(luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo hiểm bảo việt đắk lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ TÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM “BẢO HIỂM NHÂN THỌ” TẠI BẢO HIỂM BẢO VIỆT ĐẮK L

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TÚ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

SẢN PHẨM “BẢO HIỂM NHÂN THỌ”

TẠI BẢO HIỂM BẢO VIỆT ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm “Bảo hiểm nhân thọ” tại Bảo Việt Đắk Lắk là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa

học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi

Các số liệu, dữ liệu, kết quả trong luận văn là được thu thập có nguồn gốc rõ ràng, xử lý trung thực, đáng tin cậy và khách quan

Tác giả

NGUYỄN THỊ TÚ

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

7 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 6 1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 6

1.1.1 Hài lòng của khách hàng 6

1.1.2 Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 9 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 10

1.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 14

1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman 14

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF 16

1.2.3 Bancassurance tại các ngân hàng thương mại Việt Nam nhìn từ góc độ sự hài lòng của khách hàng, Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm, Đại học Ngân Hàng Tp.HCM, 2011 18

1.2.4 Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thành An, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang, 2010 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 22

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT ĐẮK LẮK VÀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ 23

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Đắk Lắk 23

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ 25

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 30

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 32

2.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

2.4.1 Nghiên cứu định tính ( Nghiên cứu khám phá) 33

2.4.2 Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) 36

2.4.3 Các thang đo và mã hóa thang đo 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

3.1 MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CỠ MẪU 46

3.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 46

3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA 52

3.3.1 Đánh giá các thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52

3.3.2 Đánh giá các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 55

3.4 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 55 3.4.1 Các thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng 56

3.4.2 Các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng 62

3.5 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 63

3.6.2 Phân tích hồi qui 66

3.6.3 Kiểm định mô hình hồi qui bội 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 74

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 75

4.1 KẾT LUẬN 75

4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 76

4.2.1 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Tin cậy 76

4.2.2 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố hậu mãi và hoạt động công chúng 76

4.2.3 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Cảm thông 77

4.2.4 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Giá cả 78

4.2.5 Nhóm giải pháp thuộc nhân tố Năng lực_đáp ứng 78

4.3 KIẾN NGHỊ 78

4.4 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

PHỤ LỤC.

3.3 Mô tả tần số và số Mode của các câu trả lời 50

3.4 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc

nhóm nhân tố ảnh hưởng

52

3.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thành phần thang đo thuộc

nhân tố Mức độ hài lòng chung

55

3.6 Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett của các

nhân tố thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng lần 2

3.12 Hệ số VIF và Tolerance 69 3.13 Bảng tóm tắt các hệ số của mô hình hồi qui cuối cùng 69 3.14 Bảng thống kê giá tri phần dư 70 3.15 Bảng thống kê giá trị Durbin - Watson 73

4.1 Giá trị trung bình của các nhân tố trong mô hình hồi qui

cuối cùng

75

1.4 Mô hình đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang 19 2.2 Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Đắk Lắk 24

2.3

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo

Việt Đắk Lắk

31

2.4

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo

Việt Đắk Lắk

32

3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 63 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 68

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, cùng với xu thế phát triển chung của nền kinh

tế, ngành bảo hiểm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc Số lượng doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh trong lĩnh vực nhân thọ tăng lên đáng kể với sự ra đời hàng loạt công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế đã tạo môi trường cạnh tranh rất gay gắt và buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng với môi trường cạnh tranh mới, cùng hội nhập vào sự phát triển chung của ngành và trên hết là phải cố gắng vươn lên vì sự phát triển sống còn của chính doanh nghiệp

Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích ứng kịp với sự thay đổi này dẫn đến kết quả kinh doanh không như mong đợi Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng trên là do các doanh nghiệp bảo hiểm chưa nắm bắt kỹ càng về nhu cầu của thị trường, thay đổi của khách hàng để có được những điều chỉnh kịp thời và thành công trong việc thỏa mãn những nhu cầu đó Do

đó các doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, biết thường xuyên lắng nghe và quan sát các diễn biến hoặc sự kiện có thể ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó lập kế hoạch nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của họ Mặt khác, khách hàng ngày nay luôn mong muốn được cung cấp những dịch vụ hoàn hảo, nếu các doanh nghiệp không đặt khách hàng lên hàng đầu, khách hàng là trên hết thì chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, các doanh nghiệp sẽ thất bại trong việc mở rộng thị trường để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận Đề tài

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm “Bảo hiểm nhân thọ” tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk được

hình thành từ tình hình thực tế nêu trên

2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đăk Lăk, nhận dạng các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu để xác định đối tượng nghiên cứu phù hợp Vì có sự hạn chế về thời gian hoàn thành và chi phí thực hiện nên phạm

vi nghiên cứu cũng cần xác định hợp lý:

Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân

thọ của Bảo Việt Đăk Lăk, độ tuổi từ 18 đến 55

+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tỉnh Đăk Lăk

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu đi trước trên thế giới và ở trong nước Đồng

- Nghiên cứu định lượng: Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi Sau khi được thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm khẳng định rằng các thang đo đảm bảo về độ tin cậy,

độ hiệu lực hội tụ và độ hiệu lực phân biệt Để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết, các điểm nhân tố sẽ được tính, sau đó sử dụng phương pháp hồi quy đa biến

5 Ý nghĩa của đề tài

- Về mặt lý luận: Đề tài đã tổng hợp cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các doanh nghiệp bảo biểm Việt Nam Là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị kinh doanh và những ai muốn nghiên cứu sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nói chung và khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nói riêng

- Về mặt thực tiễn: Là sơ sở cho Bảo Việt Đăk Lăk có thể hoạch định những chiến lược cho việc cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của mình

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngành bảo hiểm của nhóm tác giả: Neetu Bala (trợ lý giáo sư, trường cao đẳng Maharaja Agrasen- Đại học Delhi- Ấn Độ)- Tiến sĩ Sandhu (Giám đốc, SAI Techology Campus, Amritsar, Punjab, Ấn Độ) – Tiến sĩ Naresh Nagpal (Giám đốc Excecutive, Shri SAI Tập đoàn viện, Chandigarh, Ấn Độ) được đăng bởi tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011

Thang đo phát triển bởi Sureshchandar et al (2001) gồm 7 yếu tố với

toàn và hiệu quả hoạt động; (4) Quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ; (5) Vượt trội về mặt vật chất và đạo đức nghề nghệp; (6) truyền thông và thuyết trình; (7) Mức độ thành thạo của nhân viên

Kiểm tra độ tin cậy, phân tích các yếu tố, điểm số trung bình có trọng

số, và phân tích hồi quy bội Sử dụng phần mềm SPSS 11,5

Hạn chế: nghiên cứu thực hiện ở Punjap- Ấn Độ nên không thể kết luận cho toàn ngành bảo hiểm nhân thọ Chọn mẫu ngẫu nhiên, không xác suất để thuận tiện tại một công ty bảo hiểm nhân thọ nhà nước duy nhất do đó độ chính xác không cao Chỉ lấy mẫu ở công ty LIC là công ty nhà nước, bỏ qua các công ty tư nhân Bên cạnh đó, còn một số vấn đề trong quá trình nghiên cứu các hệ số độ tin cậy cho sự mong đợi (E) thấp Tất cả các kích thước về điểm số mong đợi và kích thước của sự đồng cảm của khoảng cách đo độ tin cậy hệ số dưới 0,60 là giá trị yêu cầu tối thiểu (Malhotra, 2007)

 Luận văn thạc sĩ kinh tế: Nguyễn Thành Trung- Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam (nghiên cứu tại thị trường Long An), đăng trên thư viện luận văn trường đại học Kinh tế TP.HCM,

2006, trang 31-47

Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo chất lượng dịch vụ bảo hiểm khá cơ bản tại Việt Nam Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng Một số thang đo chưa phù hợp trình độ nhân viên, hình thức văn phòng và trang thiết bị làm việc Nghiên cứu có tập trung vào vấn đề hạn chế, đề phòng rủi ro tổn thất cho khách hàng nhưng chưa thực sự hiệu quả

Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ

trường đại học Bách Khoa TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu này mang tính tham khảo

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN

TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

& Fornell, 1991; Olsen, 2002) Trong nghiên cứu này sự thoả mãn được định nghĩa là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997)

Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm /dịch vụ (Tse và Wilton, 1988)

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver,1997)

Theo Ferh và Russell, mọi người đều biết sự thoả mãn, cho đến khi được yêu cầu cho một định nghĩa về nó Đến lúc đó thì dường như không ai biết

Cụm từ “sự hài lòng khách hàng” xuất hiện vào những năm 1970 của

tâm Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định sự hài lòng khách hàng

Hài lòng khách hàng là những cảm nhận của khách hàng về công ty khi

họ đạt được hoặc vượt quá những giá trị mà họ mong đợi khi mua hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty Những trạng thái này sẽ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và tái lập lại hành vi mua hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty đó Có một vài điểm cần chú ý trong khái niệm này:

* Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một đối tượng chủ quan, không xác định chính xác được nên việc đo lường thường không chính xác, vì vậy cần xác định mẫu và các phân tích thống kê

* Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải được thực hiện với sự am hiểu về sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự nhận thức về thuộc tính thực hiện

Sự hài lòng khách hàng tự nó đã chỉ ra con số các sự kiện khác nhau liên quan đến khách hàng Có thể là:

Hài lòng về chất lượng của sản phẩm dịch vụ

Hài lòng về các mối quan hệ trong kinh doanh

Hài lòng về giá của sản phẩm dịch vụ

Hài lòng vì sản phẩm hoặc dịch vụ đó đạt được hoặc vượt quá sự mong đợi của khách hàng

Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng

bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Ngoài ra, yếu tố giá cả cũng cần được xem xét khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998; Varki

& Colgate, 2001)

Theo Kotler, sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó, nó được xem xét ở 3 mức độ: nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; nếu kết quả nhận được bằng với mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Theo Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996), sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Hài lòng khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay một dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thoả mãn Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và

sử dụng sản phẩm Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng Nếu như không căn cứ vào sự trải nghiệm, kinh nghiệm quá khứ và hiện tại thì khách hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa

ý đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Nhìn chung, hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản

Hai là: khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này

Ba là: khách hàng nhận biết giá thành của sản phẩm/dịch vụ và cách sử dụng của sản phẩm, dịch vụ đó

Bốn là: thời gian, địa điểm khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không?

1.1.2 Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng ở cấp doanh nghiệp nhằm mục đích:

Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác

Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng

Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ

Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng, v.v…

Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của

sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty

Vì vậy, các doanh nghiệp cần coi sự hài lòng khách hàng như một tài sản vô hình quý giá Vì vậy nó cũng cần được thực hiện kiểm toán hằng năm

với tài sản vô hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần cập nhật liên tục các yêu cầu khắt khe nhưng luôn luôn thay đổi của khách hàng để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng ngày một tốt hơn cũng như cập nhật vào hệ thống thông tin về sự hài lòng khách hàng để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

a Chất lượng dịch vụ

Một trong các yếu tố góp phần vào sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng được hình thành bởi kinh nghiệm của họ khi mua và sử dụng dịch vụ”(Gronroos, 1984 và Parasuraman và cộng sự,1988)

Oliver (1993) báo cáo rằng chất lượng dịch vụ là một tiền đề của sự hài lòng của khách hàng, do thực tế cho thấy rằng chất lượng dịch vụ được xem ở mức độ giao dịch và sự hài lòng được xem là một thái độ Dobholkar và công

sự (1996), Zeithaml và cộng sự (1996) báo cáo rằng các bộ phận chất lượng dịch vụ có liên quan đến chất lượng dịch vụ tổng thể và sự hài lòng của khách hàng Theo Fornell và cộng sự (1996) sự hài lòng là một hệ quả của chất lượng dịch vụ Hurley và Estelami (1998) lập luận rằng có mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, và cảm nhận về chất lượng dịch

vụ ảnh hưởng đến cảm giác của sự hài lòng

Trong marketing, có nhiều cách phân loại khác nhau về các thành phần của chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) nói rằng: “trong môi trường dịch vụ,

quality) hay chất lượng của đầu ra tương ứng với chất lượng truyền thống kiểm soát trong sản xuất Đó là vấn đề sản xuất đúng với các lợi ích cốt lõi của dịch vụ Chất lượng chức năng (Functional quality) hay chất lượng quá trình là cách dịch vụ được cung cấp Nó là quá trình mà trong đó một khách hàng vừa là người tham gia vừa là người cùng sản xuất, và trong đó các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng đóng một vai trò quan trọng (Wiele và cộng sự, 2002)

Cũng có thể phân loại thành dịch vụ cốt lõi (theo hơp đồng), và các quan hệ trong dịch vụ (mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng) Cốt lõi hay chất lượng đầu ra (The core or outcome quality), trong đó đề cập đến những gì được phân phối và chất lượng quan hệ hay quá trình (the relational

or process quality), trong đó đề cấp đến làm thế nào nó được phân phối là yếu

tố cơ bản cho hầu hết các dịch vụ (Gronroos, 1985; Mc Dougall và Lvesque, 1992; Parasuman và cộng sự, 1991; Dabholkar và cộng sự, 1996)

Trong phương pháp điều tra tiếp cận trực tiếp trên bốn công ty dịch vu ( phòng khám nha sĩ, cửa hàng ô tô, nhà hàng, tiệm cắt tóc) McDougall và Lavesque (2000) đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng dịch vụ quan hện có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Heskett và cộng sự (1997) đã tiến hành nghiên cứu về một số công ty dịch vụ, chẳng hạn như hãng hàng không, nhà hàng… và báo cáo rằng chất lượng dịch

vụ, được định nghĩa duy nhất là chất lượng quan hệ, có tác dụng nhất quán về

sự hài lòng và được coi là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp sự hài lòng của khách hàng

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ

thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi hai thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình

b Yếu tố giá cả

Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dẫn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá

là một chức năng tạo nên chất lượng sản phẩm Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Andaleeb and Conway, 2006) Điều này càng trở lên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ rang Nếu không tạo đươc sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá

sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân

tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

+ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi nghiên cứu này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

c Chương trình hậu mãi, hoạt động quan hệ công chúng

* Hậu mãi

Hậu mãi được nói đến trong nghiên cứu này là hậu mãi chủ động Đó là tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng

Là một yếu tố quan trọng của nhà cung cấp và là cơ sở để tạo ra sự cạnh tranh khác biệt (Morschett, 2006; Van Birgelen & ctg, 2002) Hậu mãi

có thể thẻ hiện ở nhiều hoạt động như tiếp tục duy trì hoạt động sau khi bán hàng và giúp đỡ khách hàng sử dụng sản phẩm (Kasper & Lemmink, 1989)

Hậu mãi chủ động được triển khai trong tình hình thực hiện kinh doanh được trôi chảy, là kiểu phục vụ do doanh nghiệp chủ động thực hiện Nó giúp cho doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi từ số lượng lớn khách hàng, vì thế sẽ giúp doanh nghiệp có nhiều sáng kiến và cải tiến về sản phẩm tiếp theo

* Hoạt động quan hệ công chúng (PR): là một quá trình quản lý về

truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó Hoạt động

PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như mục tiêu của doanh nghiệp Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ Khi truyền tải các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ

đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu

1.2 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là

“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang

đo SERVQUAL đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles)

Theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman như sau:

Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Parasuraman

Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ

Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với người tiêu dùng và được tích luỹ theo thời gian Các yếu tố thể hiện mối quan

hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…

Ưu điểm của mô hình:

- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với

sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng Nó cũng giúp cho việc chỉ

ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ

hàng (SI)

Sự thoả mãn chức năng

Mối quan hệ

- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1 hãng theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ

- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của 1 công ty thành

1 vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL

Hạn chế của mô hình:

- Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là một thang đo có giá trị lý thuyết

và thực tiễn Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường

- Thủ tục đo lường khá dài dòng

1.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF

Với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Minh hoạ mô hình như sau:

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Servperf

Ưu điểm của mô hình:

- Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ

- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch

vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ

- Mô hình thiếu sự khái quát hoá cho tất cả các dịch vụ của hoạt động

Phương tiện hữu hình

- Mối quan hệ định lượng giữa sự thoả mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ cần được thiết lập

1.2.3 Bancassurance tại các ngân hàng thương mại Việt Nam nhìn

từ góc độ sự hài lòng của khách hàng, Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm, Đại học Ngân Hàng Tp.HCM, 2011

Mô hình này nghiên cứu về dịch vụ Bancassurance- ngân hàng tham gia phân phối các sản phẩm bảo hiểm của doanh nghiệp bảo hiểm cho khách hàng của ngân hàng tại các ngân hàng thương mại Nghiên cứu cũng đã đánh giá các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ bảo hiểm tại NHNo&PTNT Việt Nam chi nhánh Lâm Ðồng, đồng thời đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng Bancassurance gồm : Ðộ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, khả năng tiếp cận, và giá cả

Hình 1.3 Mô hình hài lòng của khách hàng với Bancassurance

1.2.4 Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thành An, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang, 2010

Nghiên cứu đã làm rõ được các nội dung sau:

- Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm

Sự hài lòng của khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá cá, chương trình hậu mãi và hoạt động quan hệ công chúng, các đặc tính

cá nhân

Hạn chế của nghiên cứu:

- Phương pháp lấy mẫu là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu cũng không phải là lớn và phân khúc thị trường hạn chế nên tính đại diện cho tổng thể không cao, khả năng tổng quát hóa thấp Kết quả nghien cứu sẽ

có tính tổng quát cao hơn nếu mẫu được lựa chọn theo xác suất và nghiên cứu nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

- Ngoài ra nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thành phố Nha Trang, có thể sự đánh giá của khách hàng sẽ khác nhau nếu được thực hiện ở những vùng, miền khác nhau

Hình 1.4 Mô hình đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo

hiểm nhân thọ tại Nha Trang

Giá cả

Đặc tính cá nhân

Chương trình hậu mãi, hoạt động quan hệ công chúng

Mô hình đã sử dụng thang đo 05 thành phần của của chất lượng dịch vụ

và 02 thang đo được hình thành trong quá trình thảo luận với các nhóm khách hàng và các chuyên gia cụ thể:

Bảng 1.1 Bảng mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của

Sự đáp

ứng

Khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Tốc độ giải quyết công việc nhanh chóng

Luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng Luôn được phục vụ chu đáo

Năng lực

phục vụ

Kiến thức, nghiệp vụ của nhân viên

Tạo được sự tin tưởng Nhân viên có kiến thức chuyên môn Nhân viên luôn lịch sự với khách hàng

Sự cảm

thông

Quan tâm, tạo điều kiện

thuận lợi cho khách

Nhân viên ăn mặc lịch sự Trụ sở ở vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện

Trụ sở trang bị cơ sở vật chất hiện đại

Chương

trình hậu

mãi, PR

Các chương trình chăm sóc khách hàng

Có chương trình hậu mãi Thực hiện tốt việc thăm hỏi khách hàng

Tổ chức các buổi hội nghị khách hàng chất lượng cao

Có các chương trình hoạt động vì cộng đồng

Nhận thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng về bảo hiểm

Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng cũng như giới thiệu các mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng Hài lòng khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ Có nhiều mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng như mô hình nghiên cứu của Parasuraman, SERVPERF, v.v… Ngoài ra chương này cũng giới thiệu nhiều

mô hình đo lường sự thoả mãn của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm, ví dụ như mô hình đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Nha Trang của Nguyễn Thành An

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT ĐẮK LẮK VÀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Đắk Lắk

a Quá trình hình thành và phát triển

Bảo Việt Đắk Lắk là công ty trực thuộc tập đoàn Bảo Việt, kinh doanh

về trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ lâu đời nhất khu vực Tây Nguyên Trước năm 1980 là Phòng bảo hiểm thuộc Sở Tài chính Đắk Lắk Từ năm 1982 được tách từ Sở Tài chính thành công ty Bảo Hiểm Bảo Việt Đắk Lắk và hiện nay là công ty Bảo Việt Đắk Lắk Trụ sở chính đóng tại số 52 Nguyễn Tất Thành, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk Lắk Công ty có hai chi nhánh nhưng thuộc các phòng ban trong công ty đóng trên địa bàn hai huyện tách ra

để dễ quản lý và phục vụ khách hàng tốt hơn: Chi nhánh Bảo Việt khu vực Ea Kar và khu vực Krông Buk Ngoài hai chi nhánh thì Bảo Việt Đắk Lắk còn

mở rộng thị trường thêm nhiều đại lý với những chức năng riêng như: Đại lý chuyên nghiệp, đại lý bán chuyên, đại lý nhân thọ khai thác phi nhân thọ Hệ thống đại lý có mặt rộng khắp trên tất cả các huyện trên địa bàn tỉnh Tính đến cuối năm 2014, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty đươc thể hiện như sau (đvt: 1.000.000 đ):

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh nghiệp vụ bảo hiểm qua các năm

Năm Doanh thu phí Chi phí Lợi nhuận gộp

2012 54.000 47.350 6.650

2013 58.000 46.296 14.704

2014 68.000 38.579 29.421

b Sơ đồ tổ chức

Công ty Bảo Việt Đắk Lắk có 8 phòng ban trong đó có 6 phòng ban nằm trên địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột và 2 phòng khu vực tại thị xã Buôn Hồ và thị trấn Ea Kar

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Bảo Việt Đắk Lắk

c Thực trạng sử dụng nguồn nhân lực của Công ty Bảo Việt Đắk Lắk

Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk hiện nay có 42 cán bộ công nhân viên, trong đó lao động nữ 18 người, lao động nam 24 người Số nhân viên đại lý là 775 người, điều này cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của nhân viên đại lý trong việc tạo sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của công ty

Nhân viên công ty được đào tạo căn bản, có trình độ, năng lực chuyên môn nghiệp vụ, nhằm đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Cụ thể: trình độ đại học và sau đại học 37 người, trình độ cao đẳng 5 người, hầu hết nhân viên đại lý đã tốt nghiệp THPT và trung học chuyên nghiệp

P.Quản lý đại lý

P Tổ chức hành chính

P.Khai thác

KV Ea Kar

P Bảo hiểm Cháy- Kỹ thuật

P.Khai thác

KV Krông Buk

2.1.2 Giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

a Khái niệm

Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng mộ số nhu cầu nhất định của khách hàng Chẳng hạn hợp đồng bảo hiểm hưu trí cung cấp khoản tiền hàng năm cho khách hàng khi đã về hưu; hoặc là hợp đồng bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp vừa mang tính đảm bảo vừa mang tính tiết kiệm sẽ chi trả một khoản tiền khi hợp đồng bảo hiểm đáo hạn hoặc khách hàng bị thương tật, chết… theo nội dung cam kết trên hợp đồng

b Vai trò

Bảo hiểm nhân thọ mang lại những lợi ích kinh tế - xã hội thiết thực đối với từng cá nhân, gia đình và cho cả xã hội

- Đối với cá nhân: Bảo hiểm nhân thọ cóa tầm quan trọng rất lớn trong

cuộc sống của mỗi người dân và gia đình họ, đáp ứng nhiều mục đích khác nhau của người tham gia bảo hiểm như: tiết kiệm, báo hiếu, hình thành lối sống tiết kiệm và lo xa làm cho cuộc sống của con người ổn định hơn

- Đối với doanh nghệp: Doanh nghiệp là một tập thể hoạt động có quy

mô và tổ chức, có sự thuê mướn nhân viên Người quản lý doanh nghiệp muốn ổn định và phát triển kinh doanh thì ngoài việc họ phải chăm lo đầu tư máy móc thiết bị hiện đại, đổi mới công nghệ, họ còn phải chăm lo đến tay nghề và đời sống cho nhân viên của mình Khi nhân viên làm việc bình thường thì phải trả lương thỏa đáng, còn khi họ gặp rủi ro, tùy vào điều kiện lao động cụ thể của từng người, doanh nghiệp phải trợ cấp cho họ Với một só doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp sản xuất, có nhiều người là cá nhân đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, các doanh

nghiệp thường tham gia mua bảo hiểm cho họ Các doanh nghiệp thường tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nhóm, bảo hiểm cho nhân vật chủ chốt… có như vậy, nhân viên cũng chính là khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm mới yên tâm, tích cực lao động sản xuất, tăng năng suất làm việc, đồng thời mối quan hệ chủ - thợ ngày càng trở nên gắn bó Khi đó, hoạt động sản xuất kinh doanh cũng ổn định và dễ phát triển

- Đối với xã hội: Bảo hiểm nhân thọ huy động những nguồn vốn nhàn rỗi

và nhỏ lẻ nhất trong xã hội để hình thành nên quỹ tài chính của mình, bảo hiểm nhân thọ có thời hạn bảo hiểm dài ( ít nhất là 5 năm) nên quỹ tài chính ngoài việc chi trả, bồi thường cho những người tham gia bảo hiểm như trong hợp đồng, đó còn là một nguồn vốn lớn để đầu tư phát triển kinh tế- xã hội như: đầu tư chứng khoán, bất động sản… Bảo hiểm nhân thọ góp phần đề phòng và hạn chế tổn thất, giúp họ ổn định đời sống sản xuất Như vậy, Nhà nước sẽ không phải chi trả trợ cấp cho các thành viên, doanh nghiệp này, thậm chí là một số trường hợp tổn thất có tính thảm họa Hoạt động bảo hiểm nhân thọ góp phần tăng doanh thu cho ngân sách nhà nước thông qua việc đóng thuế, đồng thời khuyến khích một

