(luận văn thạc sĩ) đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thành nghĩa tại thành phố kon tum

đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum.... DANH MỤC BẢNG BIỂUSố hiệu 2.1 Thống kê trang thiết bị của công ty 28 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

LỜI CAM đOAN

Tôi xin cam ựoan ựề tài Ộđánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon TumỢ là ựề tài nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tôi xin cam ựoan những lời nêu trên ựây là hoàn toàn ựúng sự thật

Tác giả Bùi Thành đạt

MỤC LỤC

MỞ ðẦU 1

1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

1.1 DỊCH VỤ VÀ ðẶC ðIỂM CỦA DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.2 ðặc ñiểm cơ bản của dịch vụ 6

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

1.2.2 ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ 8

1.3 SIÊU THỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 10

1.3.1 Khái niệm siêu thị 10

1.3.2 Phân loại siêu thị 11

1.3.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng 14

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ÐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 15

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự năm 1988 (thang ño SERVQUAL) 15

1.4.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Dalholkar và cộng sự năm 1996 (thang ño RSQS) (thang ño DTR) 17

1.4.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Mehta và cộng sự năm 2000 (Mô hình MLH) 18

1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang

(2003) 19

1.4.5 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” năm 2006 của Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ðại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh 20

1.4.6 Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, ðinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, trường ðại Học Cần Thơ (2012) 21

1.4.7 Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (Trường ðại học Kinh tế, ðại học Quốc gia Hà Nội) năm 2013 21

CHƯƠNG 2 MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 23

2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA 23

2.1.1 Quá trình và phát triển của công ty 23

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy siêu thị 23

2.1.3 Các yếu tố kinh doanh của siêu thị 25

2.1.4 Kết quả hoạt ñộng kinh doanh bán lẻ của siêu thị 30

2.1.5 Thành tựu và hạn chế trong hoạt ñộng bán lẻ của siêu thị 32

2.2 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 33

2.2.1 Biến ñộc lập 34

2.2.2 Biến phụ thuộc 36

2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 37

2.3.1 Nghiên cứu ñịnh tính 38

2.3.2 Nghiên cứu ñịnh lượng 38

2.3.3 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach’s Alpha 39

2.3.4 Phân tắch nhân tố khám phá EFA (Exploratory Facror Analysis)

40

2.3.5 Phân tắch hồi quy 41

2.3.6 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa 43

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ đÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA TẠI THÀNH PHỐ KON TUM 44

3.1 PHÂN TÍCH MÔ TẢ KẾT QUẢ đIỀU TRA 44

3.1.1 Về giới tắnh của mẫu ựiều tra 44

3.1.2 Về ựộ tuổi của khách hàng ựiều tra 44

3.1.3 Về nghề nghiệp của khách hàng ựiều tra 45

3.1.4 Về thu nhập của khách hàng ựiều tra 46

3.1.5 Số lần ựến siêu thị mua sắm trong 01 tháng 47

3.1.6 Số tiền chi cho một lần mua sắm tại siêu thị 47

3.2 KIỂM đỊNH đỘ TIN CẬY CỦA THANG đO BẰNG HỆ SỐ CRONBACHỖS ALPHA 48

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 49

3.4 THANG đO đIỀU CHỈNH SAU KIỂM đỊNH 52

3.4.1 Biến ựộc lập 52

3.4.2 Biến phụ thuộc 54

3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 54

3.5.1 Ma trận hệ số tương quan 54

3.5.2.đánh giá mức ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội 56

3.5.3 Kiểm ựịnh ựộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tắnh bội 57

3.5.4 Kiểm tra hiện tượng ựa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan 57

3.5.5 Hệ số hồi quy 58

3.6 đÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 59

3.6.1 đánh giá chung của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 61

3.6.2 đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 62

3.6.3 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm khách hàng có giới tắnh Nam và giới tắnh Nữ 69

3.6.4 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng có ựộ tuổi khác nhau 71

3.6.5 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 73

3.6.6 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau 75

3.7 KẾT LUẬN 76

3.7.1 đánh giá chung về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa 76

3.7.2 đánh giá của khách hàng ựối với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị 76

3.7.3 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị theo các ựặc ựiểm cá nhân của các nhóm khách hàng 77

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78

4.1 KẾT LUẬN VÀ đÓNG GÓP CỦA đỀ TÀI 78

4.1.1 Kết luận về chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa 78

4.1.2 đóng góp của ựề tài 78

4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 79

4.2.1 Cơ sở ựề xuất giải pháp chung 79

4.2.2 đề xuất giải pháp 79

4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 82

4.3.1 Những hạn chế của ựề tài 82

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 83

KẾT LUẬN 84 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số hiệu

2.1 Thống kê trang thiết bị của công ty 28

2.3 Tình hình hoạt ựộng kinh doanh của siêu thị từ năm

3.7 Tổng hợp kết quả phân tắch CronbachỖs Alpha của các

3.8 Kết quả phân tắch nhân tố khám phá EFA 49

3.9 Thang ựo chắnh thức 5 thành phần chất lượng dịch vụ

siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 53

3.10 Thang ựo chắnh thức chất lượng dịch vụ siêu thị Thành

3.12 Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 56

3.14 Kết quả hồi quy sử dụng phương pháp Enter 57 3.15 đánh giá chung của khách hàng ựối với chất lượng dịch

vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 61

62

3.17 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm

khách hàng giới tắnh Nam và giới tắnh Nữ 69

3.18 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm

3.19 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm

khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 73 3.20 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm

khách hàng có mức thu nhập khác nhau 75

DANH MỤC CÁC SƠ đỒ

1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn

đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2003 19 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 34

DANH MỤC BIỂU đỒ

Số biểu

3.1 đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ

siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum 61

3.2 đánh giá của khách hàng ựối với thành phần chủng loại

3.7 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa hai nhóm

khách hàng giới tắnh Nam và giới tắnh Nữ 71

3.8 đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị giữa các nhóm

MỞ ðẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhất là

kể từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) từ năm 2007 và năm

2015, Việt Nam tham gia với tư cách là thành viên của Cộng đồng kinh tế chung các nước ASEAN (AEC), xu hướng phát triển của thị trường phân phối bán lẻ tại Việt Nam đang và tiếp tục bùng nổ mạnh với các loại hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại lớn, một số tập đồn bán lẻ lớn đã, đang gia tăng thăm dị, tìm kiếm cơ hội đầu tư bán lẻ như Tập đồn bán lẻ của Hàn Quốc Lotte đã đặt chân vào Việt Nam từ năm 2007 đến nay đã mở trên

10 siêu thị, đặt mục tiêu đến năm 2020 sẽ mở 60 siêu thị và Aeon – ơng lớn trong ngành bán lẻ của Nhật Bản đã mở một siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và một siêu thị tại Bình Dương, đến năm 2020 sẽ mở 20 siêu thị tại Việt Nam Năm 2015 tập đồn Berli Jucker (BJC) của Thái Lan đã mua lại hệ thống siêu thị tại Việt Nam của tập đồn bán lẻ quốc tế Metrol cĩ trụ sở tại ðức và năm 2016 tập đồn Central Group của Thái Lan đã mua lại hệ thống các siêu thị BigC của tập đồn bán lẻ Casino - Pháp, qua đĩ, đã gia tăng sự cạnh tranh gay gắt và tạo sức ép mạnh mẽ đến các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị của Việt Nam

Là một doanh nghiệp trong nước kinh doanh dịch vụ bán lẻ, hệ thống kinh doanh siêu thị của Thành Nghĩa đã và đang đạt được những kết quả nhất định, song chất lượng dịch vụ của siêu thị vẫn cịn những tồn tại nhất định, giữa khoảng cách về kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng với năng lực dịch vụ cung cấp của siêu thị

Với mong muốn gĩp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum theo hướng từng bước tiệm cận với nhu cầu của khách hàng, trong bối cảnh hiện chưa cĩ nghiên cứu

chắnh thức về lĩnh vực này trên ựịa bàn, luận văn với ựề tài Ộđánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon TumỢ là tài liệu có giá trị tham khảo nhất ựịnh nhằm ựảm bảo và không ngừng nâng cao, hoàn thiện chất lượng dịch vụ siêu thị của các công ty ựã và ựang kinh doanh siêu thị trên ựịa bàn

2 Mục tiêu nghiên cứu của ựề tài

Nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ siêu thị

đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum

đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum

3 đối tượng, phạm vi nghiên cứu của ựề tài

đối tượng nghiên cứu: đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị

Phạm vi nghiên cứu: đánh giá của khách hàng ựối với chất lượng dịch

vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum

Thời gian nghiên cứu từ tháng 1 ựến tháng 6 năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu

đề tài này sử dụng cả phương pháp nghiên cứu ựịnh tắnh và nghiên cứu ựịnh lượng

Nghiên cứu ựịnh tắnh ựược thực hiện thông qua thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu ựịnh lượng ựược thực hiện bằng phương pháp ựịnh lượng khảo sát bằng bảng câu hỏi ựể thu thập dữ liệu Dữ liệu ựược xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0 Thang ựo ựược ựánh giá bằng hệ số tin cậy CronbachỖs Alpha, phân tắch nhân tố khám phá EFA và mô hình nghiên cứu ựược kiểm ựịnh bằng phương pháp hồi quy tuyến tắnh Thống kế mô tả ựể xác ựịnh giá trị trung bình mà khách hàng ựánh giá ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ựề tài

- Xác ựịnh ựược mô hình, thang ựo chất lượng dịch vụ Siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, tỉnh Kon Tum ựặt trong tổng thể về kinh doanh và hoạt ựộng siêu thị của Việt Nam

- đánh giá của khách hàng ựối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum, ựề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ siêu thị

- Là tài liệu ựể Siêu thị Thành Nghĩa, các tổ chức, cá nhân kinh doanh bán lẻ trên ựịa bàn tham khảo nhằm tìm giải pháp nâng cao chất lượng dịch

vụ siêu thị

6 Kết cấu luận văn

Ngoài Ộlời mở ựầuỢ, Ộmục lụcỢ, Ộtài liệu tham khảoỢ, Ộdanh mục các chữ viết tắtỢ, Luận văn có kết cấu 04 chương, gồm:

- Chương 1: Cơ sở lý luận;

- Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu;

- Chương 3: Kết quả ựánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum;

- Chương 4: Kết luận và kiến nghị

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Ngoài những kiến thức ựược tắch lũy từ nhà trường, sách, báo, tạp chắ trong quá trình làm luận văn tác giả còn tham khảo thêm một số tài liệu khác sau ựây:

[1] Nguyễn Thị Mai Trang (2003), đo lường chất lượng dịch vụ siêu

thị theo quan ựiểm khách hàng, đại học Quốc gia Hồ Chắ Minh Kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm ựa hướng bao gồm năm thành phần cơ bản là: (1) tắnh ựa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4)

mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Về mặt số lượng, các thành phần chất lượng dịch vụ không thay ñổi so với mô hình SERVQUAL, DTR (thang ñó RSQS), MHL Về các biến quan sát, các tác giả ñã kết hợp kết quả nghiên cứu ñịnh tính và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ñể kiến nghị các thành phần của chất lượng dịch vụ ngành siêu thị tại Việt Nam với 24 biến quan sát

[2] Phạm Lê Hồng Nhung, ðinh Công Thành, Lê Thị Hồng Vân, Phạm

Thị Thảo (2012) “Tạp chí khoa học ðại học Cần Thơ - Kiểm ñịnh thang ño

chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị thành phố Cần

thị trường Cần Thơ gồm năm yếu tố: Hàng hoá, khả năng phục vụ, trưng bày siêu thị, không gian mua sắm và an toàn

[3] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) – ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh “Tạp chí phát triển KH&CN – Chất lượng dịch vụ , sự thoả mãn và

lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh”

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thoả mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng ñối với siêu thị Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thoả mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ ñối với siêu thị

[4] Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh - ðại học Quốc

Gia Hà Nội “Tạp chí Khoa học ðHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh, tập 29 số

ra hạn chế của từng mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

Tài liệu nước ngoài

[1] Parasuraman, Zeithaml & Berry, A Conceptual Model of Service

Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Maketing

(1985); A multi – item scale for measuring consumer perceptions of the sevice quality, Journal of Retailing (1988) Nghiên cứu ñưa ra nghiên cứu thực nghiệm ñề xuất chất lượng dịch vụ và ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ Nghiên cứu ñã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ, ñã ñưa ra

mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lượng dịch vụ, mô hình ño lường chất lượng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Parasuraman và các cộng sự ñã khẳng ñịnh rằng SERVQUAL là bộ công cụ ño lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác thang ño chất lượng dịch vụ

[2] Dabholkar, Thorpe & Rentz (1996): “A Measuure of Service Quality for Retail Stores, Scale Development ang Validation” Mục ñích của nghiên cứu là khám phá các nhân tố của chất lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ nhằm phát triển và xác nhận thang ño ño lường chất lượng dịch vụ bán

lẻ Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ñánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ theo mô hình năm yếu tố mà tác giả ñưa ra trong nghiên cứu

[3] Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, hiệu quả của việc thay thế thang ño lường ñối với sản phẩm – dịch vụ môi trường khác nhau của Mehta, SC, AK Lalwani & SL Han, ñăng trên tạp chí bán lẻ và phân phối Quốc tế tại Singapore năm 2000 Kết quả nghiên cứu Mehta và cộng sự ñã xây dựng thang ño lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng ñiện

tử và siêu thị tại Singapore, và ñưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ ñiều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần gồm thành phần nhân viên phục vụ, thành phần cơ sở vật chất, thành phần hàng hóa, thành phần tin tưởng, thành phần bãi ñậu xe, với 21 biến quan sát

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 DỊCH VỤ VÀ đẶC đIỂM CỦA DỊCH VỤ

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thức là lao ựộng thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại

Theo giáo trình marketing dịch vụ, NXB đại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2008 của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm:

Dịch vụ là một quá trình hoạt ựộng bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay ựổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

1.1.2 đặc ựiểm cơ bản của dịch vụ

Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, NXB Thống kê năm 2003, chủ biên PGS.TS đặng đình Hào - Trường đại Học Kinh Tế

Quốc Dân: Dịch vụ có các ựặc ựiểm cơ bản chủ yếu, gồm:

a Tắnh vô hình hay phi vật chất

Không thể cân ựo ựong ựếm và rất khó kiểm soát chất lượng, thay ựổi theo khách hàng, theo thời gian

b Tắnh không tách rời giữa sản xuất với tiêu dùng

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ luôn diễn ra ựồng thời Dịch vụ

khơng thể tách rời khỏi nguồn gốc của nĩ, trong khi hàng hĩa vật chất tồn tại khơng phụ thuộc vào sự cĩ mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nĩ Với dịch vụ

tư vấn (đầu tư, sức khỏe….), khi chuyên gia tư vấn cho khách hàng cũng là lúc khách hàng tiếp nhận và sử dụng xong dịch vụ tư vấn do chuyên gia cung ứng

c Tính khơng đồng nhất của dịch vụ

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rộng, tùy thuộc vào đối tượng (người cung ứng), hồn cảnh tạo ra dịch vụ (thời gian, khơng gian) và đối tượng sử dụng dịch vụ (khách hàng) nên khơng thể tiêu chuẩn hĩa các sản phẩm dịch vụ phải cĩ chất lượng đồng nhất Cùng trải nghiệm chung một chuyến du lịch, một khách hàng cho là dịch vụ tốt, trong khi khách hàng khác lại đánh giá chất lượng dịch vụ ở mức trung bình hoặc kém

d Tính khơng thể tồn kho hay lưu giữ

Dịch vụ khơng thể lưu giữ Khơng thể mua vé xem bĩng đá trận này để xem trận khác Tính khơng lưu giữ được của dịch vụ khơng phải là vấn đề quá lớn nếu như nhu cầu ổn định và cĩ thể dự đốn truớc Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường khơng ổn định, đơi khi mang tính thời vụ (như mùa du lịch, nhu cầu sử dụng điện,…) luơn dao động thì cơng ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp khĩ khăn trong huy động và sử dụng các nguồn lực

e Tính khơng thể hồn trả

Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ cĩ thể được hồn tiền nhưng khơng thể hồn trả dịch vụ

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Khi nĩi đến chất lượng dịch vụ, khơng thể khơng đề cập đến đĩng gĩp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988) khi cho rằng “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận

thức của họ về kết quả của dịch vụ”(1) Các tác giả này ñã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu ñịnh tính và ñịnh lượng ñể xây dựng và kiểm ñịnh thang ño các thành phần của chất lượng dịch vụ (thang ño SERVQUAL) Thang ño SERVQUAL ñược ñiều chỉnh và kiểm ñịnh ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang ño SERVQUAL bao gồm 22 biến ñể ño lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, ñó là: ñộ tin cậy (reliability), tính ñáp ứng (responsiveness), tính ñảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles)

và sự ñồng cảm (empathy)

Theo Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore ñã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: (1) Phương tiện hữu hình và (2) Nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm ñịnh SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: (1) ðộ tin cậy;(2) Khả năng phục vụ của nhân viên;(3) Sự ñồng cảm;(4) Phương tiện hữu hình

ðể kết luận, do ñặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải ñiều chỉnh thang ño SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.2.2 ðặc ñiểm của chất lượng dịch vụ

Tuy có nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng theo giáo trình marketing dịch vụ, NXB ðại Học Kinh Tế Quốc Dân năm 2008 của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm, xét một cách tổng thể chất lượng dịch vụ bao gồm những ñặc ñiểm sau ñây:

a Tính vượt trội

ðối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện ñược tính vượt trội ưu việt của mình so với những sản phẩm khác Nhờ vào tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành lợi thế cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, do sự ñánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch

(1) Parasuraman & ctg (1988, trang 17)

vụ là từ cảm nhận của khách hàng nên tính ưu việt bị chi phối rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía khách hàng sử dụng dịch vụ ñó

b.Tính ñặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ bao hàm những ñặc ñiểm cơ bản nhất và những tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên những ñặc thù của sản phẩm, dịch vụ mà những sản phẩm dịch vụ khách không thể nào có ñược Vì vậy, những sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng cao sẽ mang nhiều “ñặc trưng ưu việt” hơn so với dịch vụ có chất lượng thấp hơn ðặc trưng vượt trội này bao gồm cả các thuộc tính hữu hình lẫn vô hình của sản phẩm dịch vụ Nhờ vào tính ñặc trưng của sản phẩm mà khách hàng có thể phân biệt ñược chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp với nhau Tuy nhiên, trên thực tế việc phân biệt tính ñặc trưng của sản phẩm dịch vụ là rất khó khăn chỉ trừ những trường hợp chất lượng dịch vụ cách biệt nhau quá lớn Vì vậy, tính ñặt trưng của sản phẩm hay dịch vụ chỉ mang tính tương ñối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong những trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

c Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền nhiều quá trình từ giai ñoạn chuẩn bị cho ñến khi khách hàng sử dụng và cả khoảng thời gia dài sau khi dùng dịch vụ trong ñó bao hàm quá trình cung ứng Tiến trình này liên quan ñến qui trình triển khai dịch vụ, phong cách và thái ñộ phục vụ của ñội ngũ nhân viên, tiến trình này ñược vận hành hoàn hảo sẽ góp phần làm cho chất lượng dịch vụ tốt hơn nếu tiến trình này chưa hoàn thiện thì chất lượng dịch vụ không thể nào tốt ñược ðây là những yếu tố nội tại bên trong nhà cung cấp dịch vụ, chính bản thân nhà cung cấp dịch vụ phải nhận biết ñược các tồn tại ñể cải tiến hoàn thiện nó ñể tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài

d Tính thỏa mãn nhu cầu

Nhu cầu của khách hàng chính là tiền ñề và căn cứ hình thành dịch vụ

của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, một dịch vụ nào ñó ñược sản sinh ra nhất thiết phải phục vụ cho một nhu cầu nào ñó của con người và chất lượng dịch

vụ tất yếu phải thỏa mãn nhu cầu ñó của khách hàng Các nhà cung cấp dịch

vụ cần phải nghiên cứu thật kỹ các nhu cầu của khách hàng vào làm thỏa mãn

nó theo một phương cách tối ưu nhất không nên ñáp ứng quá mức nhu cầu của khách hàng

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng” và “tính thỏa mãn nhu cầu” ñã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” không những thế mà còn bao hàm những ñặc ñiểm khác bởi vì chất lượng dịch vụ như ñã trình bày trên là một toàn trình bao hàm tất cả các giai ñoạn cung cấp dịch vụ nếu khách hàng không thỏa mãn với bất kì một giai ñoạn nào ngay cả giai ñoạn hậu mãi (chăm sóc sau bán hàng) thì cũng có thể làm suy giảm chất lượng dịch vụ

e Tính tạo ra giá trị

Giá trị là sự ñánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của dịch

vụ thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng Khi chất lượng dịch vụ thỏa mãn một nhu cầu nào ñó của con người ñiều ñó ñồng nghĩa với việc dịch vụ ñó tạo

ra một giá trị nhất ñịnh dù nó là vô hình rất khó ño ñếm ñược Dịch vụ không tạo ra giá trị tức là không thỏa mãn một nhu cầu nào của khách hàng thì xem như là không có chất lượng Tính tạo ra giá trị của chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào sự cảm nhận của khách hàng (ñối tượng sử dụng dịch vụ) hơn

là nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ họ sẽ so sánh với giá trị mà họ nhận ñược so với những gì họ kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ

1.3 SIÊU THỊ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

1.3.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị là từ ñược dịch từ thuật ngữ của tiếng Anh là “Supermatket” (Super là siêu, matket là chợ) hoặc tiếng Pháp là “Supermarché” Siêu thị xuất

hiện lần ñầu tại Mỹ vào năm 1930 Theo Từ ñiển kinh tế ứng dụng Anh – Việt (từ A ñến Z), chủ biên PGS.TS Hoàng Văn Châu, NXB Thống kê năm 2003, siêu thị là ñược hiểu là “cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, ñồ uống, dụng cụ gia ñình và các loại vật dụng cần thiết khác”

Ngoài ra, do trình ñộ phát triển về kinh tế, xã hội và quá trình hình thành và phát triển siêu thị của mỗi nước, nên có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau

về siêu thị Tại Mỹ, siêu thị ñược hiểu là “cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn

có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán

ra lớn, ñảm bảo thỏa mãn ñầy ñủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”(2) Tại Anh, siêu thị ñược xem là “cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, ñồ uống và các loại hàng hóa khác”…

Tại Việt Nam, siêu thị ñược hiểu là “loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, ña dạng, bảo ñảm chất lượng; ñáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”(3)

1.3.2 Phân loại siêu thị

a Siêu thị hạng I

- Áp dụng ñối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

+ Có diện tích kinh doanh từ 5.000 m2 trở lên;

+ Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên;

+ Công trình kiến trúc ñược xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao,

(2) Philips Kotler, Marketing căn bản

(3) Quyết ñịnh số 1371/2004/Qð-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) về ban hành Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại

có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện ñại, ñảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi ñối tượng khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

+ Có hệ thống kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, ñóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện ñại;

+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học ñể phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh tóan thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng mạng, qua bưu ñiện, ñiện thoại

+ Áp dụng ñối với Siêu thị chuyên doanh:

Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên; danh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

b Siêu thị hạng II

- Áp dụng ñối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

+ Có diện tích kinh doanh từ 2.000 m2 trở lên;

+ Có Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên;

+ Công trình kiến trúc ñược xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật hiện ñại ñảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

+ Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, ñóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện ñại;

+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn

minh, khoa học ñể phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân; có các dịch vụ ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua bưu ñiện, ñiện thoại

Có diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên; có danh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

c Siêu thị hạng III

- Áp dụng ñối với Siêu thị kinh doanh tổng hợp:

+ Có diện tích kinh doanh từ 500 rn2 trở lên;

+ Danh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên;

+ Công trình kiến trúc ñược xây dựng vững chắc, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật ñảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn, thuận tiện cho khách hàng; có bố trí nơi trông giữ xe và khu

vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của Siêu thị;

+ Có kho và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, ñóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh hiện ñại;

+ Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm hàng một cách văn minh, khoa học ñể phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện, nhanh chóng; có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ phục vụ người khuyết tật, giao hàng tận nhà

250 m2 trở lên; danh mục hàng hóa kinh doanh từ là từ 500 tên hàng trở lên; các tiêu chuẩn khác như Siêu thị kinh doanh tổng hợp

d Phân theo hàng hóa kinh doanh

Căn cứ vào ngành hàng kinh doanh có thể chia siêu thị thành hai loại:

- Siêu thị tổng hợp: Kinh doanh nhiều loại hàng hóa, sản phẩm dành cho nhiều ựối tượng khách hàng khác nhau Tại siêu thị này, khách hàng có thể mãn mọi nhu cầu của mình mà không cần phải ựi mua sắm ở nơi khác

- Siêu thị chuyên doanh: Tập hợp hàng hóa tại các siêu thị này hẹp nhưng sâu, có thể thỏa mãn tối ựa nhu cầu về lựa chọn sản phẩm, hàng hóa của khách hàng về chủng loại, chất lượng và giá cả của các dòng hàng hóa Tại siêu thị này, hàng hóa có thể là quần áo, giày dép, kim khắ, ựiện máy,Ầ

1.3.3 Chất lượng dịch vụ siêu thị và các yếu tố ảnh hưởng

- Dalholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và ựưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ gồm năm thành phần như sau:

+ Tương tác cá nhân (personal interaction): Tắnh cách lịch sự, hòa nhã

và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

+ Cơ sở vật chất (physical espects): Tắnh hiện ựại và tiện nghi của cơ

sở vật chất

+ Tin cậy (reliability): Thực hiện ựúng cam kết với khách hàng

+ Giải quyết vấn ựề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

+ Chắnh sách (policy): Các chắnh sách như tắn dụng, giờ giấc phục vụ

- Mehta và cộng sự (2000) xây dựng thang ựo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng ựiện tử và siêu thị tại Singapore, và ựưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ ựiều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần: Thành phần nhân viên phục vụ; Thành phần cơ sở vật chất; Thành phần hàng hóa; Thành phần tin tưởng; Thành phần bãi ựậu xe

- Theo Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị ựược ựịnh nghĩa như sau: Chất lượng dịch vụ siêu

thị là khái niệm ña hướng bao gồm năm thành phần cơ bản là: (1) tính ña dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị

1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ÐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ

Trong bối cảnh hiện nay, ñánh giá chất lượng dịch vụ ñã, ñang và tiếp tục trở thành ñề tài thu hút từ giới nghiên cứu, các tổ chức có liên quan và cộng ñồng doanh nghiệp Kể từ thập niên những năm 1980, các nhà khoa học

ñã bắt ñầu nghiên cứu cơ sở lý luận và ñề xuất một số mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ với ñiển hình là các ñề xuất của Parasuraman và cộng sự (1988) Từ sau năm 1990, Dabholkar và cộng sự (2000) ñã phát triển các khung phân tích ñánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ñồng thời ứng dụng trong nhiều lĩnh vực ñặc thù khác nhau

1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự năm 1988 (thang ño SERVQUAL)

CLDV là sự chênh lệch giữa mức ñộ mong ñợi (Expectation) của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và mức ñộ cảm nhận, ñánh giá (Perception) của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ ðiều ñó có nghĩa là nếu mức ñộ cảm nhận, ñánh giá của khách hàng cao hơn sự mong ñợi của họ thì dịch vụ ấy ñược xem là

có chất lượng cao Ngược lại, khi mức ñộ mong ñợi cao hơn mức ñộ cảm nhận của khách hàng, dịch vụ ấy bị ñánh giá là có chất lượng thấp Và Parasuraman và ctg ñã ñưa ra bộ thang ño ñể ño lường CLDV ñược gọi là bộ thang ño SERVQUAL Bộ thang ño này gồm 5 nhân tố là:

(1) ðộ tin cậy (Reliability): khả năng cung cấp dịch vụ như ñã hứa với khách hàng một cách ñáng tin cậy và chính xác

(2) Mức ñộ ñáp ứng (Responsiveness): sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ nhanh và những thông tin cần thiết

(3) Sự ựảm bảo (Assurance): kiến thức, sự lịch sự của nhân viên và khả năng của họ ựể có thể truyền ựạt niềm tin và sự tin tưởng cho khách hàng (có tắnh cạnh tranh, lịch sự, uy tắn, an toàn ựối với dịch vụ)

(4) Sự cảm thông (Empathy): sự chăm sóc, sự quan tâm ựến từng cá nhân của nhà cung cấp ựối với khách hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện dưới hình thức là các cơ

sở vật chất, trang thiết bị, tài liệu và con người

Thang ựo SERVQUAL, sau khi kiểm ựịnh nhiều lần, cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát dùng ựể ựo lường 5 thành phần của CLDV, ựó là:

Ớ Sự ựáng tin cậy là biến số hàm chứa nhiều giá trị như: Cung cấp dịch

vụ như ựã hứa; đáng tin cậy khi giải quyết các vấn ựề của khách hàng về dịch vụ; Thực hiện dịch vụ ngay từ lần ựầu tiên; Cung cấp dịch vụ ựúng vào thời ựiểm ựã hẹn; Thông báo cho khách hàng biết khi nào dịch vụ ựược thực hiện

Ớ Sự ựáp ứng là biến số hàm chứa các giá trị như: Cung cấp dịch vụ cho khách hàng ựúng hạn; Sẵn sàng giúp ựỡ khách hàng; Sẵn sàng ựáp ứng yêu cầu của khách hàng

Ớ Sự ựảm bảo là biến số hàm chứa các giá trị như: Nhân viên tạo ựược lòng tin ựối với khách hàng; Khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ; Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn; Nhân viên có kiến thức ựể trả lời các câu hỏi của khách hàng

Ớ Sự cảm thông là biến số hàm chứa các giá trị như: Thể hiện sự quan tâm ựến cá nhân khách hàng; Nhân viên xử sự chu ựáo với khách hàng; Có sự quan tâm thật sự tới khách hàng; Nhân viên hiểu ựược những nhu cầu của khách hàng

Ớ Phương tiện hữu hình là biến số hàm chứa các giá trị như: Trang thiết bị hiện ựại; Cơ sở vật chất trông hấp dẫn; Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, gọn gàng; Các phương tiện vật chất trông hấp dẫn phù hợp

với dịch vụ; Thời gian làm việc thuận tiện

Theo mô hình Servqual thì CLDV ñược xác ñịnh như sau:

CLDV = mức ñộ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Kể từ khi mô hình Servqual ñược công bố thì có rất nhiều nghiên cứu ñược thực hiện với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau nhằm kiểm ñịnh tính hiệu quả của mô hình này Tuy nhiên do mỗi loại hình dịch vụ có những ñặc thù riêng nên những nghiên cứu này ñã cho kết quả không giống nhau về CLDV phụ thuộc vào ñặc trưng của dịch vụ cũng như bối cảnh kinh tế xã hội của các quốc gia khác nhau

1.4.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ Dalholkar và cộng sự năm 1996 (thang ño RSQS) (thang ño DTR)

Dalholkar và cộng sự (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm năm thành phần như sau:

1 Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã

và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

2 Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện ñại và tiện nghi của cơ

sở vật chất

3 Tin cậy (reliability): Thực hiện ñúng cam kết với khách hàng

4 Giải quyết vấn ñề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

5 Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ Dalholkar và cộng sự (1996) xây dựng thang ño lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang ño DTR Thang ño DTR sử dụng biến quan sát của thang ño SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý huyết và nghiên cứu ñịnh tính Sau khi kiểm ñịnh tại Mỹ, năm biến quan sát của thang ño SERVQUAL bị loại Cuối cùng

thang ño DTR còn 23 biến quan sát

1.4.3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Mehta và cộng sự năm 2000 (Mô hình MLH)

Mehta và cộng sự (2000) xây dựng thang ño lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng ñiện tử và siêu thị tại Singapore, và ñưa ra một mô hình chất lượng dịch vụ ñiều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần với 21 biến quan sát:

• Thành phần nhân viên phục vụ

1 Nhân viên sẵn sàng ñáp ứng các nhu cầu của khách hàng

2 Nhân viên thể hiện sự quan tâm ñến khách hàng

3 Nhân viên thể hiện sự quan tâm ñến cá nhân bạn

4 Nhân viên hiểu ñược những nhu cầu ñặc biệt của bạn

5 Nhân viên sẵn sàng giúp ñỡ bạn

6 Nhân viên niềm nở giải quyết vấn ñề cho bạn

7 Nhân viên luôn giải quyết khiếu nại của bạn một cách thỏa ñáng

8 Nhân viên có kiến thức ñể trả lời các câu hỏi của bạn

9 Nhân viên thông báo cho bạn chính xác thời ñiểm thực hiện dịch vụ 10.Nhân viên bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

11.Hành vi của nhân viên tạo sự tin tưởng ñối với bạn

12.Nhân viên phục vụ bạn kịp thời

• Thành phần cơ sở vật chất

13.Cơ sở vật chất trông hấp dẫn

14.Trang thiết bị hấp dẫn

15.Trang thiết bị hiện ñại

16.Mặt bằng bố trí thuận tiện ñể ñi lại

• Thành phần hàng hóa

17.Hàng hóa ñầy ñủ

18.Hàng hóa ña dạng

• Thành phần tin tưởng

19.Cảm thấy an toàn khi mua hàng

20.Không có sai sót khi tính tiền, hàng

• Thành phần bãi ñậu xe

21.Bãi ñậu xe rộng rãi

1.4.4 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Thị Mai Trang (2003)

Theo Nguyễn Thị Mai Trang (2003), mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị ñược thể hiện trong sơ ñồ 1.1 Kết quả nghiên cứu ñịnh tính cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm ña hướng bao gồm năm thành phần cơ bản là: (1) tính ña dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị Về mặt số lượng, các thành phần chất lượng dịch vụ không thay ñổi so với mô hình SERVQUAL, DTR (thang ñó RSQS), MHL

TRƯNG BÀY SIÊU THỊ

CHỦNG LOẠI HÀNG HÓA CHẤT

LƯỢNG

DỊCH

VỤ SIÊU THỊ

NHÂN VIÊN PHỤC VỤ

MẶT BẰNG SIÊU THỊ

AN TOÀN SIÊU THỊ

ứng với các thành phần như sau:

• Thành phần chủng loại hàng hóa, bao gồm 3 biến quan sát, ñó là: Hàng tiêu dùng hằng ngày rất ñầy ñủ; Có nhiều mặt hàng ñể lựa chọn; Có nhiều hàng mới

• Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên, bao gồm 6 biến quan sát,

ñó là: Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ chị; Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi chị cần; Nhân viên giải ñáp tận tình những thắc mắc của chị; Nhân viên rất lịch sự; Nhân viên rất thân thiện; Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

• Thành phần trưng bày trong siêu thị, bao gồm 6 biến quan sát, ñó là:

Âm nhạc rất êm dịu; ðầy ñủ ánh sáng; Hàng hóa trưng bày dễ tìm; Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng; Nhân viên trang phục gọn gàng; Hệ thống tính tiền hiện ñại

• Thành phần mặt bằng siêu thị, bao gồm 6 biến quan sát, ñó là: Mặt bằng rộng rãi; Không gian bên trong siêu thị thoáng mát; Lối ñi giữa hai kệ hàng thoải mái; Nơi giữ giỏ xách rất tốt; Bãi giữ xe rộng rãi; Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

• Thành phần an toàn trong siêu thị, bao gồm 3 biến quan sát, ñó là: Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt; Lối thoát hiểm rõ ràng; Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc

1.4.5 Nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh” năm 2006 của Nguyễn Thị Mai Trang, Khoa Kinh tế, ðại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh

Qua nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh”(4) ñã nhận ñịnh chất lượng dịch

(4) Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghệ, tập 9, số 10 – 2006

vụ siêu thị là khái niệm ña hướng bao gồm năm thành phần: (1) Tính ña dạng của hàng hóa; (2) Khả năng phục vụ của nhân viên; (3) Cách thức trưng bày trong siêu thị; (4) Mặt bằng siêu thị; (5) An toàn trong siêu thị Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa thì có ñiểm tương ñồng so với mô hình thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) Như vậy, thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang ño phù hợp hơn thang ño SERVQUAL ñể ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm hàng hóa và dịch vụ

1.4.6 Kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ của Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, ðinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân, trường ðại Học Cần Thơ (2012)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố khẳng ñịnh CFA ñể kiểm ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường thành phố Cần Thơ Kết quả nghiên cứu ñã xác ñịnh thang ño chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu tố an toàn siêu thị với 17 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thang ño ñánh giá chất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, cũng như ñóng góp thông tin, ñịnh hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ

1.4.7 Nghiên cứu các mô hình ñánh giá chất lượng dịch vụ của Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (Trường ðại học Kinh tế, ðại học Quốc gia Hà Nội) năm 2013

Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (Trường ðại

học Kinh tế, ðại học Quốc gia Hà Nội) tại Nghiên cứu các mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ(5), đã so sánh các mơ hình thơng qua 8 tiêu chí (TC) đánh giá(6) đã cho rằng, chưa cĩ mơ hình nào thỏa mãn các tiêu chí đánh giá đã đặt

ra Mỗi mơ hình đề xuất chủ yếu mới áp dụng trong một dịch vụ cụ thể Qua

đĩ, đặt ra sự cần thiết cho các nghiên cứu khác dựa trên các mơ hình sẵn cĩ

Kết luận: Qua nghiên cứu các mơ hình cĩ liên quan đến đánh giá chất

lượng dịch vụ siêu thị, ta thấy mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm năm thành phần của Dalholkar và cộng sự (1996) đã được nhiều tác giả ở Việt Nam nghiên cứu, đánh giá là cĩ thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị, vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ, tuy nhiên cần thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam

(5) Tạp chí Khoa học ðHQG Hà Nội, Kinh tế và Kinh doanh, Tập 29, Số 1 (2013) 11-22

(6)TC 1: Sự xác định của các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ; TC 2: Tính phù hợp khi đánh giá các loại hình dịch vụ khác nhau; TC 3: ðịnh hướng nâng cao chất lượng dịch vụ; TC 4: Phát triển đo lường chất lượng dịch vụ song song với đo lường sự hài lịng của khách hàng; TC 5: Dự đốn nhu cầu nâng cao trình độ của cán bộ, nhân viên; TC 6: ðề xuất phương thức đo lường thích hợp nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ trong tất cả các quy trình; TC 7: Xác định nhu cầu về cơ sở hạ tầng và các nguồn lực hỗ trợ cho việc

lập kế hoạch; TC 8: Tính khả dụng của mơ hình

CHƯƠNG 2

MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ THÀNH NGHĨA

2.1.1 Quá trình và phát triển của công ty

Siêu thị Thành Nghĩa tại thành phố Kon Tum chắnh thức khai trương vào ngày 04/11/2011 tại số 641 Phan đình Phùng, Thành Phố Kon Tum đây

là siêu thị thứ 41 của doanh nghiệp sách Thành Nghĩa Thành Phố Hồ Chắ Minh tại Việt Nam

Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum ựược thiết kế và xây dựng trên diện tắch 5.800 m2, ựược ựầu tư trên 30 tỷ ựồng Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum, với trang thiết bị và hệ thống máy móc hiện ựại, tạo ựược cảnh quan văn minh và góp phần làm ựẹp ựô thị đây là siêu thị với quy mô lớn ựược xây dựng tại Thành Phố Kon Tum Siêu thị bày bán gần 100.000 ựầu sách với gần

1 triệu bản sách cùng hơn gần 10.000 mặt hàng tiêu dùng như ựiện máy, hàng gia dụng, quần áo thời trang và cả thực phẩm tươi sống Sự ra ựời của siêu thị Thành Nghĩa tại Thành Phố Kon Tum ựánh dấu một thời ựiểm quan trọng trong ựời sống kinh tế của người dân Kon Tum

Tên ựơn vị: Siêu thị THÀNH NGHĨA KON TUM

địa chỉ: 641 đường Phan đình Phùng, Tp Kon Tum

điện thọai: 060 3918 569 - Fax: 060 3918 569

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy siêu thị

a Chức năng

Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum hoạt ựộng theo mô hình siêu thị bán

lẻ tự chọn, ựây là mô hình bán ựược người dân hướng ựến và thực tế nó là mô hình ựã và ựang phát triển mạnh mẽ ở nước ta trong những năm gần ựây

b Nhiệm vụ

Siêu thị Thành Nghĩa tại Kon Tum ñã ñáp ứng ñược toàn bộ nhu cầu thiết yếu của mọi người Sản phẩm ña dạng, khách hang có thể lựa chọn sản phẩm mà mình có nhu cầu cung cấp ñầy ñủ các loại sách chính trị, văn hóa, kinh tế, quốc văn, ngoại văn, giáo khoa, tham khảo…với gần 100.000 sách các loại và 10.000 mặt hàng tiêu dụng như thời trang, hàng gia dụng, thực phẩm chế biến, quà lưu niệm, băng ñĩa cùng các mặt hàng khác…

ðây là hệ thống siêu thị mang lại sư tiện ích cho người dân, ñem lại nguồn thu ngân sách, tạo công ăn việc làm, góp phần ổn ñịnh ñời sống nhân dân trong vùng, kích thích người dân chuyển sang mua sắm bằng hình thức siêu thị ñể ñảm bảo chất lượng và giá cả…Hợp tác với các ñơn vị, tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh ñể ngày càng phong phú thêm nhiều sản phẩm, ñáp ứng nhu cầu cuộc sống mỗi ngày một phát triển

c Cơ cấu tổ chức bộ máy của doanh nghiệp

Bộ máy quản lý của siệu thị ñược tổ chức theo kiểu quan hệ trực tuyến chức năng ðứng ñầu là Giám ñốc do Tổng giám ñốc doanh nghiệp bổ nhiệm

là người có quyền quyết ñịnh cao nhất siêu thị, hai phó giám ñốc cùng các phòng ban chứ năng có nhiệm vụ thâm mưu cho giám ñốc ñể giải quyết công việc Các phòng ban chức năng hổ trợ lẫn nhau trong các công việc liên quan

Ưu ñiểm: Giúp giám ñốc tập trung quyền lực ñể ñiều hành trong công tác tổ chức kinh doanh của siêu thị

Khả năng kiểm soát cao, tránh sự tùy tiện của cấp dưới, giúp cấp dưới tập trung vào công việc của mình hơn

Nhược ñiểm: Nhân viên ở bộ phận chức năng này không am hiểu công việc của bộ phận chức năng khác nên cần có sự chỉ ñạo trực tuyến của nhà quản trị cấp cao, gây sự quá tải trong công việc của cấp trên

d Nhiệm vụ của từng bộ phận trong siêu thị

- Ban giám ñốc: Trực tiếp ñiều hành mọi công việc của siêu thị Chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt ñộng của siêu thị trước các cơ quan chức năng Gồm có 1 giám ñốc và 1 phó giám ñốc

- Giám ñốc: Là người ñứng ñầu siêu thị, chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt ñộng mua bán của siêu thị, ñời sống nhân viên trước nhà nước và công nhân viên

- Phòng kinh doanh: Nghiên cứu thị trường, nắm bắt ñược thị hiếu của khách hàng, trực tiếp liên hệ với nhà cung cấp, các cơ sở sản xuất trong nước

ñể mua hàng hóa ñúng với ñơn vị ñặt hàng, kiểm tra chất lượng hàng hóa ñược giao vào kho, kiểm tra hàng có chất lượng hay không và từ ñó có cách giải quyết kịp thời

- Phòng nhân sự: Hàng ngày xem xét, thực hiện việc giám sát của nhân viên trong siêu thị, ñồng thời thực hiện chấm công thực hiên giám sát , tuyển dụng hành chính

- Phòng kế toán tài chính : Có nhiệm vụ quan sát hoạt ñộng kinh doanh của siêu thị , hướng dẫn việc chép lập chứng từ và báo cáo hoạt ñộng kinh doanh theo ñúng chế ñộ quy ñịnh; xây dựng chế ñộ kế toán theo quý , năm, hướng dẫn các ñơn vị trực thuộc báo cáo sổ sách ñầy ñủ, kịp thời ðề xuất biện pháp giải quyết nhằm khắc phục tình trạng hàng hóa kém phẩm chất, hư hỏng ñể giảm bớt tổn thất hư hao Thực hiện thanh toán, quyết toán kết hợp chặt chẽ với các tổ chức kế hoạch, lập các chứng từ và báo cáo thuế trong việc thực hiện nghiã vụ ñối với nhà nước

- Kế toán tổng hợp: Hàng tháng lên sổ cái, tổng hợp tình hình tái sản, công nợ, nguồn vốn, báo cáo thuế Sau ñó làm báo cáo gửi lên cấp trên

2.1.3 Các yếu tố kinh doanh của siêu thị

a Hệ thống sản phẩm và dịch vụ

So với các mô hình bán lẻ trên ñịa bàn khu vực tỉnh Kon Tum, chủng

loại mặt hàng trong siêu thị Thành Nghĩa cũng khá ựầy ựủ với hơn 10.000 mặt hàng gồm: Mặt hàng thời trang; điện máy, ựồ dùng gia ựình; đồ chơi trẻ em; Rau quả; Lương thực, thực phẩm, nước giải khát; Thực phẩm tươi sống

và ựông lạnh; Mặt hàng mỹ phẩm Những nhóm mặt hàng này ựược chia thành hai nhóm ngành hàng cơ bản, ựó là ngành thực phẩm và phi thực phẩm thể hiện ựặc trưng tổng hợp của hệ thống hàng hóa bán tại Siêu thị

Bên cạnh các hàng hóa, siêu thị ựã phát triển hệ thống các dịch vụ nhằm tạo ựiều kiện và ựáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng Một số dịch

vụ cơ bản như: dịch vụ giữ xe, dịch vụ thông tin mua sắm, dịch vụ khuyến mãi, dịch vụ bão hành, dịch vụ cất giữ hành lý, dịch vụ bán hàng qua ựiện thoại

Nhìn chung, hệ thống sản phẩm và dịch vụ của siêu thị về cơ bản ựáp ứng yêu cầu của một siêu thị bán lẻ tổng hợp

b Thị trường và khách hàng của siêu thị

Siêu thị Thành Nghĩa có ựịa ựiểm tại số 641, Phan đình Phùng, thành phố Kon Tum Siêu thị có diện tắch sử dụng 5.800 m2, với trên 30 tỷ ựồng ựầu tư cho các mặt hàng: gần 100.000 ựầu sách các loại, 01 triệu bản sách; hơn 10.000 mặt hàng tiêu dùng; khu vui chơi, giải trắ cho trẻ em và khu ẩm thực dành cho khách hàng, cùng với trang thiết bị, hệ thống máy móc hiện ựại đây là một trong những mắt xắch của chuỗi 41 siêu thị trực thuộc doanh nghiệp và là cửa ngõ mua sắm của khách hàng, là nơi mua sắm lý tưởng, uy tắn

Khách hàng của siêu thị chủ yếu là cư dân, hộ gia ựình và tổ chức sinh sống trên ựịa bàn Thành phố Kon Tum và các Huyện của tỉnh Kon Tum Với qui mô dân số trên 170.000 dân của Thành phố Kon Tum và trên 250.000 dân của các Huyện là sẽ qui mô khách hàng tiềm năng cho siêu thị

Siêu thị Thành Nghĩa cũng vạch ra những khách hàng hiện có và khách

hàng tiềm năng ñể ñáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tốt hơn nhằm ñem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh

• Khách hàng mục tiêu: Là khách hàng thu nhập trung bình trở lên và hướng ñến khách hàng có thu nhập cao trong tương lai

• Khách hàng hiện tại: Là những khách hàng thường mua sắm tại siêu thị

• Khách hàng tổ chức: ðây là khách hàng lớn, thường xuyên ñặt hàng với số lượng lớn

• Khách hàng cá nhân: Là khách sạn mua sắm thường xuyên của siêu thị nhưng với số lượng ít, phục vụ sinh hoạt hằng ngày

c Hạ tầng kinh doanh

Hạ tầng kinh doanh của siêu thị nằm trong khuôn viên với diện tích 5.800m2, với khối nhà xây dựng kiên cố gồm 2 tầng, tầng 1 kinh doanh nhà sách và tầng 2 kinh doanh siêu thị bán lẻ tổng hợp ðiều kiện trang thiết bị và

cơ sở hạ tầng của siêu thị ñược trang bị theo tiêu chuẩn hiện ñại, bố trí không gian hợp lý giữa khu vực trưng bày hàng hóa và lối ñi dành cho khách hàng

Hệ thống kệ trưng bày hàng hóa ñầy ñủ phân bố ñều trong siêu thị, chất lượng các kệ trưng bày ñảm bảo cho việc trưng bày hàng hóa