(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn tỉnh kon tum

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Đà Nẵng - Năm 2016

NGUYỄN THỊ BÍCH ĐÀO

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2016

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận vãn

Nguyễn Thị Bích Đào

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 1

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 3

7 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 8

1.1.1 NHTM và các hoạt động cơ bản của NHTM 8

1.1.2 Huy động tiền gửi của KHCN 9

1.1.3 Đặc điểm của huy động tiền gửi KHCN của NHTM 10

1.1.4 Phân loại TG của KHCN 12

1.1.5 Vai trò huy động tiền gửi KHCN của NHTM 15

1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHTM 16

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM 16

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM 18

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân 40 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 47

HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 48

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 48

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 48

2.1.2 Cơ cấu tổ chức, quản lý 50 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 51 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum giai đoạn 2013-2015 53 2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 60

2.2.1 Mục tiêu hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 60

2.2.2 Công tác tổ chức bộ máy quản lý hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 62

2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 63

2.2.4 Kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng

HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT TỈNH KON TUM 82

2.3.1 Những thành công đạt được 82

2.3.2 Tồn tại và nguyên nhân 84

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 88

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 89

3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 89

3.1.1 Định hướng kinh doanh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 89

3.1.2 Định hướng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 91

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH KON TUM 92

3.2.1 Hoàn thiện tổ chức bộ máy quản lý hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 92

3.2.2 Thực hiện nghiên cứu thị trường, đặc biệt là thị trường TG 94

3.2.3 Thực hiện phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm 96

3.2.4 Chú trọng hơn nữa kênh phân phối điện tử trong huy động TGKHCN 99

3.2.7 Chi nhánh cần hoạch định ngân sách cho hoạt động marketing

nói chung và trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân nói riêng 111

3.3 KIẾN NGHỊ 112

3.3.1 Kiến nghị với Agribank 112

3.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 113

3.3.3 Kiến nghị với Chính phủ 114

KẾTLUẬN 116 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

AGRIBANK : Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTW : Ngân hàng Trung ương

Vietcombank : Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam

Vietinbank : Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

UBND : Ủy ban Nhân dân

2.4 Phân đoạn thị trường tiền gửi KH cá nhân 65

2.5 Sản phẩm tiền gửi KHCN của Agribank và một số

2.6 Lãi suất của Agribank và một số NHTM khác 69 2.7 Cơ cấu tiền gửi KHCN giai đoạn 2013-2015 78 2.8 Thị phần huy động TG KHCN giai đoạn 2013-2015 80 2.9 Chi phí hoạt động tuyên truyền quảng cáo giai đoạn

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ và có tầm ảnh hưởng rộng lớn đến sự phát triển của kinh tế đất nước nói chung Một ngân hàng muốn ngày càng phát triển thì nhất thiết phải có tiềm lực tài chính vững mạnh, đặc biệt quan tâm đến công tác huy động vốn Trong nghiệp vụ huy động vốn, huy động tiền gửi đóng vai trò rất quan trọng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu trên; trong đó hoạt động marketing có vai trò hết sức quan trọng

Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh để đạt được những mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn,

tác giả đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhântại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

3 Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM bao gồm những vấn đề gì?

Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum như thế nào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân?

Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum nên cần làm gì để hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là lý luận về hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM và thực tiễn hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum

- Về thời gian: nghiên cứu thực trạng trong giai đoạn 2013-2015

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, chỉ ra những vướng mắc, tồn tại Từ đó đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hoạt động này của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, góp phần giúp Chi nhánh đạt kết quả tốt hơn trong hoạt động kinh doanh của mình

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Kon Tum

8 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học, một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài

Từ đó, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

8.1 Đề tài “ Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn – Chi nhánh Bình Định”

năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng

Đề tài đã giải quyết được những nội dung sau:

- Nêu được cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại

- Trình bày cơ sở lý thuyết của marketing trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại

- Tác giả đã phân tích được thực trạng marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn 2009 –

2011 Ở phần này, tác giả đã trình bày khá chi tiết từ việc Chi nhánh đã xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động vốn như thế nào và tiến hành thực hiện, triển khai phối thức marketing ra sao, cùng với việc kết hợp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này để từ đó rút ra nhận xét chung về tình hình thực hiện các marketing trong huy động vốn của chi nhánh ngân hàng Agribank Bình Định Trong phần này, tác giả ngoài việc phân tích chủ quan còn kết hợp điều tra khảo sát khách hàng Từ đó giúp cho nhận định của tác giả về kết quả trong hoạt động này của Chi nhánh sát với thực tế hơn

- Trên cơ sở đánh giá, kết hợp với mục tiêu trong tương lai mà chi nhánh đã xác định, tác giả đã đề xuất các phương án nhằm hoàn thiện hơn nữa marketing trong huy động vốn cho Chi nhánh Agribank Bình Định

Tuy nhiên, đề tài chưa giải quyết được một số vấn đề như sau:

- Tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động huy động vốn, tuy nhiên phần lớn quan điểm trình bày đứng ở góc độ huy động tiền gửi

- Một số giải pháp hoàn thiện do tác giả đề xuất còn chung chung

8.2 Đề tài “Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế của tác

giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội

Bài viết đã giải quyết được những vấn đề sau:

- Luận văn phân tích làm rõ thực trạng marketing tại các ngân hàng thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

- Làm rõ cơ sở khoa học của marketing dịch vụ tại các ngân hàng TMCP Việt Nam

- Phân tích thực trạng của marketing dịch vụ của một số ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay

- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả marketing dịch

vụ tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng còn một số điểm chưa phù hợp như:

- Tác giả đứng ở góc độ của những nhà quản trị cấp cao tại các ngân hàng nên khó vận dụng vào cấp chi nhánh

- Các giải pháp đa dạng nhưng còn mang tính chung chung

- Luận văn viết trong bối cảnh kinh tế của 2009 nên có một số điểm không còn phù hợp với tình hình hiện nay

8.3 Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam- Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc

sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng

Đề tài đã giải quyết được những nội dung sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng, hệ thống cung ứng giá trị trong kinh doanh ngân hàng và tiến trình xây dựng chính sách marketing trong ngân hàng

- Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank Quảng Nam từ năm 2008 đến 2010, làm rõ các vấn đề: việc xây dựng, xác định mục tiêu của chi nhánh, phân tích môi trường marketing trong giai đoạn phân tích, tiến trình định vị sản phẩm và triển khai phối thức marketing

- Đánh giá những kết quả đạt được của Vietcombank trong việc thực thi chính sách marketing và chỉ ra những hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân của những hạn chế trên

- Đề xuất những giải pháp giúp Vietcombank Quảng Nam hoàn thiện marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai

Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn một số điểm chưa thực sự phù hợp như sau:

- Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2008 – 2010 nên đã không còn phù hợp với điều kiện hiện nay do có nhiều thay đổi trong tình hình kinh

tế và chính sách chung

- Một số giải pháp còn mang tính chung chung

8.4 Bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt

và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM

Bài viết đã trình bày được những vấn đề sau:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng chọn ngân hàng

- Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy, yếu tố nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là thuận tiện về vị trí, xử lý sự cố, ảnh

hưởng của người thân, vẻ bên ngoài và cuối cùng là thái độ đối với chiêu thị

Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

Bên cạnh đó, bài viết cũng còn một số điểm chưa phù hợp như sau:

- Nghiên cứu thực hiện ở Đà Lạt nên môi trường kinh tế nói chung và đặc thù khách hàng nói riêng sẽ có những nét khác biệt với Kon Tum

Điểm chung của các nghiên cứu trên là đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thống kê, so sánh để đánh giá thực trạng triển khai hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại các NHTM, các địa phương khác nhau

Đó là cơ sở quan trọng cho đề tài này kế thừa và sử dụng các phương pháp trong đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM

NH cho các đối tượng nêu trên NHTM là loại hình NH có số lượng lớn và rất phổ biến trong nền kinh tế thị trường Sự có mặt của loại hình NH này trong hầu hết các hoạt động kinh tế xã hội đã chứng tỏ rằng: Ở đâu có hệ thống NHTM phát triển, thì ở đó sẽ có sự phát triển của nền kinh tế

Tại Việt Nam, theo Luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày

16 tháng 6 năm 2010 của Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam: “NHTM là loại hình NH được thực hiện tất cả các hoạt động NH và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”

b Các hoạt động cơ bản của NHTM

NH đóng vai trò quan trọng trong việc điều hòa, cung cấp vốn cho nền kinh tế và công nghệ hiện nay, hoạt động NH đã có những bước tiến rất nhanh, đa dạng và phong phú hơn song NH vẫn duy trì các nghiệp vụ cơ bản sau:

liên NH (vay các NHTM, vay các TCTD, vay Ngân hàng Trung ương…)

- Hoạt động cho vay: Cho vay thương mại, cho vay tiêu dùng, tài trợ dự

án

- Các hoạt động khác: Hoạt động ngân quỹ, thanh toán, đầu tư, môi giới, chuyển tiền…

1.1.2 Huy động tiền gửi của KHCN

a Khái niệm tiền gửi

Tiền gửi là tất cả các khoản tiền của tổ chức và cá nhân gửi tại NHTM dưới nhiều hình thức hợp pháp (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng) với cam kết hoàn trả tiền gửi gốc và lãi theo thỏa thuận Có nhiều tiêu chí để phân loại tiền gửi như: theo mục đích thì có tiền gửi thanh toán hoặc tiền gửi tiết kiệm; theo kỳ hạn thì có tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn; theo đối tượng thì có tiền gửi của tổ chức và tiền gửi của cá nhân; theo ngoại tệ thì

có tiền VND, ngoại tệ hay vàng…

b Khách hàng cá nhân của NHTM

KHCN là một người hoặc một nhóm người đã, đang hoặc sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ NH phục vụ cho mục đích cá nhân Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm các sản phẩm dịch vụ NH KHCN là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ

mà NH đang hướng các nỗ lực để đáp ứng

KHCN có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích… Điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu sử dụng các SPDV hàng hóa Việc sử dụng các SPDV cho nhu cầu cá nhân luôn thay đổi nhanh chóng

c Huy động tiền gửi của KHCN

Huy động tiền gởi KHCN là quá trình NHTM vận dụng các hình thức hợp pháp để động viên các nguồn tài chính của KHCN để sử dụng cho mục

đích kinh doanh của mình và phải hoàn trả theo cam kết Tại Việt Nam, tiền gửi của KHCN chủ yếu là tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán Trong khoản 1, điều 6, Quy chế về tiền gửi tiết kiệm ban hành kèm theo quyết định 1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13/9/2014 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước thì: “Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi”

Các tầng lớp dân cư đều có các khoản thu nhập tạm thời chưa sử dụng,

họ đều có thể gửi tiết kiệm nhằm thực hiện các mục tiêu bảo toàn và hưởng lãi đối với các khoản tiết kiệm, đặc biệt là nhu cầu bảo toàn Do vậy khoản tiết kiệm không được dùng để phát hành séc hay thực hiện các thanh khoản khác ngoại trừ người gửi tiền đề nghị trích tài khoản tiền gửi tiết kiệm để trả

nợ vay hay chuyển sang một tài khoản khác của chính chủ tài khoản Nhằm thu hút ngày càng nhiều tiền tiết kiệm, các NH cố gắng khuyến khích dân cư thay đổi thói quen giữ vàng và tiền mặt tại nhà bằng cách mở rộng mạng lưới huy động, đưa ra các hình thức huy động đa dạng và lãi suất cạnh tranh hấp dẫn (như tiền gửi với các kỳ hạn, tiết kiệm bằng ngoại tệ, vàng…)

1.1.3 Đặc điểm của huy động tiền gửi KHCN của NHTM

- Huy động nợ gắn với trách nhiệm hoàn trả: Hoạt động nhận tiền gửi được nhìn nhận như là một nghiệp vụ kinh doanh của NHTM, với nội dung chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng thông qua mở cho khách hàng một tài khoản Giao dịch nhận tiền gửi của NH được hiểu là cam kết song phương giữa NH với KH gửi tiền thông qua việc giao kết hợp đồng tài khoản tiền gửi Thời gian đầu,chỉ đơn thuần là một hợp đồng dịch vụ gửi giữ tài sản, theo đó

NH đóng vai trò là bên nhận gửi giữ để được nhận thù lao Sau đó, do nhu cầu khách quan của hoạt động kinh tế giữa NH và KH có thêm thỏa thuận NH có thể sử dụng chính số tiền này để đầu tư nhằm mục đích sinh lợi và điều kiện

là phải hoàn trả cho người gửi tiền toàn bộ số vốn đã sử dụng kèm theo một khoản lãi nhất định tùy thuộc vào thời gian gửi Giao dịch nhận tiền gửi đã được nhìn nhận là hành vi vay tiền từ công chúng với cam kết đảm bảo an toàn cho số tiền gửi đó, cùng với nghĩa vụ hoàn trả cả gốc và lãi Việc NH giữ các khoản tiền gửi cho KH không chỉ là một nghiệp vụ giữ hộ tài sản, mà quan trọng hơn chính là nghiệp vụ huy động vốn- nghiệp vụ đi vay của NHTM từ nền kinh tế Vì vậy, khi người gửi tiền yêu cầu thanh toán thì NH bắt buộc phải thực hiện nghĩa vụ như đã cam kết trong hợp đồng Bên cạnh

đó, thông qua hoạt động huy động tiền gửi cho chúng ta thấy bên cung cấp sản phẩm dịch vụ cũng đồng thời là bên mua, điều này thể hiện sự khác biệt của NH đối với các loại doanh nghiệp khác

- Vốn tiền gửi thường là đối tượng phải dự trữ bắt buộc: CácNH có thể giữ tiền mặt cao hơn hoặc bằng tỷ lệ dự trữ bắt buộc, nhưng không được phép thấp hơn tỷ lệ này Các NHTM nếu thiếu hụt tiền mặt phải vay thêm tiền mặt

từ NHTW để đảm bảo tỷ lệ dự trữ bắt buộc Chính vì vậy nên chi phí tiền gửi cao hơn trả lãi cho tiền gửi KhiNH huy động tiền gửi, NH phải duy trì dự trữ bắt buộc này và sau khi trừ đi các khoản dự trữ để đảm bảo khả năng thanh toán Hiện nay, hầu hết các nhà quản lý NH đang phải đối mặt với tình trạng tiến thoái lưỡng nan trong việc định giá các dịch vụ liên quan đến tiền gửi Mặt khác, NH phải trả một mức lãi suất đủ lớn để có thể thu hút và duy trì sự

ổn định trong lượng tiền gửi của KH NH cố gắng hạn chế việc trả lãi suất quá cao bởi vì sẽ ảnh hưởng đến thu nhập tiềm năng của ngân hàng

- Trong hoạt động huy động tiền gửi KHCN, NH cung cấp sản phẩm, dịch vụ cũng đồng thời là bên mua vốn

- Quy mô TG lớn: Nguồn TG chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn vốn của NH và là mục tiêu tăng trưởng hằng năm của NH Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của NH Đây là khoản mục duy nhất trên

bảng cân đối kế toán giúp phân biệt NH với các loại hình doanh nghiệp khác Tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay Và là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong NH

- Trong hoạt động huy động TGKHCN quan hệ giữa NH và KH tồn tại trong thời gian dài nên đòi hỏi công tác chăm sóc KH cũng phải duy trì thường xuyên: Thị trường huy động vốn tiền gửi KHCN mang tính thông dụng, sản phẩm đơn điệu, tất cả các KH cùng có nhu cầu sử dụng dịch vụ NH cung ứng Bên cạnh đó, một số sản phảm huy động TGKHCN có yếu tố kỳ hạn, nên bản thân nó có khả năng tự tái sinh tạo thành một chu kỳ sống mới của sản phẩm dịch vụ Vì vậy, mối quan hệ giữa KHCN và NH là mối quan hệ thường xuyên, liên tục nên đòi hỏi công tác chăm sóc khách hàng được duy trì thường xuyên, bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ trở nên rất quan trọng và cần thiết

- Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm của KH ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn TG

1.1.4 Phân loại TG của KHCN

- Phân loại theo hình thức huy động

+ Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng

Đây là hình thức huy động phổ biến nhất của các NHTM Ngày nay, các loại hình tiền gửi của NH vô cùng đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của KH Tùy theo mục đích sử dụng, KH có thể lựa chọn các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tích lũy cho tương lai bằng các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, hay lựa chọn tiền gửi thanh toán cho nhu cầu giao dịch, thanh toán…Mỗi loại tiền gửi cũng rất đa dạng về kỳ hạn cho khách hàng lựa chọn,

và bên cạnh các sản phẩm truyền thống có thể xuất hiện nhiều biến thể tiền gửi khác với những đặc trưng riêng để phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

+ Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá

Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức phát hành để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong một hạn nhất định, theo điều kiện trả lãi và các khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và người mua, thường ở dưới dạng phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu

- Phân loại theo kỳ hạn: Bao gồm TG không kỳ hạn và có kỳ hạn

+ Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn là tiền gửi mà người gửi tiền có thể rút theo yêu cầu mà không báo trước và NH luôn có nghĩa vụ hoàn trả đầy đủ Loại tiền này có mục đích chính là để thanh toán

Đối với NH, vì loại tiền gửi này KH muốn rút bất kỳ lúc nào cũng được nên NH phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi

để cấp tín dụng Do vậy, lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp, thậm chí có những khoản tiền gửi NH không phải trả lãi Cho nên, nguồn vốn này giúp cho NH hạ thấp giá mua vốn, nâng cao khả năng cạnh tranh trong cho vay và đầu tư Tuy nhiên, loại tiền gửi này có độ ổn định thấp Do tính chất không ổn định nên NH chỉ được sử dụng một tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó của lượng tiền gửi không kỳ hạn nhận được, và NH muốn sử dụng thì phải dự tính

về sự ổn định tương đối của lượng tiền này Do vậy, quản lý tiền gửi không

kỳ hạn là một phần quan trọng của quản lý dự trữ trong NH

+ Tiền gửi có kỳ hạn:Đây là loại tiền gửi có sự thỏa thuận giữa người gửi tiền và NH về số lượng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi

Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ được thiết kế dành cho KHCN và tổ chức có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn và sinh lời, thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai Đa số

KH thích lựa chọn hình thức gửi tiền này là công nhân, viên chức hưu trí có thu nhập ổn định và thường xuyên Mục tiêu quan trọng của họ khi lựa chọn

hình thức tiền gửi này là lợi tức có được theo định kỳ Do vậy, lãi suất đóng vai trò quan trọng để thu hút đối tượng khách hàng này Dĩ nhiên, lãi suất trả cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn cao hơn lãi suất tiền gửi không kỳ hạn Ngoài

ra lãi suất còn thay đổi tùy theo loại kỳ hạn gửi, tùy vào loại đồng tiền (VNĐ, USD hay vàng…)

Tiền gửi tiết kiệm kỳ hạn có thể phân thành nhiều loại Căn cứ vào kỳ hạn

có thể chia thành tiền gửi kỳ hạn 1, 2, 3, 6, 9, 12 tháng, hoặc lâu hơn đến 36 tháng cho khách hàng lựa chọn Căn cứ vào phương thức trả lãi có thể chia thành:

* Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi đầu kỳ

*Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi cuối kỳ

* Tiền gửi kỳ hạn lĩnh lãi theo định kỳ

Việc phân chia tiền gửi kỳ hạn thành các loại khác nhau làm cho sản phẩm tiền gửi của NH trở nên đa dạng và phong phú có thể đáp ứng được nhu cầu gửi tiền đa dạng của KH

- Phân loại theo loại tiền:

+ Tiền gửi nội tệ: Là tiền gửi bằng đồng Việt Nam vào NH, được hưởng tiền lãi bằng đồng Việt Nam Đây là nguồn tiền gửi quan trọng của các

NH, nó phụ thuộc vào thu nhập trong nước và chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng lượng tiền gửi huy động được

+ Tiền gửi ngoại tệ: Là tiền gửi bằng ngoại tệ (USD, EUR…) vào NH, được hưởng lãi bằng chính ngoại tệ gửi Những khoản ngoại tệ này cũng rất quan trọng cho hoạt động NH như kinh doanh ngoại tệ trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế…

- Phân loại theo tính chất giao dịch: Bao gồm tiền gửi giao dịch và tiền gửi phi giao dịch

+ Tiền gửi giao dịch: Là một trong những dịch vụ nhận tiền gửi lâu đời nhất mà NH cung cấp là nhận tiền gửi để thực hiện thanh toán ngay các lệnh

rút tiền cho một cá nhân hay cho bên thứ ba, được chỉ rõ là người thụ hưởng Tiền gửi giao dịch bao gồm: Tiền gửi giao dịch không hưởng lãi thông thường

và tiền gửi giao dịch hưởng lãi

+ Tiền gửi phi giao dịch: Là loại tiền gửi chỉ có tính cất trữ và sinh lợi, không sử dụng được dịch vụ thanh toán của NH, thông thường là tiền gửi tiết kiệm

1.1.5 Vai trò huy động tiền gửi KHCN của NHTM

Bản chất của NH là đi vay để cho vay Bên cạnh đó, nguồn vốn huy động từ tiền gửi KHCN chiếm tỷ trọng lớn trong NHTM Vì vậy, huy động vốn từ tiền gửi KHCN có vai trò rất quan trọng

- Huy động tiền gửi KHCN quyết định đến quy mô cũng như định hướng hoạt động của NHTM Vì vậy có thể nói vốn là điểm đầu tiên trong chu kỳ kinh doanh chủ yếu của NHTM Vì lẽ đó nên ngoài nguồn vốn ban đầu cần thiết thì NH phải thường xuyên chăm lo tới việc tăng trưởng vốn trong suốt quá trình hoạt động của mình

- Huy động tiền gửi KHCN ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của NHTM Tạo điều kiện cho NHTM phát triển được các sản phẩm, dịch vụ khác

-Giúp NHTM tạo vốn đáp ứng nhu cầu cho vay và đầu tư Là hoạt động tiền đề để NH gia tăng thu nhập thông qua các nghiệp vụ cấp tín dụng

- Ảnh hưởng đến cơ cấu cho vay của NHTM

Vốn quyết định năng lực cạnh tranh của các NH Vốn lớn chính là điều kiện thuận lợi đối với NH trong việc mở rộng quan hệ tín dụng đối với các thành phần kinh tế Điều đó thu hút ngày càng nhiều KH và doanh số hoạt động của NH Đồng thời vốn lớn sẽ giúp NH có đủ khả năng tài chính để kinh doanh đa năng trên thị trường không những đơn thuần là cho vay mà còn mở rộng các hình thức liên doanh, liên kết Do đó, hiện nay cùng với công tác sử dụng vốn thì NH cũng rất quan tâm đến công tác huy động vốn Cho nên công

tác huy động tiền gửi KHCN có vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của mỗi NHTM

- Vốn là điều kiện hàng đầu của tăng trưởng và phát triển của một quốc gia Riêng đối với các nước kinh tế đang phát triển, để đạt được tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, cần phải có một khối lượng vốn rất lớn Điều này càng được khẳng định chắc chắn khi nghiên cứu vai trò của việc huy động vốn với tăng trưởng và phát triển của mọi đất nước

Việc huy động vốn tiền gửi KHCNmang đến những tiện ích trong thanh toán, đảm bảo an toàn và tốc độ trong thanh toán Ngoài ra khách hàng còn được bảo hiểm tiền gửi của mình Đối với sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, KH còn được nhận một khoản lãi cho các khoản nhàn rỗi, tích lũy tại NH Đảm bảo an toàn trong việc nắm giữ tài sản của KH, giảm thiểu chi phí giao dịch

Đối với nền kinh tế, huy động tiền gửi còn có vai trò rất quan trọng: Điều tiết lượng tiền tệ lưu thông trong nền kinh tế, giúp ổn định thị trường tiền tệ, kiểm soát được lạm phát Huy động tiền gửi trong dân cư giúp tăng vốn để phát triển nền kinh tế Giúp phát triển thị trường tài chính, ví dụ như

kỳ phiếu, trái phiếu trở thành hàng hóa trên thị trường chứng khoán Giảm thiểu việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, từ đó làm giảm các chi phí kiểm đếm, bảo quản…

1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NHTM

1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

a Khái niệm marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM là quá trình tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng

vào việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu tiền gửi của khách hàng cá nhân, trên cơ sở

đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng

b Đặc điểm marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Khách hàng gửi tiền rất đa dạng về đối tượng và nhu cầu, vì vậy sẽ có nhiều mức lãi suất khác nhau, danh mục sản phẩm đa dạng và ngày càng hoàn thiện, phát triển

Số lượng khách hàng lớn và phân tán rộng nên kênh phân phối phải rộng khắp

Quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có tính lâu dài, khách hàng đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn tiền gửi, vì vậy ngân hàng phải chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ…

c.Vai trò marketing huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Hoạt động của các ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế

và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế của mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Một là, xác định được loại sản phẩm dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ

và lựa chọn ngân hàng của khách hàng Đó là căn cứ quan trọng để ngân hàng quyết định loại sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở cả hiện tại và tương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động, khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng

trên thị trường

Hai là, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ huy động vốn của ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp chặc chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu tố thông qua các chiến lược phát triển kỹ thuật công nghệ, chiến lược đào tạo nhân lực và chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, marketing đã góp phần to lớn vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng

Ba là, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng và ngân hàng Bộ phận marketing giúp ngân hàng giải quyết tốt mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: Tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, tăng tính hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng Trực tiếp đến lợi ích của khách hàng, nhân viên ngân hàng

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúc đẩy hoạt động kinh doanh, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

1.2.2 Nội dung hoạt động marketing trong huy động tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

a Nghiên cứu môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường hoạt động marketing trong huy động TGKHCN của NHTM nhằm mang lại hiệu quả trong hoạt động huy động tiền gửi khách hàng cá nhân có nội dung và tính chất quyết định của marketing Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trường và thay đổi phương hướng hoạt động của NH cho phù hợp với sự biến đổi của thị trường

Môi trường marketing có thể phân tích thành cấp độ môi trường vĩ mô

và môi trường vi mô Sự phân chia này có ý nghĩa tạo thuận lợi cho việc nhận

rõ sự quan trọng của các yếu tố có mức độ tác động khác nhau đến hoạt động huy động TG KHCN của NHTM

+ Môi trường vĩ mô: Là các yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất cả các ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác không riêng gì đối với các ngân hàng Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý ngân hàng không có khả năng kiểm soát

- Môi trường chính trị

Chính trị có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp, trong đó có NH Môi trường chính trị ổn định sẽ hạn chế tình trạng khủng bố, bãi công…từ đó tạo điều kiện tốt cho các NH trong nước hoạt động và phát triển, thu hút đầu

tư từ các KH Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động tiền gửi của KHCN Bên cạnh đó, môi trường chính trị ổn định khiến người dân có lòng tin vào hệ thống NH về mỗi đồng vốn họ gửi vào

- Môi trường pháp luật

Mọi doanh nghiệp đều phải chịu sự quản lý và điều chỉnh của pháp luật, và NH cũng không ngoại lệ NH là doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, là lĩnh vực chứa đựng rủi ro rất lớn Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của NH có ảnh hưởng quan trọng đến toàn bộ nền kinh tế Vì vậy, các hoạt động của NHTM phải chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng Tùy theo tình hình kinh tế và định hướng của Nhà nước, ngoài việc phải tuân thủ pháp luật và các văn bản dưới luật của Nhà nước còn phải tuân theo các quy định do NHTW ban hành cụ thể trong từng thời kỳ về lãi suất, dự trữ, hạn mức tín dụng…Do đó, tùy theo mỗi giai đoạn mà hoạt động huy động tiền gửi của NHTM có thể thuận lợi hoặc trở nên căng thẳng dưới một phần sự tác

động của môi trường pháp luật

- Môi trường kinh tế

Ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro và rất nhạy cảm với các biến động kinh tế Thứ nhất, nội lực nền kinh tế thể hiện ở quy

mô vàtốc độ tăng trưởng GDP, tiềm lực tài chính và hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong nước cũng như sự chuyển hướng hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài, được thể hiện thông qua sự thu hút vốn đầu tư Nội lực nền kinh tế càng lớn càng tạo điều kiện cho ngành ngân hàng phát triển, từ

đó hỗ trợ tốt cho hoạt động huy động tiền gửi Sự ổn định của nền kinh tế thể hiện qua các biến số như lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất…Nền kinh tế ổn định, ít biến động giúp cho doanh nghiệp, nhà đầu tư, người dân an tâm gửi tiền vào hệ thống ngân hàng, hạn chế sự thay đổi vào những kênh đầu tư khác, từ đó làm giảm thiểu sự biến động bất thường trong nguồn tiền gửi của các NHTM, tránh gây nên tình trạng căng thẳng, chạy đua khốc liệt để tranh giành nguồn vốn Độ mở của nền kinh tế được thể hiện qua các rào cản, cam kết quốc tế, sự gia tăng trong hoạt động xuất nhập khẩu…Các yếu tố này tác động đến khả năng tích lũy và đầu tư của người dân, từ đó tác động đến khả năng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như thu hút tiền gửi, cấp tín dụng, phát hành thẻ, cung cấp các dịch vụ thanh toán, mở rộng mạng lưới phân phối và thị phần

- Môi trường nhân khẩu học

Tốc độ đô thị hóa, sự phát triển và cơ cấu dân số cũng sẽ tác động đến hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng Tốc độ đô thị hóa cao, dân số phát triển, cơ cấu dân số nghiêng về nhóm trưởng thành và cao tuổi sẽ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động huy động tiền gửi của NHTM, bởi vì những đối tượng như vậy thích hợp nhất với loại hình sản phẩm này

- Môi trường văn hóa – xã hội

Nếu nền kinh tế phát triển, đời sống người dân ổn định và ngày càng được cải thiện, dân trí phát triển cao thì nhu cầu của người dân về việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như gửi tiền, đi vay, sử dụng thẻ…

sẽ ngày càng tăng Trình độ văn hóa của người dân cao sẽ giúp họ dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao của ngân hàng, giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng được thuận lợi

Bên cạnh đó, tâm lý, thói quen của người dân cũng ảnh hưởngđến huy động tiền gửi của ngân hàng Nếu người dân có tâm lý mang đặc tính hay biến động, họ sẽ thường xuyên bị tác động bởi các sự kiện kinh tế chính trị xã hội, không ngừng thay đổi kênh đầu tư, từ đó làm giảm tính ổn định của nguồn tiền gửi trong NHTM

- Môi trường công nghệ

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học, kỹ thuật- công nghệ ở mọi lĩnh vực đều tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của NH Với trình độ khoa học công nghệ như hiện nay ở nước ta thì hiệu quả của các hoạt động ứng dụng công nghệ đã, đang và sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của NH Các NHTM hiện nayđang nỗ lực không ngừng về cải tiến công nghệ ngành ngân hàng nhằm bắt kịp với tốc độ phát triển của thế giới Do đó hệ thống kỹ thuật công nghệ của ngành ngân hàng càng ngày càng được nâng cấp để phù hợp hơn nữa với nhu cầu cũng ngày một cao của khách hàng Khoa học công nghệ ngày càng phát triển tạo cho các ngân hàng cơ hội cũng như thách thức, áp lực về việc làm sao để ứng dụng công nghệ phù hợp và hiệu quả nhất Trong xu thế hội nhập, các ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn với cả các ngân hàng nước ngoài

Sự chuyển giao công nghệ và tự động hóa giữa các ngân hàng tăng dần đến sự liên doanh, liên kết giữa các ngân hàng nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau

những công nghệ mới Sự đổi mới công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng Khi công nghệ càng cao thì càng cho phép ngân hàng có điều kiện đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, và đặc biệt là phát triển các sản phẩm dịch vụ mới Điều đó giúp cho hoạt động ngân hàng trở nên hiệu quả thông qua việc giảm chi phí và gia tăng sự hài lòng, trung thành của khách hàng

- Môi trường tự nhiên

Các nhân tố về tự nhiên bao gồm nguồn lực tài nguyên thiên nhiên có thể khai thác, các điều kiện về địa lý, khí hậu… Các điều kiện tự nhiên có thể ảnh hưởng đến hoạt động của từng môi trường kinh doanh khác nhau Điều kiện tự nhiên ảnh hưởng ở mức độ khác nhau và nó cũng tác động theo cả hai

xu hướng là tiêu cực và tích cực Môi trường tự nhiên có tác động đến tình hình hoạt động kinh tế của doanh nghiệp cũng như đời sống xã hội của người dân Điều kiện tự nhiên ổn định sẽ hỗ trợ tốt cho tình hình kinh doanh của người dân, giúp đời sống người dân tránh khỏi sự biến động

+ Môi trường vi mô: Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân

tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động marketing và kinh doanh ngân hàng

+ Vốn của ngân hàng: NH cần có nguồn lực để phục vụ cho các chính

sách, hoạt động marketing của mình

+ Trình độ kỹ thuật công nghệ: NH là lĩnh vực kinh doanh ứng dụng công nghệ cao và xu thế đó ngày một phát triển Việc ứng dụng công nghệ hợp lý sẽ giúp cho NH hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm được chi phí, bên cạnh đó còn giúp tạo ấn tượng trong tâm trí KH về SPDV do NH cung ứng

+ Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng: Con người là yếu tố vô cùng quan trọng trong cung ứng dịch vụ Trong áp lực cạnh tranh gay gắt, đội ngũ nhân lực của NH phải đáp ứng các điều kiện ngày càng cao không chỉ về chuyên môn, nghiệp vụ, khả năng chịu áp lực mà còn phải có tác phong phục

vụ chuyên nghiệp, niềm nở, biết cách giao tiếp, ngoại hình chỉn chu…để mang lại cho KH sự hài lòng cao nhất Chất lượng đội ngũ nhân lực đôi khi có thể là yếu tố giữ chân khách hàng tiền gửi, khiến họ bỏ qua những điều chưa phù hợp về lãi suất, tiện ích sản phẩm…

+ Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng: Việc xây dựng hình ảnh một NH thân thiện, chuyên nghiệp và ấn tượng trong mắt KH bắt nguồn từ việc xây dựng văn hóa trong NH Văn hóa phải được thể hiện ở cả hai phương diện: văn hóa trong giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng, các chủ thể bên ngoài NH và văn hóa ứng xử, phối hợp trong nội bộ ngân hàng, giữa lãnh đạo với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau

hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ngày nay các ngân hàng cũng phải thừa nhận rằng việc hiểu khách hàng không chỉ là yêu cầu của hoạt động marketing

mà còn là một yêu cầu mang tính pháp luật Luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh của các ngân hàng đã buộc họ phải “biết khách hàng của mình” nhằm đảm bảo thực hiện các yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về kinh doanh ngân hàng liên quan đến sự an toàn của hệ thống tài chính ngân hàng hoặc để thực hiện việc chống các hoạt động rửa tiền

Hiện nay, nhu cầu của các ngân hàng trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng của họ nhớ về ngân hàng đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Khách hàng ngày càng tinh tế, có nhiều kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực tài chính ngân hàng hơn, có xu hướng nghi ngờ và cơ động hơn trong việc thay đổi ngân hàng so với trước đây Ngoài ra, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, đời sống người dân sẽ gia tăng cũng như những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cá nhân và doanh nghiệp cũng

sẽ ngày càng phát triển trong tương lai Bất kỳ ngân hàng hay định chế tài chính nào không quan tâm hoặc lơ là với khách hàng của mình thì chắc chắn

họ sẽ phải đối diện với những hậu quả khó lường và thậm chí phải giải thể hoặc phá sản do không được khách hàng, thị trường chấp nhận

- Đối thủ cạnh tranh

Trong quá trình kinh doanh của các ngân hàng thương mại hiện nay, điều kiện cạnh tranh đang ngày càng trở nên gay gắt Để ngân hàng có thể quản trị tốt thị trường, khách hàng và mục tiêu kinh doanh của ngân hàng, ngân hàng cần xác định được đối thủ cạnh tranh của chúng ta một cách cụ thể

và chính xác

Đa số các NH hoạt động trong một môi trường cạnh tranh Trong nhiều thị trường mức độ cạnh tranh đã và đang gia tăng trong những năm gần đây theo sau sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài Một kết quả của sự gia

tăng trong cạnh tranh đã tạo ra sự tăng trưởng trong nhận thức và nhận biết rằng điều cơ bản để kinh doanh thành công thì không chỉ phân tích thị trường

và khách hàng một cách cẩn thận mà còn phải bao gồm cả phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ của ngân hàng bao gồm:

+ Các đối thủ đang trực tiếp tồn tại: Đây là những ngân hàng đang hoạt động trên cùng địa bàn, tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng bằng cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương tự hoặc có sự khác biệt

+ Các đối thủ mới: Đó là những ngân hàng nước ngoài mới thâm nhập vào thị trường, hoạt động trên cùng địa bàn Tuy mới thâm nhập vào địa bàn nhưng họ vẫn là những đối thủ đáng gờm vì có danh tiếng, có bề dày kinh nghiệm quản lý, có công nghệ hiện đại cũng như đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn cao

+ Các đối thủ khác xâm nhập vào thị trường: Là các đối thủ không phải

là ngân hàng Sự đe dọa đối với ngân hàng có thể không cần thiết phải đến từ chính các ngân hàng khác mà có thể đến từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng Ngân hàng có thể rơi vào trạng thái bất ổn do sự phá vỡ cấu trúc thị trường bởi các đối thủ này gây ra

c Phân đoạn thị trường tiền gửi KHCN

Phân đoạn thị trường TGKHCN là phân chia thị trường TGKHCN thành những phần khác biệt, trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó NH có thể triển khai các marketing phù hợp

Có nhiều tiêu thức phân đoạn thị trường KH tiền gửi cá nhân Marketing sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường:

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý: Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như vùng miền, tỉnh, thành phố hay đồng bằng, miền

núi…

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Chia khách hàng thành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, thu nhập… Các tiêu thức thuộc nhân khẩu học được coi là những căn cứ được

sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trường nguồn tiền gửi

- Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tố thuộc tâm lý học đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ của khách hàng Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường nguồn tiền gửi thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của họ

- Phân đoạn thị trường theo nghề nghiệp, mức thu nhập, tình trạng gia đình

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ngày nay, ngân hàng nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ khách hàng trên thị trường, hoặc là họ không thể dùng một cách mà thu hút được tất

cả khách hàng Khách hàng thì quá lớn về mặt số lượng, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng Về phía ngân hàng thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, chuyên môn Từ đó, từng ngân hàng cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất

Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào ngân hàng sẽ cạnh tranh và phân khúc nào ngân hàng không cạnh tranh Thị trường mục tiêu là một hoặc nhiều đoạn thị trường được NH lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của NH

Hai bước cơ bản chọn thị trường mục tiêu là

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường dựa trên các tiêu chí cơ bản như: Quy mô và tốc độ tăng trưởng của đoạn thị trường; mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường; các mục tiêu và khả năng của NH…

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: + Quy mô và sự tăng trưởng: Đây là tiêu chuẩn số 1 khi đánh giá cơ hội

và rủi ro thị trường, giúp tìm ra những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức, phân tích những quy mô và ảnh hưởng của sự tăng trưởng đến đoạn thị trường của ngân hàng

+ Mức độ cạnh tranh của thị trường: Khi đã chọn lựa một hoặc nhiều đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp, thì tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra được những dự đoán mang tính khái quát về mức độ cạnh tranh trên thị trường

Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức

ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm

ẩn

+ Mục tiêu và khả năng của NH: Khả năng, nguồn lực cần thiết để ngân hàng khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: Tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…

- Sau khi đánh giá, NH sẽ lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

d Định vị sản phẩm

Thị trường mục tiêu mà NH lựa chọn không phải là thị trường của riêng

NH mà chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh Vì vậy NH cần phải tạo ra những gói SP phù hợp với nhu cầu gởi tiền của đoạn thị trường TGCN của

KH mục tiêu, trong đó NH cần quan tâm đến sự khác biệt của sản phẩm dịch

vụ TG của mình so với các sản phẩm TG của các đối thủ cạnh tranh Việc định vị SP NH phải dựa trên cơ sở nắm rõ đặc điểm của thị trường mục tiêu

- Tạo ra sản phẩm mới hơn các đối thủ cạnh tranh Với chiến lược này,

về phía ngân hàng sẽ phải đưa ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, mang những đặc trưng mà các sản phẩm đã tồn tại không

có được Điều này xảy ra như con dao 2 lưỡi: Thứ nhất, ngân hàng phải đối mặt với rủi ro khi cung ứng một sản phẩm hoàn toàn mới mà trên thị trường chưa từng trải nghiệm Thứ hai, nếu may mắn thì ngân hàng sẽ thành công lớn

- Tạo ra sản phẩm nhanh hơn, điều này có nghĩa là giảm bớt thời gian cung ứng sản phẩm hoặc thực hiện giao dịch cho khách hàng

- Tạo ra sản phẩm rẻ hơn, có nghĩa là cung ứng SPDV tương tự với các đối thủ cạnh tranh nhưng giá thấp hơn.Về phía NH, việc tạo ra SP rẻ hơn đồng nghĩa với việc KH gửi tiền vào NH với lãi suất cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác Nếu NH không tạo ra cho mình một SP trội hơn các đối thủ về bất

kỳ mặt nào, thì sẽ bị thua đối thủ cạnh tranh đó

Đối với sản phẩm tiền gửi của các NHTM hiện nay, khách hàng có nhiều sự lựa chọn bởi chúng vô cùng phong phú Do áp lực cạnh tranh, các khách hàng tiền gửi ngày nay được các ngân hàng chào đón nồng nhiệt Vì vậy mà hoạt động định vị sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng

e Phối thức marketing trong huy động tiền gửi KHCN

Phối thức marketing trong huy động tiền gửi là sự phối hợp nhịp nhàng,

đồng bộ các thành phần, yếu tố marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của NH và phải tạo được tác động hiệu quả, tích cực nhất đến thị trường mục tiêu, đồng thời tạo sự lan tỏa đến với các khách hàng tiềm năng,

từ đó giúp cho việc kinh doanh thêm thuận lợi và đạt được những mục tiêu tối

đa hóa lợi nhuận Để việc triển khai được đồng bộ, các ngân hàng cần phải nghiên cứu kỹ các đặc điểm của từng đoạn thị trường để đưa ra phối thức phù hợp với đoạn thị trường đó

Có rất nhiều mô hình phối thức marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing- mix như mô hình của Borden, Frey, Howard…Tuy nhiên, mô hình marketing- mix 4P của Mc Carthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất

Mô hình 4P gồm: P1- Sản phẩm (Products), P2- Giá cả (Price), P3- Phân phối (Place), P4- Xúc tiến (Promotion)

Tuy nhiên, nếu ứng dụng marketing- mix 4P cho ngành dịch vụ thì sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng, năng động của ngành dịch vụ, ngành này đòi hỏi nhiều yếu tố cảm tính của khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, marketing- mix ngoài dịch vụ 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5- Con người (People), P6- Quá trình dịch vụ (Process of services)

và P7- Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

- Sản phẩm (Products)

Sản phẩm dịch vụ trong huy động tiền gửi KHCN của ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân.Như vậy SP ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một

SP dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng cá nhân

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ như sau:

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản

phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, thanh toán, tư vấn tài chính…Nói cách khác, sản phẩm cơ bản sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ mang lại lợi nhuận cho ngân hàng

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong đó

nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (các điều kiện, điều khoản, lãi suất, các khoản phí…)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc

thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ thứ ba của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy

tờ, giờ giao dịch, các tiện nghi trong phòng chờ, thái độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên ngân hàng… Nhìn chung hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này- cấp độ cho phép tạo được sự khác biệt cho các ngân hàng khi cung cấp một sản phẩm cơ bản

Mặt khác, khách hàng cần những sản phẩm dịch vụ để giải quyết những vấn đề của mình kèm theo các giá trị tương ứng với khả năng thực hiện có thể nhận thấy được của sản phẩm dịch vụ Do đó, trong cạnh tranh sản phẩm dịch

vụ ngân hàng phải luôn tạo một hệ thống sản phẩm dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị tăng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua các chiến lược sản phẩm dịch vụ

- Giá (Price)

Giá có vai trò quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ, quyết định

lợi nhuận của ngân hàng đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ mà khách hàng nhận đƣợc, tạo dựng hình ảnh ngân hàng và thực hiện định vị dịch

Lãi suất của SPDV ngân hàng mang những đặc điểm sau:

+ Lãi suất TG có tính đa dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng một loại SP cũng có thể có nhiều mức lãi suất

+ Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố tác động của kinh tế xã hội

- Phân phối (Place)

Trong những năm gần đây, hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đã có những thay đổi nhanh chóng Những thay đổi này xuất phát từ

sự thay đổi của pháp luật, áp lực cạnh tranh gia tăng và nhu cầu của khách hàng

đã tác động mạnh đến sự phát triển chức năng phân phối của các ngân hàng

Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm: tổ chức, cá