(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại công ty cổ phần thép thái bình dương đà nẵng

Hệ thống kênh phân phối với chức năng liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng trong việc tiêu thụ một sản phẩm, nó có tác động trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ và giá cả cuối cùng của

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

ĐOÀN NGỌC LỰC

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.1.Tổng quan về kênh phân phối 6

1.1.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối 6

1.1.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối 8

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối 11

1.1.4 Các dạng kênh phân phối 14

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối 15

1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 17

1.2.1 Xác định mục tiêu của kênh phân phối 17

1.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng 18

1.2.3 Xác định phương án kênh phân phối 19

1.2.4 Qui định trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên kênh 22

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 22

1.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 22

1.3.2 Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh 26

1.3.3 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên kênh phân phối 27

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY 29

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 29 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP thép Thái Bình Dương 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 30 2.1.3 Nguồn lực kinh doanh của công ty 32 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011-2013 37 2.2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 39 2.2.1 Các dạng kênh phân phối đang sử dụng tại công ty 39 2.2.2 Các thành viên tham gia vào hệ thống kênh phân phối của công ty

Cổ phần thép Thái Bình Dương 43 2.2.3 Thực trạng công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty 45 2.2.4 Đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty 56

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 58

3.1 CƠ SỞ ĐỂ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 58 3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương giai đoạn từ nay đến 2020 58 3.1.2 Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối của công ty giai đoạn từ nay đến năm 2020 61

3.1.3 Đặc điểm của sản phẩm thép xây dựng ảnh hưởng đến tổ chức hệ thống kênh phân phối 64 3.1.4 Đặc điểm thị trường thép xây dựng tại Đà Nẵng 66 3.1.5 Đặc điểm về khách hàng của công ty Cổ phần thép Thái Bình

Dương 67 3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG 69 3.2.1 Hoàn thiện thiết kế kênh phân phối 69 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên cho hệ thống kênh phân phối 71 3.2.3 Hoàn thiện chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 72 3.2.4 Hoàn thiện chính sách đánh giá, thưởng phạt các thành viên trong kênh phân phối 77

KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

QLDN Quản lý doanh nghiệp

2.5 Kết quả kinh doanh của công ty qua các năm

2.6 Sản lượng thép tiêu thụ trên các kênh phân phối của

công ty giai đoạn 2011 – 2013 43

2.7 Số lượng các trung gian phân phối theo khu vực của

2.8 Bảng xếp loại thành viên kênh phân phối 48 2.9 Các mức chiết khấu sản lượng áp dụng tại công ty 50 2.10 Xếp loại mức độ hoàn thành kế hoạch 53

2.11 Bảng chỉ tiêu đánh giá hoạt động của thành viên kênh

3.1 Dự báo giá trị xây dựng và đầu tư hạ tầng các năm tới 59

3.2 Mục tiêu cơ cấu sản lượng thép và doanh thu theo từng

thị trường (giai đoạn từ nay đến năm 2020) 61 3.3 Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên KPP 72 3.4 Bảng tổng hợp số liệu sản lượng tiêu thụ 74 3.5 Mức sản lượng chiết khấu công ty đang áp dụng 74 3.6 Bảng tính chi phí tăng thêm theo mô hình EOQ 75 3.7 Mức sản lượng chiết khấu và giá chiết khấu mới hợp lý 76

3.8 Bảng tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá các thành viên

3.9 Bảng đánh giá các thành viên kênh 79

DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Số hiệu

hình và sơ đồ Tên hình và sơ đồ Trang 1.1 Các cấp độ kênh phân phối 12 1.2 Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống 14 1.3 Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS) 15 1.4 Các dòng chảy chính trong kênh phân phối 16 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty 31 2.2 Hệ thống kênh phân phối gián tiếp của công ty 41

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Dưới sự biến động mạnh mẽ của thị trường, sự cạnh tranh ngày càng gay gốc và khốc liệt của các doanh nghiệp, làm cho cuộc chiến trên thương trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn Đối với mỗi Doanh nghiệp việc sản xuất ra một sản phẩm chất lượng tốt, giá cả tốt là một việc làm ưu tiên hàng đầu, nhưng cũng không thể không chú trọng đến khâu tiêu thụ sản phẩm.Trong đó, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tăng sản lượng tiêu thụ của sản phẩm cho doanh nghiệp Hệ thống kênh phân phối với chức năng liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng trong việc tiêu thụ một sản phẩm, nó có tác động trực tiếp đến sản lượng tiêu thụ và giá cả cuối cùng của một sản phẩm và các lợi ích kinh tế khác, vì vậy hệ thống kênh phân phối được xem như là một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp

Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương là một doanh nghiệp chuyên sản xuất và cung cấp ra thị trường sản phẩm phôi thép và thành phẩm thép xây dựng Trong những năm trước đây, nguồn cung thép của các doanh nghiệp trong nước không đủ để cung ứng thì những năm gần đây cung thép của các nhà sản xuất trong nước đã vượt xa cầu, hiện tại lượng tiêu thụ thép xây dựng trên thị trường không chỉ do các nhà sản xuất trong nước cung cấp mà còn do hàng nhập khẩu từ nước ngoài, cộng thêm đó năm 2012 đã có thêm 5 nhà máy thép mới đã đi vào hoạt động sản xuất, làm cho nguồn cung trên thị trường càng dồi dào và phong phú hơn Sự gia tăng như vậy dẫn đến tăng mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải nghiêm túc hoàn thiện hơn trong khâu tiêu thụ để đảm bảo doanh thu, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận

Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương là một đơn vị sản xuất và cung

ứng ra thị trường sản phẩm thép xây dựng và phôi thép, không những trên thị trường Việt Nam mà còn xuất khẩu sang các nước như Lào, Campuchia Trong những năm qua, Công ty đã luôn luôn đạt và vượt mức kế hoạch sản xuất và tiêu thụ mà lãnh đạo công ty đã đề ra Tuy nhiên, việc kinh doanh là không bao giờ hài lòng và dừng lại ở bất cứ mức độ nào, trong khi đó ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh, muốn thành công thì phải mạnh Ngoài việc cung ứng ra thị trường những sản phẩm tốt, dịch vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh thì công ty phải chuẩn bị được khả năng sẵn sàn của hàng hóa, bất cứ khi nào và ở đâu, mong muốn của người tiêu dùng ra sao để sẵn sàng phục vụ Khả năng này chỉ có thể được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề cần giải quyết, nên em xin

chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng

tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng” để nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những vấn đề:

- Nghiên cứu các vấn đề lý luận về hệ thống kênh phân phối

- Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của Công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là Hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian nghiên cứu: Thị trường tiêu thụ thép xây dựng tại Đà Nẵng của công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương

+ Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu để thực hiện nghiên cứu từ năm 2011-2013

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được sử dụng phương pháp biện chứng duy vật, kết hợp nghiên cứu duy vật lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, phương pháp điều tra, khảo sát; phương pháp so sánh… với nguồn dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn khác nhau: lấy trực tiếp từ nội bộ công ty, lấy từ các bài nghiên cứu, phân tích của các chuyên gia, số liệu thống kê của các phương tiện thông tin đại chúng

5 Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và phụ lục, bố cục của luận văn được chia thành ba chương cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối

Chương 2: Tổng quan về công ty cổ phần thép Thái Bình Dương và thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty cổ phần thép Thái Bình Dương

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài liên quan đến Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối nhằm để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn chúng tôi đã sử dụng nhiều nguồn tài liệu để tham khảo và nghiên cứu, sau đây tôi xin tóm tắt tổng quan về nguồn tài liệu mà mình đã tham khảo để nghiên cứu đề tài này như sau:

Giáo trình “Quản trị marketing” do PGS.TS Lê Thế Giới và TS Nguyễn Xuân Lãn biên soạn năm 2010: qua cuốn sách giúp nắm được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối, các nội dung chính của quản trị kênh phân phối đó là tuyển chọn

thành viên kênh, khuyến khích, và đánh giá các thành viên trong kênh…

Ngoài các giáo trình, sách liên quan đến kiến thức phục vụ nghiên cứu

đề tài, để có cái nhìn tổng quan hơn về cách thức nghiên cứu và nội dung nghiên cứu tổng thể, học viên còn tham khảo thêm một số luận văn thạc sĩ của các khóa trước làm tài liệu:

Luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công

ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm 2010), người hướng dẫn khoa học TS Đỗ Thị Thanh Vinh Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn

đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh

Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam” của Nguyễn Hoài Nam thực hiện năm 2008: đề tài này đã phân tích các yếu tố bên trong và bên ngoài chi phối đến kênh phân phối thép của doanh nghiệp, đi sâu làm rõ đặc thù về quản trị kênh

và xây dựng mô hình này trong quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam Kết quả của đề tài nghiên cứu cho ra được kiến thức tổng quát về ngành thép Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động của kênh phân phối, từ đó chọn lọc để xây dựng một kênh phân phối phù hợp với thực trạng hiện nay

Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty xăng dầu Bình Định” của học viên Nguyễn Đức Hiển thực hiện năm 2012 Đề tài này giúp hiểu tổng quát về kênh phân phối, tổ chức, thiết kế kênh phân phối, quản trị kênh phân phối và các chính sách thúc đẩy các thành viên kênh, khái niệm và đặc điểm của sản phẩm xăng dầu; dựa trên cơ sở đó tác giả đi phân tích thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của công ty xăng dầu Bình Định; sau

đó đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối của công ty

Luận văn thạc sĩ “Quản trị kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại công ty Thép Việt - Nhật” của học viên Nguyễn Tôn Văn thực hiện năm

2007 Đề tài giúp hệ thống hóa kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất; Những công trình khoa học trên đã được nghiên cứu tùy theo mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của từng công trình hoặc theo từng khía cạnh cụ thể Đến nay, không có công trình khoa học nào đã công bố nghiên cứu về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng của công

ty Cổ phần thép Thái Bình Dương Vì vậy, luận văn này không trùng với các công trình nghiên cứu đã có, đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên về Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thép xây dựng tại Công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương Đà Nẵng

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của kênh phân phối

a Khái niệm

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối đứng trên góc độ nhìn nhận khác nhau của mỗi nhà nghiên cứu

Theo quan điểm của nhà quản lý kênh phân phối thì kênh phân phối là một

sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng

Trong nghiên cứu marketing của Philip Koler có một số định nghĩa về

kên phân phối: “Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau,

hỗ trợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay một dịch vụ nào

đó, chuyển nó từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng” hay “kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng” (Philip Koler)

b Bản chất của kênh phân phối

- Kênh phân phối là con đường đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Cung cấp cho người tiêu dùng cuối cùng những lợi ích về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hóa

- Kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh nghiệp, do đó việc quản lý kênh phân phối phải sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ tổ chức

- Kênh phân phối là việc tổ chức các mối quan hệ giữa những người có

chức năng đàm phán, mua và bán, chuyển quyền sở hữu hàng hóa trong quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì vậy, sự tạo lập

và phát triển kênh phân phối đòi hỏi mất nhiều thời gian, tiền của, trí tuệ…

c Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối có các nhóm chức năng sau:

- Nhóm chức năng giao dịch gồm:

+ Chức năng thương lượng: Thỏa thuận về giá cả, điều kiện thanh toán

và một số điều kiện phân phối khác đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh để có thể thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm

+ Chức năng xúc tiến: Tiến hành truyền bá thông tin về hàng hóa của doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm thu hút khách hàng

+ Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn dẫn đến rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường

- Nhóm chức năng hậu cần gồm:

+ Chức năng phân phối vật chất: Liên quan đến việc thực hiện vận chuyển, lưu kho, bảo quản hàng hóa trong quá trình phân phối từ người sản xuất đến người tiêu dùng

+ Chức năng dự trữ: Đảm bảo việc đáp ứng kịp thời, đầy đủ đúng thời gian theo nhu cầu của người tiêu dùng

+ Chức năng phân loại: liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại, số lượng mà người tiêu dùng mong muốn

+ Chức năng thông tin: liên quan đến việc thu thập, phân tích và phân phối tất cả các thông tin cần thiết cho việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động phân phối

1.1.2 Các thành viên tham gia vào kênh phân phối

Dựa trên việc phân chia những người tham gia vào kênh phân phối có thực hiện chức năng đàm phán hay không thực hiện chức năng đàm phán, người ta phân chia những người tham gia vào kênh phân phối thành hai loại: Các thành viên của kênh phân phối và các tổ chức bổ trợ

Các tổ chức bổ trợ: là những đơn vị, cá nhân tham gia vào kênh để thực

hiện các chức năng của mình giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn Các tổ chức bổ trợ bao gồm các công ty vận tải, các công ty logictis, công ty tài chính, công ty bảo hiểm… Vì các đơn vị này không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành viên của kênh phân phối mà họ tham gia để hỗ trợ các thành viên kênh

Các thành viên kênh phân phối:

Thông thường các thành viên của kênh phân phối bao gồm:

a Nhà sản xuất

Là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ cung cấp cho thị trường, cung cấp cho thị trường những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và qua đó đạt được hiệu quả kinh doanh cao hơn cho mình Tuy nhiên, do tập trung phần lớn nguồn lực vào việc sản xuất hàng hóa và thiếu kinh nghiệm cần thiết để thực hiện các công việc phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng, nên việc phân phối sản phẩm hàng hóa của mình cần được chuyển cho các trung gian phân phối là các đơn vị hoạt động chuyên môn hóa

b Các trung gian phân phối

Bao gồm những doanh nghiệp, các cá nhân kinh doanh thương mại độc

lập, giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ

Trung gian phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động phân phối của kênh Trung gian phân phối làm gia tăng hiệu quả cung ứng hàng hóa nhờ việc sản xuất với qui mô lớn, chuyên môn hóa và phân chia lao động hợp lý mà doanh nghiệp có thể tiết kiệm được khá nhiều chi phí, khối lượng hàng hóa bán ra cũng gia tăng nhờ hệ thống phân phối rộng khắp và nhanh chóng Trung gian phân phối sẽ làm rút ngắn khoảng cách về sự khác biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng: khác biệt về số lượng, về chủng loại, về thời gian và không gian…

Thông qua các trung gian phân phối khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm được hàng hóa thỏa mãn được nhu cầu của mình, và chi phí giao dịch cũng sẽ được giảm đi

Các trung gian phân phối được chia làm hai loại: Các trung gian bán buôn và trung gian thương mại bán lẻ

b1 Trung gian thương mại bán buôn

Các trung gian thương mại bán buôn là các doanh nghiệp thương mại mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với số lượng lớn và bán lại sản phẩm đó cho những người bán lẻ, những doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp thương mại khác, các tổ chức xã hội và các cơ quan Nhà nước hoặc bán cho người bán buôn khác

Người bán buôn thường có địa bàn hoạt động kinh doanh rộng lớn, khối lượng hàng hóa giao dịch rất lớn, có trình độ chuyên môn hóa cao, người bán buôn thường có nguồn vốn mạnh, phương tiện kinh doanh hiện đại, vì thế các doanh nghiệp thường ít quan tâm tới các hoạt động xúc tiến bán hàng trực tiếp, mặc dù trên thực tế các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn vừa bán lẻ Các trung gian thương mại bán buôn được chia thành nhiều loại, trong đó

có 3 loại chính: Người bán buôn sở hữu hàng hóa; Nhà phân phối, đại lý môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng; chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất

* Người bán buôn sở hữu hàng hóa: Bao gồm các doanh nghiệp, các tổ chức độc lập mua hàng hóa với số lượng lớn để lưu trữ trong kho, được quyền

sở hữu những hàng hóa đó và bán hàng hóa đó cho người bán lẻ, người sản xuất công nghiệp, cho các tổ chức kinh doanh có nhu cầu sử dụng với số lượng hàng hóa lớn

* Nhà phân phối, đại lý môi giới và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là các tổ chức độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của trung gian phân phối, các đối tượng này không sở hữu hàng hóa thật sự nhưng họ có vai trò rất quan trọng trong việc phân phối hàng hóa thông qua việc được thực hiện các chức năng đàm phán về mua bán thay mặt cho nhà sản xuất hay khách hàng của họ Thu nhập họ nhận được chính là từ hoa hồng được trích lại trên doanh số bán hoặc một khoản phí đã được thỏa thuận trước

* Chi nhánh và đại diện của nhà sản xuất: Là một bộ phận của người sản xuất, đại diện cho nhà sản xuất tại các địa điểm mà nơi đó nhà sản xuất không trực tiếp sản xuất ra chủng loại sản phẩm đó được, người sản xuất sử dụng các chi nhánh với mục đích phân phối các sản phẩm của người sản xuất cho người bán buôn Người sản xuất làm chủ và quản lý các hoạt động của các chi nhánh nhưng nó được tách biệt về mặt tổ chức và cơ sở vật chất với nhà máy sản xuất

b2 Trung gian thương mại bán lẻ

Trung gian thương mại bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Những người bán lẻ đều là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tuy nhiên tùy vào qui mô bán lẻ khác nhau mà các nhà bán lẻ thực hiện chức năng phân phối của mình khác nhau và đóng vai trò quan trọng nhất định trong kênh phân phối như phát hiện nhu cầu của khách hàng, tiếp xúc và bán những hàng

hóa mà khách hàng mong muốn, thu thập thông tin thị trường và truyền thông tin này trở về người sản xuất, thực hiện các công việc bán hàng, trưng bày sản phẩm, phân chia số lượng hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng…

Phân loại các trung gian bán lẻ bao gồm:

- Phân theo số lượng dịch vụ mà trung gian bán lẻ cung cấp cho khách hàng bao gồm: Nhà bán lẻ tự phục vụ; nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế; nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ

- Phân theo mặt hàng nhà bán lẻ cung cấp gồm các cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, cửa hàng tiện dụng, cửa hàng cao cấp qui mô lớn…

- Phân theo giá bán gồm cửa hàng chiết khấu, cửa hàng kho, cửa hàng bán bằng catalogue đặt hàng…

- Theo hình thức sở hữu gồm các nhà bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn bán

lẻ, hợp tác xã tiêu thụ, chuỗi công ty…

Đặc điểm của trung gian thương mại bán lẻ:

Nhà bán lẻ tham gia hoạt động mua bán với số lượng hàng hóa nhỏ nhưng đa dạng về chủng loại, họ thường nắm vững các hoạt động cũng như biến động của thị trường nơi họ đang hoạt động vì thế họ rất năng động và linh hoạt theo thị trường

c Người sử dụng cuối cùng

Bao gồm các cá nhân, các tổ chức là người tiêu dùng sản phẩm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu của mình Mặc dù người tiêu dùng cuối cùng thực hiện rất ít công việc phân phối trong hệ thống kênh phân phối nhưng họ đóng vai trò rất quan trọng trong kênh bởi vì nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng cuối cùng ảnh hưởng lớn đến việc thực hiện các công việc phân phối của các thành viên trong kênh phân phối

1.1.3 Cấu trúc của kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các thành viên trong kênh, nó có mối

liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình đưa sản phẩm tới người sử dụng cuối cùng Trong quá trình lưu chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đều có sự liên kết, phối hợp giữa các thành viên kênh, mỗi sự kết hợp như vậy sẽ hình thành nên một dạng kênh phân phối nhất định

Có hai yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: Được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh, khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: Xác định bởi số lượng trung gian ở mỗi cấp độ kênh Các cấp độ kênh phân phối

Sơ đồ 1.1 Các cấp độ kênh phân phối

- Kênh trực tiếp: Người sản xuất - người tiêu dùng cuối cùng

Là kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua một trung gian nào, bán hàng dưới hình thức bán hàng lưu động, bán hàng qua các điểm bán lẻ của nhà sản xuất

Ưu điểm của kênh trực tiếp là đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, nắm

bắt được kịp thời thông tin thị trường và nhu cầu của khách hàng, đảm bảo được tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối Nhưng kênh này

Nhà sản xuất

Người sử dụng CC

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Nhà sản xuất

Người b.buôn

Nhà sản xuất

Nhà ph.phối

Người sử dụng CC

Người sử dụng CC

Người sử dụng CC

Người bán lẻ

Người bán lẻ

vẫn còn nhiều hạn chế vì không thực hiện được tính chuyên môn hóa trong sản xuất, người sản xuất phải đầu tư dàn trải nguồn lực của mình cho tổ chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng hóa sản xuất ra, vì thế kênh phân phối này chỉ có thể sử dụng với những hàng hóa có qui mô sản xuất nhỏ, hàng hóa có tính chất đặc biệt, hoặc sử dụng để giới thiệu những sản phẩm mới mà doanh nghiệp mới sản xuất

- Kênh đầy đủ (Kênh 2 cấp):

Kênh phân phối đi từ người sản xuất - người bán buôn - người bán lẻ -

người sử dụng cuối cùng Kênh phân phối này có hai cấp trung gian cùng

tham gia là người bán buôn và người bán lẻ Kênh phân phối này được sử dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng hóa có số lượng lớn, thị trường tiêu thụ rộng, nhà sản xuất không thể tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng để bán hàng mà cần phải thông qua trung gian phân phối Ưu điểm của kênh này là nâng cao được trình độ chuyên môn hóa tập trung sản xuất của nhà sản xuất Kênh phẩn phối này sử dụng phỗ biến nhất trong phân phối hàng tư liệu sản xuất cho các cửa hàng bán lẻ độc lập

- Kênh đặc biệt (Kênh 3 cấp)

Kênh phân phối đi từ người sản xuất – nhà phân phối - người bán lẻ -

người sử dụng cuối cùng

Trong kênh phân phối này ngoài việc sử dụng các trung gian bán buôn, bán lẻ người sản xuất sử dụng nhà phân phối hoặc môi giới để thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với vai trò là trung gian bán buôn hàng hóa Sử dụng các trong gian bán buôn này vì họ rất am hiểu thị trường và có khả năng bao quát được thị trường, là một lực lượng lao động lớn trong xã hội, đảm bảo được yêu cầu phân công lao động xã hội tốt nhất

1.1.4 Các dạng kênh phân phối

a Kênh marketing truyền thống

Là sự tập hợp ngẫu nhiên giữa các nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ Các cơ sở này độc lập nhau về chủ thể và quản lý, họ ít quan tâm đến hoạt động của kênh mà tìm mọi cách để tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù

có làm giảm đi lợi nhuận của cả hệ thống Quan hệ giữa các thành viên trong kênh truyền thống kém vững chắc, quan hệ này còn được thiết lập khi mỗi thành viên cảm thấy còn có lợi ích cho mình, khi cảm thấy lợi ích không còn thì các thành viên sẽ tự động rời bỏ kênh Kênh truyền thống thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động rất thấp, tạo ra nhiều xung đột

Sơ đồ 1.2 Tổ chức hệ thống kênh marketing truyền thống

b Hệ thống kênh marketing dọc (VMS)

Hệ thống kênh marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc thành viên này là chủ

sở hữu của thành viên kia, những thành viên tham gia vào kênh đều thừa nhận

và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ xác định được lợi ích của họ nhận được chính là từ lợi ích của cả hệ thống Đây là một mạng lưới được kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn cao

Nhà sản

xuất

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng

đồ 1.3 Tổ chức hệ thống marketing dọc (VMS)

c Hệ thống kênh marketing ngang

Hệ thống kênh marketing ngang là sự kết hợp từ hai doanh nghiệp cùng cấp trở lên để cùng nhau hoạt động thu được kết quả hoạt động hiệu quả hơn, mỗi doanh nghiệp có thể họ không đủ năng lực về tài chính, về kỹ thuật, về năng lực sản xuất để hoạt động độc lập hoặc sợ mức độ rủi ro lớn khi hoạt động độc lập

họ có thể hợp tác với các doanh nghiệp khác để được kết quả tốt hơn

d Hệ thống marketing đa kênh

Hệ thống marketing đa kênh là cách thức phân phối mà doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho các nhóm khách hàng khác nhau

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên với nhau Các dòng chảy tạo ra những hoạt động được thực hiện thường xuyên cho các thành viên kênh Hoạt động của kênh phân phối bao gồm các dòng chảy chính sau:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả sự chuyển đổi quyền sở hữu giữa các thành viên tham gia kênh sau mỗi lần giao dịch mua bán

- Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh: thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng; khách hàng thu thập thông tin được cung cấp bởi doanh nghiệp và các trung gian thương mại

- Dòng vận động vật chất của hàng hóa: mô tả sự di chuyển hàng hóa trong không gian và thời gian

Người bán lẻ

Người bán buôn Người sản xuất

Khách hàng

- Dòng đàm phán: Các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên

- Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên trong kênh

Sơ đồ 1.4: Các dòng chảy chính trong kênh phân phối

Ngoài năm dòng chảy trên kênh phân phối còn có các dòng chảy hoạt động không thể thiếu:

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của hoạt động thanh toán giữa các thành viên trong kênh

- Dòng chia sẻ rủi ro: phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro trong quá trình tiêu thụ sản phẩm gây ra cho các thành viên trong kênh

- Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong hệ thống kênh phân phối

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất

Công ty vận tải

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Người sản xuất Đại lý quảng cáo

Người bán buôn

Người bán

lẻ

Người tiêu dùng

Dòng vận

động VC

Dòng đàm phán

Dòng sở hữu

Dòng thông tin

Dòng xúc tiến

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao bì: Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng lại những bao bì dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường

Hoạt động của kênh đòi hỏi các dòng chảy của kênh phải được tổ chức

và phân công một cách hợp lý để có thể khai thác được thế mạnh của mỗi thành viên kênh và tạo sự tương hỗ vì lợi ích chung của toàn kênh

1.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI

1.2.1 Xác định mục tiêu của kênh phân phối

Việc xác định mục tiêu của kênh phân phối nó có thể bắt nguồn từ các quyết định chiến lược mà đơn vị kinh doanh theo đuổi mang tính chất dài hạn, bao gồm các mục tiêu chính:

- Xây dựng hệ thống kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh và mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp nhằm đạt được mức độ bao phủ thị trường mục tiêu cao, thuận lợi cho dòng di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đáp ứng được các tiêu chí nhanh chóng, chính xác, hiệu quả

- Hoàn thiện các kênh hiện có của doanh nghiệp để hoạt động có hiệu quả hơn, giảm thiểu được tối đa chi phí quản lý trong quá trình hoạt động của kênh Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu đó có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các trung gian, các đối thủ cạnh tranh chính sách của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh

- Đặc điểm của sản phẩm: việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do các biến số sản phẩm là một nhóm yếu tố khác cần xem xét khi phát triển các cấu trúc kênh có thể thay thế, một biến số sản phẩm quan trọng là kích cỡ, trọng

lượng, tính dễ hư hỏng, giá trị đơn vị, mức độ tiêu chuẩn hóa (chế tạo theo yêu cầu khách hàng hay được tiêu chuẩn hóa) kỹ thuật cao hay thấp và tính mới lạ

- Đặc điểm của các trung gian phân phối, việc thiết kế kênh phải phản ánh được điểm mạnh, điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ

- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao

- Đặc điểm về doanh nghiệp: đặc điểm của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian

- Đặc điểm kinh doanh: khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

1.2.2 Phân tích nhu cầu của khách hàng

Là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế nào?

- Quy mô lô hàng: là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dảm bảo dịch vụ càng cao

- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng các kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng

- Địa điểm thuận tiện: thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm

- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm thì sản phẩm càng đa dạng làm tăng khả năng đáp ứng yêu cầu

mà khách hàng đòi hỏi

- Dịch vụ hỗ trợ: đây là dịch vụ phụ thêm (như giao tận nhà, lắp đặt sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc

mà kênh phân phối thực hiện càng nhiều

1.2.3 Xác định phương án kênh phân phối

Việc xác định được cấp độ kênh phân phối là một quyết định mang tính chiến lược khi sử dụng các trung gian phân phối, tùy thuộc vào đặc điểm mỗi sản phẩm mà nhà quản trị có thể chọn các cấp độ kênh khác nhau, trong đó độ dài của kênh chính là các trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối, các đại lý… độ rộng của kênh chính là mức độ bao phủ của kênh, mức độ bao phủ rộng hay hẹp chính là lựa chọn cách thức phân phối chọn lọc hay phân phối rộng rãi

a Xác định chiều dài của kênh

Doanh nghiệp phải lựa chọn số lượng các cấp độ trung gian có mặt trong kênh từ kênh trực tiếp cho đến các kênh gián tiếp có nhiều cấp độ trung gian

a1 Đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân

Bốn kênh phân phối phỗ biến cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân bao gồm: (1) Kênh trực tiếp là kênh mà người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng Kênh trực tiếp rất thích hợp với những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, kỹ thuật phức tạp; khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý và một số điều kiện khác

(2) Kênh một cấp là kênh mà sản phẩm từ người sản xuất qua người bán

lẻ để đến người tiêu dùng Kênh này thường được hình thành khi người bán lẻ

có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn sản phẩm từ người sản xuất hoặc khi bán qua nhà bán buôn sẽ làm tăng chi phí phân phối Ở đây, hoặc người sản xuất hoặc người bán lẻ thấy rằng họ tự đảm nhiệm các chức năng bán buôn sẽ có hiệu quả hơn là sử dụng các nhà bán buôn độc lập

(3) Kênh 2 cấp là kênh mà trong kênh có thêm người bán buôn Kênh 2 cấp thường được sử dụng phỗ biến cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc

lá, báo chí … Đây cũng là những hàng hóa có số lượng người tiêu dùng lớn, phân bố trên thị trường rộng

(4) Kênh 3 cấp là kênh dài nhất, được nhiều nhà sản xuất và nhà bán lẻ sử dụng Ở đây đại lý được sử dụng để giúp tập hợp hàng hóa và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Một số doanh nghiệp lớn kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng lớn cũng có thể sử dụng các đại lý trên các khu vực thị trường để đảm nhiệm cung cấp hàng hóa cho các khu vực thị trường đó

a2 Đối với hàng hóa công nghiệp

Bốn kênh phân phối phỗ biến cho hàng hóa công nghiệp bao gồm:

(1) Kênh trực tiếp được các doanh nghiệp sử dụng nhằm duy trì lực lượng bán của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh Kiểu kênh này được sử dụng khi người mua có quy mô lớn và đã xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng

(2) Kênh gián tiếp với trung gian là các nhà phân phối công nghiệp, lúc này nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng Ở nhiều khía cạnh, các nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng

(3) Kênh gián tiếp với trung gian là các đại lý, hoạt động như lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng

công nghiệp

(4) Kênh gián tiếp dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối Các doanh nghiệp sử dụng các đại lý để tiếp xúc với các nhà phân phối – người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp

b Xác định bề rộng của kênh

Để đạt sự bao phủ thị trường, tiếp cận và khai thác thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong 3 phương thức là phân phối rộng rãi, phân phối đặc quyền và phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán buôn và bán lẻ càng tốt Phân phối đặc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi bởi vì chỉ có một trung gian thương mại được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lý

cụ thể Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối đặc quyền nghĩa là doanh nghiệp tìm kiếm một số trung gian thương mại thích hợp để bán sản phẩm của nó ở một khu vực thị trường cụ thể

c Xác định các loại trung gian tham gia vào kênh

Ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy, họ thường thích hợp với việc kinh doanh một số sản phẩm và thực hiện một số công việc phân phối nhất định Ngược lại, mỗi loại sản phẩm cũng chỉ thích hợp với một số loại trung gian thương mại nhất định Các loại trung gian trên thị trường cũng luôn luôn biến đổi Người quản lý kênh phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để

có thể sử dụng những loại trung gian thương mại thích hợp trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng của các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ

1.2.4 Qui định trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên kênh

Các điều khoản và quyền lợi của các thành viên kênh được nhà sản xuất xác định rõ ràng khi tham gia vào kênh phân phối, các qui định có thể bao gồm: Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối, chính sách giá cả, chính sách bán hàng, qui định về địa lý theo lãnh thỗ bán hàng, qui định về chính sách đánh giá thưởng phạt với các trung gian phân phối, qui định về điều kiện hỗ trợ bán hàng…

1.3 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Việc chọn các thành viên rất quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh Do đó, việc chọn các thành viên trong kênh là một việc làm rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹ càng, không thể phó thác cho sự ngẫu nhiên hay tình cờ Quá trình chọn các thành viên của kênh phân phối bao gồm 3 bước cơ bản sau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Bước này được tiến hành trên cơ sở các thông tin điều tra trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến các hiệp hội thương mại, các nguồn thông tin khác

Bước 2:Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn: Sau khi xác định được danh sách các thành viên tương lai của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

Bước 3: Củng cố các thành viên kênh: Nhà sản xuất cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ các thành viên về đào tạo và một số hoạt động nghiệp vụ khác

a Tìm kiếm các thành viên có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất gồm:

(1) Tổ chức bán theo khu vực: Đối với các doanh nghiệp có lực lượng

bán sẵn có của chính họ ở mức trung gian bán buôn, bán lẻ thì chính lực lượng này là một nguồn tuyệt vời để tìm kiếm các thành viên kênh

(2) Các nguồn thương mại: Bao gồm các hiệp hội thương mại, các chi nhánh, các tạp chí thương mại, các công ty khác có bán sản phẩm liên quan hoặc tương tự Các cuộc trưng bày thương mại và thông tin truyền miệng đều

là nguồn thông tin có giá trị về các trung gian mà doanh nghiệp mong muốn (3) Các điều tra người bán lại: Nhiều công ty tìm thông tin về thành viên tiềm năng của kênh thông qua các điều tra trực tiếp từ các trung gian có buôn bán dòng sản phẩm của họ

(4) Các khách hàng: Một số công ty quan niệm các khách hàng của các trung gian là một nguồn thông tin Các nhà sản xuất thấy rằng nhiều khách hàng rất nhiệt tình đóng góp ý kiến trung thực về các trung gian Vì vậy nhiều công ty tổ chức các cuộc điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng để có thông tin về các nhà phân phối của họ

(5) Các quảng cáo: Đây cũng là một nguồn thông tin để tìm kiếm các trung gian có tiềm năng Bởi vì các loại quảng cáo trên tạp chí thương mại có thể đưa ra một số lượng lớn số liệu về thành viên kênh tiềm năng để lựa chọn (6) Các hội thương mại hoặc hội nghị: Đây là nguồn thông tin tốt để tìm

ra các thành viên tiềm năng của kênh Nhiều hiệp hội thương mại của cả cấp

độ bán buôn và bán lẻ hàng năm tổ chức các hội nghị này, người sản xuất có thể xem xét nhiều thành viên có tiềm năng của kênh trong cùng một thời gian

và không gian

Ngoài ra, người sản xuất có thể sử dụng một số nguồn cung cấp thông tin khác như phòng thương mại và công nghiệp, các ngân hàng, danh bạ điện thoại, thư trực tiếp…

b Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn

Một số tiêu chuẩn quan trọng trong lựa chọn thành viên kênh bao gồm:

(1) Điều kiện tín dụng và tài chính của các trung gian triển vọng là tiêu chuẩn được sử dụng nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh tương lai.Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên tham gia phải có một nguồn tài chính - khả năng vay vốn từ ngân hàng… đủ lớn để có thể cung cấp hàng hóa, dịch vụ kịp thời tới khách hàng

(2) Khả năng bán hàng của các trung gian tiềm năng: Tiêu chuẩn này giúp cho doanh nghiệp lựa chọn được thành viên phù hợp với qui mô kinh doanh của mình, đồng thời chính khả năng bán hàng là lợi thế của doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ khác nhằm tăng doanh số

(3) Dòng sản phẩm của nhà trung gian với 4 khía cạnh xem xét: các sản phẩm cạnh tranh, các sản phẩm có thể so sánh, các sản phẩm được ưa chuộng

và chất lượng dòng sản phẩm

(4) Danh tiếng của các nhà phân phối: Hầu hết các nhà sản xuất điều loại

bỏ các trung gian không muốn có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ Đối với các trung gian bán lẻ, hình ảnh về kho hàng là một bộ phận đặc biệt quan trọng đối với danh tiếng chung của người bán lẻ Cho nên khi có một nhà bán

lẻ tồi bán sản phẩm của họ thì có thể gây ảnh hưởng bất lợi đối với danh tiếng của nhà sản xuất

(5) Khả năng chiếm lĩnh thị trường của các trung gian: Sự thích ứng của trung gian trong chiếm lĩnh các vùng địa lý mà người sản xuất muốn đạt tới được gọi là sự chiếm lĩnh thị trường Nếu một người trung gian chiếm lĩnh quá nhiều vùng lãnh thỗ có thể gây ra hiện tượng các trung gian hiện có hoạt động lấn vùng của nhau Nhìn chung nhà sản xuất nên cố gắng đạt được việc bao phủ thị trường tốt nhất với sự trùng lặp nhỏ nhất để khai thác hiệu quả các dòng vận động trong kênh

(6) Hiệu quả hoạt động bán của các trung gian: Là nguồn thông tin trực tiếp để các nhà sản xuất có được quan điểm về hiệu quả kinh doanh của họ

Vấn đề ở đây là các thành viên kênh tiềm năng có thể chiếm lĩnh được phần thị trường lớn như nhà sản xuất mong đợi hay không?

(7) Thành công về quản trị trong quá khứ: Một số nhà trung gian được quản lý bởi người chủ là các doanh nghiệp độc lập nhỏ, tất nhiên thành công trong quá khứ là dấu hiệu của sự tiếp tục phát triển trong tương lai

(8) Năng lực quản lý của thành viên kênh: Nên chọn một thành viên kênh có năng lực quản lý tốt Tuy nhiên, xác định chất lượng quản lý thực sự khó khăn Một trong những yếu tố chính để đánh giá là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán Bởi vì, lực lượng bán tốt thường là kết quả của

sự quản lý tốt

(9) Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan đến sự nhiệt tình, khát vọng vươn lên, tinh thần hợp tác và sự khời đầu tốt đẹp trong kinh doanh Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh

(10) Quy mô các trung gian: Thành viên tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động Người ta tin rằng tổ chức và quy mô bán hàng càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản xuất càng cao

c Thuyết phục các thành viên kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều Không chỉ người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian cả ở cấp độ bán buôn và bán lẻ, đặc biệt là các trung gian lớn, được tổ chức tốt cũng thấy rằng họ cũng có thể lựa chọn công ty mà họ sẽ đại diện bán Hầu hết các nhà sản xuất vẫn phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các trung gian tốt tham gia vào kênh phân phối sản phẩm

Nhà sản xuất phải đảm bảo cho các trung gian phân phối biết được rằng nhà sản xuất sẽ hỗ trợ được những gì cho họ Để đi đến quyết định các thành viên kênh sẽ cân nhắc dòng sản phẩm đó liệu có doanh số bán tốt và lợi nhuận

tiềm năng cao cho họ không? Các nhà sản xuất sẽ hỗ trợ họ thế nào trong việc quảng cáo và xúc tiến hỗn hợp Ngoài ra, sự hỗ trợ của nhà sản xuất thông qua các chương trình đào tạo, phân tích, hoạch định tài chính hay thiện chí muốn thiết lập những chính sách bán buôn công bằng và hữu nghị cũng là căn cứ

trước khi thành viên kênh đưa ra quyết định hợp tác lâu dài với nhà sản xuất

1.3.2 Chính sách khuyến khích, hỗ trợ các thành viên trong kênh

Các thành viên sau khi đã được lựa chọn và bố trí vào các kênh phân phối tại các cấp độ kênh cụ thể cần phải được động viên khuyến khích thường xuyên Các biện pháp động viên khuyến khích thông qua các điều khoản cụ thể ban đầu thường là chưa đủ nên cần phải liên tục được bổ sung và gia tăng Việc khuyến khích các bộ phận thuộc kênh phân phối được thể hiện trong các biện pháp quản lý kênh Các biện pháp quản lý kênh bao gồm quản lý hành chính, lợi ích kinh tế, biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ Ngoài các chính sách khuyến khích các thành viên nhà sản xuất còn hỗ trợ các thành viên qua ba chương trình hỗ trợ chủ yếu:

- Chương trình hỗ trợ trực tiếp: Là chương trình ít phức tạp nhất, thường

áp dụng cho những thành viên trong kênh thông thường và liên kết lỏng lẻo Chương trình này sắp xếp và thực hiện bởi chính nhà sản xuất và ít có sự tham khảo ý kiến với các thành viên kênh Những biện pháp khuyến khích như hỗ trợ quảng bá, cử người giới thiệu bán sản phẩm, tài trợ, hỗ trợ vận chuyển…

- Chương trình hợp tác: Thường áp dụng cho các nhà phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với công ty, các quan hệ giữa các thành viên là quan hệ đối tác, cùng phân phối sản phẩm Sự hợp tác trong phân phối thường dựa trên sự

mô tả tỉ mỉ vai trò của mỗi bên và những cam kết giữa các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn

- Lập chương trình phân phối: Đây là phương thức tiến bộ nhất có thể

tạo ra một kênh phân phối năng động, có sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh Chương trình này bắt đầu từ việc nhà sản xuất đặt mục tiêu

về marketing, xác định những hỗ trợ cần có của người bán buôn, người bán lẻ

để đạt mục tiêu của người sản xuất, cùng nhà phân phối vạch ra các mục tiêu buôn bán, cấp độ lưu kho, kế hoạch tiêu thụ trước mắt và lâu dài, kế hoạch quảng cáo và xúc tiến đồng thời nắm được những nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh Để làm được việc này, nhà sản xuất cần xây dựng chính sách kênh nhất định Các chính sách kênh có thể chia làm ba nhóm: Nhóm 1: Nhóm chính sách giảm giá gồm giảm giá theo khối lượng, giảm giá thanh toán, giảm giá chức năng, trợ lý kỹ thuật, trợ cấp cho tài chính… Nhóm 2: Nhóm trợ giúp về tài chính như vay theo thời gian, tài trợ qua các khoản nợ có thể trả, kéo dài thời gian trả nợ…

Nhóm 3: Nhóm điều khoản bảo vệ gồm giá cả, hàng hóa, địa bàn

1.3.3 Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên kênh phân phối

Việc quản lý kênh không thể bỏ qua việc đánh giá hoạt động của thành viên kênh, đây là một công việc quan trọng nằm trong toàn bộ chu trình quản lý kênh

vì mọi chiến lược và tác nghiệp đưa ra đều chưa thể biết kết quả của nó như thế nào, tốt hay không tốt Việc kiểm tra đánh giá có thể biết những thành công và hạn chế trong hoạt động của các thành viên kênh, kết quả của các biện pháp quản lý của công ty để từ đó tìm ra các giải pháp điều chỉnh kênh

Đánh giá hoạt động của các thành viên là cần thiết trong toàn bộ tiến trình quản lý các thành viên Sự đánh giá các thành viên cho phép công ty kịp thời phát hiện những thành viên hoạt động tích cực và những thành viên hoạt động không hiệu quả, đồng thời tìm nguyên nhân để kịp thời điều chỉnh hoạt động của các thành viên Tuy nhiên, trước khi tiến hành đánh giá người quản

lý kênh cần phải xác định sẽ đánh giá bao nhiêu thành viên và đánh giá bao

nhiêu lần trong năm Tất cả đều theo một kế hoạch định trước Để tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên người quản lý kênh cần trải qua ba bước sau:

Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên Bao gồm hoạt động bán; duy trì tồn kho; khả năng của lực lượng bán; Thái độ các thành viên trong kênh; Cạnh tranh; triển vọng tăng trưởng

Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp

Phân chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương được kết hợp chính thức

Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong Marketing

Đề xuất các giải pháp điều chỉnh các hoạt động của các thành viên, người quản lý kênh bắt đầu bằng việc xác định nguyên nhân các thành viên hoạt động kém cụ thể: Tìm hiểu những yêu cầu và khó khăn của các thành viên; đánh giá những biện pháp hỗ trợ có phù hợp với nhu cầu của thành viên không? Những biện pháp lãnh đạo thông qua sử dụng quyền lực có phù hợp

và có gây phản ứng tiêu cực từ các thành viên hay không

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG VÀ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM THÉP XÂY DỰNG TẠI CÔNG TY

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP THÁI BÌNH DƯƠNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty CP thép Thái Bình Dương

Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương

Tên giao dịch tiếng Anh: Pacific Steel Joint Stock Company

Khi mới ra đời, với một cơ sở sản xuất kinh doanh nhỏ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng – chuyên thu gom phế liệu trên địa bàn thành phố để cán

ra những sản phẩm thép xây dựng phục vụ cho nhu cầu xây dựng của nhân dân từ những năm đầu của thập niên 80

Đến năm 2005 công ty đã đánh dấu một bước ngoặt mới trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng việc đầu tư mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh của mình, từ đây cái tên Công ty TNHH TM XNK Xuân Hưng đã đổi

tên thành công ty Cổ phần thép Xuân Hưng

Năm 2007, nhu cầu thị trường về mặt hàng thép tăng cao công ty CP thép Xuân Hưng đã quyết định đầu tư thêm một nhà máy thép cao cấp Xuân Hưng sau đó đổi tên thành Nhà máy thép cao cấp Thái Bình Dương

Năm 2009 nhà máy thép cao cấp Thái Bình Dương chính thức đổi tên thành công ty Cổ phần thép Thái Bình Dương Được thành lập theo chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế số 0401140565 do Sở Kế hoạch và đầu tư TP Đà Nẵng cấp thay đổi lần thứ nhất ngày 13/01/2009 Là chủ đầu tư của nhà máy thép cao cấp Thái Bình Dương

* Chức năng

Sản xuất sản phẩm chính là phôi thép chất lượng cao 120x120x600, 150x150x6000, các loại sản phẩm thép xây dựng như thép cuộn Φ6, Φ8, thép thanh vằn Φ10- Φ36 chất lượng cao theo tiêu chuẩn quốc tế, công nghệ tiên tiến phục vụ cho các công trình dân dụng, các cao ốc văn phòng…

* Nhiệm vụ

- Với tiêu chí “Tạo thêm giá trị cho khách hàng”, PSC luôn luôn bổ

sung, hoàn thiện các chuyên gia quản lý giàu kinh nghiệm, đội ngũ kỹ sư có trình độ cao cùng với lực lượng công nhân lành nghề đã qua đào tạo, nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ hoàn hảo, đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Không ngừng hoàn thiện trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ trước

và sau bán hàng, trong công nghệ sản xuất, bảo vệ môi trường cũng như trong quản lý chất lượng sản phẩm

2.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty

a Sơ đồ tổ chức công ty

Cơ cấu tổ chức của công ty được xây dựng theo kiểu trực tuyến – tham mưu, được thể hiện qua sơ đồ sau: