(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố đà nẵng

Theo Asadollahi và cộng sự 2012[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thư

LÊ THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.31.01.05

\

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ THU HƯƠNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tác giả

Lê Thị Kim Ngân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 3

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 4

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 5

7 Tổng quan tài liệu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 11

1.1.1 Một số khái niệm 11

1.1.2 Hành vi tiêu dùng 12

1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến 12

1.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến 12

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 16

1.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA) 17 1.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB) 19

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM) 20

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e – CAM) 22

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN 23

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) 23

1.3.2 Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của

Nali và Ping Zhang (2002) 25

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) 26

1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 28

1.4.1 Vé máy bay điện tử 28

1.4.2 Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến 28

1.4.3 Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại Đà Nẵng 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN 33

2.1 MỤC ĐÍCH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 34

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

2.3.2 Mô tả các thành phần nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 37

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 40

2.4.1 Phỏng vấn sâu 40

2.4.2 Thiết kế thang đo thử 41

2.4.3 Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức 45

2.5 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 49

2.5.1 Thiết kế bảng câu hỏi 49

2.5.2 Quy mô mẫu 50

2.5.3 Phương pháp chọn mẫu 50

2.5.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 51

2.5.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 51

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 55

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.1 ĐẶC ĐIỂM CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA 56

3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 58

3.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần 58

3.2.2 Thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến 60

3.2.3 Kết luận chung 61

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 61

3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 61

3.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc 65

3.3.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 66

3.4 HỒI QUY TUYẾN TÍNH 68

3.4.1 Phân tích tương quan 68

3.4.2 Phân tích hồi qui 70

3.4.3 Kiểm định giả thuyết 73

3.4.4 Đo lường đa cộng tuyến 73

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI 74

3.5.1 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 74

3.5.2 So sánh hành vi mua vé máy bay điện tử của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 75

3.5.3 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau 76

3.5.4 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 77

3.5.5 So sánh hành vi mua của các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng

Internet trung bình khác nhau 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 80

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 82

4.1 KẾT LUẬN VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI 83

4.1.1 Những kết luận chính 83

4.1.2 Đóng góp chính của đề tài 84

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 85

4.2.1 Đối với các hãng hàng không 85

4.2.2 Đối với Sở thông tin và truyền thông 87

4.3 CÁC VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 88

TÀI IỆU THAM HẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AT Attitude

Thái độ EFA Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá PHC Perceived behavioral control

TAM Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action

Thuyết hành động hợp lý

3.2 Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm thành phần 58 3.3 Cronbach Alpha của thang đo hành vi mua vé máy bay trực tuyến 60 3.4 Tổng hợp các biến bị loại sau kiểm tra hệ số Cronbach Alpha 61 3.5 EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ nhất 62 3.6 EFA cho thang đo các biến độc lập lần thứ hai 63 3.7 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ nhất 65 3.8 Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc lần thứ hai 66 3.9 Ma trận tương quan giữa các nhân tố 68

1.5 Mô hình thái độ và ý định mua hàng qua mạng 24

1.6 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực

1.7 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến 27

1.8 Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến 29

3.1 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh 67

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Công nghệ thông tin và truyền thông ngày càng phát triển đã góp phần làm thay đổi diện mạo nền kinh tế, tạo ra lĩnh vực thương mại mới, đó là thương mại điện tử (TMĐT) - Electronic commerce (EC) TMĐT dần dần đang trở thành một hình thức kinh doanh rất quan trọng nhất là trong kỷ nguyên toàn cầu hóa thương mại Các giao dịch TMĐT với phương tiện giao dịch mua bán sản phẩm và dịch vụ trên mạng là thông qua hệ thống mạng Internet hoặc bất kỳ hệ thống giao tiếp truyền thông khác nhằm đưa hình ảnh sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng Quá trình giao dịch TMĐT đối với hàng hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005) [32] Việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán (Limayem et al., 2000) [39] Theo Asadollahi và cộng sự (2012)[9] thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị.”

Sự am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất

ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến

và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu

cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến (Heijden và đồng sự, 2001) Ở Việt Nam đã có vài nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trực tuyến nhưng vẫn còn nhiều điểm bất đồng

Tại Việt Nam, tính đến ngày 1/1/2015 khoảng 31% dân số sử dụng internet, 145% dân số sở hữu thuê bao di động và 22% có sử dụng tài khoản mạng xã hội (theo “We are social”)[55] Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2014 Năm 2014 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) Theo báo cáo này, doanh thu TMĐT loại hình B2C năm 2014 là 2,7 tỷ USD và dự kiến năm 2015 sẽ đạt 4 tỷ USD Các con

số và sự kiện đáng chú ý này không chỉ là tín hiệu đáng mừng cho nền công nghiệp ứng dụng công nghệ cao mà còn là cơ hội lớn cho sự phát triển của các sản phẩm dịch vụ điện tử, đáng chú ý là hình thức mua bán vé máy bay trực tuyến – một trong những hàng hóa phổ biến nhất được mua qua các website TMĐT Tuy nhiên theo Law and Leung (2000)[37], mặc dù việc sắp xếp một chuyến đi du lịch trực tuyến là khu vực thương mại lớn thứ hai sau công nghệ máy tính, nhiều hãng hàng không có thể vẫn không có đủ kiến thức để xây dựng một trang web hữu ích Một nghiên cứu gần đây bởi Law và cộng sự năm 2010 đồng ý rằng cho đến nay, chỉ có vài nghiên cứu giới hạn vào việc đánh giá các trang web du lịch Do đó rất cần thiết đối với các hãng hàng không khi nghiên cứu hành vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng để đạt được sự hiểu biết tốt hơn và toàn diện với hành vi mua của khách hàng.Một khi nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng Bên cạnh đó, những nhà thiết kế trang web

cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả mong muốn qua nghiên cứu này có thể giúp xác định các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua

vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng Qua đó định hướng và gợi ý cho các hãng hàng không, các cơ sở kinh doanh vé máy bay trên địa bàn có những giải pháp thu hút khách hàng mua vé trực tuyến hơn

Đây chính là lý do hình thành đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng”

Luận văn này tập trung nghiên cứu đối tượng chính là các khách hàng có

sử dụng vận tải hàng không, có sử dụng internet Bởi đây là nhóm khách hàng phù hợp hơn cả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bên cạnh đó tác giả tiến hành nghiên cứu tại thành phố Đà Nẵng, đây là trung tâm kinh tế - văn hóa của khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, là địa phương có chỉ số thương mại điện tử đứng thứ 3 cả nước

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng trực tuyến

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến Phân tích và đánh giá những nhân tố này

 Gợi ý một số hàm ý chính sách cho các hãng hàng không gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng mua vé trực tuyến

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố chính yếu nào ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Đà Nẵng? Mức độ quan trọng của từng nhân tố như thế nào?

 Các hàm ý chính sách nào để các hãng hàng không và các cơ sở kinh doanh vé máy bay gia tăng nhóm khách hàng tại Đà Nẵng?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay trực tuyến tại thành phố Đà Nẵng

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước quan trọng: Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng

Nghiên cứu sơ bộ bắt đầu từ việc tổng hợp các lý thuyết và thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết Dựa trên mô hình, tiến hành tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng thường xuyên đi máy bay nhằm khảo sát ý kiến của họ về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua

để kết luận về vấn đề nghiên cứu

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học trong việc tổng hợp, phân tích các

cơ sở lý thuyết cùng mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hình thức mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao dịch TMĐT nói chung Từ đó phát triển một mô hình nghiên cứu chính thức; tiến hành đo lường nhằm khám phá, phát hiện các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành

vi mua vé máy bay trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng

Về thực tiễn, đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh

vé điện tử thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-

ca nhạc và các loại hình mua sắm trực tuyến khác

Thông qua việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới Đồng thời giúp cho các doanh nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng

Ngoài ra đề tài cũng giúp nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích đáng

kể về kinh tế xã hội của TMĐT tại thành phố Đà Nẵng trong chiến lược phát triển ngành thương mại dịch vụ của thành phố thời gian tới

7 Tổng quan tài liệu

 Một số nghiên cứu trên thế giới:

a Nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin (2008)[40]: “Dự báo ý định mua sắm

trực tuyến của khách hàng: So sánh thử nghiệm các lý thuyết”

Tác giả đã so sánh ba mô hình lý thuyết (TAM, TPB và TPB phân tách)

để kiểm tra mô hình nào tốt nhất giúp dự đoán ý định hành vi của người tiêu

dùng mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập từ 297 khách hàng Đài Loan của các hiệu sách trực tuyến, và mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng phân tích Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các lý thuyết hành vi dự định phân tách (decomposed TPM) cung cấp một phương pháp tiến bộ hơn về việc dự đoán ý định hành vi của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

b Nghiên cứu của Benedict GC Dellaert et al (2004) [13]“Cái gì điều

khiển người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến?”

