(luận văn thạc sĩ) hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền công nghệ 3g của công ty thông tin di động VMS MOBIFONE

Công ty Thông tin di động VMS MobiFone - nay là Tổng Công ty Viễn thông MobiFone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ GTGT 3G hàng đầu tại Việt Nam, tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận c

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG THỊ THÙY LINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN

DI ĐỘNG VMS MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯƠNG THỊ THÙY LINH

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING

CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN

DI ĐỘNG VMS MOBIFONE

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 8

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 8

1.1.1 Dịch vụ 8

1.1.2 Dịch vụ GTGT trong lĩnh vực viễn thông 10

1.1.3 Marketing dịch vụ 12

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 16

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 16

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing 22

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 23

1.2.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 25

1.2.5 Triển khai các chính sách Marketing dịch vụ 26

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 40

2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG

VMS MOBIFONE 40

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 40

2.1.2 Một số chỉ tiêu hoạt động của công ty 2011 - 2014 42

2.2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY 44

2.2.1 Phân tích môi trường marketing hiện tại: 44

2.2.2 Mục tiêu marketing của công ty 51

2.2.3 Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty 53

2.2.4 Định vị trên thị trường mục tiêu 55

2.2.5 Các chính sách marketing của công ty 56

2.3 ĐÁNH GIÁ 77

2.3.1 Ưu điểm của chính sách marketing của công ty 77

2.3.2 Hạn chế của chính sách marketing của công ty 77

2.3.3 Nguyên nhân của những hạn chế 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 80

CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 81

3.1 PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 81

3.1.1 Môi trường vĩ mô 81

3.1.2 Môi trường vi mô 83

3.2 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG KINH DOANH CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G 88

3.2.1 Mục tiêu phát triển của Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone 88

3.2.2 Định hướng kinh doanh các dịch vụ GTGT 3G của Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone 893.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 893.3.1 Nhóm khách hàng là những người làm việc tại các cơ quan Nhà nước, doanh nghiệp, tổ chức trong và ngoài nước tại Việt Nam 903.3.2 Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên 913.4 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CHO CÁC DỊCH VỤ GTGT TRÊN NỀN CÔNG NGHỆ 3G CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE 933.4.1 Nhóm giải pháp chung 933.4.2 Nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng công chức, viên chức, doanh nhân, nhân viên văn phòng 1063.4.3 Nhóm dịch vụ nhằm thu hút đối tượng khách hàng sinh viên, học sinh 107KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 109

KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

2G : Second Generation technology

GSM : Global System for Mobile Communications

CDMA : Code Division Multiple Access

GPRS : General Packet Radio Service

2.75G : Enhanced Data Rates for GPRS Evolution (EDGE) 3G : Third Generation technology

SMS : Short Message Services

MMS : Multimedia Messaging Service

GTGT : GTGT

VAS : Value Added Services

GTGT 3G : GTGT trên nền công nghệ 3G

GNP : Gross national product

GDP : Gross domestic product

BTS : Base Transceiver Stations

TT TTDĐ : Trung tâm thông tin di động

TT TC&TK : Trung tâm Tính cước và thanh khoản

KHDN : Khách hàng doanh nghiệp

CSKH : Chăm sóc khách hàng

MCA : Missed Call Alert

USSD : Unstructured Supplementary Service Data

TADIG : Transferred Account Data Interchange Group OTT : Over The Top content

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị

của công ty trên thị trường

2.2 Dân số Việt Nam phân bố theo khu vực thành thị

- nông thôn từ năm 2011 – 2014

2.9 Danh sách các quốc gia áp dụng gói cước chuyển

vùng quốc tế của MobiFone

61

2.10 Giá các gói cước Internet 3G nhỏ và giới hạn

dung lượng

61

2.11 Giá các gói cước Internet 3G không giới hạn

dung lượng:

62

2.12 Giá các gói cước 3G không giới hạn dung lượng 62 2.13 Hoa hồng trả ngay cho đại lý phát triển thuê bao 64 2.14 Cơ cấu lao động theo độ tuổi và trình độ của

VMS MobiFone

70

2.15 Thời hạn tối đa giải quyết khiếu nại 73

2014

86

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Bắt đầu được triển khai từ năm 2009, qua hơn 6 năm, công nghệ 3G cho mạng di động tại Việt Nam đã có nhiều bước tiến với hơn 19 triệu thuê bao 3G đang hoạt động, đem lại doanh thu trên 30% tổng doanh thu cho các nhà mạng Tuy nhiên, các dịch vụ phi thoại hay còn gọi là các dịch vụ GTGT 3G vẫn chưa phát huy được hết các lợi thế của mình

Thứ nhất, tỉ lệ sử dụng dịch vụ GTGT 3G trên điện thoại di động chỉ chiếm một phần nhỏ trong số các thuê bao di động, điều này thể hiện các nhà mạng chưa khai thác được hết tiềm năng của một thị trường đông dân cư với dân số trẻ chiếm tỉ lệ lớn như Việt Nam

Thứ hai, vốn đầu tư cho công nghệ 3G của các nhà mạng tại Việt Nam đều rất lớn, sau 6 năm thực hiện, các nhà mạng vẫn chưa thu hồi vốn ban đầu Trước khi triển khai đầu tư cho các công nghệ mới, các nhà mạng cần khẩn trương khai thác thị trường và nâng cao lợi nhuận từ các dịch vụ trên nền tảng công nghệ hiện tại để đảm bảo hiệu quả vốn đầu tư

Thứ ba, việc triển khai công nghệ 4G cho điện thoại di động dự kiến sẽ được cấp phép trong năm 2016 nhưng để dịch vụ 4G có thể tiếp cận được với người dùng phổ thông là cả một quá trình Trước hết, công nghệ 4G dự kiến

sẽ có mức cước phí cao hơn và đòi hỏi các thiết bị đầu cuối công nghệ cao với mức giá cao hơn nhiều so với 3G hiện tại, điều này phần nào tạo nên rào cản đối với những người có thu nhập chỉ ở mức trung bình Mặt khác, việc công nghệ 4G được triển khai sẽ không loại bỏ sự tồn tại của công nghệ 3G, tương

tự như trường hợp của công nghệ 2G hiện nay, như vậy để tiếp tục khai thác lượng khách hàng dồi dào, việc tu bổ, nâng cấp và tăng cường marketing cho các dịch vụ 3G là điều nên được tiếp tục

Công ty Thông tin di động VMS MobiFone - nay là Tổng Công ty Viễn thông MobiFone là một trong những nhà cung cấp dịch vụ GTGT 3G hàng đầu tại Việt Nam, tuy nhiên doanh thu và lợi nhuận của các dịch vụ này vẫn chưa tương xứng với chi phí đầu tư Để giải quyết vấn đề này, ngoài việc tập trung đầu tư hoàn chỉnh hạ tầng cho công nghệ 3G thì việc phát triển hoạt động marketing dịch vụ tác động vào thị trường mục tiêu càng trở nên cần

thiết hơn bao giờ hết Câu hỏi được đặt ra là: Hoạt động Marketing cho các dịch vụ GTGT 3G của Công ty hiện nay đang có những hạn chế nào và cần những giải pháp để khắc phục ra sao?

Tác giả chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone, rút ra những ưu điểm cũng như những mặt hạn chế của chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT 3G và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ này

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề

liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone

- Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty là giai đoạn 2011 – 2014

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone nói riêng

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone”là đề tài

nghiên cứu về việc thực hiện các chính sách Marketing cho các dịch vụ GTGT 3G do Công ty Thông tin di động VMS MobiFone cung cấp Nội dung nghiên cứu của đề tài này có ý nghĩa thiết thực cả về lý luận và thực tiễn đối với Công ty Thông tin di động VMS MobiFone trong việc hoàn thiện chính sách marketing của mình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường dịch vụ GTGT 3G

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, tác giả đã nghiên cứu và tìm đọc những tài liệu liên quan đến đề tài hoàn thiện chính sách marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo trình giảng dạy, tham khảo sách giáo trình từ trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng

do tập thể các giảng viên của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh

tế Quốc dân biên soạn để giảng dạy và giáo trình giảng dạy của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông

- Giáo trình Quản trị Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (Nhà Xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân - 2008) đã giới thiệu khái quát về Marketing dịch vụ và bản chất của Marketing dịch vụ

- Giáo trình Quản trị Marketing định hướng giá trị của tác giả PGS TS

Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, Nhà xuất bản Tài chính phát hành năm 2011, giáo trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định hướng giá trị, tiến trình hoạch địch marketing định hướng giá trị, cách phân tích môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô, vĩ mô để xây dựng chiến lược marketing phù hợp

- Tài liệu giảng dạy cho hệ từ xa Quản trị Marketing dịch vụ của Học

viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông do TS.Nguyễn Thượng Thái biên soạn năm 2007 cung cấp những kiến thức marketing cơ bản đi sâu vào tìm hiểu các đặc thù riêng của lĩnh vực dịch vụ Từ đó, nghiên cứu các chiến lược Marketing hỗn hợp được thiết kế riêng cho từng lĩnh vực dịch vụ, chú trọng đến các vấn đề như: quan hệ giao tiếp giữ khách hàng và các nhân viên ở tuyến đầu, khả năng tiếp cận dịch vụ, cơ chế và chính sách quản lý nhân sự trong doanh nghiệp dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ nhằm giúp học viên vận dụng vào các lĩnh vực dịch vụ đặc thù khác nhau, đặc biệt là lĩnh vực Bưu chính Viễn thông

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số giáo trình như: Quản trị Marketing – tác giả Philip Kotler, Quản trị Marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến do Nhà xuất bản Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội phát hành năm

2010, Marketing hiện đại - nhóm tác giả Diệp Anh - Minh Đức, Hành vi người tiêu dùng - Nhóm tác giả TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan

Hương, TS Đường Thị Liên Hà để bổ sung thêm các kiến thức về marketing

và quản trị marketing

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách marketing cho các dịch

vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động (nay là Tổng Công ty Viễn thông MobiFone), tác giả đã đi sâu nghiên cứu và phân tích về môi trường marketing của công ty, phân tích số liệu về doanh thu từ các dịch

vụ viễn thông nói chung và các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G nói riêng trong giai đoạn 2011-2014, đồng thời so sánh với các chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh Qua đó, tác giả đi sâu phân tích đánh giá những ưu nhược điểm để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing trong giai đoạn mới

Tác giả đã tham khảo các Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh các năm 2011-2014 và các ấn phẩm quảng cáo ra công chúng của MobiFone và VinaPhone, Viettel Ngoài ra, để phân tích tình hình môi trường marketing, tác giả còn sử dụng tài liệu "Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2014" của

Bộ Thông tin và Truyền thông do Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phát hành tại Hà nội năm 2014, tài liệu này cung cấp Thông tin và Số liệu thống kê về Công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam trong năm

2014 và đánh giá của các chuyên gia về lĩnh vực này

Tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên Internet như: Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo, báo Pháp luật và đời sống để có thêm hiểu biết về tình hình kinh tế vĩ mô của Việt Nam nói chung và ngành Bưu chính Viễn thông của Việt Nam nói riêng

Nhằm đề ra các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế, tác giả đã sử dụng những số liệu và phân tích từ Tài liệu số về Vietnam Telecommunication Report Q1, Q2, Q3 2014 do Business Monitor International thực hiện để có những thông tin khách quan về thị trường Viễn thông Việt Nam, đánh giá về

điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của các doanh nghiệp Viễn thông của Việt Nam, đưa ra các dự báo về thị trường Viễn thông Việt Nam trong thời gian từ 2015 đến 2018 Từ các thông tin này, tác giả đề cập đến những dự báo về môi trường kinh doanh các dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam trong thời gian sắp đến, làm cơ sở xây dựng lại thị trường mục tiêu và đề ra các giải pháp để hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện có

Để thực hiện luận văn, tác giả còn dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã nghiên cứu từ năm 2011-2013, bao gồm:

- Đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh "Chiến lược Marketing tại Khách sạn Green Plaza Đà Nẵng” của tác giả Võ Văn Thái, người hướng dẫn

khoa học TS Lâm Minh Châu - Đại học Đà Nẵng, thực hiện năm 2013 Nội dung của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ, phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng trong giai đoạn 2010-2012, đưa ra các đánh giá chung về xây dựng chiến lược marketing, xác định những tồn tại và nguyên nhân của các tồn tại hiện có, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp phân tích so sánh, phương pháp điều tra, phương pháp thu thập và kế thừa số liệu trong việc kế thừa số liệu khảo sát nghiên cứu trước đó của Green Plaza Hotel Đà Nẵng, phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp để phân tích tổng hợp các số liệu thu thập được

- Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển dịch vụ GTGT trên mạng Viễn thông cho công ty phần mềm và truyền thông VASC” của tác giả Chu

Thị Thanh Hà, người hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Văn Tấn - Học Viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, thực hiện năm 2011 Nội dung của đề tài là

hệ thống hóa những lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ và dịch vụ GTGT

Viễn thông đối với doanh nghiệp Viễn thông, phân tích đánh giá về 3 dịch vụ chính của công ty VASC đó là: My TV, Mobile TV và Megafun, đề xuất một

số giải pháp nhằm phát triển 3 dịch vụ của Công ty VASC trong thời gian tới Phương pháp được tác giả sử dụng trong đề tài này là phương pháp phân tích thống kê, chuyên gia, tổng hợp, trên cơ sở sử dụng số liệu thống kê và tư liệu của ngành viễn thông nói chung và VASC nói riêng để phân tích, đánh giá, rút ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu

Qua một thời gian nghiên cứu và tìm hiểu những đề tài nghiên cứu trước đây, tác giả đã hệ thống nội dung và phương pháp nghiên cứu của các đề tài

này như đã trình bày ở trên để phân tích và hình thành nên đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone”

Ngoài ra Internet là một công cụ giúp tác giả tìm kiếm một số thông tin

về ngành viễn thông, về xu hướng thị trường cũng như thu thập các số liệu liên quan đến ngành ở trong và ngoài nước

Luận văn được thực hiện độc lập dựa trên kiến thức đã được hướng dẫn bởi giáo viên hướng dẫn, cũng như tham khảo tài liệu từ nhiều nguồn, và nắm bắt thực tế tại đơn vị để tạo ra một nghiên cứu mang tính thực tiễn

Như vậy, đề tài nghiên cứu về “Hoàn thiện chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G của Công ty Thông tin di động VMS MobiFone” tác giả đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích các vấn đề liên quan đến các chính sách marketing cho các dịch vụ GTGT trên nền công nghệ 3G hiện tại, rút ra những mặt hạn chế để làm cơ sở đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dựa trên sự phân tích khả năng nguồn lực, mục tiêu của công ty, những yếu tố tác động như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng,

xu hướng của thị trường, v.v

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1.1 Dịch vụ

a Khái niệm về dịch vụ

Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất

đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch vụ Trong vai trò đó, không phải lúc nào các nhà cung ứng cũng làm thoả mãn khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như giá trị dịch vụ Chẳng hạn về thái độ và năng lực phục vụ của nhân viên, thủ tục dịch vụ rườm rà, thời gian phục vụ gói dịch vụ không đáp ứng nhu cầu Vì thế, các nhà cung ứng phải đối diện nhiều vấn đề về sự thoả mãn khách hàng hay việc tìm kiếm nhân viên đáp ứng nhu cầu đó Vậy dịch vụ được hiểu như thế nào?

Theo Phillip Kotler và Amstrong: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.”[12, tr.6]

Dịch vụ là mọi quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ

có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất

Hoặc cũng có thể phát biểu theo một cách khác: Dịch vụ là một loại sản phẩm đặc biệt được cung ứng cho khách hàng mục tiêu mà khi mua người ta không thể nhìn thấy chúng Chẳng hạn, sau khi chúng ta sử dụng dịch vụ điện thoại công cộng, chúng ta phải trả tiền nhưng không mang được cái gì theo

và chẳng nhìn thấy sản phẩm dịch vụ này Hoặc khi ta mua sản phẩm của nhà

tư vấn, người ta đưa cho một bản báo cáo, ta trả tiền cho họ không phải để mua giấy, mực mà mua chất xám của nhà tư vấn

Theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000: Khái niệm DỊCH VỤ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động nội bộ của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

Vậy dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở hữu nào về vật chất cụ thể Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất

b Đặc điểm của dịch vụ

- Tính vô hình: Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm

vật chất cụ thể, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm nhận được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, uy tín và giá

cả mà họ thấy Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng Vì vậy nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình”, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình

- Tính không tách rời: Sản phẩm – dịch vụ gắn liền với hoạt động cung

cấp dịch vụ Một sản phẩm – dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt động của một hệ thống cấu trúc đó Quá trình dịch

vụ hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm Khách hàng cũng có mặt và

cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được

- Tính không ổn định: Sản phẩm – dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được

Chất lượng dịch vụ ở những thời điểm khác nhau thì khác nhau, chất lượng dịch vụ có cao hay không là do sự cảm nhận của khách hàng trong tiêu dùng dịch vụ Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau Sản phẩm – dịch vụ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng Một bác sĩ điều trị giỏi không những phụ thuộc vào trình độ chuyên môn, kinh nghiệm, trang thiết bị hiện đại mà còn phụ thuộc vào cả tâm trạng của bác sĩ trong lúc chẩn đoán

- Tính chất đúng thời điểm và không thể lưu trữ: Một dịch vụ cần thiết

phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng 0 Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch

vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc Do đó, việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong

ngày, trong tuần hoặc trong tháng [12, tr.12]

1.1.2 Dịch vụ GTGT trong lĩnh vực viễn thông

a Khái niệm dịch vụ GTGT

Dịch vụ GTGT có tên Tiếng Anh là Value Added Services (VAS) Các dịch vụ GTGT là một thuật ngữ được sử dụng để chỉ các dịch vụ phụ trợ cho một dịch vụ cơ bản Thuật ngữ này được sử dụng rộng rãi trong một số ngành công nghiệp, đáng chú ý nhất là ngành viễn thông Dịch vụ GTGT thường được giới thiệu đến khách hàng sau khi khách hàng đã mua các dịch vụ cơ

bản Dịch vụ cơ bản đóng vai trò trung tâm và các dịch vụ GTGT thường là những dịch vụ phụ thuộc vào nó

b Đặc điểm dịch vụ GTGT

Mọi dịch vụ GTGT chia sẻ cùng một đặc điểm sau:

- Không phải là một dịch vụ cơ bản mà đúng hơn là thêm giá trị vào tổng dịch vụ hiện có: Với chức năng phụ trợ cho dịch vụ cơ bản theo như đúng tên gọi của mình, các dịch vụ GTGT tăng cường tính toàn diện cho dịch vụ cơ bản, qua đó gia tăng giá trị cho nó Có thể chỉ ra một ví dụ minh họa là dịch

vụ quản lý cuộc gọi Đây không phải là một dịch vụ cơ bản và nó phụ thuộc vào dịch vụ cốt lõi là dịch vụ thoại Thay vào đó, nó thêm giá trị cho dịch vụ

cơ bản bằng cách cho phép các thuê bao quản lý các cuộc gọi đến và/hoặc đi

- Đứng vững một mình về lợi nhuận và kích thích nhu cầu gia tăng đối với các dịch vụ cơ bản: Mặc dù phí của các dịch vụ GTGT thường khá nhỏ nhưng phần lớn trong số chúng độc lập về lợi nhuận với các dịch vụ cơ bản Người sử dụng phải trả một khoản phí cho mỗi lần sử dụng hoặc thanh toán theo hình thức thuê bao hàng tháng để có thể sử dụng các dịch vụ này

- Đôi khi có thể sử dụng một cách độc lập

- Không loại bỏ các dịch vụ cơ bản, trừ khi có triển vọng rõ ràng

- Có thể là một tiện ích cho dịch vụ cơ bản, và như vậy, có thể được bán với giá cao

- Có thể cung cấp hoạt động và điều phối hoạt động giữa các dịch vụ khác - không đơn thuần chỉ nhằm đa dạng hóa: Dịch vụ quản lý cuộc gọi (Calls Management Service) cũng có thể gia tăng giá trị bằng cách kết hợp với dịch vụ tính cước theo vị trí địa lý (Location Sensitive Billings)

Mỗi dịch vụ GTGT sẽ mang một hoặc một số đặc điểm trên Hơn nữa, bất kỳ dịch vụ GTGT nào cũng không bao giờ phủ nhận bất cứ một đặc điểm nào trong các đặc điểm trên

 Dịch vụ GTGT phát sinh chi phí: Khách hàng phải trả phí để được sử dụng dịch vụ

- Theo công nghệ ứng dụng:

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ GSM

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ CDMA

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ 2.5G

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ 2.75G

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ 3G

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ 3,5G

 Dịch vụ GTGT dựa trên công nghệ 4G

Các dịch vụ dựa trên công nghệ 3G tương đối đa dạng, có thể kể đến Điện thoại truyền hình (Video call); Nhắn tin đa phương tiện (MMS); Xem phim trực tuyến (Video Streaming); Truyền tải dữ liệu: tải phim trực tuyến (Video Downloading); Thanh toán điện tử (Mobile Payment); Truy cập Internet di động (mobile Internet); Quảng cáo di động (Mobile Advertizing)…

1.1.3 Marketing dịch vụ

a Khái niệm cơ bản về marketing dịch vụ

Ngày nay, Marketing được coi là hoạt động không thể thiếu góp phần

mang lại thành công không chỉ trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn trong tất cả các lĩnh vực hoạt động xã hội khác Mặc dù, hoạt động Marketing có tầm quan trọng như thế trong hoạt động kinh doanh tại các đơn vị từ trước nhưng đến nay vẫn chưa có một khái niệm nào được thống nhất sử dụng chung về Marketing

“Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.”[1, tr.12]

Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau: MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.[12, tr.17]

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội

Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng:

Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty Marketing bên trong là Marketing nội bộ :hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng Marketing tương tác

chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ [12, tr 55]

Hình 1.1 Sơ đồ 3 dạng Marketing dịch vụ theo Gronross

b Những thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ

Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp hay còn gọi là Marketing-mix như mô hình của Borden, Frey, Howard v.v Tuy nhiên, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Phân phối (place), P4: Chiêu thị (Promotion)

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:P5: Con người(People), P6:Quá trình dịch vụ (Process

of services) và P7: Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)

Việc sử dung phối hợp các yếu tố trên với mức độ quan trọng khác nhau

Công ty cung cấp dịch vụ

Nhân viên thực

Marketing bên trong

Marketing bên ngoài

Marketing tương tác

tạo thành các hoạt động Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể với từng đoạn thị trường riêng biệt

c Vai trò của Marketing dịch vụ

- Đối với doanh nghiệp dịch vụ

Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các chiến lược Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài vững chắc và phát triển trên thị trường, vì nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi thị trường và môi trường bên ngoài

Marketing dịch vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn nâng cao vị thế cạnh tranh

Marketing dịch vụ là chức năng quản trị quan trọng vì nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường, nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác trong tổ chức dịch vụ như : nhân sự, tài chính, v.v theo chiến lược đã đề ra mang lại lợi ích tối đa cho doanh nghiệp

- Đối với xã hội

Một số chuyên gia nhận định rằng việc đánh giá sự phát triển kinh tế của một đất nước căn cứ vào sự phát triển công nghiệp dịch vụ tại nước đó hay còn gọi là “ngành kinh tế mềm”(SOFTOMICS) và đánh giá chất lượng cuộc sống thì tìm hiểu xem mức độ thỏa mãn nhu cầu dịch vụ của nước đó đến đâu

Tỷ trọng SOFTOMICS trong GNP ở các nước công nghiệp phát triển trên thế giới chiếm 70-80%, các nước đang phát triển 40-50% [21]

1.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH

VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH

Hình 1.2 Sơ đồ quy trình xây dựng các chính sách marketing dịch vụ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

Môi trường marketing của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố, các điều kiện bên ngoài, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Môi trường marketing của doanh nghiệp bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

Những thay đổi của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp Nó sẽ diễn ra từ từ và có thể dự đoán trước được, đồng thời luôn tiềm ẩn những biến động khó lường và gây ra những hậu quả nặng nề Vì thế, mỗi doanh nghiệp cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường và vận dụng những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài doanh nghiệp hiện có Khi phân tích môi trường marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nhận biết được đâu là những cơ hội và thách thức đến tình hình kinh doanh dịch vụ hiện tại và phát hiện các

P2: Chính sách giá cả P3: Chính sách phân phối P4: Chính sách truyền thông cổ động

P5: Chính sách con người P6: Chính sách quy trình P7: Chính sách vật chất

cơ hội và đe doạ đối với hoạt động marketing

a Môi trường vĩ mô

Có sáu lực lượng của môi trường vĩ mô:

- Môi trường nhân khẩu học

Đây là yếu tố đầu tiên cần quan tâm trong quan trị Marketing vì dân số tạo nên thị trường Người làm Marketing cần nghiên cứu cách phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân, phân bổ dân số theo

độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo,

Những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp do chúng tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của người mua

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùy thuộc thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làm Marketing phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu như thu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mượn có một tác động rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vượt qua những trở ngại

- Môi trường tự nhiên

Các điều kiện xấu đi của môi trường tự nhiên là một trong các vấn đề

chủ yếu mà các doanh nghiệp phải đối phó trong thập niên 1990 Các nhà quản trị cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên Cụ thể là: Sự khan hiếm của các nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí về năng lượng ngày càng tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản

lý tài nguyên thiên nhiên

- Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng, phụ thuộc khả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm; chi phí sản xuất Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý một số xu hướng chính như sau: Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ, Các cơ hội để phát minh, cải tiến là vô hạn, Chi phí dành cho việc nghiên cứu và phát triền ngày càng gia tăng; Xu hướng tập trung vào những cải tiến thứ yếu, Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng Vì vậy, người làm Marketing cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi này để phục vụ và giảm bớt các thiệt hại tới người tiêu dùng

- Môi trường chính trị

Các quyết định Marketing chịu sự tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội Có một số điểm khi phân tích môi trường chính trị cần được các nhà quản trị Marketing quan tâm là: Hệ thống pháp luật ngày càng tác động mạnh đến doanh nghiệp, sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

- Môi trường văn hóa

Xã hội là môi trường hình thành các niềm tin cơ bản, các giá trị và

những tiêu chuẩn của chính con người cũng như những tiêu chuẩn được xã hội thừa nhận Chính những điều đó sẽ xác định mối quan hệ của người này với người khác Những đặc điểm văn hóa như tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các nền văn hóa đặc thù sẽ ảnh hưởng đến các quyết định Marketing Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho doanh nghiệp, nó thường diễn ra chậm và khó nhận biết, do đó đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời Do vậy, những người làm Marketing cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hoá và văn hoá đặc thù để nhận dạng được những điều kiện thuận lợi và các thách thức mới [4, tr.143]

b Môi trường vi mô

Công việc của Marketing là xây dựng những mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng Tuy nhiên, các nhà quản trị Marketing không thể làm việc một mình Sự thành công của Marketing đòi hỏi quá trình làm việc gần gũi với các bộ phận khác nhau của công ty, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng Tất cả những nhân tố này kết hợp với nhau cùng công ty tạo thành mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô Môi trường vi mô là tổng thể các tác nhân ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing, khách hàng và công chúng:

- Công ty

Trong thiết kế kế hoạch Marketing, quản trị Marketing xem xét các bộ phận khác nhau của công ty như lãnh đạo cấp cao, tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua hàng, sản xuất và kế toán Tất cả các bộ phận này đều có liên quan với nhau, hình thành môi trường nội bộ

Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện

chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị lực lượng bán

Để các hoạt động marketing đạt kết quả, các nhà quản trị marketing phải phối hợp với các bộ phận như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết,

bộ phận sản xuất nhằm huy động lực lượng sản xuất (thiết bị, nhân lực )

Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

để lựa chọn chiến lược và thiết kế chính sách marketing phù hợp

Doanh nghiệp cần tìm kiếm nguồn cung cấp chất lượng và chọn nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín, độ tin cậy, giá cả; xây dựng mối quan

hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ yếu để hạn chế ảnh hưởng với những biến đổi trong môi trường cung cấp

- Các Trung gian Marketing

Các trung gian Marketing giúp công ty trong việc cổ động, bán và phân phối các hàng hóa đến những khách hàng cuối cùng Họ có thể là những người bán lại, những công ty phân phối, những văn phòng dịch vụ và các trung gian tài chính:

 Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà bán buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm, thời

gian, chủng loại cho khách hàng

 Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: Các doanh nghiệp kinh doanh kho bãi, cơ sở vận chuyển

 Các cơ sở dịch vụ marketing: Công ty nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, truyền thông

 Các trung gian tài chính: Các ngân hàng, cơ sở tín dụng, công ty bảo hiểm

- Khách hàng

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khách hàng bao gồm người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối trung gian, khách hàng cơ quan Khách hàng là một yếu tố quan trọng của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải lấy sự thoả mãn của khách hàng làm mục đích hoạt động

Công ty cần phải nghiên cứu một cách sâu sắc hai loại thị trường là thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức Thị trường tiêu dùng bao gồm những

cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho việc tiêu dùng cá nhân.Trong khi đó thị trường tổ chức bao gồm ba nhóm thị trường chính là thị trường sản xuất, mua bán lại và thị trường công quyền Mỗi loại thị trường đều có những đặc tính riêng biệt đòi hỏi phải được nghiên cứu một cách cẩn thận Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu từng loại khách hàng của mình nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ

- Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm Marketing thừa nhận rằng, để thành công, công ty phải cung ứng giá trị và sự thỏa mãn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh của mình Do vậy, các nhà làm Marketing phải làm nhiều hơn là chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu Họ cũng phải đạt được các lợi thế chiến lược bằng cách định vị sản phẩm của mình một cách mạnh mẽ so với

các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

Không có một chiến lược Marketing cạnh tranh tốt nhất cho tất cả các công ty Mỗi công ty phải xem xét quy mô của chính mình và vị thế của mình trong ngành so với các đối thủ cạnh tranh Các công ty lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng một số chiến lược mà các công ty nhỏ không thể thử sức Và các công ty nhỏ có thể phát triển các chiến lược đem lại cho

họ tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với các công ty lớn Phân tích cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định ai là đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu của

họ là gì và đặc điểm của thị trường cạnh tranh Marketing thành công chính là việc phối hợp một cách hoàn hảo, hiệu quả của doanh nghiệp với khách hàng,

hệ thống và các đối thủ cạnh tranh

- Công chúng

Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức đó

Doanh nghiệp có các giới công chúng sau: Công chúng tài chính (tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ) ảnh hưởng đến khả năng vay vốn của doanh nghiệp; Công luận (báo chí, tạp chí, truyền thanh, truyền hình ); Giới hoạt động xã hội; Công chúng chính quyền địa phương; Công chúng tổng quát và Công chúng nội bộ [4, tr.139]

1.2.2 Xác định mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing là đích hướng đến của mọi hoạt động marketing trong quá trình hoạch định Mục tiêu đó phải kết nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

a Mục tiêu tăng trưởng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý

và các chủ doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu tăng trưởng thì chiến lược marketing phải nhằm vào mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp

b Mục tiêu cạnh tranh

Khi doanh nghiệp chọn mục tiêu cạnh tranh thì chiến lược marketing của doanh nghiệp có mục tiêu giành thêm thị phần nào đó từ đối thủ Doanh nghiệp sẽ sử dụng những lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để giành được lợi thế cạnh tranh

c Mục tiêu an toàn

Chiến lược marketing của doanh nghiệp là bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giác trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh Để bảo vệ thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn vận dụng bốn chiến lược bao quát chủ yếu sau: chiến lược đổi mới, chiến lược củng cố, chiến lược đối đầu, chiến lược quấy nhiễu

1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng Do vậy, phân đoạn thị trường là một tiến trình xác định nhằm tìm ra các nhóm khách hàng trong toàn bộ thị trường

- Tiêu thức để phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn theo yếu tố địa lý là phân chia thị trường thành những vùng địa lý khác nhau như các khu vực/quốc gia trên thế giới, các vùng trong nước, quy mô dân cư thành phố, địa điểm phân bố dân cư, miền khí hậu

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, gia đình,

thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, địa vị xã hội, quốc tịch

 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: nhu cầu, ước muốn, động lực, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người dùng, thái độ đối với dịch vụ, phong cách sống, mối quan tâm, quan điểm, mục đích sử dụng, khả năng và sự sẵn sàng mua

 Phân đoạn thị trường theo hành vi gồm kiến thức, thái độ, tình trạng

sử dụng, mức độ sử dụng, mức độ trung thành, và thói quen của khách hàng đối với dịch vụ hoặc các lợi ích của khách hàng mong đợi từ dịch vụ

Tóm lại, việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp xác định các

cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp doanh nghiệp khai thác năng lực của mình một cách hiệu quả dựa trên sự phù hợp giữa năng lực của doanh nghiệp và các yêu cầu về giá trị của khách hàng

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu cho nên doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích, đánh giá tiềm năng của mỗi đoạn thị trường để quyết định nên chọn và phục vụ những đoạn thị trường nào mang lại hiệu quả nhất Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau:

- Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: Doanh

nghiệp thu thập, nghiên cứu và phân tích các dữ liệu về sản lượng tiêu thụ, doanh số, khả năng tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng trong những

đoạn thị trường

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: Có những đoạn

thị trường có thể đạt quy mô và mức tăng trưởng mong muốn nhưng thiếu khả năng sinh lời Quan điểm của Michael Porter về năm lực lượng cạnh tranh trong một ngành, nó sẽ quyết định mức độ hấp dẫn về lợi nhuận lâu dài của một phân đoạn thị trường, đó là: các đối thủ cạnh tranh trong ngành, những kẻ thâm nhập tiềm ẩn, các sản phẩm thay thế, người cung ứng và người mua

- Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp: Khi lựa chọn thị trường

mục tiêu, doanh nghiệp không chỉ xem xét trong mỗi đoạn thị trường đó có phù hợp với mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp hay không mà bên cạnh đó còn phải có đầy đủ các nguồn lực cần thiết để phục vụ phân đoạn thị trường

đó một cách tốt nhất

1.2.4 Định vị trên thị trường mục tiêu

Khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các đơn vị kinh doanh cần phải quyết định chiếm được vị trí nào trong phân đoạn đó Vị trí của một sản phẩm hay dịch vụ thể hiện qua mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ đó, tức là vị trí sản phẩm hay dịch vụ chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh khác trên cơ sở những đặc tính khác biệt chiếm ưu thế

“Định vị là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc hoạ hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được thừa nhận ở mức cao hơn và khác biệt hơn so với dịch vụ cạnh tranh.”[11, tr.62]

Chiến lược định vị là sự kết hợp của các chiến lược, phối thức Marketing

sử dụng để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu Chiến lược định vị bao gồm sản phẩm, các dịch vụ bổ trợ, kênh phân phối, giá

và truyền thông cổ động

Mục tiêu của định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt của nhãn hiệu của công ty so với các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty Thực thi chiến lược định vị của một công ty là nhằm thuyết phục khách hàng một cách

có lợi về vị trí nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Việc định vị sản phẩm tạo

ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua bốn yếu tố cơ bản: Tạo sự khác biệt cho các gói dịch vụ; Tạo sự khác biệt cho dịch vụ tăng thêm; Tạo sự khác biệt cho nhân sự; Tạo sự khác biệt cho hình ảnh

Bảng 1.1 Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị

nghiệp

- Phương tiện truyền thông

1.2.5 Triển khai các chính sách Marketing dịch vụ

a Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu

cầu hoặc mong muốn của con người và được chào bán trên thị trường với mục

đích thu hút sự chú ý, mua hay sử dụng [5, tr.36]

- Cấu trúc sản phẩm: Cấu trúc sản phẩm chia thành nhiều cấp độ:

 Đối với sản phẩm thông thường có 5 cấp độ: Ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện, sản phẩm tiềm ẩn

 Đối với dịch vụ có thể chia thành 2 cấp độ:

 Dịch vụ cơ bản: Là cốt lõi, quyết định hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp Nó thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng và là lý do để khách hàng mua dịch vụ.Dịch vụ cơ bản sẽ giải đáp cho nhà cung cấp biết lý do mà khách hàng mua, sử dụng dịch vụ và mang lại lợi nhuận cho nhà cung cấp

 Dịch vụ thứ cấp: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng Các dịch vụ thứ cấp thường có 6 thành phần cơ bản: Các đặc tính, kiểu cách, đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình, đảm bảo chất lượng dịch vụ

 Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm trong danh mục sản phẩm

 Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục xét theo cách

sử dụng cuối cùng, công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, giá cả hay các

liên quan khác Các loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì có công dụng khác nhau đối với người mua

 Quyết định về loại sản phẩm

Loại sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau, thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng kênh phân phối hay được xếp chung một mức giá bán

Để bổ sung loại sản phẩm thường có 2 cách sau:

 Hiện đại hóa sản phẩm: Quyết định này thường diễn ra ở thị trường

mà sản phẩm nhanh bị lạc hậu Doanh nghiệp cần xác định thời điểm thích hợp để cải tiến sản phẩm mà không ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm hiện có, đảm bảo không muộn khi đối thủ đã củng cố vị trí sản phẩm của họ đối với loại sản phẩm doanh nghiệp dự kiến hiện đại hóa

 Khuyếch trương và loại bỏ sản phẩm: Việc khuyếch trương nhằm tạo

uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp Mặt khác, cần loại bỏ những mặt hàng bán chậm, khả năng sinh lời kém để có điều kiện tập trung vào những mặt hàng sinh lời cao hơn hay để bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng hơn

 Quyết định về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một dịch

vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm Chất lượng dịch vụ của công ty được thể hiện qua các thông số:

 Mức độ tin cậy là khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn và chính xác

 Thái độ nhiệt tình có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, cung ứng dịch vụ một cách nhanh chóng

 Sự đảm bảo gồm trình độ chuyên môn, thái độ phục vụ của nhân viên, khả năng gây được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

 Sự thông cảm là thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách hàng

 Yếu tố hữu hình gồm các yếu tố bên ngoài của các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các tài liệu thông tin

 Phát triển sản phẩm mới

Theo quan niệm marketing, sản phẩm mới là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận của khách hàng

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường:

 Sản phẩm mới đối với thế giới: là sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới

 Loại sản phẩm mới: là những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

 Bổ sung loại sản phẩm hiện có: là những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp

 Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có

 Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

 Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với chi phí thấp hơn

b Chính sách giá

Giá là số tiền thoả thuận giữa người mua và người bán về sự trao đổi một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định Giá là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, tác động trực tiếp đến khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối

Ý nghĩa của giá cả: Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đựơc cung cấp dịch vụ như các yếu

tố chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn phải phù hợp với viễn cảnh thị trường

Hình 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Chính sách giá là tổng thể nguyên tắc, phương pháp và giải pháp mà doanh nghiệp tác động vào giá cả sao cho đạt được mục tiêu chiến lược đã định Trong thực tế, mọi quyết định về giá sản phẩm đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Các phương pháp định giá: Định giá dựa vào chi phí; Định giá theo

lợi nhuận mục tiêu; Định giá theo người mua; Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá dựa vào chi phí: đây là phương pháp có ưu điểm dễ làm và phổ biến Bởi vì các nhà sản xuất cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn

là nhu cầu của khách hàng Bằng cách dựa trên chi phí để định giá, nhà sản

xuất có thể đơn giản hóa được việc định giá, họ không cần phải điều chỉnh thường xuyên khi nhu cầu thay đổi

 Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn Theo phương pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các

mức giá khác nhau và dự tính được mức sản lượng hòa vốn

 Định giá theo người mua: Phương pháp này sử dụng các yếu tố phi giá

cả để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua Đây là phương

pháp phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm

 Định giá dựa vào cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối

thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trước cho các sản phẩm tương tự nhau

- Các chiến lược điều chỉnh giá: thường được áp dụng như:

 Định giá chiết khấu và bớt giá: chiết khấu cho những người thanh toán ngay, mua số lượng lớn, theo chức năng cho các thành viên của kênh phân phối, bớt giá cổ động

 Định giá phân biệt là căn cứ theo nhóm khách hàng, theo kiểu dịch vụ, theo địa điểm, theo thời gian, theo công suất của dịch vụ

 Định giá theo địa lý: Do đặc điểm khác biệt của các vùng địa lý nên nhu cầu về dịch vụ của khách hàng ở mỗi vùng cũng khác nhau, doanh nghiệp cần có chiến lược định giá thích hợp đối với nhu cầu của từng khu vực địa lý

 Định giá cổ động: định giá thấp để thu hút khách hàng, định giá cho những dịp đặc biệt, khấu hồi tiền mặt, chiết khấu về mặt tâm lý

c Chính sách phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng [10, tr 308]

Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ,