hài lòng (Parasuman, 1985, 1988)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tạo nên sự hài long

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm hài lòng khách hàng của mình lẫn các đối thủ cạnh tranh Đối với những doanh nghiệp định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa

là yếu tố chính trong sự thành công của doanh nghiệp Tự tìm cách mang lại

sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp định hướng theo khách hàng không nổ lực tối đa hoá sự hài lòng đó Một doanh nghiệp nổ lực gia tăng sư hài lòng khách hàng có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng

có thể làm vơi nguồn quỹ của doanh nghiệp Như vậy cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là doanh nghiệp vừa phải mang lại một mức độ hài

Sự hài lòng của khách hàng

lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên của doanh nghiệp

b Cách đo mức độ hài lòng

- Phương pháp 1: Đặt ra nhóm trọng tâm

- Phương pháp 2: Tiến hành các cuộc khảo sát mức độ hài lòng

- Phương pháp 3: Thực hiện thường xuyên

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

Trong cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các nghiên cứu xuất phát từ chất lượng dịch vụ là biến số quyết định đến sự hài lòng Vì vậy, các nghiên cứu về sự hài lòng gắn liền với chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là

“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL Thang

đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, đó là: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng

Sự tin tưởng (reliability)

Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự phản hồi (responsiness)

Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (empathy)

Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu

tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ

ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một hãng theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lê và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Ưu điểm của mô hình:

- Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch

vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

- Mô hình thiếu sự khái quát hóa cho tất cả các dịch vụ của hoạt động

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập

Hình 1.2 Mô hình minh họa chất lượng dịch vụ của SERVPERF

1.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực

Chất lượng dịch

vụ

Phương tiện hữu hình

Tin cậy Đáp ứng Nặng lực phục vụ Cảm thông