Tác giả có một số đề xuất để tăng cường thái độ, sự hiểu biết của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của họ Nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình TAM, mở rộng các yếu tố ngoại sinh và áp dụng nó vào bối cảnh mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ đối với mua sắm trực tuyến và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, hữu ích, và sự hưởng thụ,

mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và

sự tin tưởng vào mua sắm trực tuyến

c Nghiên cứu của Shefali Kumar (2000)[35] về “Dự định hành vi tiêu

dùng liên quan đến mua sắm trực tuyến”

Lý thuyết hành vi dự định được sử dụng để dự đoán ý định hành vi (BI), trong đó các yếu tố về thái độ, quy chuẩn chủ quan, và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi (PBC) Những ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với dự định hành vi cũng được kiểm tra Phân tích dữ liệu (n = 303) cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi và sự mua hàng trước đó là yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi Sản phẩm / sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng (yếu tố thái độ), mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm (các yếu tố của PBC), quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến, tiền chi tiêu trực tuyến, và sự phân biệt đối xử người

mua hàng trước đo từ BI cao xuống BI thấp Dự định hành vi mua sắm trực tuyến thì cao nhất là đối với các sản phẩm đặc biệt được kể đến là tính cá nhân, sự nhấn mạnh thông tin và những sản phẩm gia dụng

d Nghiên cứu của nhóm tác giả Moshref Javadi, Mohammad Hossein; Dolatabadi, Hossein Rezaei; Nourbakhsh, Mojtaba; Poursaeedi, Amir;

Asadollahi, Ahmad Reza (2012)[9]với đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”

Theo nhóm tác giả thì “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành

vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng có thể là một trong những vấn đề quan trọng nhất của thương mại điện tử và lĩnh vực tiếp thị” Nghiên cứu sử dụng một mô hình kiểm tra sự ảnh hưởng của rủi ro nhận thức, cơ sở vật chất

và chính sách hoàn trả về thái độ đối với hành vi mua sắm trực tuyến và các quy chuẩn chủ quan, cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi, lĩnh vực sáng tạo

cụ thể và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu tiến hành khảo sát 200 khách hàng được chọn ngẫu nhiên của các cửa hàng trực tuyến ở Iran Phương pháp hồi quy được sử dụng để phân tích dữ liệu nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Kết quả nghiên cứu xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo cụ thể và các quy chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến Hơn nữa, thái độ cũng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

e Nghiên cứu của Dahiya Richa (2012)[18] với “Tác động của các yếu

tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu khách hàng ở Ấn Độ”

Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu tác động của các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng đến

mua sắm trực tuyến như sự hài lòng với mua sắm trực tuyến, dự định mua trong tương lai, tần suất mua sắm trực tuyến, số lượng các mặt hàng mua, và tổng chi tiêu cho mua sắm trực tuyến Các dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 580 người trả lời từ Delhi, Mumbai, Chennai, Hyderabad và Bangalore Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ bị ảnh hưởng đáng kể bởi các yếu tố nhân khẩu học khác nhau như tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, quy mô gia đình và thu nhập

f Mehrdad Salehi (2012) [47] đã tiến hành xác định “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia”

Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện của website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp,

sự cải tiến, sự thu hút, sự tin tưởng và sự độc đáo Nghiên cứu sử dụng thang

đo Likert 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố

kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật

là yếu tố quan trọng nhất đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng

g Orapin và Laohapensang (2009) [36] với nghiên cứu “Các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Nghiên cứu tại Thái Lan”

Các tác giả cũng sử dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để nghiên cứu vấn đề này Lý thuyết này cho rằng thái độ của một khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan của khách hàng và cảm nhận về sự tự chủ trong hành

vi có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan để trả lời câu hỏi TPB giải thích như thế nào về dự định mua sắm trực tuyến ở Thái Lan Sau đó, so sánh được thực hiện giữa dự định

hành vi trên lý thuyết và thực trạng của việc sử dụng các dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thái Lan Đối tượng tham gia khảo sát là 400 sinh viên tốt nghiệp tại bốn trường đại học lớn ở Thái Lan Kết quả nghiên cứu cho thấy những khó khăn của mua sắm trực tuyến được coi là yếu tố ảnh hưởng đến hầu hết các dự định của khách hàng mua sắm trực tuyến Trong cuộc khảo sát này, công nghệ trực tuyến được coi là rào cản chính cho việc mua sắm trực tuyến Ngược lại, thái độ của một khách hàng tiềm năng là yếu tố có ảnh hưởng nhất về dự định mua sắm trực tuyến

 Một số nghiên cứu tại Việt Nam:

a Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee & Hoang Thi Bich Ngoc (2010)

[38] “ Điều tra ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Việt Nam Mở

rộng lý thuyết hành vi dự định”

Các tác giả đã kiểm tra của một mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết của hành vi dự định (TPB) với một yếu tố bổ sung – sự tin tưởng - bằng cách điều tra ý định hành vi sinh viên đại học Việt Nam để mua sắm trực tuyến Kết quả cho thấy sự tin tưởng có thể nâng cao các lợi ích dự đoán của TPB cho ý định tham gia vào hành vi mua sắm trực tuyến, cùng với ba biến của mô hình TPB

là thái độ, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến

b Nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn

Xuân Đào [6] “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến tại thành phố Cần Thơ”

Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 130 người tiêu dùng (100 người có mua sắm trực tuyến và 30 người không có mua sắm trực tuyến) Phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi qui đa biến và phân tích phân biệt được sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của

người dân thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến

c Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Thùy Dung (Luận văn thạc sĩ, 2014)

[2] "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua

hàng điện tử qua mạng của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng"

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để tổng hợp lý thuyết, điều chỉnh, bổ sung mô hình nghiên cứu và sử dụng phương pháp định lượng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Với kích thước mẫu là 150 và thu thập

dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng không phân biệt giới tính độ tuổi từ 22 đến 55 tuổi sống tại thành phố Đà Nẵng, kết quả nghiên cứu chỉ ra có 3 nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng là cảm nhận sự thích thú, nhóm tham khảo và nhận thức rủi ro

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.1.1 Một số khái niệm

a Thương mại điện tử

Theo nghĩa hẹp, TMĐT là quá trình mua, bán, trao đổi hàng hóa, dịch

vụ và thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm mạng Internet1 Luật mẫu

về TMĐT (UNCITRAL Model Law on Electric Commerce, 1996) định nghĩa: “TMĐT là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử, không cần phải in ra giấy bất cứ công đoạn nào của toàn bộ quá trình giao dịch”

Theo Donthu và Garcia (1999)[22], “Thương mại điện tử là việc thực hiện các giao dịch kinh doanh qua mạng Internet hoặc kết nối riêng” TMĐT

là bất kỳ giao dịch được tiến hành qua các kênh mạng mà máy tính là trung gian chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa, dịch vụ, bao gồm doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng (B2C),

và khách hàng với khách hàng (C2C)

b Người bán trực tuyến

Người bán trực tuyến (e-tailer) là người phát triển một cửa hàng trong không gian mạng và hoạt động kinh doanh đến người tiêu dùng trên Internet (Frings, 2001) [25]

nhà bán lẻ truyền đạt thông qua một hệ thống máy tính điện tử tương tác (Frings, 2001) [25]

1.1.2 Hành vi tiêu dùng

Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là “quá trình các cá nhân hoặc các nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn”

1.1.3 Hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các hành

động đó (Engel et al., 1995)[23]

1.1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Hành vi tiêu dùng trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi, lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng Tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán2

Bảng dưới đây thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh ba biến về tiêu dùng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng trực tuyến, xu hướng tiêu dùng trực truyến và hành vi tiêu dùng trực tuyến

2

Bảng 1.1: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

(innovativeness)

Sự tin cậy

Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm

Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm

(Nguồn: Limayem et al., 2000[39])

a Xu hướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn mua trực tuyến Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố quan trọng của hành vi mua trực tuyến3

3 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended

technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

b Thái độ

Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)[4] Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi[12] Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng và hành vi mua trực tuyến4

c Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó5 Mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến hành vi[20] Hardwick và Barki (1994)[29] cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn mực chủ quan quan trọng hơn trong giai đoạn đầu tiên của việc triển khai một hệ thống thông tin

d Rủi ro cảm nhận

Người tiêu dùng trực tuyến vẫn rất e ngại trong việc cung cấp thông tin

cá nhân cũng như thông tin tài chính cho người bán khi thanh toán bằng thẻ Grazioli và Jarvenpa (2000) cho rằng rủi ro cảm nhận là nhận thức của con người về sự không chắc chắn và hậu quả bất lợi của việc mua qua mạng; Jarvenpaa và Todd (1996)[31] cũng cho rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng rất lớn lên thái độ người tiêu dùng Ngoài ra Pavlou (2001), Tan và Teo (2000)[49] chứng minh được rằng rủi ro cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến xu

4 Chen L., Gillenson M and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended

Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719

5

hướng mua trực tuyến, còn Miyazaki và Fernandez (2001) [42] thì cho thấy rủi ro cảm nhận ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

e Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002)[12] Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Đối với mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu của Athiyaman (2002) [12], Limayem (2000, 2002) [39]và Song & Zahadi (2001) [48] đều đã cho thấy được sự kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa sự kiểm soát hành vi cảm nhận và việc mua hàng trực tuyến

f Khả năng đổi mới

Sự đổi mới nói đến mức độ và tốc độ chấp nhận đổi mới của một cá nhân Sự chuyển biến từ hình thức mua hàng truyền thống sang hình thức mua hàng trực tuyến xem như là một sự đổi mới trong hành vi Trong các nghiên cứu về xu hướng và hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến thì Goldsmith (2002)[28] và Limayem (2002)[39] đã kết luận rằng: Sự đổi mới (innovativeness) là tiền đề cần thiết trong xu hướng mua trực tuyến và nó là yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua trực tuyến

g Các biến nhân khẩu học

Biến nhân khẩu bao gồm tuổi, trình độ học vấn, giới tính, thu nhập,…Các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002) [28] đều cho rằng tuổi không phải là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến, trong khi nghiên cứu của Teo (2001)[51] thì kết luận rằng tuổi ảnh hưởng lớn đến hành vi mua trực tuyến Trình độ học vấn là một trong các yếu

tố quan trọng quyết định mua trực tuyến (Case và đồng sự, 2001; Kwak và đồng sự, 2002) Họ cho rằng sinh viên là tầng lớp tích cực nhất trong việc sử dụng Internet và có xu hướng lựa chọn hình thức mua trực tuyến hơn những người ít có kiến thức về máy tính

Trong các nghiên cứu của Goldsmith (2002), Kwak và đồng sự (2002)

và Teo (2001) đều cho thấy có sự ảnh hưởng đáng kể của giới tính đối với hành vi mua trực tuyến và người tiêu dùng có thu nhập cao có xu hướng mua sắm qua mạng nhiều hơn Và biến thu nhập là biến quan trọng tác động đến hành vi mua trực tuyến

h Kinh nghiệm

George (2002) [27] và Goldsmith (2002) [28] cùng cho rằng người tiêu dùng có kinh nghiệm trước đó về mua hàng trực tuyến có xu hướng thích mua trực tuyến hơn những người ít kinh nghiệm Nghiên cứu của Vijayasarathy và Jones (2000) [52] đã chỉ ra được sự ảnh hưởng của kinh nghiệm lên thái độ và

xu hướng mua hàng trực tuyến và Goldsmith thì kết luận về sự ảnh hưởng của yếu tố kinh nghiệm đối với hành vi mua sắm trực tuyến

1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

Theo các tác giả Na Wang (2008)[44] thì “Mua sắm trực tuyến dựa trên

cá nhân đến nhận thức cá nhân Hành vi tiêu dùng trực tuyến và hành vi tiêu dùng truyền thống rất khác biệt Cả hai chịu ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý nhưng hành vi tiêu dùng truyền thống chịu ảnh

hưởng nhiều hơn bởi người tiêu dùng trực tuyến bị hạn chế bởi các yếu tố thuộc về tâm lý và môi trường văn hóa Mua sắm trực tuyến về cơ bản dựa trên những quan điểm, suy nghĩ cá nhân của người mua” (Na Wang 1, 2008,

Hầu hết các nghiên cứu về hành vi và xu hướng hành vi tiêu dùng qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1986), mô hình Triandis của Triandis (1980) hay mô hình DOI (diffusion of innovation theory) của Rogers (1995) Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận công nghệ thông tin

1.2.1 Mô hình hành động hợp lý (Theory of Resonable Action - TRA)

Theo Ajzen và Fisbein (1975) [24] thì hành vi người tiêu dùng được quyết định bởi xu hướng hành vi người tiêu dùng và xu hướng hành vi được hình thành từ thái độ Do đó, việc sử dụng Internet và thái độ đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến là điều chắc chắn ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến Thái độ và sự tác động của nó đối với hành vi được dẫn chứng và phát triển trong mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen Lý thuyết này cho rằng xu hướng hành vi dẫn đến hành vi và nó cũng quyết định

thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóathông qua sự ảnh hưởng của giá trị chuẩn mực (normative value) hay chuẩn mực chủ quan (subjective norm) Mô hình này còn cho rằng hành vi của con người trong xã hội chịu sự kiểm soát của cá nhân và xu hướng hành

vi là sự dự báo chắc chắn nhất về kết quả gắn với hành vi đó

Mô hình hành động hợp lý dựa trên giả định rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin sẵn có và xu hướng hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi, nó là yếu tố trung gian của hành vi chính thức Giả định này có những giới hạn nhất định đối với kết quả bởi vì

nó rất khó chỉ ra một cách chính xác hành vi mong đợi, mục tiêu hướng đến

và khoảng thời gian ở mỗi tình huống Lợi thế của mô hình này đó là kết luận

về vai trò quan trọng của chuẩn mực chủ quan (subjective norms) trong các hành vi cụ thể Mô hình TRA đã cho thấy được khả năng dự báo sự hình thành xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với rất nhiều loại sản phẩm dịch

Mô hình TRA cho thấy hành vi có tính chất lý trí, ý chí và mang tính hệ thống nghĩa là hành vi sẽ kết thúc khi mà cá nhân có sự kiểm soát

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đều cho rằng các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến các tình huống mà khi đó hành vi dự định không hoàn toàn bị kiểm soát bởi người tiêu dùng Tuy nhiên, Sheppard và các đồng

sự cũng cho rằng “các hành động, ít nhất, được xác định bởi các yếu tố vượt

ra ngoài phạm vi kiểm soát lý trí của cá nhân và vượt qua khỏi phạm vi điều kiện của mô hình” Ví dụ, một người tiêu dùng có thể sẽ bị ngăn cản việc mua một món hàng trực tuyến nếu như người đó cảm nhận rằng qui trình mua hàng này là quá phức tạp hoặc là người tiêu dùng không thể có các nguồn lực cần thiết để thực hiện hành vi mà mình đang cân nhắc Những sự cân nhắc này là phù hợp với lý thuyết về hành vi dự định (Ajzen 1985, 1991) [11][10]

1.2.2 Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour - TPB)

Ajzen (1985) [11] đã mở rộng mô hình hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình đó là xét đến sự kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng về các biến bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và

sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội

để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

(Nguồn: Mathieson, 1991[40])

Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1985)

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model - TAM)

Davis (1989) [20] đã mở rộng thêm mô hình TRA bằng cách tập trung vào 2 nhóm yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến xu hướng hành vi trong việc sử dụng công nghệ và gọi là mô hình chấp nhận công nghệ - TAM (Technology Acceptance Model) Mô hình TAM cho rằng hữu ích cảm nhận (perceived usefulness) và thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use) ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng công nghệ thông tin

Niềm tin thuộc về hành

vi và sự tự đánh giá kết

quả (Behavioral beliefs

& Outcome evaluations)

Niềm tin có tính chuẩn

mực và động cơ thực

hiện (Normative beliefs

& motivations to

comply)

Niềm tin về sự kiểm

soát và tiện nghi cảm

nhận (Control beliefs &

perceived facilitations)

Thái độ (Attitude)

Các chuẩn mực chủ quan (Subjective norms)

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận ( perceived behavioral

control)

và những điều kiện khi thực hiện hành vi

Rất nhiều nghiên cứu về hệ thống thông tin được thực hiện dựa trên mô hình TAM, hầu hết các nghiên cứu này nhắm vào việc đo lường sự chấp nhận của người sử dụng đối với hệ thống công nghệ thông tin (Adams và các đồng

sự, 1992 [8]), các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận hệ thống thông tin (Straub và Limayem, 1995) [39], sử dụng hệ thống tự báo cáo (Szanja, 1996)

đã cũng cố thêm cho giả thuyết của mô hình TAM, đó là hữu ích cảm nhận liên quan trực tiếp đến việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Davis và Venkatesh (2003) [19] thì chứng minh được sự ảnh hưởng trực tiếp của thuận tiện cảm nhận đối với việc chấp nhận của người tiêu dùng trong lĩnh vực công

Hữu ích cảm nhận (Perceived usefulness)

Thuận tiện cảm nhận (Perceived ease of

use)

Thái độ đối với sự thực hiện hành vi

Xu hướng hành vi

Hành vi mua Các biến

bên ngoài

nghệ thông tin Ngoài ra, mô hình TAM cũng đã được các nhà nghiên cứu ứng dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về xu hướng hành vi đối với việc mua và sử dụng các sản phẩm công nghệ

Mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu giải thích hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu tố (biến) bên ngoài, mô hình TPB thì áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi

đó mô hình TAM thì phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đầu tiên và rõ ràng nhất đó

là mua hàng hóa trực tuyến

1.2.4 Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model - e – CAM)

Mô hình trên được xây dựng dựa trên mô hình TAM của Davis (1986)[20] và Thuyết nhận thức rủi ro nhằm khám phá những nhân tố quan trọng để dự đoán ý hành vi mua bán trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình e – CAM liên quan đến giao dịch TMĐT để đi đến hành vi mua hàng gồm có 3 (ba) thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và hành

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction -PRT): Các nhà nghiên cứu trước đây nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch

có thể xảy ra cho người tiêu dùng Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến sau đây: sự bí mật (privacy), sự an toàn- chứng thực (securityauthentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi

ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction)

