(luận văn thạc sĩ) chiến lược marketing cho công ty cổ phần procimex việt nam

Lý o ọn đề tà Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua quá trình tiếp thị

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục của luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 8

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 8

1.1.1 Khái niệm Marketing 8

1.1.2 Chiến lược marketing 10

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing 12

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING 12

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường 12

1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh 15

1.2.3 Theo cách tiếp cận Marketing – mix 18

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP 20

1.3.1 Phân tích môi trường marketing 20

1.3.2 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 28

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 28

1.3.4 Xây dựng các phương án và lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp 35

1.3.5 Xây dựng chính sách marketing-mix 36

1.4 ĐẶC ĐIỂM CỦA NGÀNH XUẤT KHẨU THỦY SẢN 39

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 42

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 42

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của Công ty 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Procimex 43

2.1.4 Các nguồn lực của Công ty 45

2.1.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây 53

2.2 TH C TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 54

2.2.1 Các hoạt động nghiên cứu thị trường 54

2.2.2 Mục tiêu marketing hiện tại của công ty 55

2.2.3 Chiến lược marketing hiện tại của công ty 56

2.2.4 Các chính sách Marketing 58

2.3 ĐÁNH GIÁ HOẠT Đ NG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 69

2.3.1 Những thành công 69

2.3.2 Những hạn chế 70

2.3.3 Nguyên nhân 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 73

CHƯƠNG 3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 74

3.1 ĐỊNH HƯ NG VÀ MỤC TI U PHÁT TRIỂN CỦA PROCIMEX 74

3.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh 74

3.1.3 Mục tiêu Marketing của công ty đến năm 2021 75

3.2 PH N T CH MÔI TRƯ NG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PROCIMEX VIỆT NAM 76

3.2.1 Môi trường vĩ mô 76

3.2.2 Môi trường ngành 82

3.2.3 Xác định cơ hội , thách thức, điểm mạnh, điểm yếu tác động đến hoạt động marketing của Công ty Procimex 87

3.3 L A CHỌN THỊ TRƯ NG MỤC TI U VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 91

3.3.1 Phân đoạn thị trường 91

3.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 94

3.3.3 Định vị sản phẩm 95

3.4 X Y D NG PHƯƠNG ÁN VÀ L A CHỌN CHIẾN LƯỢC MARKETING 96

3.4.1 Xây dựng các phương án 96

3.4.2 Lựa chọn phương án chiến lược 97

3.4.3 Phân bổ nguồn lực cho các đơn vị kinh doanh 99

3.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 100

3.5.1 Chính sách sản phẩm 100

3.5.2 Chiến lược giá cả 102

3.5.3 Chiến lược xúc tiến 106

3.5.4 Xác định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến 108

KẾT LUẬN 109 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

EU Liên minh Châu Âu

FTA Hiệp định thương mại tự do

HACCP Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn chất lượng thực phẩm

TPP Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương

UNCTAD Diễn đàn Thương mại và Phát triển Liên Hiệp quốc VASEP Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu Thủy sản Việt Nam

WB Ngân hàng thế giới

XKTS Xuất khẩu thủy sản

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số ệu

2.1 Cơ cấu lao động của Công ty Cổ Phần Procimex Việt

Nam qua 2 năm 2015-2016

45

2.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Cổ phần

Procimex Việt Nam giai đoạn 2014 – 2016

Procimex trong năm 2016

MỞ ĐẦU

1 Lý o ọn đề tà

Marketing là một hoạt động cần thiết và không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, tạo cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu Vì vậy, các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế xã hội cần phải xây dựng cho đơn vị mình một chiến lược marketing hiệu quả; chú trọng xây dựng thương hiệu, tạo hình ảnh sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp; tận dụng cơ hội thuận lợi, vượt qua khó khăn thách thức, chủ động, sáng tạo thực hiện đồng bộ, quyết liệt các giải pháp để không ngừng nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ do mình cung ứng, với tư duy không chỉ giới hạn tại thị trường trong nước mà còn vươn ra khu vực và thế giới

Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam đã có những bước tiến lớn trong gần 20 năm qua Kim ngạch xuất khẩu tăng trưởng mạnh mẽ qua từng năm đạt mức 15,6%/năm và đã đạt gần 7 tỷ USD trong năm 2016 Quá trình tăng trưởng này đã đưa Việt Nam trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thủy sản lớn nhất thế giới, giữ vai trò chủ đạo cung cấp nguồn thủy sản toàn cầu Đến hết năm

2016 thủy sản Việt Nam đã thâm nhập thành công trên 70 quốc gia trên thế giới, trong đó top 5 thị trường nhập khẩu thủy sản Việt Nam bao gồm Mỹ,

EU, Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc với số lượng và chất lượng ngày càng gia tăng Bên cạnh những thuận lợi và cơ hội thì ngành thủy sản cũng phải đối diện với những khó khăn, thách thức như: áp lực cạnh tranh mạnh mẽ khi tham gia vào các Hiệp định Thương mại tự do (FTA), nhiều quốc gia và thị trường nhập khẩu đã dựng lên các rào cản kỷ thuật, tăng cường các quy định về vi lượng, các vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai; nguyên liệu trong nước ngày càng cạn kiệt do ô nhiễm …đã làm cho xuất khẩu thủy sản Việt

Nam đứng trước sự đòi hỏi phải hoạch định chiến lược marketing cho toàn ngành và từng công ty xuất khẩu thủy sản riêng biệt Đứng trước bối cảnh toàn ngành xuất khẩu thủy Việt Nam, để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường đã đặt ra cho các doanh nghiệp phải xây dựng những lộ trình, những bước đi phù hợp mang tính chiến lược dài hạn mà trước hết là những hoạch định trong ngắn hạn

Công ty Cổ phần Procimex Việt Nam là một doanh nghiệp được chuyển đổi từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần, vì vậy để tồn tại và phát triển buộc Công ty phải có những hoạch định chiến lược hợp lý mang tính khả thi cao Trong các năm qua các sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Công ty là cá ngừ và cá đổng quéo, cùng với sự biến động nền kinh tế, hoạt động xuất khẩu các mặt hàng này của Công ty cũng biến động không đều, doanh thu giảm mạnh qua các năm Tình hình xuất khẩu ngày càng khó khăn, việc tìm hiểu nhu cầu thị trường, tìm kiếm thị trường mới, xây dựng uy tín, thương hiệu cho các dòng sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo, đang là mối quan tâm hàng đầu của Công ty Cổ phần Procimex trong giai đoạn hiện nay Xuất phát từ thực tế

trên tôi lựa chọn đề tài “Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần

Procimex Việt Nam” làm luận văn thạc sĩ

2 Mụ t êu ng ên ứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là: Đề xuất chiến lược Marketing cho sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam (Procimex) trong giai đoạn từ năm 2018 đến năm 2021

Để đạt được mục tiêu đó, những nhiệm vụ nghiên cứu chủ yếu là:

- Khái quát lý luận về xây dựng chiến lược Marketing;

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing hiện tại của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm cơ sở đề xuất chiến lược;

- Đề xuất xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với Công ty Procimex

và hệ thống các giải pháp để thực hiện có hiệu quả chiến lược Marketing này

3 Đố tượng và p ạm v ng ên ứu

+ Đố tượng ng ên ứu: Chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản

cụ thể là cá Đổng quéo, cá Ngừ của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam + P ạm v ng ên ứu: các vấn đề liên quan đến xây dựng chiến lược

marketing cho sản phẩm cá ngừ và cá đổng quéo của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam; Số liệu sử dụng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Procimex Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2016 để làm căn cứ hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam trong giai đoạn 2018 – 2021

4 P ương p áp ng ên ứu

- Phân tích tài liệu để hệ thống hóa một số vấn đề liên quan tới xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp

- Các phương pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương

pháp thống kê để mô tả, phân tích dữ liệu quá khứ về hoạt động kinh doanh

và marketing của Công ty

- Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: thực hiện bằng cách phỏng vấn 12 người là các lãnh đạo, nhân viên có uy tín, có kinh nghiệm trong hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu thủy sản để đánh giá tiềm năng của từng thị trường xuất khẩu, dự báo nhu cầu thị trường, đánh giá năng lực cạnh tranh về sản phẩm của Công ty trên thị trường từ đó xác định chiến lược marketing cho Công ty Procimex Công cụ của phương pháp phỏng vấn chuyên gia là kịch bản nội dung và phiếu câu hỏi

5 Bố ụ ủ luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có ba chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing cho doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing tại Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

Chương 3: Chiến lược marketing cho Công ty cổ phần Procimex Việt Nam

6 Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu

6.1 Tài liệu nước ngoài

John w mullins với cuốn “Marketing Managenment – A strategic decision – Making Approach” [21], nội dung cuốn sách trình bày vừa lý luận vừa thực tiễn minh chứng về các nội dung cơ bản của quản trị marketing như khái niệm, các bước phát triển chiến lược marketing, phân tích cơ hội thị trường, thước đo một phát triển một chiến lược marekting thành công, … Cuốn sách đã trình bày rất nhiều tình huống về chiến lược marketing, đây là những kinh nghiệm quý giá gợi ý cho luận văn đã lựa chọn

Philip Kotler với cuốn “Marketing Management” [22], đây là tác phẩm

hệ thống những lý thuyết căn bản nhất của marekting Tác phẩm đã trình bày các nội dung như doanh nghiệp và chiến lược tiếp thị, phân tích môi trường tiếp thị, các chiến lược căn bản của marketing như chiến lược về sản phẩm, chiến lược định giá, các kênh marketing, bán buôn, bán lẻ, chiến lược truyền thông Tác phẩm cũng trình bày nhiều tình huống thực tế Ưu điểm của cuốn sách này so với tác phẩm trước đó là có cập nhật những xu hướng của marketing hiện đại marketing định hướng vào giá trị khách hàng

6.2 Tài liệu trong nước

Hoạch định chiến lược marketing cho doanh nghiệp nói chung hay cho sản phẩm nói riêng đã không còn là nội dung mới mẻ, tính đến nay đã có khá nhiều công trình nghiên cứu dưới dạng giáo trình, luận văn thạc sĩ như:

Giáo trình “Quản trị marketing – Định hướng giá trị” của Lê Thế Giới và cộng sự [11], đây là một tài liệu tham khảo giá trị cho luận văn Giáo trình gồm có 13 chương, trình bày tất cả các kiến thức chuyên sâu về chiến lược marketing hiện đại

Giáo trình “Marketing xuất nhập khẩu” của Đỗ Hữu Vinh [18], giáo

So với các tài liệu khác nội dung của giáo trình này gần với phạm vi nghiên cứu của đề tài

Ngoài các giáo trình, còn có rất nhiều công trình nghiên cứu dưới dạng luận văn thạc sĩ của các học viên đã được bảo vệ thành công ở các trường uy tín hàng đầu trong cả nước như:

Nguyễn Công Dũng (2000) với luận văn thạc sĩ “Marketing xuất khẩu

thủy sản Việt Nam vào thị trường Nhật Bản” bảo vệ thành công tại trường đại

học Kinh tế Hồ Chí Minh [1] Đây là công trình nghiên cứu khá chuyên sâu

về marketing xuất khẩu thủy sản Luận văn đã tập trung nghiên cứu marketing quốc tế và xuất khẩu, đặc điểm nhu cầu của thị trường Nhật về sản phẩm thủy sản trước năm 2000, đặc thù của hoạt động marketing trong xuất khẩu thủy sản Kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Công Dũng vẫn hữu ích giúp cho người nghiên cứu đi sau hình dung rõ hơn về thị trường Nhật và chiến lược marketing trong xuất khẩu thủy sản Tuy nhiên, luận văn này vẫn tồn tại nhiều hạn chế như các nội dung về đặc điểm nhu cầu khách hàng chưa được mô tả

rõ ràng, các giải pháp mang tính định hướng Các sản phẩm thủy sản khá đa dạng, mỗi loại thủy sản đều có nhu cầu riêng biệt, luận văn chưa làm rõ được điều này Hơn nữa, nhu cầu của khách hàng thay đổi không ngừng, điều kiện kinh doanh ngày càng cải thiện, có rất nhiều phương pháp kinh doanh mới ra đời, nhất là sự ứng dụng của công nghệ thông tin trong kinh doanh do đó, một

số giải pháp trong luận văn không còn phù hợp

Lê Thập (2011) với đề tài “Hoạch định chiến lược marketing cho nhóm

hàng xuất khẩu thủy sản của Công ty trách nhiệm hữu hạn Đông Phương- Quảng Nam”, đã bảo vệ thành công tại Đại học Đà Nẵng vào năm 2011[15]

Nhóm hàng thủy sản của Công ty là các sản phẩm đông lạnh và sản phẩm đã qua chế biến như bánh nướng nhân thủy sản Luận văn đã hệ thống được tiến trình hoạch định chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất khẩu thủy sản,

phân tích được các chiến lược marketing cho sản phẩm thủy sản của Công ty trong thời gian qua Các giải pháp đưa ra đã khắc phục được các hạn chế trong chiến lược marketing mà Công ty Đông Phương gặp phải Tuy nhiên, luận văn chưa trình bày được đặc điểm của nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng sản phẩm thủy sản của Công ty Các giải pháp thiên về giải quyết tình thế hơn là chiến lược lâu dài

Nguyễn Đình Hoài Nhi (2013) với đề tài luận văn“Chiến lược marketing

xuất khẩu đối với doanh nghiệp xuất khẩu cá ngừ tỉnh Khánh Hòa” [13], bảo

vệ thành công tại Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Phạm vi của đề tài này chỉ giới hạn là sản phẩm cá ngừ, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu lại rộng lớn trên toàn tỉnh Khánh Hòa Do chỉ tập trung vào một mặt hàng nên đề tài

có ưu điểm rất lớn đó là phân tích rõ đặc điểm marketing sản phẩm cá ngừ xuất khẩu Đề tài còn sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để phân tích thực trạng, do đó nội dung phân tích khá phong phú, khách quan Tuy nhiên,

do phạm nghiên cứu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu thủy sản của tỉnh Khánh Hòa nên các giải pháp đưa ra chỉ dừng ở hàm ý chính sách chứ chưa

có giải pháp chi tiết, cụ thể Hơn nữa, phạm vi nghiên cứu về sản phẩm thủy sản hẹp hơn so với Công ty Procimex

Lĩnh vực marketing rất được nhiều người quan tâm, do đó ở các lĩnh vực khác cũng có rất nhiều công trình nghiên cứu, điển hình như:

- Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật

liệu xây dựng tại công ty C&T” cao học Quản trị Kinh doanh của tác giả Trần

Thị Hoàng Lan, trường Đại học Đà Nẵng 2013 [9] Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp Phân tích thực tế quá trình xây dựng chiến lược cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại công ty

C&T Đánh giá, lựa chọn chiến lược marketing phù hợp cho đơn vị trong thời gian tới, cụ thể là giai đoạn 2014 – 2018

- Luận văn thạc sĩ: “Hoạch định chiến lược marketing tại công ty TNHH

thép Việt Nhật” Cao học quản trị kinh doanh, trường Đại học kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh, của tác giả Nguyễn Tôn Đại, tháng 12 năm 2011[3] Đề tài này cũng đi sâu tìm hiểu về lý thuyết xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp nhưng không ở phạm vi chung mà gắn với lĩnh vực phân phối sản phẩm thép xây dựng Trên cơ sở lý thuyết đó, tác giả đi áp dụng thực tế vào trường hợp của công ty thép Việt Nhật, để tìm hiểu và có những đánh giá

về ưu điểm, nhược điểm và xây dựng giải pháp hoàn thiện những nhược điểm này Ngoài ra, còn có nhiều bài viết và các công trình nghiên cứu khoa học khác cũng có nội dung về xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp, mỗi bài viết hay công trình nghiên cứu đều tập trung vào các lĩnh vực kinh doanh cụ thể và có tính đặc thù

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.1.1 K á n ệm M r et ng

Marketing là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Cùng với sự hoàn thiện về các triết lý quản trị kinh doanh thì Marketing

có nhiều quan điểm thay đổi phù hợp trong từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Theo Philip Kotler: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường mục tiêu, định dạng các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến cho khách hàng và lợi nhuận về cho công ty [14, tr.5]

Nếu xem marketing như một chức năng quản trị, đó là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, thoả mãn những mục tiêu của khách

hàng [20, tr.7] Khách hàng ở đây có thể là cá nhân hay tổ chức Nếu khách

hàng là các tổ chức và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ của họ là để làm đầu vào cho các hoạt động và quá trình sản xuất, chúng ta sẽ gọi là marketing công nghiệp (Marketing business to business)

Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất các sản phẩm khác hay những dịch vụ

để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác

Như vậy các định nghĩa về marketing công nghiệp, quản trị marketing công nghiệp (Marketing B to B) và các định nghĩa khác trong marketing B to

B dựa trên cơ sở định nghĩa tương ứng trong lý luận marketing nói chung và

sự phân biệt chính là ở chỗ khách hàng trong marketing B to B là khách hàng

tổ chức, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ phục vụ cho các hoạt động đầu vào của họ

Giáo sư Bob McDonald định nghĩa marketing B to B là việc tạo lập và

quản trị các mỗi quan hệ đôi bên cùng có lợi của các nhà cung cấp và các

khách hàng tổ chức Định nghĩa này phù hợp với nhiều quan điểm nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mối quan hệ khách hàng trong marketing B

to B [20, tr 22 - 23]

Từ đó có khái niệm “Marketing công nghiệp là những hoạt động

marketing nhằm vào việc bán các loại hàng hóa/dịch vụ cho các doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động của họ”

[20, tr 24]

Cá nhân và hộ gia đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi là khách hàng tiêu dùng Các khách hàng tổ chức có nhu cầu mua sắm cho các hoạt động và quá trình sản xuất của họ gọi là khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân hiện tại và tiền năng thành lập thị trường tiêu dùng Các khách hàng tổ chức hiện tại và tiềm năng lập thành thị trường tổ chức

Trong thực tế, mỗi chúng ta thường xuyên chịu ảnh hưởng ở mức độ nào đó nhận thức được các hoạt động, các chính sách của các nhà tiếp thị,

hoạt động trong thị trường tiêu dùng Có thể bạn đã từng cân nhắc để quyết định

chọn mua một loại sản phẩm nào đó và các quyết định này đã từng chịu ảnh hưởng của các hoạt động marketing Hoặc có những người nào đó xem một chương trình quảng cáo và xem nó như một thông điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn về một loại sản phẩm nào đó hay chỉ là để giải trí [16, tr.5]

Tuy nhiên các kinh nghiệm thực tiễn về thị trường công nghiệp hay các hoạt động thuộc marketing B to B không phải lúc nào cũng được nhiều người chúng ta chứng kiến hay chịu tác động Điều đó không có nghĩa giá trị trao đổi trên thị trường marketing công nghiệp không đủ lớn, tầm quan trọng của marketing B to B không đáng kể Trong thị trường công nghiệp, các doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, các chi tiết, bộ phận và cũng có thể là các thành phẩm Điều giải thích cho việc công chúng ít có cơ hội tiếp cận với các thông điệp mà các nhà làm marketing B to B chính là do khách hàng ở đây là các tổ chức, người mua là đại diện cho tổ chức và có trình độ chuyên môn và nhu cầu sản phẩm hay dịch vụ được phục vụ trong quá trình hoạt động hay làm đầu vào cho quá trình sản xuất của các tổ chức và có các lý do khác do các đặc điểm khác biệt giữa marketing B to B và marketing tiêu dùng [16, tr.7]

1.1.2 C ến lượ m r et ng

a Khái niệm chiến lược

Còn theo Theo Michael Porter (1996): “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa làm" [24]

Chiến lược theo Alfred Chandler (Trường kinh doanh Harvard) là việc xác định mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, và sự chọn lựa tiến trình hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu đó [12, tr.10] Chiến lược là các ý tưởng, các kế hoạch và sự hỗ trợ để một doanh nghiệp tiến hành cạnh tranh thành công trước các đối thủ của nó.[7, tr.3]

b Khái niệm chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một trong những chiến lược chức năng của chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) mà nhờ đó, một đơn vị kinh

doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing [10, tr.31]

Hoạch định chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích nghi chiến lược giữa một bên là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp, và bên kia là các cơ hội marketing đầy biến động Nó dựa vào sự triển khai ý định kinh doanh vững chắc, những mục tiêu marketing phù hợp, trên cơ sở phân tích môi trường marketing (sản phẩm, thị trường và cạnh tranh) thiết lập những chiến lược hoạt động có tính liên kết [10, tr.31] Hoạch định chiến lược marketing định hướng thị trường là tiến trình quản trị nhằm phát triển và duy trì giữa những mục tiêu, các kỹ năng và nguồn lực của tổ chức với những cơ hội thay đổi thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu cả hoạch định chiến lược là làm cho các sản phẩm và các đơn vị kinh doanh đạt được lợi nhuận và sự tăng trưởng của chúng [11, tr.77] Các công ty thường hoạch định theo 3 cấp độ tổ chức: cấp độ công ty, cấp đơn vị kinh doanh và cấp chức năng Cấp công ty chịu trách nhiệm thiết

kế chiến lược của công ty để định hướng hoạt động cho toàn bộ tổ chức, đưa

ra các quyết định phân bổ các nguồn lực cho mỗi bộ phận cũng như từng đơn

vị kinh doanh Mỗi đơn vị kinh doanh phát triển một chiến lược của mình để đảm bảo khả năng sinh lời trong tương lai

Kế hoạch marketing là công cụ chính để định hướng và phối hợp các nỗ lực marketing Ngày nay, ở trong các tổ chức bộ phận marketing không còn tự mình lập ra các kế hoạch marketing Hơn thế, các kế hoạch được phát triển bởi các nhóm, mà trong đó các cá nhân tham gia là từ mọi chức năng quan trọng Sau đó các kế hoạch này được thực thi tại cấp độ phù hợp với tổ chức Kết quả được giám sát và hành động điều chỉnh sẽ được thực thi khi cần

Ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược là: căn cứ vào

khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh [10, tr.31]

1.1.3 V trò ủ ến lượ m r et ng

Thực hiện các chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp

sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu marketing của mình

Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing-mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2 CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.2.1 T eo á t ếp ận sản p ẩm - t ị trư ng

a Chiến lược thâm nhập thị trường

Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc các

dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các nỗ lực mạnh mẽ trong công tác marketing [12, tr.93]

Với chiến lược này các doanh nghiệp sẽ làm tăng thị phần bằng các cách:

- Tăng sức mua sản phẩm của khách hàng: Doanh nghiệp có thể thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn và sử dụng nhiều hơn bằng cách: khác biệt hóa sản phẩm; cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ra các ứng dụng mới của sản phẩm

- Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh bằng cách chú trọng một trong các khâu của công tác marketing như về sản phẩm, về giá, khuyến mãi, phát triển kênh tiêu thụ hay chú trọng dịch vụ sau bán hàng

Chiến lược thâm nhập thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: khi các thị trường hiện tại không bị bão hòa với những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp; nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch

vụ của doanh nghiệp tăng; thị phần của các đối thủ cạnh tranh chính giảm trong khi doanh số toàn ngành tăng; sự tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị là cao [17, tr.113]

b Chiến lược mở rộng thị trường

Là chiến lược tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng [12, tr.93]

Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển thị trường bằng các cách như: Tìm kiếm các thị trường trên địa bàn hoàn toàn mới; tìm khách hàng mục tiêu mới

Chiến lược mở rộng thị trường để tăng trưởng được áp dụng trong các trường hợp sau: Khi các kênh phân phối mới đã sẵn sàng có hiệu quả; khi vẫn còn các thị trường mới chưa bão hòa; khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng sản xuất kinh doanh

c Chiến lược phát triển sản phẩm

dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị trường mà doanh nghiệp đang hoạt động [12, tr.93]

* Với chiến lược này doanh nghiệp có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách tập trung vào các sản phẩm riêng biệt hoặc một nhóm sản phẩm

- Phát triển các sản phẩm riêng biệt: cải tiến các tính năng sản phẩm; cải tiến về chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền và các tính năng khác; cải tiến về kiểu dáng; thêm các mẫu mã mới

- Phát triển các danh mục sản phẩm

* Chiến lược này được áp dụng khi:

- Doanh nghiệp có những sản phẩm thành công đang ở trong giai đoạn chín muồi của vòng đời sản phẩm

- Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có đặc điểm là có những phát triển công nghệ nhanh chóng

- Các đối thủ cạnh tranh đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cạnh tranh

- Doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển đặc biệt mạnh

d Chiến lược đa dạng hóa

Là chiến lược đầu tư vào nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau khi doanh nghiệp có ưu thế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh hiện tại Chiến lược này thích hợp đối với các doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu tăng trưởng trong ngành hiện thời với các sản phẩm và thị trường hiện đang kinh doanh [12, tr.94-95]

Có 3 chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hóa:

* Đa dạng hóa đồng tâm: Đa dạng hóa đồng tâm là tìm cách tăng trưởng

bằng cách hướng tới các thị trường mới với các sản phẩm hay dịch vụ mới nhưng có liên quan với công nghệ, marketing hay các sản phẩm dịch vụ hiện tại

[17, tr.109]

Chìa khóa để thực hiện đa dạng hóa đồng tâm là tranh thủ một trong các

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành chậm tăng trưởng hay không có tăng trưởng

- Khi việc thêm vào sản phẩm mới nhưng có liên hệ với nhau sẽ làm tăng

rõ rệt doanh số sản phẩm hiện tại

- Các sản phẩm dịch vụ mới có tính cạnh tranh rất cao

- Khi các sản phẩm của doanh nghiệp đang ở trong giai đoạn cuối của vòng đời sản phẩm

- Khi doanh nghiệp có đội ngũ quản lý mạnh

* Đa dạng hóa theo chiều ngang: Đa dạng hóa ngang là chiến lược tìm

cách tăng trưởng bằng cách hướng vào thị trường đang tiêu thụ, khách hàng hiện có với những sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà về mặt công nghệ không

liên quan gì với nhau.[8, tr.95]

Chiến lược này được áp dụng trong các trường hợp:

- Doanh thu từ những sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp sẽ tăng lên nhiều do thêm vào những sản phẩm mới không liên hệ