số ngành kinh tế khác cũng phát triển Bảo hiểm nhân thọ góp phần thúc đẩy phát triển mối quan hệ kinh tế giữa các nước, tạo điều kiện phát triển kinh tế xã hội, giúp ổn định thu chi ngoại tệ cho ngân sách

c Đặc trưng cơ bản của bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ là một trong những hoạt động dịch vụ tài chính mang tính đặc thù Những dịch vụ tài chính do các công ty bảo hiểm nhân thọ cung cấp được gọi là sản phẩm dịch vụ của mỗi công ty, giống như sản phẩm của các ngành kinh doanh dịch vụ khác Tuy nhiên, sản phẩm của các công ty bảo hiểm nhân thọ có các đặc trưng riêng đó là:

- Sản phẩm vô hình: Thành phần cốt lõi của mỗi sản phẩm là lợi ích mà sản phẩm đó sẽ mang lại cho người tiêu dùng, nhưng những lợi ích này không thể nhận biết được bằng cảm quan

- Sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”: Điều đó được thể hiện ở chỗ khách hàng không nhận được ngay những lợi ích tức thời của sản phẩm, mà có thể được nhận sau nhiều năm tùy theo hợp đòng bảo hiển được ký kết và sự kiện xảy ra kể từ khi hợp đồng có hiệu lực

- Sản phẩm được định giá bán trước khi xác định giá thành: Đặc điểm này của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến tâm lý của khách hàng, bởi lẽ khi

bỏ tiền mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ họ chưa xác định được hết giá trị lợi ích do sản phẩm đó sẽ mang lại

d Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhân thọ

Xuất phát từ đặc thù hoạt động kinh doanh của bảo hiểm, một ngành kinh doanh dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đảm bảo an toàn và nâng cao mức sống của mỗi người dân, dẫn tới nhu cầu bảo hiểm nhân thọ cũng có đặc thù riêng khác với nhu cầu thông thường khác Cụ thể, nhu cầu về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của con người thường không được định hình rõ, điều đó là

do khả năng nhận biết giá trị và những đặc tính lợi ích của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ thường rất phức tạp Đa số khách hàng không hiểu hoặc cố tình không hiểu lợi ích đầy đủ của mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, cho đến khi rủi ro xảy ra với chính bản thân khách hàng đó

Điều kiện để khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ là tại thời điểm

đó khách hàng chưa cần tới bảo hiểm Hay nói cách khác, khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ trong tình trạng sức khỏe bình thường và không mong muốn tai nạn hoặc bệnh tật đến với mình để được nhân quyền lợi bảo hiểm, nhưng họ lại rất cần sự che chở về tài chính khi điều không mong muốn đó

xảy ra Chính đặc điểm này đã chi phối nhu cầu bảo hiểm nhân thọ thuộc dạng nhu cầu lưỡng tính giữa hai điểm cần và chưa cần

Một điều kiện khác, khách hàng phải đóng phí bảo hiểm ngay sau khi

họ quyết định tham gia bảo hiểm, nhưng ở thời điểm này họ chỉ nhận được cam kết của công ty bảo hiểm sẽ trả tiền bảo hiểm khi có sự kiện quy định trong hợp đồng xảy ra, dẫn tới tâm lý hoài nghi việc thực hiện cam kết ngay trong quá trình hình thành nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của mỗi khách hàng

Một đặc điểm nữa của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ có tác động chi phối đến quá trình hình thành nhu cầu của khách hàng, đó là thời hạn của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ dài, dẫn đến tâm lý lo sợ ảnh hưởng xấu của nền kinh

tế (như lạm phát, tiền mất giá, đổi tiền…) đến quyền lợi của khách hàng được hưởng khi đáo hạn hợp đồng Chưa kể lòng tin vào kết quả kinh doanh, khả năng thanh toán của các công ty bảo hiểm nhân thọ của khách hàng

Từ những đặc điểm của nhu cầu bảo hiểm nhân thọ nêu trên, trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ có nhiều nhân tố tác động mạnh đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ, đó là:

Sự phát triển của nền kinh tế và khoa học- kỹ thuật: là cơ sở vật chất

đảm bảo cho sự tăng trưởng về nhu cầu tiêu dùng chung của xã hội, trong đó

có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nhân thọ Ở các nước có nền kinh tế phát triển, nhu cầu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ trên thị trường trở thành nhu cầu căn bản của mọi người, mọi tầng lớp dân cư trong xã hội

Thu nhập và khả năng thanh toán của dân cư: Đây là nhân tố ảnh

hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Khi thu thập và khả năng thanh toán gia tăng, điều đó đồng nghĩa

dân cư là cơ sở quan trọng, còn yếu tố quyết định về cầu của một sản phẩm nào đó lại do ý thức và cơ cấu sử dụng thu nhập của dân cư ở vùng thị trường đó tạo nên

Giá cả của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ: Giá cả của sản phẩm nhân thọ

chính là mức phí khi tham gia các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ khác nhau Nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán của dân cư và vì vậy nó ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Chiến lược khách hàng và chiến lược thị trường của các công ty bảo hiểm: Đây là nhân tố có tác động đến sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng sản

phẩm bảo hiểm nhân thọ xuất phát từ các công ty Nếu chiến lược khách hàng

và chiến lược thị trường của công ty bảo hiểm đúng đắn, có khả năng bao quát

và lôi kéo được khách hàng, nó sẽ là nhân tố kích thích các nhu cầu tiềm ẩn

về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ nảy sinh và ngược lại

Hoạt động Marketing của công ty và hoạt động bán hàng của đại lý:

Hoạt động Marketing lấy việc nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

là trung tâm Với tư tưởng kinh doanh “bán cái thị trường cần” và triết lý kinh doanh “khách hàng luôn luôn đúng”, hoạt động Marketing là công cụ đắc lực

và hữu hiệu nhất để kích thích tăng trưởng và thỏa mãn các nhu cầu bảo hiểm nhân thọ của thị trường Mặt khác, với các hoạt động giao tiếp, kỹ năng thuyết phục và dịch vụ chăm sóc khách hàng, các đại lý sẽ đóng vai trò rất tích cực cho sự phát triển của nhu cầu tiêu dùng của các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Uy tín và danh tiếng của các công ty bảo hiểm nhân thọ: Nhu cầu tiêu

dùng một sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của một công ty cụ thể chịu ảnh hưởng của chính danh tiếng và uy tín của công ty bảo hiểm đó Điều này xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ là dịch vụ vô hình, kinh doanh bảo hiểm là bán lời cam kết thông qua hợp đồng bảo hiểm Khách hàng quyết định

mua sản phẩm bảo hiểm chịu những áp lực tâm lý mạnh mẽ, trong đó có uy tín và danh tiếng của các công ty bảo hiểm

Tác động của môi trường vĩ mô: Cũng giống nhu bất kỳ một sản phẩm

hàng hóa nào, cầu về sản phẩm bảo hiểm nhân thọ chịu sự tác động của môi trường vĩ mô rất rõ nét Trong nhân tố này, người ta nhấn mạnh đến vai trò điều tiết và kiểm soát của Chính phủ đối với sự phát triển thị trường bảo hiểm nhân thọ Bằng đạo luật và chính sách can thiệp của mình Nhà nước có thể tạo điều kiện để khuyến khích hoặc kìm hãm sự phát triển của một sản phẩm

cụ thể và điều đó ảnh hưởng ngay đến nhu cầu tiêu dùng của dân cư về sản phẩm đó

Những yếu tố cá nhân của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ:

Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Trong nhóm yếu tố này cần nhấn mạnh tới các yếu tố: các độ tuổi khác nhau của khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ, hoàn cảnh kinh tế của mỗi khách hàng, lối sống của người tiêu dùng, động cơ tiêu dùng, nhận thức

và sự hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Trên cơ sở tìm hiểu và phân tích các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nói chung và các lĩnh vực về bảo hiểm nói riêng thì mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đắk Lắk kế thừa mô hình lý thuyết của Parasuraman và nghiên cứu của Nguyễn Thành An có chỉnh sửa và bổ sung một số yếu tố phù hợp

hệ công chúng

2.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 2.3 Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đắk Lắk

Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng

Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động

Bước 4: Xây dưng thang đo nháp

Cơ sở lý

thuyết về sự

hài lòng

Xác định các nhân tố ảnh hưởng

Xây dựng mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo nháp

Nghiên cứu

sơ bộ

Thang đo chính thức

Trình bày kết quả

Điều chỉnh

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Thảo luận nhóm Phỏng vấn thử