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service - PRP): Khi chúng ta không thể thấy hay tiếp xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vô hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến Ví dụ: sản phẩm/dịch vụ được cung ứng cho người tiêu dùng có thể không được thực hiện như mong đợi; hơn nữa, người tiêu dùng có thể được yêu cầu chịu các loại chi phí vận chuyển và bốc dỡ khi trả lại hay đổi sản phẩm/dịch vụ Và như vậy là đã phát sinh tổn thất về kết quả thực hiện và tài chính như các loại rủi ro vừa đề cập ở trên Chính các rủi ro này là rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến

1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG TRỰC TUYẾN

1.3.1 Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004)

Mục đích nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của bốn nhóm khách hàng: người mua sắm theo cách truyền thống ( non - web shopper), những người xem hàng trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng Internet

(Internet browser) và những người mua hàng qua mạng (Internet buyer) Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô hình hành động hợp

lý (TRA – Theory of Resonable Action) của Ajzen và Fisbein (1975)[24]và

mô hình bán hàng điện tử (ETT - The E-tailing Theory) của Cowles, Kieker,

& Little (2002) [16] Mô hình TRA cho rằng hành vi người tiêu dùng trực tuyến được quyết định bởi thái độ trong khi thuyết ETT cho rằng sự khác biệt

về quan điểm giữa bốn nhóm khách hàng này có thể sẽ có những thái độ khác nhau và quyết định khác nhau

Nguồn: TRA: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975 & 1980)

ETT: Mô hình bán hàng điện tử (Cowles, Kieker, & Little, 2002)

Klein, L R (1998)

Hình 1.5 Mô hình thái độ và ý định mua hàng qua mạng

Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hàng

và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của bốn nhóm người trên

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình trên dự báo tốt xu hướng hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên các tác giả đã bỏ qua các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu hay vai trò xã hội ảnh hưởng đến hành vi

1.3.2 Nghiên cứu thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến của Nali và Ping Zhang (2002)

Mô hình do Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002) [43] đề xuất sau khi xem xét 35 nghiên cứu thực nghiệm, nhóm tác giả đã xác định 10 yếu

tố gồm: môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web, thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng

Năm yếu tố ( môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, đặc điểm cá nhân, đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp, chất lượng của trang web) là biến độc lập và năm yếu tố (thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định để mua sắm trực tuyến, ra quyết định mua sắm trực tuyến, mua sắm trực tuyến và sự thỏa mãn của người tiêu dùng.) là biến phụ thuộc

Năm yếu tố tiền đề ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến Mối quan hệ giữa thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Sự hài lòng của người tiêu dùng được coi là yếu tố riêng biệt trong nghiên cứu này Mối quan hệ giữa sự hài lòng, thái độ, ý định, ra quyết định và mua hàng trực tuyến được đề xuất là mối quan hệ hai chiều Ngoài ra, hai trong số các tiền đề là đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/nhà cung cấp và chất lượng của trang web cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng

(Nguồn : Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse (2002)

Hình 1.6 Mô hình thái độ và hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến

Ưu điểm và hạn chế của mô hình: Mô hình vận dụng hợp lý lý thuyết hành động hợp lý khi giải thích hành vi mua hàng trực tuyến, tuy nhiên mô hình chưa nêu ra được ảnh hưởng của những rủi ro và những tiện ích khi mua sắm trực tuyến đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

1.3.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012)

Mô hình trên xem xét mối quan hệ giữa :

(1) Rủi ro cảm nhận, chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng với thái

độ đối với mua hàng trực tuyến và (2) ảnh hưởng của khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI), thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (PBC) đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến

Môi trường bên ngoài

Biến nhân khẩu học

Ý định mua sắm trực tuyến

Sự thỏa mãn của người

tiêu dùng

Quyết định mua hàng

Mua hàng trực tuyến

(Nguồn :Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012))

Hình 1.7 Mô hình thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến

Nhóm tác giả Mohammad Hossein Moshref Javadi etc (2012) [9] cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và biến khả năng đổi mới chuyên sâu (DSI) Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến những rủi ro khi mua hàng trực tuyến sẽ tác động đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro khi vận chuyển

Mô hình trên đã vận dụng một cách linh hoạt mô hình hành vi dự định (TBP) để giải thích hành vi mua hàng trực tuyến có thể bị ảnh hưởng bởi tập quán, thói quen và sự gợi ý và nhận diện một số rủi ro ảnh hưởng, tuy nhiên nhược điểm của mô hình là sự cộng tuyến có thể xảy ra ở các biến độc lập cũng như mô hình không đề cập đến sự ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học

Rủi ro tài chính (Final

Chuẩn mực chủ quan (Subjective norms)

Thái độ (Attitude)

Kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral control)

Hành vi mua hàng trực tuyến

1.4 TỔNG QUAN GIAO DỊCH VÉ MÁY BAY TRỰC TUYẾN Ở VIỆT NAM 1.4.1 Vé máy bay điện tử

“Vé điện tử” (E-tickets hay Electric tickets) là vé hành khách được thể hiện dưới dạng dữ liệu điện tử, bao gồm các thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng không thay thế cho việc xuất vé giấy

Vé điện tử có đầy đủ các thông tin như trên vé giấy và hãng hàng không có trách nhiệm lưu trữ vé điện tử và đảm bảo quá trình đi lại của hành khách được thuận tiện

Theo hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airline) thì “Vé máy bay điện tử là tờ thông tin hành trình hoặc phiếu thu vé điện tử được cung cấp cho khách hàng sau khi mua vé máy bay trên các trang Website của các hãng hàng khônghoặc tại các chi nhánh, đại lý của hãng hàng không” Thông tin trên vé điện tử gồm có:

 Số vé, ngày xuất và nơi xuất vé

 Điều kiện vé, hành lý miễn cước

1.4.2 Hệ thốnggiao dịch vé máy bay trực tuyến

Đặt vé máy bay là quá trình mua một chỗ ngồi đặc biệt trên một chuyến bay của hành khách Như vậy, cấu trúc đơn giản của một hệ thống giao dịch mua bán vé máy bay gồm hai bên: bên bán là hãng hàng không và bên mua là hành khách

Vào giữa thế kỷ 20 các hãng hàng không bắt đầu giới thiệu hệ thống đặt chỗ trên máy tính CRS (Computer Reservation Systems), đó là một hệ thống

thông tin để lưu trữ và nhận thông tin về vận tải hàng không (Klein, 2002)[34] Sau đó CRS phát triển thành hệ thống phân phối toàn cầu GDS (Global Distribution Systems), hệ thống thông tin tích hợp truy cập cho nhiều hãng hàng không và những dịch vụ liên quan khác như đặt phòng khách sạn, thuê xe (Iordache and Voiculet, 2010)[30]

Hành khách có nhiều cách khác nhau để mua vé máy bay trực tuyến Có hai kênh chính đó là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Các hãng hàng không

có thể bán vé trực tiếp cho hành khách trên trang web riêng của họ thông qua

hệ thống CRS, nhưng một lượng lớn vé được phân phối qua kênh thứ hai: bán gián tiếp qua trung gian và đại lý Các trung gian và đại lý đóng vai trò là nhà bán buôn như các đại lý du lịch trực tuyến, các đại lý bán vé truyền thống mua vé với số lượng lớn, do đó giá rẻ hơn để bán cho người tiêu dùng Cả hai hình thức bán hàng trực tiếp và gián tiếp này được hỗ trợ bởi bên thứ ba, gọi

là công cụ tìm kiếm để cung cấp thông tin về giá vé, ghế trống của các hãng hàng không hay các đại lý khác Hình 1.8 mô tả cấu trúc của hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

(Nguồn :Chea, 2006 và iResearch, 2013)

Hình 1.8 Hệ thống giao dịch vé máy bay trực tuyến

1.4.3 Giao dịch vé máy bay trực tuyến ở Việt Nam, nghiên cứu tại

Đà Nẵng

Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem

là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet Qua dịch vụ này,

vé có thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể

sử dụng như máy tính cá nhân, điện thoại di động Vé được đặt qua website của hãng hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé, dịch vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán Như vậy, việc ứng dụng mô hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách hàng Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng dụng rộng rãi cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim

và ca nhạc…

Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu trữ, không cần phong bì, bìa vé nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé

so với hiện nay (theo www.vnexpress.net) Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán

và chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm tra và lập báo cáo Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhật thường xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway, Asia Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu hút khách hàng Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình dịch vụ này là khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thị trường Việt Nam Không nằm ngoài xu thế đó, khách hàng tại Đà Nẵng cũng

đã sử dụng hình thức mua vé máy bay qua mạng Internet Với hình thức này, khách hàng không cần mất thời gian và công sức tới các đại lý bán vé mà chỉ cần một chiếc máy tính có kết nối mạng Internet là có thể truy cập, tìm kiếm thông tin các chuyến bay, lịch trình, giá vé tùy vào nhu cầu để chọn được chuyến bay phù hợp nhất

Đà Nẵng là thành phố lớn nằm ở khu vực Miền Trung Việt Nam, với dân

số năm 2015 khoảng 1.029.000 người6, đây cũng là địa phương có chỉ số TMĐT cao (thứ 3 trong cả nước)7 Với những điều kiện thuận lợi về hạ tầng nguồn nhân lực và công nghệ thông tin, cùng với sự phát triển của các giao dịch B2C, B2B nên việc mua vé máy bay qua mạng của người dân Đà Nẵng không gặp trở ngại gì lớn