(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại thành phố đà nẵng

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - Ý nghĩa khoa học: Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: thương hiệu, sự phụ thuộc sản phẩm, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi sản phẩm, gi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHẠM THỊ SANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI

THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng – Năm 2015

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2014

Tác giả

PHẠM THỊ SANG

MỞ ĐẦU 1

1.Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Bố cục nghiên cứu 2

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 6

1.1 CÁC KHÁI NIỆM VỀ HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG 6

1.1.1 Khái niệm 6

1.1.2 Tiến trình mua của khách hàng 6

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 10

1.2 CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ 14

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 15

1.2.3 Thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 16

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 16

1.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013) 18

1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012) 22

1.3.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012) 24

1.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Jongepier, 2011) 28

1.4 THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI VIỆT NAM 31

1.4.1 Khái niệm điện thoại thông minh 31

1.4.2 Thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam 31

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

2.1 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 37

2.1.1 Mô hình nghiên cứu 37

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 42

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

2.3 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU 44

2.4 TIỀN KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 45

2.4.1 Phân tích nhân tố (EFA) 45

2.4.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

2.5 XÂY DỰNG BẢN CÂU HỎI 46

2.6 CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 47

2.6.1 Phân tích thống kê mô tả 47

2.6.4 Phân tích hồi quy bội 48

2.6.5 Phân tích ANOVA 49

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1 MÔ TẢ MẪU 51

3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU 53

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 56

3.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập 56

3.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 59

3.4 KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA 59

3.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 60

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 61

3.6.1 Phân tích hồi quy 61

3.6.2 Kiểm định giả thuyết 63

3.7 PHÂN TÍCH ANOVA 65

3.7.1 Kiểm định ý định mua giữa Nam và Nữ 65

3.7.2 Kiểm định ý định mua giữa những người có độ tuổi khác nhau 66 3.7.3 Kiểm định ý định mua giữa những người có nghề nghiệp khác nhau 69

3.7.4 Kiểm định ý định mua giữa những người có thu nhập khác nhau 70

3.8 KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH 71

3.8.1 Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “thương hiệu” 71

3.8.4 Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “giá” 72

3.8.5 Mức độ đồng ý nhóm yếu tố “ảnh hưởng xã hội” 73

CHƯƠNG 4 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 75

4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.2 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 76

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

bảng Tên bảng Trang

3.1 Kết quả thống kê mức độ quan trọng của các yếu tố khi mua điện

3.17 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố thương hiệu 71 3.18 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố sự phụ thuộc 71 3.19 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố tính năng sản phẩm 72

3.21 Kết quả thống kê mức độ đồng ý theo nhóm yếu tố ảnh hưởng xã hội 73

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1.3 Thuyết hành động hợp lý (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) 14

1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, Bagozzi và Warshaw,

1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

1.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

1.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

3.5 Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà người tiêu dùng biết 54

3.6 Nhãn hiệu điện thoại thông minh mà người tiêu dùng đã hoặc

3.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, Việt Nam đang là thị trường đầy tiềm năng khi góp mặt vào danh sách những quốc gia có tốc độ tăng trưởng điện thoại thông minh nhanh trên thế giới Số liệu vừa được hãng nghiên cứu thị trường CFK công bố cho thấy, Việt Nam trở thành quốc gia có lượng điện thoại thông minh tiêu thụ tăng nhanh nhất Đông Nam Á và đứng thứ hai thế giới Cụ thể, 9 tháng đầu năm 2013, tốc độ tăng trưởng của thị trường này ở Việt Nam là 156% so với cùng kỳ năm ngoái Với khoảng 70% người dùng điện thoại chưa chuyển sang điện thoại thông minh, thị trường Việt Nam đang ứng trước cơ hội phát triển lớn, trở thành đích ngắm của các nhà sản xuất điện thoại thông minh hàng đầu thế giới như Samsung, Apple, LG, Sony, HTC Câu hỏi đặt ra là vì sao thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam lại có mức tăng trưởng nhanh như vậy Từ đó, đưa ra các chính sách nhằm nâng cao thị phần của các hãng điện thoại thông minh tại Việt Nam hơn nữa Chính vì vậy, tác giả chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại thành phố Đà Nẵng ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh

- Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh

- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số chính sách nhằm tăng lợi thế cạnh tranh của các hãng điện thoại thông minh

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố thương hiệu, sự phụ thuộc, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi, giá, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh hay không?

- Sự tác động của các yếu tố đến ý định mua điện thoại thông minh của những người tiêu dùng có giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khác nhau thì có khác nhau hay không?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

- Nghiên cứu định tính: thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp qua các nghiên cứu liên quan, các bài báo và thông tin đáng tin cậy nhằm xác định mô hình và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện dựa trên nguồn thông tin có được từ việc khảo sát bản câu hỏi để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu của

đề tài

6 Bố cục nghiên cứu

- Chương 1 Cơ sở lý luận về hành vi mua điện thoại thông minh

- Chương 2 Mô hình và thiết kế nghiên cứu

- Chương 3 Kết quả nghiên cứu

- Chương 4 Kiến nghị, đề xuất

7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học:

Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm: thương hiệu, sự phụ thuộc sản phẩm, tính năng sản phẩm, sự tiện lợi sản phẩm, giá, ảnh hưởng xã hội đối với người tiêu dùng đến ý định mua điện thoại thông minh

- Ý nghĩa thực tiễn:

Giúp các công ty cung cấp điện thoại thông minh như Samsung, Apple, Lenovo, HTC, LG…nắm bắt được mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng Từ đó, giúp các công ty có những chính sách phù hợp để nâng cao thị phần Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu lần này là cơ sở cho việc hoàn thiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng lần sau

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Phân tích các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung tại Manoda (Silaban, Saerang, Rumokoy, 2014)

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung tại Manoda đó là tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là Likert 5 với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết quả như sau: các nhóm nhân tố đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.774 trở lên và yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến quyết định mua là hoàn cảnh kinh tế, phong

cách sống, tính cách cá nhân, trong đó tính cách cá nhân có sự tác động nhiều nhất và tuổi tác thì không ảnh hưởng

- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Malaysia (Lay-Yee, Kok-Siew, Yin-Fah, 2013)

Lay-Yee và cộng sự (2013) đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua điện thoại thông minh là thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận các yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó tác động nhiều nhất là tính năng sản phẩm, tiếp theo là sự tiện lợi, thương hiệu, sự phụ thuộc, ảnh hưởng xã hội và giá

- Nghiên cứu so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính bảng và điện thoại thông minh (Lee, Suh, Park, 2012)

Tác giả dựa trên mô hình TAM để đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng xã hội, sự giải trí, tính năng sản phẩm, sự phức tạp, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận đến ý định mua máy tính bảng và điện thoại thông minh Tất cả các chỉ báo đều được sử dụng thang đo Likert 7 với mức độ 1 là rất không đồng ý, 7 là rất đồng ý Sau khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha

Cronbach’s cao (từ 0.752 đến 0.915) Đồng thời, tác giả đã chứng minh được

rằng sự giải trí, sự phức tạp có ảnh hưởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận; tính năng sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại

thông minh của sinh viên đại học tại Malaysia (Qun, Howe, Thai, Wen, Kheng, 2012)

Qun và cộng sự (2012) đã kiểm tra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên trong Trường Đại học Tunku (Malaysia), cụ thể là sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh), giá, ảnh hưởng xã hội, sự tương thích Nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ tạp chí, nghiên cứu internet và sách Có 400 bộ câu hỏi khảo sát được phát đi và được phân tích bằng phần mềm SPSS Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang

đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach’s là từ 0,7 trở lên Đồng thời, tác giả đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh là ảnh hưởng xã hội, sự tương thích, giá, trong đó sự tương thích

là Likert 5 với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao (từ 0.7 đến 0.79) Đồng thời, tác giả đã chứng minh được rằng sự lo lắng (an ninh và riêng tư) có tác động tích cực đến ảnh hưởng xã hội; ảnh hưởng xã hội tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự giải trí; lợi ích cảm nhận, sự giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

- Theo Loudon & Bitta (1993), hành vi khách hàng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa, dịch vụ.[20]

1.1.2 Tiến trình mua của khách hàng

Theo Philip Kotler (1999), tiến trình mua của khách hàng trải qua 5

bước đó là: Nhận thức vấn đề → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các lựa chọn → Quyết định mua → Hành vi sau khi mua

a Nhận thức vấn đề

Bước đầu tiên của tiến trình mua là nhận thức vấn đề muốn được thỏa mãn của khách hàng Nhận thức vấn đề được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích bên trong lẫn bên ngoài Khi sự nhận thức vấn đề đủ mạnh, khách hàng

có thể tìm kiếm thông tin thỏa mãn vấn đề và mong muốn của mình

b Tìm kiếm thông tin

Khi tìm kiếm thông tin, khách hàng có thể sử dụng những nguồn cơ bản như thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen…), thông tin thương mại (quảng cáo, người bán hàng, triển lãm, hội chợ…), thông tin đại chúng (phương tiện truyền thống, các tổ chức nghiên cứu…), thông tin kinh nghiệm (nghiên cứu, sử dụng hàng hóa…) Nguồn thông tin nào có tác động mạnh còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của khách hàng Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác Đối với các quyết định mua quan trọng như ô tô, du học…thì người ta thường muốn có nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông báo về sự hiện diện của sản phẩm Còn nguồn thông tin truyền miệng từ bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh Đặc biệt, đối với các dịch vụ, do có tính vô hình nên lời khuyên từ bạn bè, người thân có vai trò quan trọng Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng tìm hiểu về các nhãn hiệu khác nhau và các đặc tính của nó Người ta gọi bộ nhãn hiệu có ở bước này là “bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu”

c Đánh giá các lựa chọn

Một khi khách hàng đã thu thập đầy đủ các thông tin, bước tiếp theo là

họ sẽ đo lường, đánh giá các lựa chọn khác nhau đó theo một số tiêu chuẩn quan trọng như đặc điểm của sản phẩm và các lợi ích mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được…

d Quyết định mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin qua tiến trình tìm kiếm và sắp xếp, đánh giá các lựa chọn dựa trên các tiêu chuẩn quan trọng, người tiêu dùng chuẩn bị đề ra quyết định mua hàng Có hai nhân tố tác động lên ý định mua và quyết định mua của khách hàng là thái độ của những người khác và

các yếu tố mang tính chất tình huống Thật vậy, thái độ của những người khác

có thể làm giảm sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào hai điều: mức độ tiêu cực của thái độ mà người đó có đối với lựa chọn của khách hàng và động

cơ của khách hàng trong việc tuân theo mong muốn của người đó Cá nhân đó càng có thái độ tiêu cực đối với lựa chọn của khách hàng và mối quan hệ của người đó với khách hàng càng thân thiết thì khách hàng càng có khả năng điều chỉnh lựa chọn của mình theo cá nhân đó và ngược lại Ngoài ra, quyết định thay đổi, hoãn lại hoặc không mua của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ bởi yếu tố rủi ro mà họ cảm nhận được Mức độ rủi ro phụ thuộc vào giá trị tiền tệ mà họ bỏ ra, sự không chắc chắn của các đặc tính và mức độ tự tin của khách hàng Khách hàng thường có hành vi nhằm giảm rủi ro như tránh ra quyết định, thu thập thêm thông tin từ bạn bè và thích các nhãn hiệu lớn và bảo đảm Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra năm quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, quyết định người bán, quyết định về số lượng, quyết định về thời gian và quyết định về hình thức thanh toán

Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua được hệ thống như sau:

Hình 1.1 Mối quan hệ ý định mua đến quyết định mua

Thái độ của người khác

Ý định mua có thể được định nghĩa như là một kế hoạch trước để mua hàng hóa nhất định hoặc dịch vụ trong tương lai Kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện

8 Dự định sẽ mua sản phẩm trong vài năm

tới

Qun và cộng sự (2012)

qua ngày khác

sống hàng ngày

e Hành vi sau khi mua

Sau khi mua, khách hàng có thể hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Khách hàng chỉ hài lòng khi tính năng và công dụng của sản phẩm đáp

ứng một cách tốt nhất sự mong đợi của họ, từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và họ sẽ giới thiệu cho người khác biết về sản phẩm đó Khi người tiêu dùng cảm thấy không thỏa mãn với sản phẩm đã mua, họ sẽ cố gắng giảm bớt

sự khó chịu để thiết lập sự cân bằng tâm lý thông qua việc từ bỏ hay chuyển sang nhãn hiệu khác, đồng thời họ có thể lan truyền thông tin bất lợi cho doanh nghiệp

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Sản phẩm Kinh tế

nghệ Phân phối Chính trị

Các yếu tố bên trong

Quyết định của người mua

Đặc điểm người mua

Tiến trình quyết định mua Chọn sản phẩm

Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn nhãn hiệu

Hình 1.2 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Các tác nhân tiếp thị và các tác nhân khác xâm nhập vào các yếu tố bên trong của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định

Trong đó, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai nhóm nhân tố chính Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm nhân tố tâm lý

và cá nhân Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và xã hội

a Các yếu tố văn hóa

- Văn hóa:

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử, mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hóa Những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt đối với những người có trình độ văn hóa thấp

xử giống nhau Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa

b Các yếu tố xã hội

- Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động chính thức đến

thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường xuyên Ngoài

ra, còn một số nhóm ảnh hưởng ít hơn như công đoàn, tổ chức, đoàn thể

- Gia đình:

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng Thứ nhất, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó Tại gia đình này, người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa, chính trị, hệ tư tưởng Khi trưởng thành và kết hôn, mức độ ảnh hưởng của người vợ hay người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng

- Địa vị xã hội:

Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc phụ thuộc khá nhiều vào địa vị

xã hội của người đó như quần áo, giày dép, xe cộ… Những người cùng thuộc một tầng lớp xã hội thường có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác nhau Những người có địa vị

xã hội như thế nào thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ như thế ấy Những người có địa vị cao trong xã hội chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp như dùng đồ hiệu, chơi golf…

c Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác:

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi tác ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên, trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu

Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

- Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ

nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

- Hoàn cảnh kinh tế:

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

- Phong cách sống:

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

- Tính cách và ý niệm về bản thân:

Tính cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó

Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất

- Niềm tin và thái độ:

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó

1.2 CÁC HỌC THUYẾT GIẢI THÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CÔNG NGHỆ

1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh, mở rộng theo thời gian Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực

Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) [17]

Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên

mua sản phẩm

Thái

độ

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

Hành

vi thực

sự

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán kết quả gần đúng của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Mức độ tác động của yếu

tố chuẩn chủ quan đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.[17], [21]

1.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định để thực hiện hành vi đó Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không.[16]

Hình 1.4 Thuyết hành vi dự đinh (Ajzen, 1991) [16]

Như vậy, nếu thái độ đối với hành vi là tốt và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện ý định Hơn nữa, nếu

Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định mua

một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ

sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội

1.2.3 Thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận

và sử dụng sản phẩm công nghệ Mô hình gồm 5 biến chính là biến bên ngoài, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, thái độ sử dụng, ý định mua Trong

đó, hai yếu tố cơ bản của mô hình là lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận Biến bên ngoài là các biến ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận và dễ sử dụng cảm nhận Ví dụ của các biến bên ngoài đó là sự đào tạo, ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ thống Lợi ích cảm nhận là cấp độ mà

cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực.Thái độ sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi mục tiêu.[17]

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) [17]

1.3 MỘT SỐ MÔ HÌNH KHẢO CỨU VỀ HÀNH VI MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH

1.3.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014)

hệ thống

Mục tiêu nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh Samsung tại Manoda đó là tuổi tác, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tính cách cá nhân

Tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh như sau:

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

điện thoại thông minh (Silaban và cộng sự, 2014)

Trong đó, việc mô tả các biến như sau:

Phong cách sống Lối sống của một người được thể hiện thông qua các

hoạt động, quan điểm và mối quan tâm Tính cách cá nhân Tính cách của một người và cách mà họ nhận ra chính họ

Quyết định mua Hoàn cảnh kinh tế

Phong cách sống Tính cách cá nhân Tuổi tác

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết quả như sau: các nhóm nhân

tố đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.774 trở lên; yếu tố có tác động tích cực đến quyết định mua là hoàn cảnh kinh tế (sig = 0.03, β = 0.276) , phong cách sống (sig = 0.02, β = 0.276), tính cách cá nhân (sig = 0.00, β = 0.403), yếu tố không tác động đến quyết định mua là tuổi tác (sig = 0.478) Như vậy, tính cách cá nhân có tác động mạnh nhất đến ý định mua điện thoại thông minh

1.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lay-Yee và cộng sự, 2013)

Mục tiêu nghiên cứu này là nhằm nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua điện thoại thông minh là thương hiệu, sự tiện lợi, sự phụ thuộc, giá, tính năng sản phẩm và ảnh hưởng xã hội

Tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh như sau:

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

thoại thông minh ( Lay-Yee và cộng sự, 2013)

Tính năng sản phẩm

Ý định mua

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất đối với một công ty, nơi mà nó đại diện cho một sản phẩm hoặc phương tiện dịch vụ đến khách hàng Thương hiệu không chỉ là tên và biểu tượng, mà còn là yếu tố chỉ mối quan hệ giữa công ty và khách hàng (Kotler và Armstrong, 2010)

* Thang đo thương hiệu được đo bằng các chỉ báo:

+ Thích mua thương hiệu điện thoại thông minh được công nhận trên thế giới

+ Thích mua thương hiệu điện thoại thông minh đáng tin cậy

+ Sẽ mua thương hiệu điện thoại thông minh ưa thích

+ Tên thương hiệu điện thoại thông minh ảnh hưởng đến ý định mua

- Sự tiện lợi:

Điện thoại thông minh có thể làm tất cả mọi thứ giống như một chiếc máy tính xách tay, lưu giữ tất cả mọi thứ như tài liệu, hình ảnh, trò chơi và các ứng dụng khác trong túi mọi người (Anthony, 2011) Có thể quản lý tài liệu tham khảo chấn đoán bệnh cho sinh viên y khoa và bác sĩ, thay vì phải lật từng trang sách (Payne và cộng sự, 2012)

* Thang đo sự tiện lợi được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh tiết kiệm thời gian làm việc

+ Thích mang điện thoại thông minh hơn máy tính xách tay

+ Điện thoại thông minh là sự kết hợp của điện thoại và máy vi tính

- Sự phụ thuộc:

Điện thoại thông minh không còn là một chiếc điện thoại để gọi hay nhắn tin Mà ngày nay, mọi người đã phụ thuộc vào nó bằng cách thực hiện hầu hết các công việc như chụp hình, nghe nhạc, ghi chú, danh bạ liên lạc…mà trước đây không phải dùng đến nó Ở Malaysia, mọi người chi khoảng trung bình 20 giờ mỗi tuần để trực tuyến với mục đích nhằm kết nối với mọi người, học tập, giải trí, mua hàng trực tuyến Nó trở thành một thiết

bị quan trọng để truy cập internet (Lisa, 2011) Các kỹ năng xã hội, giao tiếp của người dân ngày càng trở nên hạn chế và nhắn tin trở thành một cách giao tiếp thay vì nói chuyện (Lim, 2013)

* Thang đo sự phụ thuộc được đo bằng các chỉ báo:

+ Thói quen dùng điện thoại thông minh trong cuộc sống là cao

+ Cảm thấy không an toàn cho việc không có điện thoại thông minh xung quanh mình

+ Luôn dùng điện thoại thông minh trong công việc và học tập

+ Không thể làm gì trong công việc và học tập nếu như không có điện thoại thông minh

- Giá:

Giá là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm hoặc dịch

vụ mà họ nghĩ có giá trị Một số có thể nghĩ rằng nó có giá trị với giá cao, nhưng một số người lại nghĩ nó không xứng đáng với đồng tiền bỏ ra (Kotler

và cộng sự, 2012)

* Thang đo giá được đo bằng các chỉ báo:

+ Mua điện thoại thông minh với giá cao

+ Mua điện thoại thông minh với giá thấp

+ Nghĩ tổng thể giá điện thoại thông minh là đắt

+ Giá được xem như là cân nhắc chính ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

- Tính năng sản phẩm:

Tính năng sản phẩm là một thuộc tính của một sản phẩm để đáp ứng mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua sở hữu

và sử dụng nó Tính năng sản phẩm bao gồm cả phần cứng và phần mềm Phần cứng mô tả cho một thiết bị có thể được tác động vật lý Phần cứng của một điện thoại thông minh bao gồm hình dáng, kích thước và trọng lượng

Màu sắc và thiết kế cũng được coi là phần cứng vì nó là sự xuất hiện vật lý của điện thoại thông minh Trong khi, phần mềm là một thuật ngữ dùng chung cho các chương trình máy tính, thủ tục và tài liệu Các phần mềm của một điện thoại thông minh là nền tảng hệ điều hành, bộ nhớ lưu trữ, hoặc các ứng

dụng chạy trong điện thoại (Điện thoại di động, 2011)

* Thang đo tính năng sản phẩm được đo bằng các chỉ báo:

+ Thích thiết kế của điện thoại thông minh

+ Điện thoại thông minh có ứng dụng mà bạn cần

+ Điện thoại thông minh dễ dàng kết nối internet hơn là điện thoại truyền thống

+ Dùng điện thoại thông minh vì hệ điều hành

- Ảnh hưởng xã hội:

Trong tiến trình ra quyết định mua, người tiêu dùng có xu hướng luôn luôn ảnh hưởng bởi các nhóm xã hội Tùy thuộc vào các yếu tố khác nhau, khách hàng có thể nghe và tin tưởng vào các nhóm xã hội khác nhau Trong việc mua điện thoại thông minh giữa các thế hệ, ảnh hưởng xã hội có thể đến

từ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình và chồng (vợ) Theo Farzana (2012), hành vi mua của người tiêu dùng được định hình bởi những người khác, đặc biệt là các thành viên gia đình khi mua các sản phẩm có sự dính liếu cao

* Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo bằng các chỉ báo:

+ Hầu như tất cả bạn bè và thành viên trong gia đình đều dùng điện thoại thông minh

+ Bạn bè và gia đình nghĩ về việc có điện thoại thông minh

+ Bị ảnh hưởng bởi bạn bè và gia đình

+ Bị kích thích bởi mọi người xung quanh mua điện thoại thông minh

Sau khi nghiên cứu, tác giả kết luận các yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua, trong đó tác động nhiều nhất là tính năng sản phẩm (sig <

0.01, β = 0.777), tiếp theo là sự tiện lợi (sig < 0.01, β = 0.660), thương hiệu (sig < 0.01, β = 0.659), sự phụ thuộc (sig < 0.01, β = 0.591), ảnh hưởng xã hội (sig < 0.01, β = 0.540) và giá (sig < 0.01, 0.348)

1.3.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Lee và cộng sự, 2012)

Tác giả đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh như sau:

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

điện thoại thông minh ( Lee và cộng sự, 2012)

- Ảnh hưởng xã hội:

Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một nhóm bên ngoài của một người tin rằng anh ấy/ cô ấy nên sử dụng điện thoại thông minh Động cơ để mua và dùng sản phẩm của khách hàng bị ảnh hưởng bởi xem nhóm người bên ngoài

là như thế nào hoặc mong muốn trở thành người như họ (Kim, 2011)

* Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo bằng các chỉ báo:

+ Mọi người xung quanh ủng hộ tôi dùng điện thoại thông minh

+ Mọi người xung quanh nghĩ việc dùng điện thoại thông minh là có ích

+ Mọi người xung quanh có thái độ tích cực về việc dùng điện thoại thông minh

- Sự giải trí:

Ý định mua

Dễ sử dụng cảm nhận

Lợi ích cảm nhận Ảnh hưởng xã hội

Sự giải trí

Sự phức tạp

Tính năng sản phẩm

Sự giải trí là mức độ mà một người cảm thấy thích thú, quan tâm, vui

vẻ, hay tò mò, tạo ra từ việc tương tác với điện thoại thông minh (Mool và cộng sự, 2001)

* Thang đo sự giải trí được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh kích thích sự ham hiểu biết

+ Dùng điện thoại thông minh, cảm thấy vui

- Tính năng sản phẩm:

* Thang đo tính năng sản phẩm được đo bằng các chỉ báo:

+ Điện thoại thông minh có tiêu chuẩn chất lượng được công nhận + Thông tin được nạp vào điện thoại thông minh là chính xác

- Sự phức tạp:

Sự phức tạp là mức độ mà một người dễ dàng hiểu được các đặc tính và chức năng của điện thoại thông minh Tính phức tạp được đo bằng mức độ phức tạp của cấu trúc thiết bị, phương pháp sử dụng các thiết bị kỹ thuật số và chức năng của nó (Sim, 2011)

* Thang đo sự phức tạp được đo bằng các chỉ báo:

+ Việc sử dụng điện thoại thông minh là dễ dàng

+ Tính năng của điện thoại thông minh là dễ hiểu

- Lợi ích cảm nhận:

Lợi ích cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng điện thoại thông minh sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình (Pfeffer, 1982)

* Thang đo lợi ích cảm nhận được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh cải thiện thông tin

+ Dùng điện thoại thông minh giảm thời gian để hoàn thành công việc + Dùng điện thoại thông minh thì sự nỗ lực làm việc sẽ thấp

- Dễ sử dụng cảm nhận:

Dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng điện thoại thông minh sẽ không phải nỗ lực (Radner et al., 1975) Khi một thiết bị được cho là có thể dễ dàng sử dụng hơn thiết bị khác thì nó có nhiều khả năng được chấp nhận bởi người sử dụng (Davis, 1989)

* Thang đo dễ sử dụng cảm nhận được đo bằng các chỉ báo:

+ Cảm thấy dễ sử dụng điện thoại thông minh

+ Khi sử dụng điện thoại thông minh, đạt kết quả như mong đợi

+ Có khả năng sử dụng điện thoại thông minh

- Ý định mua:

* Thang đo ý định mua được đo bằng các chỉ báo:

+ Dự định sẽ mua điện thoại thông minh

+ Nếu mua điện thoại thông minh, có khả năng cao là sẽ dùng nó

+ Có khả năng cao, sẽ mua điện thoại thông minh

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng

tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha cao (từ 0.752 đến 0.915) Đồng thời, tác

giả đã chứng minh được rằng: sự giải trí (sig = 0.01, β = 0.374), sự phức tạp (sig < 0.001, β = 0.417) có ảnh hưởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận; tính năng sản phẩm (sig = 0.016, β =0.288), dễ sử dụng cảm nhận (sig = 0.023, β = 0.288) tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận (sig < 0.001, β = 0.504) tác động thuận chiều đến ý định mua và ảnh hưởng xã hội (sig = 0.442) không ảnh hưởng đến lợi ích cảm nhận, lợi ích cảm nhận (sig = 0.123) không ảnh hưởng đến ý định mua, tính năng sản phẩm (sig = 0.391) không ảnh hưởng đến dễ sử dụng cảm nhận

1.3.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Qun và cộng sự, 2012)

Nghiên cứu này nhằm mục đích là kiểm tra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, cụ thể là sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh), giá cả, ảnh hưởng xã hội, sự tương thích

Tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh như sau :

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện

thoại thông minh ( Qun và cộng sự, 2012)

- Giá:

Giá là một trong những dấu hiệu quan trọng nhất trên thị trường Nó là yếu tố quan trọng cần xem xét với ý định mua khi ngân sách hạn chế (Erickson & Johansson, 1985) Ý định mua có xu hướng giảm khi giá thực tế trên các sản phẩm cao hơn phạm vi giá chấp nhận được và ngược lại (Dodds

W B., 1991) Nếu giá thấp hơn mức giá chấp nhận được, người tiêu dùng thiếu tin tưởng chất lượng sản phẩm (Peter, 1969)

* Thang đo giá được đo bằng các chỉ báo:

+ Giá là yếu tố quan trọng nhất khi chọn điện thoại thông minh

+ So sánh giá của các hãng và cửa hàng khác trước khi chọn điện thoại thông minh

+ Mua điện thoại thông minh bởi vì nó xứng đáng giữa giá và chất lượng

+ Không chắc rằng điện thoại thông minh sẽ cung cấp giá trị thực sự cho số tiền bỏ ra cho chất lượng sản phẩm

+ Điện thoại thông minh có giá thấp, nghĩ rằng nó có vài rủi ro như chất lượng thấp

- Sự tương thích:

Sự tương thích của sản phẩm là công ty cần tìm một số cách để phù hợp với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng để thực hiện đầy đủ

và thỏa mãn nhu cầu của họ (Gatignon & Robertson, 1991)

* Thang đo sự tương thích được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh phù hợp với nhu cầu

+ Dùng điện thoại thông minh phù hợp với phong cách sống và làm việc

+ Dùng điện thoại thông minh phù hợp với thói quen sử dụng điện thoại

+ Điện thoại thông minh là phần bổ sung tốt cho điện thoại truyền thống

+ Điện thoại thông minh có thể đáp ứng mong muốn và nhu cầu của cuộc sống hiện tại

- Sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh):

Sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh) là mức độ mà một sự đổi mới được coi là tốt hơn so với các sản phẩm thay thế, hoặc sản phẩm cạnh tranh của nó (Tidd, 2010)

* Thang đo sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh) được

+ Mối quan hệ giá/ chất lượng có thể làm hài lòng, như có thể thỏa thích dịch vụ miễn phí như email, skype, microsoft ở bất cứ nơi đâu

+ Điện thoại thông minh thống nhất tốt một diện rộng chức năng và dịch vụ

+ Điện thoại thông minh có màn hình rộng và bàn phím đầy đủ, có thể làm các chức năng khác nhau một cách dễ dàng

- Ảnh hưởng xã hội:

Khách hàng thường dựa trên sự tương tác của xã hội, nơi mà một số mối quan hệ được xây dựng và lợi ích được chia sẻ để tìm kiếm, chia sẻ thông tin có liên quan đến các thương hiệu sản phẩm và các cửa hàng Vì sự thiếu hiểu nên họ tăng cường sự hiểu biết tốt hơn

* Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo bằng các chỉ báo:

+ Hỏi ý kiến bạn bè và gia đình khi mua điện thoại thông minh

+ Bạn bè và gia đình cho lời khuyên hữu ích khi mua điện thoại thông minh

+ Tán thành với bạn bè và gia đình về lời khuyên điện thoại thông minh + Sẽ mua điện thoại thông minh bởi vì bạn bè và gia đình khuyên

- Ý định mua:

Ý định mua có thể được định nghĩa là một kế hoạch có trước rằng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, kế hoạch này có thể không luôn luôn dẫn đến thực hiện, bởi vì nó bị ảnh hưởng bởi khả năng thực hiện (Warshaw

và Davis, 1985) Nói cách khác, những gì người tiêu dùng suy nghĩ và sẽ mua trong tâm trí của họ, đại diện cho ý định mua (Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)

* Thang đo ý định mua được đo bằng các chỉ báo:

+ Dự định sẽ mua điện thoại thông minh trong vài năm tới

+ Tìm hiểu thông tin về điện thoại thông minh từ ngày này qua ngày khác

+ Luôn nói với bạn bè và gia đình về điện thoại thông minh

+ Sẽ khuyên bạn bè và gia đình mua điện thoại thông minh

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha cao (từ 0,716 trở lên) Đồng thời, tác giả

đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh là ảnh hưởng xã hội (sig < 0.000, β = 0.284), sự tương thích (sig < 0.001, β = 0.276), giá (sig < 0.001, β = 0.238); yếu tố không tác động đến ý định mua là

sự tiến bộ liên quan (sig = 0.291) Như vậy, ảnh hưởng xã hội tác động mạnh nhất đến ý định mua điện thoại thông minh

1.3.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh (Jongepier, 2011)

Mục đích của nghiên cứu này tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố lợi ích cảm nhận, sự giải trí, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng (an ninh và riêng tư) đến ý định mua điện thoại thông minh

Tác giả dựa trên mô hình TAM kết hợp các yếu tố sự giải trí, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng (an ninh và riêng tư) đã đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh như sau:

Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

điện thoại thông minh (Jongepier, 2011)

Sự lo lắng

Sự giải trí

Ý định mua

Dễ sử dụng cảm nhận

- Sự lo lắng (an ninh và riêng tư):

Mối quan tâm của người sử dụng về các vấn đề an ninh và sự riêng tư liên quan đến việc dùng điện thoại thông minh

* Thang đo sự lo lắng (an ninh và riêng tư) được đo bằng các chỉ báo: + Thoải mái dùng điện thoại thông minh để lưu trữ thông tin cá nhân + Tin rằng dữ liệu và thông tin cá nhân được đảm bảo trong điện thoại thông minh

+ Lo lắng sự riêng tư bị ảnh hưởng bởi việc dùng điện thoại thông minh

- Ảnh hưởng xã hội:

* Thang đo ảnh hưởng xã hội được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh sẽ thể hiện địa vị xã hội

+ Người mà dùng điện thông minh sẽ thể hiện được sự uy tín hơn là người không dùng nó

+ Lời khuyên của mọi người xung quanh ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

* Thang đo lợi ích cảm nhận được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh giúp tôi có thể hoàn thành các công việc nhanh hơn

+ Dùng điện thoại thông minh sẽ làm tôi có năng lực hơn

+ Dùng điện thoại thông minh sẽ làm cho cuộc sống của tôi dễ dàng

- Sự giải trí:

Đề cập đến mức độ mà một người sử dụng điện thoại thông minh để được vui vẻ

* Thang đo sự giải trí được đo bằng các chỉ báo:

+ Dùng điện thoại thông minh, cảm thấy thích thú

+ Dùng điện thoại thông minh, cảm thấy được thư giãn

+ Dùng điện thoại thông minh, muốn khám phá nhiều thiết bị hơn nữa

- Dễ sử dụng cảm nhận:

Có thể được mô tả như là mức độ mà người dùng sẽ thấy dễ dàng sử dụng mà không có nhiều nỗ lực trí óc

* Thang đo dễ sử dụng cảm nhận được đo bằng các chỉ báo:

+ Kiến thức về tính năng điện thoại thông minh là dễ hiểu

+ Sử dụng điện thoại thông minh đòi hỏi ít sự nỗ lực trí óc

+ Việc sử dụng điện thoại thông minh là dễ dàng

Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận các thang đo đều đáng tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha cao (từ 0.7 đến 0.79) Đồng thời, tác giả

đã chứng minh được rằng: sự lo lắng (sig = 0.014, β = 0.29) có tác động tích cực đến ảnh hưởng xã hội; ảnh hưởng xã hội tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; ảnh hưởng xã hội (sig = 0.022, β = 0.27), dễ sử dụng cảm nhận (sig = 0.009, β = 0.31) có ảnh hưởng tích cực đến sự giải trí; lợi ích cảm nhận (sig = 0.005, β = 0.32), sự giải trí (sig = 0.009, β = 0.3) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua

Qua một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua điện thoại thông minh như trên, chúng ta có thể tóm tắt những nhân tố mà các tác giả nghiên cứu tác động chủ yếu đến ý định mua điện thoại thông minh của khách hàng là :

- Các yếu tố cá nhân

- Thương hiệu