(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh tỉnh kon tum

PHAN MINH TÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM Chuyên ngành: Quản trị

PHAN MINH TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

PHAN MINH TÚ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1

3 Phạ vi nghi n cứu 2

4 Phu o ng pháp nghiên cứu 2

5 ngh a của đề t i 3

6 Cấu tr c của uạ n va n 3

CHƯ NG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ L LUẬN 4

1 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 4

1.1.1 Khái niệ về dịch vụ 4

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng 6

1.1.3 Khái niẹ chất u ợng dịch vụ 8

1 1 4 Sự h i ng của h ch h ng 10

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất u ợng dịch vụ v sự h i ng của h ch hàng 21

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng 28 1.2.4 Mối quan hệ giữa danh tiếng thu o ng hiẹ u đến sự hài lòng khách hàng 30

CHƯ NG 2 MÔ HÌNH VÀ PHƯ NG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 33

2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 36

2.4 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38

2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 39

2.6 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 42

CHƯ NG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43

3.1 TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK KON TUM 43

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 43

3 1 2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy hoạt động tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 44

3 1 3 Cơ cấu ao động của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 45

3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank - Chi nhánh tỉnh Kon Tum 46

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 52

3 2 1 Thiết ế nghi n cứu 52

3 2 2 Kết quả nghi n cứu 52

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC 58

3 3 1 Đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon Tum 59

3.3.2 Kiể định v đ nh gi thang đo 60

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 62

3 3 4 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s a pha 66

3.3.5 Hồi quy 68

3 3 6 Kiể định h nh hồi quy bọ i 74

3.3.7 Kiể định sự khác biệt về sự h i ng theo đặc điểm khách hàng 78 3.3.8 Kết quả thống kê mô tả về mức độ hài lòng từng nhóm nhân tố 80

3 3 9 So s nh đ nh gi của h ch h ng về chất u ợng dịch vụ giữa

Agriban Kon Tu với ọ t số ngân h ng h c c ng địa b n 82

CHƯ NG 4 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 85

4.1 BÌNH LUẬN KẾT QUẢ 85

4 2 HÀM CH NH SÁCH ĐỐI VỚI C NG TÁC QUẢN L 86

4.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Agribank Ngân h ng N ng nghiệp v Ph t triển

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong v ngo i nước 18

1.2 Mối quan hẹ giữa h nh gốc 1985 v h nh hiẹ u

53

3.5 Bảng tổng kết đặc điểm khách hàng tại Agribank Kon

3.6 Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình 60

3.7 Kết quả EFA của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài

Số hiệu

3.11 Ma trận tương quan của các nhân tố ảnh hưởng đến sự

3.12 Mô tả mẫu theo các biến quan sát trong mô hình 70

3.16 Kiể định giả thuyết của mô hình nghiên cứu 77 3.17 So sánh sự h i ng theo đối tượng khách 78 3.18 So sánh sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ 79

3.19 So sánh sự hài lòng theo số ượng ngân hàng mà

3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy tại Agribank - Chi nhánh tỉnh

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Chi nhánh hiện đang cung cấp rất nhiều c c sản ph dịch vụ như: dịch

vụ huy động tiền gửi tiết iệ ph t h nh giấy tờ có gi tín dụng dịch vụ thanh toán trong nước v quốc tế ph t h nh th ATM Internet ban ing thu

hộ C ng với đó nền inh tế ph t triển ạnh ẽ với sự góp ặt của nhiều

th nh phần inh tế h c nhau đặc biệt sự ph t triển của ng nh ngân h ng

Theo ti u chí ph t triển hiện nay của ng nh dịch vụ th “Kh ng có

h ch h ng doanh nghiệp h ng có ý do để tồn tại” v thế h ch h ng nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân h ng Ngân h ng n o d nh được ối quan tâ v sự trung th nh của h ch h ng ngân h ng đó sẽ thắng ợi v ph t triển Chiến ược inh doanh hướng đến h ch h ng đang trở th nh chiến ược quan trọng h ng đầu của c c ngân h ng L thế n o để đe đến cho h ch

h ng sự h i ng tốt nhất u n vấn đề c c ngân h ng cố gắng thực hiện với tất cả hả năng của nh

V vậy nghi n cứu sự h i ng của h ch h ng đối với ngân h ng

ột c ng việc quan trọng phải thực hiện thường xuy n v i n tục để có thể

đ p ứng ịp thời nhu cầu của họ Từ đó ch ng ta có thể phục vụ h ch h ng tốt hơn cho họ u n được th a ãn hi sử dụng c c sản ph dịch vụ của ngân h ng đó ý do t c giả chọn đề t i “Nghi n cứu c c nhân tố ảnh hưởng đến sự h i ng của h ch h ng tại Ngân h ng n ng nghiệp v ph t triển n ng th n Việt Na - Chi nh nh Tỉnh Kon Tu ” nh t ra những giải

ph p hợp ý để nâng cao chất u ợng dịch vụ c ng như sự h i ng của h ch

h ng tại Agriban Kon Tu

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề t i nghi n cứu với c c ục tiêu sau:

- X c định c c yếu tố ảnh hu ởng đến sự h i ng của h ch h ng về dịch vụ Agriban Kon Tu cung cấp

- Đ nh gi sự h i ng của h ch h ng về dịch vụ Agriban Kon Tum cung cấp

- Kiể nghiẹ sự h c biẹ t về ức độ h i ng của h ch h ng với c c đặc điểm thời gian sử dụng dịch vụ, số ƣợng ngân hàng khách hàng giao dịch

3 Phạm vi nghiên cứu

 Kh ng gian: Nghi n cứu n y thực hiẹ n với những h ch h ng đang

sử dụng những sản ph dịch vụ tại Agriban Kon Tu

 Thời gian: Số liẹ u điều tra b ng phu o ng pháp ph ng vấn trực tiếp theo bảng câu h i đu ợc thực hiẹ n v o th ng 7 2 15 đến th ng 9 2 15

4 Phu o ng pháp nghiên cứu

− Phu o ng pháp nghiên cứu hồ so , tài liẹ u: ngu ời nghiên cứu tiến hành thu thạ p v phân tích những t i iẹ u i n quan từ nhiều nguồn h c nhau cả trong và ngoài nu ớc, từ đó đ nh giá về cách tiếp cạ n nghi n cứu tru ớc đây, những u u và nhu ợc điể của từng cách tiếp cạ n nghi n cứu Tr n co sở đó xây dựng h nh v ý thuyết nghi n cứu cho đề t i hiẹ n tại

− Phu o ng pháp nghiên cứu định ƣợng: Ph ng vấn cá nhân dựa tr n co

sở mô hình nghiên cứu của đề tài nh m thu thạ p th ng tin đu a vào phân tích

và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

− Phu o ng pháp phân tích số liệu: Xử ý số iẹ u thu đu ợc, phân tích hồi quy đa biến

− Dựa v o co sở lý thuyết xác định số lu ợng mẫu điều tra

− Phu o ng pháp thu thạ p dữ iẹ u: phu o ng pháp lấy mẫu thuạ n tiẹ n v

ph ng vấn trực tiếp Đối tu ợng ph ng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Agriban Kon Tu

5 ngh a của đề tài

 Đề t i nghi n cứu x c định c c yếu tố t c đọ ng đến ức đọ h i ng của h ch h ng Từ đó NH sẽ có những cải thiẹ n thích hợp nh nâng cao hiẹ u quả hoạt đọ ng của NH v gi p cho h ch h ng u n cả thấy h i ng

i hi t đến NH

 Kết quả nghi n cứu co sở phục vụ cho viẹ c triển hai c c sản

ph v dịch vụ ới đ p ứng nhu cầu của h ch h ng

 Với viẹ c phân tích c c yếu tố i n quan đến sự h i ng của h ch

h ng NH sẽ hiểu r ho n về nhu cầu khách hàng c ng nhu chất lu ợng dịch vụ

mà NH đang cung cấp Đây c ch đ nh gi ang tính h ch quan v h i quát cao đo u ờng hiẹ u quả hoạt đọ ng của NH trong ắt h ch h ng

 Trên co sở nghiên cứu sự hài lòng của hách hàng đối với các dịch

vụ của NH tác giả sẽ đề xuất mọ t số biẹ n ph p nâng cao sự h i ng của h ch hàng

6 Cấu tr c của uạ n va n

Bố cục uạ n va n gồm các nọ i dung cụ thể nhu sau:

− Phần ở đầu: Giới thiẹ u đề t i nghi n cứu

− Chu o ng 1: Tổng quan nghiên cứu và co sở lý luạ n

− Chu o ng 2: Mô hình và phương ph p nghi n cứu

− Chu o ng 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

− Chương 4: Kết uạ n và đề xuất

CHƯ NG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ C SỞ L LUẬN

1.1 C SỞ L LUẬN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ ọ t khái niẹ phổ biến n n có rất nhiều c ch định ngh a về dịch vụ Theo Zeitha & Britner 2 dịch vụ những h nh vi qu tr nh

c ch thức thực hiẹ n mọ t công viẹ c n o đó nh tạo gi trị sử dụng cho h ch

h ng th a ãn nhu cầu v ong đợi của h ch h ng

Theo Kot er & Ar strong 2 4 dịch vụ những hoạt đọ ng hay ợi ích mà doanh nghiẹ p có thể cống hiến cho h ch h ng nh thiết ạ p củng cố

v ở rọ ng những quan hẹ v hợp t c âu d i với h ch h ng

Philip Kotler 2 3 cho r ng: “Dịch vụ ọi h nh đọ ng v ết quả

mà mọ t b n có thể cung cấp cho b n ia v chủ yếu v h nh v dẫn đến

h ng quyền sở hữu ọ t c i g đó Sản ph của nó có thể có hay h ng gắn iền với ọ t sản ph vạ t chất”

Nhu vạ y có thể nói dịch vụ nói đến to n bọ hoạt đọ ng trong suốt qu

tr nh nh cung cấp dịch vụ cung cấp cho h ch h ng nh th a ãn sự ong đợi của h ch h ng tạo ra gi trị cho h ch h ng nhờ đó tạo ra hiẹ u quả trong inh doanh của c ng ty

Theo ý thuyết về ar eting dịch vụ cho r ng dịch vụ bao gồ 3 đạ c điể co bản à vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

 Dịch vụ sản ph v h nh: Dịch vụ h ng thể cân đo đong đế tồn trữ v thử nghiẹ m hoạ c iể định tru ớc khi mua để kiểm tra chất lu ợng

Vì vạ y c ng ty cả thấy rất hó ha n trong tìm hiều nhạ n thức đ nh gi của

h ch h ng về chất u ợng dịch vụ

 Dịch vụ h ng đồng nhất: Dịch vụ thu ờng thay đổi từ các nhà cung cấp từ khách hàng và chất lu ợng dịch vụ cung cấp c ng hác theo từng thời gian ngày tháng, na m kinh doanh Viẹ c đ i h i chất u ợng đồng nhất từ đọ i

ng nhân vi n c ng rất hó có thể đả bảo Lý do những g c ng ty định phục vụ có thể ho n to n h c với những g ngu ời sử dụng sản ph m nhạ n đu ợc

 Sản xuất v ti u thụ đối với nhiều sản ph dịch vụ h ng thể t ch rời: Chất u ợng dịch vụ hông đu ợc sản xuất từ nhà máy rồi chuyển nguyên hiẹ n trạng đến với h ch h ng Đối với những dịch vụ có h u ợng lao đọ ng cao chất u ợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thể hiẹ n qua viẹ c

tu o ng tác giữa khách hàng và nhân viên công ty

Nhu vạ y đối với dịch vụ th có những tính chất tr n viẹ c đ nh gi chất

 Thiếu tính đồng nhất: Ho n to n h ng thể cung cấp dịch vụ với chất

lu ợng hoàn toàn giống nhau

 Cần nhiều nhân ực: Dịch vụ bao gồ đ ng ế c c c c hoạt đọ ng phục vụ của con ngu ời ho n là quá trình đu ợc định ra ọ t c ch chính x c Nhân tố con ngu ời thu ờng là nhân tố chủ yếu đe ại thành công trong ngành dịch vụ

 Biến đọ ng nhu cầu: Rất hó dể dự đo n nhu cầu nhu cầu có thể thay đổi theo a ng y th ng quý hay chu inh doanh

 Kh ng thể ho n trả: Nếu h ch h ng h ng h i ng họ có thể ho n

trả tiền chứ h ng thể ho n trả dịch vụ

 Quan hẹ qua con ngu ời: Vai trò của con ngu ời trong dịch vụ rất cao, thu ờng đu ợc khách hàng th m định hi đ nh giá dịch vụ

 Tính c nhân: Kh ch h ng đ nh gi dịch vụ dựa v o cả nhạ n c nhân rất nhiều đó chính sự đ nh gi từ c nhân về viẹ c đã sử dụng dịch vụ

 Tâ ý: Chất u ợng dịch vụ đu ợc đ nh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

1.1.2 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng

Khái niẹ về dịch vụ nhu trên đã rất phức tạp hái niẹ về sản ph dịch vụ ngân h ng ại c ng phức tạp ho n vì tính tổng hợp, đa dạng và nhạy

cả của hoạt đọ ng kinh doanh ngân hàng

Đứng tr n góc đọ thoả ãn nhu cầu h ch h ng th có thể hiểu: “sản

ph dịch vụ ngân h ng tạ p hợp những đạ c điể tính na ng, công dụng do ngân hàng tạo ra nh thoả ãn nhu cầu và mong muốn nhất định của hách hàng trên thị tru ờng tài chính” Luạ t c c tổ chức tín dụng tại hoản 1 v hoản 7 điều 2 cụ từ: “hoạt đọ ng inh doanh tiền tẹ v dịch vụ ngân h ng” đu ợc bao

hà cả 3 nọ i dung: nhạ n tiền gửi cấp tín dụng v cung ứng dịch vụ thanh to n

Cụ thể ho n dịch vụ ngân hàng đu ợc hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng để đ p ứng nhu cầu inh doanh sinh ời sinh hoạt cuọ c sống cất trữ t i sản v ngân hàng thu chênh lẹ ch ãi suất tỷ

gi hay thu phí th ng qua dịch vụ ấy Trong xu hu ớng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiẹ n nay ngân h ng đu ợc coi nhu mọ t si u thị dịch

vụ với h ng tra m, thạ m chí hàng nghìn dịch vụ h c nhau tu theo c ch phân oại v tu theo tr nh đọ ph t triển của ngân h ng

Ở nu ớc ta, đến nay chu a có sự minh định rõ ràng về khái niẹ dịch vụ ngân hàng Hiẹ n nay đang tồn tại chủ yếu hai quan điể về dịch vụ ngân hàng:

Mọ t số ý iến cho r ng c c hoạt đọ ng sinh ời của ngân h ng

thu o ng ại ngoài hoạt đọ ng cho vay th đu ợc gọi à hoạt đọ ng dịch vụ Quan điể n y phân định r hoạt đọ ng tín dụng ọ t hoạt đọ ng truyền thống v chủ yếu trong thời gian qua của c c NHTM Viẹ t Na với hoạt đọ ng dịch vụ ọ t hoạt đọ ng ới bắt đầu ph t triển ở nu ớc ta Sự phân định nhu vạ y trong xu thế họ i nhạ p v ở cửa thị tru ờng dịch vụ tài chính hiẹ n này cho phép ngân hàng thực thi chiến u ợc tạ p trung đa dạng ho ph t triển v nâng cao hiẹ u quả của c c hoạt đọ ng phi tín dụng

Quan điể thứ hai th cho r ng tất cả c c hoạt đọ ng nghiẹ p vụ của

mọ t ngân hàng thu o ng ại đều đu ợc coi là hoạt đọ ng dịch vụ Ngân h ng

mọ t oại h nh doanh nghiẹ p inh doanh tiền tẹ cung cấp dịch vụ cho h ch hàng Quan niẹ n y ph hợp với th ng ẹ quốc tế ph hợp với c ch phân oại c c phân ng nh dịch vụ trong dự thảo Hiẹ p định WTO Viẹ t Na ca

ết đ ph n trong qu t nh gia nhạ p ph hợp với nọ i dung Hiẹ p định thu o ng ại Viẹ t – Mỹ Trong phân tổ c c ng nh inh tế của Tổng cục Thống

kê Viẹ t Na ngân h ng ng nh đu ợc phân tổ trong nh vực dịch vụ

Thực ti n gần đây h i niẹ về dịch vụ ngân h ng ph hợp với th ng ẹ quốc tế đang trở n n phổ biến tr n c c di n đ n trong giới nghi n cứu v co quan lạ p chính sách Song quan niẹ m nhu thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách

đạ t ra cho các NHTM Viẹ t Nam hiẹ n nay phải ph t triển đa dạng v nâng cao chất u ợng các nghiẹ p vụ inh doanh của nh Nói cụ thể ngay nhu hoạt

đọ ng tín dụng hiẹ n nay c c NHTM c ng đang thực hiẹ n đa dạng c c sản

ph tín dụng nhu : tín dụng cho vay ua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền

đi du học cho vay tiêu dùng qua th tín dụng tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bẹ nh tín dụng ng y cu ới, tín dụng sửa chữa nh ở C n đu o ng nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, nhu : nghiẹ p vụ th inh doanh ngoại hối đầu tu trên thị tru ờng tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối, tu vấn dịch vụ Mobi e ban ing internet ban ing c ng đang đu ợc các NHTM đầu tu cải

thiẹ n chất u ợng dịch vụ cả về công nghẹ y óc thiết bị đ o tạo nguồn nhân ực hoạt đọ ng Mar eting quảng b thu o ng hiẹ u gây dựng uy tín cho

ph t triển đ p ứng y u cầu cạnh tranh ng y c ng ta ng

1.1.3 Khái niẹ m chất u ng dịch vụ

ISO 84 2 chất lu ợng dịch vụ à “Tạ p hợp c c đạ c tính của ọ t đối

tu ợng tạo cho đối tu ợng đó hả na ng th a ãn những y u cầu đã nêu ra hoạ c tiề n” hoạ c chất u ợng dịch vụ sự th a ãn h ch h ng đu ợc đo b ng hiẹ u số giữa chất lu ợng mong đợi và chất lu ợng đạt đu ợc Nếu chất lu ợng mong đợi thấp ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất lu ợng dịch vụ à tuyẹ t hảo nếu chất u ợng mong đợi lớn ho n chất lu ợng đạt đu ợc thì chất u ợng dịch vụ không đả bảo nếu chất u ợng mong đợi b ng chất lu ợng đạt đu ợc th chất

lu ợng dịch vụ đả bảo [11]

Theo Feigenbau “Chất lu ợng dịch vụ à quyết định của h ch h ng dựa tr n inh nghiẹ thực tế đối với sản ph hoạ c dịch vụ đu ợc đo lu ờng dựa trên những yêu cầu của hách hàng những y u cầu n y có thể đu ợc hoạ c

h ng đu ợc nêu ra, đu ợc ý thức hoạ c đo n giản chỉ à cả nhạ n ho n to n chủ quan hoạ c ang tính chuy n n v u n đại diẹ n cho ục ti u động trong

mọ t thị tru ờng cạnh tranh” Chất u ợng dịch vụ à mức đọ mà mọ t dịch vụ đáp ứng đu ợc nhu cầu và sự mong đợi của h ch h ng Lewis & Mitche 199 ; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson Tho sson & Ovretveit 1994 cho r ng chất lu ợng dịch vụ à dịch vụ đ p ứng

đu ợc sự mong đợi của h ch h ng v thoả ãn nhu cầu của họ

Parasura an et a 1985:1988 dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3

đu ợc xem là những ngu ời đầu ti n nghi n cứu chất u ợng dịch vụ ọ t c ch cụ thể v chi tiết trong nh vực tiếp thị với viẹ c đu a ra mô hình 5 hoảng cách trong chất lu ợng dịch vụ [17]

Khoảng c ch 1 sai biẹ t giữa vọng của h ch h ng v cả nhạ n

của nh cung cấp dịch vụ về vọng đó Khoảng c ch 2 đu ợc tạo ra hi nhà cung cấp gạ p những hó ha n, trở ngại hách quan lẫn chủ quan hi chuyển

c c vọng đu ợc cả nhạ n sang c c ti u chí chất u ợng cụ thể v chuyển giao

ch ng đúng nhu vọng Khoảng c ch 3 h nh th nh hi nhân vi n chuyển giao dịch vụ cho h ch h ng h ng đ ng c c ti u chí đã định Khoảng c ch 4

là sai biẹ t giữa dịch vụ chuyển giao v th ng tin h ch h ng nhạ n đu ợc Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biẹ t giữa chất u ợng cả nhạ n v chất

lu ợng vọng hi h ch h ng ti u thụ dịch vụ Parasura an et a 1985 dẫn theo Nguy n Đinh Thọ et a 2 3 cho r ng chất u ợng dịch vụ chính là hoảng cách thứ na Khoảng cách này ại phụ thuọ c v o 4 hoảng c ch tru ớc [3]

Nhu vạ y cốt i của viẹ c đả bảo v nâng cao chất u ợng dịch vụ à giả

và dần xóa b các hoảng cách theo mô hình chất u ợng dịch vụ Hình 1.1)

Hình 1.1 ô h nh chất lu ợng d ch v arasuraman et al d n theo

guy n inh Th et al

1.1.4 Sự hài ng của khách hàng

Có nhiều quan điể đ nh gi h c nhau về sự h i ng của h ch h ng

Sự h i ng của h ch h ng phản ứng của họ về sự h c biẹ t cả nhạ n giữa kinh nghiẹ m đã biết v sự ong đợi Parasura an v cọ ng sự 1988; Spreng

v ctg 1996 Ngh a inh nghiẹ đã biết của h ch h ng hi sử dụng ọ t dịch vụ v ết quả sau hi dịch vụ đu ợc cung cấp [16]

C n theo t c giả Kot er v Ke er 2 6 SHL ức đọ của trạng th i

cả gi c của ọ t ngu ời bắt nguồn từ viẹ c so sánh nhạ n thức về ọ t sản ph

so với ong đợi của ngu ời đó, gồm ba cấp đọ sau: Nếu nhạ n thức của h ch

h ng nh ho n vọng thì khách hàng cả nhạ n h ng th a ãn Nếu nhạ n thức b ng vọng th h ch h ng cả nhạ n th a ãn Nếu nhạ n thức ớn ho n vọng thì khách hàng cả nhạ n th a ãn hoạ c thích thú.[15]

Theo Kano Kano 1984 i h ch h ng đều có 3 cấp đọ nhu cầu: nhu cầu co bản nhu cầu biểu hiẹ n nhu cầu tiề n

- Nhu c u cơ bản: h ng bao giờ đu ợc biểu lọ nếu đ p ứng oại nhu

cầu n y sẽ h ng ang đến SHL của h ch h ng tuy nhi n nếu ngu ợc ại khách hàng sẽ hông hài lòng

- Nhu c u bi u hiẹ n: nhu cầu h ch h ng biểu ọ sự ong uốn chờ đợi đạt đu ợc Theo ông, giữa SHL của h ch h ng v sự đ p ứng đu ợc nhu cầu này có mối quan hẹ tuyến tính

- Nhu c u ti m n: đây oại nhu cầu h ch h ng h ng đ i h i

tuy nhi n nếu có sự đ p ứng từ phía nh cung ứng dịch vụ th SHL h ch

h ng sẽ ta ng lên [13]

Ngoài ra, còn mọ t ý thuyết th ng dụng h c để xe x t SHL của

h ch h ng ý thuyết “K vọng – Xác nhạ n” Lý thuyết đu ợc phát triển bởi

O iver 198 v đu ợc dùng để nghi n cứu SHL của h ch h ng đối với chất

lu ợng của các dịch vụ hay sản ph của ọ t tổ chức Lý thuyết đó bao gồ

hai qu tr nh nh có t c đọ ng đọ c lạ p đến SHL của h ch h ng: vọng về dịch vụ tru ớc khi mua và cả nhạ n về dịch vụ sau hi đã trải nghiẹ Theo ý thuyết n y có thể hiểu SHL của h ch h ng qu tr nh nhu sau: (1) Tru c

hết h ch h ng h nh th nh trong suy ngh của nh những vọng về những

yếu tố cấu th nh n n chất u ợng dịch vụ nh cung cấp có thể ang ại cho

họ tru ớc hi c c h ch h ng quyết định ua 2 Sau đó, viẹ c ua dịch vụ v

sử dụng dịch vụ đóng góp v o niề tin h ch h ng về hiẹ u na ng thực sự của

dịch vụ họ đang sử dụng 3 Sự th a mãn của khách hàng chính ết

quả của sự so s nh hiẹ u quả dịch vụ n y ang ại giữa những g họ vọng tru ớc khi mua dịch vụ v những g họ đã nhạ n đu ợc sau khi đã sử dụng nóv sẽ có ba tru ờng hợp: K vọng của h ch h ng : u ợc xác nhạ n

nếu hiẹ u quả của dịch vụ đó ho n to n tr ng với vọng của h ch h ng; S

thất v ng nếu hiẹ u quả dịch vụ h ng ph hợp với vọng ong đợi của

khách hàng; S hài lòng nếu nhu những gì họ đã cả nhạ n v trải nghiẹ m sau

hi đã sử dụng dịch vụ vu ợt qu những g họ ong đợi vọng tru ớc hi

ua dịch vụ [15]

Từ viẹ c phân tích ý iến của c c chuy n gia cho thấy SHL khách hàng

có vai tr t c đọ ng đối với ục ti u chiến u ợc phát triển của tổ chức, doanh nghiẹ p Viẹ c th a ãn h ch h ng trở th nh ọ t ục ti u quan trọng trong viẹ c nâng cao chất u ợng dịch vụ giữ vững sự trung thành, nâng cao na ng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiẹ p Kh ch h ng đu ợc th a ãn là mọ t yếu

tố quan trọng để duy tr đu ợc thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lu ợc kinh doanh phù hợp nh m thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml

và ctg, 1996) [19]

Tu o ng tự nhu vạ y SHL của khách hàng có ảnh hu ởng lớn tới ục tiêu phát triển, chiến lu ợc phát triển của ọ t ngân hàng, là co sở để ngân hàng có những biẹ n ph p cải tiến nh nâng cao chất u ợng dịch vụ v h trợ cho

h ch h ng từ đó có thể xây dựng v quảng b thu o ng hiẹ u cho ngân hàng

1.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Tình hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

a

Tác giả Luiz Moutinho và Douglas T Brownlie (1989) nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu chỉ ra

r ng h ch h ng có được sự h i ng đối với các vị trí của ngân hàng và khả năng tiếp cận d dàng với các chi nhánh; mạng ưới rút tiền tự động ATM thuận tiện; phí ngân hàng hợp ý; v đ nh gi cao của họ về các dịch vụ mới

và cải tiến

Nghiên cứu của Luiz Moutinho và Anne Smith (2000) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng qua nhân viên và hệ thống ngân hàng tự động Nghiên cứu giới thiệu một h nh trong đó vai tr rất quan trọng cho việc

đ nh gi th i độ h ch h ng đối với nhân viên giao dịch và hệ thống ngân hàng tự động để có được sự hài lòng Kết quả cho thấy th i độ của nhân viên

và hệ thống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể, chuyển đổi hành vi và lòng trung thành của khách hàng

Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả: Salman Khalid, Babak Mahmood, Muzaffar Abbas, Shabbir Hussain (2011) thực hiện Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng với chất ượng dịch vụ tại ngân hàng ở Faisalabad thuộc Pakistan Mục đích của bài viết n y để đ nh gi sự hài lòng của khách hàng của ngành ngân hàng tại Pakistan nói chung v đặc biệt Faisalabad, dựa trên mức độ khác nhau của nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đây ột nghiên cứu thực nghiệm chủ yếu dựa trên các dữ liệu sơ cấp được thu thập qua một bảng câu h i có cấu trúc tốt Với cỡ mẫu

132, chọn đ p vi n ột cách thuận tiện từ bốn ngân hàng Pakistan, tức là Alfalah Bank Limited, Faysal Bank Limited, National Bank Limited và The Bank of Punjab Bài viết này là một đóng góp hữu ích như ột nghiên về việc đ nh gi chất ượng dịch vụ trong nh vực ngân h ng th ng thường của Pakistan Các kết quả chỉ ra r ng khách hàng cảm nhận được sự hài lòng cao nhất ở yếu tố đ p ứng và thấp nhất ở yếu tố hữu hình Để đạt được mức độ cao hơn về sự hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến ược của họ đối với chất ượng dịch vụ để có được sự hài lòng của khách hàng

Qua một sô nghiên cứu của nước ngoài, ta thấy SHL của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau tu vào mục đích v đối tượng nghiên cứu Tuy nhiên, khách hàng qua tâm nhiều đến các yếu tố về cơ sở vật chất, vị trí, mạng ưới ngân hàng và máy rút tiền tự động ATM v đặc biệt là th i độ của nhân viên

b c

C ng như c c nh nghi n cứu trên thế giới, tại Việt Na c ng có nhiều nghiên cứu vế SHL, về đ nh gi chất ượng dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của h ch h ng… có thể điể qua như sau

Nghi n cứu do L Va n Huy & Tru o ng Bá Thanh “Xây dựng thang đo chất u ợng dịch vụ trong nh vực ngân hàng” Trên tạp chí phát triển Nông Nghiẹ p V N ng th n Số b o: 236 th ng 6 na m 2010

Mục ti u nghi n cứu nh xây dựng đu ợc mọ t thang đo dựa tr n những nghi n cứu h n â tr n thế giới v điều iẹ n thực tế tại Viẹ t Nam, làm co sở cho viẹ c triển hai nghi n cứu xây dựng chất u ợng dịch vụ trong nh vực ngân hàng

C c ết quả chính đạt đu ợc: Thang đo chất lu ợng dịch vụ trong nh vực ngân hàng đã đu ợc kiểm định và họ i đủ 5 y u cầu của iể định thang đo

đó : 1 Hẹ số tin cạ y tổng hợp Co posite Re iabi ity ; 2 tổng phu o ng sai

trích đu ợc (Variance Extracted); (3) tính đo n hu ớng (Unidimensionality); (4) giá trị họ i tụ Convergent Va idity ; 5 gi trị phân biẹ t Discri inant

Va idity Cụ thể thang đo chất u ợng dịch vụ gồm 6 biến tiềm n (thành phần): (1) Hữu hình; (2) đả bảo; 3 tin cạ y về qu tr nh cung cấp dịch vụ; (4) tin cạ y về ời hứa với h ch h ng; 5 đồng cả v đ p ứng; v 6 Mạng

lu ới chi nhánh và ATM với các biến quan s t đu ợc trình bày

Nghi n cứu đã tổng hợp ọ t số nghi n cứu của c c t c giả trong v ngoài nu ớc, kết hợp với viẹ c trao đổi với c c chuy n gia trong nh vực ngân

h ng iể định thang đo th ng qua nghi n cứu định tính v định u ợng) để hình thành thang đo đo lu ờng chất lu ợng dịch vụ trong các ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhạ n thức đu ợc cấu trúc của chất lu ợng dịch vụ nh m làm co sở nghiên cứu co bản c ng nhu nghiên cứu thực ti n trong c ng t c đo u ờng, phân tích và hoạch định chiến lu ợc cạnh tranh dựa trên chất lu ợng dịch vụ

Đồng thời nghi n cứu c ng góp phần bổ sung hẹ thống thang đo trong

nh vực ngân h ng trong ọ t nu ớc Đ ng Nam Á, mọ t nu ớc có nền inh tế đang ph t triển nhu VN, góp phần vào viẹ c ph t triển thang đo co sở trong viẹ c thực hiẹ n c c nghi n cứu so s nh tại c c nu ớc

Nghi n cứu do L Va n Huy (2010), “Thiết lạ p chỉ số h i ng h ch

h ng CSI trong nh vực ngân h ng: Nghi n cứu thực ti n tại Th nh phố Đ

N ng” Đề t i Khoa học v C ng nghẹ cấp Bọ , Mã số B2 8-ĐN 4-31, tháng

03 Nghi n cứu v ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiẹ p là viẹ c 1 x c định c c yếu tố biến có t c đọ ng đến nhạ n thức chất u ợng hay sự hài lòng của hách hàng; (2) lu ợng hóa trọng số hay mức đọ quan trọng của i yếu tố trong

tu o ng quan với các yếu tố khác; (3) xác định ức đọ h i ng tại thời điể nghi n cứu của h ch h ng 4 so s nh đ nh gi của h ch h ng tr n từng

ti u chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính nh trong qu hứ ục ti u

n y thể hiẹ n rõ ho n khi CSI đu ợc triển khai ở cấp đọ to n ng nh v đa

ngành), (5) lu ợng hóa mối liên hẹ giữa ức đọ h i ng với c c đại u ợng tiếp thị hác (lòng trung thành, phần của hách hàng); (6) so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức đọ h i ng v t c đọ ng của sự h i ng giữa c c nhó h ch h ng

h c nhau của c ng ty” C ng theo t c giả “c c doanh nghiẹ p cần coi CSI nhu mọ t h nh thức iể to n h ng na m với tài sản vô hình là uy tín, thu o ng hiẹ u t nh cả h ch h ng d nh cho nh c c th ng tin của CSI cần đu ợc liên tục cạ p nhạ t vào hẹ thống th ng tin của doanh nghiẹ p để co sở trong viẹ c hoạch định c c chiến u ợc trong tu o ng lai”

Kết quả đạt đu ợc: Xây dựng mô hình chỉ số hài lòng bao gồm các thành phần: Hình ảnh I age Sự mong đợi (Expectations, Chất lu ợng cả nhạ n Perceived qua ity Gi trị cả nhạ n Perceived va ue Tỉ suất vay cho vay

Nghiên cứu của tác giả PGS TS Đinh Phi Hổ (2009) “M h nh định ượng đ nh gi ức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân

h ng thương ại” Nghi n cứu được tác giả thực hiện dựa theo mô hình của Parasuraman (1991) với 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Phương tiện hữu h nh độ tin cậy, mức độ đ p ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông Điều tra khách hàng tại hai chi nhánh của một ngân h ng thương ại tại TP HCM với quy mô mẫu là 104 khách hàng Thông qua các kiể định hồi quy,

ta thấy được cá nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là sự đảm bảo

– đ p ứng v phương tiện hữu h nh Do đó đề nâng cao khả năng đ p ứng sự hài lòng cho khách hàng hệ thông ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố: cơ sở vật chất – trang thiết bị, trang phục cho nhân viên, thời gian và sự an toàn giao dịch, thuận tiện rút tiền, giữ đ ng hẹn và phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng

Nghiên cứu của L V Vương 2 1 “Nghi n cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh Đắk Lắ ” Nghiên cứu này sủ dụng h nh nă th nh phần của chất ượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1988) Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn chịu t c động bởi yếu tố giá cả n n đã được bổ sung vào mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy, các yếu tố như: Phương tiện hữu

h nh đ p ứng năng ực phục vụ, giá cả là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu của ThS Nguy n Quốc Nghi 2 1 đại học Cần Thơ

“Nghi n cứu nh m phân tích cá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của

h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở TP Cần Thơ” Số liệu nghiên cứu được thu thập thong qua cuộc ph ng vấn trực tiếp 279 khách hàng của hệ thống NHTM ở TP Cần Thơ Áp dụng phương ph p phân tích nhân tố và phân tích Binary Logistic cho thấy, mức độ hài lòng của h ch h ng đối với

hệ thống NHTM tương quan thuận với các nhân tố: sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt v phương tiện hữu hình hấp dẫn Trong đó yếu tố tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố n y t c động mạnh đến mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở TP Cần Thơ

Nghi n cứu do Đ Tiến Ho 2 7 “Nghi n cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản ph m dịch vụ ngân h ng HSBC” CN TP HCM, Luạ n Va n Thạc Sỹ thực hiẹ n tại tru ờng Đại Học Kinh Tế TP HCM

Nghi n cứu n y nh ục ti u đ nh gi chất u ợng dịch vụ tại Ngân hàng HSBC chi nhánh TP HCM.Tạ p trung chủ yếu v o sản ph m và dịch vụ cung cấp cho khách hàng, trên co sở đó đề xuất mốt số giải pháp nh m nâng cao chất lu ợng dịch cho chi nh nh trong tu o ng lai

Về h nh ý thuyết: Nghi n cứu n y góp phần v o hẹ thống h nh

đo u ờng chất lu ợng dịch vụ và xây dựng thang đo chất lu ợng dịch vụ và sự hài lòng của ngu ời sử dụng b ng cách kế thừa và bổ sung vào nó mọ t hẹ thống thang đo chất u ợng dịch vụ và sự th a ãn của ngu ời sử dụng dịch vụ như SERVQUAL VÀ FTSQ với các yếu tố then chốt là: chất ượng dịch vụ (6 nhân tố: Sự hữu hình, phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, danh mục phục vụ, tiếp xúc khách hàng), kế đến là yếu tố giá cả và sau cùng là hình ảnh doanh nghiệp

Kết quả cho thấy c c yếu tố t c động đến sự hài lòng của h ch h ng

gồ 6 th nh phần: 1 Sự thuận tiện; (2) Sự hữu h nh; 3 Sự tín nhiệm; (4) Hình ảnh doanh nghiệp; (5) Tính cạnh tranh về giá; (6) Phong cách phục vụ

Nhu vạ y hầu hết những nghi n cứu trong nu ớc về SHL của hách hàng

là về cơ sở vật chất, sự thuận tiện, sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt v phương tiện hữu hình hấp dẫn… Thang đo đu ợc sử dụng chủ yếu ở đây là SERVQUAL (Parasuraman, 1988), SERVPERF

Tó ại qua c c nghi n cứu trong nu ớc và ngoài nu ớc có thể thấy hầu hết các nghiên cứu SHL của hách hàng là khác nhau đối với từng khu vực từng đối tu ợng hảo sát, sự khác nhau này tùy thuọ c v chất u ợng dịch vụ à

NH đó cung cấp Tuy nhiên, có mọ t điể chung SHL của h ch h ng đều chịu ảnh hu ởng bởi chất lu ợng dịch vụ c c nhân tố như: hữu h nh đảm bảo, tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, tin cậy về lời hứu với h ch h ng đồng

cả v đ p ứng, thời gian giao dịch linh hoạt… c c yếu tố liên quan đến giá

và hình ảnh doanh nghiệp

Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nư c

- Mạng ưới rút tiền tự động ATM thuận tiện

- Phí ngân hàng hợp lý

- Đánh giá cao của họ về các

dịch vụ mới và cải tiến

ngân hàng tự động”

Kết quả cho thấy:

- Th i độ của nhân viên;

- Hệ thống ngân hàng tự động cung cấp có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng tổng thể, chuyển đổi hành vi và lòng

Pakistan”

Các kết quả chỉ ra r ng khách hàng cảm nhận được

sự hài lòng cao nhất ở yếu tố

“Đáp ứng” và thấp nhất ở yếu tố “hữu hình” Để đạt được mức độ cao hơn về sự

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

Shabbir

Hussain

hài lòng, các nhà quản lý ngân hàng nên thiết kế lại chiến ược của họ đối với chất ượng dịch vụ để có được sự hài lòng của khách

hàng

L Văn Huy 2010 “Thiết lập chỉ số hài

lòng khách hàng (CSI) trong nh vực ngân

- Gi trị cả nhạ n (Perceived value)

- Tỉ suất vay cho vay -Sự trung th nh Loya ty Đinh Phi Hổ 2009 “M h nh định ượng

đ nh gi ức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống ngân h ng thương ại”

Để nâng cao khả năng đ p ứng sự hài lòng cho khách hàng hệ thông ngân hàng cần tập trung hoàn thiện các yếu tố:

- Cơ sở vật chất– trang thiết

bị

- Trang phục cho nhân viên

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

- Thời gian và sự an toàn giao dịch

- Thuận tiện rút tiền

- Giữ đ ng hẹn

- Phong cách phục vụ của nhân viên giao dịch khách hàng

Vương

2010 “Nghi n cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp

và phát triển nông thôn tỉnh Đắk Lắ ”

Kết quả cho thấy, các yếu tố như:

- Phương tiện hữu hình

- Đ p ứng

- Năng ực phục vụ

- Giá cả

là những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nguy n

Quốc Nghi

2010 “Nghi n cứu nh m phân

tích cá nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở

Tp Cần Thơ”

- Sự tận tình của nhân viên

- Thông tin và phí giao dịch hợp lý

- Thời gian giao dịch linh hoạt

- Phương tiện hữu hình hấp dẫn Trong đó yếu tố tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố n y t c động mạnh đến mức độ hài lòng của h ch h ng đối với hệ thống NHTM ở Tp Cần Thơ

Tác giả Năm Nội dung Kết quả

Hoà

2007 “Nghi n cứu sự hài

lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản ph m dịch vụ ngân

h ng HSBC”

Kết quả cho thấy c c yếu tố

t c động đến sự hài lòng của

h ch h ng gồ 6 th nh phần: - Sự thuận tiện;

Mối quan hẹ giữa chất u ợng dịch vụ v SHL của h ch h ng chủ đề

đu ợc các nhà nghiên cứu đu a ra bàn luạ n i n tục trong c c thạ p ỷ qua Nhiều nghi n cứu về SHL của h ch h ng trong c c ng nh dịch vụ đã đu ợc thực hiẹ n v nh n chung đều ết uạ n r ng chất u ợng dịch vụ và SHL là hai khái niẹ đu ợc phân biẹ t SHL của h ch h ng ọ t khái niẹ tổng qu t nói n SHL của họ hi ti u d ng ọ t dịch vụ c n nói đến chất u ợng dịch vụ quan tâ đến c c th nh phần cụ thể của dịch vụ Zeitha & Bitner 2000).[19]

Theo quan điể của O iver 1993 chất u ợng dịch vụ ảnh hu ởng đến

ức đọ th a ãn của h ch h ng [15] Ngh a chất u ợng dịch vụ đu ợc xác định bởi nhiều nhân tố h c nhau ọ t phần nhân tố quyết định của SHL (Parasuraman, 1985, 1988) [17] C n theo Cronin & Tay or 1992 đã iể định ối quan hẹ n y v ết uạ n r ng cả nhạ n chất u ợng dịch vụ dẫn đến

sự th a ãn của h ch h ng C c nghi n cứu đã chỉ ra r ng chất u ợng dịch

vụ tiền đề của sự th a ãn v nhân tố chủ yếu ảnh hu ởng đến sự th a mãn Do vạ y uốn nâng cao SHL của h ch h ng nh cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất u ợng dịch vụ hay nói cách khác, chất lu ợng dịch vụ và SHL của h ch h ng có ối quan hẹ h tu o ng chạ t chẽ với nhau trong đó chất

lu ợng dịch vụ à cái đu ợc tạo ra tru ớc và sau đó quyết định đến SHL của

h ch h ng Mối quan hẹ nhân quả giữa hai yếu tố n y vấn đề then chốt trong hầu hết c c nghi n cứu về SHL của h ch h ng

Các mô hình đo lu ờng chất lu ng dịch vụ

Kh c với chất lu ợng sản ph m hữu hình đu ợc đo lu ờng b ng những thông số, đặc tính ỹ thuạ t chất u ợng dịch vụ nhu đã phân tích ở những phần

tr n đu ợc xác định bởi h ch h ng Kh ch h ng đ nh gi chất u ợng dịch vụ thông qua cả nhạ n chủ quan của họ đối với qu tr nh thực hiẹ n dịch vụ Do

đó, mọ t trong những hó ha n của quá trình quản ý chất u ợng dịch vụ chính

đo lu ờng chất lu ợng của dịch vụ

Theo TCVN v ISO 9 chất u ợng dịch vụ à mức phù hợp của sản

ph m dịch vụ so với c c y u cầu đề ra hoạ c định tru ớc của ngu ời mua Vì

vạ y đo lu ờng chất lu ợng dịch vụ thu ờng dựa trên mối quan hẹ giữa những ong đợi v cả nhạ n thực tế của h ch h ng về dịch vụ C c nghi n cứu về phu o ng pháp đo lu ờng và đ nh gi chất u ợng dịch vụ hiẹ n nay bao gồ nhiều nọ i dung i n quan ến những đạ c điể của dịch vụ v chất u ợng dịch

vụ [11]

Hiẹ n nay mọ t số biẹ n ph p đ nh gi chất u ợng dịch vụ b ng viẹ c vạ n dụng c c phu o ng pháp phân tích thống kê đã đu ợc các nhà nghiên cứu sử dụng trong các nh vực khác nhau:

a Mô hình ch t lu ng ch c na ng và ch t lu ng k thuạ t Gronroos

T c giả Gronroos 1984 đã giới thiẹ u h nh chất lu ợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu để nghi n cứu cả nhạ n của h ch h ng về chất u ợng

dịch vụ:

Hình 1.2 ô h nh chất lu ợng d ch v của ronroos

- Thứ nhất phân biẹ t chất u ợng chức na ng với chất lu ợng ỹ thuạ t Chất u ợng chức na ng chính là quá trình tu o ng tác giữa khách hàng và ngu ời cung ứng dịch vụ ngh a thế n o dịch vụ đu ợc thể hiẹ n v cung ứng Chất u ợng ỹ thuạ t là hẹ quả của qu tr nh vạ n h nh hoạt đọ ng dịch vụ có ngh a những g h ch h ng nhạ n đu ợc

- Thứ hai h nh ảnh có tầ quan trọng tọ t bạ c đối với tất cả c c hãng cung ứng dịch vụ bởi v h ch h ng có thể thấy đu ợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch ua bán

- Thứ ba cả nhạ n toàn bọ về chất u ợng là mọ t h của những cả nhạ n đ nh gi của h ch h ng về dịch vụ v sự h c biẹ t giữa những đ nh gi

n y với những ong đợi về dịch vụ của họ

Cảm nhận về chất ƣợng dịch vụ Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ ong đợi

Hình ảnh

Chất ƣợng chức năng thế nào?)

b Mô hình lý thuy t v ch s hài lòng c a khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

M h nh n y đu ợc ứng dụng nh m đo lu ờng sự th a ãn của khách hàng đối với c c ng nh c c doanh nghiẹ p dịch vụ Từ đó có thể biết đu ợc vị thế,

sự đ nh giá của hách hàng đối với doanh nghiẹ p dịch vụ để hoạch định c c

ục ti u v chiến u ợc cải tiến chất u ợng hoạt đọ ng Chỉ số h i h i ng của

h ch h ng bao gồ c c nhân tố biến i nhân tố đu ợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể indicators ite s đạ c tru ng của sản ph m hoạ c dịch vụ SHL khách h ng custo er satisfaction đu ợc định ngh a nhu là mọ t sự đánh giá toàn diẹ n về sự sử dụng ọ t dịch vụ hoạ c hoạt đọ ng sau hi b n h ng sản

ph của doanh nghiẹ p v đây chính điể cốt i của h nh CSI Xung quanh biến số n y hẹ thống c c ối quan hẹ nhân quả cause and effect xuất

ph t từ những biến số hởi tạo nhu sự mong đợi expectations của h ch h ng

h nh ảnh i age doanh nghiẹ p v sản ph chất u ợng cả nhạ n perceived qua ity v gi trị cả nhạ n (perceived quality về sản ph hoạ c dịch vụ theo đến c c biến số ết quả của SHL nhu sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của hách hàng (customer complaints) [6]

c

Parasura an & ctg 1988 đã xây dựng v iể định thang đo na m thành phần của chất lu ợng dịch vụ gọi à thang đo SERVQUAL, bao gồm 21 biến Thang đo này đã đu ợc các giả này kiểm nghiẹ v điều chỉnh nhiều ần

v ết uạ n r ng nó thang đo ph hợp cho ọi oại h nh dịch vụ Parasuraman & ctg (1991)

Thang đo SERVQUAL cuối c ng bao gồ 21 biến quan s t nhu sau:

ạ y

1 Khi cty XYZ hứa sẽ thực hiẹ n mọ t điều g đó v o hoảng thời gian cụ thể

c ng ty sẽ thực hiẹ n

2 Khi bạn có vấn đề c ng ty XYZ thể hiẹ n sự quan tâ chân th nh trong giải quyết vấn đề

3 C ng ty XYZ thực hiẹ n dịch vụ đ ng ngay từ ần đầu ti n

4 C ng ty XYZ cung cấp dịch vụ đ ng v o thời điể c ng ty hứa sẽ thực hiẹ n

5 C ng ty XYZ th ng b o cho h ch h ng hi n o dịch vụ sẽ đu ợc thực hiẹ n

6 Nhân vi n trong cty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng đ ng hạn

7 Nhân vi n trong cty XYZ u n u n s n s ng gi p đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ h ng bao giờ t ra qu bạ n rọ n để h ng đ p ứng

y u cầu của bạn

ng l

9 H nh vi của Nhân vi n trong c ng ty XYZ ng y c ng tạo sự tin tu ởng đối với bạn

1 Bạn cả thấy an to n hi thực hiẹ n giao dịch với c ng ty XYZ

11 Nhân vi n trong cty XYZ bao giờ c ng t ra ịch sự nhã nhạ n với bạn 12 Nhân vi n trong cty XYZ có iến thức để trả ời c c câu h i của bạn

13 C ng ty XYZ thể hiẹ n sự quan tâ đến c nhân bạn

14 C ng ty XYZ có những nhân vi n thể hiẹ n sự quan tâ đến c nhân bạn

15 C ng ty XYZ thể hiẹ n sự ch ý đạ c biẹ t đến những quan tâ nhiều nhất củabạn

16 Nhân vi n trong cty XYZ hiểu đu ợc những nhu cầu đạ c biẹ t của bạn

20 Các phu o ng tiẹ n vạ t chất trong hoạt đọ ng dịch vụ rất hấp dẫn tại c ng ty XYZ

21 C ng ty XYZ bố trí thời gian viẹ c thuạ n tiẹ n

ảng ối quan hẹ gi a mô h nh gốc và mô h nh hiẹ u ch nh

Phu o ng tiẹ n hữu h nh Phu o ng tiẹ n hữu h nh

( gu n arasuraman ctg d n theo guy n nh Th guy n Th ai Trang ghi n cứu khoa h c marketing

uốc ia T

d Mô hình ch t lu ng d ch v SERVPERF

Trên co sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Corin và Taylor

1992 đã cải bi n v xây dựng h nh SERVPERF, mọ t biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERF thì: Chất u ợng dịch vụ = Mức đọ

cả nhạ n thay v đo cả chất u ợng cả nhạ n ẫn vọng nhu SERVQUAL

T c giả cho r ng chất u ợng dịch vụ đu ợc phản ánh tốt nhất bởi chất

lu ợngcả nhạ n h ng cần có chất lu ợng vọng c ng nhu đ nh gi trọng số của 5 th nh phần Kết uạ n n y đã nhạ n đu ợc sự đồng t nh bởi c c nghi n cứu của Lee v cọ ng sự 2 Brady v cọ ng sự 2 2 Do có xuất

Phương tiện hữu hình

xứ từ thang đo SERVQUAL c c th nh phần v biến quan s t của thang đo SERVPERF n y giữ nhu SERVQUAL Mô hình đo lu ờng này đu ợc gọi à mô hình cả nhạ n (perception model)

Cả hai h nh phi h ng định v h nh cả nhạ n đều có những nghiên cứu tiếp sau sử dụng Điều đ ng nói ết quả của c c nghi n cứu tr n cho thấy hó có thể ết uạ n h nh n o h ng đ ng đắn hoạ c thạ m chí

đ ng đắn ho n

Hình 1.3 ô h nh chất lu ợng d ch v

Bộ thang đo SERVPERF c ng có 22 ph t biểu với 5 th nh phần co bản

tu o ng tự nhu phần h i về cả nhạ n của h ch h ng trong h nh SERVQUAL tuy nhi n b qua phần h i về vọng, na m thành phần co bản

đó là:

- Tin cạ y re iabi ity : thể hiẹ n qua hả na ng thực hiẹ n dịch vụ ph hợp

và đ ng thời hạn ngay từ ần đầu ti n

- Đ p ứng responsiveness : thể hiẹ n qua sự ong uốn s n s ng của nhân vi n phục vụ cung cấp dịch vụ ịp thời cho h ch h ng

- Na ng lực phục vụ assurance thể hiẹ n qua tr nh đọ chuyên môn và cung c ch phục vụ ịch sự niề nở với h ch h ng

- Sự cả th ng e pathy : thể hiẹ n sự quan tâ cha m sóc đến từng c nhân,khách hàng

- Phu o ng tiẹ n hữu h nh tangib es : thể hiẹ n qua ngoại h nh trang phục củanhân vi n c c trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tó ại c c h nh đo lu ờng chất u ợng dịch vụ trên đều có u u và nhu ợc điể ri ng Đối với h nh chất u ợng dịch vụ của Gronoroos ô hình SERVQUAL và mô hình SERVPREF thu ờng đu ợc sử dụng để đánh giá chất

lu ợng dịch vụ đ nh gi sự h i ng của h ch h ng trong nh vực inh tế

1.2.3 Mối quan hệ giữa giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng

Gi cả h nh thức biểu hiện b ng tiền của gi trị h ng hóa v dịch vụ

Gi cả được x c định dựa tr n gi trị sử dụng v cả nhận của h ch h ng về sản ph dịch vụ nh sử dụng Khách h ng h ng nhất thiết phải ua sản ph dịch vụ có chất ượng cao nhất họ sẽ ua những sản ph dịch vụ đe ại cho họ sự h i ng nhiều nhất Chính v vậy những nhân tố như cả nhận của h ch h ng về gi v chi phí chi phí sử dụng h ng ảnh hưởng đến chất ượng dịch vụ nhưng sẽ t c động đến sự h i ng của h ch hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghi n cứu về sự h i ng của h ch h ng trước đây t c động của yếu tố gi cả ít được ch ý đến so với c c ti u chí h c Vos et at

1988 Tuy nhi n c ng với sự cạnh tranh ng y c ng ạnh ẽ của thị trường

v c c thay đổi trong nhận định của h ch h ng về sản ph dịch vụ c c nh nghi n cứu đã x c định r ng gi cả v sự h i ng của h ch h ng có ối quan hệ sâu sắc với nhau Patterson et a 1997 Do đó nếu h ng x t đến nhân tố n y th việc nghi n cứu về sự h i ng của h ch h ng sẽ thiếu tính

cả nhận chất ượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng th gi

cả được xe cạnh tranh v h ch h ng sẽ h i ng Ngược ại h ch h ng

sẽ t ra h ng h i ng v cả thấy nh phải trả nhiều hơn so với những g nhận được v gi cả trong trường hợp n y sẽ t c động ti u cực đến sự h i ng của h ch h ng Đây ối quan hệ giữa ượng gi cả gi trị v gi trị cả nhận Tuy nhi n chính gi cả cả nhận ới nhân tố t c động đến sự h i

ng của h ch h ng Có thể ượng gi cả b ra nhiều hơn so với gi trị nhận được nhưng h ch h ng cả nhận như thế hợp ý th họ vẫn sẽ h i ng v ngược ại Hai yếu tố n y t c động qua ại ẫn nhau t y v o độ nhạy của h ch

h ng đối với gi c ng như ối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nh cung cấp dịch vụ Ngo i ra để đ nh gi t c động của nhân tố gi cả đến sự h i

ng h ch h ng ch ng ta cần xe x t đầy đủ hơn ở ba hía cạnh sau:

• Gi so với chất ượng

• Gi so với c c đối thủ cạnh tranh

• Gi so với ong đợi của h ch h ng

V vậy hi xe x t t c động của gi đến sự h i ng của h ch h ng

ch ng ta cần nhận thức ột c ch đầy đủ hơn gi ở đây bao gồ chi phí b ra

v chi phí cơ hội để có được sản ph dịch vụ c ng như tương quan của gi đến những hía cạnh đã đề cập ở tr n Trong phạ vi b i viết n y yếu tố gi

cả được xe x t chính tính cạnh tranh của gi được cả nhận Nếu h ch

h ng cả nhận tính cạnh tranh của gi cả c ng cao th họ sẽ c ng h i ng v

Đứng theo quan điểm của người tiêu dùng thương hiệu được mô tả như một tập hợp các nhận thức (Kapferer 2007, Guthrie và Kim 2009) Loại thông tin khác nhau - ch ng hạn như b ng lời nói, hình ảnh hoặc thông tin theo ngữ cảnh - được ưu trữ trong tâm trí của người tiêu dùng Dựa trên các hoạt động tiếp thị của công ty và kinh nghiệm của cá nhân với thương hiệu, m i cá nhân phát triển nhận thức thương hiệu cụ thể (Romaniuk và Nicholls, 2006)

b Hình ươ ệu

Keller (1998) khái niệm hình ảnh thương hiệu như ột nhận thức của người tiêu dùng khi họ nhìn thấy một thương hiệu và phản ánh của các liên tưởng thương hiệu trong tâm trí của họ V c c i n tưởng hình ảnh thương

hiệu là đa chiều có ích thước cả x c hay th i độ với thương hiệu và kích thước chất ượng cảm nhận Từ bức tranh tổng thể của người tiêu dùng qua những trải nghiệm của họ, hình ảnh thương hiệu là quan trọng bởi vì thông qua kỹ thuật này, hình ảnh thương hiệu sẽ tạo ra phản ứng nhận thức, tình cảm

và hành vi mua của người ti u d ng như ột kết quả nhận thức (Padgett và

A en 1997 điều này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu của doanh nghiệp

Vì vậy nghiên cứu và phát triển thương hiệu là việc làm rất cần thiết của nhà quản trị Moore (1981) lập luận r ng hình ảnh là một ước tính tinh thần của một mức độ hài lòng chung từ các hoạt động và biểu di n của một tổ chức Và

th ng qua điều tra hình ảnh, công ty sẽ biết th i độ của khách hàng có xu hướng như thế nào với các công ty của họ, thực sự, khách hàng hiểu như thế nào và họ thích những gì ở các công ty Park, Jaworski, và Maclnnis (1986)

đã ph t triển hình ảnh thương hiệu là một trong những kỹ thuật chiến ược với mục tiêu giúp các khái niệm về một thương hiệu được hoàn thành trong quản

ý thương hiệu Mục ti u để thiết lập kết nối thuận lợi và tích cực về thương hiệu mà kết quả ang đến hình ảnh tích cực của thương hiệu Người tiêu dùng có thể mong muốn nhiều hơn với một thương hiệu đơn giản bởi vì thương hiệu này có hình ảnh khác so với c c thương hiệu đối thủ cạnh tranh khác (Schiffman và Kanuk, 1994) Engel và cộng sự (2001) chỉ ra r ng người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định dựa trên các thông tin hiện có và bên ngoài Khi có mâu thuẫn giữa hình ảnh thương hiệu và nội dung thông tin quyết định của người tiêu dùng sẽ khó có thể thực hiện hành vi mua

Danh tiếng thu o ng hiẹ u là mọ t khái niẹ m liên quan đến hình ảnh thu o ng hiẹ u, là giá trị tạo ạ p của ọ t nhãn hiẹ u trong tâm trí khách hàng trong mọ t thời gian dài, chính là sự phát triển bền vững, uy tín và đ ng tin cạ y của thu o ng hiẹ u Trong thực ti n hiẹ n nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về chất lu ợng sản ph dịch vụ nh th a ãn nhu cầu của ình trong