(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP công thương việt nam CN đà nẵng

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tà

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HẢI THỦY

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HẢI THỦY

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Ngọc Anh

Đà Nẵng – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Hải Thủy

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 5

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11

1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 11

1.1.1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại 11

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại 13

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 18

1.2.1 Khái niệm về CRM của ngân hàng thương mại 18

1.2.2 Nội dung CRM của ngân hàng thương mại 21

1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 33

1.3.1 Đặc điểm về CRM cá nhân của ngân hàng 33

1.3.2 Vai trò của hoạt động CRM cá nhân của ngân hàng 35

1.3.3 Các tiêu chí đánh giá kết quả CRM cá nhân của ngân hàng 36

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân của ngân hàng 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM –

CN ĐÀ NẴNG 43

2.1 TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CN ĐÀ NẴNG 43

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Vietinbank – CN Đà Nẵng 43

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý và mạng lưới hoạt động của Vietinbank – CN Đà Nẵng 45

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 của Vietinbank – CN Đà Nẵng 46

2.2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG 52

2.2.1 Hoạch định mục tiêu của CRM 53

2.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu 53

2.2.3 Công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân 62

2.2.4 Công tác thiết kế các hoạt động tạo giá trị khách hàng cá nhân 64

2.2.5 Vận dụng các công cụ thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng 66

2.2.6 Công tác kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân 68

2.3 ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG 68

2.3.1 Đánh giá bên ngoài 68

2.3.2 Đánh gái bên trong 69

2.4 NHỮNG THÀNH CÔNG VÀ HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG 73

2.4.1 Những thành công của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng 73

2.4.2 Những hạn chế của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà

Nẵng 74

2.4.3 Nguyên nhân của những thành công và hạn chế của công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng 75

CHƯƠNG 3 CÁC KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CN ĐÀ NẴNG 81

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT CÁC KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG 81

3.1.1 Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu của Vietinbank 81

3.1.2 Những thuận lợi và khó khăn trong công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng 82

3.1.3 Mục tiêu hoạt động CRM cá nhân của Vietinbank – CN Đà Nẵng 84

3.2 MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG 85

3.2.1 Hoạch định chiến lược CRM 85

3.2.2 Hoàn thiện công tác xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 86

3.2.3 Hoàn thiện công tác phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 87

3.2.4 Hoàn thiện công tác thiết kế hoạt động tạo giá trị khách hàng 92

3.2.5 Hoàn thiện các công cụ thực hiện CRM cá nhân 99

3.2.6 Hoàn thiện công tác kiểm soát và đánh giá hệ thống CRM cá nhân 105 3.2.7 Một số khuyến nghị đối với Vietinbank 106

KẾT LUẬN 108 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG (Bản sao)

CÁC NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN (Bản sao)

BẢN TƯỜNG TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính)

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Nguồn vốn huy động của Vietinbank – CN Đà Nẵng

2.9 Tình hình nhân sự tại Vietinbank – CN Đà Nẵng 78

2.10 Thiết bị điện tử tin học hiện có phục vụ cho hoạt

3.1 Phân loại khách hàng theo đơn thuần số dư tiền gởi

3.2 Phân loại khách hàng theo số dư tiền gởi 90 3.3 Phân loại khách hàng theo số dư tiền vay 90 3.4 Phân loại khách hàng theo số dư phí dịch vụ 91

3.5 Phân loại khách hàng theo thời gian quan hệ với ngân

3.6 Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí 92

DANH MỤC HÌNH VẼ

1.2 Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM 22

2.1 Sơ đồ tổ chức tại Vietinbank – CN Đà Nẵng 45

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng là nhân tố mang tính quyết định đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp Chính vì vậy, các doanh nghiệp đã rất nỗ lực, tìm mọi biện pháp để giữ chân khách hàng nhằm duy trì hoạt động kinh doanh của mình thông qua việc tìm hiểu và làm thỏa mãn khách hàng của mình, nhằm tăng thành công cho doanh nghiệp Những giá trị mà khách hàng mang lại không chỉ là giá trị về lợi nhuận mà quan trọng hơn là tạo được một thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nhu cầu của khách hàng ngày càng nâng cao và có tính chuyên nghiệp buộc các doanh nghiệp phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ tốt hơn, phù hợp hơn nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng nâng cao của khách hàng để duy trì được lòng trung thành của khách hàng, qua đó đạt được mục tiêu lợi nhuận

mà doanh nghiệp đặt ra

Đối với ngân hàng cũng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt của các ngân hàng, tổ chức tín dụng trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam thì việc giành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng là một điều hết sức quan trọng Nhận thức được thực tế quan trọng này, các NHTM đang nỗ lực xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng bằng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Đây là chiến lược nhằm tập trung củng cố các nền tảng, bảo đảm sự phát triển ổn định, mạnh mẽ và lâu dài của ngân hàng trong tương lai Vì thế, nghiên cứu về khách hàng nói chung và hoạt động CRM nói riêng là cần thiết trong giai đoạn mà cạnh tranh không chỉ dừng lại ở vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá

cả Việc triển khai hoạt động CRM sẽ giúp các NHTM nâng cao năng lực phục vụ khách hàng cũng như năng lực cạnh tranh trên thị trường

Tại Vietinbank – CN Đà Nẵng, thị trường khách hàng cá nhân được xác định là một trong những thị trường mục tiêu của ngân hàng, là thị trường mà nếu duy trì và phát triển tốt sẽ giúp ngân hàng phát triển mạnh

mẽ trong tương lai, bởi khách hàng cá nhân là nguồn khách hàng không chỉ

có tiềm năng lớn về số lượng mà còn có tiềm năng lớn về nhu cầu đa dạng, phong phú Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường này, trong thời gian qua, Vietinbank – CN Đà Nẵng đã triển khai hoạt động CRM để thu hút và giữ chân khách hàng của thị trường này Tuy nhiên, hoạt động này của ngân hàng còn nhiều bất cập, kết quả đạt được không như mong đợi mà ngân hàng đặt ra Vì thế, việc tìm ra một chiến lược nhằm duy trì quan hệ với nhóm khách hàng cá nhân hiện có cũng như nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng, qua đó, thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu, gia tăng giá trị cho các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau để gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng

là vấn đề hết sức cấp thiết của Vietinbank - CN Đà Nẵng trước quá trình phát triển, hội nhập quốc tế được dự báo có mức độ cạnh tranh gay gắt hiện nay

Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện

công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu với

mong muốn góp phần hoàn thiện hơn nữa hoạt động CRM cá nhân trong hoạt động kinh doanh của CN trong thời gian đến, qua đó giúp ngân hàng phát triển ổn định hơn trong tương lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Làm rõ thêm cơ sở lý luận về CRM cá nhân của NHTM

- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank

- CN Đà Nẵng trong thời gian qua

- Đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

Từ mục tiêu nêu trên, các câu hỏi mà đề tài đặt ra cần giải quyết như sau:

- Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có những đặc điểm gì riêng biệt?

- Nội dung CRM cá nhân bao gồm những công việc gì?

- Các tiêu chí dùng để đánh giá kết quả công tác CRM là gì?

- Thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng như thế nào? Có những thành công, hạn chế và nguyên nhân hạn chế là gì?

- Cần có những khuyến nghị nào để hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng trong thời gian đến?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Về đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là cơ sở lý luận về CRM cá nhân của NHTM và thực tiễn công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

Về phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu công tác CRM cá nhân của NHTM

+ Về không gian: nghiên cứu tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

+ Về thời gian: số liệu về đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2014-2016

4 Phương pháp nghiên cứu

Trước hết, đề tài nghiên cứu sẽ tìm hiểu về mặt lý luận của CRM và đặc thù, nội dung công tác CRM cá nhân của NHTM Kế đến, đề tài tiến

hành khảo sát thực tế công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng hiện nay Sau cùng, những kết quả khảo sát thực tế sẽ được so sánh và kết hợp với các nghiên cứu lý thuyết để tìm ra những vấn đề còn yếu kém xuất phát từ phía ngân hàng (nguyên nhân bên trong), và những vấn đề còn tồn tại xuất phát từ môi trường bên ngoài, từ đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng trong thời gian tới Do vậy đề tài sẽ sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau nhằm tận dụng tính hợp lý và ưu điểm của từng loại phương pháp nghiên cứu khoa học cụ thể như sau:

- Sử dụng phương pháp khảo cứu tài liệu: việc thu thập, đọc, tổng quan tài liệu; thực hiện đối chiếu, phân tích, tổng hợp các nguồn thông tin

để tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết và hệ thống các nghiên cứu khoa học để phân tích, làm rõ về lý luận và thực tiễn trong CRM cá nhân của NHTM

- Để khảo sát, đánh giá thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng, nguồn dữ liệu được thu thập chủ yếu như sau: + Phỏng vấn chuyên sâu: tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên sâu các đối tượng bao gồm cán bộ Phòng khách hàng cá nhân, Phòng kiểm tra kiểm soát nội bộ, Phòng giao dịch và khách hàng cá nhân đã có quan hệ với ngân hàng trong thời gian qua nhằm nhận diện các vấn đề thực tại trong công tác CRM cá nhân tại tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

+ Thu thập các thông tin về các yếu tố bên ngoài tác động đến công tác CRM cá nhân của ngân hàng thông qua báo cáo số liệu về tình hình kinh tế – xã hội, môi trường pháp lý, đối thủ cạnh tranh trên địa thành phố Đà Nẵng

+ Thu thập thông tin, số liệu và các tài liệu liên quan từ Phòng kế hoạch nguồn vốn, Phòng tổng hợp, Phòng ngân quỹ như dư nợ cho vay cá

nhân, huy động vốn từ cá nhân, dịch vụ thẻ, thanh toán,… trong giai đoạn 2014-2016

Trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, thống kê mô tả, phân tích dữ liệu thuộc thời gian nghiên cứu để làm

rõ thực trạng công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng

- Các khuyến nghị được đề xuất dựa trên việc sử dụng các phương pháp tổng hợp, phân tích, suy luận logic, tổng kết để kiểm chứng thực tiễn, thể hiện tính nhất quán giữa lý luận, thực tiễn và các giải pháp đề xuất

5 Bố cục đề tài

Đề tài bao gồm 3 phần chính sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN Đà Nẵng

Chương 3: Các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan

hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – CN

Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Kể từ lần đầu tiên xuất hiện vào những năm đầu của thập niên 90, sau hơn 3 thập kỷ phát triển, ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một trong những giải pháp quản trị doanh nghiệp, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng, được áp dụng rộng rãi bởi tính hữu dụng và thiết thực của chúng

Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã thu thập và tham khảo một số bài báo khoa học, luận văn thạc sĩ được công bố có nội dung liên quan đến

đề tài nghiên cứu, làm nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn như sau:

Các bài báo trên các tạp chí khoa học

- Nguyễn Tiến Đông (2014), “Quản trị quan hệ khách hàng, thực trạng

và giải pháp cho các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí thị trường tài chính tiền tệ số 16 (409), tác giả giới thiệu khái niệm về CRM, những lợi ích mà CRM mang lại cho NHTM, cũng như thực trạng triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam Trên cơ sở lý luận nghiên cứu, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm triển khai thành công CRM tại các NHTM Việt Nam

- Nguyễn Hoàng Giang (2014) “Quản trị quan hệ khách hàng và hành

vi lựa chọn của nhà đầu tư cá nhân”, Tạp chí tài chính số 10, tác giả đã nhấn mạnh đến tầm quan trọng của nhà đầu tư khách hàng cá nhân và khẳng định rằng CRM là giải pháp cơ bản mà công ty chứng khoán cần phải triển khai trong quá trình tìm kiếm, thu hút và giữ chân khách hàng và đây là một giải pháp quan trọng giúp công ty chứng khoán thực hiện các mục tiêu chiến lược khẳng định vị thế trên thị trường chứng khoán Việt Nam

- Trần Quốc Nghi (2014), “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh nghiệp Việt Nam”, Tạp chí tài chính doanh nghiệp, tác giả đưa ra một ra cách tiếp cận CRM, kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới, từ đó rút ra bài học kinh nghiệm CRM cho doanh nghiệp Việt Nam

- Bùi Quang Tín (2016), “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam”, Tạp chí khoa học Đại học Mở TP HCM số 3(48) Bài viết nghiên cứu về thực trạng hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam Tác giả đề cập một số hạn chế trong hoạt động CRM ở lĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân bắt nguồn từ: Chiến lược, tổ chức, con người, công nghệ Từ việc phân tích trên, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM tại các NHTM Việt Nam

Các luận văn thạc sĩ được công bố tại Đại học Kinh tế Đà Nẵng

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại BIDV CN Đắk

Lắk”, tác giả Dương Thùy Vân, Đại học Kinh Tế Đà Nẵng, năm 2014 Tác

giả đã hệ thống cơ sở lý luận về CRM, đặc biệt là tầm quan trọng của CRM tại NHTM, cũng như nêu ra được sự ảnh hưởng của sản phẩm dịch vụ của ngân hàng có ảnh hưởng đến CRM, từ đó đưa ra các tiêu chí để đánh giá kết quả công tác CRM Trên cơ sở đó, tác giả đã phân tích những thành công và hạn chế của công tác CRM tại BIDV CN Đắk Lắk Tuy nhiên, tác giả chưa nêu được sự khác nhau giữa CRM cá nhân và CRM doanh nghiệp, mỗi đối tượng khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau, do đó, việc áp dụng CRM cũng khác nhau Do đó, tác giả chỉ mới tham khảo phần cơ sở

lý luận về CRM nói chung, những khuyến nghị mà tác giả đưa ra chỉ mang tính tổng quát, chưa đi sâu vào từng đối tượng khách hàng

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại

HDBank CN Đà Nẵng”, tác giả Đồng Thị Kiều Linh, Đại học Kinh tế Đà

Nẵng, năm 2015 Nghiên cứu đã trình bày khái niệm về CRM và một số cách tiếp cận CRM, vai trò và giá trị của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng, tầm quan trọng và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM cá nhân tại NHTM Bên cạnh đó, luận văn đã đánh giá được thực trạng công tác CRM tại HDBank CN Đà Nẵng, rút ra được những thành tích đạt được, những tồn tại cần khắc phục và nguyên nhân Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đề xuất các khuyến nghị nhằm hoàn thiện công tác CRM tại HDBank

CN Đà Nẵng Đây là đề tài nghiên cứu về CRM cá nhân tại HDBank CN

Đà Nẵng, tác giả đi sâu phân tích về thực trạng công tác CRM tại HDBank

CN Đà Nẵng nên các khuyến nghị nhằm hoàn thiện mang tính cụ thể, phù hợp với tình hình thực tiễn tại ngân hàng tác giả đang nghiên cứu

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại CN NHTM cổ

phần Công thương tỉnh Bình Định”, tác giả Nguyễn Thị Xuân Thịnh, Đại

học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015 Tác giả đã trình bày khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng trong hoạt động kinh doanh, nêu được tầm quan trọng của việc CRM, qua đó xây dựng được tiến trình CRM đối với NHTM Tác giả đã đánh giá được thực trạng công tác CRM tại Vietinbank

CN Bình Định, rút ra được những kết quả đạt được, tồn tại cần khắc phục

và nguyên nhân Qua đó, tác giả đề ra mục tiêu và căn cứ xây dựng giải pháp hoàn thiện CRM tại Vietinbank CN Bình Định Tuy nhiên, các giải pháp còn mang tính khái quát chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm đối tượng khách hàng (cá nhân và doanh nghiệp), bởi mỗi đối tượng khách hàng sẽ có những đặc điểm khác nhau nên việc xây dựng cơ sở dữ liệu CRM cũng khác nhau

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM cổ phần

Công thương CN Hội An”, tác giả Nguyễn Thị Hồng Yến, Đại học Kinh tế

Đà Nẵng, năm 2015 Về mặt lý luận, tác giả đã hệ thống hóa lý luận về CRM bao gồm các vấn đề như khái niệm, vai trò, nội dung CRM và các nhân tố ảnh hưởng đến CRM của NHTM Tuy nhiên, tác giả chỉ mới nêu lên cấu trúc cơ bản của CRM, nhưng chưa trình bày được quy trình để thực hiện hoạt động CRM tại NHTM, chưa đưa ra các tiêu chí đánh giá hoạt động CRM và quá đi sâu vào trình bày hoạt động Marketing Về mặt thực tiễn, tác giả đã vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trạng CRM tại Ngân hàng TMCP Công Thương – CN Hội An trong thời gian qua

- Luận văn thạc sỹ: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn CN Đăk Lăk”, tác giả Nguyễn

Tiến Đạo, Đại học Kinh tế Đà Nẵng, năm 2015 Nghiên cứu này đã làm rõ

lý luận về CRM cá nhân, tiến trình xây dựng CRM cá nhân tại ngân hàng

và nêu được các tiêu chí để đánh giá hoạt động CRM Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã đánh giá thực trạng CRM cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn CN Tỉnh ĐăkLăk và đã phân loại cụ thể từng nhóm khách hàng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên, tác giả mới đưa ra chính sách chung chứ chưa cụ thể cho từng nhóm khách hàng đó

“Khoảng trống” trong các nghiên cứu liên quan luận văn

Nhìn chung, các đề tài nghiên cứu và các bài báo khoa học về lĩnh này

đã được nghiên cứu khá nhiều ở hệ thống các NHTM Việt Nam nói chung cũng như ở từng NHTM cụ thể Việc nghiên cứu CRM được thực hiện cho tất cả các loại khách hàng, hoặc được thực hiện cho từng loại khách hàng đặc thù của NHTM là cá nhân hay doanh nghiệp Các nghiên cứu này đã nêu ra được khái niệm cơ bản của CRM, nêu được tầm quan trọng của CRM đối với các NHTM, cũng như những khó khăn khi triển khai CRM ở các NHTM Việt Nam, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện công tác triển khai CRM tại mỗi ngân hàng cụ thể nói riêng hay cho tất cả các NHTM ở Việt Nam nói chung Tuy nhiên, vấn đề CRM được triển khai và hoàn thiện phụ thuộc rất lớn vào đặc thù trong mỗi ngành nghề nói chung và các đặc thù cụ thể của từng ngân hàng nói riêng Vì thế, các giải pháp để hoàn thiện công tác này trong mỗi ngành nghề, lĩnh vực cũng như ở từng ngân hàng trong mỗi giai đoạn cũng rất khác nhau Từ năm 2014-2016, nghiên cứu về CRM được thực hiện ở rất nhiều ngân hàng khác nhau nhưng tại Vietinbank –

CN Đà Nẵng thì chưa có công trình nào được thực hiện Do đó, việc nghiên cứu CRM đối với khách hàng cá nhân tại Vietinbank – CN Đà Nẵng là hết sức cần thiết nhằm hoàn thiện công tác CRM cá nhân tại Vietinbank – CN

Đà Nẵng, qua đó, giúp CN chủ động trong việc tìm kiếm, thu hút, duy trì

và giữ chân khách hàng cá nhân của ngân hàng – một trong những thị

trường mục tiêu của ngân hàng – nhằm giúp ngân hàng phát triển ổn định trong tương lai

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại

Ngân hàng là loại hình tổ chức đã ra đời từ lâu và có vai trò quan trọng đối với nền kinh tế nói chung và đối với từ cộng đồng địa phương nói riêng Tuy vậy, mỗi một quốc gia có định nghĩa khác nhau về ngân hàng dựa vào mục đích, đối tượng hoạt động…, nhưng các định nghĩa trên đều

có một thống nhất rằng NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ với hai đặc điểm là nhận tiền ký thác, sử dụng tiền này để cho vay và làm dịch vụ thanh toán

Theo Peter S.Rose, ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính, cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặt biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế Những hoạt động

cơ bản của ngân hàng được thể hiện hình 1.1

Hình 1.1 Hoạt động cơ bản của ngân hàng

NGÂN HÀNG HIỆN ĐẠI

Hoạt động tiết kiệm

Hoạt động thanh toán

Hoạt động lập kế hoạch đầu tư

Tại Việt Nam, theo Luật các Tổ chức tín dụng, NHTM là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận, trong đó, hoạt động kinh doanh ngân hàng bao gồm các hoạt động chủ yếu sau đây:

- Hoạt động huy động vốn: để có được nguồn vốn thực hiện việc đầu

tư tín dụng, ngân hàng tạo điều kiện để thu hút các khoản tiền nhỏ lẻ, nhàn rỗi từ các tổ chức kinh tế và dân cư trong nền kinh tế Để thực hiện được điều này, ngân hàng cần phải tạo ra điều kiện thuận lợi, dễ dàng trong việc rút và gởi tiền của các đối tượng này như: đa dạng các hình thức huy động tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận; đa dạng các thời hạn gởi như tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn 1 tháng, 3 tháng, … 1 năm), và cung cấp các dịch vụ tiện ích, sử dụng các công cụ lãi suất hay các hình thức khuyến khích bằng vật chất khác như thưởng, xổ số… Trong mối quan hệ này, khách hàng với tư cách là người ủy nhiệm cho ngân hàng bảo quản tài sản, tiền của mình, khách hàng không mất quyền sở hữu, ngân hàng phải bảo đảm nhu cầu rút tiền và các điều kiện khác (trả lãi, cung cấp dịch vụ…) cho khách hàng như đã thỏa thuận ban đầu Việc huy động vốn giúp ngân hàng

có đủ lượng vốn đáp ứng cho nhu cầu của nền kinh tế, tạo ra thu nhập cho những khoản tiền nhàn rỗi của người gửi tiền, đồng thời cung cấp cho người gởi tiền các dịch vụ tiện ích của ngân hàng

- Hoạt động cấp tín dụng: cấp tín dụng là việc thỏa thuận để tổ chức,

cá nhân sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho

thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác Đây là hoạt động chủ yếu của ngân hàng bởi nó tạo ra thu nhập chính, duy trì sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng sử dụng vốn huy động được để cho vay đối với nền kinh tế, nhằm giúp những người có nhu cầu có được vốn để thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh của mình hoặc đáp ứng các nhu cầu khác Với hoạt động cấp tín dụng, ngân hàng đã tạo cho sự phát triển kinh tế được thông suốt và hiệu quả bởi nếu không có nguồn vốn vay từ ngân hàng thì rất nhiều doanh nghiệp không thể tiến hành quá trình sản xuất kinh doanh được Tuy nhiên hoạt động tín dụng tiềm ẩn nhiều rủi

ro, vì vậy việc nâng cao các khoản tín dụng là mục tiêu hàng đầu, sống còn trong hoạt động kinh doanh của mình để vừa đảm bảo có thu nhập cao vừa

an toàn, hiệu quả

- Các hoạt động khác: ngoài hai hoạt động chủ yếu nêu trên, ngân hàng còn thực hiện cung cấp các dịch vụ khác cho khách hàng nhằm thu phí và khuyến khích khách hàng đến với ngân hàng Ngày nay, việc cung cấp các hoạt động này không chỉ ngày càng mang lại nhiều thu nhập, lợi nhuận cho ngân hàng mà còn giúp ngân hàng đa dạng hóa các danh mục sản phẩm dịch vụ, phân tán rủi ro và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân đến với ngân hàng hơn Các hoạt động trung gian bao gồm: tài trợ thương mại, bảo lãnh, dịch vụ thanh toán và cung cấp phương tiện thanh toán, thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch

vụ thanh toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng như dịch vụ ngân quỹ (thu hộ), dịch vụ môi giới, tư vấn,…

1.1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại

Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, khách hàng là tổ chức hay cá nhân tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ, đây là một tập hợp những cá nhân,

nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình

Đối với NHTM, khách hàng của ngân hàng cả cá nhân và tổ chức tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như: gởi tiền gởi thanh toán, tiền gởi tiết kiệm, mua kỳ phiếu, trái phiếu,…, đồng thời, khách hàng của ngân hàng cũng là bên tiêu thụ đầu ra của ngân hàng như: vay vốn, sử dụng các dịch vụ tiện ích thanh toán, chuyển tiền, tư vấn, và các dịch vụ khác của ngân hàng Đặc trưng khác biệt cơ bản giữa khách hàng của ngân hàng với khách hàng của các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác đó là: khách hàng của những doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác chỉ là khách hàng đầu vào, hoặc là khách hàng đầu ra, hoặc là khách hàng cho từng sản phẩm dịch vụ, trong khi đó, khách hàng của ngân hàng vừa là khách hàng cung cấp đầu vào, vừa là khách hàng tiêu thụ đầu ra Ngoài ra, khách hàng tìm đến ngân hàng không chỉ với mục đích cung cấp sản phẩm đầu vào và tiêu thụ sản phẩm đầu ra của ngân hàng mà còn tìm kiếm sự thuận tiện cho chính bản thân của khách hàng, hay nói cách khác là một khách hàng có thể sử dụng tổng hợp các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Khách hàng có thể thỏa mãn tất cả các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua 1 ngân hàng và tại 1 địa điểm duy nhất

Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cùng tồn tại và phát triển Nếu ngân hàng thành công trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thì ngân hàng sẽ phát triển bền vững,

ổn định, ngược lại, ngân hàng sẽ không thể tồn tại và phát triển Để thu hút

và giữ chân khách hàng, ngân hàng phải luôn có những đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, tạo ra sự thuận tiện tổng hợp, điều này sẽ tạo điều kiện cho sự thành công trong kinh doanh

của khách hàng và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng

Để xây dựng chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng phù hợp theo từng đối tượng khách hàng, ngân hàng thường phân loại khách hàng của mình theo các tiêu thức như sau:

- Căn cứ vào hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng: Khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân

- Căn cứ nguồn lợi khách hàng mang lại cho ngân hàng: Khách hàng siêu cấp, khách hàng lớn, khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng phi tích cực, khách hàng tiềm năng

- Căn cứ vào khu vực sở tại: Khách hàng bản địa, khách hàng ngoại tỉnh, khách hàng quốc tế

- Căn cứ theo đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng tiền gởi, khách hàng tiền vay, khách hàng sử dụng dịch vụ khác

- Căn cứ tần suất sử dụng dịch vụ ngân hàng: Khách hàng truyền thống, khách hàng vãng lai

Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý, đối tượng sử dụng dịch vụ.… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn Phân loại khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu

Phân loại khách hàng theo giá trị: Để ra quyết định tập trung nguồn

lực tốt hơn, ngân hàng có thể phân khách hàng thành 4 loại:

- Những khách hàng giá trị nhất (MVCs): Họ có giá trị thực tế cao

nhất đối với ngân hàng Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất, sẵn lòng hợp tác và có xu hướng trung thành nhất Họ có giá trị phần

đóng góp lớn nhất và mục tiêu của ngân hàng là duy trì những khách hàng này vì họ có thể giữ cho hoạt động của ngân hàng ở vị trí dẫn đầu

- Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất (MGCs): Họ

có tiềm năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ khách hàng lâu, hay thay đổi hành vi giữ khách hàng để giảm chi phí) Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất (MVCs) của đối thủ cạnh tranh

- Những khách hàng có giá trị âm (BZs): Họ là những khách hàng mà

dù nỗ lực mấy công ty cũng thu được lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể ngân hàng làm gì, theo đuổi chiến lược nào Hầu như ngân hàng nào cũng có những khách hàng loại này (chẳng hạn giữ khách hàng hay ép lãi suất khiến ngân hàng không có lãi…) Ngân hàng nên biến họ thành những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa vốn, hoặc khuyến khích

họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngân hàng khác

- Khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Họ là những khách hàng

ngấp ngé bờ vực không sinh lợi và khó biết trước giá trị tăng trưởng tiềm năng Ngân hàng cần xác định họ có thể được nuôi dưỡng để phát triển hay không Mục tiêu của ngân hàng là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự

Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Để tác động tới hành vi khách

hàng như khiến khách hàng mua thêm sản phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tương tác trên website để giảm chi phí thay vì thông qua trung tâm dịch vụ khách hàng… nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ Vì vậy hiểu được nhu cầu của khách hàng là điều thực sự quan trọng Khách hàng là người kiểm soát hành vi của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược của ngân hàng có thể theo kịp nhu cầu của

khách hàng Có khả năng nhìn nhận tình hình theo quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành công cho bất kì chiến lược khách hàng nào Nhưng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải được phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu Rõ ràng sẽ rất tốn kém khi ngân hàng phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng cho từng khách hàng Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp các ngân hàng phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ được tùy biến đại chúng thích hợp, có thể phân ra làm 2 nhóm khách hàng theo nhu cầu:

- Khách hàng có nhu cầu về kinh doanh: là những khách hàng đã, đang và có nhu cầu kinh doanh; có giấy phép hoặc không có giấy phép

- Khách hàng có nhu cầu về tiêu dùng: là các khách hàng cá nhân có

nhu cầu về hoạt động tiêu dùng, như: nhu cầu về nhà ở, phương tiện đi lại,

du lịch, khám chữa bệnh,…

Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu cầu Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái Đối với người tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm

lý, giai đoạn sống, tâm trạng, mong muốn Với khách hàng kinh doanh, họ

có những giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định, hay những kiểu tổ chức khác nhau (không kể những động cơ của cá nhân trong khách hàng tổ chức, bao gồm người ra quyết định, người phê duyệt, người xem xét hay những bên liên quan có ảnh hưởng đến hành

vi kinh doanh của khách hàng) Vì thế ngân hàng cần nắm được triển vọng của khách hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa dạng của từng khách hàng cá nhân Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản phẩm

1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.2.1 Khái niệm về CRM của ngân hàng thương mại

CRM (Customer Relationship Management) nghĩa là quản trị quan hệ khách hàng, thực tiễn sinh động về CRM cho thấy, trên thế giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, và cho đến nay, các nhà quản trị, nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM

- Theo Kristin AnDerson và Carol Kerr cho rằng: “CRM là sự tiếp cận

toàn diện để tạo lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng” Theo quan

điểm này CRM không chỉ thuộc bộ phận Marketing, bán hàng, nhóm dịch

vụ khách hàng hoặc nhóm công nghệ thông tin mà CRM phải là cách thức kinh doanh có liên quan đến tất cả các bộ phận Khi triển khai CRM, ngân hàng sẽ nắm bắt và phân tích thông tin về khách hàng mục tiêu và thói quen mua hàng của họ, từ đó, ngân hàng có thể hiểu và dự báo hành vi khách hàng

- Theo Rayan Crow Cour, “CRM là một quá trình mà Doanh nghiệp

sử dụng những kiến thức sâu, rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”

- Theo Nguyễn Văn Dung, “CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”

Từ các định nghĩa trên, có thể hiểu CRM của NHTM là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất Với cách hiểu này, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng, và sau

đó giữ các khách hàng này cho ngân hàng Như vậy, CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật, từ Marketing đến quản lý thông tin hai chiều với

khách hàng, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường đến hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của từng khách hàng

Mục tiêu CRM của ngân hàng đó là:

- Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh

- Tạo dựng mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá nhân hóa với khách hàng, những người sẽ tạo ra thu nhập cho ngân hàng trong tương lai

- Đưa ngân hàng đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng khách hàng hơn, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng khách hàng và làm cho

họ trở nên có giá trị hơn đối với ngân hàng

- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào từng khách hàng cụ thể

- Phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng

- Gia tăng hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với từng khách hàng hiện tại của ngân hàng

- Cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn

- Nâng cao hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng

- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất

- Quản lý và phân tích thị trường

- Phát hiện khách hàng mới

Lợi ích của CRM đối với ngân hàng như sau:

- CRM chính là một phương pháp giúp các ngân hàng tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả

- Giúp NHTM thực hiện phân loại khách hàng: Chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh doanh, hay đo lường khả năng sinh lợi của khách hàng CRM gúp ngân hàng phân

chia khách hàng thành 4 nhóm: nhóm khách hàng giá trị nhất; nhóm khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất; nhóm khách hàng có giá trị âm và nhóm khách hàng cần dịch chuyển Từ đó, hoạch định các chiến lược marketing phù hợp với từng đối tượng khách hàng

- Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử giao dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM hỗ trợ ngân hàng tùy biến các phương thức phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

- Hỗ trợ bán chéo sản phẩm: Nhờ khả năng phân tích và mô hình dự báo hành vi khách hàng, CRM giúp ngân hàng đề xuất các chiến lược bán chéo bằng cách lọc ra danh sách nhóm khách hàng tiềm năng có khả năng

sử dụng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng liên quan và khuyến nghị các áp dụng chiến lược marketing phù hợp

- Tăng khả năng tương tác giữa ngân hàng và khách hàng: Hầu hết các giải pháp CRM hiện nay đều hỗ trợ tương tác đa kênh, trong đó web và email được xem là những phương tiện tương tác hiệu quả với chi phí thấp Ngoài ra, việc thu thập những phản hồi, đánh giá từ phía khách hàng có ý nghĩa quan trọng đối với bất kì một chiến lược marketing nào Những ý kiến của khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó giúp ngân hàng xây dựng cho mình chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất

- Tăng cường lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng: CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó giữa ngân hàng và khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh

và thỏa mãn nhu cầu của họ Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn, và do đó góp phần củng cố lòng trung thành của họ đối với ngân hàng

- Kiểm soát và quy hoạch thị trường của ngân hàng: Thông tin phản ứng của thị trường (nhận thức, thái độ, hành vi) đối với sản phẩm, dịch vụ

có vai trò quan trọng trong việc định hướng chính sách marketing của ngân hàng Với khả năng tổng hợp thông tin và cung cấp các công cụ phân tích,

dự báo hành vi khách hàng, hệ thông CRM sẽ hỗ trợ ngân hàng khai thác hiệu quả các cơ sở dữ liệu thông tin về thị trường, phân đoạn khách hàng để giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược khách hàng đúng đắn

1.2.2 Nội dung CRM của ngân hàng thương mại

Nội dung CRM của NHTM được tiếp cận theo 2 cách như sau:

a Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM

CRM tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động được chia thành 3 loại chính là CRM hoạt động, CRM phân tích và CRM cộng tác như sau (dưới hình 1.2):

CRM hoạt động: Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp

cho các bộ phận Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất Đó là hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác Để thành công, nhân viên phải có những kỹ năng cần thiết và ngân hàng phải có quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm CRM hoạt động còn được hiểu là CRM văn phòng phía trước (Front-office CRM) Tại ngân hàng, CRM hoạt động được thực hiện chủ yếu bởi 3 bộ phận là các giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận marketing Đây là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng, bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng đúng với mong muốn của họ và nắm bắt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất

Hình 1.2 Tiếp cận theo lĩnh vực hoạt động của CRM

CRM phân tích: Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt

động và từ nguồn khác sẽ được tập trung, xử lý và phân tích Hoạt động này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để cải thiện mối quan hệ với khách hàng, hoặc lòng trung thành của khách hàng trong việc hỗ trợ việc ra quyết định kinh doanh Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp Dữ liệu này thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu sẽ mang lại những thông tin cho phép ngân hàng cung cấp giá trị cho khách hàng của họ Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá trình phải được thực hiện với sự hiểu biết và chăm sóc khách hàng CRM phân tích còn được hiểu là CRM văn phòng phía sau (Back-office CRM) Tại ngân hàng, CRM phân tích được thực hiện chủ yếu thông qua các bộ phận như: bộ phận thẩm định (dựa trên số liệu có được tiến hành phân tích,thẩm định để đưa ra những phương án, sản phẩm dịch vụ tối ưu cho khách hàng nhưng đồng thời hiệu quả và an toàn cho ngân hàng; Phòng thông tin điện toán (thực hiện chiết suất số liệu về thông tin khách hàng); bộ phận tổng hợp để đưa ra những chính sách tốt nhất cho

từng nhóm đối tượng khách hàng

CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và

phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm hỗ trợ và cải tiến chất lượng của các giao dịch khách hàng Qua đó ngân hàng tìm cách gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trong tương lai của khách hàng Nói cách khác, CRM cộng tác liên quan đến chức năng CRM cung cấp điểm tương tác giữa khách hàng với ngân hàng Tại ngân hàng, CRM cộng tác được thực hiện thông qua hệ thống công nghệ thông tin, phần mềm, cơ sở hạ tầng, trụ sở, văn phòng giao dịch

để tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho việc cung ứng các sản phẩm dịch

vụ tốt nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất cho khách hàng cũng như tiết kiệm chi phí nhất cho ngân hàng

b Tiếp cận theo quy trình của CRM

Việc xây dựng, vận hành hệ thống CRM ở mỗi ngân hàng thường khác nhau, tùy thuộc vào tiêu chí hoạt động, mục tiêu kinh doanh và đặc thù của mỗi ngân hàng Khách hàng chỉ muốn giao dịch với các ngân hàng

mà hiểu biết họ, hiểu điều họ mong muốn và cần; và sẽ liên tục đáp ứng được các nhu cầu và mong muốn này Tuy nhiên, ngân hàng có thể tham khảo mô hình được số đông lựa chọn, từ đó xác định rõ các nội dung nào là cần thiết để thực hiện thành công CRM CRM tiếp cận theo quy trình gồm

6 bước sau:

Bước 1: Hoạch định mục tiêu CRM

Mục tiêu của CRM là thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, qua đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất để ngân hàng có thể: cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn; nâng cao hiệu quả của trung tâm

hỗ trợ khách hàng; giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn; phát

hiện các khách hàng mới; đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị; và

tăng doanh số cho ngân hàng

Để hoạch định mục tiêu CRM, ngân hàng thường dựa trên những vấn

Bước 2: Xây dựng cơ sở dữ liệu đối với khách hàng

Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tin có liên quan với nhau, được thiết

kế nhằm giảm thiểu sự lặp đi lặp lại của dữ liệu Mục tiêu của cơ sở dữ liệu

là giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức Cơ sở dữ liệu thường được tích trữ trong máy tính như một tủ hồ sơ đựng các tệp đã sắp xếp Nội dung cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng bao gồm:

- Dữ liệu về nhân khẩu học: Đây là thông tin ít thay đổi theo thời gian bao gồm các thông tin chính như tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, sở thích, tài khoản giao dịch, địa lý, đặc điểm ngành nghề kinh doanh những người có vai trò quyết định của khách hàng, những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

- Dữ liệu về năng lực tài chính của khách hàng: Dữ liệu này bao gồm các thông tin cơ bản như kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tình hình tài chính, các tài sản mà khách hàng đang nắm giữ Đây là dữ liệu ngân hàng dùng để đánh giá tiềm lực tài chính của khách hàng

- Dữ liệu về hoạt động giao dịch khách hàng: Thông qua việc theo dõi lịch sử giao dịch hoạt động của khách hàng với các dữ liệu như số lần giao dịch, quy mô giao dịch, giá cả Đối với khách hàng mới chúng ta cần biết khách hàng đang giao dịch với những ngân hàng nào? Các sản phẩm đó là gì? Phân tích chéo số liệu này với số liệu về loại khách hàng có thể cho phép ngân hàng dự đoán khách hàng có khuynh hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ nào và phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng

- Dữ liệu thông tin phản hồi của khách hàng đối với việc sử dụng sản

phẩm dịch vụ của ngân hàng: Thông tin phản hồi của khách hàng sau khi

ngân hàng tung ra sản phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi như thái độ tò mò, thích, thờ ơ, phản ứng gay gắt, hành động sử dụng hoặc không sử dụng

- Dữ liệu về sản phẩm: Đây là những thông tin về sản phẩm ngân hàng

đã cung cấp, khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào Dữ liệu này phải được ngân hàng cập nhật nhanh chóng, thường xuyên, chính xác và được sắp xếp, trình bày khoa học để tất cả các nhân viên có thể sử dụng một cách hiệu quả khi thực hiện cung ứng hàng hoá và dịch vụ cho khách hàng

Các nguồn cơ bản thu thập cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng: Ngân hàng có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau, nhìn chung, ngân hàng có thể sử dụng qua 3 hình thức thu thập thông tin cơ bản sau:

- Nguồn thông tin trực tiếp Nguồn thông tin có được thông qua đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng của ngân hàng hoặc qua điện thoại – đây là cách truyền thống Đội ngũ này sẽ cung cấp các thông tin liên quan đến thái độ cũng như mức độ giao dịch, sản phẩm giao dịch của khách hàng Đây chính là nguồn thông tin chính để có được dữ liệu cơ bản và chính xác nhất về khách hàng của ngân hàng

- Nguồn thông tin từ hệ thống công nghệ thông tin Đây là nguồn thông tin về khách hàng mà ngân hàng có thể thu thập được thông qua hệ thống internet như hệ thống trang web của khách hàng, mail, truyền hình, báo chí…

- Nguồn thông tin từ hệ thống điều tra Đây có thể coi là nguồn thông tin tương đối chính xác và đáp ứng đúng nhu cầu của hầu hết khách hàng trong đó có ngân hàng nhưng khá tốn kém Để có được thông tin này ngân hàng phải tổ chức các sự kiện, tổ chức điều tra nghiên cứu thị trường hoặc

có thể thuê các tổ chức tiến hành điều tra

Một vấn đề đặt ra là khi có dữ liệu và thông tin khách hàng thì ngân hàng sẽ tích hợp nguồn dữ liệu như thế nào để có được cơ sở dữ liệu thống nhất tập trung giúp người sử dụng có cái nhìn tổng quát về khách hàng Vì vậy thì bản thân các ngân hàng phải tiến hành sắp xếp, phân loại và tổ chức

dữ liệu Để có cơ sở của công việc này đòi hỏi chúng ta phải phân tích cơ

sở dữ liệu Đây chính là bước tiếp theo trong nội dung của CRM

Bước 3: Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng

Để hệ thống CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết ngân hàng cần phải quyết định loại thông tin nào về khách hàng mà mình cần phải quan tâm và sử dụng những thông tin này với mục đích gì Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các kênh giao tiếp khách hàng này với nhau Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng sẽ

được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích sẽ xem xét kỹ dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng Việc tạo ra một hệ thống CRM hiệu quả nghĩa là ngân hàng cần từ từ thay đổi hành vi của khách hàng và xác định một chiến lược khách hàng thực sự Để làm được điều này, ngân hàng phải:

- Xác định khách hàng Đây là công việc xác định ngay từ đầu, ngân hàng phải biết được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại, nó có ý nghĩa vô cùng quan trọng

- Xác định nhu cầu của từng khách hàng Ngân hàng cần biết được nhu cầu từng khách hàng, cần đặt mình vào vị trí khách hàng, xem xét nhu cầu này xuất phát từ động cơ nào, từ đó thỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất

- Phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau Việc phân loại khách hàng theo từng nhóm khác nhau sẽ giúp ngân hàng biết được nhóm khách hàng nào là giá trị đối với ngân hàng, từ đó, sẽ tìm kiếm được khách hàng tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ Đối với mỗi nhóm khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với những yêu cầu riêng của từng khách hàng.Từ đó gia tăng được lòng trung thành của khách hàng và loại trừ những khách hàng không mang lại lợi ích như: tốn kém chi phí phục vụ, gây cản trở trong khâu tiếp thị tập trung

- Xác định các mục tiêu khách hàng Điều này liên quan đến việc thực hiện các mô phỏng thu nhập và chi phí trên mỗi khách hàng để khám phá khả năng thu lợi nhuận tương lai của khách hàng và để xác định các mục tiêu cho các khách hàng trên mỗi mục và mỗi khách hàng cá nhân (theo thời hạn ngắn, trung bình và dài hạn)

Từ việc phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu khách hàng khác nhau Ngân hàng chỉ lựa chọn những dữ liệu khách hàng nào có giá trị lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của khách hàng lớn và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng khác không mang lại lợi nhuận

Bước 4: Thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục

tiêu

Giá trị cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ cung ứng Cung ứng giá trị được xem như là nhân tố cốt lõi của một hệ thống CRM Đó là xác định giá trị ngân hàng sẽ cung ứng cho khách hàng tùy thuộc vào giá trị của khách hàng Đây cũng là hoạt động cùng tạo ra giá trị: giá trị cung ứng cho khách hàng (giá trị khách hàng nhận được từ ngân hàng) và giá trị ngân hàng nhận được từ khách hàng Để tăng giá trị cho khách hàng, ngân hàng có 2 phương án cơ bản: (1) hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được; (2) hoặc giảm chi phí mà khách hàng có thể

bỏ ra

Phương án thứ nhất đòi hỏi ngân hàng phải củng cố hay nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của ngân hàng Cụ thể, ngân hàng phải đưa ra các sản phẩm đa dạng, linh hoạt;

xử lý giao dịch nhanh và chính xác; đội ngũ nhân viên phải chuyên nghiệp, thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình; địa điểm giao dịch thuận lợi; cơ sở hạ tầng phục vụ tốt, đẹp và hiện đại; …

Phương án thứ hai đòi hỏi phải giảm chi phí cho khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản hóa thủ tục bán hàng, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hóa cho khách hàng Cụ thể ngân hàng có chính sách ưu đãi về lãi suất, phí

Có thể mô hình hóa các bộ phận khác nhau hợp thành giá trị cho khách hàng bằng hình 1.3:

Hình 1.3 Giá trị dành cho khách hàng Vấn đề đặt ra ở đây là chúng ta tạo lập những giá trị trị nào cho những khách hàng nào? Vì vậy chúng ta cần phải căn cứ vào nguồn thông tin có được từ sự phân tích cơ sở dữ liệu để thiết kế các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau cho các khách hàng khác nhau

Bên cạnh giá trị tạo ra cho khách hàng thì CRM cũng đem lại lợi ích trong điều hành và gia tăng hoạt động của ngân hàng, điều này sẽ làm tăng thêm sự thỏa mãn của khách hàng và những thành công dài hạn thông qua mỗi quan hệ gắn bó và lâu dài hơn Thêm nữa, phân tích dữ liệu khách hàng giúp cho ngân hàng biết được những khách hàng mà ngân hàng không quan tâm Ngân hàng cần nhận thức rằng tính sinh lợi của khách hàng sẽ thay đổi trong dài hạn và không phải tất cả khách hàng đều mong đợi như nhau Tuy nhiên chỉ khi có sự xuất hiện của hệ thống CRM thì mới có thể

Giá trị

sản

phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

Giá tiền Chi phí

cơ hội

Chi phí công sức

Phí tổn tinh thần

Tổng lợi ích khách hàng nhận được

Tổng chi phí khách hàng bỏ ra

Giá trị dành cho khách hàng

xác định số lượng và tính được mức sinh lợi, dự đoán giá trị vòng đời khách hàng ở mức độ khách hàng cá nhân Hệ thống CRM sẽ thành công khi mà cả khách hàng và ngân hàng cùng có lợi

Bước 5: Vận dụng các công cụ thiết kế các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu

Để tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu, ngân hàng cần vận dụng các công cụ thiết kế hoạt động tạo giá trị cho khách hàng đã có ở bước 4, thông qua gặp trực tiếp khách hàng; điện thoại, email, nhắn tin, đến khách hàng nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng cũng như thu thập phản hồi của khách hàng

Qua đó đạt được mục tiêu:

- Chiếm khách hàng (kiếm được những khách hàng sinh lợi) là thực

hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà cần phải phù hợp hơn

- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những

khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách hàng Một

số người cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc giảm lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách hàng Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở thành khách hàng sinh lợi

- Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách

hàng đối với một ngân hàng Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu được từ mỗi tương tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó