(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty bách khoa computer trên thị trường đà nẵng

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng” là công trình nghi

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THIỆN NGÂN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN

THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THIỆN NGÂN

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN

THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Đào Hữu Hòa

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch

vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị

trường Đà Nẵng” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các dữ liệu, kết quả

trong đề tài không sao chép của bất kỳ nghiên cứu nào khác đã công bố, ngoại trừ những tài liệu được trích dẫn

Tác giả

Trần Thiện Ngân

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG KINH DOANH 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm về Marketing 8

1.1.2 Khái niệm chính sách marketing 9

1.1.3 Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 11

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 11

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 16

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lực chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. 16

1.2.4 Xây dựng các chính sách Marketing 20

1.2.5 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing 30

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 31

1.3.1 Uy tín của nhà cung cấp 31

1.3.2 Chất lượng dịch vụ 31

1.3.3 Xu hướng tiêu dùng điện thoại di động 32

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER 35

2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển 35

2.1.2 Đặc điểm về tổ chức quản lý 37

2.1.3 Đặc điểm nguồn lực của Công ty 41

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 45

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 46

2.2.1 Chính sách sản phẩm 46

2.2.2 Chính sách giá 52

2.2.3 Chính sách phân phối 55

2.2.4 Chính sách truyền thông marketing 58

2.2.5 Chính sách nguồn nhân lực 63

2.2.6 Chính sách vật chất – Môi trường dịch vụ 64

2.2.7 Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ 65

2.2.8 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing 67

2.3 ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 67

2.3.1 Những thành công 67

2.3.2 Những hạn chế 68

2.3.3 Những nguyên nhân của những hạn chế 69

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 71

3.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG 71

3.1.1 Môi trường vĩ mô 71

3.1.2 Môi trường vi mô 75

3.1.3 Mục tiêu marketing của công ty 81

3.2 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 82

3.2.1 Phân đoạn thị trường 82

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 84

3.2.3 Định vị sản phẩm 86

3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG 86

3.3.1 Chính sách sản phẩm 86

3.3.2 Chính sách giá 88

3.3.3 Chính sách phân phối 89

3.3.4 Chính sách truyền thông 90

3.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 91

3.3.6 Chính sách bằng chứng vật chất 92

3.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 93

3.4 TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING 93

KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

2.6 Thống kê tổng số mặt hàng của các công ty phân phối

điện thoại di động tại Đà Nẵng vào tháng 10/2015 47

2.7 Dịch vụ khách hàng tại Bách Khoa Computer qua các

2.8 Chất lượng dịch vụ khách hàng qua các năm 49

2.9 Dịch vụ khách hàng tại Bách Khoa Computer và các

2.10 Kết quả khảo sát chất lượng sản phẩm dịch vụ 52

2.11 So sánh giá một số sản phẩm của Bách Khoa Computer

2.12 Khảo sát về chính sách giá của công ty 55

2.13 Tỷ trọng bán hàng qua hai kênh bán hàng trực tiếp và

bán hàng online tại Bách Khoa Computer 56

2.14 Đánh giá về tính sẵn sàng và thuận tiện của kênh phân

2.15 Thống kê chi phí truyền thông marketing 61

2.16 Thống kê tần suất thực hiện các công cụ truyền thông

2.17 Đánh giá về chương trình khuyến mãi của công ty 63

2.18 Thống kê chương trình đào tạo của Bách Khoa Computer

DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

1.3 Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp 24

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, thế giới công nghệ ngày càng thay đổi và hiện đại đến chóng mặt, những phát minh đột phá làm thay đổi cuộc sống của con người Nhu cầu sở hữu một chiếc điện thoại di động ban đầu chỉ là mơ ước, càng về sau thì đó là điều thiết yếu, không thể thiếu trong cuộc sống Nhờ vào thị hiếu tiêu dùng đó mà rất nhiều siêu thị điện thoại di động đã mọc lên như nấm, cạnh tranh khốc liệt Bắt kịp được su hướng đó, Bách Khoa Computer bắt đầu đưa những chiếc điện thoại di động vào mạng lưới phân phối của mình

Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, Việt Nam được đánh giá

là thị trường có nhiều tiềm năng do có tốc độ tăng trưởng trung bình 30%/năm Bên cạnh đó, tỷ lệ điện thoại di động trên đầu người còn thấp, chiếm 3% so với 60% của Thái Lan Cơ cấu dân số của Việt Nam thuộc loại trẻ Những yếu tố này kết hợp với sự xuất hiện của nhiều hãng cung cấp dịch

vụ, giá cước hạ, khiến sức mua trên thị trường điện thoại di động ngày càng tăng Dự kiến sắp tới sẽ có 1,6 triệu thuê bao điện thoại di động mới

Với con số tăng trưởng trung bình 30%/năm, thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, được xem là một thị trường hấp dẫn Nhiều hãng điện thoại đang nhắm đến thị trường này, tạo nên sức ép cạnh tranh khá gay gắt không chỉ giữa những nhà sản xuất mà cả những nhà phân phối về giá, dịch vụ khách hàng,…Chính vì lý do đó, để đảm bảo lợi thế cạnh tranh thì việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ cung cấp cho khác hàng sao cho nhanh nhất, hoàn hảo nhất được xem là một trong những quan tâm hàng đầu của những nhà phân phối như Bách Khoa Computer, FPT, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A, Phi Long, Để làm được điều này doanh nghiệp phải thức hiện sản xuất kinh

doanh hướng theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải áp dụng thực hiện các hoạt động marketing vào hoạt động kinh doanh trên thị trường

Với tình hình trên, công ty Bách Khoa Computer đã có những chính sách marketing vô cùng hợp lý, đã liên tục tăng trưởng qua các năm và là một trong những nhà phân phối điện thoại di động hàng đầu tại Việt Nam hiện nay Tuy nhiên, việc nghiên cứu chính sách Marketing của công ty trong những năm vừa qua, kết hợp với phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các công

ty trong ngành để doanh nghiệp học hỏi, rút ra bài học kinh nghiệm và hoàn thiện các chính sách marketing để sống sót và cạnh tranh trong thị trường phân phối điện thoại di động hiện nay vẫn là việc làm cần thiết Đó cũng là lý

do tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho

dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong kinh doanh

- Làm rõ thực trạng các chính sách marketing đối với dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng

- Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiễn thực hiện chính sách Marketing đối với dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: Hệ thống các cơ sở kinh doanh của Bách Khoa Computer tại Đà Nẵng

- Thời gian: các số liệu điều tra thực tế được tiến hành trong khoảng thời gian tháng 9 năm 2015, số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian

từ năm 2011 đến 2014, tầm xa của các giải pháp từ năm 2016 đến năm 2020

- Nội dung: hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu

Để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu mà đề tài đã đặt ra, tác giả đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

Kết hợp giữa phương pháp duy vật biện chứng với phương pháp thu thập

dữ liệu và chọn lọc thông tin từ tài liệu học tập, các tài liệu nội bộ của công

ty

Phương pháp so sánh: để đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm; phân tích tổng hợp, nghiên cứu tham khảo tư liệu của các tác giả liên quan đến đề tài để phân tích, suy luận và đánh giá thực trạng để tìm giải pháp Phương pháp điều tra: sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được, thống kê, mô tả, phân tích dữ liệu, đưa ra các nhận xét làm căn cứ để hoàn thiện các chính sách Marketing

5 Bố cục đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ cung ứng điện thoại di động của công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện đề tài nghiên cứu Hoàn thiện chính sách marketing cho

dịch vụ cung ứng điện thoại di động tại công ty Bách Khoa Computer trên thị trường Đà Nẵng, tác giả đã sử dụng các tài liệu sau:

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm,

Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Tài

Chính Dưới sức ép của những thay đổi trong môi trường kinh doanh đến từ quá trình toàn cầu hóa và cuộc cách mạng thông tin, tác giả đưa ra tư duy marketing định hướng giá trị để dẫn dắt các hoạt động marketing trong thời kì mới, phản ánh đúng thực tế kinh doanh thế giới và có giá trị đối với thị trường Việt Nam Tác phẩm cũng đã hệ thống hóa những tư duy marketing và chiến lược marketing, cung cấp những kiến thưc nền tảng trong lĩnh vực này Trên quan điểm tiếp cận mới định hướng giá trị, cuốn sách tập trung làm rõ hơn mối quan hệ giữa các hoạt động marketing và quá trình sáng tạo giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp Giáo trình tổng hợp một cách có hệ thống các hoạt động marketing theo cách tiếp cận quản trị và chiến lược, thể hiện rõ hơn vai trò và những liên kết thực sự giữa marketing và thành công của tổ chức

Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing trong doanh nghiệp;

NXB Thống Kê, Hà Nội Giáo trình cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp từ quản trị thông tin marketing đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing

cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp

Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2000), Quản trị marketing Giáo trình

cung cấp những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, trong đó nội dung quan trọng là tiến trình hoạch định marketing,

phân tích môi trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế marketing – mix,

tổ chức thực hiện và kiểm tra

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya –Iwan Setiawan (2010), Marketing

3.0: From product to customers to the human sprit Marketing 3.0 đã trình

bày những ý tưởng mấu chốt của các tác giả và cung cấp những ví dụ mang tính quốc tế để có thể áp dụng các biện pháp Marketing 3.0 tại doanh nghiệp Khách hàng đã nhận ra rằng sức mua của họ có tác động toàn cầu và họ đang hành động cũng như đối thoại trực tiếp với nhau về những lựa chọn của bản thân Vượt ra khỏi giới hạn truyền tải thông điệp đến khách hàng, Marketing 3.0 sẽ chỉ rõ cách thức mà một công ty định nghĩa và thể hiện các giá trị của mình trước các bên có quyền lợi liên quan Quyển sách nêu rõ cách thức mà một thương hiệu có thể tác động đến các vấn đề như nghèo đói, sự thay đổi về văn hóa xã hội, và sự bền vững môi trường

Tác phẩm còn xem xét mức độ ảnh hưởng của marketing được thúc đẩy bởi các giá trị đến nhân viên, các đối tác kênh phân phối và các cổ đông Người tiêu dùng ngày càng có hiểu biết hơn, năng động hơn và ngày càng có nhiều quyền lực hơn bao giờ hết

Philip Kotler (2013), Marketing Management Marketing Management

Philip Kotler (2013), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ Với cuốn

sách này bạn đọc được khám phá những tư duy mới nhất về các lĩnh vực mới, nóng bỏng như: tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị internet cuốn sách Kotler bàn về tiếp thị trình bày những chỉ dẫn cơ bản, đã được mong đợi từ lâu của ông về tiếp thị dành cho các nhà quản lý, vừa mới được viết trên cơ sở những bài giảng thành công phi thường của ông trên khắp thế giới về tiếp thị trong thiên niên kỷ mới

Thông qua những tầm suy nghĩ sâu sắc của Kotler người đọc sẽ nhanh chóng cập nhật các kỹ năng và kiến thức của mình về những thách thức và cơ hội mới được đặt ra do sự cạnh tranh khốc liệt, toàn cầu hoá, và Internet Ở đây đọc giả sẽ khám phá những tư duy mới nhất, được thể hiện một cách súc tích bằng lời văn mạch lạc dễ đọc, về những lĩnh vực mới mẻ nóng bỏng như

là tiếp thị cơ sở dữ liệu, tiếp thị quan hệ, tiếp thị công nghệ cao, tiếp thị toàn cầu, và tiếp thị trên Internet

Brian Halligan, Dharmesh Shah (2011), Inbound Marketing – Get Found

using Google, social media, and Blogs Brian halligan và Dharmesh Shah là

đồng sáng lập viên của HubSpot sẽ trang bị cho người đọc những công cụ và chiến lược cần thiết nhằm cải thiện vị trí xếp hạng tìm kiếm trên Google, xây dựng blog để quảng bá về doanh nghiệp mình, đồng thời tiến hành phân tích những nỗ lực tiếp thị trực tuyến thực sự mang lại hiệu quả Cuốn sách đặc biệt

ý nghĩa cho những ai đang băn khoăn không biết làm cách nào để được công chúng biết đến trên Google hoặc vì sao blog và các trang mạng xã hội khác như Facebook, Twitter lại có vai trò quan trọng đến vậy

Alexander Hiam , Charles D.Schewe (2013), MBA Trong tầm tay - Chủ

đề Marketing, Nhà xuất bản Tổng Hợp thành phố Hồ Chí Minh Đây là một

bộ tài liệu hoàn chỉnh dành cho các trường giảng dạy kinh doanh hàng đầu về Marketing Cung cấp kiến thức thiết yếu để cạnh tranh toàn cầu; cải thiện lòng trung thành của khách hàng bằng cách sử dụng những kỹ thuật tiếp thị mới nhất

Cuốn sách giúp người đọc khám phá những bí mật dẫn đến thành công một cách phù hợp và hấp dẫn Các tác giả chỉ tạo ra cách thức mà trên thực tế các hoạt động từ nghiên cứu thị trường đến quảng cáo, từ phát triển sản phẩm đến bán hàng được thực hiện như thế nào Quyển sách là một tài liệu sống động và hữu ích trong việc đào tạo MBA về marketing Ngoài ra, tác phẩm này còn giúp các chuyên gia quản lý đạt được thành công bằng cách tạo dựng

ra cơ sở khái niệm cơ bản của marketing Các tác giả cuốn sách đã trao đổi, tranh luận rằng cơ sở khái niệm marketing hiện diện tại gốc rễ của tất cả các phương diện mới mẻ thú vị trong quản trị đồng thời hé mở cho độc giả thấy cần phải nuôi dưỡng các nỗ lực về dịch vụ và chất lượng của họ như thế nào, giúp họ hiểu làm thế nào mà các ý tưởng có thể được kích thích thông qua việc xem xét cả một doang nghiệp (chứ không phải chỉ một bộ phận marketing) từ quan điểm của khách hàng

Nhìn chung, các tác phẩm trên đã cung cấp những kiến thức cơ bản lẫn chuyên sâu về marketing cho cả hàng hóa hữu hình lẫn dịch vụ, làm nền tảng

để doanh nghiệp ứng dụng vào lĩnh vực kinh doanh của công ty Tuy nhiên để đưa ra những quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp cần xem xét những dân tố ảnh hưởng với sản phẩm đặc thù và yêu cầu của thị trường hiện tại

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG

KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING

1.1.1 Khái niệm về Marketing

Cho tới nay có rất nhiều công trình, tài liệu nghiên cứu liên quan đến khái niệm marketing Dưới đây là một vài các quan điểm và marketing của một số tác giả trong và ngoài nước với các nội dung chính

Theo Philip Lottler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã

hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi sản phẩm có giá trị với những người khác” [5, tr 12]

Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh

Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “ Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”

Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho công ty

- Theo khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế

hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức ” [2]

Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hoá và dịch vụ mà họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch

1.1.2 Khái niệm chính sách marketing

Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn thể hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định này có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép

Chính sách marekting là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định.[12]

Đối với hàng hóa hữu hình thông thường, chính sách marketing là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing mix: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông nhằm mục đích đạt được mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong dịch vụ thì chính sách marketing còn bao gồm thêm ba biến số là: nguồn nhân lực, chính sách bằng chứng và dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ

1.1.3 Vai trò của chính sách marketing trong doanh nghiệp

- Chính sách marketing là các quyết định cụ thể hóa việc thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chính sách marketing sẽ chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cho ai, bán cái gì, số lượng bao nhiêu và bán như thế nào Vì thế mà việc xây dựng được các chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing và với mục tiêu của doanh nghiệp thì đó là công cụ dẫn tới sự thành công cho doanh nghiệp

- Chính sách marketing giúp doanh nghiệp đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt, từ đó nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không Vì thế muốn đạt hiệu quả cao trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng

xử trong kinh doanh Chính sách marketing sẽ đưa ra các quyết định giúp doanh nghiệp thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài, từ đó giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

- Chính sách marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc sử dụng các nguồn lực của mình

Các quyết định trong chính sách marketing nhằm định hướng cho việc phát triển sản phẩm để hướng tới những khách hàng mục tiêu Vì vậy thời gian tập trung vào việc phát triển hoạt động bán hàng cùng với việc sử dụng tiếp thị hiệu quả đến đúng phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tăng năng suất và không bị lãng phí thời gian, tiền bạc

Nếu chính sách marketing phù hợp với chiến lược marketing, với mục tiêu của doanh nghiệp thì chính sách đó là đúng đắn và đó là công cụ để dẫn tới thành công của doanh nghiệp Tuy nhiên, trong chính sách marketing đối với dịch vụ còn bao gồm 7 chính sách: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến, chính sách nguồn nhân lực và môi trường vật chất Các chính sách này có vai trò khác nhau trong từng giai đoạn của doanh nghiệp Tùy thuộc vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp mà chính sách nào trong số đó sẽ trở nên quan trọng hơn và những chính sách khác chỉ có tính chất hỗ trợ Các chính sách đưa ra phải có sự gắn kết nhất định, có quan hệ mật thiết với nhau để cùng thực hiện một cách thuận lợi và

có hiệu quả

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - xã hội và văn hóa

Hình 1.1: Môi trường vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

Yếu tố nhân khẩu học là yếu tố bao gồm dân số, mật độ dân số, địa điểm sinh sống, độ tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp, học thức, tình trạng hôn nhân, tính ngưỡng Đây là yếu tố quyết định hành vi khách hàng, người tiêu dùng và ảnh hưởng đến nội dung hoạt động marketing của doanh nghiệp, đặt biệt là hoạt động phân khúc thị trường

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô như là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng,… ảnh hưởng đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và

do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty

mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền

đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Các nhà làm marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên

 Môi trường công nghệ

Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị điện tử giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ đa dạng Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

 Môi trường chính trị và pháp luật:

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

 Môi trường văn hóa

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào

đó Các nhà quản trị Marketing xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình,

nếu hiểu được và nhận thức đúng về các quan niệm giá trị và chuẩn mực họ sẽ

có quyết định marketing đúng, ngược lại họ sẽ có thể phạm phải sai lầm

b Môi trường vi mô

Môi trường vi mô là bao gồm 6 nhân tố: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các thành phần trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng.[8, tr.11]

Hình 1.2: Môi trường vi mô

 Nội bộ doanh nghiệp

Việc nghiên cứu nguồn lực của chính bản thân doanh nghiệp và tận dụng các khả năng để huy động một cách có hiệu quả các nguồn lực, sử dụng những nguồn lực đó đúng cách sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội kinh doanh do môi trường mang lại, tăng cường khả năng thành công trên thương trường

 Nhà cung cấp

Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải tăng giá cả, điều sẽ làm giảm sút

doanh số dự liệu của doanh nghiệp Các nhà quản trị marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh

 Các trung gian marketing

Trung gian marketing là những doanh nghiệp thương mại tham gia vào quá trình tiêu thụ hàng hóa, cung ứng dịch vụ phục vụ quá trình kinh doanh

Họ bao gồm trung gian tài chính, trung gian phân phối dịch vụ, hỗ trợ phân phối, dịch vụ marketing Việc duy trì với các đối tượng trung gian marketing

sẽ giúp doanh nghiệp đảm bảo hoạt động cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng

 Khách hàng

Để tồn tại và tăng trưởng, doanh nghiệp không chỉ cần quan tâm đến việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng mà quan trọng hơn chính là giữ chân khách hàng hiện tại là trọng tâm của một chiến lược tăng trưởng Quan hệ giữa người bán, khách hàng là mỗi quan hệ trao đổi, trong đó khách hàng có vai trò quyết định những gì họ mua hoặc không mua, có nghĩa là có ảnh hưởng quyết định doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp

 Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động marketing cũng như là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các đối thủ cạnh tranh luôn tìm cách chiếm giữ khách hàng, vì thế bắt buộc doanh nghiệp phải luôn cải thiện sản phẩm để duy trì sự thỏa mãn và hài lòng từ khách hàng nhằm giữ vững và tăng cường lượng khách hàng trung thành

 Công chúng

Giới công chúng bao gồm các nhóm đối tượng: giới tài chính, giới truyền thông, giới chính quyền, giới hoạt động xã hội, giới công chúng địa

phương, giới tổng quát và giới nội bộ Công chúng có thể hoặc là hỗ trợ hoặc

là chống lại nỗ lực của công ty nhằm phục vụ thị trường Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp, cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trường khách hàng

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Muốn thiết lập mục tiêu marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù hợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi Do vậy, đầu tiên cần phải biết mục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục tiêu marketing tương ứng

Các mục tiêu marketing gồm:

- Mục tiêu tăng trưởng: Chính sách marketing nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháo như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công cụ mới của sản phẩm

- Mục tiêu cạnh tranh: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu dành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sử dụng lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm dành được lợi thế cạnh tranh

- Mục tiêu an toàn: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giá trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lực chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành những nhóm thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

Một số tiêu thức phân đoạn thị trường thường sử dụng:

- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:thị trường được chia thành các khu vực địa lý khác nhau như: các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện Phân đoạn theo khu vực địa lý được sử dụng khi có sự khác biệt về đặc tính tiêu dùng và phương thức kinh doanh giữa các khu vực

- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học: thị trường được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như độ tuổi, nghề nghiệp, tôn giáo,…Phân đoạn theo hình thức này được sử dụng đối với các sản phẩm, dịch vụ có sự khác biệt theo từng nhóm nhân khẩu

- Phân đoạn theo đặc điểm tiêu dùng: căn cứ vào mức mua để phân loại khách hàng (cá nhân, tập thể, gia đình, tổ chức) Phương thức này được sử dụng khi có sự khác biệt trong các quyết định mua sắm, sử dụng giữa người mua và người sử dụng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân đoạn thị trường, công ty đã thấy những ưu điểm và cơ may của từng phân đoạn, trên cơ sở đó công ty xác định những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhau như: nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh Công ty phải xem xét phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình để khai thác thành công các phân khúc đó Có năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:

Bảng 1.1: Các phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường và tạo dựng cho mình một vị trí vững chắc

Rủi ro cao khi thị trường biến động

Phân tán rủi ro

Không phù hợp với công

ty có nguồn lực còn hạn chế

Giúp công ty hiểu rất

rõ nhu cầu, và dễ chiếm được lòng tin của nhóm khách hàng

Giúp công ty chuyên sâu vào một sản phẩm

để nâng cao sức cạnh tranh

Độ rủi ro cao

Chiếm toàn

bộ thị trường

Công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho tất cả các nhóm khách hàng khác nhau

Công ty có thể bao phủ toàn bộ thị trường

Chỉ những công ty lớn mới có thể áp dụng

c Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu [3]

Các cách tiếp cận định vị:

- Định vị dựa trên đặc tính: đối với một số sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm tới các đặc tính đó của sản phẩm Các đặc tính đó sẽ gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng

- Định vị dựa trên lợi ích: sản phẩm của công ty có khả năng mang lại các lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khác cho khách hàng Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm và nhận thức của họ về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường

- Định vị dựa trên giá/chất lượng: có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc ứng dụng và sử dụng có thể là một công cụ hiểu quả để định vị với khách hàng

- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách định vị này dựa trên cá tính hoặc loại người sử dụng

- Định vị dựa trên loại sản phẩm: theo kiểu định vị này, công ty tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng nhờ loại hình sản phẩm Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: theo phương thức này, vị trí của sản phẩm của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi định vị cao hơn so với đối thủ, công ty cần có các năng lực vượt trội để đối đầu trực tiếp

- Định vị dựa trên cảm xúc: kiểu định vị này tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào

Sau khi doanh nghiệp đã quyết định chiến lược định vị, họ có thể thể bắt tay sang chiến lược phối thức tiếp thị một cách chi tiết và cụ thể

1.2.4 Xây dựng các chính sách Marketing

Marketing – mix (Phối thức marketing) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [10]

Với hàng hóa hữu hình, Marketing-mix bao gồm 4 công cụ: chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách truyền thông, cổ động (Promotion), nhưng trong marketing dịch vụ

đã được mở rộng thêm 3P nữa là: chính sách nguồn nhân lực (Personality), môi trường vật chất (Physical evidence) và quá trình tương tác dịch vụ (Process)

a Chính sách sản phẩm (Product)

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người

Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm

hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định

Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:

+ Phát triển dòng sản phẩm, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới

+ Nhãn hiệu sản phẩm

+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc điểm và ứng dụng

+ Quy chuẩn hóa mẫu mã sản phẩm, thiết kế bao bì

+ Định vị sản phẩm trên thị trường

+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

b Chính sách định giá (Price)

“Giá cả được định nghĩa là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc

dịch vụ bù đắp được chi phí sản xuất và marketing, mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được những mục tiêu định giá, thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua và cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường” [1, tr 270]

Chính sách giá là những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng

xử về giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh Có nhiều phương pháp định giá trong Marketing, tuy nhiên chúng được chia thành 3 nhóm cơ bản:

- Định giá hướng vào chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận kỳ vọng Ta có thể dùng công thức:

- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá cho sản phẩm, dịch vụ tương tự của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh Tùy theo loại thị trường và đặc tính của sản phẩm và doanh nghiệp đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh

+ Phương pháp định giá ngang bằng thường được áp dụng trong các trường hợp như: cạnh tranh thị thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; thị trường của doanh nghiệp là thị trường độc quyền nhóm

+ Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh là ngang bằng nhưng doanh nghiệp muốn lôi kéo khách hàng

+ Định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh: áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ, khi doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao cấp

- Định giá dựa trên người mua

Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác

c Chính sách phân phối (Place)

“Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng

hóa từ người cung ứng nguyên vật liệu cho đến người sản xuất cho đến người

tiêu dùng cuối cùng Nó bao gồm tất cả các tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng” [1, tr.476]

- Quyết định phương án chính của kênh phân phối: có ba phương án để lựa chọn về độ bao phủ của kênh:

+ Phân phối độc quyền: xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch

vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao

+ Phân phối chọn lọc: là lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗtrợ doanh số và dịch vụ Khi những trung gian này mua

về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty

+ Phân phối rộng rãi: sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán nên đây là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, thường được sử dụng cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao

- Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Do đặc điểm khác nhau của các dịch

vụ mà các kênh phân phối được thiết kế khác nhau

+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): doanh nghiệp không sử dụng trung gian để phân phối hàng hoá Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp: thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp

- Xung đột trong kênh: gồm ba dạng là xung đột đa kênh, xung đột dọc

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Khách hàng

Người bán sỉ

Người bán lẻ Người bán lẻ

Quản trị tồn kho cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Nhà quản trị phải duy trì sự cân bằng giữa việc tồn kho quá nhiều và quá ít Với tồn kho qua ít, công ty gặp rủi rỏ cạn dữ trữ khi khách hàng muốn mua hàng

Dự trữ quá nhiều hàng tạo ra tồn kho quá mức cần thiết khiến chi phí cao và hàng hóa lỗi thời Do vậy, công ty phải cân đối giữa chi phí của việc tồn kho với doanh thu và lợi nhuận

d Chính sách truyền thông marketing (promotion)

Truyền thông, cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp [4]

Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động gồm năm công cụ chủ yếu:

 Quảng cáo: “ là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về

công ty, sản phẩm, sịch vụ hay ý tưởng Nếu xét về chi phí bỏ ra để đến được với 1000 khách hàng thì khó có công cụ nào tốt hơn quảng cáo”.[6,tr 208]

Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng thường

có xu hướng tìm hiểu về thông tin sản phẩm trước khi mua Chính vì vậy, làm thế nào để thông tin của doanh nghiệp xuất hiện trên top của Google cũng là vấn đề đáng được quan tâm Brian Halligan, Dharmesh Shah từng phát biểu

rằng: “Nếu trang của bạn không được tìm thấy trên Google điều đó có nghĩa

là ban đã mất đi một cơ hội tuyệt vời để gia tăng cơ hội chào hàng cho doanh

nghiệp mình Trên thực tế bạn đang đẩy những khách hàng tiềm năng này về phía đối thủ cạnh tranh!”[7, tr 87]

Ngoài ra, quảng cáo trên Facebook cũng là một kênh quảng cáo sản phẩm hiệu quả nhất trong các kênh quảng cáo trực tuyến hiện nay Philip Kottler: “Do đặc điểm giá rẻ và không có sự thiên kiến, truyền thông xã hội sẽ

là tương lai của truyền thông marketing Hoạt động kết nối giữa bạn bè trên các mạng xã hội như Facebook và MySapace cũng có thể giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về thị trường” [9, tr 9]

 Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng lại

Lợi ích của marketing trực tiếp: có thể lựa chọn được khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa, xây dựng được những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng, có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn, có thể thr nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo hay là giá…, đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược cạnh tranh của công ty dành riêng cho khách hàng, đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng

 Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thẻ hoặc mua một háng hóa hay dịch vụ

 Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

 Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu chuyên biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hang

Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần phải định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng hiện có và tiềm năng), xác định mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông

e Chính sách nguồn nhân lực (People)

Chính sách nguồn nhân nhân lực đề cập đến những nguyên tắc và quy chế mang tính định hướng chi phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên của họ nhằm làm cho con người đóng góp giá trị hữu hiệu nhất cho

tổ chức, bao gồm các lĩnh vực như:

- Hoạch định nguồn nhân lực: bao gồm dự báo nhu cầu nguồn nhân lực

và phát triển các chương trình nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về số lượng của các loại và với chất lượng mong muốn về nguồn nhân lực cho tổ chức ở đúng nơi

và vào đúng lúc

- Phân tích và thiết kế công việc: là công cụ cơ sở cho thiết lập hệ thống chọn lựa và chương trình huấn luyện và đảm bảo rằng hệ thống đánh giá và thù lao được xây dựng trên cơ sở nhu cầu công việc

- Tuyển mộ và lựa chọn: là xúc tiến các hoạt động nhằm thu hút các ứng viên thích hợp cho tổ chức Quá trình lựa chọn gồm một số bước quan trọng Đầu tiên phải xác định nhu cầu các vị trí mới và xác định những kỹ năng nào cần thiết để thực hiện công việc hữu hiệu để dễ dàng thiết lập nhiều chiến lược tuyển mộ khác nhau Quy trình xem xét và đánh giá để lựa chọn ứng

viên có thể gồm có việc điền phiếu thông tin ứng viên, phỏng vấn, kiểm tra năng lực

- Đánh giá thành tích: là các hoạt động xác định nhân viên làm tốt như thế nào và mức thù lao tương ứng như thế nào là hợp lý Vai trò của quản trị viên nguồn nhân lực trong đánh giá thành tích là xây dựng một quy trình đánh giá, hệ thống các chỉ tiêu đánh giá, làm cơ sở đánh giá thành tích, phát triển

hệ thống lương thích hợp và định hướng cho nỗ lực của nhân viên

- Đào tạo và phát triển: có thể được triển khai một cách chính hay không chính thức Bộ phận nguồn nhân lực có thể cung cấp các khoá tự đào tạo và liên kết các cơ hội đào tạo tại nơi làm việc với các kế hoạch thăng tiến nghề nghiệp cho nhân viên và với các dự báo về nhu cầu nguồn nhân lực

- Thù lao: có hai loại là thù lao trực tiếp, tức tiền lương và thù lao gián tiếp, tức là các dạng lợi ích khác nhau cho người lao động Ý nghĩa của thù lao không đơn giản còn là yếu tố đảm bảo cho nhân viên thực hiện các nhiệm

vụ của mình mà thông qua đó, làm động lực cho sự nỗ lực của nhân viên, sự vươn lên khẳng định vai trò của họ vì mục tiêu chung

f Chính sách bằng chứng vật chất – (Physical Evidence)

Chính sách bằng chứng vật chất là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch

sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân

Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết

bị, trang web…Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ,

thiết bị hữu hình Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ

g Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ (Process)

Quá trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống xác suất cung ứng dịch vụ với quy mô về không gian, thời gian vào hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường Nếu doanh nghiệp cung cấp nhiều dịch vụ tổng thể sẽ hình thành tương ứng quá trình dịch vụ

Mục đích của việc thiết lập tiến trình dịch vụ:

- Đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh nhất, hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất có thể

- Cho phép giám sát chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá được dịch vụ cả

về lượng lẫn năng suất

- Huấn luyện nhân viên và cho phép cá nhân chịu trách nhiệm về các bước trong quy trình thực hiện dịch vụ

- Giảm thiểu sự khác biệt, từ đó cho phép định ngân sách chính xác và kế hoạch hóa nhân sự

Sự chuyển giao dịch vụ đi cùng với sự trải nghiệm khách hàng hoặc các chuỗi vận hành dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng những chứng cứ để đánh giá dịch vụ Có những dịch vụ rất phức tạp, đòi hỏi khách hàng phải tuân theo một loại các hoạt động để hoàn tất nó Quy trình cũng có thể nói lên được một dịch vụ là tiêu chuẩn hóa hay khách hàng hóa Đặc tính quy trình không được hiểu là tốt hay xấu hơn cái này so với cái khác trong phân khúc khách hàng khác nhau Nó chỉ có thể được đánh giá bởi chính sự trãi nghiệm và cảm nhận của đối tượng khách hàng sử dụng nó

Tóm lại, marketing hỗn hợp 7P dành cho marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), phương tiện hữu hình (physical evidences) và quy trình dịch

vụ (process) Nhiệm vụ chính yếu của marketing dịch vụ là làm sao nghiên cứu, vận dụng và phát triển 7 yếu tố này nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng nhiều hơn, tạo được sự quan tâm, tin tưởng và làm cho khách hàng trung thành với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn

1.2.5 Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing

Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách có hiệu quả Các nội dung cần triển khai cụ thể là:

- Xây dựng chương trình hành động cụ thể

- Tổ chức bộ phân marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn

bộ nỗ lực của nhân viên trong việc hoàn thành mục tiêu

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

- Tạo không khí làm việc thoải mái, đầy đủ tiện nghi cho nhân viên

- Ngoài ra doanh nghiệp cần thực hiện kiểm tra các hoạt đông marketing

để đảm bảo thực hiện các chính sách theo đúng kế hoạch, từ đó có những điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

1.3.1 Uy tín của nhà cung cấp

Hiện nay hầu như các nhà sản xuất điện thoại di động đều đưa các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian bán lẻ chứ không phân phối trực tiếp Chính vì lý do đó mà ngoài yếu tố thương hiệu của sản phẩm thì uy tín của nhà phân phối là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng

Để xây dựng được uy tín vững chắc, nhà cung ứng dịch vụ phân phối điện thoại cần quan tâm đến các nhân tố như:

- Bảo đảm cam kết về nguồn gốc và chất lượng hàng hóa

- Chất lượng dịch vụ khách hàng cao

- Thực hiện đúng thời gian bảo hành và chính sách đổi trả

- Xây dựng và thực hiện các chương trình marketing hiệu quả

- Đội ngũ nhân viên am hiểu về sản phẩm và phục vụ chu đáo

Như vậy, để cạnh tranh thành công, các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động cần chú trọng những sản phẩm có thương hiệu uy tín trong phổ sản phẩm của mình, đồng thời cũng nâng cao thương hiệu của bản thân doanh nghiệp để có được lòng tin của khách hàng

1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Khi đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì yếu tố chất lượng dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thêm vào đó, khi mà sự khác biệt về sản phẩm giữa các nhà phân phối là rất “mong manh” thì chất lượng dịch vụ là nhân tố then chốt để nâng cao vị thế cạnh tranh trong ngành

Chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau: