(luận văn thạc sĩ) giải pháp truyền thông cho thương hiệu xí nghiệp xây dựng thiên lâm, thành phố kon tum, tỉnh kon tum

Nếu truyền thông thương hiệu được quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRƯƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU

XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ

KON TUM, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017

TRƯƠNG ĐẶNG NHẬT YÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CHO THƯƠNG HIỆU

XÍ NGHIỆP XÂY DỰNG THIÊN LÂM, THÀNH PHỐ

KON TUM, TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, trích dẫn đều có nguồn gốc rõ ràng Các kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!

Tá g ả

Trương Đặng N ật Yên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Kết cấu luận văn 3

7 Tổng quan một số công trình liên quan đến đề tài 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 7

1.1 KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN 7

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 7

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 8

1.1.3 Vai trò, chức năng của thương hiệu 9

1.1.4 Giá trị thương hiệu và những yếu tố tạo dựng thương hiệu 13

1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 15

1.2.1 Khái niệm về truyền thông 15

1.2.2 Khái niệm về truyền thông thương hiệu 16

1.2.3 Vai trò của truyền thông thương hiệu 16

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến truyền thông thương hiệu 16

1.2.5 Chiến lược phát triển truyền thông thương hiệu 17

1.2.6 Công cụ thực hiện truyền thông thương hiệuError! Bookmark not defined 1.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG 18

1.4 CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 23

1.4.1 Phân tích môi trường 23

1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 23

1.4.3 Định vị sản phẩm dịch vụ 24

1.4.4 Triển khai chính sách truyền thông thông qua các công cụ 25

1.4.5 Ngân sách truyền thông 25

1.4.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra 25

1.5 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG 26

1.5.1 Quảng cáo (Advertisement) 26

1.5.2 Quan hệ công chúng (PR – Public Relation) 29

1.5.3 Xúc tiến bán (Sale Promotion) 30

1.5.4 Bán hàng cá nhân (Personal Selling) 33

1.5.5 Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 33

1.5.6 Marketing tương tác trên internet 35

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 38

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 39

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 39

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp 40

2.1.3 Đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 43

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHỮNG NĂM QUA 46

2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh những năm qua 46

2.2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh 47

2.3 QUAN ĐIỂM, TRIẾT LÝ KINH DOANH VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 50

2.3.1 Quan điểm kinh doanh của Doanh nghiệp 50

ĐẾN PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 60

2.4.1 Tác động của truyền thông thương hiệu đến việc kinh doanh của doanh nghiệp 60

2.4.2 Tác động của truyền thông thương hiệu đến việc mở rộng thị trường và gia tăng số lượng khách hàng 62

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM KON TUM 63

2.5.1 Thành công 63

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 64

2.6 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM KON TUM 64

2.6.1 Nguồn lực cho hoạt động truyền thông 64

2.6.2 Thực trạng công tác truyền thông 66

2.7 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI THIÊN LÂM 69

2.7.1 Các thành tựu 69

2.7.2 Những hạn chế 69

2.7.3 Nguyên nhân của các hạn chế 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP THIÊN LÂM 72

3.1 MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THIÊN LÂM 72

3.1.1 Mục tiêu (giai đoạn 2016-2020) 72 3.1.2 Định hướng truyền thông thương hiệu (giai đoạn 2016-2020) 72 3.2 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU THIÊN LÂM 73

3.2.1 Xác định công chúng mục tiêu trên thị trường mục tiêu 73 3.2.2 Chiến lược truyền thông thương hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm 75 3.2.3 Thiết kế các yếu tố của chiến lược truyền thông 76

KẾT LUẬN 87 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

LNTT Lợi nhuận trước thuế

CBCNV Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Số ệu

2.2 Tổng doanh thu và chi phí 2013 – 2016 48 2.3 Một số chỉ tiêu liên quan đến tài chính trong 3 năm 50

2.4 Một số chỉ tiêu phản ánh năng lực và hiệu quả hoạt

động sản xuất kinh doanh của Doanh nghiệp 51

2.5 Chi phí quảng cáo hàng năm của doanh nghiệp Thiên

2.6 Chi phí hoạt động quan hệ công chúng của doanh

2.7 Chi phí truyền thông nội bộ hàng năm của doanh

2.8 Chi phí marketing trực tiếp hàng năm của doanh nghiệp

2.9 Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi

2.10 Tổng hợp chi phí truyền thông và doanh thu và lợi

1.2 Mô phỏng các loại truyền thông 21

1.4 Mô hình truyền thông của Claude Shannon 22

1.5 Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur

1.6 Một số mô hình trạng thái của người mua 24

2.1 Bộ máy tổ chức, quản lý điều hành của Doanh nghiệp

3.1 Ví dụ về xem các thông số trên Similar web 80

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Sự cạnh tranh trên thị trường xây dựng dân dụng ngày càng gay gắt do ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp đều liên tục đưa ra nhiều sản phẩm, dịch vụ, chính sách cạnh tranh với nhau, thậm chí sao chép của nhau Tuy nhiên có một thứ

mà đối thủ cạnh tranh không sao chép được, đó chính là “thương hiệu” Do đó ngoài vấn đề giá cả, chất lượng thì vấn đề truyền thông, và nhất là về truyền thông thương hiệu sẽ là vấn đề căn cứ cảm tính để khách hàng xem xét lựa chọn và sử dụng dịch vụ

Nếu truyền thông thương hiệu được quan tâm sâu sắc, sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng, tạo ra một cam kết bền chặt giữa nhà sản xuất với khách hàng, chiếm được lòng tin của khách hàng thì đây sẽ chính là sợi dây kết nối chặt và mang lại giá trị kinh doanh bền vững nhất.Xí nghiệp xây dựng Thiên Lâm được xem là 1 doanh nghiệp mạnh trong lĩnh vực xây dựng tại thành phố KonTum Doanh nghiệp nằm trong top những doanh nghiệp dẫn đầu trong những năm gần đây Tuy nhiên hiện nay, các doanh nghiệp mới mở

nở rộ, và ngành xây dựng đang trong trạng thái bão hòa, chính vì vậy, nếu truyền thông cho thương hiệu mà doanh nghiệp đã gầy dựng trong 10 năm qua không được quan tâm sâu sắc, thì việc giữ 1 doanh nghiệp lớn mạnh trong bối cảnh hiện nay là điều hết sức khó khăn.Tính đến thời điểm này vẫn chưa

có nghiên cứu chuyên sâu nào đề cập đến vấn đề truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại thị trường Kon Tum, đây là điều kiện thuận lợi cho đề tài được

đi sâu nghiên cứu toàn diện hơn về vấn đề này, có tác dụng đóng góp lớn đối với thực tiễn phát triển thương hiệu của Thiên Lâm sau này.Xuất phát từ tình hình thực tế của công ty cũng như những đòi hỏi thiết yếu của việc cạnh tranh trên thị trường hiện nay - với vai trò hết sức cần thiết và không thể thiếu của

3 Đố tượng và p ạm v ng ên ứu

Đố tượng ng ên ứu: là hoạt động kinh doanh và truyền thông

thương hiệu Thiên Lâm những năm qua gắn liền với quá trình phát triển sản xuất kinh doanh của công ty

P ạm v ng ên ứu: Nghiên cứu thực hiện tại doanh nghiệp Thiên

Lâm hoạt động trên địa bàn tỉnh Kon Tum thời gian 2014 - 2016

4 Phương p áp ng ên ứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sau được

sử dụng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: nghiên cứu tài liệu, đề tài khoa học, báo khoa học, xây dựng cơ sở lý thuyết phục vụ nghiên cứu, xây dựng phương pháp phân tích thực trạng,

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp phục vụ nghiên cứu

+ Phương pháp thống kê: Thu thập và xử lý thông tin qua hai nguồn :

Dùng dữ liệu nội bộ của Thiên Lâm Kon Tum Dùng dữ liệu ngoại vi thu thập từ các nguồn sách báo, các phương tiện truyền thông, thông tin thương mại, các tổ chức…

+ Phương pháp thăm dò: Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và một số khách hàng sử dụng sản phẩm của các công ty cùng ngành nghề khác

Tài liệu minh chứng cho kết quả của việc áp dụng cá phương pháp trên được thể hiện thông qua các báo cáo hàng năm của phòng kinh doanh doanh

nghiệp Thiên Lâm

5 Ý ng ĩ ủ đề tà

Cho đến hiện tại, chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập sâu về thực trạng phát triển thương hiệu Thiên Lâm , hệ thống nhận diện thương hiệu của Thiên Lâm Do vậy đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Thiên Lâm Kon Tum có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu, định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới Việc thực hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho doanh nghiệp Thiên Lâm Kon Tum thấy được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa phát triển thương hiệu Thiên Lâm trở thành thương hiệu mạnh tại Kon Tum

6 Kết ấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương: Chương 1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu Chương 2 Thực trạng truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại Kon Tum

Chương 3 Giải pháp truyền thông thương hiệu Thiên Lâm tại Kon

hiệu doanh nghiệp Thiên Lâm tại thị trường tỉnh Kon Tum” sẽ góp phần giúp công ty củng cố, phát triển thương hiệu Viettel hơn nữa tại thị trường Kon Tum Tác giả đã xem xét, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn

đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

1 Nhóm tác giả Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Phạm

Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011) Giáo trình “Quản trị Marketing định hướng giá trị”, NXB Lao động xã hội Giáo trình đã hệ thống hóa cơ sở lý

thuyết về truyền thông một cách khoa học và có tính ứng dụng cao Hỗ trợ nền tảng lý thuyết để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu

2 Nguyễn Thượng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”,

Học viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội Bài giảng có tính hệ thống cao, ứng dụng được các mô hình phân tích chuyên sâu về truyền thông thương hiệu

3 Ngô Thanh Vũ (2012), “Hoàn thiện Marketing Mix tại chi nhánh Viettel Bình Định - Tập đoàn viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trường

Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Luận văn đã đưa ra những nội dung mang tính định hướng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing cho ngành viễn thông Tuy nhiên tác giả chưa đề cập đến việc đo lường mức

đô tác động của các công cụ marketing đã nêu

4 Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”, luận văn

Thạc sĩ, trường Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Luận văn đã đưa ra được những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thông thương hiệu

cho ngành viễn thông Tuy nhiên các công cụ truyền thông thương hiệu, các thang đo của các công cụ truyền thông chưa được đề cập đến

5 Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng công ty may Nhà Bè” Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung

về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty Một số hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa ra lý luận

về phát triển truyền thông Các giải pháp đưa ra chưa tập trung vào các hoạt động truyền thông, chưa làm nổi bật được việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả và tối ưu

6 Lê Đăng Lăng (2015), “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu nước giải khát tại Việt Nam”

Luận án đã nêu được các ảnh hưởng của công tác truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu và đưa ra các công cụ đo lường các ảnh hưởng của truyền thông tiếp thị đến các thành phần giá trị thương hiệu đối với thị trường nước giải khát Tuy nhiên điểm hạn chế của luận án này là: Sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu áp đặt theo mô hình của Aaker (1991) nên nhiều khi chưa thích hợp với đặc thù riêng của ngành giải khát Nghiên cứu cũng chưa làm rõ mức độ quan trọng của các thành phần đối với giá trị thương hiệu tổng thể

7 Bùi Văn Quang, “Xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp mì ăn liền Việt Nam” (2008), Luận án tiến sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế TP HCM Luận án cung cấp đầy đủ những cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu và đưa ra mô hình xây dựng thương hiệu khá chặt chẽ

8 Nguyễn Hoàng Việt, chiến lược thương hiệu của các DN ngành may Việt Nam, số 03 trang 50-55, Tạp chí nghiên cứu kinh tế (2012) Bài viết đã chỉ ra hướng đi, hướng phát triển thương hiệu cho các DN may mặc nói chung Nghiên cứu chỉ ra những điểm mạnh và một số hạn chế của các DN

đinh hướng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông thương hiệu cho

ngành may

10 Achour, M and Ali, B (2011), “Customer loyalty: The case of mobile phone users in Universiti Utara Malaysia”, International Journal of

Management Studies (IJMS), 18 (2) pp 43-66 ISSN 0127-8983

11 Business Monitor International (BMI) (2013), “Vietnam Telecommunication Report”, Q1, 2013

12 Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E (2002), “Why customers stay: measuring the underlying dimensions of services switching costs and managing their differential strategic outcomes”, Journal of

Business Research, 55(6): 441- 450

13 Kim, B (2010), “An Empirical investigation of mobile data service continuance: Incorporating the theory of planned behavior into the expectation – confirmation model”, Expert systems with Applications 37

(2010)

14 Kim, Y (2004), “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”,

Telecommun Policy, Vol 28, Iss 1/2, 2004, p 145-159

15 Kotler, P (2004), “Marketing Management (11th edition)”, Prentice

Hall, Boston, USA

16 Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J & Wong, V (1999),

“Principles of Marketing”, Prentice Hall Euro, Milan, Italy

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG

THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI NIỆM, LỢI ÍCH CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DN

1.1.1 K á n ệm về t ương ệu

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định, phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với

nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” [17] Theo ông, công thức định nghĩa thương hiệu là:

Product + Trademark + Customers = Brand

Theo Simon Anholt, một chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới:

“Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và

uy tín được công nhận

Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu trong nước định nghĩa: “Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng”

Như vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thương hiệu” cần

kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

1.1.2 Cá t àn p ần n ận ạng t ương ệu

a Tên thương hiệu

Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”.[17]

b Logo và biểu tượng đặc trưng

Là một chữ hay một hình ảnh cụ thể phân biệt được công ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp

Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hóa

c.Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt - một cách hình tượng hóa về thương hiệu, nó có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách sống cụ thể, thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện

d Slogan

Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu

e.Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu

f Bao bì

Bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà

1.1.3 V trò, ứ năng ủ t ương ệu

Thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng

a.Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng,

vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành,

cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố Người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Đây như

là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Cần chú ý rằng thương hiệu không phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đưa ra nhiều lời cam kết Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý (ngầm định) Dù phạm vi cam kết nào, khách hàng cũng sẽ quay lưng lại doanh nghiệp Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra Người tiêu dùng tin tưởng vào: Chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch vụ đi kèm của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thương hiệu mang lại

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: dầu gội Romano, Clearmen dành cho nam Thực ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường

mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào

đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,

cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn,

sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu uy tín kép theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ

và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty cũng như thu hút nguồn nhân lực có chất lượng; khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn, cạnh tranh dễ dàng hơn, hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng

Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo đựng trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia

b Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

Giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua trong

muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng

có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết về hành vi mua

Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa mà chất lượng của chúng về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm) và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng hơn

c Chức năng của thương hiệu

• Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc) Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt, phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Audi, Lexus nhằm vào người giàu; xe Ford Ranger,

Kia nhằm vào người có thu nhập trung bình và thấp…

• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó sẽ mang lại một tập hợp khách hàng trung thành

• Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin

cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định

• Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một

thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức

1.1.4 G á trị t ương ệu và n ững yếu tố tạo ựng t ương ệu

a Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có thể được hiểu là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc ưu việt của một sản phẩm liên quan đến lựa chọn thay thế Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của một thương hiệu cung cấp một lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn sản phẩm Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do

để mua sản phẩm thương hiệu đó; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm

Nhận biết thương hiệu (Brand awareness): khả năng khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm

Liên tưởng thương hiệu (Brand associations): là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi được nhắc đến

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty): Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước

đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu

• N ững yếu tố tạo ựng t ương ệu

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: Là các yếu tố xuất phát từ các điều kiện của doanh nghiệp Tùy thuộc vào tầm nhìn của ban lãnh đạo, triết lý kinh doanh, định hướng tất cả những cái đó sẽ được thể hiện vào những giá trị sâu

sắc và quy mô của thương hiệu Yếu tố quan trọng thứ hai để tạo dựng thương hiệu là các nguồn lực của doanh nghiệp Các nguồn lực này là: Chất lượng sản phẩm, tài chính, năng lực cán bộ thực hiện,…

Những yếu tố bên ngoài: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các vấn đề về

văn hóa,…và các yếu tố đến từ môi trường bên ngoài khác Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên cơ sở định hướng khách hàng Càng tạo được các yếu tố khác với đối thủ cạnh tranh sẽ càng tạo được ấn tượng với khách hàng Văn hóa thì quyết định tới sự phù hợp và thích nghi của thương hiệu với thị trường Văn hóa tác động tới khía cạnh tiếp cận của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp Ở mỗi thị trường khác nhau đều có các tập tục văn hóa khác nhau do đó cách hiểu về thương hiệu sẽ là khác nhau

1.2 KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.2.1 K á n ệm về truyền t ông

Có nhiều quan điểm về truyền thông:

Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các

nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau [1, tr.7-8] Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin [2, tr.10]

“Truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời” – John R Hober (1954) Hay “Truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành

vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966)

Tóm lại: Truyền thông là quá trình trao đổi, tương tác thông tin với nhau về các vấn đề của đời sống cá nhân, nhóm, xã hội; từ đó tăng vốn hiểu biết chung, hình thành hoặc thay đổi nhận thức tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, nhóm và xã hội

Quá trình tác động của truyền thông trải qua 6 giai đoạn: Nhận biết; Thấu hiểu; dùng thử; hạnh phúc; duy nhất; khuyến nghị hoặc tạo sự tin tưởng

Truyền thông thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu Về bản chất các hoạt động truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền tin các sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng

để thuyết phục khách hàng mua, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN

1.2.3 V trò ủ truyền t ông t ương ệu

Giới thiệu thương hiệu mới tại thị trường

Tác động khiến thương hiệu trở thành lựa chọn số một trong tâm trí KH Lấy lại vị thế thương hiệu tại thị trường đã bị/ hoặc đang bị mất thị phần

Tăng cường mức độ hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường

Bảo vệ thương hiệu trước sự cạnh tranh của đối thủ

Gợi mở nhu cầu mới mà thương hiệu có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu

Khẳng định sự quản lý thương hiệu trên thị trường

1.2.4 Cá n ân tố ản ưởng đến truyền t ông t ương ệu

N ân tố bên trong: Đây là các nhân tố xuất phát từ bản thân doanh

nghiệp Có bốn nhân tố chính có tác động mạnh tới truyền thông thương hiệu

của DN

- Nguồn nhân lực: Đặc biệt quan trọng là nguồn nhân lực từ các vị trí trong ban lãnh đạo Sự hiểu biết của ban lãnh đạo về thương hiệu cũng như nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp chú ý

tới vấn đề truyền thông thương hiệu và tạo ra những quyết tâm hơn trong việc thực hiện truyền thông thương hiệu

- Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất là hệ thống nhà xưởng, văn phòng, công nghệ sản xuất, quản lý… hay là tiềm lực tài chính

- Chất lượng sản phẩm: Khi có một sản phẩm tốt được mang một thương hiệu lớn sẽ góp phần tạo dựng giá trị thương hiệu và mang lại niềm tin cho khách hàng về thương hiệu đó Thương hiệu và chất lượng sản phẩm tạo những lực đẩy cho nhau để khách hàng có thể chú ý tới thương hiệu và có động lực để lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu đó

- Năng lực hoạch định, thực thi: Đây là yếu tố mang tính định hướng cho các hoạt động truyền thông Với sự hoạch định tốt và thực thi một các hoàn hảo sẽ mang lại hiệu quả rất lớn cho các hoạt động truyền thông

N ân tố bên ngoà : Các nhân tố này không hoàn toàn kiểm soát được

mà phải tính toán và dựa vào sự thay đổi cũng như những tác động tích cực và tiêu cực để có đối sách thích hợp Các yếu tố này đến từ môi trường nghành kinh doanh và môi trường vĩ mô

- Khách hàng mục tiêu

- Đối thủ cạnh tranh

- Các tổ chức công chúng

- Nền kinh tế

- Môi trường văn hóa

- Công nghệ thông tin

- Nhân tố nhà nước

1.2.5 C ến lượ p át tr ển truyền t ông t ương ệu

Chiến lược truyền thông marketing là một khung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến thương hiệu của doanh nghiệp

Hình 1.1 Sơ đồ xây dựng chiến lược truyền thông

(Nguồn: Percy, Larry (2008) Strategic Intergrated Marketing Communication)

Truyền thông thương hiệu phải được xây dựng từ 5 nhân tố: (1) Quảng cáo; (2) Xúc tiến bán hàng; (3) Quan hệ công chúng; (4) Bán hàng cá nhân; (5) Marketing trực tiếp và marketing tương tác ( Kottler,2005)

Như vậy, chiến lược phát triển truyền thông Thương hiệu nhằm:

Gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu

Gia tăng giá trị về tài chính của thương hiệu

Gia tăng mức độ, tầm ảnh hưởng của thương hiệu

1.3 MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG ỨNG DỤNG

a Mô hình truyền thông

Lịch sử phát triển của truyền thông đã có nhiều mô hình truyền thông:

Mô hình truyền thông 1 chiều theo công thức 5W (ai, nói cái gì, bằng kênh nào, nói cho ai và có hiệu quả gì) của Harold Lasswell [8, tr.14] Quan niệm này bị chỉ trích vì quan niệm quá trình truyền tin một chiều và người ta nhận tin một cách bị động, các thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chưa được đề cập

Sau đó các nhà nghiên cứu quan niệm truyền thông là một chu kỳ như

mô hình của Claude Shannon, mô hình đường nghe của Shannon và Weaver,

mô hình của David Berlo, mô hình của Charles Osood và Wilbur Schramm,

mô hình hội tụ của Kinkaid, mô hình tiếp thị xã hội [8, tr.26-34] Theo tác giả,

mô hình của Roman Jakobson là đầy đủ và hoàn thiện nhất, khi nó tính đến các yếu tố bộ lọc và các chi tiết của quá trình truyền thông theo chu kỳ

Different types of communication (Có rất nhiều loại truyền thông khác nhau)

• Intra personal communication (Truyền thông trong nội bộ một cá nhân)

• Verbal and Non-verbal comunication (bằng lời và không bằng lời)

Interpersonal (Liên cá nhân) Group (Nhóm)Mass communication (đại chúng)

Hình 1.2 Mô phỏng các loại truyền thông

Cho đến nay có nhiều mô hình truyền thông khác nhau như: Mô hình của Lasswell, mô hình của Claude Shannon; mô hình của Shannon và Weaver; mô hình của David Berlo; mô hình của Charles Osgood và Wilbur Schramm; mô hình hội tụ của Kinkaid và mô hình tiếp thị xã hội Trong đó các mô hình điển hình nêu ra sau đây được ứng dụng nhiều nhất:

• Mô ìn ủ L sswell (Mô ìn truyền t ông 1 ều)

Lasswell nhà xã hội học người Mỹ, ông đã đưa ra công thức về truyền

thông như sau: “Ai nói cái gì, cho ai, bằng phương tiện gì và với hiệu quả nào”

Lasswell‟s Model - 1948 ( Mô hình của Lasswell – năm 1948)

Hình 1.3 Mô hình truyền thông của Lasswell

Qua đó cho thấy, bốn phương tiện trong tiến trình truyền thông là: người truyền thông, thông điệp, người nhận, phương tiện truyền thông và sự ảnh hưởng của những phương tiện này trên người nhận tin

Đây là một mô hình truyền thông đơn giản, song rất thuận lợi khi cần chuyển những thông tin khẩn cấp Tuy nhiên trong mô hình này, những thông tin phản hồi (feedback) và các yếu tố tác động khác (Noise) chưa được đề cập

• Mô ìn ủ Cl u e S nnon (Mô ìn truyền t ông 2 ều)

Mô hình này được Shannon đưa ra năm 1949 và biểu diễn như sau:

Hình 1.4 Mô hình truyền thông của Claude Shannon

Mô hình này đã khắc phục được nhược điểm của mô hình truyền thông

1 chiều bằng cách nhấn mạnh vai trò của thông tin phản hồi từ đối tượng tiếp nhận Do đó thể hiện rõ hơn tính tương tác, bình đẳng cũng như sự chuyển đổi giữa chủ thể và khách thể truyền thông Mặt khác, mô hình này cũng chú ý tới

hiệu quả truyền thông – mong đợi của bất kỳ nhà truyền thông nào

• Mô ìn ủ C rles Osgoo & W lbur S r mm (TT tương tá )

Hình 1.5 Mô hình truyền thông của Charles Osgood và Wilbur Schramm

(Encoder: Mã hóa; Interpreter: Thông dịch viên; Decoder: Giải mã; Message: T.tin)

C Osgood đưa ra mô hình truyền thông người – người vào giữa những năm 1950 Ông khẳng định cả người gửi và người nhận đều đóng vai trò truyền tin

W.Schramm, người có nhiều ảnh hưởng đến lĩnh vực truyền thông đại chúng, cho rằng mô hình truyền thông cần phải có sự phù hợp với cả truyền thông cá nhân và đại chúng

Mô hình bao hàm khái niệm chia sẻ thông tin, đưa ra giả thuyết là việc

mã hóa và giải mã thông điệp phụ thuộc vào người gửi và người nhận

• Xác định công chúng mục tiêu

Công chúng mục tiêu là yếu tố đầu tiên cần xác định khi xây dựng chương trình truyền thông marketing Công chúng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định sau của người làm truyền thông: Trả lời các câu hỏi truyền thông tin : what ? how ? when ? where ? whom ?

đáp ứng lại AISAS (cấp độ hiệu quả) đổi mới - chấp nhậnNhận thức Chú ý Nhận biết Hiểu biết Nhận biết

Cảm xúc Quan tâm Thiện cảm;Ưa

thích;Tin tưởng

Quan tâm Đánh giá

Hành vi

Tìm kiếm Hành động Chia sẻ

Chấp nhận

Hình 1.6 Một số mô hình trạng thái của người mua

Tóm lại: Mục tiêu cơ bản của truyền thông thương hiệu là tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng

• Thiết kế thông điệp truyền thông

Nội dung thông điệp phải tuân theo nguyên tắc AIDA của tác giả E St Elmo Lewis năm 1900, tức là thu hút được sự chú ý, tạo được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng

Yêu cầu đối với nội dung thông điệp truyền thông đó là: ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hóa về thời gian và không gian nhận tin

• Lựa chọn kênh truyền thông

Lựa chọn được kệnh truyền thông phù hợp sẽ đem lại hiệu quả cao cho truyền thông

Có hai kênh truyền thông đó là kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp:

- Kênh truyền thông trực tiếp: là kênh có sự tiếp xúc, có mối quan hệ trực tiếp giữa người truyền tin và đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin

có thể thu nhận được ngay thông tin phản hồi Kênh truyền thông trực tiếp được chia ra làm ba loại nhỏ: kênh giới thiệu, kênh chuyên gia và kênh xã hội

- Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược

từ người nhận tin với người truyền tin Kênh truyền thông gián tiếp bao gốm: các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện

Khách hàng lớn

Khách hàng vừa

Khách hàng nhỏKênh trực tiếp

Kênh gián tiếp

1.4 CÁC GIAI ĐOẠN CẦN THIẾT TRONG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

1.4.1 P ân tí mô trường

a Phân tích môi trường vĩ mô

• Môi trường pháp lý

• Môi trường công nghệ

• Môi trường kinh tế xã hội

b Phân tích môi trường vi mô

theo địa lý, yếu tố nhân khẩu học, yếu tố tâm lý, yếu tố hành vi

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp tập trung vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn nhất để phục vụ thì thuận lợi cho doanh nghiệp: phục vụ tất cả các khách hàng trên địa bàn, hay một nhóm

KH

Để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp tiến hành thực hiện:

• Đánh giá các phân đoạn thị trường, DN cần xem xét ba yếu tố

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường

- Mục tiêu và nguồn lực doanh nghiệp

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Truyền thông thương hiệu tập trung vào một phân đoạn thị trường

- Truyền thông thương hiệu không phân biệt

- Truyền thông thương hiệu có phân biệt

1.4.3 Địn vị sản p ẩm ị vụ

Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế:

- Tạo sự khác biệt của sản phẩm

- Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ

- Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự

- Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh

1.4.4 Tr ển ín sá truyền t ông t ông qu á ông ụ

1.4.5 Ngân sá truyền t ông

Dự báo kết quả tài chính khi thực hiện xong chiến lược được trình bày dưới dạng một bảng dự kiến hai phần thu và chi Phần thu thể hiện khối lượng tiêu thụ dự kiến, phần chi thể hiện tổng chi phí sản xuất và chi phí khác có liên quan, được phân bổ chi tiết theo các mục chi Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dự kiến Ngân sách được ban lãnh đạo phê duyệt là cơ sở để xây dựng các kế hoạch và tiến độ mua sắm, tiến độ sản xuất, tiến hành truyền thông

1.4.6 Tổ ứ t ự ện và ểm tr

Thường xuyên thực hiện kiểm tra truyền thông Marketing theo định kỳ nhằm kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số, doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết Kiểm tra khả năng sinh lời bao gồm những nỗ lực đa dạng xác định khả năng sinh lợi đích thực của từng sản phẩm, các khu vực, các thị trường và các kênh phân phối khác nhau Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá và tìm cách nâng cao hiệu suất của chi phí truyền thông thông qua các hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối

và khuyến mãi

các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với công chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng Mỗi công cụ này đều có những ưu, nhược điểm nhất định Để nâng cao hiệu quả của truyền thông, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các công

cụ đó Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu

Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thông marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, báo chí Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo)

Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau Do

đó, truyền thông marketing là một thành tố trong marketing hỗn hợp nhằm tác động vào thị trường mục tiêu

1.5.1 Quảng áo (A vert sement)

a Khái niệm

Theo hiệp hội marketing Mỹ “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết quảng cáo”

Theo Philip Kotler “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không

gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hoặc người tiêu thụ”[17]

Theo điều 186 Luật thương mại Việt Nam 2005 thì cho rằng “Quảng cáo thương mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm giới thiệu hàng hóa, dịch vụ để xúc tiến thương mại”

Theo quan điểm quản lí thì quảng cáo là chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường Quảng cáo là một phương tiện rất phổ biến và mang lại hiệu quả cao đặc biệt đối với hàng tiêu dùng Tuy nhiên, đối với từng sản phẩm, ngành nghề mà hoạt động quảng cáo sẽ có những nét đặc thù khác nhau

b Mục tiêu của quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo thường xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về định vị sản phẩm của công ty và về marketing hỗn hợp Thông thường, mục tiêu của quảng cáo trong doanh nghiệp nhằm:

- Tăng số lượng hàng tiêu thụ của thị trường truyền thống

- Mở rộng thị trường

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và của công ty Các mục tiêu này có thể xếp thứ tự quan trọng khác nhau tùy vào ý muốn để truyền thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở Quảng cáo thường được

áp dụng nhiều trong giai đoạn đầu chu kì sống của sản phẩm với mục tiêu giới thiệu về sản phẩm và tạo ra nhu cầu ban đầu với khách hàng tiềm năng Quảng cáo thuyết phục đặc biệt quan trọng khi cạnh tranh hoặc làm tăng nhu cầu trong giai đoạn tăng trưởng và bão hòa của sản phẩm Quảng cáo nhắc nhở thì áp dụng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng

c Cơ sở khoa học của quảng cáo

Quảng cáo phải được xây dựng dựa trên cơ sở của việc nghiên cứu sản

d Phương tiện quảng cáo

Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ, phương tiện quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú

Các phương tiện nghe nhìn: TV, đài, internet,…Hiện nay, các phương

tiện này đang được sử dụng rộng rãi, phổ biến và mang lại hiệu quả cao Đặc biệt là internet, có rất nhiều ưu thế, được áp dụng rộng rãi nhất hiện nay

Các phương tiện in ấn: báo, tạp chí, tờ rơi, catalogue,… Ưu điểm là các

phương tiện này được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao, có quan hệ với người đọc lâu dài và đối tượng có chọn lọc Tuy nhiên, tuổi thọ của phương tiện này thấp và số lượng độc giả hạn chế

Các phương tiện ngoài trời: áp phích, banner ngoài trời,… Ưu điểm

các phương tiện này là sống động, lâu dài nhưng số lượng người tiếp cận không nhiều, chi phí cao và chỉ phù hợp với một số mặt hàng

Các phương tiện quảng cáo di động: phương tiện giao thông, vật phẩm

quảng cáo,…Ưu điểm của cách quảng cáo này là độc đáo, tiếp cận được nhiều đối tượng nhưng chỉ hạn chế trong một phạm vi địa lí nhất định

Để lựa chọn được phương tiện thích hợp, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố Ngoài ra, doanh nghiệp còn phải xem xét tới phạm vi quảng cáo (số lượng người cần truyền tin), tần suất (số lần xuất hiện quảng cáo) và cường độ (mức độ gây ấn tượng của quảng cáo)

e Hiệu quả của quảng cáo

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo rất quan trọng nhưng cũng là việc rất

khó Tùy từng phương tiện quảng cáo mà có những cách thức xác định khác nhau, phổ biến nhất vẫn là dựa vào doanh số Quảng cáo làm tăng mức độ ưa thích lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số bao nhiêu Nhưng doanh

số thường chịu tác động của nhiều yếu tố khác nữa nên chỉ khi kiểm soát tốt được sự ảnh hưởng của các yếu tố này một cách chặt chẽ thì mới có thể đo được tính hiệu quả của quảng cáo một cách chính xác nhất

Ngoài ra người ta còn đánh giá hiệu quả của quảng cáo thông qua các chỉ tiêu: mức độ nhận biết tăng bao nhiêu phần trăm so với trước khi quảng cáo, có bao nhiêu người yêu thích quảng cáo của doanh nghiệp

1.5.2 Qu n ệ ông úng (PR – Public Relation)

Công chúng là những đối tượng có thể gây trở ngại, cũng có thể tạo thuận lợi cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải có mối quan hệ tốt với công chúng mục tiêu của mình đó là khách hàng, nhà cung cấp, đối tác kinh doanh,…và với cả đông đảo quần chúng quan tâm Quan hệ công chúng được hiệu là việc thực hiện các hoạt động xã hội hay các hoạt động khác để gây thiện cảm cũng như củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong cộng đồng

• Hiệu quả của hoạt động PR

- Khi tung ra sản phẩm mới, ngoài quảng cáo thì thực hiện các hoạt động PR sẽ có những trợ giúp lớn trong quá trình thâm nhập thị trường của doanh nghiệp, nó sẽ gây tác động lớn lên nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Hơn nữa, hoạt động PR nếu thành công luôn để lại mối thiện cảm sâu sắc, lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn hẳn những công cụ khác

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Khách hàng sẽ cảm thấy mối quan hệ của doanh nghiệp với họ rất gần gũi, doanh nghiệp sẽ tạo được ấn tượng là doanh nghiệp vì lợi ích khách hàng, xã hội chứ

với sản phẩm của doanh nghiệp

- Nếu doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường, các tin đồn hoặc thông tin bất lợi về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp lan tràn ra ngoài thì hoạt động PR lại càng phát huy những ưu điểm của nó

• Mục tiêu và phương tiện của PR

Tùy vào mỗi loại sản phẩm, doanh nghiệp sẽ quyết định có thực hiện

PR hay không Khi thực hiện PR, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu PR

cụ thể đối với loại sản phẩm đó là gì và lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho sản phẩm theo từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm Mục tiêu đề ra càng rõ nét thì hoạt động PR càng chính xác và hiệu quả Một số mục tiêu của PR đó là thuyết phục, hướng dẫn, khuyên nhủ, thuyết minh

Với mỗi mục tiêu sẽ có những công cụ hỗ trợ, các công cụ thường được

áp dụng là lập quỹ học bổng, tài trợ cho các chương trình, dự án trong xã hội, các cuộc thi, các hoạt động văn hóa

1.5.3 Xú t ến bán (S le Promot on)

Là các biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối tích cực bán hàng (được gọi là Trade Promotion)

• Mục tiêu của xúc tiến bán

Đối với mỗi chiến dịch kích thích tiêu thụ, trước hết doanh nghiệp phải