- Các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có thể được sử dụng để cung cấp những sản phẩm mới cho những khách hàng hiện có

* Đa dạng hóa không liên quan: Là tìm cách tăng trưởng bằng cách đưa

ra các sản phẩm mới mà về mặt công nghệ, thị trường không liên quan đến

các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất .[8, tr.97]

Chiến lược này được áp dụng trong trường hợp:

- Khi doanh nghiệp có vốn và tài năng quản lý cần thiết để cạnh tranh thành công trong ngành kinh doanh mới

- Khi doanh nghiệp có cơ hội mua một cơ sở kinh doanh không có liên

hệ với ngành kinh doanh của doanh nghiệp vốn là một cơ hội đầu tư hấp dẫn

1.2.2 T eo á t ếp ận ạn tr n

a Chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Đơn vị dẫn đầu thị trường là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất, thường

dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh trong ngành về việc giới thiệu sản phẩm mới, thay đổi giá cả, phát triển mạng lưới bán hàng bao trùm các khu vực địa lý và thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng rộng rãi Đơn vị dẫn đầu là đối tượng vừa được những đơn vị kinh doanh khác trong ngành ngư ng mộ, vừa

bị các đơn vị kinh doanh ở vị trí phía sau tập trung chú ý nhằm những mục đích như: tấn công, bắt chước hoặc né tránh [11, tr.205 - 209]

Các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau phụ thuộc vào việc lựa chọn mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp

Trường hợp doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng nhanh, khi đó chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng qui mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháp như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công dụng mới của sản phẩm…

Trường hợp doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu tăng trưởng ổn định, khi đó chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có và cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

b Chiến lược của người thách thức thị trường

Đây có thể là các doanh nghiệp lớn nhưng không phải là số một trên thị trường Mục tiêu của các doanh nghiệp này là giành thị phần và tìm cách vươn lên vị trí đẫn đầu

* Hướng tấn công của chiến lược

- Tấn công trực diện: tức là tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu thị trường một cách trực tiếp hoặc chính diện Cách này có thể mang lại hiệu quả song đối thủ thách thức phải là doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh, bền bỉ và khi doanh nghiệp dẫn đầu kia có điểm yếu có thể lợi dụng Để thực hiện chiến lược tấn công, các đơn vị kinh doanh thách thức thị trường cần phải tiến hành

xác định rõ những đối thủ cạnh tranh cần tấn công và mục tiêu của chiến lược tấn công Đây là chiến lược có tính rủi ro cao nhưng là chiến lược có khả năng đạt hiệu quả cao nếu đối thủ chưa phục vụ tốt thị trường mục tiêu

- Thu tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn

- Đi vòng qua đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp dẫn đầu bỏ ngỏ nhưng đủ hiệu quả và có một sự tăng trưởng thỏa mãn và như vậy tránh đối đầu trực tiếp

- Chuyên môn hóa sản phẩm hoặc thị trường: Đó là việc lựa chọn khách hàng đặc biệt để trở thành bạn hàng ưu tiên và quen thuộc của họ hoặc chuyên môn hóa dịch vụ, khả năng sản xuất, vị trí sản xuất, hình thức cấp vốn, loại hình sản phẩm

- Nhấn mạnh về chất lượng: Chiến lược phát triển sản phẩm hay dịch vụ

có chất lượng cao, vượt xa sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là một chiến lược rất hiệu quả [11, tr.209 - 212]

c Chiến lược của người đi theo thị trường

Những đơn vị kinh doanh chiếm vị trí thứ ba trong ngành thường không muốn đối đầu với các đối thủ dẫn đầu hay đối thủ thách thức vì họ không đủ nguồn lực, sợ tổn thất, hao tốn nhiều chi phí… nên tìm cách né tránh bằng cách bám theo đối thủ dẫn đầu thị trường thông qua chiến lược mô phỏng Các đơn vị kinh doanh bám theo sau thị trường có nhiều lợi thế, họ có thể học tập kinh nghiệm, sao chép hoặc cải tiến sản phẩm và các hoạt động marketing khác của các đơn vị kinh doanh dẫn đầu, đồng thời tiết kiệm nhiều loại chi phí mà doanh nghiệp dẫn đầu phải đầu tư như chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, chi phí phát triển thị trường, mở rộng kênh phân phối…

Đối với các doanh nghiệp này thì mục tiêu thường là bảo vệ thị phần hiện có của mình Các doanh nghiệp này cần phải không ngừng phấn đấu giữ

các khách hàng hiện có và tìm kiếm thị phần nhờ các khách hàng mới

Chìa khóa để các doanh nghiệp đi sau thành công là chọn các khâu nào trong công tác marketing mang lại lợi nhuận mà không gây ra sự phản kháng

cạnh tranh dữ dội [11, tr.212]

d Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp lấp chỗ trống thị trường cố gắng tìm kiếm và chiếm các vị trí nhỏ trên thị trường mà dường như các doanh nghiệp lớn bỏ qua hoặc không chú ý tới

Muốn đạt được hiệu quả trong việc phục vụ các đối tượng khách hàng ở thị trường này thông thường phải có một hình thức chuyên môn hóa như chuyên môn hóa theo đặc điểm khách hàng, địa lí, mặt hàng, chất lượng hàng hóa Các doanh nghiệp thành công trong việc lấp chỗ trống thị trường có xu hướng phân đoạn thị trường của họ một cách công phu, sử dụng nguồn vốn nghiên cứu một cách hiệu quả chọn mức tăng trưởng một cách kỹ càng và sử dụng người Tổng Giám đốc điều hành giỏi có ảnh hưởng lớn

Khi đã chọn được nơi ẩn náu tốt các đơn vị kinh doanh cần phát triển các chiến lược marketing nổi bật nhằm xây dựng uy tín của mình trên phân khúc thị trường mục tiêu, thu hút lòng trung thành của khách hàng nhằm ngăn chặn

các cuộc tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành [11, tr.213]

1.2.3 T eo á t ếp ận M r et ng – mix

a Chiến lược marketing không phân biệt

Chiến lược marketing không phân biệt là chiến lược trong đó công ty tập trung vào những cái đồng nhất trong nhu cầu, bỏ qua các điểm khác biệt nhỏ của các phần thị trường khác nhau Do vậy sản phẩm của công ty cũng như các biến số marketing

– mix nhằm vào nhu cầu của đông đảo khách hàng [11, tr.146 - 147]

Ưu điểm quan trọng của marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí

công ty đặt giá thấp và như vậy phù hợp với thị trường nhạy cảm về giá

Nhược điểm của chiến lược marketing không phân biệt là:

- Khó khăn khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi bởi vì quy mô thị trường càng lớn thì càng khó thay đổi

- Do nhu cầu thị trường đa dạng nên sản phẩm của công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng

- Việc bỏ qua thị trường nhỏ sẽ dẫn tới nguy cơ tiềm ẩn cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường

- Chiến lược marketing không phân biệt có thể được áp dụng khi mức độ cạnh tranh trên thị trường chưa gay gắt và thị trường vẫn còn tăng trưởng

b Chiến lược marketing phân biệt

Theo chiến lược marketing phân biệt, công ty tham gia vào nhiều đoạn thị trường khác nhau với các chương trình marketing phân biệt cho từng đoạn thị trường Như vậy, với mỗi đoạn thị trường công ty xây dựng một chiến lược marketing hỗn hợp riêng

Chiến lược marketing phân biệt có khả năng xâm nhập sâu vào các đoạn thị trường nhờ đáp ứng nhu cầu riêng biệt của khách hàng trên mỗi đoạn, do vậy sẽ giảm bớt nguy cơ bị các đối thủ mới nhảy vào cạnh tranh Thị trường càng cạnh tranh mạnh thì các công ty càng cần thiết sử dụng chiến lược này Nhược điểm của chiến lược này là chi phí sẽ lớn Đó là các chi phí sản xuất, chi phí marketing do phải sản xuất và bán nhiều loại sản phẩm Điều mà các công ty quan tâm là cần phải cân đối được một số đoạn thị trường phù hợp và quy mô của từng đoạn Nếu công ty chọn quá nhiều đoạn thị trường thì

sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh [12, tr.147]

c Chiến lược marketing tập trung

Chiến lược marketing tập trung nhằm vào một đoạn thị trường nào đó

phù hợp với khả năng của mình Đây là chiến lược phù hợp với các công ty mới tham gia thị trường, khả năng tài chính, công nghệ, nhân lực còn hạn chế Theo chiến lược này, công ty có thể tập trung được tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn, tức là thực hiện chuyên môn hóa cao độ Do vậy, công ty nâng cao được chất lượng, hạ giá bán, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường Tuy nhiên, nhược điểm của chiến lược này là độ rủi ro lớn nếu có biến động về nhu cầu thị trường [12, tr.145]

1.3 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP

Hoạch định chiến lược marketing là sự lựa chọn chiến lược marketing và những chiến thuật để thực hiện được chúng nhằm đạt được một tập hợp những mục tiêu đã được xác định Tiến trình hoạch định marketing là một quá trình bao gồm các công việc sau: Phân tích môi trường marketing, xác định mục tiêu marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, triển khai các chính sách marketing hỗn hợp trên thị trường mục tiêu

và Ngân sách marketing

1.3.1 P ân tí mô trư ng m r et ng

Khi nói đến môi trường marketing trong kinh doanh là đề cập đến một hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố trong môi trường mang lại cho công ty có những cơ hội và đe dọa Vì vậy, khi thực hiện một chính sách marketing doanh nghiệp phải xuất phát từ những thuận lợi và khắc phục những khó khăn do các yếu tố môi trường mang lại

a Phân tích môi trường vĩ mô

Các yếu tố của môi trường vĩ mô sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả cơ hội

và những đe dọa Vì vậy, qua việc đánh giá các yếu tố khách quan của môi trường kinh doanh, doanh nghiệp sẽ dự báo và chủ động đối phó với diễn biến thị trường Các yếu tố của môi trường vĩ mô được xác định như sau:

Sự sẵn có của nguồn nhân lực

Chu kỳ hoạt động

Phát hiện công nghệ mới Dân số và nhân khẩu học

Tốc độ chuyển giao công nghệ Phân phối thu nhập quốc dân Chỉ tiêu của chính phủ về nghiên cứu

Tốc độ lỗi thời của công nghệ Dân trí/văn hóa

Hình 1.1 Sơ đồ mô hình môi trường vĩ mô

* Môi trường kinh tế

Nhóm yếu tố này tác động trực tiếp đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ nhất định Biểu hiện thông qua sự vận động của chu kì phát triển kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, chính sách kiểm soát giá cả và lương bổng

Trong giai đoạn nền kinh tế hưng thịnh, thì hầu như mọi doanh nghiệp đều được hưởng cơ hội về sự gia tăng nhu cầu về các loại hàng hóa Ngược lại, trong giai đoạn suy thoái của nền kinh tế, thì thất nghiệp tăng cao, nguy cơ suy giảm sức mua sẽ đe dọa các doanh nghiệp

* Môi trường dân số

Dân số tăng sẽ kéo theo nhu cầu của con người tăng cao Nếu dân số tăng mà sức mua không tăng thì nền kinh tế sẽ suy thoái, thị trường eo hẹp,

Cơ cấu dân số quyết định lớn đến thị hiếu và nhu cầu Thông thường thì

ở những độ tuổi khác nhau và trình độ văn hóa, dân trí thành thị, nông thôn khác nhau cũng tác động đến những thị hiếu và nhu cầu cuộc sống khác nhau

* Môi trường công nghệ :

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội Các tác động này chủ yếu thông qua các sản phẩm, quá trình công nghệ, và vật liệu mới Phân đoạn công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu

ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự ra đời và ứng dụng của những công nghệ mới

Một trong những tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ đó

là nó có thể tác động lên chiều cao của rào cản nhập cuộc và định hình lại cấu trúc ngành tận gốc rễ

Các kiến thức công nghệ là đặc biệt quan trọng Chắc chắn trên một không gian toàn cầu, các cơ hội và đe dọa về công nghệ trong môi trường vĩ

mô có một tác động lên các doanh nghiệp kể cả bằng việc mua từ bên ngoài hay tự sáng tạo ra công nghệ mới

* Môi trường văn hóa xã hội

Yếu tố này quyết định đến tính phong phú, đa dạng hay nghèo nàn của thị hiếu khách hàng tại một thị trường và cũng là yếu tố quyết định rất lớn đến

sự thành công hay thất bại của các chiến dịch quảng bá, quảng cáo, các chiến dịch xâm nhập thị trường,

Nhóm yếu tố này bao gồm các chi tiết như chuẩn mực đạo đức và phong cách sống, trình độ và cơ cấu nguồn nhân lực, trình độ văn hóa và nghề nghiệp của dân cư, truyền thống văn hóa, tập tục, tôn giáo [17, tr.88]

* Môi trường nhân khẩu học

Phân đoạn nhân khẩu học của môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi, phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập Phân bố dân cư về mặt địa lý có thể gây ra những lợi thế cho công nghệ viễn thông Cấu trúc tuổi già đi ở các nước phát triển do tỷ lệ sinh thấp, và tuổi thọ có khuynh hướng tăng Cho thấy các cơ hội của các dịch vụ chăm sóc người già, các dịch vụ bảo hiểm Nhưng cũng tiềm ẩn một đe dọa với các doanh nghiệp về vấn đề nguồn lao động

Đối với những nước đang phát triển cơ cấu dân số trẻ, là cơ hội để các doanh nghiệp dịch chuyển đến tìm nguồn lao động trẻ Song sự tăng dân số nhanh chóng đang làm xói mòn khả năng phát triển bền vững ở các quốc gia này

Sự thay đổi kết cấu dân số là một nhân tố của môi trường kinh tế vĩ mô

mà nó cũng có thể tạo ra các các cơ hội lẫn đe dọa

* Môi trường chính trị và pháp luật

Khi mà hệ thống pháp luật nhất là luật kinh doanh vận dụng hiệu quả sẽ tạo niềm tin cho các nhà đầu tư cả trong và ngoài nước Cho nên, hệ thống pháp luật càng tiến tiến, phù hợp với nhu cầu kinh doanh thì nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng có cơ hội phát triển tốt và bền vững Nhóm yếu tố này còn bao gồm các yếu tố sau đây: Sự ổn định hay bất ổn định của hệ thống chính trị, quan hệ chính trị, xã hội, quốc phòng giữa trong

và ngoài nước, giữa các địa phương với nhau, chính sách đối ngoại và ngoại thương của quốc gia, khung pháp luật và tính ổn định của nó

* Môi trường toàn cầu

Phân đoạn toàn cầu bao gồm các thị trường toàn cầu có liên quan, các thị trường hiện tại đang thay đổi, các sự kiện chính trị quốc tế quan trọng, các đặc tính thể chế và văn hóa cơ bản trên các thị trường toàn cầu Toàn cầu hóa các

thị trường kinh doanh tạo ra cả cơ hội lẫn đe dọa [12, tr.95-103]

b Phân tích môi trường ngành

Phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp xác định vị trí của tổ

gồm các yếu tố trong ngành quyết định tính chất mức độ cạnh tranh trong ngành đó Có thể phân tích dựa theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M Porter [12, tr.105-120]

Các yếu tố môi trường cạnh tranh liên quan trực tiếp tới ngành nghề và thị trường kinh doanh của doanh nghiệp (hay còn gọi là môi trường ngành) tác động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Sức ép của các yếu tố này lên doanh nghiệp càng mạnh thì khả năng sinh lợi của các doanh nghiệp cùng ngành cũng bị hạn chế

Hình 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

Theo Porter, các điều kiện cạnh tranh trong một ngành phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Trong số các yếu tố này, ngoài các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau trong nội bộ ngành, còn các nhân tố khác như khách hàng, hệ thống cung cấp, các sản phẩm thay thế hay các đối thủ cạnh tranh tiềm năng Các nhà quản trị chiến lược mong muốn phát triển lợi thế nhằm vượt trên các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng công cụ này để phân tích các đặc tính và phạm vi của ngành ở đó hoạt động kinh doanh của mình đang

Sức mạnh thương lượngcủa nhà cung cấp

Sức mạnh trả giá của người mua

Những đối thủ cạnh tranh trong nghành

Mật độ của nhà cạnh

tranh

Những người mua Các đối thủ tiềm ẩn

Sản phẩm thay thế

Những người

cung cấp

Đe dọa từ những người nhập ngành

Mối đe dọa từ sản phẩm thay thế

* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Khi một doanh nghiệp cạnh tranh và hành động không khéo léo để các doanh nghiệp khác nắm bắt được cơ chế cạnh tranh của mình thì mức độ cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt Các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh hoặc là bắt chước cách thức khai thác lợi thế cạnh tranh hoặc sẽ đi tìm các lợi thế khác, và như vậy các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm các phương thức cạnh tranh mới

Cường độ cạnh tranh thông thường thể hiện dưới các cấp độ như: rất khốc liệt, cạnh tranh cường độ cao, cạnh tranh ở mức độ vừa phải, cạnh tranh yếu Các cấp độ cạnh tranh này phụ thuộc vào khả năng phản ứng của các doanh nghiệp trong việc xây dựng và khai thác lợi thế cạnh tranh Để theo đuổi các lợi thế vượt trội hơn so với đối thủ cạnh tranh, một doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay một số phương thức tranh sau:

- Thay đổi giá: Doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm giá để đạt lợi thế cạnh tranh tạm thời

- Tăng cường khác biệt hóa sản phẩm: Doanh nghiệp thường cạnh tranh bằng cách cải tiến tính năng của sản phẩm, ứng dụng các tiến bộ mới trong quy trình sản xuất hoặc đối với chính sản phẩm

- Sử dụng một cách sáng tạo các kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược gia nhập theo chiều dọc bằng cách can thiệp sâu vào hệ thống phân phối hoặc sử dụng các kênh phân phối mới, sử dụng kênh phân phối của các sản phẩm có liên quan hoặc kênh phân phối các sản phẩm khác

có đối tượng khách hàng tương đồng

- Khai thác các mối quan hệ với các nhà cung cấp: Doanh nghiệp sử dụng uy tín, quyền lực đàm phán hay mối quan hệ với hệ thống cung cấp để thực hiện các yêu cầu mới tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc giảm chi phí đầu vào

* Nguy cơ sản phẩm thay thế

Trong mô hình của Porter, các sản phẩm thay thế muốn nói đến các sản phẩm từ các ngành khác Đối với các nhà kinh tế học, nguy cơ của sự thay thế xuất hiện khi nhu cầu về một sản phẩm bị tác động bởi những thay đổi về giá của sản phẩm thay thế Độ co giãn giá của một sản phẩm bị tác động bởi sản phẩm thay thế, sự thay thế càng đơn giản thì nhu cầu càng trở lên co giãn vì khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn Sản phẩm thay thế phụ thuộc vào khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành Sự cạnh tranh gây ra bởi nguy cơ thay thế là do các sản phẩm thuộc các ngành khác Trong khi nguy cơ của sản phẩm thay thế thường tác động vào ngành kinh doanh thông qua cạnh tranh giá cả, tuy nhiên có thể có nguy cơ thay thế từ các nguồn khác

Trong điều kiện thị trường như vậy thì người mua thường có vai trò quyết định trong việc xác định giá cả Trên thực tế thì trạng thái thị trường độc quyền mua như vậy ít khi xảy ra, nhưng thường có một sự không đối xứng giữa một ngành sản xuất và thị trường người mua

* Quyền lực nhà cung cấp: Ngành sản xuất đỏi hỏi phải có nguyên nhiên

vật liệu, lao động và các yếu tố đầu vào khác Các yêu cầu này dẫn đến các quan hệ giữa người mua - nhà cung cấp giữa ngành sản xuất (với tư cách là tập hợp các nhà sản xuất trong một ngành) và người bán (là những đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào) Nhà cung cấp, nếu có lợi thế về quyền lực trong

đàm phán có thể có những tác động quan trọng vào ngành sản xuất, như việc

ép giá nguyên, nhiên vật liệu

* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Không phải chỉ có những doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành cạnh tranh với nhau, có một khả năng là các doanh nghiệp khác có khả năng tham gia hoạt động vào ngành sẽ có tác động đến mức độ cạnh tranh trong ngành Về lý thuyết, bất cứ doanh nghiệp nào cũng đều có cơ hội và có khả năng gia nhập hay rút lui khỏi một ngành kinh doanh, và nếu sự gia nhập hay rút lui là tự do thì lợi nhuận thường chỉ đạt ở mức rất thấp Tuy nhiên trong thực tiễn, các ngành kinh doanh có những đặc điểm mang tính đặc trưng có khả năng bảo vệ mức lợi nhuận thỏa đáng cho các doanh nghiệp trong ngành do có thể ngăn cản hay hạn chế sự cạnh tranh từ việc gia nhập mới vào thị trường

c Phân tích bên trong

Cần nghiên cứu phân tích chiến lược hiện tại công ty đang thực hiện Công ty có đạt được trạng thái tài chính và các mục tiêu chiến lược mong muốn về khả năng sinh lợi ; thị phần của công ty trong ngành; doanh số; thương hiệu uy tín công ty trên thị trường…

Ngoài ra cần phân tích các yếu tố liên quan chính sách marketing, nguồn lực tài chính, nguồn cung cấp đầu vào và tổ chức quản lý chung của doanh nghiệp Các nguồn lực bao gồm nguồn lực tài chính, tổ chức, các điều kiện vật chất, và công nghệ, nhân sự, khả năng cải tiến và danh tiếng

Các năng lực cốt lõi (tạo sự khác biệt) của một tổ chức sinh ra từ hai nguồn, đó là: các nguồn lực và khả năng tiềm tàng của nó

Việc phân tích các yếu tố nội bộ nhằm xác định rõ các ưu, nhược điểm của doanh nghiệp đồng thời so sánh với các doanh nghiệp khác trong ngành

để đánh giá kết quả hoạt động của doanh nghiệp để đưa ra các giải pháp thức đẩy hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy phân tích chiến lược trên cơ sở xác định những cơ hội, các mối

đe dọa từ môi trường bên ngoài và xác định vị trí của doanh nghiệp và thấy được điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường ngành và hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp Cơ hội là những yếu tố thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Điểm mạnh là cơ sở để doanh nghiệp triển khai chiến lược

và những điểm yếu là các điểm cần được điều chỉnh khi xây dựng chiến lược [17, tr.94]

1.3.2 Xá lập mụ t êu ến lượ m r et ng

Mục tiêu của chiến lược marketing thể hiện ở các chỉ tiêu cơ bản mà chiến lược marketing đó cần đạt được và được xác định dựa trên những căn

cứ chủ yếu sau:

- Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp;

- Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp;

- Các kết quả từ phân tích môi trường marketing;

- Các khả năng và nguồn lực hoạt động của marketing

Có hai loại mục tiêu cần xác định: Mục tiêu tài chính và mục tiêu marketing Mục tiêu tài chỉnh thể hiện qua các chỉ tiêu như tỷ suất sinh lợi trên vốn đầu tư, lợi nhuận ròng,… Mục tiêu marketing thể hiện qua các chỉ tiêu như doanh thu, sản lượng tiêu thụ sản phẩm, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó

1.3.3 P ân đoạn t ị trư ng và lự ọn t ị trư ng mụ t êu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi [3, tr.67]

Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến

hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

Khách hàng (đặc biệt là khách hàng công nghiệp) rất khác nhau về nhu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ Ngay cả khi nhu cầu của họ đồng nhất thì quy trình mua, các cá nhân có ảnh hưởng, động cơ mua, chiến lược mua cũng rất khác nhau Do đó, để làm marketing có hiệu quả, các nhà quản trị cần phải nhóm những khách hàng có những đặc tính giống nhau thành một nhóm và phát triển các chương trình, chiến lược marketing riêng cho từng nhóm

Phân đoạn thị trường trên thị trường công nghiệp là công việc khó khăn, phức tạp nhưng là công việc cần thiết để phục vụ khách hàng tốt hơn, xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng hơn từ đó dẫn tới marketing hiệu quả hơn Hơn nữa đây cũng là yêu cầu bức thiết hiện nay khi mà thị trường công nghiệp ngày càng chuyên môn hoá hơn, các công ty mở rộng kinh doanh trên quy mô quốc tế ngày càng phổ biến hơn Do vậy, các doanh nghiệp càng cần phải phân loại thị trường để phục vụ và thỏa mãn khách hàng của mình tốt hơn [19, tr.156]

* Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường

Nhu cầu của con người rất đa dạng Để thực hiện phương châm "chỉ bán những thứ mà khách hàng cần" thì chúng ta phải thực hiện phân đoạn thị trường để có những khách hàng đồng nhất về nhu cầu Về mặt lý thuyết mỗi khách hàng có thể được xem như một đoạn thị trường Tuy nhiên, nếu càng chia nhỏ thị trường để đảm bảo tính đồng nhất tuyệt đối về nhu cầu trong mỗi phân đoạn thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn đó sẽ càng cao và khách hàng khó chấp nhận Do vậy, để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều kiện sau đây:

- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khách nhau

- Đo lường được quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường

- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ

- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường đồng nhất, quy mô đủ lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó

- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình marketing riêng cho từng đoạn thị trường

* Các tiêu thức phân đoạn thị trường

- Theo đặc tính địa lý

Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm Với thị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực Phân đoạn thị trường theo địa

lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác

- Theo đặc tính nhân khẩu:

Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại các ngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu

về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam… Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ, trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tương đối dễ sử dụng

- Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng:

Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ, theo khả năng tài chính, tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ

Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp

Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: Quy mô công ty, số lượng phân xưởng… Từ đó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng

- Theo đặc tính cá nhân của người ảnh hưởng mua

Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:

+ Năng lực cá nhân: Là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độ chuyên môn của họ, từ đó có thể xác định được những tiêu chí

họ cho là quan trọng,

+ Tính cách cá nhân, lối sống

+ Vai trò tổ chức: Vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua

+ Yếu tố tâm lý: Thái độ đối vơi nhà cung cấp, tính tự tin

+ Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro

+ Mối tương quan và thiện chí của họ đối với các thành viên khác + Tiêu chuẩn mua được sử dụng: Độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm

- Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm

Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần