(luận văn thạc sĩ) giải pháp truyền thông thương hiệu viettel tại thị trường tỉnh kon tum

Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu trong nước định nghĩa: “Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!

Tá g ả

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 7

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu 9

1.1.4 Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu 13

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 15

1.2.1 Khái niệm về truyền thông và truyền thông thương hiệu 15

1.2.2 Vai trò của truyền thông thương hiệu 16

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 16

1.2.4 Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu 17

1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 24

1.3.1 Quảng cáo (Advertisement) 25

1.3.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) 27

1.3.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion) 29

1.3.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 31

1.3.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 31

1.3.6 Marketing tương tác trên internet 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 37

2.1 SƠ LƯỢC VỀ VIETTEL KON TUM VÀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI 37

2.1.1 Giới thiệu sơ lược 37

2.1.2 Đặc điểm nguồn lực của Viettel Kon Tum 38

2.1.3 Quan điểm phát triển 42

2.1.4 Triết lý kinh doanh 42

2.1.5 Triết lý thương hiệu 42

2.1.6 Kết quả kinh doanh năm 2013 – 2016 43

2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG 47

2.2.1 Phân tích môi trường toàn cầu, môi trường ngành 47

2.2.2 Môi trường vi mô 48

2.3 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 49

2.3.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 49

2.3.2 Thực trạng công tác truyền thông 51

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI VIETTEL KON TUM 60

2.4.1 Các thành tựu 60

2.4.2 Những hạn chế 62

2.4.3 Nguyên nhân của các hạn chế 63

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 64

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 65

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

VIETTEL KON TUM 65

3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2017-2020) 65

3.1.2 Định hướng chiến lược truyền thông thương hiệu (giai đoạn 2017-2020) 65

3.1.3 Sự phân quyền trong truyền thông thương hiệu của Tập đoàn cho Viettel Kon Tum 67

3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU VIETTEL TẠI KON TUM 68

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu 69

3.2.2 Thông điệp truyền thông 71

3.2.3 Kênh truyền thông 72

3.2.4 Quyết định lựa chọn công cụ truyền thông 73

3.2.5 Giải pháp về đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông 80

3.2.6 Xây dựng chương trình truyền thông IMC 81

3.2.7 Một số giải pháp khác 82

KẾT LUẬN 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)

PHỤ LỤC

LNTT Lợi nhuận trước thuế

CNTT Công nghệ thông tin

CBCNV Cán bộ công nhân viên

2G Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ hai 3G Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ ba 4G Công nghệ truyền thông thế hệ công nghệ thứ tư

1.4 Khác biệt khi sử dụng kênh truyền thông giữa các loại

Những bình nước mang thương hiệu Viettel được bố trí

tại những nơi nghiêm trang, sạch sẽ, đông du khách

thập phương qua lại

55

2.6 Hệ thống bảng biển tại các cửa hàng, điểm bán 56 2.7 Viettel Kon Tum triển khai quảng bá 4G 57 2.8 Hình ảnh website của Viettel Kon Tum 57

2.10 Ý tưởng khu sạc pin điện thoại miễn phí của Viettel

Kon Tum mang lại giá trị sử dụng rất cao 58

2.11 Viettel Kon Tum trao học bổng Vì em hiếu học (560

2.12

Viettel TP Kon Tum trao tặng 80 xuất của chương

trình “Cùng học sinh Tây nguyên đến trường” năm

2016

59

3.1 Ví dụ về xem các thông số trên Similar web 75

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số ệu

1.1 Mô hình truyền thông chu kỳ của Roman Jakobson 19 2.1 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm, dịch vụ 2013-2016 44 2.2 Cơ cấu, xu hướng chi phí truyền thông 2013-2016 45

Đối với doanh nghiệp kinh doanh về lĩnh vực viễn thông, công nghệ thông tin như Viettel cũng không ngoại lệ Được đánh giá là Tập đoàn viễn thông và công nghệ thông tin lớn nhất Việt Nam, có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới, nằm trong top 15 công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao Mạnh dạn đầu tư và rất thành công ở thị trường nước ngoài, Viettel đã trở thành thương hiệu Việt đầu tiên lọt vào top 10 thương hiệu viễn thông ASEAN với giá trị gần 1 tỷ USD (973 triệu USD)1

Nhận thức được thế mạnh về thương hiệu của đơn vị, tầm quan trọng, lợi ích của một thương hiệu mạnh nên tác giả đã có động lực thôi thúc nghiên cứu về công tác truyền thông thương hiệu Nếu truyền thông thương hiệu được quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh doanh bền vững nhất

1

Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) công bố danh sách top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam ngày 15/09/2016.

Là một CBCNV hiện đang công tác tại Viettel Kon Tum – Chi nhánh Tập đoàn Viễn thông quân đội, nhận thấy được công tác truyền thông thương hiệu của đơn vị còn nhiều hạn chế và mong muốn đóng góp một phần kiến thức và thông tin đã học vào sự phát triển của đơn vị công tác Xuất phát từ

thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài: “G ả p áp truyền t ông t ương ệu

V ettel tạ t ị trường tỉn Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ của mình

2 Mụ t êu ng ên ứu

Hệ thống hóa những cơ sở lý luận liên quan đến việc truyền thông thương hiệu và giải pháp truyền thông thương hiệu

Phân tích, đánh giá thực trạng về truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum

Chỉ ra các tồn tại trong công tác truyền thông thương hiệu tại đơn vị và đưa ra các giải pháp truyền thông cụ thể, mang tính khả thi đối với Viettel Kon Tum giai đoạn từ nay cho đến 2020

Về thời gian nghiên cứu, từ tháng 09 năm 2016 đến tháng 02 năm 2017

4 P ương p áp ng ên ứu

Luận văn nghiên cứu theo các phương pháp sau:

Phương pháp thống kê, phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp

- Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu nhằm hệ thống hóa lý luận, xác định cơ sở lý luận và thực tiễn của luận văn

- Phương pháp tổng hợp được sử dụng để lựa chọn lý thuyết thích hợp về vấn đề nghiên cứu từ các tài liệu giáo trình, tạp chí, báo chuyên ngành và các kết quả nghiên cứu liên quan đến hoạt động truyền thông thương hiệu

- Lý thuyết tổng hợp được làm cơ sở cho việc phân tích những nhân tố tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu

- Phương pháp phân tích tài liệu được sử dụng để phân tích dữ liệu thứ cấp nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu, tác giả thu thập số liệu hoạt động kinh doanh của Viettel Kon Tum trong giai đoạn nghiên cứu từ năm 2013 đến năm 2016, phân tích và đánh giá thực trạng về hoạt động truyền thông thương hiệu trong giai đọan nghiên cứu

- Dữ liệu thứ cấp: Tình hình kinh doanh, cơ cấu chi phí, tình hình nhân

sự, tình hình thuê bao của Viettel Kon Tum trong bốn năm qua (2013-2016)

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu trong quá trình nghiên cứu Sau khi phân tích, đánh giá môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu của Viettel Kon Tum, tác giả lựa chọn một số yếu tố mà khách hàng quan tâm đến trong quá trình hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Sau khi thu thập được dữ liệu tác giả tiến hành phân tích dữ liệu

và sử dụng để đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Viettel Kon Tum

Bên cạnh đó, tác giả đã tổng hợp các nguồn dữ liệu của bộ phận chăm sóc khách hàng của Viettel Kon Tum đã thực hiện Happy call trực tiếp khách hàng, đã xử lý ra báo cáo đánh giá để tổng hợp và nghiên cứu

5 Ý ng ĩ ủ đề tà

Cho đến hiện tại, chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập sâu về thực trạng truyền thông phát triển thương hiệu Viettel tại Kon Tum, hệ thống nhận diện thương hiệu của Viettel tại Kon Tum Do vậy đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có một cái nhìn

tổng thể về việc phát triển truyền thông thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới Việc thực hiện nghiên cứu, phân tích về vấn đề truyền thông thương hiệu giúp cho Viettel Kon Tum thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Viettel trở thành thương hiệu mạnh tại Kon Tum

6 Kết ấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2 - Thực trạng truyền thông thương hiệu Viettel tại Kon Tum Chương 3 - Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại Kon Tum trong thời gian tới

7 Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu

Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông thương hiệu tác động mạnh mẽ đến thái độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Vì lý do đó tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đưa ra các “Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum” sẽ góp phần giúp công ty củng cố, phát triển thương hiệu Viettel hơn nữa tại thị trường Kon Tum Tác giả đã xem xét, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm

Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011) Giáo trình “Quản trị Marketing định

hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội Giáo trình đã hệ thống hóa cơ sở lý

thuyết về truyền thông một cách khoa học và có tính ứng dụng cao Hỗ trợ nền tảng lý thuyết để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu

2 Nguyễn Thượng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”,

Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội Bài giảng có tính hệ thống cao, ứng dụng được các mô hình phân tích chuyên sâu về truyền thông thương hiệu

3 Ngô Thanh Vũ (2012), “Hoàn thiện Marketing Mix tại chi nhánh

Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trường

Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Luận văn đã đưa ra những nội dung mang tính định hướng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing cho ngành viễn thông Tuy nhiên tác giả chưa đề cập đến việc đo lường mức

đô tác động của các công cụ marketing đã nêu

4 Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền

thông thương hiệu tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”, luận văn

Thạc sĩ, trường Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Luận văn đã đưa ra được những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thông thương hiệu cho ngành viễn thông Tuy nhiên các công cụ truyền thông thương hiệu, các thang đo của các công cụ truyền thông chưa được đề cập đến

5 Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của

Tổng công ty may Nhà Bè” Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung

về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty Một số hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa ra lý luận

về phát triển truyền thông Các giải pháp đưa ra chưa tập trung vào các hoạt động truyền thông, chưa làm nổi bật được việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả và tối ưu

6 Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp

thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam”

Luận án đã nêu được các ảnh hưởng của công tác truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu và đưa ra các công cụ đo lường các ảnh

hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu đối với thị trường nước giải khát Tuy nhiên điểm hạn chế của luận án này là: Sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu áp đặt theo mô hình của Aaker (1991) nên nhiều khi chưa thích hợp với đặc thù riêng của ngành giải khát Nghiên cứu cũng chưa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần đối với giá trị thương hiệu tổng thể

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 K á n ệm về t ương ệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với

nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”[25] Theo ông, công thức định nghĩa thương hiệu là:

Product + Trademark + Customers = Brand

Theo Simon Anholt, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới:

“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và

uy tín được công nhận

Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu trong nước định nghĩa: “Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng”

Như vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc: Thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu

sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công

ty này với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Cá t àn p ần n ận ạng t ương ệu

a Tên thương hiệu

Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”[25]

b Logo và biểu tượng đặc trưng

Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức,

từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa

c Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể, thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện

d Slogan

Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu haysản phẩm của công ty Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

e.Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn hay một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu

f Bao bì

Bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

1.1.3 Vai trò, chứ năng ủ t ương ệu

Thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng

a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

 Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng,

vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được

khẳng định Giá trị thương hiệu dần được ghi nhận và khẳng định

 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố Người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Đây như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Cần chú ý rằng thương hiệu không phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đưa ra nhiều lời cam kết Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định) Dù phạm vi cam kết nào, khách hàng cũng sẽ quay lưng lại doanh nghiệp Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra Người tiêu dùng tin tưởng vào: Chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch

vụ đi kèm của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thương hiệu mang lại

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: dầu gội Romano, Clearmen dành cho nam Thực ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường

mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào

đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,

cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu uy tín kép theo các

tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ

và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty cũng như thu hút nguồn nhân lực có chất lượng; khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn, cạnh tranh dễ dàng hơn, hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo đựng trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia

b Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng

có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết về hành vi mua

 Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn

vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

 Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng hơn

c Chức năng của thương hiệu

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt, phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Audi, Lexus nhằm vào người giàu; xe Ford

Ranger, Kia nhằm vào người có thu nhập trung bình và thấp…

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó sẽ mang lại một tập hợp khách hàng trung thành

 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu

hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin

cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một

thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức

1.1.4 Giá trị t ương ệu và những yếu tố tạo dựng t ương ệu

a Giá trị thương hiệu

- Dựa trên giá trị cổ phiếu: Đây là phương pháp khá đơn giản để ước lượng nhanh giá trị tương đối của thương hiệu trên thị trường

Qu n đ ểm 2: G á trị t ương ệu ự t eo á àng

Đây là quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu được D.Aaker nêu ra năm

1991 Có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng:

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có thể được hiểu là nhận

thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm liên quan đến lựa chọn thay thế Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do

để mua sản phẩm thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): khả năng khách hàng nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm

Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến Trung thành thương hiệu (Brand loyalty): Lòng trung thành thương hiệu

là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu

b Những yếu tố tạo dựng thương hiệu

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các điều kiện của doanh nghiệp Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh doanh, định hướng tất cả những cái đó sẽ được thể hiện vào những giá trị sâu sắc và quy mô của thương hiệu Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thương hiệu là các nguồn lực của doanh nghiệp Các nguồn lực này là: Chất lượng sản phẩm, tài chính, năng lực cán bộ thực hiện,…

Những yếu tố bên ngoài: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về

văn hóa,…và các yếu tố đến từ môi trường bên ngoài khác Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên cơ sở định hướng khách hàng Càng tạo được các

yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh sẽ càng tạo được ấn tượng với khách hàng Văn hóa thì quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thương hiệu với thị trường Văn hóa tác động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp Ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu về thương hiệu sẽ là khác nhau

1.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 K á n ệm về truyền t ông và truyền t ông t ương ệu

a Khái niệm về truyền thông

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các

nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [6, tr.7-8] Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [8, tr.10] Truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời – John

R Hober (1954) Hay “Truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966)

Tóm lại: Truyền thông là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội

b Khái niệm về truyền thông thương hiệu

Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, mua sản phẩm của doanh nghiệp”[25]

Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu Bản chất hoạt động truyền thông thương hiệu là

các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

1.2.2 V trò ủ truyền t ông t ương ệu

Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường

Tác động khiến thương hiệu trở thành lựa chọn số một trong tâm trí KH Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị hoặc đang bị mất thị phần Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường

Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ

Gợi nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường

1.2.3 Cá n ân tố ản ưởng đến truyền t ông t ương ệu

N ân tố bên trong: Đây là các nhân tố xuất phát từ bản thân doanh

nghiệp Có bốn nhân tố chính có tác động mạnh tới truyền thông thương hiệu

- Nguồn nhân lực: Đặc biệt quan trọng là nguồn nhân lực từ các vị trí trong ban lãnh đạo Sự hiểu biết của ban lãnh đạo về thương hiệu cũng như nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chú ý

và tạo ra những quyết tâm hơn trong việc thực hiện truyền thông thương hiệu

- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất là hệ thống nhà xưởng, văn phòng, công nghệ sản xuất, quản lý… hay là tiềm lực tài chính

- Chất lượng sản phẩm: Khi có một sản phẩm tốt được mang một thương hiệu lớn sẽ góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu và mang lại niềm tin cho khách hàng về thương hiệu đó Thương hiệu và chất lượng sản phẩm tạo những lực đẩy cho nhau để khách hàng có thể chú ý tới thương hiệu và có động lực để lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu đó

- Năng lực hoạch định, thực thi: Đây là yếu tố mang tính định hướng cho các hoạt động truyền thông Với sự hoạch định tốt và thực thi một các hoàn hảo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho các hoạt động truyền thông

N ân tố bên ngoà : Các nhân tố này không hoàn toàn kiểm soát được

mà phải tính toán và dựa vào sự thay đổi cũng như những tác động tích cực và tiêu cực để có đối sách thích hợp Các yếu tố này đến từ môi trường nghành kinh doanh và môi trường vĩ mô

- Khách hàng mục tiêu

- Đối thủ cạnh tranh

- Các tổ chức công chúng

- Nền kinh tế

- Môi trường văn hóa

- Công nghệ thông tin

- Nhân tố nhà nước

1.2.4 Chiến lược phát triển truyền t ông t ương ệu

Chiến lược truyền thông marketing là một khung chương trình được thiết

kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp.[25]

Hình 1.1: Sơ đồ xây dựng chiến lược truyền thông

Truyền thông thương hiệu phải được xây dựng từ 5 nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Quan hệ công chúng; (4) Bán hàng cá nhân; (5) Marketing trực tiếp và marketing tương tác ( Kottler,2005)

Như vậy, chiến lược phát triển truyền thông Thương hiệu nhằm:

Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu

Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu

Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu

1.2.5 Mô hình và các tiến trình truyền thông

a Mô hình truyền t ông

Lịch sử phát triển của truyền thông đã có nhiều mô hình truyền thông:

Mô hình truyền thông 1 chiều theo công thức 5W (ai, nói cái gì, bằng kênh nào, nói cho ai và có hiệu quả gì) của Harold Lasswell [8, tr.14] Quan niệm này bị chỉ trích vì quan niệm quá trình truyền tin một chiều và người ta nhận tin một cách bị động, các thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chưa được đề cập

Sau đó các nhà nghiên cứu quan niệm truyền thông là một chu kỳ như

mô hình của Claude Shannon, mô hình đường nghe của Shannon và Weaver,

mô hình của David Berlo, mô hình của Charles Osood và Wilbur Schramm,

mô hình hội tụ của Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội [8, tr.26-34] Theo tác giả, mô hình của Roman Jakobson là đầy đủ và hoàn thiện nhất, khi nó tính đến các yếu tố bộ lọc và các chi tiết của quá trình truyền thông theo chu kỳ

Mô hình truyền thông theo chu kỳ của Roman Jakobson

Nhà ngôn ngữ học Roman Jakobson (1960) đưa ra mô hình được xác định theo một chu kỳ như một vòng tròn khép kín hoàn chỉnh, gồm bốn giai đoạn chính là phát tin, truyền tin, nhận tin và phản hồi Mô hình truyền thông theo chu kỳ của R.Jakobson nêu được những tính chất cơ bản của bất cứ quy trình truyền thông nào, truyền thông liên cá nhân, tập thể hay đại chúng

Một thông điệp sau khi được phát ra từ người truyền luôn gây ra một phản ứng nào đó về phía người nhận tin, và người nhận tin sẽ có thông điệp phản hồi (feedback) gửi về lại cho người phát tin ban đầu Người nhận tin cũng trở thành một người phát tin Như vậy, quá trình truyền thông thực chất

Người phát tin Người nhận tin

phải được hiểu như là một quá trình trao đổi thông tin giữa người này với người khác trong cuộc sống

Mô hình này giúp chúng ta hiểu rằng, vai trò của nhà truyền thông rất quan trọng, nếu nhận thức, thái độ của truyền thông về thương hiệu không đúng đắn, đầy đủ thì nội dung thông điệp truyền đi cũng không chính xác, chưa kể có thể bị sai lệch do hiện tượng “nhiễu” Khi công chúng được truyền đạt lại qua thủ lĩnh ý kiến có thể thông điệp đã bị sai lạc qua bộ lọc chủ quan của người này Nội dung thông điệp nhiều khi được công chúng đón nhận không đúng như ý của nhà truyền thông, nếu nội dung đó xa lạ với phông văn hóa, kiến thức, kinh nghiệm hay khác xa với đời sống, tâm lý và đặc điểm xã hội của công chúng Công chúng không nắm được đầy đủ trọn vẹn thông điệp cũng ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông về thương hiệu Việc ghi nhận nội dung thông điệp hoàn toàn phụ thuộc vào sự chọn lọc theo các đặc điểm nhân khẩu xã hội, phông văn hóa, vốn kiến thức và vốn tâm lý của họ

Cho nên, công chúng khác nhau sẽ tiếp nhận nội dung thông điệp với hiệu quả khác nhau Công chúng có những phản hồi trở lại với nhà truyền thông và trở thành người phát tin đến nhà truyền thông

b Tiến trình truyền thông

Hình 1.2 Tiến trình truyền thông hiệu quả Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, có thể là thành viên trong Trung tâm mua sắm Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông: Trả lời các câu hỏi truyền thông tin : what ? how ? when ? where ? whom ?

Xác định mục tiêu truyền thông

Khi tiến hành truyền thông cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng

Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp truyền thông Lựa chọn kênh truyền thông Xác định ngân sách truyền thông Quyết định về hệ thống truyền thông

Đo lường kết quả truyền thông

Tổ chức và quản lý truyền thông

marketing hợp nhất Xác định công chúng mục tiêu

thái nào?

Các giai đoạn

đáp ứng lại

Mô hình AISAS

Mô hình AKLPCP (cấp độ hiệu quả)

Mô hình AIETA đổi mới - chấp nhận Nhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết

Cảm xúc Quan tâm Thiện cảm;Ưa

thích;Tin tưởng

Quan tâm Đánh giá

Hành vi

Tìm kiếm Hành động Chia sẻ

Chấp nhận

Hình 1.3 Một số mô hình trạng thái của người mua

Tóm lại: Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng

Thiết kế thông điệp truyền thông

Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA của tác giả E St Elmo Lewis năm 1900, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin

Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông

Có hai kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:

- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin

có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi Kênh truyền thông trực tiếp

được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội

- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược

từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

Khách hàng lớn Khách hàng

vừa Khách hàng nhỏ Kênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

Hình 1.4: Khác biệt khi sử dụng kênh truyền thông giữa các loại khách hàng Xác định ngân sách truyền thông

Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định Thông thường có bốn phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:

Phương pháp xác định ngân sách theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỉ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến

Phương pháp cân bằng cạnh tranh

Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu

kỳ kinh doanh

Phương pháp chi theo khả năng

Xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và

nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương tiện truyền thông

Các bước xác định ngân sách truyền thông của phương pháp:

+ B1: Xác định chỉ tiêu thị phần

+ B2: Xác định phần trăm thị trường nhận được thông điệp xúc tiến + B3: Xác định phần trăm khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm cần được thuyết phục dùng thử sản phẩm

+ B4: Xác định ấn tượng quảng cáo trên một phần trăm số người thử + B5: Xác định số điểm chỉ số tổng hợp cần đạt được Một điểm chỉ số tổng hợp là một lần tiếp xúc trên 1% công chúng mục tiêu

+ B6: Xác định ngân sách cần quảng cáo cần thiết căn cứ vào chi phí bình quân cho một điểm chỉ số tổng hợp

Quyết định về hệ thống truyền thông

Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phải phân bổ ngân sách truyền thông vào các công cụ sao cho hợp lý và hiệu quả nhất

Mỗi công cụ truyền thông marketing có những đặc thù riêng cũng như chi phí riêng, người làm truyền thông marketing cần nắm được để có thể lựa chọn và sử dụng hiệu quả Các công cụ truyền thông phổ biến: quảng cáo, quan hệ công chúng, kích thích tiêu thụ, bán hàng cá nhân

Đo lường kết quả truyền thông

Sau khi thực hiện kế hoạch truyền thông marketing, người quản trị công tác truyền thông cần phải đo lường tác dụng của nó đến công chúng mục tiêu Muốn vậy, cần phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó hay không, họ nhìn thấy thông điệp bao nhiêu lần, họ ghi nhớ điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm của công ty Ngoài ra cũng cần thu thập số liệu về hành vi phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu

Tổ chức và quản lý truyền thông marketing hợp nhất

Truyền thông marketing hợp nhất (Intergrated marketing communication

- IMC) là việc phối hợp tất cả các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng nhằm tạo ra một thông điệp xúc tiến nhất quán, rõ ràng hướng tới công chúng mục tiêu

Truyền thông marketing hợp nhất có vai trò rất quan trọng, bởi vì nhiều công ty thường hài lòng với việc giao các hoạt động truyền thông marketing khác nhau cho các công ty khác nhau thực hiện: giao cho một công ty quảng cáo lo phần quảng cáo, giao công tác quan hệ với công chúng (PR) cho một công ty PR làm,… Còn phòng marketing của công ty lo xử lý chương trình khuyến mãi Kết quả là, bộ phận quảng cáo đi theo một hướng, chương trình quan hệ với công chúng đi theo một hướng và chương trình khuyến mãi lại đi theo một hướng khác Do vậy, hiệu quả tổng hợp truyền thông mang lại không cao Truyền thông marketing hợp nhất cho rằng tất cả các bên tham gia vào những nỗ lực truyền thông của công ty phải phối hợp với nhau để đưa thông điệp của công ty hướng đến công chúng mục tiêu với cùng một thông điệp thống nhất và một hình ảnh nhất quán Như vậy, IMC tạo ra tính nhất quán cao hơn trong các chương trình truyền thông thông thường, làm giảm sự lãng phí khi quảng cáo trên các phương tiện truyền thông và tạo cho công ty một ưu thế cạnh tranh

1.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG

Để truyền thông đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng Mỗi công cụ này đều có những ưu, nhược điểm nhất định Để nâng cao hiệu quả của truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công

cụ đó Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu

Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo) Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do

đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục tiêu

1.3.1 Quảng cáo (Advertisement)

a Khái niệm

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”

Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ”[25]

Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại”

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau

b Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp Thông thường, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

- Mở rộng thị trường

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và của công ty Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn

để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thường được áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của sản phẩm Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

c Cơ sở khoa học của quảng cáo

Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở của việc nghiên cứu sản phẩm và nghiên cứu thị trường mục tiêu để đưa ra được những thông điệp quảng cáo phù hợp Nội dung quảng cáo được đánh giá dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và tính đáng tin cậy còn thông điệp quảng cáo phải nói lên được những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, sự khác biệt của sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

d Phương tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú

Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương

tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao Đặc biệt là internet, có rất nhiều ưu thế, được áp dụng rộng rãi nhất hiện nay

Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các

phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng có chọn lọc Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng độc giả hạn chế

Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm các

phương tiện này là sông động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng

Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm

quảng cáo,…Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng của quảng cáo)

e Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất khó Tùy từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu Nhưng doanh

số thường chịu tác động của nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác nhất

Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo,

có bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp

1.3.2 Qu n ệ ông úng (PR – Public Relation)

Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng,

nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,…và với cả đông đảo quần chúng quan tâm Quan hệ công chúng được hiệu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng

a Hiệu quả của hoạt động PR

- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động

PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Khách hàng

sẽ cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp

sẽ tạo được ấn tượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ không chỉ đơn thuần là vì mục tiêu lợi nhuận

- Ảnh hưởng của hoạt động PR thường lâu dài hơn các công cụ khác Trong giai đoạn chín muồi của sản phẩm, nhiều doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động PR nhằm hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm của m nh với đối thủ cạnh tranh, tăng cường lòng tin của khách hàng và làm tăng nhu cầu với sản phẩm của doanh nghiệp

- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó

b Mục tiêu và phương tiện của PR

Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện PR hay không Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR cụ thể đối với loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm

theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và hiệu quả Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh

Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thường được

áp dụng là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hóa

1.3.3 Xú t ến bán (S le Promot on)

Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion)

a Mục tiêu của xúc tiến bán

Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải xác định được mục tiêu của chiến dịch đó dựa theo mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng cuối cùng thì sẽ là khuyến khích

họ tiêu dùng nhiều, mua với số lượng lớn và có những khách hàng mới Đối với các thành viên trung gian sẽ là khuyến khích tăng cường phân phối, đẩy mạnh hoạt động mua bán, củng cố, mở rộng kênh phân phối, thực hiện quá trình dự trữ thị trường, mở rộng mùa vụ sản phẩm

b Công cụ thực hiện xúc tiến bán

Công cụ tác động lên người tiêu dùng cuối cùng: sử dụng hàng mẫu để

khuyến khích dùng thử, hàng mẫu thường được miễn phí hoặc bán với giá rất thấp, có thể phân phối tại cửa hàng hoặc được gửi tới tận nhà thông qua bưu điện hay đội ngũ nhân viên tiếp thị, thông thường khi phân phối hàng mẫu thường kèm theo thông điệp quảng cáo hoặc một số câu hỏi để nghiên cứu thị trường của công ty; phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một sản phẩm nào đó của công ty, phương thức này đặc biệt có hiệu quả đối với những sản phẩm mới, nhãn hiệu

mới; quà tặng là hàng cho không hoặc được tính với giá thấp, quà tặng thường được phân phối cùng với việc mua hàng và gói cùng hàng

Công cụ tác động lên trung gian phân phối: tài trợ về tài chính khi mua

hàng (khoản tiền được giảm khi mua hàng của công ty trong một khoảng thời gian cụ thể nào đó hoặc tài trợ cho các nhà quảng cáo để họ tăng cường giới thiệu về sản phẩm của công ty); tặng thêm hàng cho các trung gian khi họ mua hàng với một khối lượng nào đó, có thể dùng tiền mặt hoặc quà để tặng cho các lực lượng bán hàng để họ đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ hàng hóa

Công cụ chung: có thể thúc đẩy cả người tiêu dùng cuối cùng lẫn các

trung gian thương mại Các công cụ cơ bản mà doanh nghiệp thường áp dụng

đó là hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm hàng hóa kèm theo các hình thức khuyến mãi khác Các hội chợ này sẽ thu hút sự tham gia của không chỉ người tiêu dùng mà còn cả các nhà buôn, đại lí Các cuộc thi và trò chơi cũng tạo cơ hội cho cả khách hàng, trung gian thương mại cũng như nhân viên bán hàng nhận được lợi ích vật chất nếu may mắn Sự may rủi trong các trò chơi sẽ làm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút hưởng ứng của nhiều đối tượng tham gia

c Triển khai chương trình xúc tiến bán

Để thực hiện được chiến dịch kích thích tiêu thụ một cách khoa học và

có hiệu quả thì cần xem xét đến các vấn đề:

- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh tới mức độ nào Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì nhu cầu tiêu dùng mà giảm càng nhiều thì càng cần kích thích mạnh Tùy từng công ty và từng sản phẩm cũng như thời điểm thị trường sẽ đưa ra các quyết định

- Đối tượng tham gia: cần xác định đối tượng tham gia chương trình sẽ là tất cả mọi người hay chỉ một nhóm người

- Phương tiện phổ biến: công bố chương trình và tuyên truyền để thu hút

sự chú ý của mọi người đến chương trình

- Thời gian: nếu thời gian quá ngắn thì sẽ có nhiều người tiêu dùng