(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại tổng công ty bảo hiểm BIDV

Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, Việt Nam vốn được xem là một quốc gia giàu tiềm năng cho ngành bảo hiểm với doanh thu phí bảo hiểm trên GDP rất thấp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ THU HƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI

TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ THU HƯƠNG

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI

TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

VŨ THỊ THU HƯƠNG

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

5 Bố cục đề tài : 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 6

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ : 6

1.1.2 Khái niệm về Marketing 6

1.1.3 Khái niệm về Marketing dịch vụ 9

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách phát triển dịch vụ 10

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ 11 1.2.1 Xác định mục tiêu của Marketing 12

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing 13

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 14

1.2.4 Định vị sản phẩm trên thị trường 18

1.2.5 Xây dựng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ 19

1.3 NHỮNG ĐẶC THÙ CỦA SẢN PHẨM BẢO HIỂM CÓ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH MARKETING 32

1.3.1 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm “ không mong đợi ” 32

1.3.2 Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của "chu trình hạch toán đảo ngược " 32

1.3.3 Sản phẩm bảo hiểm có "hiệu quả xê dịch" 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 35

2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 35

2.1.1 Thông tin chung về Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 35

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức và chức năng kinh doanh 38

2.1.3 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của BIC 41

2.2 TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA BIC 42

2.2.1.Tình hình kinh doanh chung của Tổng công ty bảo hiểm BIDV 42

2.2.2 Kết quả khai thác dịch vụ TSKT tại BIC 43

2.3 THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 48

2.3.1 Chính sách sản phẩm : 48

2.3.2 Chính sách giá 49

2.3.3 Chính sách xúc tiến : 50

2.3.4 Chính sách phân phối : 52

2.3.5 Chính sách qui trình dịch vụ 55

2.3.6 Chính sách điều kiện vật chất 60

2.3.7 Chính sách con người : 62

2.4 ĐÁNH GIÁ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 65

2.4.1 Ưu điểm 65

2.4.2 Nhược điểm 66

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 71

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 72

3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC GIAI ĐOẠN 2016-2020 72

3.1.1 Mục tiêu 72

3.1.2 Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh chủ yếu giai đoạn 2016-2020 72

3.1.3 Mục tiêu của dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật Năm 2016-2020 73

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 73

3.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 73

3.2.2 Phân tích môi trường vi mô 79

3.2.3 Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của Tổng công ty bảo hiểm BIDV 87

3.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ BẢO HIỂM TSKT 90

3.3.1.Phân tích thị trường mục tiêu 90

3.3.2 Định vị dịch vụ bảo hiểm TSKT trên thị trường mục tiêu 94

3.4 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BẢO HIỂM TÀI SẢN KỸ THUẬT CỦA TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 94

3.4.1 Chính sách sản phẩm 94

3.4.2 Chính sách giá 97

3.4.3 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 99

3.4.4 Chính sách phân phối 102

3.4.5 Chính sách cung ứng dịch vụ 107

3.4.6 Chính sách minh chứng vật chất ( các yếu tố hữu hình) 109

3.4.7 Chính sách con người 110

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 112

KẾT LUẬN 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BIC Tổng Công ty bảo hiểm BIDV

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam

Mối quan hệ giữa thỏa mãn trung thành của nhân viên

với sự thỏa mãn trung thành của khách hàng và chuỗi lợi

nhuận dịch vụ

31

2.1 Mô hình tổ chức của Bic 38

2.2 Biểu đồ cơ cấu các nhóm SP chính trong nghiệp vụ

2.7 Doanh thu phát sinh nghiệp vụ TSKT 2014 theo từng

2.8 Kênh phân phối trực tiếp của Bic 52 2.9 Kênh phân phối gián tiếp của Bic 53 2.10 Sơ đồ qui trình khai thác dịch vụ TSKT 55

3.1 Tăng trưởng thị trường bảo hiểm phi nhân thọ

3.2 Ước thị phần bảo hiểm năm 2015 79

3.3 Tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn

3.4 ROE các đối thủ cạnh tranh giai đoạn 2011-2014 80 3.5 Mô hình 5 cạnh tranh 86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong công cuộc đổi mới của đất nước, bảo hiểm là một trong những ngành dịch vụ phát triển khá toàn diện và có những bước tiến đáng kể cả về quy mô, tốc độ và phạm vi hoạt động Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế, kích thích đầu tư, mà còn góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các cá nhân, gia đình, cho mọi tổ chức và doanh nghiệp để

ổn định đời sống và khôi phục sản xuất kinh doanh Kinh tế càng phát triển, đời sống của nhân dân càng cao thì nhu cầu bảo hiểm càng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện

Nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường bảo hiểm phi nhân thọ, Việt Nam vốn được xem là một quốc gia giàu tiềm năng cho ngành bảo hiểm với doanh thu phí bảo hiểm trên GDP rất thấp so với các quốc gia khác trong khu vực (chưa tới 2%, trong khi con số này ở các nước như Thái Lan, Malaysia, Singapore,… là từ 15-17%).Cùng với định hướng chuyển đổi sang

mô hình Tập đoàn tài chính BIDV với hai lĩnh vực kinh doanh trụ cột là Ngân hàng và Bảo hiểm, Tổng công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) bắt đầu gia tăng thị phần Đến hết năm 2015, thị phần của BIC đứng thứ 8 trên thị trường phi nhân thọ cả nước Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của 07 doanh nghiệp đứng đầu thị trường và sự bám đuổi quyết liệt của các doanh nghiệp bảo hiểm khác đang gây ra một áp lực rất lớn đòi hỏi BIC phải luôn thay đổi để thích nghi, tồn tại và phát triển

Trước những cơ hội và thách thức, để có thể tồn tại và phát triển thì việc

áp dụng chính sách Marketing phù hợp với những thay đổi của thị trường sẽ giúp BIC có thể tận dụng được các cơ hội, giảm thiểu những rủi ro trong hoạt động kinh doanh Dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ thuật luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu của BIC, là một cán bộ đang công tác tại BIC, tôi muốn góp

một phần nhỏ vào mục tiêu phát triển chung của toàn Tổng Công ty,chính vì thế tôi đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện Chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật tại Tổng công ty Bảo hiểm BIDV”

2 Mục tiêu nghiên cứu

+ Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing trong kinh doanh bảo hiểm

+ Phân tích, đánh giá thực trạng các chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật của Tổng công ty bảo hiểm BIDV trong thời gian qua

+ Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật củaTổng công ty bảo hiểm BIDV

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến chính sách Marketing dịch vụ, quá trình tổ chức, thực hiện hoạt động marketing bảo hiểm Tài sản kỹ thuật của Tổng Công Ty bảo hiểm BIDV

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch

vụ bảo hiểm Tài Sản Kỹ Thuật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV từ năm 2011-2015

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính để xác định các vấn đề trọng tâm cần nghiên cứu

và thu thập dữ liệu, dữ liệu phục vụ nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài, vận dụng phương pháp luận của phép duy vật biện chứng và duy vật lịch

sử là phương pháp chung nhất để xem xét các vấn đề một cách khách quan và khoa học Từ phương pháp đó, tôi vận dụng phương pháp chuyên môn trong nghiên cứu như phương pháp thống kê kinh tế, phương pháp phân tích, so

sánh, tổng hợp

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau :

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ

Chương 2: Thực trạng các chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV

Chương 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ bảo hiểm tài sản kỹ thuật tại Tổng công ty bảo hiểm BIDV

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

“Hoàn thiện chính sách marketing cho một sản phẩm” đã có rất nhiều

công trình nghiên cứu, luận văn thạc sỹ, tiến sỹ, các giáo trình đề cập đến vấn

đề này Đây là nguồn tài liệu quý giá giúp tác giả hoàn thành đề tài của mình Khi thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng nhiều nguồn tư liệu khác nhau để tham khảo như :

- GS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Võ Quang Trí (2012),

Quản trị Marketing – Định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội Tác giả đã làm sáng tỏ các nguyên lý và nền tảng của Marketing định hướng giá trị, các yêu cầu của quản trị marketing theo cách tiếp cận giá trị, phân tích và đánh giá môi trường, trình bày các quyết định quản trị marketing thông qua việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Tác giả cũng đã tập trung làm rõ cách thức cụ thể để tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp thông qua việc triển khai các sản phẩm, định giá, chuỗi cung ứng và kênh phân phối, truyền thông đến công chúng

- PGS.TS Nguyễn Văn Định (2009) giáo trình Quản Trị kinh doanh bảo hiểm,NXB Đại học kinh tế quốc dân Giáo trình này tổng quan các khái niệm, đặc điểm chung nhất về bảo hiểm như tổng quan về quản trị kinh doanh bảo hiểm, thị trường bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm, quản trị sản phẩm bảo

hiểm, kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm, quản trị khách hàng, quản trị nguồn nhân lực trong doanh nghiệp bảo hiểm,quản trị tài chính,hoạt động đầu

tư của doanh nghiệp bảo hiểm, phân tích hoạt động kinh doanh bảo hiểm, hệ thống thông tin trong doanh nghiệp bảo hiểm

- Luận văn “ Phát triển dịch vụ bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại Tổng công ty cổ phẩn bảo hiểm ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam” của tác giả Lê Thị Thân Ngọc, thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Tài Chính Ngân hàng của Đại Học Đà Nẵng năm 2012 Tác giả đã phân tích thực trạng kinh doanh bảo hiểm bán lẻ phi nhân thọ tại BIC từ đó đề xuất một số giải pháp phát triển dịch vụ bán lẻ của BIC

- Luận án của tiến sỹ Đinh Quang Toàn của Trường Đại Học giao thông vận tải Hà Nội “ Chính sách marketing dịch vụ vận tải hành khách cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế” Luận án hệ thống hóa và làm sâu sắc hơn cơ sở lý luận về các biến số của Marketing dịch

vụ theo mô hình 7P trong doanh nghiệp dịch vụ vận tải hành khách bằng đường hàng không.Luận án đã kiến nghị với các cơ quan chức năng về các lĩnh vực có liên quan nhằm phối hợp một cách hiệu quả trong quá trình phục

vụ hành khách để đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh, tối đa hóa doanh thu, lợi nhuận, hướng đến sự phát triển bền vững cho Vietnam Airlines trong bối cảnh liên minh hàng không quốc tế

- Luận văn thạc sỹ: Identifying the essential factors in the marketing mix

design ( The case of Personal Potective Equipment-“Xác định các yếu tố cần thiết trong thiết kế marketing mix” của Meghna Jain 21/5/2012 Nghiên cứu của ông tập trung vào việc xây dựng hệ thống marketing mix đơn giản mà cả các công ty mới thành lập có thể sử dụng Nó giúp các công ty thiết kế được tiêu chí đánh giá giai đoạn đầu trong marketing mix

- Luận văn tiến sỹ : “ Phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam” trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân của tác giả Hồ Công Trung năm

2015 Luận án thiết lập được mô hình phân tích ảnh hưởng của cấu trúc tài trợ tới hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam Luận văn đưa được các giải pháp nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm phi nhân thọ tại Việt Nam, đặc biệt nhấn mạnh các giải pháp định hướng vào khách hàng từ các doanh nghiệp

- Nghiên cứu của công ty chứng khoán VPBank( VPBS,2014) “ Ngành bảo hiểm Việt Nam- báo cáo lần đầu ” Đây là một nghiên cứu toàn cảnh về ngành bảo hiểm Việt Nam bao gồm cả những phân tích về bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ Nghiên cứu chỉ ra tiềm năng rất lớn của ngành bảo hiểm Việt Nam trong đó có bảo hiểm phi nhân thọ, những đánh giá về hiện trạng ( khó khăn, thách thức, cơ hội) đối với ngành bảo hiểm Tuy nhiên đây chỉ là một nghiên cứu ở dạng báo cáo kinh doanh mà thiếu những phân tích chuyên sâu mang tính hàn lâm của một nghiên cứu khoa học

Ngoài những tài liệu tham khảo đã trình bày, tác giả tìm đọc rất nhiều tài liệu khác như PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân; Michael E.Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ;Philip Kotler Kevin Lane Keller (2013), Quản trị tiếp thị - Marketing Management, NXB Lao động Xã hội;… các báo cáo thường niên của Tổng công ty bảo hiểm BIDV 2010,2011,2012,2013,2014,2015; các website: www.bic.vn;http://webbaohiem.net; giúp tác giả có thể thấy được tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong sản xuất kinh doanh dịch vụ, đánh giá khá đầy đủ về tình hình kinh doanh bảo hiểm trên thị trường Từ đó đưa ra được các chính sách Marketing có thể ứng dụng thực tiễn tại đơn vị một cách hiệu quả

Dịch vụ được định nghĩa là bất cứ hoạt động nào mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và việc cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ

1.1.2 Khái niệm về Marketing

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh trường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Đó thực sự là các công việc cụ thể của makerting nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing Marketing là khái niệm

có nội hàm rộng lớn rất nhiều Trong thực tế kinh doanh, có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa dịch vụ Những hoạt động này được tiến hành trước khi sản xuất, song song quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và giai đoạn khi bán Đó

marketing Trước khi đầu tư sản xuất một loại sản phẩm nào đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường nhằm xác định nhu cầu và quy mô thị trường và các thông tin cần thiết để quyết định sản xuất sản phẩm này như thế nào? Quy mô sản xuất bao nhiêu? …Tiếp theo, họ phải nghiên cứu mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua…Tập hợp các hoạt động này chính là các hoạt động marketing Dưới đây là một số khái niệm marketing: Philip Kotler- cha đẻ của học thuyết marketing hiện đại đã định nghĩa

“Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và

ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”

Hiệp hội Marketing Mỹ ( 1985) định nghĩa “Marketing là quá trình kế

hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiền, và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” Các khái niệm marketing luôn được

cập nhập cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới Vì vậy, hiệp hội

Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới “Marketing là chức năng quản

trị của doanh nghiệp , là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004) “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007)

Các khái niệm Marketing đã chỉ ra hai nhóm hoạt động cơ bản của marketing đó là:

(1) Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn đó của khách hàng và các đối tác liên quan;

(2) Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/ dịch vụ và các công cụ trong hỗn hợp marketing (marketing – mix) của doanh nghiệp

Để phục vụ người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này Các khách hàng tiềm tàng gồm các khách hàng cá nhân

và khách hàng tổ chức Chìa khóa để đạt được các mục tiêu của cả hai bên là

tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên ( doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi Khái niệm mới về marketing đã nhấn mạnh đến cấu trúc và cơ chế thực hiện các hoạt động thị trường, đó là để thực hiện hoạt động marketing cần có mô hình

tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả Đặc biệt là các hoạt động marketing phải đảm bảo lợi ích cho người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung

Marketing không chỉ được ứng dụng trong lĩnh vực kinh doanh, mà còn được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh “Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”

Bảng 1.1 So sánh cách thức kinh doanh theo marketing hiện đại và kinh

doanh tuyền thống

Kinh doanh truyền thống Marketing hiện đại

Chế tạo mọi thứ ngay trong doanh

nghiệp

Tìm mọi thứ từ bên ngoài

Cải tiến dựa trên tiêu chuẩn của chính

các nhóm đa ngành Chú trọng thị trường nội địa Chú trọng cả thị trường quốc tế lẫn

nội địa Lấy sản phẩm làm trung tâm Lấy khách hàng và marketing làm

trung tâm Tạo sản phẩm chuẩn Tạo sản phẩm thích ứng với khách

hàng theo yêu cầu khách hàng Tìm một ưu thế cạnh tranh vững bền Liên tục tạo ra các lợi thế mới

Phát triển sản phẩm từ từ và cần thẩn Tăng tốc quy trình phát triển sản

phẩm mới

Sử dụng nhiều nhà cung cấp Sử dụng ít nhà cung cấp

Quản lý theo chiều từ trên xuống Quản lý đa chiều: trên xuống dưới lên

và hàng ngang Hoạt động trên thị trường Hoạt động trên thị trường

(Nguồn: Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế thị trường,

Philip Kotler NXB Tp Hồ Chí Minh 2005)

Như vậy, một cách tổng quát, marketing có thể xem như quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Sự khác nhau giữa các khái niệm marketing nêu trên là ở quan điểm, góc

độ nhìn nhận về marketing

1.1.3 Khái niệm về Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống với những quy luật của thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa

mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS Lưu Văn Nghiêm, 2001)

Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:

- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu

- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ

sở khai thác và huy động các nguồn lực của tổ chức

- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình,

số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng

1.1.4 Đặc điểm của dịch vụ và tác động của nó đến các chính sách phát triển dịch vụ

- Dịch vụ không thể tách rời khỏi người cung ứng dịch vụ Cả người

cung ứng và khách hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ

- Phát triển dịch vụ phải luôn cải tiến và hoàn thiện trong quá trình cung

cấp dịch vụ

Tính không đồng đều về chất lượng

Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát, trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ như nhau trong những thời điểm khác nhau Khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ Trong những khoảng thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trường vật chất hay thay đổi

Tính không lưu trữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian nó được cung cấp Do vậy dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt, cất vào kho lưu trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra

Với đặc tính này của dịch vụ , nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách marketing dịch vụ như chính sách giá thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực,…Cần dự báo nhu cầu chính xác để có chính sách phát triển dịch vụ hợp lý đảm bảo cân đối cung cầu tốt hơn

Tính không chuyển quyền sở hữu

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành sở hữu hàng hóa của mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

Để xây dựng được một chính sách marketing-mix cho một sản phẩm trong doanh nghiệp, thông thường, nhà quản trị marketing phải thực hiện qua năm giai đoạn

Hình 1.1 Sơ đồ Quy trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ

1.2.1 Xác định mục tiêu của Marketing

Trong một giai đoạn nhất định, doanh nghiệp có thể theo đuổi một số mục tiêu khác nhau Có thể đó là mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm trên thị trường, cũng có thể là mục tiêu doanh số, mở rộng thị phần hoặc lợi nhuận Trong tiến trình xây dựng chính sách marketing-mix, người

ta có thể xem mục tiêu của doanh nghiệp cũng chính là mục tiêu mà marketing-mix phải đạt được Tuy nhiên, để thuận tiện trong việc thực hiện và đánh giá chiến lược marketing, người ta thường hướng đến việc định lượng các mục tiêu, tức là bằng những con số cụ thể Điều này còn rất có ý nghĩa trong việc thực hiện các giai đoạn tiếp theo

Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như “duy trì và phát triển kinh doanh”, “tạo sự khác biệt cho thương hiệu”, “tối đa lợi nhuận” hay

“duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng”

Mục tiêu marketing được thiết lập với năm yêu cầu theo mô hình SMART (cụ thể-specific; có thể do lường-Meaurable; có thể đạt được- Achieable; thực tế- Realistic; có hạn mức thời gian- time)

Thông thường, một chiến lược marketing-mix có nhiều mục tiêu, giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng dễ thống nhất Do đó, cần phải có

Xác định mục tiêu Marketing

Phân tích môi trườngMarketing

Phân đoạn và lựa chọn thị trường

mục tiêu

Định vị sản phẩm trên thị trường

mục tiêu

P1: chính sách sản phẩm P2: Chính sách giá cả P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thông cổ động P5: Chính sách chon người

P6: Chính sách quy trình P7: Chính sách bằng chứng vật chất

một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thỏa mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu trong số nhiều chiến lược đáp ứng không bằng nhau các chiến lược khác nhau có thể cân bằng các cách sau:

- Xác lập trình tự các mục tiêu

- Điều chỉnh các mục tiêu

- Qui định giới hạn

1.2.2 Phân tích môi trường Marketing

Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của họ

Mục tiêu cơ bản bước này là tìm kiếm và lựa chọn cơ hội kinh doanh (cơ hội marketing) trong môi trường kinh doanh không ngừng biến đổi mà doanh nghiệp phải đối mặt nhằm theo đuổi được mục tiêu của mình Để thực hiện mục tiêu đó, nhiệm vụ trọng tâm mà nhà quản trị cần thực hiện là thiết lập hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing, đảm nhiệm chức năng cung cấp những thông tin có giá trị về môi trường vĩ mô, ngành kinh doanh và nội bộ doanh nghiệp theo yêu cầu của quản trị marketing

Môi trường được cấu thành bởi hai môi trường cơ bản là môi trường vĩ

mô và môi trường vi mô,

a Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm bên ngoài tổ chức, doanh nghiệp, gây ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh và hoạt động marketing của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố : nhân khẩu học/ dân số học, kinh tế, môi trường tự nhiên, công nghệ, môi trường chính trị - xã hội và môi trường văn hóa

b Môi trường vi mô

Cùng là một sản phẩm/dịch vụ, nhưng khi ở môi trường văn hóa khác nhau, hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ khác nhau

Mục tiêu phổ biến của mọi doanh nghiệp là phục vụ quyền lợi và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn Để đạt được điều đó, doanh nghiệp phải liên kết với các nhà cung cấp và các trung gian marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu Các nhà cung cấp – doanh nghiệp – trung gian marketing tạo nên hệ thống marketing cốt yếu của doanh nghiệp Ngoài ra, hoạt động marketing của doanh nghiệp còn chịu sự tác động của các đối thủ cạnh tranh và công chúng Như vậy, môi trường vi mô của hoạt động marketing là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm : doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, các khách hàng và công chúng

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi

trường, nhưng không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả, để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có các đặc điểm sau: + Đo lường được: quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường + Đủ lớn: những khúc thị trường này phải đủ lớn và sinh lời xứng đáng cho việc phục vụ, thực hiện riêng một chương trình marketing

+ Có thể tiếp cận được: các khúc thị trường này phải đảm bảo tiết kiệm được và phục vụ có hiệu quả

+ Có thể phân biệt được: các khúc thị trường phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing-mix và chương trình marketing khác nhau

+ Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả

2 Quy mô công ty: Chúng ta nên phục vụ nhưng kích thước công ty như thế nào?

3 Địa điểm: Chúng ta nên phục vụ khu vực địa lý nào?

Biến thể hoạt động

4 Công nghệ: Chúng ta nên tập trung vào công nghệ tiêu dùng nào?

5 Tình trạng người tiêu dùng hoặc không phải người tiêu dùng: Chúng ta nên phục vụ người dùng nhiều, dùng bình thường, dùng ít hay không dùng?

6 Khả năng tiêu dùng: Chúng ta nên phục vụ những người tiêu dùng cần nhiều hay ít dịch vụ?

Đặc điểm cá nhân

15 Tính tương đồng người bán - người mua: Chúng ta nên phục vụ các công ty có con người và giá trị tương tự với chúng ta?

16 Thái độ đối với rủi ro: Chúng ta nên phục vụ những khách hàng chấp nhận rủi

ro hay lẩn tránh rủi ro?

17 Tính trung thành: Chúng ta nên phục vụ những công ty có tính trung thành cao với nhà cung cấp của họ?

(Nguồn: Trích dẫn từ Thomas V.Bonoma và Benson P.Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, MA: Lexington Books ,1983)

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường đã cho thấy những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước công ty, do vậy công ty phải đánh giá các khúc thị trường và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và lấy khúc thị trường nào làm mục tiêu Để có được quyết định, công ty cần phải đánh giá và lựa chọn theo các yếu tố cụ thể

Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau thì công ty xem xét trên các yếu tố sau:

+ Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Phải xem khúc thị trường tiềm ẩn có những đặc điểm về quy mô và mức

tăng trưởng "vừa sức" với công ty không Mức tăng trưởng là một đặc điểm

mong muốn, vì các công ty nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng, song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhập những khúc thị trường đang tăng trưởng và giảm đi khả năng sinh lời của chúng + Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường

Một khúc thị trường có thể có quy mô và mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại thiếu khả năng sinh lời, vì vậy công ty phải đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời lâu dài như : các đối thủ cạnh tranh trong

ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế, người mua và người cung ứng

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

Ngay cả khi một khúc thị trường lớn, đang tăng trưởng và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và nguồn tài nguyên của bản thân mình với khúc thị trường đó Một số khúc thị trường hấp dẫn có thể vẫn

bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của công ty Ngay

cả khi khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫn phải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên trong khúc thị trường

đó không Mỗi khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công Cần phải loại bỏ khúc thị trường đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết và không có điều kiện để tạo được những khả năng cần thiết Song cho dù công ty có đủ những năng lực cần thiết thì nó vẫn phải phát triển một số ưu thế trội hơn công ty chỉ nên xâm nhập vào những khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng với giá trị lớn hơn

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, thì công ty phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào (lựa chọn thị trường mục tiêu) Công ty có thể có các cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau:

+Tập trung vào một khúc thị trường

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

+ Chuyên môn hoá sản phẩm

+ Chuyên môn hoá thị trường

+ Phục vụ toàn bộ thị trường

1.2.4.Định vị sản phẩm trên thị trường [5]

Khái niệm: Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho hàng hoá một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác

Định vị sản phẩm trên thị trường nghĩa là công ty cải tiến sản phẩm không khác biệt thành sản phẩm khác biệt và tạo ra ích lợi cho khách hàng, từ

đó tạo niềm tin cho khách hàng về vị trí số 1, về thuộc tính đó của sản phẩm

của công ty trên thị trường

Sau khi lực chọn các phân đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn, tức là sẽ quyết định cống hiến những gì thật khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích

là phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Định vị của sản phẩm là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ trong tâm trí của khách hàng

so với các sản phẩm cạnh tranh

Việc định vị là tạo ra sự khác biệt, vượt trội hơn hẳn vè sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các yếu tố sau:

-Tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm: những yếu tố chủ yếu tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khă năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu

-Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ: những yếu tố tạo đặc điểm khác biệt chính cho dịch vụ là giao hàng tận nơi, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa và một số việc khác

-Tạo đặc điểm khác biệt về nhân sự: nhờ việc thuê hoặc huấn luyện con gười tốt hơn các đối thủ cạnh tranh thông qua các đặc điểm như năng lực, nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao thiệp

-Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh: ngay cả khi hàng hóa canh tranh trông hoàn toàn giống nhau người mua vẫn có thể có phản ứng khác nhau đối với hình ảnh, biểu tượng, chữ viết và phương tiện nghe nhìn, bầu không khí

và sự kiện

Khi tìm kiếm chiến lược định vị, có 7 chiến lược định vị để xem xét: định vị dựa trên đặc tính/lợi ích, định vị dựa trên giá/chất lượng, định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng, định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm, định vị dựa trên các loại sản phẩm, định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh, định vị dựa trên cảm xúc

1.2.5 Xây dựng chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ

Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P

Hình 1.2 Công thức 7P

a Product ( Sản phẩm )[5] Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng

được nhu cầu của người tiêu dùng Hàng hoá là sản phẩm có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự mua bán Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và chất lượng khách hàng mong đợi Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm không như mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và vui vẻ Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nhận được Chất lượng

mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý

* Các cấp độ sản phẩm

Các nhà hoạch định sản phẩm nghĩ về sản phẩm theo 5 cấp độ Mỗi cấp

độ tăng thêm giá trị cho khách hàng

- Lợi ích cốt lõi: Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, cấp độ này đề cập câu hỏi “ khách hàng thật sự mua cái gì?”

- Sản phẩm cơ bản: xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm, những đặc tính này là cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự trở thành một giải pháp cho nhu cầu

- Sản phẩm mong đợi: tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó

- Sản phẩm gia tăng: xây dựng sản phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung câp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng

- Sản phẩm tiềm ẩn: ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó

Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, dịch vụ khách hàng, phát triển sản phẩm mới

Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức

độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác

Quyết định về loại sản phẩm

Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ tách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Một vấn đề được đặt ra với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối

ưu của loại sản phẩm vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những của công ty Một doanh nghiệp có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo 2 cách là kéo dài loại hay bổ sung loại sản phẩm Ngay cả khi

chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần được hiện đại hóa

Người quản lý loại sản phẩm thường lực chọn một ngày hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường”, cũng có khi người quản ý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại sản phẩm của mình Cần phải rà soát lại định kỳ phải những mặt hàng để thanh lọc bớt chúng, có 2 trường hợp cần thanh lọc: khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận, khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất

Quyết định về sử dụng nhãn hiệu

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một

sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh

Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc doanh nghiệp

có gắn hàng hóa của mình tên nhãn hieuj hay không Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi và dịch vụ Việc gắn nhãn hay không gắn nhãn cho sản phẩm hàng hóa của mình là một quyết định Marketing

Quyết định về bao bì sản phẩm

Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói sản phẩm Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing như tự phục

vụ, mức sung túc của người tiêu dùng, hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu, cơ hội đổi mới

Quyết định về dịch vụ khách hàng

Một yếu tố nữa của Marketing về sản phẩm hàng hóa là cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hàng hóa thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định Dịch vụ có thể là không lớn mà cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa Khi xác định dịch vụ phải thông qua ba quyết định là nội dung dịch

vụ, mức độ dịch vụ, hình thức làm dịch vụ cho khách hàng

Phát triển sản phẩm mới

Do thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những hàng hóa đang hiện có Người tiêu dùng muốn và chờ đợ những sản phẩm mới và hoàn hảo Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới

đó Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới của mình Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng 2 cách đó

là tìm kiếm ở bên ngoài, tức là mua toàn bộ doanh nghiệp nào đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa của người khác hoặc bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới:

+ Sản phẩm mới đối với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

+ Chủng loại sản phẩm mới: những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên

+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp

+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

+ Định vị lại: những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới

+ Giảm chi phí: những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp

b Price ( Giá ) Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho

doanh nghiệp Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ

“trả” để có được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể Doanh nghiệp phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trường hiện tại Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận

có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu

và làm sao truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa

Các cách tiếp cận định giá

*Định giá dựa trên chi phí:

+ Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn: là thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phầm

+ Phân tích hòa vốn và định giá ảnh hưởng đến lợi nhuận mục tiêu là xác địn giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau dự đoán sản lượng hòa vốn

*Định giá dựa trên giá trị: là dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết

kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh

*Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là định giá chạy theo đối thủ, theo

đó việc định giá chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu Doanh nghiệp sẽ định mức giá bằng cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt

*Chiến lược định giá cho sản phẩm mới

-Chiến lược hớt váng: giá hớt vảng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu Vì quyết định này đi kèm với

sự chi tiêu lớn vào cổ động

-Chiến lược thâm nhập thị trường: là định một mức giá ban đầu thấp nhấp nhằm thâm nhập thì trường một cách nhanh chóng và đạt được một thị phần đáng kể Sản lượng lớn sẽ giúp giảm dần chi phí, cho phép doanh nghiệp cắt giảm trong tương lai

* Chiến lược định giá linh hoạt

Các doanh nghiệp thường điều chỉnh mức giá thường xuyên tùy thuộc vào các sự khác biệt của khách hàng và các tình huống khác nhau, có năm chiến lược điều chỉnh giá khác nhau như sau:

- Chiết khấu và tiền thưởng: có nhiều hình thức khác nhau như chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa và tiền thưởng

- Định giá theo phân đoạn: điều chỉnh giá theo sự khác nhau của khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm

- Định giá tâm lý: điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý

- Định giá khuyến mãi: giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn

- Định giá theo địa lý: điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế

Quyết định thay đổi giá sản phẩm

Sau khi xây dựng những chiến lược định giá, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá, trước khi ra các quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét phản ứng của người mua và các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá

Sự hiểu biết này sẽ giúp doanh nghiệp tiên đoàn được kết quả của quyết định thay đổi giá

c Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh

nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình Ngay khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing, còn được gọi là hệ thống cổ động bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo : là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng sản

phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó) muốn quảng cáo chi tiền ra

để thức hiện

Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những

công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại

Kích thích tiêu thụ : Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ

Quan hệ công chúng và tuyên truyền : bao gồm các chương trình khác

nhau được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó

Bán hàng trực tiếp : là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

Họp báo Trình diễn bán

hàng

Catalog, gửi thư

Báo cáo năm Mẫu chào

hàng

Bán hàng qua internet

Sách mỏng và

tờ gấp

Trưng bày sản phẩm

Đóng góp từ thiện

Hội chợ và triển lãm thương mại

Tuyên truyền xuất bản Tái quảng cái Phiếu thưởng Quan hệ với

cộng đồng Quảng cáo

ngoài trời

Giảm giá Vận động

hành lang Bảng hiệu Tài trợ lãi suất

thấp

Quan hệ với giới truyền thông Trưng bày tại

Các sự kiện

Biểu tượng và

logo

Bán kèm có bớt giá

Nguồn: GS.TS Lê Thế Giới,TS.Nguyễn Xuân Lãn,TS Võ Quang Trí Quản trị Marketing định hướng giá trị,nhà xuất bản LĐXH,2012,tr.415-416

d Place ( Kênh phân phối)

Chữ P thứ tư trong Công thức tiếp thị 7P đó là địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng

Xác lập chính sách phân phối: Phần lớn người sản xuất cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian phân phối được tổ chức thành các kênh phân phối khác nhau Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay cơ

sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nếu trong kênh phân phối chỉ bao gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì người ta gọi đó là dạng kênh trực tiếp Trường hợp có ít nhất một

cá nhân hay một cơ sở kinh doanh tham gia vào hoạt động của kênh thì gọi là

kênh gián tiếp Thành viên tham gia vào kênh gián tiếp thì được gọi là trung gian phân phối

Theo dòng thời gian, đã có 4 cách tổ chức hoạt động của kênh phân phối là:

* Kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt, luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù làm giảm bớt lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào trong kênh có quyền hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác trong kênh

* Kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác, hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực đến nỗi các thành viên khác buộc phải hợp tác Hệ thống kênh dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ

* Kênh phân phối ngang là kênh mà trong đó hai hay nhiều doanh nghiệp không có liên hệ với nhau trong cùng một cấp liên kết với nhau để cùng nắm bắt một cơ hội marketing Các doanh nghiệp này có thể cùng thành lập một công ty chung để liên kết với nhau trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực marketing

* Hệ thống đa kênh là việc một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau Khi sử dụng hệ thống đa kênh, doanh nghiệp có những ưu thế là dễ bao phủ thị trường, giảm được chi phí phân phối và dễ thích ứng với người tiêu dùng Tuy nhiên, nó cũng

có nhược điểm như: xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một thị trường

Mỗi loại trung gian và mỗi loại kênh phân phối đều có ưu, nhược điểm nhất định, phù hợp và không phù hợp với những sản phẩm, thị trường, khách hàng, doanh nghiệp khác nhau Vì vậy khi thiết kế hệ thống kênh phân phối, doanh

nghiệp cần phân tích kỹ tình huống, nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xác định những mục tiêu và ràng buộc của kênh, xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh phân phối thích hợp để áp dụng

Nội dung của chính sách phân phối là doanh nghiệp phải đưa ra các quyết định về thiết kế kênh phân phối, về quản lý kênh, về vấn đề lưu thông hàng hoá, phương thức phân phối, lựa chọn các giải pháp để thu hút khách hàng

e Process (Cung ứng dịch vụ) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng

dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ

Qui trình phải đảm bảo các yếu tố sau:

-Sự rõ ràng của các văn bản pháp qui, qui định của ngành và của tổ chức -Sự phù hợp giữa lý thuyết và thực tiễn của các văn bản đó

-Sự tương tác giữa các nhân viên trong tổ chức với khách hàng

-Mô hình vận hành và liên kết giữa các bộ phận trong tổ chức

Qui trình dịch vụ được thiết lập cần phải kèm theo hướng dẫn chi tiết để mỗi nhân viên đều có thể phục vụ khách hàng theo qui trình chuẩn, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được một mức chất lượng dịch vụ như nhau đối với cùng một loại dịch vụ

g Physical evidence ( Điều kiện vật chất ) Môi trường vật chất của công ty

cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để

hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty

cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công

ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ Chính vì vậy mà các công ty bảo hiểm đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín

vị thế của mình

h People (Con người) Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong

Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng

và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng

Sự thỏa mãn của nhân viên và của khách hàng có quan hệ tương hỗ, tác động qua lại lẫn nhau: khi nhân viên cảm thấy hài lòng sẽ dịch chuyển sự hài lòng đó sang khách hàng, ngược lại sự thỏa mãn của khách hàng lại củng cố thêm cảm giác hài lòng của nhân viên Từ đó đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp

Hình 1.3-Mối quan hệ giữa thỏa mãn, trung thành của nhân viên với sự thỏa mãn, trung thành của khách hàng và chuỗi lợi nhuận dịch vụ

(Nguồn:T.O.Jones, G.W.Loveman,W.E.Sasser&L.A.Schlesinger,Putting the

Service-Profit chain to work, 1994,P166)