Sự cần thiết của ủề tài nghiờn cứu
Sự phát triển công nghệ mới và thách thức từ hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi hệ thống ngân hàng và các công ty tài chính Việt Nam phải củng cố năng lực tài chính và quản trị theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Các ngân hàng cần đẩy mạnh hiện đại hóa, đổi mới công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm và đào tạo phát triển nguồn nhân lực để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững Hệ thống giao dịch tự động ATM được xem là kênh ngân hàng tự phục vụ chiến lược, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán lẻ của các ngân hàng Việt Nam.
Việt Nam gia nhập WTO và ký kết các Hiệp định thương mại tự do đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho ngành tài chính ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thẻ Dịch vụ thẻ không chỉ mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho các ngân hàng mà còn đóng góp tích cực cho xã hội Các sản phẩm dịch vụ thẻ đạt tiêu chuẩn quốc tế là yếu tố then chốt trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu và khu vực.
Để tận dụng lợi thế từ dịch vụ thẻ, các ngân hàng cần nắm bắt nhu cầu của từng nhóm khách hàng và không ngừng tìm kiếm, thu hút khách hàng mới từ nhiều kênh khác nhau Họ cần đa dạng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ để đáp ứng yêu cầu và gia tăng sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, ngân hàng cũng phải hiểu rõ kỳ vọng và tâm lý của khách hàng để đưa ra các sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Ngân hàng Đông Á đang theo xu hướng phát triển thẻ ATM, nhưng doanh số và số lượng thẻ phát hành vẫn còn thấp so với các ngân hàng lớn Thị trường thẻ ATM vẫn còn mới mẻ đối với một bộ phận dân cư, vì vậy ngân hàng Đông Á cần xác định chiến lược phát triển phù hợp để nâng cao vị thế của mình trong lĩnh vực này.
Xuất phát từ nhận thức trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM và mức độ tác động của từng nhân tố là cần thiết để hỗ trợ quản lý và thúc đẩy sự phát triển dịch vụ thẻ ATM cho ngân hàng Do đó, em chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á huyệ n Duy Xuyên, tỉnh Quảng Nam” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêu nghiên cứu
- Khái quát các mô hình lý thuyết trong việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM
- Xõy dựng mụ hỡnh ủể phõn tớch cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao hiệu quả quản lý, xúc tiến và phát triển dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên Các biện pháp này bao gồm cải thiện hạ tầng công nghệ, tăng cường đào tạo nhân viên, và nâng cao dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Đồng thời, ngân hàng cần chú trọng đến việc quảng bá dịch vụ thẻ ATM để thu hút thêm khách hàng và mở rộng thị trường.
Phương phỏp, ủối tượng và phạm vi nghiờn cứu
Ph ươ ng pháp nghiên c ứ u
Nghiờn cứu ủược thực hiện thụng qua hai phương phỏp là phương phỏp nghiờn cứu ủịnh tớnh và phương phỏp nghiờn cứu ủịnh lượng, cụ thể như sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc nghiên cứu tài liệu trên Internet, xem xét các luận văn và nghiên cứu liên quan Mục đích là để xác định hướng đi cho luận văn và lựa chọn mô hình phù hợp cho nghiên cứu, đồng thời hiệu chỉnh thang đo Ngoài ra, việc thực hiện phỏng vấn thử cũng giúp điều chỉnh bảng câu hỏi một cách hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc khảo sát ý kiến của các cá nhân sống và làm việc tại các xã trên địa bàn huyện Duy Xuyên, sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu.
Xử lý bảng câu hỏi điều tra bằng phần mềm SPSS giúp phân tích và tổng hợp số liệu một cách hiệu quả Phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic được áp dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố này, từ đó hỗ trợ ngân hàng trong việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Về thời gian: nguồn số liệu sơ cấp ủược ủiều tra từ khỏch hàng trong khoảng thời gian từ thỏng 2 ủến cuối thỏng 4 năm 2016
- Về khụng gian: nghiờn cứu ủược thực hiện trong phạm vi ủịa bàn huyện Duy Xuyên.
í nghĩa của ủề tài nghiờn cứu
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở lý thuyết vững chắc về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM, đồng thời là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan trong tương lai Việc xác định các nhân tố này là cần thiết cho ngân hàng, giúp họ nhận biết được những yếu tố có ảnh hưởng lớn hay nhỏ đến quyết định của khách hàng Từ đó, ngân hàng có thể phân loại các nhân tố theo mức độ ưu tiên, nhằm xây dựng các chính sách và chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai.
Kết cấu của ủề tài nghiờn cứu
Ngoài phần mở ủầu và kết luận, luận văn gồm cú 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM
Chương 2: Thiết kế nghiờn cứu cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên, tỉnh Quảng Nam
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM
TỔNG QUAN VỀ THẺ ATM
1.1.1 Hệ thống giao dịch rỳt riền tự ủộng - ATM
Hệ thống rút tiền tự động hiện nay được định nghĩa qua nhiều góc độ Theo nghiên cứu của Lờ Văn Huy & Lờ Thế Giới (2006), hệ thống này bao gồm máy giao dịch tự động (ATM) và thẻ từ (thẻ ATM) Bên cạnh đó, ATM & Debit News (2001) mô tả máy giao dịch tự động (ATM) là thiết bị điện tử được lắp đặt tại nơi công cộng, kết nối với hệ thống dữ liệu và các thiết bị liên quan, cho phép chủ thẻ thực hiện việc rút tiền và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng phát hành thẻ cũng như các ngân hàng khác.
Hầu hết các máy ATM đều kết nối với hệ thống liên ngân hàng, cho phép khách hàng rút và gửi tiền ở bất kỳ đâu, không phụ thuộc vào nơi mở tài khoản Một trong những lợi thế nổi bật của ATM là cung cấp dịch vụ ngân hàng 24/7, 365 ngày trong năm, và thường được đặt tại các địa điểm chiến lược, thuận tiện cho khách hàng thực hiện giao dịch.
Với sự phát triển của công nghệ thông tin và Internet, ATM không chỉ đơn thuần để rút tiền mà còn cung cấp nhiều dịch vụ ngân hàng hiệu quả, tăng cường bảo mật thông tin cho người dùng Chủ thẻ có thể thực hiện giao dịch thanh toán tại nhiều địa điểm thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) Đối với ngân hàng, ATM giúp thu hút nguồn vốn nhàn rỗi với chi phí thấp, nâng cao chất lượng dịch vụ và thương hiệu, đồng thời giảm chi phí vận hành và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
1.1.2 Các chủ thể chính tham gia
Ngân hàng phát hành là tổ chức tài chính có quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của mình Tên ngân hàng được in trên thẻ thể hiện rằng sản phẩm thẻ đó thuộc về ngân hàng phát hành Ngân hàng phát hành có trách nhiệm quản lý và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ cho khách hàng.
+ Xem xét việc phát hành thẻ cho chủ thẻ, hướng dẫn cho chủ thẻ cách sử dụng và cỏc quy ủịnh cần thiết khi sử dụng thẻ
Thanh toán ngay số tiền trên hợp đồng do ngân hàng ủy quyền chuyển đến khi ngân hàng này thực hiện đúng thủ tục theo quy định của ngân hàng phát hành.
+ ðăng kớ cỏc thẻ vào danh sỏch ủen bỏo cỏo cho ngõn hàng ủại lý và cơ sở tiếp nhận
+ Khấu trừ trực tiếp vào tài khoản chủ thẻ ủối với thẻ ghi nợ
+ ðịnh kỡ lập bảng sao kờ ghi rừ cỏc khoản cụ thể ủó sử dụng và yờu cầu thanh toỏn ủối với thẻ tớn dụng
Ngân hàng chấp nhận thẻ là đơn vị kết nối thanh toán thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa và dịch vụ trên địa bàn Ngân hàng sẽ cung cấp thiết bị thanh toán thẻ cho các đơn vị chấp nhận thẻ, đồng thời hướng dẫn họ cách vận hành và quản lý giao dịch hiệu quả.
Chủ thẻ ngân hàng là người duy nhất được sử dụng thẻ của mình sau khi hồ sơ được xử lý và thẻ được phát hành Chủ thẻ có thể rút tiền mặt tại các quầy giao dịch của ngân hàng hoặc tại các máy rút tiền tự động, cũng như sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa và dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ Chủ thẻ cần lưu ý rằng họ có trách nhiệm bảo quản và sử dụng thẻ một cách an toàn.
+ Bảo quản thẻ khụng ủể kẻ khỏc lấy cắp hoặc lượi dụng
Chủ thẻ cần giữ bí mật thẻ và mật mã, không được chia sẻ với người khác Nếu xảy ra trường hợp giả mạo thẻ và bị rút tiền, chủ thẻ sẽ chịu trách nhiệm và không thể kiện ngân hàng phát hành thẻ.
+ Cú trỏch nhiệm thanh toỏn, hoàn trả cỏc khoản ủó sử dụng và lói cho ngân hàng phát hành nếu là thẻ tín dụng
+ Khi mất thẻ phải bỏo ngay cho ngõn hàng phỏt hành thẻ ủể kịp thời xử lý
- ðơn vị chấp nhận thẻ
Sau khi kết hợp ủng hộ, cần tuân thủ các quy định về tiếp nhận và thanh toán thẻ từ ngân hàng thanh toán Cơ sở tiếp nhận có trách nhiệm thực hiện đúng các quy định này để đảm bảo an toàn và hiệu quả trong quá trình giao dịch.
+ Chỉ chấp nhận thanh toỏn cỏc thẻ ủúng mẫu do ngõn hàng thanh toỏn, ngõn hàng phỏt hành hay hiệp hội thẻ qui ủịnh
+ Chỉ thanh toỏn cỏc thẻ ủó kiểm tra ủỳng mật mó và quy ủịnh về an toàn
Sau khi hoàn tất giao hàng hoặc cung cấp dịch vụ theo thỏa thuận, trong thời gian quy định, bạn cần nộp biên lai thanh toán vào ngân hàng hoặc đại lý để tiến hành rút tiền.
1.1.3 Vai trò của thẻ ATM
- ðối với người sử dụng thẻ
Dịch vụ giao dịch tiền tệ hiện đại mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người dùng, cho phép thực hiện mọi hoạt động tài chính hoàn toàn tự động qua thẻ ATM Khách hàng không còn phải tốn thời gian và công sức để đến ngân hàng và đối mặt với các thủ tục phức tạp, mà chỉ cần sở hữu một chiếc thẻ ATM để thực hiện các giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Máy ATM được đặt trong các siêu thị hoạt động 24 giờ mỗi ngày, giúp người dân dễ dàng rút tiền mà không cần mang theo nhiều tiền mặt Sự tiện lợi này mang lại sự an tâm cho khách hàng khi mua sắm.
Ngân hàng hiện nay đang tận dụng hiệu quả nguồn vốn nhàn rỗi từ các tài khoản của người dân, giúp tăng cường nguồn vốn hoạt động Số tiền lớn này không chỉ hỗ trợ ngân hàng trong việc huy động vốn mà còn mang lại nguồn thu ổn định thông qua các dịch vụ thanh toán như thẻ ATM Điều này cực kỳ có lợi cho ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh huy động vốn ngày càng gay gắt.
- ðối với nền kinh tế
Tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển nền kinh tế tiên tiến là rất quan trọng Khi người dân chuyển sang thanh toán không dùng tiền mặt, vòng quay tiền tệ sẽ gia tăng, từ đó thúc đẩy tốc độ phát triển kinh tế Việc tự động hóa trong giao dịch không chỉ nâng cao chất lượng hệ thống tài chính quốc gia mà còn tạo điều kiện cho nền kinh tế hiện đại phát triển, đáp ứng nhu cầu hội nhập trong tương lai của kinh tế Việt Nam.
1.1.4 Tiện ích và hạn chế khi sử dụng thẻ ATM a Ti ệ n ích
Thẻ ATM là sản phẩm của nỗ lực cải tiến công nghệ ngân hàng, đặc biệt trong hệ thống thanh toán hiện đại Với sự tiện lợi và linh hoạt mà thẻ mang lại, nó đã trở thành lựa chọn phổ biến cho nhiều khách hàng.
TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ trình bày và tóm tắt các cơ sở lý thuyết liên quan đến các mô hình có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
1.2.1 Quỏ trỡnh ra quyết ủịnh của người tiờu dựng
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người quyết định mua, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
- Cỏc yếu tố tỏc ủộng ủến hành vi người tiờu dựng
+ Các yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia ủỡnh
+ Các yếu tố cá nhân: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính
+ Cỏc yếu tố tõm lý bờn ngoài con người: ủộng cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết
1.2.2 Mụ hỡnh về quỏ trỡnh ra quyết ủịnh
Mụ hỡnh về quỏ trỡnh ra quyết ủịnh lựa chọn dịch vụ ủược trỡnh bày như sau:
Hỡnh 1.1 Mụ hỡnh quỏ trỡnh ra quy ế t ủị nh
Xuất phát từ nhu cầu cá nhân hoặc bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài, khách hàng nhận thức rằng họ cần mua sản phẩm.
Khách hàng nhận thấy nhu cầu sử dụng thẻ ATM để thực hiện các giao dịch như chuyển khoản, rút tiền hay thanh toán hóa đơn Bên cạnh đó, họ cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như sự khuyến khích từ gia đình và bạn bè, cũng như xu hướng sử dụng thẻ của những người xung quanh, khiến họ cảm thấy cần thiết phải theo kịp.
Thụng tin về dịch vụ rất dễ ủược tỡm thấy từ nhiều nguồn khỏc nhau: + Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, triển lãm, hội chợ…
+ Nguồn thụng tin cỏ nhõn: bạn bố, gia ủỡnh, ủồng nghiệp, những người xung quanh…
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: qua tiếp xúc, dùng thử, nghiên cứu sản phẩm…
+ Nguồn thụng tin trờn cỏc phương tiện thụng tin ủại chỳng: ủài, tivi…
- đánh giá các lựa chọn thay thế
Người dùng đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ dựa trên các thuộc tính, đặc điểm và lợi ích mà từng nhà cung cấp mang lại Sự đánh giá này phụ thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng cá nhân.
Sau khi đánh giá các lựa chọn và phân tích ưu điểm, nhược điểm của từng phương án, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ phù hợp nhất dựa trên lợi ích mà họ mong muốn và khả năng sẵn có của mình.
Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng phản ánh mức độ thỏa mãn hoặc bất mãn với sản phẩm, dịch vụ đã chọn Khi hài lòng, khách hàng có xu hướng tiếp tục lựa chọn nhà cung cấp cho lần sau, giới thiệu sản phẩm cho người khác, viết thư khen ngợi, và tham gia bình chọn cho nhãn hiệu Ngược lại, nếu cảm thấy bất mãn, họ có thể yêu cầu bồi thường, phàn nàn với cơ quan chức năng, ngừng mua sản phẩm và lan truyền thông tin tiêu cực cho người khác.
1.2.3 Thuyết hành ủộng hợp lý (TRA)
Thuyết hành ủộng hợp lý ủược Ajzen & Fishbein xõy dựng từ năm
Mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về quyết định của cá nhân Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định thực hiện, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hỡnh 1.2 Mụ hỡnh hành ủộ ng h ợ p lý - TRA
Thỏi ủộ được định nghĩa qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.
Chuẩn chủ quan là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, được thể hiện qua ý kiến của những người có liên quan như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Mức độ tác động của yếu tố này phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối từ những người xung quanh và động cơ của người tiêu dùng để tuân theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Nếu nhà nghiên cứu chỉ quan tâm đến việc dự đoán hành vi tiêu dùng, họ có thể đo lường ý định thực hiện một cách trực tiếp bằng cách sử dụng các thang đo ý định Tuy nhiên, nếu họ muốn hiểu rõ hơn về các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định thực hiện, cần xem xét các yếu tố dẫn đến thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
1.2.4 Thuyết hành vi dự ủịnh (TPB)
Thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế khi dự đoán các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát, do ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đối với hành vi và những chuẩn mực chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
Thuyết hành vi dự ủịnh (Ajzen, 1985) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý nhằm nâng cao khả năng dự đoán hành vi bằng cách bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Đây là một trong những lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất, đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi thực tế trong nhiều lĩnh vực như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch truyền thông và chăm sóc sức khỏe.
Hỡnh 1.3 Mụ hỡnh hành vi d ự ủị nh – TPB
Thuyết hành vi dự ủịnh (TPB) được coi là một công cụ hiệu quả trong việc giải thích sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995) Mặc dù Taylor và Todd (2001) chỉ ra rằng TPB không cung cấp một giải thích đầy đủ như Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhưng Gregory (2011) khẳng định rằng cả hai mô hình TRA và TPB đều có thể được áp dụng để đánh giá nhiều hành vi tiêu dùng khác nhau Đặc biệt, TPB được xem là tối ưu hơn TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng, nhờ vào việc bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, khắc phục những hạn chế của TRA.
Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi, như được chỉ ra bởi Werner (2004) Những hạn chế này chủ yếu liên quan đến các yếu tố quyết định ý định, không giới hạn ở thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận, theo Ajzen (1991).
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ THẺ ATM
1.3.1 Công trình nghiên cứu trên thế giới
1 Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/ outsourcing decision” (2007) ủược thực hiện bởi First Annapolis ủó chỉ ra cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của khỏch hàng Theo tỏc giả, cú ba vấn ủề ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của khỏch hàng, ủú là vấn ủề về cỏc loại phớ (gồm phớ trực tiếp như phớ phỏt hành, phớ giao dịch,… và phớ giỏn tiếp như phớ bảo hành hằng năm…), cỏc vấn ủề liờn quan ủến chức năng và hoạt ủộng của sản phẩm thẻ ATM và cỏc vấn ủề liờn quan ủến chiến lược như sự khỏc biệt ủối với sản phẩm cạnh tranh, chi phớ chuyển ủổi, dịch vụ chăm sóc khách hàng…
2 Mô hình nghiên cứu “Impact Of Atm On Customer Satisfaction” của Sultan Singh, Ms Komal (2009) là một nghiên cứu nhằm so sánh giữa ba ngân hàng SBI, ICICI và HDFC ở Ấn ðộ về ảnh hưởng của thẻ ATM ủến sự hài lũng của khỏch hàng Trong nghiờn cứu, tỏc giả ủó chỉ ra 4 nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh lựa chọn ngõn hàng ủể sử dụng thẻ ATM của khỏch hàng, ủú là: niềm tin và sự bảo mật của thẻ ATM, sự tư vấn của những người ủó từng dùng thẻ, sự thuận tiện khi dùng thẻ và chi phí phát hành thẻ của ngân hàng Trong cỏc yếu tố này, qua quỏ trỡnh nghiờn cứu, tỏc giả ủưa ra kết luận rằng: khỏch hàng thường cú xu hướng lựa chọn ngõn hàng ủể sử dụng thẻ ATM theo sự tư vấn của những người ủó sử dụng trước ủú và những người ủú cảm thấy hài lũng ủối với việc dựng thẻ ATM
3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm “Factors Affecting the Decisions of Tabung Haji Customers in Malaysia to Use ATM Banking” (2010) của
Hanudin Amin đã tiến hành nghiên cứu dựa trên mô hình TAM mở rộng để phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thẻ ATM của một ngân hàng ở Malaysia Nghiên cứu này đã bổ sung hai biến mới là nhận thức tôn giáo và nhận thức sự tín nhiệm vào mô hình TAM nguyên thủy Kết quả cho thấy rằng nhận thức sự hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tôn giáo và nhận thức sự tín nhiệm đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM.
4 Mô hình nghiên cứu “Factors Influencing Customers’ Trust in the use of Automated Teller Machine (ATM) Services in Sokoto State, Nigeria”
Nghiên cứu của Abdulrahman Bello Bada và Premalatha Karupiah (2014) áp dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích hành vi của 300 khách hàng tại các ngân hàng như Guaranty Trust Bank, Zenith Bank, First Bank, Eco Bank và Mainstreet Bank ở Sokoto State, Nigeria Kết quả cho thấy các yếu tố như thái độ đối với hành vi, hành vi dự định, sử dụng thực tế, nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu dụng có ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại khu vực này.
1.3.2 Công trình nghiên cứu trong nước
1 Mụ hỡnh nghiờn cứu “Cỏc nhõn tố ảnh hưởng ủến ý ủịnh và quyết ủịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” của PGS.TS Lờ Thế Giới và PGS.TS Lê Văn Huy (2006)
Năm 2006, PGS.TS Lờ Thế Giới và PGS.TS Lờ Văn Huy thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Dữ liệu được thu thập từ cư dân thành phố Đà Nẵng và tỉnh Quảng Nam, với người tham gia từ 18 đến 60 tuổi Trong tổng số 500 bảng câu hỏi phát ra, có 419 bảng trả lời hợp lệ Sau khi nhập liệu, hệ số Cronbach’s Alpha (thông qua phân tích nhân tố chính) của các yếu tố tác động đều lớn hơn 0,7, chứng tỏ tính tin cậy và hiệu lực của quá trình thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu.
Trước khi tiến hành nghiên cứu, tác giả đã phân tích các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM trên toàn cầu, đồng thời xem xét điều kiện thực tế tại Việt Nam để đưa ra những nhận định chính xác.
9 nhõn tố ảnh hưởng ủến ý ủịnh sử dụng và 4 nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam cụ thể như sau:
Hỡnh 1.7 Mụ hỡnh cỏc nhõn t ố ả nh h ưở ng ủế n ý ủị nh và quy ế t ủị nh s ử d ụ ng th ẻ ATM t ạ i Vi ệ t Nam
(Nguồn: Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006)
Nghiên cứu chỉ ra rằng bảy yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của khách hàng tại Việt Nam bao gồm: yếu tố pháp lý, hạ tầng công nghệ, nhận thức về vai trò của thẻ ATM, độ tuổi, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM, chính sách marketing và tiện ích sử dụng thẻ.
Và 4 nhõn tố ảnh hưởng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của khỏch hàng tại Việt Nam là ý ủịnh sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM, chính sách marketing và tiện ích sử dụng thẻ theo phương trình hồi quy sau:
2 Lờ Thị Tiểu Mai với nghiờn cứu “Cỏc nhõn tố tỏc ủộng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM của ngõn hàng ðầu tư & Phỏt triển tại ủịa bàn thành phố Nha Trang” (2012)
Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Nha Trang, với đối tượng tham gia là khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng Tổng số bảng hỏi phát ra là 240, và kết quả thu được là 240 bảng hỏi có câu trả lời hợp lệ.
Trước khi tiến hành nghiên cứu, tác giả đã phân tích các mô hình nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM trên toàn cầu, kết hợp với nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) về các yếu tố tác động đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam Kết quả cho thấy có 6 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định này, bao gồm chính sách marketing, hạ tầng công nghệ, thói quen sử dụng, nhận thức vai trò của thẻ ATM, độ an toàn và uy tín của ngân hàng cung cấp.
Nghiên cứu cho thấy ba nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM là chính sách marketing, hạ tầng công nghệ và độ an toàn Các yếu tố khác đã được loại trừ do đối tượng nghiên cứu là những người đang sử dụng thẻ ATM, họ nhận thức rõ vai trò của thẻ, có thói quen sử dụng và hoàn toàn tin tưởng vào uy tín của ngân hàng Trong số các nhân tố, chính sách marketing có tác động mạnh nhất, với hệ số R² đạt 70%, cho thấy mô hình có khả năng giải thích 70% sự biến thiên của quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đầu tư & Phát triển dựa trên các biến độc lập trong nghiên cứu.
So với mô hình của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006), nghiên cứu hiện tại đưa ra một mô hình đơn giản hơn với 3 nhân tố tác động, trong khi mô hình trước đó có đến 7 nhân tố Sự khác biệt này xuất phát từ đối tượng khảo sát của hai nghiên cứu khác nhau Nghiên cứu hiện tại tập trung vào những người đã sử dụng thẻ, với các nhân tố chủ yếu liên quan đến việc khách hàng lựa chọn nhà cung cấp Ngược lại, mô hình của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) bao gồm cả những người chưa sử dụng thẻ ATM, do đó nó xem xét tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hay không sử dụng thẻ, cũng như lựa chọn nhà cung cấp Điểm khác biệt cơ bản giữa hai mô hình nằm ở nhóm các nhân tố quyết định việc một người có sử dụng hay không sử dụng thẻ ATM.
3 Cao Kim đông với nghiên cứu ỘCác yếu tố ảnh hưởng ựến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM do ngõn hàng nụng nghiệp và phỏt triển nụng thụn tỉnh Vĩnh Long phát hành” (2015)
TÌNH HÌNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG ðÔNG Á HUYỆN DUY XUYÊN TỈNH QUẢNG NAM
2.1.1 Mạng lưới máy ATM của ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam
Trong thời gian gần đây, hoạt động thanh toán đã được hoàn thiện về cơ sở pháp lý, phương thức và quy trình kỹ thuật để đáp ứng nhu cầu cao của nền kinh tế hội nhập Ngân hàng Đông Á tại tỉnh Quảng Nam, đặc biệt là phòng giao dịch huyện Duyên Xuyên, đang không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường số lượng máy ATM nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng.
Đầu năm 2016, toàn tỉnh có 21 vị trí lắp đặt máy ATM với tổng số 30 máy ATM Riêng huyện Duy Xuyên có 3 máy ATM, được lắp đặt tại 2 vị trí trung tâm là phòng giao dịch Duy Xuyên và ủy ban nhân dân huyện Duy Xuyên Số lượng máy ATM và vị trí lắp đặt được trình bày cụ thể trong bảng bên dưới.
B ả ng 2.1 M ạ ng l ướ i máy ATM c ủ a ngân hàng ð ông Á t ỉ nh Qu ả ng Nam
Số vị trớ ủặt máy ATM
Số mỏy Vị trớ ủặt mỏy
1 ðại lộc 1 2 Phòng giao dịch ðại Lộc
Phòng giao dịch ðiện Bàn, Khu công nghiệp ðiện Nam – ðiện Ngọc
Phòng giao dịch Duy Xuyên, Ủy ban nhân dân huyện Duy Xuyên
Phòng giao dịch Núi Thành, Ủy ban nhân dân huyện Núi Thành, ô tô Trường Hải
5 Quế Sơn 1 1 Bưu ủiện Hương An
6 Thăng Bình 2 3 Phòng giao dịch Thăng Bình, cây xăng Hà Lam
Phòng giao dịch Hội An, bưu ủiện Hội An, trường cao ủẳng ủiện lực miền trung, quầy thu ủổi ngoại tệ
Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quảng Nam, tọa lạc tại Phòng giao dịch Tam Kỳ, phục vụ nhu cầu tài chính của người dân trong khu vực Gần đó là Bệnh viện Đa khoa Quảng Nam và cây xăng Hùng Vương, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Ngoài ra, chi nhánh còn nằm gần Khu công nghiệp Thuận Yên, góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong khu vực phát triển.
(Nguồn:Phòng dịch vụ thẻ ngân hàng đông Á tỉnh Quảng Nam)
Hầu hết các máy ATM được đặt ở các huyện đồng bằng và các vị trí trung tâm như bệnh viện, cây xăng hay khu công nghiệp, nơi có dân cư tập trung và hoạt động thương mại diễn ra thường xuyên Ngân hàng Đông Á đã cố gắng mở rộng mạng lưới máy ATM, nhưng số lượng và vị trí vẫn còn hạn chế Trong toàn tỉnh có 16 huyện và 2 thành phố, nhưng chỉ có 6 huyện và 2 thành phố được trang bị máy ATM, trong khi 10 huyện vẫn chưa có Điều này gây khó khăn cho người dân trong việc sinh sống, làm việc và học tập ở các huyện miền núi Để đáp ứng nhu cầu giao dịch ngày càng tăng cao, ngân hàng cần lắp đặt thêm nhiều máy ATM và phân bố đều trên toàn tỉnh, nhằm tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi giao dịch tại các máy ATM của ngân hàng Đông Á.
2.1.2 Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên qua các năm 2013 – 2015
Hoạt động thanh toán qua thẻ ATM của ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên đang gia tăng mạnh mẽ qua từng năm, thể hiện rõ ràng qua sự tăng trưởng không chỉ về số lượng thẻ ATM phát hành mà còn về doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ.
B ả ng 2.2 Tình hình kinh doanh d ị ch v ụ th ẻ ATM c ủ a ngân hàng ð ông Á huy ệ n Duy Xuyên qua các n ă m 2013 – 2015
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh số từ hoạt ủộng kinh doanh thẻ ATM
(Nguồn:Phòng dịch vụ thẻ ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên)
Từ năm 2013 đến 2015, số lượng thẻ ATM phát hành của ngân hàng đã có sự tăng trưởng đáng kể Cụ thể, năm 2013 có 6.347 thẻ, năm 2014 tăng lên 7.438 thẻ, tăng 1.091 thẻ với tốc độ 17,19% Đến cuối năm 2015, tổng số thẻ phát hành đạt 8.202 thẻ, tăng 764 thẻ so với năm 2014, với tốc độ tăng là 10,27%, chậm hơn so với năm trước Mặc dù tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành có xu hướng giảm do sự gia tăng ngân hàng phát hành thẻ và thị trường thẻ gần đạt mức bão hòa, ngân hàng vẫn thu hút được nhiều khách hàng mới và duy trì lượng khách hàng thân thiết Nhờ vậy, doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ của ngân hàng cũng tăng qua các năm.
Bi ể u ủồ 2.1 S ố th ẻ ATM do ngõn hàng ð ụng Á huy ệ n Duy Xuyờn phỏt hành qua các n ă m 2013 - 2015
Doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM đã tăng trưởng ổn định qua các năm, với doanh số đạt 17.727,25 triệu đồng vào năm 2013 Đến năm 2014, doanh số này đã tăng lên 22.931,42 triệu đồng, ghi nhận mức tăng 5.204,17 triệu đồng, tương đương 29,37% so với năm trước.
2015 doanh số từ hoạt ủộng kinh doanh thẻ ATM ủạt 32.594,71 triệu ủồng tăng 9.663,29 triệu ủồng so với năm 2014 với tốc ủộ tăng cao hơn so với năm
Từ năm 2014, mặc dù số lượng thẻ ATM phát hành và doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM tăng qua các năm, tốc độ tăng trưởng số lượng thẻ phát hành lại giảm Tuy nhiên, doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM lại có xu hướng tăng, cho thấy khách hàng ngày càng quen thuộc với việc sử dụng thẻ như một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Sự gia tăng doanh số này một phần là nhờ vào việc các ngân hàng đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho khách hàng khi mở thẻ, như rút ngắn thời gian và đơn giản hóa thủ tục Khách hàng cũng được phép rút tiền lẻ với mệnh giá thấp như 10.000 đồng, 20.000 đồng, góp phần thúc đẩy việc sử dụng thẻ ATM Tốc độ tăng trưởng doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM trong giai đoạn 2013-2015 được thể hiện rõ qua các số liệu thống kê.
Bi ể u ủồ 2.2 Doanh s ố t ừ ho ạ t ủộ ng kinh doanh th ẻ ATM c ủ a ngõn hàng ð ông Á huy ệ n Duy Xuyên qua các n ă m 2013 - 2015
2.1.3 Kết quả hoạt ủộng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngõn hàng đông Á huyện Duy Xuyên qua các năm 2013 - 2015
Qua phân tích doanh số từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM, có thể thấy rằng ngân hàng Đông Á huyện Duy Xuyên đang phát triển mạnh mẽ Hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng này ngày càng thu hút khách hàng, giúp nâng cao nhận thức và tần suất sử dụng dịch vụ.
Để hiểu rõ lợi ích mà sản phẩm này mang lại cho ngân hàng, cần phân tích chi tiết các chỉ tiêu doanh thu và chi phí từ hoạt động thẻ Việc này giúp xác định sự biến động của lợi nhuận qua các năm.
B ả ng 2.3 K ế t qu ả ho ạ t ủộ ng kinh doanh th ẻ ATM c ủ a ngõn hàng ð ụng Á huy ệ n Duy Xuyên qua các n ă m 2013 – 2015 ðVT: Triệu ủồng
Doanh thu 941,72 1.259,85 1.667,27 318,13 33,78 407,42 32,34 Chi phí 595,61 812,24 1.142,70 216,63 36,37 330,46 40,69 Lợi nhuận 346,11 447,61 524,57 101,50 29,33 79,96 17,19
(Nguồn:Phòng dịch vụ thẻ ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên)
Doanh thu từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng Đông Á huyện Duy Xuyên đã tăng trưởng qua các năm Cụ thể, so với năm 2013, doanh thu năm 2014 tăng 318,13 triệu đồng, tương đương 33,78% Đến năm 2015, doanh thu tiếp tục tăng thêm 1.667,27 triệu đồng, mặc dù tốc độ tăng trưởng có giảm nhẹ xuống còn 32,34%.
Mặc dù doanh thu của ngân hàng có sự giảm nhẹ trong tốc độ tăng trưởng, nhưng chi phí lại tăng đáng kể do điều kiện cạnh tranh gay gắt Việc tìm kiếm khách hàng mới và chăm sóc khách hàng hiện tại trở nên khó khăn hơn, buộc ngân hàng phải chi nhiều hơn cho quảng cáo và khuyến mãi nhằm giữ vững thị phần Cụ thể, chi phí của ngân hàng đã tăng từ 595,61 triệu đồng năm 2013 lên 812,24 triệu đồng năm 2014, tương đương với mức tăng 216,63 triệu đồng và tốc độ tăng 36,37% Đến năm 2015, chi phí tiếp tục gia tăng lên 1.142,70 triệu đồng, tăng 330,46 triệu đồng so với năm 2014 với tốc độ tăng 40,69%, cho thấy sự gia tăng nhanh hơn so với năm trước.
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ ATM đã tăng trưởng ổn định qua các năm nhờ vào hiệu quả kinh doanh ngày càng cao Cụ thể, năm 2013, lợi nhuận đạt 346,11 triệu đồng, tiếp theo năm 2014, lợi nhuận tăng thêm 101,5 triệu đồng, đạt 447,61 triệu đồng Đến năm 2015, lợi nhuận tiếp tục tăng 79,96 triệu đồng, đạt 524,57 triệu đồng Mặc dù chi phí gia tăng, nhưng lợi nhuận vẫn duy trì xu hướng tăng trưởng tích cực trong ba năm qua.
Năm 2015, ngân hàng Đông Á tại huyện Duy Xuyên ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc so với năm 2014, nhờ vào việc khách hàng đã quen với việc sử dụng thẻ ngân hàng Doanh số và số lượng thẻ phát hành đều tăng, tuy nhiên, ngân hàng cần nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác để duy trì thị phần Để làm được điều này, ngân hàng đã đầu tư mạnh vào quảng cáo và triển khai nhiều chương trình khuyến mãi như miễn phí phát hành thẻ và tặng quà cho khách hàng giao dịch nhiều Mặc dù vậy, chi phí phát hành thẻ vẫn gia tăng, dẫn đến lợi nhuận bị sụt giảm một phần.
Bi ề u ủồ 2.3 K ế t qu ả ho ạ t ủộ ng kinh doanh th ẻ ATM c ủ a ngõn hàng ð ụng Á huy ệ n Duy Xuyên qua các n ă m 2013 - 2015
Mặc dù Ngân hàng Đông Á gia nhập thị trường huyện Duy Xuyên sau các ngân hàng khác, nhưng phân tích doanh thu, chi phí và lợi nhuận cho thấy hoạt động kinh doanh thẻ ATM vẫn mang lại lợi nhuận đáng kể Sản phẩm thẻ ATM có tiềm năng phát triển mạnh mẽ vì nó gắn liền với đời sống hàng ngày của người dân, do đó việc tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này hứa hẹn sẽ mang lại nguồn lợi nhuận bền vững cho ngân hàng.
2.1.4 Thuận lợi và khú khăn trong hoạt ủộng kinh doanh thẻ ATM của ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên a Thu ậ n l ợ i
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
ðề tài sẽ ủược thực hiện thụng qua 2 giai ủoạn: nghiờn cứu ủịnh tớnh và nghiờn cứu ủịnh lượng ủược trỡnh bày như sơ ủồ sau:
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
2.3.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mụ hỡnh nghiờn cứu ủược xõy dựng dựa trờn việc tham khảo nghiờn cứu của tỏc giả ủi trước cú liờn quan Cụ thể:
Mụ hỡnh nghiờn cứu “Cỏc nhõn tố tỏc ủộng ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ
Nghiên cứu của Lê Thị Tiểu Mai (2012) về việc sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Đầu tư & Phát triển tại Nha Trang tập trung vào những người dùng thẻ ATM trong khu vực Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM do ngân hàng này cung cấp Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về các mô hình hành vi và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng.
Cơ sở lí thuyết & các giả thiết nghiên cứu trước
Nghiờn cứu ủịnh tớnh Phỏng vấn sâu, n
Mô hình nghiên cứu và thang ủo nhỏp
EFA ðiều chỉnh mô hình
- Loại các biến có hệ số tương quan nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra yếu tố trớch ủược
- Kiểm tra phương sai trích
- Kiểm ủịnh sự phự hợp của mụ hỡnh
- đánh gắa mức ựộ quan trọng của từng nhân tố
Nghiên cứu của Lờ Thị Tiểu Mai chỉ ra sự khác biệt trong việc sử dụng thẻ ATM giữa các quốc gia và Việt Nam Bài viết nêu rõ 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM, bao gồm chính sách marketing, hạ tầng công nghệ, thói quen sử dụng, nhận thức về vai trò của thẻ ATM, độ an toàn và uy tín của ngân hàng cung cấp dịch vụ.
Nghiên cứu hiện tại tập trung vào khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng tại huyện Duy Xuyên, nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu tương tự như nghiên cứu của Lờ Thị Tiểu Mai (2012), nhưng khác về phạm vi địa lý Nghiên cứu của Lờ Thị Tiểu Mai được thực hiện tại thành phố Nha Trang, trong khi nghiên cứu này sẽ tập trung vào huyện Duy Xuyên Tác giả dự kiến sử dụng mô hình nghiên cứu từ công trình của Lờ Thị Tiểu Mai làm nền tảng để xây dựng mô hình phù hợp cho nghiên cứu hiện tại.
Hỡnh 2.1 Mụ hỡnh nghiờn c ứ u ủề xu ấ t
2.3.2 Mụ tả cỏc thành phần, xõy dựng thang ủo và cỏc giả thuyết trong mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất a Bi ế n ủộ c l ậ p
Chính sách Marketing nhằm phổ biến mạng lưới thẻ ATM gần gũi với cộng đồng và thay đổi thói quen sử dụng tiền mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng đã thiết lập dịch vụ tư vấn và phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt ở nơi công cộng hoặc nơi làm việc, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Các chính sách như miễn phí mở thẻ, cho phép đăng ký sử dụng thẻ ATM tại các quầy dịch vụ công cộng, và cung cấp giao dịch thử đã củng cố lòng tin, sự trung thành và khẳng định thương hiệu của ngân hàng với người tiêu dùng Với vai trò là sản phẩm công nghệ mới, marketing và truyền thông về công dụng, tính an toàn, tiện ích của thẻ ATM đóng vai trò quan trọng trong việc giúp người dân hiểu rõ hơn về dịch vụ này và sự phù hợp của nó với sự phát triển của nền kinh tế.
Trong bất kỳ loại hình kinh doanh nào, dù quy mô nhỏ hay lớn, hoạt động marketing luôn đóng vai trò quan trọng Marketing giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó kích thích họ sử dụng và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp (Lê Văn Huy & Lê Thế Giới, 2006) Ngân hàng Đông Á cũng không nằm ngoài xu hướng này, vì vậy nghiên cứu này sẽ khảo sát tác động của chính sách marketing tại ngân hàng đối với việc kinh doanh thẻ ATM và ảnh hưởng của nó đến quyết định sử dụng thẻ ATM của chủ thẻ Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 biến quan sát, kế thừa từ thang đo của Lê Thị Tiểu Mai (2012).
B ả ng 2.4 Thang ủ o Chớnh sỏch marketing (MK)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 MK1 Ngân hàng đông Á có tổ chức giới thiệu dịch vụ thẻ ATM ủến tụi
2 MK2 Tụi ủược cung cấp cỏc thụng tin về thẻ ATM của ngân hàng đông Á thường xuyên
3 MK3 Ngân hàng đông Á có tặng quà cho khách hàng truyền thống
4 MK4 Ngân hàng đông Á có tặng quà cho khách hàng có khối lượng giao dịch qua thẻ nhiều
Khi ngân hàng tăng cường chính sách marketing, khách hàng sẽ hiểu rõ hơn về dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng quyết định sử dụng thẻ ATM Điều này dẫn đến giả thuyết rằng việc cải thiện thông tin marketing sẽ thúc đẩy sự chấp nhận và sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
H1: Chớnh sỏch marketing cú ảnh hưởng cựng chiều ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành
Hạ tầng công nghệ của quốc gia và đơn vị cấp thẻ đóng vai trò quyết định trong sự thành công của kinh doanh thẻ (Amstrong & Craven, 1993) Những cải tiến công nghệ tác động mạnh mẽ đến hoạt động của ngân hàng, mang lại sự thay đổi đáng kể trong các dịch vụ như chuyển tiền nhanh, máy gửi-rút tiền tự động ATM, thẻ điện tử, phone banking và internet banking Lựa chọn ngân hàng để giao dịch và mở thẻ phụ thuộc nhiều vào công nghệ mà ngân hàng áp dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng (Hayhoc & cộng sự, 2000) Để sử dụng dịch vụ thẻ ATM, cần có cơ sở vật chất phù hợp, đặc biệt là hệ thống máy rút tiền Tác giả nghiên cứu ảnh hưởng của hạ tầng công nghệ đến quyết định sử dụng thẻ ATM do ngân hàng Đông Á cung cấp, dựa trên thang đo của Lê Thị Tiểu Mai (2012).
B ả ng 2.5 Thang ủ o H ạ t ầ ng cụng ngh ệ (CN)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 CN1 Mạng lưới máy ATM của ngân hàng đông Á ủược bố trớ tại cỏc ủịa ủiểm hợp lý
2 CN2 Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng đông Á ựơn giản
3 CN3 Thao tác sử dụng máy ATM của ngân hàng đông Á ắt tốn thời gian
4 CN4 Giao diện (màn hình) máy ATM của ngân hàng đông Á ựược thiết kế hợp lý
Hiện nay, các ngân hàng tại Việt Nam đang đối mặt với vấn đề hệ thống chấp nhận thẻ (ATM và POS) chưa phát triển đủ mạnh để khuyến khích người dân sử dụng thẻ một cách rộng rãi Bên cạnh đó, nhiều ngân hàng có quy mô kinh doanh nhỏ gặp khó khăn trong việc đầu tư hạ tầng công nghệ và giải pháp phần mềm cần thiết để triển khai hệ thống kinh doanh thẻ hiệu quả.
Năm 2006, việc nâng cao hạ tầng công nghệ của các ngân hàng giúp khách hàng sử dụng thẻ ATM dễ dàng hơn, từ đó khuyến khích họ quyết định sử dụng thẻ nhiều hơn Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự cải thiện công nghệ sẽ tác động tích cực đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
H2: Hạ tầng cụng nghệ cú ảnh hưởng cựng chiều ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành ðộ an toàn
Bảo vệ lợi ích và đảm bảo an toàn trong hoạt động cung ứng dịch vụ thẻ ATM cho khách hàng là yêu cầu thiết thực giúp xây dựng thương hiệu ngân hàng Việc không đảm bảo an ninh trong giao dịch tại các máy ATM có thể gây thiệt hại lớn cho khách hàng, bao gồm rủi ro thông tin tài khoản và mật khẩu bị rò rỉ, xâm nhập trái phép, thậm chí là mất mát và giả mạo Ngoài ra, các rủi ro khác cũng có thể phát sinh do sự cố của máy móc thiết bị, lỗi kỹ thuật phần mềm, cùng với những nguyên nhân chủ quan từ người tham gia trong quá trình cung ứng dịch vụ thẻ ATM.
Mục đích chính của việc sử dụng thẻ ATM là để lưu giữ tiền mặt, vì vậy các chủ thẻ luôn yêu cầu sự an toàn cho tài sản của mình khi sử dụng dịch vụ này (Lê Thị Tiểu Mai, 2012) Thang đo an toàn được đánh giá thông qua các biến quan sát được kế thừa từ thang đo của Lê Thị Tiểu Mai.
B ả ng 2.6 Thang ủ o ðộ an toàn (AT)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 AT1 Tài khoản thẻ ATM của ngân hàng đông Á cung cấp luụn ủược an toàn
2 AT2 Ngân hàng đông Á luôn có biện pháp bảo vệ an toàn cho thẻ ATM
Trong trường hợp chủ thẻ bị mất thẻ ATM của ngân hàng đông Á cung cấp, ngân hàng sẽ có biện pháp bảo vệ tiền cho chủ thẻ
Khi khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng thẻ ATM, họ sẽ dễ dàng đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ này Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự cảm nhận về an toàn có ảnh hưởng lớn đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng.
H3: ðộ an toàn cú ảnh hưởng cựng chiều ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành
Nghiên cứu của Lê Văn Huy & Lê Thế Giới (2006) nhấn mạnh rằng nhận thức về vai trò của thẻ ATM và trình độ sử dụng của người dùng là yếu tố quan trọng giúp nâng cao giá trị của thẻ Lê Thị Tiêu Mai (2012) cũng cho rằng nhận thức về vai trò của thẻ ATM liên quan đến tầm quan trọng của việc sử dụng thẻ Để đo lường nhận thức về vai trò của thẻ, các biến quan sát sẽ được sử dụng trong nghiên cứu.
B ả ng 2.7 Thang ủ o Nh ậ n th ứ c vai trũ (VT)
STT MÃ CÁC BIẾN QUAN SÁT NGUỒN
1 VT1 Thẻ ATM không thể thiếu trong sinh hoạt hằng ngày của tôi
2 VT2 Thẻ ATM rất hữu dụng khi tụi ủi ủõu
3 VT3 Thẻ ATM rất tiện lợi trong việc quản lý tiền bạc của người thân trong nhà
Mối quan hệ giữa trình độ nhận thức vai trò của thẻ và quyết định sử dụng thẻ đã được khẳng định trong các nghiên cứu của Danes & Hari Những nghiên cứu này chỉ ra rằng nhận thức đúng đắn về vai trò của thẻ có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định của người tiêu dùng trong việc sử dụng thẻ.
Các tác giả Barker & Sekerkaya (1992) và Canner & Luckett (1992) cho rằng khi người tiêu dùng có nhận thức và hiểu biết rõ ràng về vai trò của công nghệ mới, đặc biệt là thẻ ATM trong giao dịch, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc quyết định sử dụng thẻ Do đó, giả thuyết được đề xuất là:
H4: Nhận thức vai trũ cú ảnh hưởng cựng chiều ủến quyết ủịnh sử dụng thẻ ATM do ngân hàng đông Á huyện Duy Xuyên phát hành
XÂY DỰNG BẢNG HỎI ðIỀU TRA
Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang Likert 5 điểm, từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý" Quá trình khảo sát bao gồm hai bước: đầu tiên, xây dựng bảng hỏi sơ bộ dựa trên lý thuyết và nhu cầu nghiên cứu Trong quá trình này, tác giả thu thập ý kiến từ khách hàng sử dụng thẻ ATM của các ngân hàng tại huyện Duy Xuyên, cùng với sự góp ý từ các cán bộ chuyên môn phụ trách bộ phận thẻ ATM Những ý kiến này giúp điều chỉnh nội dung và ngôn ngữ của bảng hỏi sao cho phù hợp hơn, tạo điều kiện thuận lợi cho đối tượng khảo sát Cuối cùng, dựa trên bảng hỏi sơ bộ đã điều chỉnh, bảng hỏi chính thức được xây dựng và tiến hành khảo sát trên diện rộng.
Bảng cõu hỏi chớnh thức ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm cỏc phần sau:
Bài viết ghi nhận thông tin về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, cũng như việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Đông Á, bao gồm cả tần suất sử dụng và nguồn thông tin biết đến dịch vụ Những dữ liệu này không chỉ phục vụ cho yếu tố nhân khẩu trong mô hình nghiên cứu mà còn hỗ trợ cho phần thống kê mô tả, giúp tác giả đánh giá hiện trạng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại ngân hàng Đông Á huyện Duy Xuyên.
Phần II: Thông tin các phát biểu về thẻ ATM
Bài nghiên cứu ghi nhận mức độ ủng hộ đối với các biến quan sát được thể hiện qua các phát biểu, đóng vai trò quan trọng trong bảng câu hỏi khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng Các yếu tố chính bao gồm chính sách marketing, hạ tầng công nghệ, độ an toàn, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, uy tín ngân hàng cung cấp và quyết định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Đông Á Nghiên cứu đã xác định tổng cộng 22 biến có liên quan được đưa vào khảo sát.
Ghi nhận những gúp ý, ủúng gúp của khỏch hàng
(Bảng cõu hỏi ủược ủớnh kốm phần Phụ Lục 1)
PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU
Nghiên cứu được thực hiện tại huyện Duy Xuyên, tập trung vào đối tượng khách hàng sử dụng thẻ ATM tại các ngân hàng.
Kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa trên phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tối thiểu 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Theo Hair & cộng sự (1998), kích cỡ mẫu cần phải gấp 5 lần số biến quan sát Do đó, với việc một số mẫu không phù hợp và nghiên cứu còn mới, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu gấp 10 lần số biến quan sát Cụ thể, với 22 biến quan sát, kích thước mẫu được chọn là 220, đảm bảo đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá và đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp điều tra chọn mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu Các điều tra viên đã đến các phòng giao dịch và địa điểm đặt máy ATM của các ngân hàng tại huyện Duy Xuyên để phát phiếu điều tra, giải thích và khuyến khích khách hàng tham gia trả lời Mẫu được phân phối dựa trên các tiêu chí như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, cùng với các xã, thị trấn và ngân hàng.
