(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố đà nẵng

LA THỊ TUYẾT NHUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng -

LA THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LA THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA SỮA BỘT CHO TRẺ EM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

T c giả

LA THỊ TUYẾT NHUNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY 10

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 10

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 10

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 10

1.1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 11

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 12

1.1.5 Tiến trình ra quyết định mua 13

1.2 TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT 16

1.2.1 Khái niệm về sữa bột 16

1.2.2 Các chỉ tiêu chất lượng của sữa bột 16

1.2.3 Tổng quan thị trường Đà Nẵng 17

1.2.4 Đặc điểm của thị trường sữa bột ở Việt Nam 20

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 23

1.3.1 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013) 23

1.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009) 25

1.3.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn

Toàn Trung (2013) 28

1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015) 31

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 35

2.1.1 Mô hình đề xuất nghiên cứu 35

2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 41

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 45

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

2.3.1 Nghiên cứu định tính 46

2.3.2 Nghiên cứu định lượng 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 54

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

3.1 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 55

3.1.1 Mô tả mẫu điều tra 55

3.1.2 Phân tích thống kê mô tả 58

3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 62

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 62

3.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 66

3.2.3 Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha các thang đo sau EFA 73

3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 76

3.3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 76

3.3.2 Giả thiết nghiên cứu hiệu chỉnh 76

3.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG MÔ HÌNH HỒI QUY BỘI 77

3.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi

quy bội 77

3.4.2 Kiểm tra hiện tượng tự tương quan 79

3.4.3 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến 80

3.4.4 Kiểm định các giả thiết của mô hình 80

3.5 PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ ANOVA 81

3.5.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 81

3.5.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 83

3.5.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 88

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 89

4.1 KẾT LUẬN 89

4.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90

4.3 KIẾN NGHỊ 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 96

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 97 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.2 Danh mục thức uống ưa thích của trẻ em ở khu vực

2.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua 48

3.2 Kết quả phân tích trình độ học vấn của đáp viên 56 3.3 Kết quả phân tích nghề nghiệp của các đáp viên 56 3.4 Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng của đáp viên 57 3.5 Kết quả phân tích thương hiệu sữa bột được ưa chuộng 58

3.6 Khối lượng tịnh của hộp sữa được người tiêu dùng ưa

chuộng

59

3.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm ảnh hưởng 62

Số hiệu

3.14 Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo quyết định mua 66

3.23 Bảng ma trận nhân tố đã xoay thang đo quyết định mua 73 3.24 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo sau EFA 73 3.25 Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R

2

và Durbin - Watson

77

3.29 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo giới tính 81 3.30 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo độ tuổi 83 3.31 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá theo thu nhập 85

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Số hiệu

hình vẽ Tên hình vẽ Trang

1 Mô hình ra quyết định đơn giản của người tiêu dùng 6

1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

1.4 Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định

2.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại Đà Nẵng

40

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu của Bộ Công thương năm 2014, mặc dù nền kinh tế Việt Nam có những biến động bất ổn như: tăng trưởng GDP thấp khoảng 5,98%, sản xuất trì trệ và tổng cầu giảm mạnh nhưng ngành sản xuất sữa vẫn giữ được mức tăng trưởng 2 con số Theo đánh giá của Euromonitor International, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, năm 2014 doanh thu ngành sữa Việt Nam đạt 75.000 tỷ đồng, tăng trưởng 20% và năm 2015 ước đạt 92.000 tỷ đồng, tăng trưởng 23% Euromonitor International cũng khẳng định, sữa là một trong những ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh nhất của Việt Nam năm

2014 Những năm tới, ngành sữa vẫn có tiềm năng lớn khi nhu cầu tiêu thụ được dự báo tăng trưởng 9%/năm (Cục chăn nuôi Việt Nam) Trong đó, thị trường sữa bột Việt Nam vẫn phát triển mạnh, giá trị mặt hàng này theo ước tính hiện chiếm 45% thị trường sữa, với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1% giai đoạn 2010-2013 Ngành hàng sữa bột hiện nay có sức hấp dẫn lớn đối với các nhà đầu tư, các doanh nghiệp trong và ngoài nước, nhất là đối với các loại sữa bột dành cho trẻ em Năm 2013 có 920 nghìn trẻ em ra đời, tỷ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức cao với 20,5% Sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh ngành hàng sữa bột cho trẻ em Theo thống kê, lượng sữa bột được tiêu thụ mạnh tại hầu hết các thành phố lớn trên cả nước, gấp 4 lần so với các khu vực nông thôn Trên thị trường sữa bột, loại sữa có giá đắt nhất và được tiêu thụ nhiều nhất là loại sữa dành cho người lớn tuổi, cho phụ nữ mang thai, đặc biệt là sữa dành cho trẻ em Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp thời trong thay đổi nhu cầu, hành vi người tiêu dùng là một chìa khóa thành công cho các doanh nghiệp tại Đà Nẵng nói riêng và tại Việt Nam nói chung Hơn nữa, hiện nay các bài nghiên cứu về đề tài này ở Việt

Nam vẫn còn khá ít cùng với dữ liệu chưa được cập nhật Nhận thấy được sự cần thiết và tính cấp bách của vấn đề cũng như được sự cho phép của khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế và được sự hướng dẫn của Tiến sĩ Đoàn

Gia Dũng, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” Mặc dù tên đề tài là quyết định chọn mua nhưng

nội hàm của đề tài làm rõ quyết định mua nhằm phân tích, đánh giá những thay đổi trong hành vi người tiêu dùng tại đây, đồng thời tìm ra những yếu tố

có tác động đến hành vi của người dân để có những nhìn nhận khách quan, chính xác và đưa ra giải pháp phát triển thiết thực nhất cho ngành hàng này cũng như cho các doanh nghiệp kinh doanh trên địa bàn và một số khu vực tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này sẽ giúp tôi và các doanh nghiệp tham gia vào thị trường sữa bột dinh dưỡng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiểu được tập quán tiêu dùng, cũng như xác định được những yếu tố quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại đây, từ đó có một số kiến nghị giúp nhà sản xuất thúc đẩy tiêu thụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

 Mục tiêu 1: Tìm hiểu thực trạng tiêu thụ sữa bột của trẻ em dưới 6 tuổi

 Mục tiêu 2: Nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố

tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

 Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho các doanh nghiệp

kinh doanh sữa bột hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đưa ra các chính sách, chiến lược kinh doanh phù hợp để tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm

và đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu tập trung thực trạng và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng Cụ thể hơn trong nghiên cứu này, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chọn mua mặt hàng sữa bột dinh dưỡng cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực của cuộc nghiên cứu nên phạm vi của đề tài chỉ giới hạn ở thành phố Đà Nẵng - khu vực có chất lượng cuộc sống của dân cư cao hơn so với mặt bằng chung cả nước, thu nhập người dân nằm mức khá trở lên với thu nhập bình quân đầu người năm 2014 là 57 triệu đồng/người/năm (Cổng thông tin điện tử thành phố Đà Nẵng)

Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian

2009 - 2014 Quá trình tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ tháng 15/12/2015 đến 15/6/2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện tại thành phố Đà Nẵng thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

(2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập phân tích dữ liệu khảo sát

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for windows s v.16.0.để phân tích dữ liệu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận - Kiến nghị và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 4 chương, cụ thể:

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây;

 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu;

 Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu;

 Chương 4: Kết quả và bàn luận

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Giáo trình Marketing Căn bản - Nhà xuất bản Lao Động của Philip Kotler Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có được những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình [12]

- Giáo trình Quản trị Marketing - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dưới góc độ của người làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bước góp phần hệ thống và xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu [6]

- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên

Hà giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình ra quyết định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng một cách chuyên sâu hơn Giáo trình này cũng đã được các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại thị trường Việt Nam [8]

- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng - Nhà xuất bản Thống Kê của nhóm tác giả PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy được tác giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phương pháp nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu

nghiên cứu [4]

- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Nhà xuất bản Hồng Đức của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc được tác giả sử dụng để tham khảo khi xử lý số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS [9] Tác giả đã sử dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler (2002) và mô hình ra quyết định đơn giản của người tiêu dùng của Leon G.Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (2000) để nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Mô hình ra quyết định đơn giản của người tiêu dùng là sự kết hợp của nhiều biến số dựa trên 3 giai đoạn của việc ra quyết định của người tiêu dùng gồm đầu vào, quá t nh xử lí và đầu ra Trong đó đầu vào là các kích tố marketing và phi marketing Quá trình xử lí là sự tương tác giữa các bước nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án của tiến trình ra quyết định, các yếu tố tâm lí và kinh nghiệm Đầu ra là hành

vi mua và sau khi mua [14]

Hình 1 Mô hình ra quyết định đơn giản của người tiêu dùng

Ngoài ra, nghiên cứu này còn được tham khảo bởi một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về phân tích hành vi người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng Cụ thể là:

- Roozbeh Babolian Hendiani (2009), “Factor effecting milk consumption among school children in urban and rural areas of Selangor, Malaysia”, University Putra Malaysia (Các nhân tố ảnh hưởng đến tình hình

tiêu thụ sữa của trẻ em tại trường học ở thành thị và nông thôn tại thành phố Selangor, Malaysia) Đề tài được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh

hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em tại các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 đáp viên có con dưới 11 tuổi ở các trường tiểu học khác nhau Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và quảng cáo, xu hướng tiêu dùng Trong nghiên cứu này, tác giả cũng chỉ ra được các loại thức uống ưa thích của trẻ

em là: sữa milo, nước trái cây, sữa chua, Ribena, trà và nước giải khát khác Đối với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hương vị khác nhau chứ không phải yêu thích nhiều thương hiệu sữa Do đó, tác giả cũng đề

ra một số giải pháp giúp tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là: tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em [13]

- Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho

(2013), “Factor influencing consumer’s purchase decision of formula milk in Malang city” (C c yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức ở thành phố Malang), University of Brawijaya, Tribuhuwana Tuggadewi

University, Indonesia Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát 120 đáp viên là những người phụ nữ có con dưới

5 tuổi có sử dụng sữa bột, thông tin được thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ Bài nghiên cứu sử dụng các biện pháp: phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách

hàng Các nhân tố đưa vào mô hình giải thích được 83,5% sự biến động của

dữ liệu Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít được quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng là nhân tố được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thường có xu hướng tin vào ý kiến của cộng đồng

và xem những thông tin tiếp nhận được làm niềm tin và phương châm khi tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lần đầu [19]

- Lê Thị Thu Trang, Trần Nguyễn Toàn Trung (2013), “Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”, Đại học Cần Thơ Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại các quận Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nối, Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 200 đối tượng, là các bậc phụ huynh có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho

bé sử dụng sữa bột Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé của người tiêu dùng là: Công dụng sản phẩm; giá cả và chất lượng sản phẩm; nhóm ảnh hưởng; thương hiệu

và bao bì sản phẩm Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định của người tiêu dùng là: nhóm ảnh hưởng và công dụng sản phẩm [10]

- Phạm Thị Thanh Hồng (2015) “Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội”, Đại

học Khoa học và Công nghệ Hà Nội Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét hành vi tiêu thụ sữa công thức ở Hà Nội Bằng việc thực hiện khảo sát 97 đáp

viên thông qua mạng xã hội như các trang web lamchame.com, webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn, bài nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn mua của người tiêu dùng bao gồm yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Bài nghiên cứu chỉ ra rằng trẻ

em là nhân tố đóng vai trò quan trọng trong mỗi gia đình, vì thế, người lớn luôn mong muốn mang đến những điều kiện tốt nhất cho trẻ nhỏ Đây là lý do tại sao những sản phẩm tốt nhất luôn được các ông bố bà mẹ chọn cho con em của họ Bài nghiên cứu cũng đưa ra nhiều đề xuất quan trọng, có ý nghĩa thực tiễn đến nhà sản xuất và phân phối sữa nội địa [7]

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

TRƯỚC ĐÂY

1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hàm của khái niệm này Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng Do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban

thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa,

dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” (Điều 1, chương I, Ph p lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày

27/04/1999) [11]

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Phillip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng

thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” [12] Nói cách khác,

hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được

nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài

Theo sách Hành vi người tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài chính xuất bản

năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định

của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian” [8]

Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng nói chung Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng Các bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm thông tin cho đến khi đưa quyết định cuối cùng Vì đó là một tiến trình rất năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể Thông tin từ mỗi bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing

Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó

1.1.3 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và đáp ứng như thế nào với kích thích Tiến trình quyết định mua hàng bản thân

nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa

hàng, thời gian mua, số lượng mua

Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing

là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tượng xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày

Hình 1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing - Định hướng giá trị - trang 157)

1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Những người làm marketing cần có những hiểu biết, phân tích cụ thể về các nhân tố để có thể thấu hiểu người tiêu dùng và hành vi của họ, từ đó lập và phát triển các kế hoạch marketing thu hút sự đáp ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)

Các tác

nhân

marketing

Các tác nhân khác

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Đặc điểm người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Sản phẩm Giá cả Phân phối Chiêu thị

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá

Quyết định Hành vi mua

1.1.5 Tiến trình ra quyết định mua

Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và đánh giá sau khi mua Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều như thế, đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc đảo lộn vài giai đoạn Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định Mức độ phức tạp trong việc

ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách hàng trong tình huống mua Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình mua hàng càng phức tạp

Hình 1.3 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Gi o trình Marketing Căn bản - Philip Kotler – Chương 4)

a Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua nhận thức được vấn đề hay nhu cầu của mình như sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó Nhu cầu

có thể được bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như nhu cầu sinh lí: đói, khát,…) hay bên ngoài (như tác động của bạn bè: điện thoại di động thông minh, máy tính bảng) Khi người tiêu dùng có một cảm giác về một sự khác biệt quan trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên quan đến việc mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng Tuy nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khách hàng hành động Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu

tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng

quan trọng nhất Và cũng có những yếu tố ảnh hưởng đến tình trạng hiện tại của người tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận được

b Tìm kiếm thông tin

Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình Điều đó phụ thuộc vào mức độ quan trọng của nhu cầu cũng như thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp cận với nhà cung ứng của người mua Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm

Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin như tìm kiếm thông tin nội bộ, bên ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục Tìm kiếm thông tin trước đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng Còn tìm kiếm thông tin liên tục thường xảy ra khi người tiêu dùng muốn học hỏi nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai Nó cũng mang lại cho họ một vị trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và trở thành người dẫn đạo ý tưởng

c Đánh giá các lựa chọn

Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm, khách hàng chọn ra được một tập hợp các nhãn hiệu, từ đó, họ sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phương án tối ưu nhất Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo nhu cầu, mục đích của từng người và khác nhau giữa nhiều người tiêu dùng cũng như giữa các loại sản phẩm Để lựa chọn, người tiêu dùng tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu cùng với sự đánh giá trực quan theo các tiêu chuẩn đề ra Trên cơ sở tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp, người tiêu dùng sẽ chọn một nhãn hiệu nào đó và ý định mua được hình thành

d Quyết định mua

Sau khi khách hàng thu thập đủ thông tin cũng như đánh giá xong các phương án dựa trên bảng các tiêu chuẩn quan trọng đã lập ra thì người tiêu dùng sẽ chuẩn bị để ra quyết định mua hàng

Quyết định mua thường được xem là một sự khẳng định của ý định mua

và lẽ tất nhiên nghiêng về phương án có được sự đánh giá cao nhất Tuy nhiên

ý định mua và quyết định mua thực sự có thể thay đổi do thái độ của người khác tác động hoặc do các yếu tố tình huống mua bất ngờ

Hình 1.4 Các bước giữa việc đánh giá phương án và quyết định mua

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing – Định hướng giá trị – trang 179)

Khi thực hiện ý định mua hàng, người mua có thể đưa ra 5 quyết định cụ thể: quyết định về nhãn hiệu, về người bán, về số lượng, về thời gian và về phương thức thanh toán

e Hành vi sau khi mua

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ đánh giá giá trị thực tế mà sản phẩm đem lại với giá trị kỳ vọng Từ sự so sánh đó, người tiêu dùng có thể rơi vào hai trạng thái hài lòng hoặc không hài lòng Các trạng thái

đó ảnh hưởng đến thông tin truyền miệng mà người tiêu dùng phát ra, hành vi mua lặp lại của họ và một số ứng xử khác

1.2 TỔNG QUAN VỀ SỮA BỘT

1.2.1 Khái niệm về sữa bột

Theo Giáo sư Karen Smith, Trung tâm Nghiên cứu sữa Wisconsin tổng hợp Bộ luật liên bang từ Hoa Kỳ: Sữa bột gồm sữa tách béo, sữa nguyên kem hay bơ sữa đã loại bỏ hết nước Tất cả các thành phần gốc trừ nước được giữ lại trong tỷ lệ ban đầu Sữa tách béo là sản phẩm thu được bằng cách loại bỏ nước từ sữa không béo tiệt trùng Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lượng, và không quá 1,5% trọng lượng là chất béo từ sữa, trừ khi có chỉ định khác Sản phẩm cũng có thể được gọi là sữa bột gầy Sữa bột nguyên kem là sản phẩm thu được từ việc loại bỏ nước từ sữa tiệt trùng Độ ẩm chứa không quá 5% trọng lượng và chứa lượng chất béo trong sữa từ 26% đến 40% Nó chứa lactose, protein sữa, sữa béo và khoáng chất sữa theo các tỷ lệ giống như nguồn sữa được sử dụng để tạo ra sữa bột nguyên kem Bơ sữa thu được bằng cách loại bỏ nước từ bơ chứa không ít hơn 4,5% chất béo sữa và không quá 5% độ ẩm, hàm lượng protein không ít hơn 30% [18]

1.2.2 Các chỉ tiêu chất lượng của sữa bột

Bảng 1.1 Các chỉ tiêu chất lượng của sữa bột

Tên Chỉ tiêu Đặc trưng của sữa bột

Chỉ tiêu cảm

quan

Màu sắc: có màu trắng ngà hay màu vàng nhạt Mùi vị: mùi thơm đặc trưng của sữa, dễ chịu, có vị hơi ngọt Trạng thái: ở dạng bột mịn, không đóng vón

(Nguồn: Theo Dairy Vietnam)

1.2.3 Tổng quan thị trường Đà Nẵng

a Giới thiệu địa bàn

Đà Nẵng là một trong năm thành phố trực thuộc Trung ương, phía Bắc giáp tỉnh Thừa Thiên - Huế, phía Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, phía đông giáp biển Đông Trung tâm thành phố cách thủ đô Hà Nội 764 km về phía Bắc, cách thành phố Hồ Chí Minh 964 km về phía Nam, cách thành phố Huế 108km về hướng Tây Bắc Thành phố Đà Nẵng bao gồm 6 quận nội thành và 2 huyện Hòa Vang, Hoàng Sa với tổng diện tích 128.543 ha Thành phố Đà Nẵng là trung tâm kinh tế lớn của quốc gia về du lịch, công nghiệp, thương mại, dịch vụ tài chính - ngân hàng, có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển đô thị quốc gia; là một trong những địa bàn giữ vị trí chiến lược quan trọng về quốc phòng - an ninh khu vực Nam Trung Bộ, Tây Nguyên và cả nước

b Dân số

Theo báo cáo tổng kết chương trình mục tiêu quốc gia dân số - kế hoạch hóa gia đình, giai đoạn 2011 - 2015 của Sở Y tế Đà Nẵng, dân số thành phố năm 2015 khoảng 1.029.000 người, tốc độ tăng dân số tự nhiên ở mức 1% Trong 5 năm qua, tổng tỷ suất sinh của thành phố có xu hướng ngày càng tăng, tỷ lệ trẻ được sàng lọc sơ sinh tăng mạnh; số trẻ em dưới 5 tuổi tử vong

và tỷ lệ bà mẹ tử vong liên quan đến thai sản giảm Chính phủ vừa phê duyệt điều chỉnh quy hoạch chung thành phố Đà Nẵng đến năm 2030 và tầm nhìn đến năm 2050 Theo đó, dự báo đến năm 2020, dân số Đà Nẵng sẽ là 1,6 triệu người trong đó có 1,3 triệu dân số đô thị

c Tình hình kinh tế - xã hội

Tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 của thành phố Đà Nẵng có nhiều chuyển biến tích cực, sản xuất kinh doanh tiếp tục phục hồi, thu hút đầu tư trong và ngoài nước tăng so cùng kỳ Tổng sản phẩm xã hội trên địa bàn

(GRDP, giá so sánh 2010) ước đạt 45.885 tỷ đồng, tăng 9,8% so với năm

2014 (GRDP năm 2014 tăng 9,28%)

Các ngành dịch vụ tăng trưởng ổn định, giá trị sản xuất ước đạt 44.500 tỷ đồng, bằng 101,2% kế hoạch, tăng 11% Dịch vụ thương mại khá sôi động Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ước đạt 72.500 tỷ đồng, tăng 15,8% so với năm 2014 Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ước đạt 1,295 tỷ USD, đạt 100% kế hoạch, tăng 15% Thành phố đã triển khai có hiệu quả Đề án phát triển du lịch và Kế hoạch thực hiện Đề án phát triển thị trường trong nước gắn với Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” giai đoạn 2015-2020 Công tác bình ổn giá, kiểm soát thị trường, xây dựng văn minh thương mại thực hiện có hiệu quả; chỉ số giá tiêu dùng bình quân 11 tháng đầu năm 2015 tăng 0,53%, mức tăng thấp hơn so cùng kỳ năm 2014 (tăng 3,61%) Lĩnh vực du lịch giữ được mức tăng trưởng cao, hạ tầng du lịch được đầu tư phát triển mạnh, nhiều hoạt động, sản phẩm du lịch mới được đưa vào khai thác, đặc biệt Cuộc thi Trình diễn pháo hoa quốc tế Đà Nẵng tiếp tục khẳng định là sự kiện văn hoá, du lịch, quảng bá hình ảnh, thu hút du khách đến với thành phố, năm 2015 ước đón 4,6 triệu lượt khách du lịch, đạt 103,8%

kế hoạch, tăng 20,5%; thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch ước đạt 12.700 tỷ đồng, tăng 28,7%

Các loại hình dịch vụ tài chính - ngân hàng, vận tải, công nghệ thông tin

và truyền thông tiếp tục phát triển tốt Tổng vốn huy động của các tổ chức tín dụng ước tăng 20% so cuối năm 2014; dư nợ cho vay các thành phần kinh tế ước tăng 15% Sản lượng hàng hóa qua Cảng Đà Nẵng ước đạt 6,5 triệu tấn, tăng 8,3% Doanh thu thông tin - truyền thông ước tăng 15,9% Thành phố là địa phương đầu tiên trong cả nước hoàn thành Đề án số hoá truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất, sớm hơn 2 tháng so với kế hoạch đề ra; tiếp tục dẫn

đầu cả nước năm thứ 7 liên tiếp về Chỉ số sẵn sàng phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin (2009 - 2015)

Sản xuất công nghiệp tăng trưởng khá, giá trị sản xuất ước đạt 41.500 tỷ đồng, đạt 100% kế hoạch; chỉ số phát triển sản xuất công nghiệp ước tăng 12,6% Một số doanh nghiệp tái cơ cấu mặt hàng sản xuất, đầu tư sản xuất sản phẩm mới, đóng góp vào tăng trưởng công nghiệp và nguồn thu cho ngân sách Bên cạnh đó, thành phố chỉ đạo đẩy nhanh tiến độ thi công hạ tầng kỹ thuật và xúc tiến đầu tư vào Khu Công nghệ cao Đà Nẵng; triển khai các thủ tục thu hồi đất và Giấy chứng nhận đầu tư đối với dự án Khu công nghệ thông tin tập trung; hoàn thành công tác chuẩn bị đầu tư, triển khai xây dựng Cụm công nghiệp quận Cẩm Lệ

Giá trị sản xuất nông nghiệp ước đạt 2.280 tỷ đồng, bằng 100% kế hoạch, tăng 3,5% Thành phố tiếp tục thực hiện tốt các chính sách hỗ trợ ngư dân đóng mới tàu thuyền, nâng cao năng lực bám biển, khai thác hải sản xa

bờ, góp phần bảo vệ chủ quyền biển đảo Sản lượng khai thác thủy sản đạt 35.700 tấn, tăng 1,4% Sản xuất lúa đạt kết quả tốt, năng suất 58,29 tạ/ha; các

mô hình sản xuất rau an toàn theo tiêu chuẩn VietGAP triển khai có hiệu quả Công tác quản lý, điều hành ngân sách được chỉ đạo thực hiện có hiệu quả, trong đó, tập trung triển khai nhiều giải pháp quyết liệt khai thác nguồn thu, đẩy mạnh chống thất thu, xử lý nợ đọng thuế, thu tiền sử dụng đất Nhờ

đó, tổng thu ngân sách nhà nước ước đạt 13.521,5 tỷ đồng, đạt 111,7% dự toán; trong đó, thu nội địa 10.937 tỷ đồng, đạt 116,2% dự toán, tăng 20% so cùng kỳ (riêng thu tiền sử dụng đất 1.787 tỷ đồng, đạt 127,6% dự toán), thu thuế xuất nhập khẩu 2.300 tỷ đồng, đạt 92% dự toán Tổng thu ngân sách địa phương ước đạt 13.708 tỷ đồng Công tác điều hành chi ngân sách đảm bảo tiết kiệm, chặt chẽ, hiệu quả và cân đối theo tiến độ thu, kiên quyết cắt giảm

những khoản chi chưa cần thiết Tổng chi ngân sách địa phương 12.365,3 tỷ đồng, đạt 102,5% dự toán, trong đó chi đầu tư phát triển 5.532,5 tỷ đồng

1.2.4 Đặc điểm của thị trường sữa bột ở Việt Nam

a Một số đặc tính từ phía cầu của thị trường sữa bột trẻ em

Là một quốc gia đông dân và mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn Tỷ lệ tăng trưởng GDP dự báo trong những năm đến từ 6 - 8%/năm, thu nhập bình quân đầu người tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao Theo dự báo của Hiệp hội Sữa Việt Nam (VDA), lượng sữa tiêu thụ bình quân đầu người tại Việt Nam vào năm 2010 đạt 15 lít/năm và sẽ tăng gần gấp đôi, lên mức 28 lít/năm vào năm 2020 Theo Quy hoạch phát triển ngành Công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước sẽ đạt 660 triệu lít, đáp ứng 35% nhu cầu tới năm 2015, 1 tỷ lít đáp ứng 38% nhu cầu tới năm 2020 và 1,4 tỷ lít đáp ứng 40% nhu cầu tới năm 2025 Trên thực tế, từ trước đến nay, 70% sữa nước được sản xuất tại Việt Nam là từ sữa hoàn nguyên Trong khi đó, nhu cầu về sữa tiệt trùng và sữa thanh trùng ngày càng tăng cao do thay đổi nhận thức của người tiêu dùng đối với các sản phẩm bổ dưỡng hơn

Theo bài nghiên cứu tình huống MPP 511 “Thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam” của Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fullbright Niên khoá 2011-

2012, đối với nhiều người tiêu dùng, sữa bột cho trẻ em là một sản phẩm thiết yếu vì đó là nguồn dinh dưỡng quan trọng trong những năm đầu đời khi cơ thể trẻ còn chưa phát triển hoàn chỉnh và cứng cáp Nhu cầu uống sữa tùy thuộc vào thể chất và độ tuổi của từng trẻ Các trẻ em dưới 6 tuổi trung bình uống 600ml sữa nước hay 90g sữa bột/ngày, tương đương 3 hộp sữa 900g/tháng Mặc dù các tổ chức y tế liên tục khuyến cáo rằng sữa mẹ là thức

ăn tốt nhất cho trẻ, vì vậy trẻ nên bú sữa mẹ hoàn toàn trong sáu tháng đầu tiên, song thực tế là các bà mẹ đang dần dần từ bỏ nguồn sữa mẹ Ngày nay, khi tỷ lệ các bà mẹ đi làm ngay sau khi sinh ngày càng tăng và với chiến lược truyền thông ồ ạt của các công ty sữa, tỷ lệ bú sữa mẹ ngày càng giảm Theo Viện dinh dưỡng quốc gia, tỷ lệ bú sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu ở Việt Nam chỉ khoảng 17%, ít hơn một nửa so với cách đây một thập kỷ [3]

b Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em

Theo bài nghiên cứu “Thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam” của Đại học Fulbright (2011-2012), thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay gần như phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu Hình thức kinh doanh phổ biến hiện nay là nhập khẩu sữa thành phẩm và phân phối, trong đó ba phương thức kinh doanh phổ biến, bao gồm:

 Nhập khẩu, đóng gói và phân phối: Doanh nghiệp nhập khẩu sữa bột nền dành cho trẻ em, rồi pha trộn thêm dưỡng chất theo công thức doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển, hoặc mua từ những trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng trẻ em, sau đó đóng gói và bán ra thị trường theo kênh phân phối của riêng nh Điển hình cho mô hình này là Vinamilk, Nutifood và Friesland Campina

 Sữa thành phẩm nhập khẩu và phân phối chính thức bởi chính công ty hoặc thông qua công ty phân phối độc quyền: Thuộc nhóm này có Nestle Việt Nam, nhập khẩu sữa từ Nestle Malaysia, hoặc công ty 3A nhập khẩu và phân phối độc quyền cho Abbott Abbott chỉ có văn phòng đại diện tại Việt Nam để làm công tác nghiên cứu, hỗ trợ và phát triển thị trường

 Nhập khẩu và phân phối không chính thức: Các doanh nghiệp nhỏ tự nhập khẩu và phân phối sản phẩm của những hãng sữa nước ngoài như Hipp của Đức, S26 của Úc, kể cả những sản phẩm đã có nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam như của Mead Johnson hay Abbott Có thể tạm gọi là hàng

“xách tay” vì các sản phẩm này không được hưởng dịch vụ hậu mãi từ hãng Những doanh nghiệp dạng này chiếm thị phần không lớn nhưng số lượng rất đông và góp phần làm cho thị trường sữa thêm phong phú và sôi động

Như vậy, thị trường sữa bột trẻ em gần như được nhập khẩu 100%, nếu không nhập khẩu thành phẩm thì cũng nhập khẩu nguyên liệu Việc sản xuất nếu có chỉ dừng lại ở công đoạn pha trộn và đóng gói Do phụ thuộc vào nhập khẩu, giá sữa trong nước chịu ảnh hưởng lớn của giá thế giới và tỷ giá hối đoái, làm cho thị trường trong nước không ổn định khi giá thế giới biến động

và đồng Việt Nam mất giá

Thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam có rất nhiều sản phẩm với các mức giá trải đều từ thấp đến cao Nhìn chung sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới sáu tuổi được phân ra thành 4 nhóm sản phẩm chính theo độ tuổi: 0-6 tháng tuổi, 6-12 tháng tuổi, 1-3 tuổi và 3-6 tuổi Ngoài dòng sản phẩm thông dụng, một số công ty còn phát triển sản phẩm đặc trưng cho những trẻ cần chế

độ dinh dưỡng đặc biệt như trẻ suy dinh dưỡng, sinh thiếu tháng, dị ứng với sữa bò, không dung nạp đường lactose,… [3]

c Một số đặc tính của sản phẩm và của người tiêu dùng

Về nguyên tắc, để được lưu hành, các sản phẩm sữa đều phải đảm bảo thành phần và hàm lượng dinh dưỡng thiết yếu theo quy định của Bộ Y tế, vì vậy các sản phẩm sữa một khi đã đạt chuẩn đều có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên việc chuyển đổi từ loại sữa này sang một loại sữa khác không hề dễ dàng vì có thể gây nên một số phản ứng ở trẻ như trẻ không chịu bú, táo bón, chậm tăng cân,… Nguyên nhân có thể là do không phải sản phẩm nào cũng hợp với khẩu vị và thể chất của trẻ, có trẻ phản ứng tốt với sản phẩm này, trong khi trẻ khác lại phản ứng tốt với sản phẩm khác

Theo khảo sát của Neilson, 74% các bà mẹ được hỏi (trên mẫu gồm 450 người) cho rằng yếu tố quyết định khi mua một sản phẩm là sản phẩm phải

phù hợp với khẩu vị của trẻ Vì thế người tiêu dùng có khuynh hướng trung thành với sản phẩm nếu trẻ đáp ứng tốt với sản phẩm đó Nghiên cứu của Friesland Campina cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng có thể khác nhau tùy nhãn hàng và tùy độ tuổi, nhưng nhìn chung khoảng 60 – 70%

bà mẹ sẽ tiếp tục dùng sản phẩm hiện tại Khảo sát của Neilson cũng cho thấy sữa trẻ em nằm trong nhóm 10 sản phẩm mà người tiêu dùng ít thay đổi hành

vi mua nhất trong trường hợp có lạm phát xảy ra [3]

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

1.3.1 Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua sữa công thức của người tiêu dùng tại thành phố Malang, Indonesia, Karunia Setyowati Suroto, Zaenal Fanani, Bangbang Ali Nugroho (2013)

Mục tiêu bài nghiên cứu này là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định chọn sữa tại thành phố Malang, Indonesia Bài nghiên cứu được tiến hành khảo sát 120 đáp viên là những người phụ nữ có con dưới 5 tuổi sử dụng sữa bột, thông tin được thu thập thông qua thang đo likert 5 mức độ Các đáp viên được khảo sát có độ tuổi từ 22 đến 42, trong đó có 33% số lượng đáp viên nằm trong nhóm tuổi từ 26-30 Thống kê cho thấy, 48% số lượng đáp viên tốt nghiệp đại học, 45% đáp viên có thu nhập từ 1 đến 2 triệu ringit/tháng Điều này cho thấy, thu nhập của những đáp viên được khảo sát tại thành phố Malang là tương đối cao so với thu nhập trung bình tại Indonesia và khá tương đồng với thị trường Đà Nẵng Bên cạnh đó, có đến 45% số lượng đáp viên cho rằng họ đã chi tiêu hơn 400 ngàn ringit mỗi tháng cho việc mua sữa công thức, trong khi đó chỉ có 15% đáp viên chi tiêu ít hơn

100 ngàn ringit cho việc này

Bài nghiên cứu sử dụng các biện pháp: phân tích hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, sản phẩm, giá cả đều có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm của khách

hàng Các nhân tố đưa vào mô hình giải thích được 83,5% sự biến động của

dữ liệu Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy đa biến để dự đoán những ảnh hưởng của các biến độc lập (X) bao gồm các nhân tố: văn hóa X1 (môi trường, giấy chứng nhận sản phẩm, tầng lớp xã hội), xã hội X2 (nhóm tham khảo, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp), cá nhân X3 (tuổi, nghề nghiệp, tính cách), tâm lý X4 (động cơ, nhận thức, trí nhớ), sản phẩm X5 (thương hiệu, thiết kế bao bì, canxi và chất béo) và giá cả X6 (thương hiệu, giá, đồng tiền) lên biến phụ thuộc Y (kiểm soát vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, biến động, hành vi) tức là quyết định mua sữa công thức cho trẻ em dưới 5 tuổi tại thành phố Malang Mô hình hồi quy tuyến tính:

Y = 0,272 + 0.594X1 + 0,102X2 + 0,057X3 + 0,199X4 + 0,037X5 - 0,068X6

Các hệ số của biến văn hoá (X1), xã hội (X2), cá nhân (X3), tâm lý (X4)

và sản phẩm (X5) đều là tích cực Điều này cho thấy rằng năm biến có mối quan hệ thuận chiều tới quá trình ra quyết định mua sản phẩm Việc thúc đẩy giá trị các nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và sản phẩm sẽ giúp tăng cường sự tiêu thụ mặt hàng sữa ở thành phố Malang Mặt khác, giá trị hệ số

âm của biến giá (X6) cho thấy sự tác động ngược chiều giữa giá và lượng tiêu

thụ sản phẩm này

Trong các nhân tố đó, nhân tố giá cả là tiêu chí ít được quan tâm nhất khi tiêu dùng sản phẩm Ngược lại, nhân tố nhóm ảnh hưởng là nhân tố được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu khi quyết định mua sản phẩm, trong bài nghiên cứu này, tác giả cũng giải thích nguyên nhân là do: khi tiêu dùng sản phẩm, người tiêu dùng sẽ thường có xu hướng tin vào ý kiến của cộng đồng

và xem những thông tin tiếp nhận được làm niềm tin và phương châm khi tiêu dùng sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm họ mới tiêu dùng lần đầu

Tác giả cũng chỉ ra rằng giá trị (B1) của nhân tố văn hóa lớn hơn đáng kể

so với các biến khác, từ đó có thể khẳng định rằng yếu tố văn hóa là yếu tố

chi phối ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sữa công thức Yếu tố văn hóa bao gồm tôn giáo, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập Dựa trên lý thuyết của Schiffman Kanuk, các nhân tố của văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định là giá trị truyền thống và niềm tin mà điều đó góp phần xây dựng nên hành vi của mỗi con người trong cộng đồng Yếu tố tâm lý bao gồm động cơ thúc đẩy, sự nhận thức, sự ham học hỏi và ký ức Những ảnh hưởng tích cực của yếu tố sản phẩm lên quyết định mua sữa công thức có liên quan mật thiết đến quyết định mua của khách hàng trong tiêu thụ sản phẩm Quyết định mua sản phẩm có thể bị tác động bởi thuộc tính cá nhân như độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và tính cách

1.3.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ

em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia, Roozbeh Babolian Hendiani (2009)

Đề tài được tiến hành nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở các trường ở thành thị và nông thôn của khu vực Selangor, Malaysia Bài nghiên cứu được tiến hành trên 400 đáp viên có con dưới 11 tuổi ở các trường tiểu học khác nhau ở hai khu vực thành thị và nông thôn ở khu vực Selangor Kết quả nghiên cứu bằng phương pháp định lượng cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sữa cho trẻ em ở những khu vực này bao gồm: tính thời sự, lợi ích về sức khỏe, bao bì sản phẩm, kênh phân phối, ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình, ảnh hưởng của bạn

bè và quảng cáo, xu hướng tiêu dùng

Trong nghiên cứu này, tác giả cũng chỉ ra được các loại thức uống ưa thích của trẻ em là: sữa milo, nước trái cây, sữa chua, Ribena, trà và nước giải khát khác Đối với những loại sữa mà trẻ em yêu thích là các loại sữa có hương vị khác nhau chứ không phải yêu thích nhiều thương hiệu sữa Do đó, tác giả cũng đề ra một số giải pháp giúp tăng việc tiêu thụ sữa cho trẻ em là:

tăng tiêu thụ sản phẩm bằng cách thay đổi nhận thức của trẻ em về các sản phẩm sữa thông qua quảng cáo Phải tập trung đa dạng hóa sản phẩm theo sở thích của trẻ em

Phương pháp định lượng được sử dụng trong bài nghiên cứu để phân tích những ảnh hưởng của nhân tố xã hội và nhân tố môi trường lên ý định tiêu dùng sữa của trẻ em lớp 5 giữa thành thị và nông thôn ở thành phố Selangor Bài khảo sát được tiến hành từ tháng 8 đến tháng 9-2008 Trong mô hình này, những thuộc tính chính được lựa chọn bao gồm nhân tố bên trong (thái độ, niềm tin và mô hình tiêu thụ) và nhân tố bên ngoài (môi trường xã hội và môi trường vật lý)

Bài nghiên cứu đã nhận dạng và xếp hạng những thức uống ưa thích của các đáp viên được thể hiện qua bảng sau Hầu hết trẻ em ở đây đều chi tiêu từ

1 ringit đến 2 ringit mỗi ngày cho những thức uống giải khát khác nhiều hơn

là sữa mặc dù họ đều ý thức những lợi ích cho sức khỏe từ sản phẩm sữa

Bảng 1.2 Danh mục thức uống ưa thích của trẻ em ở khu vực Selangor,

Bảng 1.3 Danh mục các loại sữa ưu thích của trẻ em ở khu vực Selangor,

Mô hình hồi quy (đối với khu vực thành thị):

- Nhóm nhân tố cá nhân: Y = -0,183 +0,529 th i độ + 0,256 niềm tin - 0,179 bao bì sản phẩm + 0,421 mô hình tiêu thụ

- Nhóm nhân tố môi trường: Y = 1,098+ 0,200 ảnh hưởng từ gia đình + 0,186 ảnh hưởng từ bạn bè + 0,357 tính sẵn có của sản phẩm + 0,057 quảng cáo

Bài nghiên cứu chỉ ra sự tương quan giữa các thuộc tính của môi trường

xã hội và môi trường vật lý với ý định tiêu dùng sữa ở cả khu vực thành thị và nông thôn tại thành phố Selangor Tác giả cũng chứng minh rằng quảng cáo không phải là nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng sữa ở địa bàn khảo sát Bên cạnh đó, lượng sữa được tiêu thụ tại đây là khá thấp do chịu sự cạnh tranh từ các loại nước giải khát khác Ngoài ra, các yếu tố như bao bì sản phẩm, niềm tin đối với lợi ích từ sản phẩm sữa và xu hướng tiêu dùng giải thích 37% sự thay đổi trong ý định sử dụng sữa của trẻ

em tại thành phố Selangor Thêm vào đó, ảnh hưởng của các thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tính sẵn có của sản phẩm và hình thức quảng cáo giải thích 32,8% sự thay đổi trong việc tiêu thụ sữa của trẻ em ở khu vực thành thị Tác giả cũng chỉ ra rằng những nhân tố thuộc môi trường xã hội sẽ

có tác động nhiều hơn các nhân tố thuộc môi trường vật lý trong việc tác động đến lượng tiêu thụ sữa ở thành phố Selangor

Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố như bao bì, mùi vị sản phẩm, kế hoạch truyền thông,… là rất cần thiết để cải thiện tình hình tiêu thụ sữa tại

thành phố Selangor Khi Malaysia trở thành quốc gia phát triển vào năm

2020, những tiêu chuẩn về dinh dưỡng sẽ tương đồng với những nước phát triển khác trên thế giới, vì thế Chính phủ Malaysia cần tổ chức nhiều buổi hội thảo, chương trình giáo dục về chuyên đề dinh dưỡng đặc biệt là dành cho trẻ

em để người dân có thói quen ăn uống khoa học và hợp lý hơn

1.3.3 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ của tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung (2013)

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành trên 200 đối tượng, là các ông bố bà mẹ có con nhỏ dưới 6 tuổi có cho bé sử dụng sữa bột Quá trình khảo sát được thực hiện tại 03 quận: Ninh Kiều, Cái Răng và Thốt Nốt Trong nghiên cứu này, phương pháp kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM kết hợp với phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong đề tài Nhìn chung, tại thị trường thành phố Cần Thơ, sữa bột cho trẻ được tiêu thụ mạnh tập trung ở một số thương hiệu chính là Abbott, Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Nutifood,… Trong

đó, thương hiệu chiếm được tình cảm của người tiêu dùng nhiều nhất là Abbott và Vinamilk với tỷ lệ bằng nhau là 24,5% Sữa bột dinh dưỡng và sữa bột công thức cho trẻ em hiện nay trên thị trường rất đa dạng về chủng loại, kích cỡ dành riêng cho từng giai đoạn phát triển khác nhau của trẻ Tuy nhiên, phần lớn các sản phẩm sữa bột là nhập ngoại, chỉ có một số ít các nhãn hiệu sữa bột là của Việt Nam như Vinamilk, Nutifood,… Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu trên cho thấy việc lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu Việt được người dân dần đón nhận và tin dùng hơn, nhất là sản phẩm sữa bột dành cho

bé của Vinamilk và dòng sản phẩm Dielac được khách hàng rất ưa chuộng Khả năng nhận thức của khách hàng được xem xét trên nhiều góc độ như: nhận biết nhãn hiệu, sử dụng nhãn hiệu, kiến thức về nhãn hiệu, niềm tin

và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Ở giai đoạn quyết định chọn mua sản phẩm, bài nghiên cứu còn chỉ ra được có 5 nhân tố chính chi phối đến quyết định chọn mua sữa bột cho bé, 5 nhân tố đó là: công dụng sản phẩm, giá cả và chất lượng sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, thương hiệu và bao bì sản phẩm, chiêu thị Nhìn chung các trọng số chuẩn hóa đều mang dấu dương, chứng tỏ rằng các nhân tố trong mô hình có tác động thuận chiều với biến quyết định mua

Đối với công dụng sản phẩm: Kết quả phân tích cho thấy, nhân tố công

dụng sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sữa cho bé của phụ huynh với hệ số chuẩn hóa là 0,461 Kết quả này tương đối phù hợp với tình hình thực tế Khảo sát cho thấy khi chọn sữa cho con, khách hàng rất chú

ý những thành phần liên quan đến công dụng sản phẩm như: giúp bé mau lớn, tăng cân; tăng cường hệ miễn dịch; giúp bé thông minh; tăng khả năng sáng tạo Khi cho bé sử dụng thêm sữa bột thì người tiêu dùng cũng nhằm mục đích cuối cùng vào những yếu tố này, nên kết quả phân tích trên là phù hợp

Đối với yếu tố nhóm ảnh hưởng: Nhóm ảnh hưởng là yếu tố thứ hai tác

động mạnh đến quyết định chọn mua sữa cho trẻ của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa là 0,454 Tác động này cùng chiều với quyết định mua của khách hàng, có vai trò điều chỉnh quyết định của người mua Kết quả này là phù hợp với tâm lý và tính cách của khách hàng khi mua sản phẩm Bởi lẽ, trên thị trường sữa bột cho trẻ em ngày nay có nhiều loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng khác nhau, thích hợp với từng giai đoạn phát triển của bé Do đó để chọn mua được một sản phẩm thích hợp, người tiêu dùng thường tham khảo những

ý kiến từ bên ngoài, để giúp ích cho sự lựa chọn của mình và tạo sự an tâm

hơn cho bản thân khi quyết định mua sản phẩm Đó là nguyên nhân vì sao nhóm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Đối với yếu tố chiêu thị: Chiêu thị có tác động đến quyết định lựa chọn

sữa bột cho bé của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa dương 0,236 Trên thực tế, Quảng cáo và Khuyến mãi là hai thành phần của chiêu thị có tác động trực tiếp đến hành vi và quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng Những mẫu quảng cáo với muôn vạn màu sắc và những chương trình khuyến mãi hấp dẫn có sức ảnh hưởng mạnh đối với quyết định của người mua, hoạt động quảng cáo là phương tiện cung cấp cho khách hàng những gợi ý đầu tiên khi phát sinh nhu cầu sử dụng sản phẩm Mặt khác, nó giúp cho khách hàng nắm bắt được những thông tin và lợi ích khi cho bé sử dụng sản phẩm Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi khi mua sữa cho con Những lợi ích cốt lõi kèm theo đó có thể làm cho khách hàng thay đổi quyết định tiêu dùng sữa bột cho bé, hoặc gia tăng mức độ hài lòng về sản phẩm Từ những phân tích trên cho thấy, thành phần chiêu thị thật

sự có ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm của khách hàng Do đó, kết quả nghiên cứu trên là phù hợp

Đối với các yếu tố bao bì và thương hiệu: Bao bì và thương hiệu là hai

yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho bé với trọng số chuẩn hóa 0,227 Trên thực tế, hai yếu tố này chi phối và có sức ảnh hưởng tương đối mạnh đối với quyết định lựa chọn sản phẩm Qua khảo sát cho thấy, khách hàng thích mua những loại sữa bột có thương hiệu nổi tiếng, những sản phẩm

có kích cỡ và thiết kế bao bì đẹp và phù hợp khi sử dụng Mẫu thiết kế bao bì càng bắt mắt, khách hàng thường có xu hướng mua sản phẩm đó nhiều hơn

Do phần lớn người tiêu dùng chọn mua sản phẩm thường đánh giá sản phẩm qua yếu tố cảm quan bên ngoài

Đối với các yếu tố giá cả và chất lượng sản phẩm: Kết quả phân tích cho

thấy yếu tố giá cả và chất lượng có tác động cùng chiều với quyết định mua sản phẩm của khách hàng, với trọng số chuẩn hóa 0,076 Kết quả cho thấy, khi giá sản phẩm tăng thì người tiêu dùng vẫn tiêu dùng sản phẩm thậm chí còn tăng lượng tiêu dùng lên

Mô hình hồi quy:

Y = 0,227THBB + 0,076GCCL + 0,236CT + 0,454NAH + 0,461CD

Trong đó; Y: quyết định mua; THBB: thương hiệu, bao bì; GCCL: giá

cả, chất lượng; CT: chiêu thị; NAH: nhóm ảnh hưởng; CD: công dụng

Trong số những nhân tố đó, nhân tố tác động mạnh nhất đến sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng là công dụng sản phẩm và nhóm ảnh hưởng và đây

là những ảnh hưởng tích cực

1.3.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa công thức cho trẻ em, nghiên cứu thực nghiệm ở Hà Nội, Phạm Thị Thanh Hồng (2015)

Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét hành vi tiêu thụ sữa công thức

ở Hà Nội Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi đến các đáp viên thông qua mạng xã hội như lamchame.com, webtretho.com, chamsocbe.com, nhatkybe.vn,… Những trang web này thường là nơi chia sẻ những thông tin liên quan đến chăm sóc sức khỏe cho trẻ nhỏ của các bậc phụ huynh Trong giai đoạn từ tháng 5 đến tháng 6-2015, tác giả đã nhận được hơn 120 phản hồi của các đáp viên và chỉ có 97 trong số đó đủ điều kiện để sử dụng làm cơ sở phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả cho thấy có đến 81,82% đáp viên là nữ Nhóm tuổi từ 30-40 chiếm 55,08% số lượng đáp viên được khảo sát Hơn một nửa số đáp viên đã tốt nghiệp đại học Kết quả của cuộc khảo sát cũng cho thấy 31,02%

số lượng đáp viên có thu nhập từ 5 triệu - 10 triệu đồng/tháng, 10,7% có thu nhập hơn 20 triệu/tháng Có 65,24% đáp viên được hỏi trả lời rằng họ chi tiêu