(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing về sản phẩm thang máy tại công ty TNHH tập đoàn thanh máy thiết bị thăng long

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, cũng như các chính sách marketing mà công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và

DƯƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ

THĂNG LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

DƯƠNG THỊ QUỲNH GIAO

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

VỀ SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ

THĂNG LONG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Dương Thị Quỳnh Giao

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 7

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 7

1.1.1 Một số khái niệm 7

1.1.2 Vai trò của chính sách marketing 8

1.1.3 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing 9

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING 9

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing 9

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 15

1.2.3 Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm 19

1.2.4 Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing 21

1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING 22

1.3.1 Chính sách sản phẩm 22

1.3.2 Chính sách định giá 25

1.3.3 Chính sách phân phối 28

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion) 30

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 34

2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH

MARKETING TẠI CÔNG TY THĂNG LONG (TLE) 34

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của TLE 34

2.1.2 Đặc điểm tổ chức quản lý của công ty 34

2.1.3 Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của Công ty 37

2.1.4 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty Thăng Long 40

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 45

2.2.1 Công tác nghiên cứu thị trường 45

2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 45

2.2.3 Triển khai chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi 49

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÁC CHÍNH SÁCH MKT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THANG MÁY TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 55

2.3.1 Thành công 55

2.3.2 Hạn chế 56

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY THĂNG LONG 58

3.1 CÁC CĂN CỨ TIỀN ĐỀ 58

3.1.1 Chiến lược kinh doanh 58

3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 58

3.1.3 Mục tiêu marketing 58

3.1.4 Chiến lược marketing 59

3.2 PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG 60

3.2.3 Môi trường ngành 70

3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 80

3.3.1 Phân đoạn thị trường mục tiêu 80

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81

3.3.3 Định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu 81

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THANG MÁY TẠI CÔNG TY TNHH TẬP ĐOÀN THANG MÁY THIẾT BỊ THĂNG LONG 82

3.4.1 Chính sách sản phẩm 82

3.4.2 Chính sách giá 84

3.4.3 Chính sách phân phối 85

3.4.4 Chính sách truyền thông cổ động 86

KẾT LUẬN 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

Vốn CSH : Vốn chủ sở hữu

Số hiệu

2.2 Tình hình cơ sở vật chất kỹ thuật của công ty 38

2.5 Kết quả kinh doanh thang máy qua các năm 42

2.8 Dự báo nhu cầu từng khu vực trong năm 2016 46 2.9 Các đoạn thị trường của Tập đoàn được thiết lập từ việc

2.10 Xác định 2 đoạn thị trường mục tiêu của Công ty 48 2.11 Bảng doanh thu theo khu vực thị trường giai đoạn 2012-

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty 36

Tuy nhiên, tình hình kinh tế toàn cầu đang suy thoái Ở Việt Nam hiện bất động sản đang đi vào thời kỳ suy thoái, rất nhiều công trình, dự án đang làm phải bỏ dở, thị trường nhà đất ảm đạm, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thang máy, chính sách marketing hiện tại sẽ không thích hợp mặc dù đạt được thành công trong giai đoạn vừa qua Chính vì vậy, em quyết định

chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long” Với mong

muốn ứng dụng lý thuyết marketing vào thực tiễn doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn, giúp cho Công ty có những giải pháp thỏa đáng trong kinh doanh mang lại hiệu quả cao, phát triển an toàn và bền vững, từng bước

khẳng định vị trí thương hiệu Thăng Long trên địa bàn nội địa

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách

marketing cho sản phẩm thang máy cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận cơ bản về marketing, chính sách marketing, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long

- Tìm hiểu đặc điểm thị trường sản phẩm thang máy, nhu cầu thị hiếu của khách hàng Nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm thang máy tại Công

ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long trong thời gian qua

- Thông qua quá trình phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, cũng như các chính sách marketing mà công ty đã và đang áp dụng trong thời gian qua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách marketing mà công ty đang sử dụng

- Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách marketing cho sản phẩm thang máy của công ty Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm thang máy của công ty trong thời gian tới góp phân giữ vững thị trường, thúc đẩy tiêu thụ và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường

* Câu hỏi, giả thuyết nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung giải quyết các câu hỏi sau :

- Chính sách marketing nào phù hợp với tính chất đặc thù của ngành

Thang máy Việt Nam hiện nay?

- Chính sách marketing tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết

bị Thăng Long hiện nay có những thành công, hạn chế nào? Nguyên nhân của các hạn chế đó?

- Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long cần những giải pháp gì để hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh trong tương lai ?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các chính sách marketing đã,

đang và sẽ giúp Thăng Long có thể giữ vững vị thế trong môi trường cạnh tranh khốc liệt

- Phạm vi nghiên cứu

+ Về thời gian: Đề tài nghiên cứu chính sách marketing mà Thăng Long thực hiện từ khi thành lập đến nay nhưng tập trung chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2012

+ Về không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu một số nội dung chủ yếu liên quan đến việc hoàn thiện chính sách marketing cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp chủ yếu được sử dụng:

- Phương pháp thu thập dữ liệu từ công ty, từ sách báo, Internet

- Tham khảo ý kiến từ Trưởng bộ phận, các nhân viên bộ phân Tiền sảnh, phòng nhân sự…

- Điều tra kết hợp với thu thập số liệu và nhận xét

- Phương pháp phân tích, đối chiếu với thực tế, chứng minh làm rõ vấn

đề nghiên cứu

* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long được bức tranh toàn cảnh về thị trường kinh doanh sản

phẩm thang máy, từ đó điều chỉnh cách thức hoạt động marketing của công ty nhằm đáp ứng nhu câu thị trường, thị hiếu và thái độ của khách hàng

- Nghiên cứu này khái quát các vấn đề cơ bản về chính sách marketing, giúp công ty nắm bắt được những nội dung quan trọng để đưa ra các chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh sản phẩm thang máy Trên cơ sở

đó, công ty tiếp cận và áp dụng vào thực tế nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

Qua việc phân tích và đánh giá thực trạng đề xuất những giải pháp marketing cho sản phẩm thang máy nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục của đề tài gồm có 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing của doanh nghiệp

- Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing đối với sản phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết

bị Thăng Long

- Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm Thang máy Mitsubishi tại Công ty TNHH Tập đoàn Thang máy Thiết bị Thăng Long

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Tác giả Philip Kotler, Marketing căn bản Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp Mỗi chương đều giới thiệu những sự kiện quan trọng hay những cuộc xung đột trong lĩnh vực marketing Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà làm markeitng và một người bình thường đều phải biết

- GS.TS Trần Minh Đạo (2003), Marketing căn bản của -Nhà xuất bản

Đại học Kinh tế Quốc dân: Giới thiệu về bản chất của marketing, đi sâu khám

phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực thụ với các

quan điểm “có vẻ” là marketing Quan điểm marketing luôn xuất phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định kinh doanh

Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm cốt lõi của marketing Công cụ này được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy

cơ marketing là chủ đề của hai chương tiếp theo trong giáo trình này

- Tác giả Philip Kotler (2006), Quản trị Marketing - Nhà xuất bản

thống kê : Tác phẩm kinh điển này (ấn hành lần đầu năm 1967) của Kotler

đến nay đã được tái bản 12 lần Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu và cơ hội trên thị trường Giáo trình trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn đề thường gặp trong quản trị marketing Đặc biệt, người viết có thể học hỏi các tình huống thực tế của công

ty được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn marketing Và trên tất cả, nó đề cập tất cả những đề tài mà một người quản trị marketing am hiểu cần phải biết

- Tác giả Hoàng Lê Minh, Marketing trong quản trị kinh doanh: trình bày vai trò của marketing trong hoạt động quản trị kinh doanh, chức năng, chiến lược của nó nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp và những dẫn chứng thực tế của tác nghiệp này ở một số nước như Mỹ, Nhật, Trung Quốc… Đối với các doanh nghiệp, vận dụng marketing vào sản xuất kinh doanh có một ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động Sự

ra đời của marketing được xem như là một quá trình tìm kiếm các giải pháp

để thoát ra khỏi các bế tắc của khủng hoảng kinh tế Marketing manh nha từ Nhật sau đó được nghiên cứu và ứng dụng mạnh mẽ ở Mỹ

- Tác giả Al Ries và Jack Trout, Cuốn sách 22 quy luật bất biến trong

marketing: hướng dẫn cách tránh những sai lầm ngay từ giai đoạn đầu tiên lên

kế hoạch marketing Đây là những quy luật cơ bản có khả năng chi phối nhất định đến sự thành công hay thất bại trong công việc kinh doanh Qua tác phẩm này, hai tác giả nhấn mạnh đến việc marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, thực hiện đúng thời điểm, có nguồn tài chính thuận lợi mà còn phải tuân theo những quy luật marketing phù hợp

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản

trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách marketing đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Nẵng từ năm 2011 đến năm

2012

- Tác giả Nguyễn Thị Thu Hằng (2011), Đề tài “Xây dựng chính sách marketing cho các dịch vụ ứng dụng công nghệ 3G tại công ty thông tin di động

- Tác giả Lê Thị Thanh Bình (2012), Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng đầu tư và phát triển Đà Nẵng”

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kết quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại doanh nghiệp

Một số tài liệu trên đã nêu được những yếu tố cốt lõi về marketing, marketing trong kinh doanh, các công vụ marketing, tiến trình hoạch định marketing Các tài liệu là cơ sở tham khảo để đề tài thực hiện việc đưa ra cơ sở lý luận, phân tích thực trạng marketing và đưa ra một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing khi ứng dụng tại công ty TNHH Tập đoàn Thang máy thiết bị Thăng Long

a Khái niệm marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tùy theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm:

- Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:

“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến"

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thõa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất, quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu câu đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty

- Khái niệm của Hiệp hội Marketing Mỹ:

“Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức"

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng

những hàng hóa và dịch vụ mà họ cân Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch

vụ khách hàng nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu câu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

- Theo Philip Kotler, Marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thõa mãn nhu cầu

và mong muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới sự thõa mãn nhu câu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi, kinh doanh khác

Tóm lại: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

b Chính sách marketing

Chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến 4 biến

số của marketing: sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động và các hoạt động marketing quan hệ nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn

của doanh nghiệp dưới nguồn lực hiện hữu và ngắn hạn

1.1.2 Vai trò của chính sách marketing

- Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

+ Xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cân cung ứng

ra thị trường

+ Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp trên thị trường

+ Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ doanh nghiệp

- Marketing trở thành câu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường và góp phân tạo vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.1.3 Phân biệt chính sách và chiến lược marketing

Để phân biệt được hai khái niệm này, trước tiên cần tiếp cận khái niệm chiến lược marketing Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra rất nhiều quan niệm

về chiến lược marketing dưới nhiều góc độ khác nhau, ở đây chỉ xin giới thiệu một số khái niệm được coi là phổ biến và vẫn sử dụng:

+ Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi

là mục tiêu marketing

Như vậy, các khái niệm này cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố trong một tập hợp những yếu tố tạo nên chiến lược Khái niệm chiến lược rộng lớn hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng, còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn của những mục tiêu dài hạn đó

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Nghiên cứu môi trường marketing

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô Hay bao gồm môi trường kinh doanh quốc tế, môi trường kinh doanh quốc gia, môi trường nghành và môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường marketing thay đổi liên tục và các doanh nghiệp hoạt động

trong môi trường hỗn loạn như vậy cần phải linh hoạt Mặc dù nhà marketing không kiểm soát trực tiếp trên môi trường bên ngoài vĩ mô, một sự hiểu biết

và nhận thức về các điều kiện thị trường thay đổi có thể đạt được thông qua phân thích những gì đang xảy ra bên ngòa, và việc phân tích sẽ giúp xác định các sự kiện tương lai, phát hiện ra mối đe dọa có thể xảy ra và nhận ra cơ hội tiềm năng

a Môi trường vĩ mô

Việc phân tích và đánh giá môi trường vĩ mô giúp cho doanh nghiệp hiểu và biết rõ được những nhân tố bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thế nào? Ở mức độ ra sao? Tác động tích cực hay tiêu cực? đối với quá trình hoạt động sản xuất của mình Từ đó, ưa ra những chính sách phù hợp, đúng đắn trong việc xây dựng và thực thi chiến lược kinh doanh

 Nhân tố chính trị và luật pháp

Việc phân tích nhân tố này là rất quan trọng, bởi lẽ nếu một đất nước

mà có tình hình chính trị không ổn định, sẽ gây ảnh hưởng xấu và rất lớn đến lực lượng lao động, đến tình hình đầu tư của các đối tác nước ngoài…

- Sự ổn định chính trị

 Đường lối quản lý kinh tế đổi mới

- Chủ trương tạo lập các tập đoàn kinh tế mạnh và xây dựng các công trình tầm cỡ quốc gia

- Hệ thống pháp luật và các chế độ chính

 Nhân tố kinh tế

Thực trạng của nền kinh tế và xu hướng phát triển của nó thông qua các nhân tố kinh tế, có ảnh hưởng vô cùng to lớn đối với hoạt động chiến lược của các nghành và các doanh nghiệp

Các thành tố của nhân tố này phải tính đến đó là: Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế; chính sách lãi ngân hang; chính sách tiền tệ; tỷ lệ lạm pháp;

tỷ giá hối đoái; tỷ lệ thất nghiệp…

Khủng hoảng thừ thiếu hàng hóa đều ảnh hưởng đến hoạt động chiến lược của các nghành và các doanh nghiệp

 Nhân tố kỹ thuật – công nghệ

Cần phải nhận thức được rằng, khoa học công nghệ có tác động mạnh

mẽ ở mọi khía cạnh đối với doanh nghiệp

Thị trường công nghệ và chuyển giao công nghệ

 Nhân tố tự nhiên

Nhân tố này cũng ảnh hưởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của các nghành kinh tế - kĩ thuật và các doanh nghiệp thông qua các thành tố của nó như: thời tiết, khí hậu, mưa gió, bão lụt, hạn hán, mùa vụ, môi trường sinh thái, các nguồn tài nguyên thiên nhiên trên mặt đất, trong lòng đất, trên mặt biển, sông ngòi và trong lòng biển

Môi trường sinh thái tốt hay xấu, ô nhiễm hay không ô nhiễm đều ảnh hưởng tốt hay xấu đến hoạt động chiến lược của các nghành các doanh nghiệp, và đời sống văn hóa xã hội của con người

 Môi trường văn hóa – xã hội

Nhân tố này tác động gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất

- kinh doanh của doanh nghiệp Sự tác động của nhân tố này đối với hoạt động chiến lược thường được thể hiện qua các thành tố của nó như: trình độ, dân trí, tỷ lệ kết hôn, tỷ lệ sanh đẻ, tỷ lệ tăng dân số, lối sống, phong cách sống, chuẩn mực đạo đức, vui chơi, giải trí, sử dụng lao động nữ, phong tục tập quán của các dân tộc, vấn đề tôn giáo và tín ngưỡng, tổ chức của hiệp hội người tiêu dùng…

 Môi trường quốc tế

Môi trường kinh doanh quốc tế được hiểu là môi trường toàn cầu, môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

Môi trường quốc tế là một môi trường bao trùm cả môi trường quốc gia, nó cũng chịu tác động của các nhân tố như: chính trị thế giới, luật pháp và các thông lệ quốc tế, kỹ thuật – công nghệ, và văn hóa xã hội

b Môi trường vi mô

 Môi trường nội bộ doanh nghiệp

Môi trường nội bộ doanh nghiệp bao gồm các yếu tố quyết định nội lực của doanh nghiệp với các nguồn lực có thể huy động được như nguồn tài chính, nguồn nhân lực, cơ sở hạ tầng, trình độ quản lý, công nghệ kỹ thuật và khả năng nắm bắt nhanh nhạy những thông tin cần thiết Những nguồn lực này trước tiên có được từ khả năng huy động của ban lãnh đạo doanh nghiệp, sau đó, nó sẽ tăng dần nhờ thị phần và doanh số, hoặc nhờ các đơn đặt hàng của khách hàng

Thực tế kinh doanh cho thấy, cho dù kinh doanh trên cùng một khu vực thị trường với tất cả các yếu tố vĩ mô và vi mô giống nhau nhưng vẫn có những doanh nghiệp thành công và những doanh nghiệp thất bại Điều đó bắt nguồn từ chính doanh nghiệp; hoặc doanh nghiệp không có đủ nguồn lực cần thiết để thành công; cũng có thể, doanh nghiệp có nguồn lực nhưng không biết cách huy động hoặc không biết cách sử dụng có hiệu quả những nguồn lực ấy Do đó, việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp

và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nuồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường

 Khách hàng

Khách hàng là trung tâm chú ý của mọi hoạt động Marketing, là nguồn duy nhất cung cấp lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ chính là những cá nhân, tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà doanh nghiệp dự định bán

Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm tới việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của mội chiến lược tăng trưởng

Cần khẳng định rằng, quan hệ giữa người bán và khách hàng là quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Quy mô thị trường quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp Nhưng quy mô thị trường, doanh số, lợi nhuận của doanh nghiệp và những chi tiêu khác đều là các hàm số, nó thường xuyên biến đổi thao thời gian và theo tình hình thị trường hay khả năng của doanh nghiệp trong việc khơi gợi nhu cầu của khách hàng

 Các đối thủ cạnh tranh

Trong kinh doanh, doanh nghiệp nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh - những người (tổ chức hay cá nhân) luôn tìm cách giành giật khách hàng với doanh nghiệp Muốn tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp cần phải nắm được thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh, qua đó, có được các chiến lược tấn công, phòng thủ hoặc hợp tác có hiệu quả Những thông tin thu thập được

về đối thủ cạnh tranh phải trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp đang đối mắt với những đối thủ nào? Đó là những đối thủ đã xác định hay giấu mặt? Nguồn lực của họ như thế nào? Vị thế của họ ra sao? Tầm nhìn chiến lược của họ tới đâu? Chiến lược của họ như thế nào? Khả năng huy động các nguồn lực như thế nào? Khả năng phản ứng của họ trước các chiến lược và chiến thuật cạnh tranh của doanh nghiệp như thế nào?

 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp có ảnh hưởng không nhỏ tới khả năng của doanh nghiệp

trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời, nhà cung cấp cũng tác động tới khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp Một sai lầm thường thấy trong hoạt động kinh doanh của các daonh nghiệp trong nền kinh tế thị trường theo

quan điểm Marketing là chú trọng cầu hơn cung Thực tiễn cho thấy, có nhiều

phát sinh từ cung có thể mang đén cho doanh nghiệp không ít những khó khăn khi giải quyết các vấn đề của cầu Cần nhận thức được mối quan hệ giữa chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp tới sự thành công của doanh nghiệp Chất lượng các yếu tố đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả các yếu tố đầu vào, những trục trặc trong quan hệ giữa nhà sản xuất và người cung ứng luôn có khả năng gây ảnh hưởng tới quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp là việc làm cần thiết và được các doanh nghiệp gọi là "Marketing ngược"

 Các tổ chức trung gian và công chúng

Họ có thể là những trung gian thương mại (nhà phân phối) - những cá nhân, tổ chức đứng giữa nhà sản xuất và khách hàng - các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ, hoặc các đại lý, môi giới Các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian tiêu thụ sản phẩm vì các trung gian hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách hàng mục tiêu Cần xem các trung gian phân phối vừa là đối tác vừa là khách hàng

Họ cũng có thể là những đơn vị cung cấp dịch vụ hậu cần như vận tải, lưu kho, bốc dở hàng hóa, đảm nhiệm những chức năng sắp xếp đầu vào, phân phối đầu ra có hiệu quả (đúng người, đúng chỗ, đúng thời gian ) Việc cải thiện mối quan hệ để nâng cao hiệu quả hoạt động của các đơn vị hậu cần

là giải pháp tốt để các doanh nghiệp tiết kiệm chi chí phân phối

Họ cũng có thể là trung gian cung cấp các dịch vụ Marketing chuyên nghiệp như quảng cáo, xúc tiến thương mại, xây dựng và tổ chức thức hiện chương trình quan hệ cộng đồng, nghiên cứu thị trường Họ chính là những

trợ thủ đắc lực giúp đầu tư cho Marketing của doanh nghiệp đạt hiệu quả Mỗi

tổ chức nói trên có thể hoạt động với mức độ hiệu quả khác nhau Việc lựa chọn chính các các trung gian này ảnh hưởng lớn tới sự thành bại trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Họ cũng có thể là các trung gian cung cấp hỗ trợ nguồn vốn hoặc nguồn nhân lực chất lượng cao cho doanh nghiệp hệ thống ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo hiểm hay thậm chí các daonh nghiệp chuyên cung cấp cho thuê hoặc tuyển dụng nhân lực cũng giúp cho doanh nghiệp tận dụng được những nguồn lực của xã hội, phát huy và sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực đó

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

a Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

Nhu cầu của thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trường Marketing nhất định và chương trình Marketing nhất đinh

Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai các nỗ lực marketing và cho đảm bảo khả năng thực hiện thành công những nỗ lực marketing Để có thể xây dựng các phương án marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…

Để đo lường và dự báo nhu cầu người ta thường sử dụng các phương pháp như: điều tra, tổng kết ý kiến của lực lượng bán, lấy ý kiến của nhà chuyên môn, trắc nghiệm thị trường, phân tích thống kê nhu cầu, phân tích chuỗi thời gian…

b Phân đoạn thị trường

Sau khi phân tích môi trường marketing, doanh nghiệp cần phải đánh giá những cơ hội và thách thức mà môi trường mang lại ưu thế hay bất lợi gì cho mình Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình phải phục vụ, đối tượng khách hàng nào sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất Mặt khác, trong thị trường tổng thể, doanh nghiệp không để đảm bảo đủ khả năng

và nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ thị trường, vì vậy doanh nghiệp sẽ phải tiến hành phân chia và lựa chọn một phân đoạn mục tiêu nhất định Các tiêu thức phân đoạn thị trường bao gồm:

- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo địa lý đòi hỏi doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận Doanh nghiệp

có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài phân đoạn, hoặc hoạt động trong mọi phân đoạn nhưng vẫn quan tâm đến những sở thích và nhu cầu địa phương

- Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học: Phương pháp này phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên những thông số như: dân số, độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, quy mô gia đình, giai đoạn đường đời, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, dân tộc Đây là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay một vài thông số để phân đoạn thị trường phù hợp với điều kiện của mình

- Phân đoạn theo tiêu thức tâm lý: Thị trường được phân chia thành các nhóm khác nhau theo: tầng lớp xã hội, lối sống hay tính cách Các cơ sở này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng đối với mỗi một sản phẩm – dịch vụ cụ thể

- Phân đoạn theo tiêu thức hành vi: Thị trường được phân chia theo lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, cường độ tiêu dùng, mức độ

trung thành

+ Lý do mua hàng: Khách hàng có thể được phân chia thành các nhóm dựa trên lý do mua hàng, đó có thể là hành vi mua thông thường hoặc mua trong dịp đặc biệt Việc phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở này cho phép doanh nghiệp có thể định hướng và thiết kế xu hướng về tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ

+ Lợi ích tìm kiếm: Đây là một trong các phương thức phân đoạn thị trường khá hữu hiệu Phương thức này cho phép doanh nghiệp chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những lợi ích khác nhau mà họ tìm kiếm ở sản phẩm Việc phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ những lợi ích lớn và giá trị cốt lõi mà khách hàng mong đợi đối với một loại sản phẩm – dịch vụ nhất định Mỗi một nhóm khách hàng (phân đoạn thị trường) sẽ thể hiện các đặc điểm về hành vi tiêu dùng khác nhau

+ Tình trạng sử dụng: Nhiều thị trường có thể được phân đoạn thành các nhóm: khách hàng không tiêu dùng, khách hàng đã từng tiêu dùng, khách hàng tiềm năng, khách hàng tiêu dùng lần đầu tiên và khách hàng tiêu dùng thường xuyên Các doanh nghiệp có quy mô và danh tiếng thì đặc biệt quan tâm đến việc thu hút khách hàng tiềm năng, trong khi các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn thì tập trung vào khách hàng tiêu dùng thường xuyên Mỗi đối tượng khách hàng sẽ có chính sách marketing phù hợp

+ Cường độ tiêu dùng: Các thị trường cũng có thể được phân chia thành các nhóm khách hàng tiêu dùng nhiều, tiêu dùng ít và tiêu dùng vừa phải (hay còn gọi là phân khúc theo khối lượng) Các khách hàng tiêu dùng khối lượng lớn sản phẩm – dịch vụ thì chiếm tỷ lệ nhỏ trong thị trường nhưng lại tiêu thụ tỷ lệ lớn về khối lượng sản phẩm – dịch vụ Đối với khách hàng thường xuyên dùng khối lượng lớn sẽ có cùng những đặc điểm dấn số, tâm lý,

thói quen theo dõi các phương tiện truyền thông Những đặc điểm đó giúp cho doanh nghiệp triển khai các chính sách marketing phù hợp, các thông điệp quảng cáo ấn tượng và sử dụng các phương tiện truyền thông hiệu quả

c Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng

- Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

+ Tập trung vào một phân đoạn thị trường

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc

+ Chuyên môn hóa sản phẩm

+ Chuyên môn hóa thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường

d Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Khái niệm: Theo Philip Kotler: “Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm

tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng”

Quy trình định vị trên thị trường mục tiêu

- Tạo điểm khác biệt

1.2.3 Thiết kế và lựa chọn các chính sách marketing cho sản phẩm

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu, đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp để đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình

phẩm

❖ Phương pháp

Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp dựa vào kinh nghiệm

- Phương pháp thực nghiệm

- Phương pháp phân tích nghiên cứu

❖ Quyết định thiết kế chính sách marketing cho sản phẩm

- Chính sách về sản phẩm

+ Chính sách về chủng loại và chất lượng

Cần rà soát các nội dung liên quan đến tăng chiều dài loại sản phẩm,

hiện đại hóa sản phẩm, làm nổi bật sản phẩm, loại bỏ sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác đổi mới công nghệ để quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu

+ Chính sách về thương hiệu

Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịch

vụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu Mặt khác việc thực hiện chính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũng tạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng

+ Chính sách về phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển bất kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựng trong nó những nguy cơ thất bại và nguy cơ này sẽ lớn hơn nếu nó không được thiết kế gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể từ khách hàng mục tiêu Do đó, việc thiết kế chính sách sản phẩm mới phải xem xét đến các yếu

tố như, yếu tố thị trường, yếu tố sản phẩm, yếu tố tổ chức

- Chính sách giá sản phẩm

Giá cả có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp đưa ra các chính sách định giá cần dựa trên mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong từng giai đoạn của mình

- Chính sách kênh phân phối

Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Là công cụ quan trọng nối liền giữa sản xuất

và tiêu dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu Doanh nghiệp lựa chọn hệ thống trung gian phân phối và hệ thống kênh phân phối cần dựa vào đặc điểm sản phẩm và thị trường mục tiêu cho sản phẩm để đưa ra hệ thống kênh phân phối hợp lý

- Chính sách truyền thông - cổ động cho sản phẩm

Cần tập trung vào việc nghiên cứu lựa chọn các hình thức truyền thông

cổ động dựa vào việc phân tích đặc điểm của sản phẩm, yếu tố của thị trường, yếu tố của tổ chức

1.2.4 Tổ chức kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động marketing

❖ Về điều kiện ngân sách

Hàng năm căn cứ trên kế hoạch năm về sản phẩm các doanh nghiệp cân lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đối với ngân sách marketing Căn

cứ và các nội dung, chính sách cân triển khai, bộ phận marketing cân xác định nội dung các công việc mà doanh nghiệp phải thực hiện để đạt được các mục tiêu đề ra sau đó dự toán chi phí cho việc hoàn thành các công việc trên

❖ Về hoạt động marketing - mix

Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trình đánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng để thông qua đó xem xét lại liệu rằng các chính sách marketing cho sản phẩm như vậy đã đáp ứng đúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay chưa? Từ đó tìm nguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp

- Nội dung chính sách sản phẩm:

+ Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm

Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên một khu vực thị trường nhất định

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệp hoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mình theo bốn hướng:

- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh

- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau

Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ở một mức giá bán nào đó

o Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên

và khả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

o Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng o Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người

o Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN

❖ Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ:

o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn

o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượng của doanh nghiệp

+ Đa dạng hóa sản phẩm: đa dạng hóa đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm hoặc thị trường mới, hoặc theo đuổi việc phát triển cả hai

+ Chú trọng công tác đào tạo: nâng cao năng lực của đội ngũ quản lý, kinh tế - kỹ thuật, đội ngũ cán bộ công nhân và nhân viên bán hàng, chăm sóc

khách hàng

+ Đổi mới công nghệ: để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ công ty phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, công nghệ tiên tiến hiện đại

o Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện tại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủng loại mới

o Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệu cho một chủng loại hàng hóa

o Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo ra thương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sản phẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp

+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế cho những sản phẩm hiện có

+) Sản phẩm được định vị lại, là những sản phẩm hiện có được doanh nghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tương

tự nhưng chi phí giảm hơn

1.3.2 Chính sách định giá

- Khái niệm chính sách giá sản phẩm

Chính sách giá của doanh nghiệp là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động

sản xuất kinh doanh trên thị trường

- Nội dung chính sách giá sản phẩm

Sau đây là một số phương pháp định giá cơ bản có thể sử dụng:

+ Định giá dựa trên phí tổn: đây là phương pháp định giá sơ đẳng

nhất, cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu Ta có thể dùng công thức:

G = Z + m Trong đó:

phẩm khó xác định chi phí nên không thể định giá

+ Định giá căn cứ vào nhu cầu: Giá được phân biệt dựa trên cơ sở như

phân đoạn theo nhóm người sử dụng khác nhau, các địa điểm sử dụng khác nhau và theo các loại sử dụng khác nhau Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

Trên đây, chúng ta đã xem xét việc định giá sản phẩm là hoàn toàn theo thị trường Tuy nhiên, nhà nước thường can thiệp vào các quyết định giá của doanh nghiệp nhằm điều tiết thị trường, cụ thể như sau:

Chính phủ thường đưa ra các điều luật nhằm ngăn cản sự thõa thuận công khai hay ngấm ngầm liên kết giữa các doanh nghiệp với nhau nhằm nâng giá và bắt chẹt khách hàng

Đối với các sản phẩm độc quyền có vai trò quan trọng đối với xã hội Nhà nước phải quản lý giá để bảo vệ người tiêu dùng, đôi khi chính phủ còn đưa ra quyết định chia các nhà độc quyền thành các công ty nhỏ, đồng thời khuyến khích các nhà khai thác mới tham gia thị trường

+ Định giá dựa vào cạnh tranh:

 Định giá theo thời giá: khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức câu Công

ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh chính Các công ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đâu

 Định giá đấu thầu: định giá dựa trên sự cạnh tranh cùng chi phối các

xí nghiệp đấu thầu để nhận việc Công ty định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh Xí nghiệp muốn giành được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các xí nghiệp khác Công ty không thể định giá thấp hơn phí tổn mà không

phương hại đến vị trí của mình

Bên cạnh việc xem xét các yếu tố ảnh hưởng khi quyết định giá, các nhà cung cấp hàng hóa cân có chiến lược định giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp đặt ra Doanh nghiệp có thể sử dụng một số chiến lược định giá như sau:

Đối với các sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược định giá hớt váng, bão hòa hay người dẫn đâu về giá

Đối với các sản phẩm hiện hành doanh nghiệp có thể định giá gói sản phẩm

 Định giá chiết khấu: chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm Những chiết khấu này khá phổ biến và phục

vụ cho mục đích cải thiện thanh khoản cho người bán và làm giảm bớt phí tổn thu nợ cũng như lương nợ khó đòi

 Định giá phân biệt: công ty có thể thay đổi mức giá tùy theo đối tượng mua (trẻ em, thương binh, sinh viên thường được giảm giá vé xe lửa, máy bay) hoặc tùy theo loại bao bì, cách phục vụ, chỗ ngồi (trong rạp hát, rạp chiếu phim), theo ngày hay giờ phục vụ

 Định giá tâm lý: người bán thường không chỉ quan tâm đến vấn đề kinh tế mà còn để ý đến khía cạnh tâm lý học của giá cả nữa Khách hàng thường có tâm lý thích chọn mua những sản phẩm có giá thấp hơn một chút

so với giá niêm yết Điều này tạo cho họ cảm giác mua hàng không bị “Hớ”

Tuy nhiên, trong từng giai đoạn kinh doanh cụ thể, doanh nghiệp cân

có chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh chiến lược giá được đặt ra Sau đây,

là một số cách thức sử dụng chiến thuật giá:

 Định giá chiến thuật tạo ra lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, giảm giá theo chu kỳ để có thể thu hút khách hàng

Định giá chiến thuật có thể được dùng để giảm bớt dư cung

Chiến thuật giảm giá ngắnhạncũngcó thểđược dùng để bảovệthị trường khỏi các kẻ xâm nhập mới

Các mục tiêu khác: doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường Giá có thể được quyết định ở mức giữ uy tín cũng như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của chính phủ

Trong giai đoạn đâu chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không phải

là yếu tố quan trọng nhất; Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao; Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai; Giá cao ban đâu sẽ hạn chế nhu câu ở mức sản xuất ban đâu của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối

Do tính chất đặc trưng của dịch vụ nên hầu hết các nhà cung cấp đều cung ứng dịch vụ cho thị trường thông qua 2 kênh phân phối như sau:

- Kênh phân phối trung gian

Có nhiều loại trung gian phân phối tùy thuộc vào qui mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý và mối quan hệ với nhà cung cấp Tuy nhiên, về cơ bản có 4 loại trung gian phân phối như sau:

+ Thường xuyên gặp gỡ trực tiếp các khách hàng, do vậy nhanh chóng Kênh trực tiếp Kênh 1 cấp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp

nắm bắt được các thông tin phản hồi từ phía khách hàng, từ đó hoàn thiện dịch vụ ngày một tốt hơn

+ Xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng do trung gian nhiều khi không muốn cung cấp thông tin về khách hàng vì lý do lợi ích Bên cạnh đó, nhà cung cấp cũng được giảm về chi phí hoa hồng hay chiết khấu

1.3.4 Chính sách truyền thông marketing (promotion)

Chính sách truyền thông cổ động là một nhân tố trong hệ thống các chính sách marketing nhằm tác động vào thị trường mục tiêu Tuy nhiên, bản thân chính sách cổ động là một hỗn hợp gồm các nhân tố sau:

- Tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

Do tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào các cuộc giao tiếp với người cung cấp dịch vụ Trong quá trình này, nhà cung cấp có cơ hội truyền thông với khách hàng, nhà cung cấp có thể tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua và trở thành khách hàng trung thành Hai yếu tố quan trọng nhất trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, đó là:

+ Nhân viên tuyến đâu: kỹ năng giới thiệu, bán hàng, giao tiếp

+ Môi trường vật chất: kiến trúc, địa điểm, thuận lợi, an toàn

- Quảng cáo

Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trả tiền để chuyển tải các thông tin nhằm nhắc nhở, thuyết phục khách hàng về dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ Đây là một dạng truyền thông không trực tiếp có tính đơn phương một chiều giữa người cung cấp dịch vụ

để bán cho người tiêu dùng hiện tại và tương lai

Mục đích quảng cáo là nhằm tác động tới hành vi ứng xử của người tiếp nhận để chào bán dịch vụ Về bản chất, quảng cáo luôn có tính chất thuyết phục do mục đích rõ ràng Về nội dung, quảng cáo chủ yếu nói về

những gì để bán

- Khuyến mãi

+ Khuyến mãi là biện pháp ngắn hạn hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích người mua sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời khuyến mãi cũng khuyến khích các nhân viên công ty, kênh trung gian đại lý

có tinh thần tích cực trong việc chào bán các dịch vụ hơn

+ Mục tiêu của khuyến mãi:

Khuyến khích tăng mức sử dụng hay dùng thử đối với khách hàng tương lai, đồng thời khuyến khích bán hàng vào các mùa trái vụ hoặc phản ứng lại chiến lược xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh

- Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là dạng truyền thông 2 chiều, là quá trình tương tác trực tiếp giữa khách hàng và người bán hàng, thông qua đó người bán để tìm hiểu, khám phá, truyền thông và đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng

Hành động bán hàng trực tiếp thực sự chỉ là một phần trong vai trò chung của người bán hàng Người bán hàng không chỉ là người phát ngôn,

mà còn là tai mắt của nhà cung cấp dịch vụ, vì họ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tiêu dùng dịch vụ

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hệ thống tương tác với khách hàng qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng Hai hình thức marketing trực tiếp được

sử dụng phổ biến nhất là marketing từ xa và thư trực tiếp

- Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ với công chúng là công cụ xúc tiến gián tiếp nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh tốt đẹp trong con mắt công chúng về doanh nghiệp và dịch vụ của nó Vì dịch vụ có tính vô hình và đánh giá nó mang nhiều tính