(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu, chi nhánh buôn ma thuột

Phương pháp nghiên cứu - Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá dựa vào dữ được cung cấp tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN TÂN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN TÂN

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT

Chuyên ngành : Tài chính - Ngân hàng

Mã số : 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả

Nguyễn Văn Tân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 5

1.1 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 5

1.1.1 Khách hàng 5

1.1.2 Phân loại khách hàng 5

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 7

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 7

1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng 9

1.2.3 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng 12

1.2.4 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng 14

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 16

1.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 17

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 20

1.3.3 Khách hàng mục tiêu 22

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng 25

1.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 29

1.4 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CỦA NHTM 31

1.4.1 Nhân tố chủ quan 31

1.4.2 Nhân tố khách quan 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 40

2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Các thành tựu đạt được 41

2.2 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ EXIMBANK CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 44

2.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 44

2.2.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ các phòng ban 45

2.2.3 Các sản phẩm dịch vụ 48

2.2.4 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân Hàng Eximbank Buôn Ma Thuột 49

2.3 CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 51

2.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng 51

2.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 53

2.3.3 Khách hàng mục tiêu 57

2.3.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng 58

2.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 61

2.4 ĐÁNH GIÁ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG QUA ĐIỀU TRA PHỎNG VẤN TẠI EXIMBANK BUÔN MA THUỘT 63

2.4.1 Mô tả quá trình điều tra phỏng vấn 63

2.4.2 Phân tích kết quả điều tra 64

2.5 ĐÁNH GIÁ KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA EXIMBANK BUÔN MA THUỘT 75

2.5.1 Những điểm đạt được 75

2.5.2 Những điểm hạn chế 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 77

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 78

3.1 ĐỊNH HƯỚNG, MỤC TIÊU CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 78

3.1.1 Định hướng 78

3.1.2 Mục tiêu 79

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM - CHI NHÁNH BUÔN MA THUỘT 80

3.2.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng 80

3.2.2 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 84

3.2.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 88

3.2.4 Cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng 91

3.2.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng 94

3.2.6 Nâng cao chất lượng cán bộ nhân viên ngân hàng 98

3.2.7 Lựa chọn đ u tư công nghệ hiện đại đáp ứng như c u ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả 99

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 103

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104

TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN

PHỤ LỤC

CIF : Thông tin khách hàng

IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách

hàng (Intra-bank Payment and Customer

Accounting System)

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Kết quả huy động vốn theo kỳ hạn 49

2.3 Xếp hạng khách hàng doanh nghiệp 55 2.4 Xếp hạng và nhóm nợ khách hàng cá nhân 56 2.5 Tổng hợp kết quả điều tra thông tin khách hàng 64 2.6 Tổng hợp ý kiến khách hàng về độ tin cậy 66 2.7 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sự đảm bảo 68 2.8 Tổng hợp ý kiến khách hàng về tín hữu hình 69 2.9 Tổng hợp ý kiến khách hàng về sự thấu hiểu 71 2.10 Tổng hợp ý kiến khách hàng về trách nhiệm 72 2.11 Tổng hợp mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự lựa

chọn

74

2.12 Tổng hợp mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và sự sẵn

sàng tìm đến Eximbank Buôn Ma Thuột

75

sự đa dạng cho một hệ thống ngân hàng của nền kinh tế mới phát triển và đang nổi như nền kinh tế Việt Nam Đi kèm với sự phát triển của ngành ngân hàng là sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Vì vậy, ngân hàng nào không tích cực thích nghi với môi trường cạnh tranh mới sẽ bị loại ra khỏi cuộc chạy đua

- Với nhiệm vụ trọng tâm ưu tiên hàng đ u được xác định là đẩy mạnh huy động vốn, hơn bao giờ hết công tác quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng tiền gửi, c n được chú trọng và hoàn thiện hơn nữa nhằm đạt được nhiệm vụ đề ra

- Xuất phát từ thực tế trên tôi đã chọn đề tài “Hoàn thiện công tác Quản Trị Quan Hệ Khách Hàng tại Ngân Hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam – Chi Nhánh Buôn Ma Thuột ”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Trên cơ sở l luận, cơ sở l luận phân tích tình hình thực tế về quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank – CN Buôn Ma Thuột.Đề tài nghiên cứu đặt ra mục tiêu sau:

+ Hệ thống hóa các khái niệm kiến thức và các vấn đề l luận liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng và chọn lựa mô hình ứng dụng CRM phù hợp với Ngân hàng thương mại

+ Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Eximbank-CN Buôn Ma Thuột từ đó xây dựng quản trị quan hệ khách hàng hoàn chỉnh hơn + Xây dựng chính sách khách hàng với nhóm khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài được xác định là công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tại tập trung nghiên cứu công tác thu thập thông tin, phân tích và thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột

4 Phương pháp nghiên cứu

- Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu là phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp, đánh giá dựa vào dữ được cung cấp tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột trong thời gian

từ 2012 - 2014 về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh, từ

đó đề xuất những biện pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột

5 Bố cục đề tài

Ngoài ph n mở đ u, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận công tác quản trị quan hệ khách hàng;

Chương 2: Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột;

hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng

đế Đây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu c u tiêu thụ Vấn đề của thị trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa Đối với những doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng , lĩnh vực mà các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là những sản phẩm vô hình, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, làm hài lòng khách hàng và tạo dựng được những khách hàng trung thành mang tính chất quyết định đế n sự tồn tại và phát triển của một ngân hàng Để đạt được sự hài lòng từ khách hàng thì việc thấu hiểu nhu c u và nguyện vọng của khách hàng là yêu c u đ u tiên Muốn đạt được điều này thì đòi hỏi ngân hàng phải có cơ sở dữ liệu đ y đủ của khách hàng để từ đó phân tích, đánh giá, lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra các giá trị khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau Chính

vì t m quan trọng như đã nêu nên đã có nhiều công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại các đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm hoàn thiện hơn quá trình quản trị quan hệ khách hàng để ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn như: Đề tài nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng Đ u

Tư và Phát Triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk” (2010), của Đinh Lê Thục Trinh và “Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương chi nhánh Đà Nẵng” (2008), của tác giả Tr n Văn Tám Các nghiên cứu trên cũng

đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ khách hàng nhưng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn Hiện tại, chưa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột Vì vậy, đề tại tác giả lựa chọn không trùng với các công trình nghiên cứu trước đây

Những vấn đề định hướng và mục tiêu tác giả nêu trong đề tài được

tham khảo từ báo cáo bảo vệ kế hoạch năm 2014 của Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột Ngoài ra, tác giả tham khảo tình hình thực tiễn trong việc chấm điểm khách hàng tiền vay trong hệ thống Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Đề tài nghiên cứu nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột, tác giả đã đưa ra những cơ sơ l luận; đi sâu vào phân tích, đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng đang được thực hiện tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Chi nhánh Buôn Ma Thuột để từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện mô hình công tác quản trị quan hệ khách hàng dựa trên nguồn lực hiện có và đề xuất phát triển để ngày càng mang lại sản phẩm dịch

vụ tốt hơn cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu c u trong thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường tài chính ngân hàng

Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu c u sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và có khả năng thanh toán

1.1.2 Phân loại khách hàng

a Phân loại khách hàng theo giá trị

Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải báo cáo giá trị tài sản vô hình và khuynh hướng mua của khách hàng trong tương lai một tài sản vô hình quan trọng đối với doanh nghiệp Khách hàng có thể phân biệt thành các nhóm như sau:

Nhóm khách hàng sinh lợi nhất (Most Profitable Customers – MPCs): đây là nhóm khách hàng luôn sử dụng tất cả các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà không đòi hỏi về mức phí ưu đãi và luôn thanh toán các khoản phí đúng thời hạn Ngoài ra nhóm khách hàng này còn giới thiệu cho các khách hàng khác sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Luôn luôn trung thành và đóng góp ý kiến cho doanh nghiệp để cùng với doanh nghiệp xây

dựng hệ thống cung cấp ngày càng hoàn thiện hơn [4, tr 66]

Nhóm những khách hàng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers – MGCs): Khách hàng này không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp như nhóm khách hàng sinh lợi nhất nhưng khách hàng này đem lại giá trị thực tại rất lớn cho doanh nghiệp [4, tr 66]

Nhóm những khách hàng c n được bảo vệ nhất (Most Vulnerable Customers – MVCs): c n được can thiệp kịp thời để tránh việc họ bỏ đi [4, tr 66]

Nhóm những khách hàng than phiền nhất (Most Troubling Customers – MTCs): là nhóm khách hàng mà lợi nhuận họ đem lại là số không hoặc quá nhỏ không đáng để chịu những phiền toái do họ gây ra [4, tr 66]

b Phân loại theo nhu cầu

- Tác động tới hành vi khách hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng … nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu c u của khách hàng là điều thật sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của

họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của doanh nghiệp có thể theo kịp nhu c u của khách hàng Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu c u Theo các nhà phân tích, nhu c u khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với khách hàng cá nhân, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn… Đối với khách hàng doanh nghiệp, có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ cá nhân trong tổ chức doanh nghiệp, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành vi doanh

nghiệp) [4, tr 69]

Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi khách hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh

mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ, một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty

c n có một hệ thống quản l sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn Và quản trị quan hệ khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu c u trên [3, tr.41]

Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính c n thiết của một "cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất" - nhờ đó, những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách hàng với nhau một cách dễ dàng Quản trị quan hệ khách hàng khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau (chẳng hạn tự động hóa lực lượng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn) Kết cấu của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cũng sẽ khác nhau tùy theo quy

mô doanh nghiệp, dù các doanh nghiệp có mục tiêu như nhau [3, tr.42]

Việc cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh giờ đây đã trở thành một khái niệm cũ rích, rằng nó liên quan đến nhiều thứ hơn công nghệ thông tin đôi khi là tin không vui đối với nhiều nhà quản lý đang tìm cách đạt được thành công nhanh chóng Doanh nghiệp có biện pháp ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng tốt nhất là doanh nghiệp hiểu được cách cải thiện các hoạt động kinh doanh và các mối quan hệ khách hàng thông qua việc sử dụng công nghệ quản trị quan hệ khách hàng và dữ liệu khách hàng như một ph n của chương trình tổng thể với mực đích cuối cùng là tư phân biệt chính mình thông qua mối quan hệ với khách hàng cao cấp [3, tr.43]

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về quản trị quan hệ khách hàng, sau đây là một số định nghĩa cơ bản:

Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược kinh doanh cốt lõi tích hợp quy trình nội bộ và chức năng, và kết nối bên ngoài, để tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng mục tiêu Nó dựa trên dữ liệu chất lượng cao liên quan đến khách hàng và được phân tích bằng công nghệ thông tin

Quản trị quan hệ khách hàng là gói ph n mềm có thể hiệu chỉnh thông

số để tích hợp và quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002)”

Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những tương tác với khách

hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên Quản trị quan

hệ khách hàng do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược (Zikmund và cộng sự, 2003)

Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001)

G n đây, quản trị quan hệ khách hàng đã mang một ý nghĩa rộng hơn Trong nghĩa rộng này, quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng Do vậy, các doanh nghiệp ngày nay đi xa hơn trong việc thiết kế chiến lược nhằm thu hút những khách hàng mới và tạo ra những giao dịch với họ Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để duy trì khách hàng hiện tại và xây dựng mối quan hệ có lợi và dài hạn với họ

1.2.2 Các chức năng của quản trị quan hệ khách hàng

Nhờ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động maketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, quản trị quan hệ khách hàng có các chức năng sau:

- Chức năng giao dịch

Quản trị quan hệ khách hàng hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép bạn giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng quản trị quan hệ khách hàng, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3 [9]

- Chức năng phân tích

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản l và theo dõi những việc c n làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm… [9]

- Chức năng lập kế hoạch

Quản trị quan hệ khách hàng giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tu n và lịch hàng tháng [9]

- Chức năng khai báo và quản lý

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ Quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp xác định

có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào c n ưu tiên [9]

- Chức năng quản l việc liên lạc

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép quản l và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào

c n gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất… [9]

- Chức năng lưu trữ và cập nhập

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất

cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống quản trị quan hệ khách

hàng có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu c n cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn

sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa l … Có thể nói, quản trị quan hệ khách hàng đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây [9]

- Chức năng hỗ trợ các dự án

Quản trị quan hệ khách hàng cho phép khai báo và quản lý thông tin

c n thiết về những dự án mà công ty bạn c n lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào c n k kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng [9]

- Chức năng thảo luận

Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… Quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác [9]

qua đó quản l và phát huy hết vai trò của họ [9]

1.2.3 Đặc điểm của quản trị quan hệ khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, khoa học và công nghệ

a) Quản trị quan hệ khách hàng mang tính nghệ thuật, thể hiện cả ở nhận thức và hành động

Quản trị quan hệ khách hàng đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của hệ thống quản trị Tất cả các cấp độ quản trị và mọi thành viên của doanh nghiệp đều c n có nhận thức đúng đắn về quản trị quan hệ khách hàng Để mọi thành viên trong doanh nghiệp có nhận thức đúng để từ đó có hành vi phục vụ khách hàng đúng, các nhà quản trị c n nắm bắt được tâm lí của nhân viên và truyền tải được t m quan trọng của khách hàng với doanh nghiệp một cách nghệ thuật trên cơ sở coi khách hàng là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Trên cơ sở đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đảm bảo mọi người ý thức được t m quan trọng của khách hàng và cam kết mang đến cho khách hàng những giá trị sản phẩm

và dịch vụ tốt nhất của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng thể hiện tính nghệ thuật qua tất cả các hoạt động quan hệ với khách hàng bên ngoài, qua việc chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán hàng Quá trình chăm sóc khách hàng với quan hệ tiếp xúc trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, đòi hỏi nhân viên chăm sóc khách hàng phải được trang bị những kỹ năng, nghệ thuật trong cung cấp dịch vụ cho khách hàng, trên cơ sở nắm chắc những thông tin

về doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ và khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng mang tính khoa học Tính khoa học thể hiện trong quá trình tổ chức, thu thập thông tin khách hàng, thiết lập chiến lược xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ

CRM có thể được coi như một quá trình bao gồm:

Nhận diện những yếu tố đ u vào của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và phân đoạn thị trường

Nhận diện các yếu tố điều kiện để xây dựng hệ thống CRM Xây dựng các chương trình hoạt động và các thành ph n của hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

Nhận diện đặc điểm, nội dung các hoạt động xây dựng và quản lí CRM của doanh nghiệp

Đánh giá, cải thiện và phát triển hệ thống CRM của doanh nghiệp theo thời gian nhằm thích nghi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với các biến đổi của thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài

Tư tưởng khoa học về hệ thống CRM thể hiện ở chỗ bất kì doanh nghiệp nào cũng c n tập trung vào phát triển những năng lực cốt lõi, chiến lược tổng quát, quy trình và công nghệ thực hiện việc xây dựng và phát triển quan hệ dài hạn với các khách hàng Theo quan điểm này, tất cả những nỗ lực của doanh nghiệp trong ứng dụng CRM đều phải được nghiên cứu cẩn thận:

Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến mong muốn và

kì vọng của khách hàng; khách hàng được nhận diện và đối xử như đối tác;

Thu thập, tập hợp và quản lí các thông tin về khách hàng khoa học

và bài bản Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng hoàn chỉnh;

Giá trị của mối quan hệ được xây dựng một cách sâu sắc dựa trên lợi ích đa phương dài hạn giữa các bên;

Dịch vụ được xem như hoạt động làm tăng thêm giá trị cho khách hàng;

Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi của khách hàng; quy trình và cơ chế xử lí của doanh nghiệp hiệu quả;

Xây dựng tiêu chuẩn và quy trình cho các hoạt động cung cấp dịch

vụ khách hàng

b) Quản trị quan hệ khách hàng cần trợ giúp của công nghệ, thể hiện trong các phần mềm CRM

Ngày nay, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp

và tổ chức khi xây dựng đều gắn liền với công nghệ thông tin gồm cả ph n cứng và ph n mềm Công nghệ ph n mềm CRM ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CRM do khả năng trợ giúp thực hiện các hoạt động CRM chức năng như tự động hóa các quy trình marketing, bán hàng và dịch

vụ Ph n mềm cũng đóng vai trò quan trọng trong quản l cơ sở dữ liệu khách hàng và thực hiện CRM phân tích và kết hợp Có thể hình dung các doanh nghiệp khó có thể quản trị được mối quan hệ với cả triệu khách hàng với nhiều quy trình tương tác nếu không có công nghệ thông tin Tuy vậy, như trên đã khẳng định, CRM không đơn thu n là công nghệ thông tin mà CRM là cách tư duy và giải quyết các vấn đề liên quan tới thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng Công nghệ và các ứng dụng chỉ là công cụ để thực hiện chiến lược duy trì, phát triển mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng

mà thôi

1.2.4 Đặc trưng quản trị quan hệ khách hàng

- Quản trị quan hệ khách hàng cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn Quản trị quan hệ khách hàng tạo dựng những mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai Quản trị quan hệ khách hàng phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh nghiệp (cross- selling, up-selling)

- Quản trị quan hệ khách hàng đưa doanh nghiệp đến g n các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ cạnh tranh nào Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi nhu c u, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản xuất

- Quản trị quan hệ khách hàng liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách khác nhau Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với từng khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn được đối đãi Dựa trên sự tương tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình đối với khách hàng đó Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với một doanh nghiệp - đ u vào của khách hàng cho tới đ u ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể)

- Quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những khách hàng cụ thể Điều khiến quản trị quan hệ khách hàng thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến lược kinh doanh của công ty nhằm đạt được mục tiêu khách hàng cụ thể bằng những hành động khách hàng cụ thể Nó không thể được quy là marketing khi không có hi vọng thành công Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị mỗi khách hàng Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới

- Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra hiệu quả đ u tư tối ưu nhờ tích hợp thông tin khách hàng cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ

dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics cho tới quản trị kênh Quản trị quan

hệ khách hàng vừa là quá trình tác nghiệp, vừa là quá trình phân tích Quản trị quan hệ khách hàng tác nghiệp tập trung vào những thiết lập ph n mềm và những thay đổi trong tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng phân tích tập trung vào việc lên

kế hoạch chiến lược c n thiết để xây dựng giá trị khách hàng, cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lược thành công Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng là tăng trưởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp l Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lược này là làm cho doanh nghiệp ngày càng sinh lợi bằng cách từng bước gia tăng giá trị cơ sở khách hàng [10, tr 8]

1.3 NỘI DUNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Quản trị quan hệ khách hàng có nhiều mô hình tiếp cận khác nhau như:

- Mô hình IDIC: dựa trên bốn thành tố chính là nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, tương tác với khách hàng và đối xử tùy biến

+ Nhận diện khách hàng: việc đ u tiên trong thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng Bước đ u tiên này có tính chất quyết định Một doanh nghiệp phải nhận ra khách hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại Hơn nữa doanh nghiệp c n “biết” khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen, sở thích, và những đặc điểm khác biệt của từng người [8, tr 29-30]

+ Phân biệt khách hàng: Biết được sự khác nhau của khách hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu c u khác nhau của khách hàng Việc nhóm khách hàng vào cùng một nhóm dựa trên giá trị cá biệt là một bước quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất Phân biệt khách hàng liên

quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu c u [8, tr 30]

+ Tương tác với khách hàng: Doanh nghiệp phải cải thiện hiệu quả của tương tác với khách hàng Mỗi tương tác thành công nên đặt trong bối cảnh tất cả những tương tác trước đây Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu c u của khách hàng [8, tr 30]

+ Đối xử tùy biến: Doanh nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu c u và giá trị cá nhân của họ Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một doanh nghiệp c n có hành vi thích ứng

để thỏa mãn nhu c u riêng biệt của khách hàng Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt của dịch vụ [8, tr 30]

- Mô hình tiếp cận theo hướng nội dung của quản trị quan hệ khách hàng: bao gồm các thành ph n chủ yếu như: cơ sở dữ liệu khách hàng, phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng, kiểm soát và đánh giá quản trị quan hệ khách hàng [1, tr 45]

Tuy nhiên, với đặc thù của ngành ngân hàng là cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, nên việc chọn mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nội dung quản trị quan hệ khách hàng là phù hợp với các tiêu chí hoạt động và mục tiêu kinh doanh của Ngân hàng

1.3.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Đối Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo những số liệu c n tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những số liệu đó thường xuyên

Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành:

- Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành;

- Cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định

Trong những thập kỷ trước đây, các doanh nghiệp đã tốn kém rất nhiều

chi phí cho những nghiên cứu về khách hàng nhưng kết quả cũng chỉ là những hiểu biết sơ sài về khách hàng Thông tin về khách hàng ngày nay đã trở nên

dễ dàng thu thập Nguồn dữ liệu thứ cấp có thể có được qua những báo cáo về nhân khẩu học, về thông tin doanh nghiệp ở những khu vực địa lý cụ thể mà không tốn nhiều chi phí Doanh nghiệp cũng có thể mua những ph n mềm dữ liệu phức tạp với mức giá hợp l Do đó, vấn đề là doanh nghiệp c n thông tin nào chứ không phải là làm thế nào có được thông tin Các doanh nghiệp đã thu thập dữ liệu nhất định , chẳng hạn như tên và địa chỉ khách hàng , để tiện trong việc quản lý Tuy nhiên, có rất nhiều dữ liệu khác nhau có thể và nên được nắm bắt cho từng đối tượng khách hàng:

a Đối với khách hàng doanh nghiệp

Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức Việc thu thập thông tin khách hàng này, không chỉ những thông tin về tổ chức mà c n phải tìm hiểu những thông tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức Những thông tin c n thu thập bao gồm:

- Thông tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy mô kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của công ty mẹ (nếu có); tên công ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ

- Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng; tổng tài sản; lợi nhuận đạt được trong 02 năm liền kề; nguồn vốn chủ sở hữu

- Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật của Công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh thư; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đ u quản lý doanh nghiệp của người quản lý [9]

- Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán; doanh thu thu n trong 02 năm liền kề, t m nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 đến 5 năm tới

b Đối với khách hàng cá nhân

Những thông tin c n thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:

- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ

- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính; nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hôn nhân; ngày kết hôn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình

- Thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản;

- Hành vi giao dịch của khách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của người đứng đ u doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp);

- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu;

- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng;

- L do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng

1.3.2 Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

a Đối với khách hàng doanh nghiệp

Dựa vào các dữ liệu thông tin đã thu thập được, chúng ta tiến hành phân tích các thông tin liên quan đến khách hàng

- Thông tin chung: Phân tích những thông tin bao quát về doanh nghiệp Bao gồm: loại hình doanh nghiệp; tổng vốn đ u tư; tổng số lao động;

số thành viên hoặc cổ đông góp vốn; ngành nghề đăng k kinh doanh

- Thông tin tài chính: Dựa vào báo cáo tài chính g n nhất của khách hàng chúng ta tiến hành phân tích các chỉ tiêu liên quan Bao gồm: khả năng thanh toán hiện hành; khả năng thanh toán nhanh; khả năng thanh toán tức thời; vòng quay vốn lưu động; vòng quay hàng tồn kho; vòng quay các khoản phải thu; hiệu suất sử dụng tài sản cố định; tổng nợ phải trả trên tổng tài sản,

nợ dài hạn trên vốn chủ sở hữu; lợi nhuận gộp trên doanh thu thu n; lợi nhuận

từ hoạt động sản xuất kinh doanh trên doanh thu thu n; suất sinh lợi của vốn chủ sở hữu; suất sinh lời của tài sản [6, tr 5]

- Thông tin ban lãnh đạo: đối với thông tin này thì doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân tích về các đặc điểm cá nhân của những người đứng đ u Bao gồm các yếu tố: lý lịch tư pháp của người đứng đ u doanh nghiệp và/hoặc kế toán trưởng; kinh nghiệm quản lý của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp; trình độ học vấn của người trực tiếp quản lý doanh nghiệp [8]

- Thông tin quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương, với các doanh nghiệp cùng ngành nghề [6, tr 13 - 14]

+ Quan hệ với các tổ chức tín dụng phân tích các yếu tố: khả năng thanh toán lãi vay; khả năng thanh toán nợ gốc (trung và dài hạn); nguồn trả

nợ của khách hàng; lịch sử trả nợ của khách hàng trong 12 tháng qua; số l n

cơ cấu lại nợ trong 12 tháng qua; tỷ lệ nợ gốc cơ cấu lại trên tổng dư nợ; tình hình dư nợ quá hạn; tỷ trọng nợ quá hạn trên tổng dư nợ; lịch sử các quan hệ

các cam kết ngoại bảng; tình hình cung cấp thông tin của khách hàng; tỷ trọng

số dư tiền gửi bình quân (trong kỳ phân tích) trên cho tổng số dư nợ bình quân tại ngân hàng; tỷ trọng doanh số chuyển tiền qua ngân hàng trên tổng doanh thu (trong kỳ phân tích) so với tỷ trọng tài trợ vốn của ngân hàng trong tổng

số vốn được tài trợ của doanh nghiệp; mức độ sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; số dư tiền gửi bình quân trong kỳ phân tích; doanh số chuyển tiền trong

kỳ phân tích; số sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang sử dụng của ngân hàng; thời gian quan hệ với ngân hàng [6, tr 19 - 28]

+ Quan hệ với chính quyền địa phương phân tích các yêu tố: quan hệ của ban lãnh đạo với các cơ quan chủ quản và các cấp bộ ngành có liên quan; khả năng tiếp cận các nguồn vốn để tài trợ cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Quan hệ với các doanh nghiệp cùng ngành nghề phân tích các yếu tố: triển vọng ngành; khả năng gia nhập thị trường của các doanh nghiệp mới

- Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: bao gồm phân tích các yếu tố:

+ Khả năng sản phẩm của doanh nghiệp bị thay thế bởi các sản phẩm thay thế; tính ổn định của các nguyên liệu đ u vào;

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ và của nhà nước; mức độ phụ thuộc của các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vào các điều kiện tự nhiên;

+ Sự phụ thuộc vào số một số ít nhà cung cấp nguồn nguyên liệu đ u vào; sự phụ thuộc vào số ít người tiêu dùng;

+ Tốc độ tăng trưởng doanh thu thu n trung bình của doanh nghiệp trong 3 năm g n đây;

+ Ảnh hưởng của biến động nhân sự nội bộ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong 2 năm g n đây

b Đối với khách hàng cá nhân

Tiến hành phân tích thông tin từ các cơ sở dữ liệu sau:

- Phân tích thông tin cơ bản: số nhà, tên đường, quận/phường, thành phố/tỉnh, địa chỉ nơi làm việc, số điện thoại nơi làm việc, số fax, địa chỉ email

- Phân tích thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, chức vụ, trình độ giao dục, số người trong gia đình…

- Phân tích thông tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; uy tín trong việc trả tiền; số l n sử dụng các sản phẩm dịch vụ; số

dư tiền gửi/tiền vay

- Phân tích thông tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những

l n tiếp xúc; các khiếu nại; các hành vi tiêu dùng

Sau khi phân tích các thông tin trên, ngân hàng sẽ thực hiện việc chấm điểm cho từng yếu tố của thông tin Dựa trên tổng điểm của khách hàng đạt được, ngân hàng sẽ phân loại khách hàng vào từng nhóm khách hàng khác nhau để đề ra các biện pháp tiếp cận và cung cấp các sản phẩm dịch vụ thích hợp nhất

1.3.3 Khách hàng mục tiêu

Lựa chọn khách hàng mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng trong thị trường để doanh nghiệp triển khai các chiến lược định vị nhằm cống hiến cho họ những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Để có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu thì c n phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau Khi đánh giá khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp c n phải xem xét

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: một khúc thị trường

có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để có thể xác định được độ hấp dẫn của khúc thị trường, doanh nghiệp c n phải đánh giá sự ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh lợi lâu dài: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng [2, tr.248 - 249]

- Những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp: một khúc thị trường hấp dẫn v n có thể bị loại bỏ vì bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp Ngay cả khi khúc thị trường phù hợp thì công

ty vẫn phải xem xét có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thị trường đó không [2, tr.249]

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp nên quyết định phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào Tức là vấn

đề lựa chọn khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp có thể xem xét năm cách để lựa chọn khách hàng mục tiêu

- Tập trung vào một nhóm khách hàng: thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong nhóm khách hàng nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu c u của những khách hàng đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được Hơn nữa, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được trong hoạt động nhờ chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và khuyến mãi.Tuy nhiên, việc tập trung vào một nhóm khách hàng gắn liền với những rủi ro lớn hơn bình thường Nhóm khách hàng cụ thể có thể trở nên tồi tệ hơn Vì những

lý do đó, nhiều doanh nghiệp muốn phục vụ nhiều nhóm khác hàng hơn [2, tr.250]

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọn một số nhóm khách hàng, mỗi nhóm khách hàng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh

nghiệp Chiến lược phục vụ nhiều nhóm khách hàng này có ưu điểm là đa dạng hoá rủi ro của doanh nghiệp dù cho nhóm khách hàng có trở nên không hấp dẫn [2, tr.250]

- Chuyên môn hóa sản phẩm: Trong trường hợp này, doanh nghiệp c n cung cấp một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số nhóm khách hàng Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạo dựng được thương hiệu rộng khắp trong lĩnh vực cung cấp các sản phẩm dịch vụ chuyên dùng Tuy nhiên, đây cũng là chiến lược ẩn chứa nhiều rủi ro [2, tr.250 - 251]

- Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều sản phẩm dịch vụ cho một nhóm khách hàng cụ thể Doanh nghiệp có thể phát triển được thương hiệu trên thị trường vì chuyên môn hóa vào phục vụ nhóm khách hàng này và trở thành một kênh cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng này có thể dùng đến Tuy nhiên, điều này là hết sức rủi ro khi nhóm khách hàng này giảm nhu c u sử dụng sản phẩm [2, tr.251]

- Phục vụ toàn bộ các nhóm khách hàng: trường hợp này, doanh nghiệp

là nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo trong tâm trí mọi người Cơ

sơ để lựa chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí

+ Marketing có phân biệt: trường hợp này, doanh nghiệp hoạt động một

số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường Điều này làm cho chi phí kinh doanh của doanh nghiệp sẽ cao hơn

Do đó, doanh nghiệp c n thận trọng trong việc phân khúc thị trường Nếu đã xảy ra tình trạng này thì có thể ghép bớt chúng lại hay mở rộng cơ sở khách hàng [2, tr.251 - 252]

1.3.4 Cá biệt hóa khách hàng, gia tăng giá trị khách hàng

a Cá biệt hóa khách hàng

- Để phát huy lợi thế của mình, ngân hàng phải nghĩ đến khả năng cá biệt hóa dịch vụ khách hàng, giá trị khách hàng Đây là khả năng tùy biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thõa mãn nhu c u của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên c n phải nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch cũng như thông tin về khách hàng cá nhận hoặc doanh nghiệp có quan hệ với ngân hàng để từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của cá biệt hóa là mang đến cho khách hàng cảm giác đặc biệt và được trân trọng Không chỉ vậy, ngân hàng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng tiếp chọn sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng Khi muốn phát huy lợi thế của mình, ngân hàng thường nghĩ đến khả năng cá biệt hoá dịch vụ khách hàng bởi quy mô hoạt động

và lượng khách hàng không quá lớn

- Đây là khả năng tuỳ biến phương thức phục vụ khách hàng nhằm thoả mãn nhu c u của từng khách hàng riêng biệt, đòi hỏi nhân viên nhận diện khách hàng, nắm bắt rõ thông tin về lịch sử giao dịch, mua sắm của khách hàng, từ đó có cách thức phục vụ phù hợp Mục đích của phương châm cá biệt hoá dịch vụ là đem lại cho khách hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ được hưởng lợi bởi cảm giác được làm

“khách hàng duy nhất” sẽ dễ thúc đẩy khách hàng quay trở lại mua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới bạn bè và người thân

Để mang lại những lợi ích cá biệt cho khách hàng thì c n phải thực hiện bốn bước: nhận diện khách hàng, ghi nhớ đặc điểm của khách hàng, cá biệt hoá dịch vụ và phát triển thông tin khách hàng

- Nhận diện khách hàng: Nhiệm vụ đ u tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng Bước đ u tiên này có tính chất quyết định Đối với những khách hàng quen thuộc, công việc này đối với nhân viên không quá khó khăn khi đã có hồ sơ về thói quen, lịch sử giao dịch của khách hàng, tuy nhiên, đối với những khách hàng mới, nhân viên c n tinh ư để nắm bắt thái độ, tìm hiểu nhu c u và phục vụ chu đáo nhất có thể Đây thực chất là

kĩ năng đòi hỏi ở nhân viên khả năng giao tiếp, phối hợp, tự hoàn thiện trong quá trình phục vụ khách hàng, bên cạnh đó, luyện tập những kĩ năng cơ bản nhất như chào khách, bắt tay hay trả lời khách hàng để có được phong cách phục vụ chuyên nghiệp nhất

- Ghi nhớ đặc điểm của khách hàng: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử Nhân viên sẽ ghi nhớ những đặc điểm nổi bật nhất của từng đối tượng khách hàng mà họ có cơ hội tiếp xúc, từ đó rút ra kinh nghiệm về cách thức chăm sóc khách hàng Để nhân viên ghi nhớ thông tin khách hàng dễ dàng hơn, doanh nghiệp có thể phân loại đối tượng khách hàng và phân công nhân viên phục vụ theo từng nhóm, nhờ đó phát huy hiệu quả cao hơn

- Cá biệt hóa dịch vụ và gia tăng giá trị khách hàng: Sau khi ghi nhớ đặc điểm khách hàng, nhân viên sẽ tổ chức lại dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên những hiểu biết nhất định về khách hàng mà họ có được, hay nói cách khác, nhân viên sẽ có phương thức phục vụ cá nhân đối với từng khách hàng cụ thể, điều chỉnh cách thức giao tiếp, tư vấn, cách thuyết phục khách hàng Được phục vụ như những cá thể riêng biệt, khách hàng sẽ không ng n ngại bộc lộ những mong muốn, nhu c u mới và đây cũng chính là cơ hội để

nhân viên thu thập thêm thông tin quý giá về đối tượng họ đang phục vụ

Thêm vào đó, quản trị quan hệ khách hàng còn hướng đến việc gia tăng

ph n đóng góp của khách hàng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Mục tiêu của bất kỳ chiến lược khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp Tuy nhiên, thách thức là hiểu được cách công ty có thể biến đổi đồ thị

đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng được giá trị khách hàng bao nhiêu Giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp được xem là một tài sản, một biến định hướng tương lai

Do đó, nó là đại lượng có thể thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai Chúng ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng vấn để hiểu dự định tương lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhưng sự thật là không có một sức mạnh tiên tri nào Chúng ta không thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới khi tương lai đến Mặt khác, khi tương lai xảy ra, chúng ta có thể tác động đến nó bằng hành động của mình

- Phát triển thông tin khách hàng: đây là khả năng phát triển dữ liệu liên quan tới khách hàng Nhân viên có thể khuyến khích những khách hàng vãng lai để lại thông tin cá nhân như điện thoại, địa chỉ email hay để lại đánh giá, nhận xét, và những đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp Sở hữu càng nhiều thông tin về khách hàng, bao gồm cả thông tin cá nhân sẽ giúp nhân viên chủ động, sáng tạo hơn khi chinh phục khách hàng, dù

là những khách hàng khó tính nhất, như gửi quà tặng nhân ngày lễ, gửi thư cảm ơn,… Bên cạnh đó, ngoài dữ liệu thông tin của các khách hàng hiện hữu, doanh nghiệp c n tiến hành thu thập thêm thông tin của những khách hàng tiềm năng với dữ liệu giống như khách hàng hiện tại để từ đó gửi đến họ những thông điệp về sự quan tâm của doanh nghiệp đến đối tượng khách hàng này

b Gia tăng giá trị cho khách hàng

Giá trị của khách hàng sẽ cộng hưởng giá trị của doanh nghiệp Vì thế, gia tăng giá trị của khách hàng là mục tiêu đ u tiên doanh nghiệp c n đạt được trong tất cả các mục tiêu dài hạn Theo GS Philips Kotler, “giá trị dành cho khách hàng” là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Ở đây c n hiểu

rõ “tổng giá trị khách hàng nhận được” không phải chỉ có được từ sản phẩm, dịch vụ, mà còn bao gồm các lợi ích, tiện ích, quyền lợi được gia tăng trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ Giải bài toán này, doanh nghiệp phải đương đ u với “nghịch l ”: Khách hàng muốn chênh lệch nói trên luôn

“dương” (tức là ph n nhận được phải lớn hơn ph n bỏ ra) Còn doanh nghiệp phải tính toán chi phí - doanh thu - lợi nhuận [11]

Có nhiều cách thức gia tăng giá trị cho khách hàng, như:

- Tăng cường khả năng phục vụ khách hàng;

- Phối hợp với các tổ chức, các doanh nghiệp khác để gia tăng giá trị lâu dài cho khách hàng;

- Cùng tổ chức kinh doanh và chia sẻ lợi nhuận với khách hàng;

- Xây dựng chương trình để đáp ứng nhu c u hướng ngoại, “thể hiện bản thân” như tham gia vào các chương trình vì trách nhiệm cộng đồng, xuất hiện trên truyền hình, tiếp cận, giao lưu với nhân vật nổi tiếng

Để thực hiện tốt định hướng chiến lược gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp c n tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau đây:

- Nhận thức đúng về vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng hiện nay là một xu thế tất yếu để tạo ra sức mạnh cạnh tranh Vì vậy, nhận thức về vấn đề này phải có từ người đứng đ u doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho khách hàng ở t m chiến lược

- Xác định đúng cách tiếp cận: doanh nghiệp phải đặt mình vào vị trí

khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm của mỗi nhóm đối tượng khách hàng Điều quan trọng là xác định được nhu c u của họ

- Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong quá trình triển khai các kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: phục vụ - giữ khách hàng; tăng doanh thu, lợi nhuận; tạo dựng lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt; xây dựng hình ảnh thương hiệu

Nói cách khác, một nội dung triển khai hướng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng có thể xây dựng đồng thời nhiều mục tiêu

- Liên hệ thường xuyên với khách hàng: Tạo dựng thường xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật và thông báo kịp thời các thông tin về quyền lợi, về chính sách

Hoạt động này sẽ dễ dàng hơn khi khai thác khả năng đáp ứng của công nghệ thông tin và viễn thông hiện nay

1.3.5 Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng

Đây là công việc tất yếu phải thực hiện trong quá trình quản trị quan hệ khách hàng Sau khi thực hiện các bước thu thập thông tin, phân tích thông tin, lựa chọn khách hàng mục tiêu, cá biệt hóa khách hàng và gia tăng giá trị cho khách hàng c n phải đánh giá, kiểm tra kết quả và hiệu quả để phát hiện những vấn đề c n điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Dựa vào mục tiêu mà quản trị quan hệ khách hàng hướng đến, việc kiểm soát, đánh giá được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng [10]

Đánh giá hiệu quả được coi là thành ph n quan trọng nhất của quản trị quan hệ khách hàng, thể hiện ở hai góc độ: một là đánh giá hiệu quả mà quản trị quan hệ khách hàng mang lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (đánh giá quản trị quan hệ khách hàng), hai là đánh giá tình trạng hiện tại và

xu hướng tương lai để làm cơ sở cho việc đề ra chiến lược kinh doanh và các quyết định ở một thời điểm cụ thể (đánh giá của quản trị quan hệ khách hàng)

Hình 1.1: Mô hình đánh giá

(Nguồn: webside: www.crmvietnam.com )

Khác với các tiêu chí đánh giá thông thường thường căn cứ trên chỉ số

về tài chính, với quản trị quan hệ khách hàng, phương thức đánh giá hiệu quả

c n phải lấy khách hàng làm trung tâm (xem hình 1.1) Theo hình 1.1, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng

Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:

- Đánh giá bên trong:

+ Giá trị đạt được từ khách hàng

+ Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra

+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện

+ Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận

có liên quan

+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng

+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng

+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng

- Đánh giá bên ngoài:

+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm

+ Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ

+ Tỷ lệ thay đổi các thành ph n của sản phẩm theo yêu c u khách hàng + Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm (theo tổng

Hiện nay, nhiều ngân hàng thương mại đã nhận thức được t m quan trọng của công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh của mình nhưng mới chỉ dừng lại ở đ u tư giải pháp công nghệ đơn thu n mà chưa thức được rằng yếu tố con người là yếu tố c n được quan tâm và đ u

tư thoả đáng trong CRM Để có thể thực hiện được một chiến lược CRM thành công c n có sự hỗ trợ phối hợp từ phía nhân viên thuộc các phòng ban, các bộ phận khác nhau trong ngân hàng Do vậy, các nhân viên dù ở vị trí nào cũng c n thấu hiểu được mục đích công việc họ đang làm hoặc sẽ làm, đồng thời nhận thức được vai trò và sự đóng góp của bản thân đối với mục tiêu CRM chung của toàn tổ chức

Để chiến lược CRM thật sự phát huy được hiệu quả và hỗ trợ đắc lực cho công tác quản lý khách hàng, NHTM c n thành lập một tổ dự án hoặc