(luận văn thạc sĩ) đo lường hình ảnh điểm đến của tỉnh đắk lắk đối với khách du lịch nội địa

Việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan về hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk của du khách là nguồn tư liệu cần thiết và quan trọng cho các nhà quản lý trong việc định hướng, x

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2017

TRƯƠNG THỊ HOÀNG HẠNH

ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN CỦA TỈNH ĐẮK LẮK ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ã số: : 60.34.01.02 2

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS TRƯƠNG BÁ THANH

Ðà Nẵng – Năm 2017

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu chung 3

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu 4

6 Bố cục đề tài 4

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI DU KHÁCH 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 6

1.1.1 Khái niệm về du lịch 6

1.1.2 Sản phẩm du lịch 7

1.1.3 Khách du lịch 10

1.1.4 Các loại hình du lịch 11

1.1.5 Điểm đến du lịch 14

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN 15

1.2.1 Các quan điểm về hình ảnh điểm đến 15

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách 16

1.2.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến 17

1.2.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến 18

1.3 ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH 21

1.3.1 Các cách tiếp cận đo lường hình ảnh điểm đến 21

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 24

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

1.4.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 30

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 31

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH ĐĂK LĂK 31

2.1.1 Vài nét về Đăk Lăk 31

2.1.2 Thực trạng về du lịch tại tỉnh Đăk Lăk 33

2.1.3 Định hướng phát triển du lịch tại tỉnh Đăk Lăk 35

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 39

2.3.1 Phương pháp và cách thức nghiên cứu định tính 39

2.3.2 Kết quả thảo luận với nghiên cứu định tính 39

2.3.3 Bảng câu hỏi 44

2.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 45

2.4.1 Quy mô mẫu 45

2.4.2 Phương pháp chọn mẫu 46

2.4.3 Phương pháp phân tích số liệu 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

3.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 49

3.1.1 Thu thập dữ liệu 49

3.1.2 Mô tả mẫu khảo sát 49

3.2 PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 58

3.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 58

3.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH 65

3.4 TÍNH TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH 65

3.4.1 Sức hấp dẫn điểm đến 68

3.4.2 Cơ sở hạ tầng 69

3.4.3 Bầu không khí du lịch 70

3.4.4 Khả năng tiếp cận 70

3.4.5 Hợp túi tiền 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 73

4.1 CÁC KẾT LUẬN TỪ NGHIÊN CỨU 73

4.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH 76

4.2.1 Đối với Nhà nước 76

4.2.2 Đối với tỉnh Đăk Lăk 76

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 81

KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

2.2 Nội dung thang đo hình ảnh điểm đến đưa ra thảo luận 40

2.3 Nội dung thang đo hình ảnh điểm đến và thang đo

3.1 Mô tả giới tính mẫu nghiên cứu 49 3.2 Mô tả độ tuổi mẫu nghiên cứu 50 3.3 Mô tả thu nhập bình quân mẫu nghiên cứu 51 3.4 Số lần đến Đăk Lăk của mẫu nghiên cứu 52

3.5 Hình thức đi du lịch đến tỉnh Đăk Lăk của mẫu nghiên

3.6 Thời gian lưu trú của mẫu nghiên cứu 55

3.7 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Sức

3.11 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Hợp

3.12 Kết quả kiểm định KMO và Bartkett’s 62 3.13 Các hệ số khi phân tích nhân tố 63 3.14 Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát 64

3.15 Mức độ cảm nhận của khách du lịch về hình ảnh điểm

1.3 Mô hình sự tác động của các thuộc tính hình ảnh lên

hình ảnh tổng thể của Hazaee và Saeedi (2011) 21 1.4 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 26

1.5 Mô hình mối quan hệ của thành phần hình ảnh điểm đến

và trung thành của điểm đến du lịch 27

1.6 Mô hình đề xuất nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm

2.1 Quy trình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến 38 3.1 Tỷ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu 50 3.2 Thống kê độ tuổi ở mẫu nghiên cứu 51 3.3 Thống kê thu nhập bình quân ở mẫu nghiên cứu 52 3.4 Thống kê số lần đến ở mẫu nghiên cứu 53 3.5 Thống kê mục đích đến Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu 53

3.6 Thống kê về phương tiện truyền thông biết tới Đăk Lăk

3.7 Hình thúc du lịch của du khách ở mẫu nghiên cứu 55 3.8 Thống kê thời gian lưu trú của mẫu nghiên cứu 56

3.9 Thống kê điểm ấn tượng nhất của du khách đối với Đăk

Lăk ở mẫu nghiên cứu 57

3.10 Thống kê những tồn tại của Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu 57 3.11 Mô hình đề xuất sau khi nghiên cứu thực tế 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, du lịch là một trong những ngành phát triển mạnh nhất, mang lại lợi ích lớn nhất trong khu vực kinh tế quốc doanh Đối với nước ta, Đảng và Nhà nước đã xác định: "Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp quan trọng mang nội dung văn hóa sâu sắc, có tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao" và đề ra mục tiêu: "Phát triển du lịch thực sự trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn"

Các nghiên cứu trong thời gian gần đây về lĩnh vực du lịch đã cho thấy:

để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch đóng một vị trí cực kỳ quan trọng Xây dựng được một hình ảnh theo đúng nghĩa của nó là một trong những cách trung thực nhất để giới thiệu địa điểm du lịch đến với tất cả mọi người có như cầu hay chưa có nhu cầu đi du lịch, sẽ cho họ một cái nhìn cũng như gợi mở khả năng nhu cầu của họ khi có điều kiện

Tỉnh Đắk Lắk là một trong ba cao nguyên lớn của Tây Nguyên, có độ cao trung bình 400 - 800m so với mặt nước biển, phía bắc và đông bắc giáp Gia Lai, phía nam giáp Lâm Đồng, phía tây giáp Campuchia và tỉnh Đắk Nông, phía đông giáp Phú Yên và Khánh Hòa Cảnh quan của Đắk Lắk có vẻ đẹp tự nhiên, đa dạng, phong phú, thơ mộng và hùng vĩ với cấu tạo địa hình thể hiện một sự hoà hợp của những dòng sông xen lẫn núi đồi, ao hồ, ghềnh thác và những khu vực rừng nguyên sinh tạo nên nhiều thác, ghềnh nổi tiếng.Vùng đất này còn có nền văn hoá cổ truyền khá đa dạng của nhiều dân tộc đậm nét truyền thống và bản sắc riêng Nơi đây còn lưu giữ nhiều pho sử thi truyền miệng rất độc đáo như sử thi Đam San dài hàng ngàn câu Các luật tục cổ, kiến trúc nhà sàn, nhà rông và tượng nhà mồ còn chứa bao điều bí ẩn đầy hấp dẫn Các loại nhạc cụ dân tộc từ lâu đời đã trở nên nổi tiếng và là

niềm tự hào của cả vùng Tây Nguyên, của văn hoá dân gian Việt Nam.Với ưu thế về điều kiện tự nhiên cũng như đời sống văn hóa độc đáo của người dân tộc thiểu số bản địa và sự đầu tư phát triển hệ thống cơ sở hạ tầng, những năm qua, lượng khách du lịch đến Dak Lak ngày càng tăng cao Tuy nhiên, tiềm năng đó vẫn chưa được khai thác hiệu quả, vẫn còn một số vấn đề tồn tại, đang là dấu hỏi lớn cho ngành, đó là làm thế nào để Đăk Lăk trở thành một điểm đến hấp dẫn hơn nữa, thu hút nhiều hơn khách du lịch, thời gian lưu trú ,chi tiêu du lịch cũng như nhu cầu quay trở lại…

Tạo dựng “ một hình ảnh điểm đến” được nhìn nhận như là đòn bẩy quan trọng trong khai thác tiềm năng du lịch ở địa phương Do đó nỗ lực nghiên cứu để tìm hiểu một điểm đến có hình ảnh như thế nào trong tâm trí du khách

là quan trọng bởi nó giúp có được sự định vị tích cực trong tâm trí của khách

du lịch và tác động vào quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, nâng cao năng lực thu hút khách du lịch tại đây Mặc dù hình ảnh điểm đến rất quan trọng, tuy nhiên những nghiên cứu về hình ảnh điểm đến nói chung cũng như việc đo lường hình ảnh điểm đến, cụ thể ở đây là tỉnh Đăk Lăk chưa được thực sự quan tâm Việc thu thập những thông tin đánh giá khách quan về hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk của du khách là nguồn tư liệu cần thiết và quan trọng cho các nhà quản lý trong việc định hướng, xây dựng, cải thiện và phát phát triển các chính sách để nâng cao hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk

Lăk trong giai đoạn hiện nay, vì vậy tôi đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Đo

lường hình ảnh điểm đến của tỉnh Đắk Lắk đối với khách du lịch nội địa”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và đo lường hình ảnh điểm đến

- Phát triển thang đo lường hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk trên cơ sở các thuộc tính đối với khách du lịch nội địa

- Đo lường mức độ hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách

du lịch nội địa theo thang đo đã phát triển

- Đề xuất, đưa ra những định hướng để cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Luận văn tập trung vào nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến du lịch

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Điểm đến du lịch tỉnh Đăk Lăk

- Phạm vi về thời gian: Tháng 7/2016-2 /2017

4 Phương pháp nghiên cứu chung

Để phù hợp với nội dung nghiên cứu và đạt được kết quả đáng tin cậy, luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu khoa học, bao gồm kết hợp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu tài liệu: Từ viêc phân tích các tài liệu liên quan luận văn

tổng hợp các hệ thống lý luận và các nghiên cứu thực tiễn về hình ảnh điểm đến, đo lường hình ảnh điểm đến làm nền tảng để lựa chọn phát triển mô hình nghiên cứu để đo lường thực nghiệm tại điểm đến đề xuất nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp lấy ý kiến

chuyên gia, bằng cách sử dụng các câu hỏi mở, các thuộc tính theo gợi ý để lựa chọn và bổ sung (nếu cần) các nhân tố với các thuộc tính quan trọng của hình ảnh điểm đến trong mô hình đo lường hình ảnh đã phát triển trên cơ sở tổng hợp tài liệu để có được các biến quan sát phù hợp, có giá trị cho thang đo hình ảnh điểm đến tỉnh Đăk Lăk đối với du khách nội địa

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dùng để kiểm định mô hình

thang đo đã phát triển sau nghiên cứu định tính với phương pháp thu thập dữ

liệu là phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi Nghiên cứu này cũng cho phép xác định mức độ hình ảnh điểm đến Đăk Lăk đối với du khách nội địa

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

Về ý nghĩa khoa học:

- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hình ảnh điểm đến và đo lường hình ảnh điểm đến

- Phát triển được thang đo hình ảnh điểm đến

- Là cơ sở cho các nghiên cứu chuyên sâu sau này về hình ảnh điểm đến

Về thực tiễn:

Thực hiện đo lường về hình ảnh điểm trong mắt du khách nội địa về tỉnh Đăk Lăk, là cơ sở, cung cấp thông tin đầy đủ và hữu ích hơn cho các nhà quản lý có cái nhìn khách quan, so sánh giữa hình ảnh điểm đến mà tỉnh Đăk Lăk đang cố gắng xây dựng, định hướng phát triển với hình ảnh điểm đến của tỉnh trong mắt của du khách nội địa, từ đó đưa ra những chính sách phù hợp hơn

6 Bố cục đề tài

Luận văn gồm 04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về đo lường hình ảnh điểm đến đối với kinh doanh du lịch

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Hàm ý chính sách

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Echtner và Ritchie (1991/2003), The Measurement of Destination Image: An Empirical Assessment.Journal of Travel Research và nghiên cứu The Meaning and Measurement of Destination Image, Journal of Tourism

Studies Nghiên cứu này đã đo lường hình ảnh điểm đến thông qua việc kết hợp cả hai phương pháp định tính và định lượng Tác giả đề nghị đo lường cả các thuộc tính và ấn tượng tổng thể về hình ảnh điểm đến.Tác giả đưa ra mô hình 3 thành phần tổng thể- thuộc tính, chức năng- tâm lý , chung – duy nhất.

Nghiên cứu: Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - Trường hợp thành phố Đà Nẵng (Nguyễn Thị Bích Thủy-2013) từ việc dựa trên cơ sở lý thuyết , tác giá xác định các thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trong mắt du khách quốc tế thông qua mô hình 3 thành phần của Echtner và Ritchie, xác định các nhân tố và thuộc tính hình ảnh điểm đến được đánh giá thuận lợi nhất và kém thuận lợi nhất ở điểm đến Đà Nẵng, đồng thời đánh giá sự khác biệt về hình ảnh điểm đến trên cơ sở thuộc tính của điểm đến Đà Nẵng giữa các nhóm khách có hành vi và động cơ du lịch khác nhau

Nghiên cứu:Tác động của hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ An (Nguyễn Xuân Thanh-

2015) Nghiên cứu này đã đưa ra các yếu tố để đánh giá tổng thể hình ảnh

điểm đến, thông qua đó, xác định mức độ ảnh hưởng đến thái độ trung thành của khách du lịch, từ đó đưa ra những chính sách cho các nhà du lịch

Dựa vào những nghiên cứu trên, tác giả nghiên cứu tổng hợp lý thuyết làm cở sở cho đề tài nghiên cứu: “Đo lường hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa”

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐO LƯỜNG

HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI DU KHÁCH

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm về du lịch

Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiều được trong đời sống văn hóa, xã hội của các nước Nó trở thành một hiện tượng kinh tế - xã hội không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam

Năm 1979 Tổ chưc du lịch thế giới đã thông qua định nghĩa như sau:

“Du lịch là bao gồm những hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn hạn tạm thời của con người tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thường sống và làm việc, cùng với những hoạt động trong suốt khoảng thời gian mà

họ ở đó.”

Theo Luật Du lịch Việt Nam , “ Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.”

Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả về nhiều mặt: Nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử văn hóa dân tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình; về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ

1.1.2 Sản phẩm du lịch

Theo Medlik và Middleton (1973): Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm tổng thể từ thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về

Luật du lịch đã định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch

Sản phẩm du lịch là các hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho du khách Nó được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và

sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất, con người ở địa điểm, một thành phố, vùng hay một quốc gia nào đó ( trích bởi Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013)

Sản phẩm du lịch là những cái nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, nó bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cho du khách, được tạo nên bởi các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một vùng, một cơ sở nào đó

Sản phẩm du lịch gồm 2 thành phần quan trọng: tài nguyên du lịch , các dịch vụ và hàng hóa du lịch Khái niệm sản phẩm du lịch phải được hiểu theo nghĩa sản phẩm hoàn chỉnh, chứ không phải là sản phẩm riêng lẻ Việc nhận thức đúng khái niệm về sản phẩm du lịch là cần thiết để nâng cao tính hợp tác của đơn vị, cá nhân tham gia cung cấp sản phẩm du lịch nhằm đem lại sự hài lòng nhất cho khách du lịch

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và những phương tiện vật chất nhằm cung cấp cho du khách một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng

Như vậy, sản phẩm du lịch đều bao gồm một hỗn hợp nhiều yếu tố cấu thành khác nhau Trong đó các yếu tố chính là; Những điều hấp dẫn và môi trường tại điểm đến; Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến; Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến; Những hình ảnh và nhận thức về điểm đến; Giá đối với du khách

- Những điều hấp dẫn và môi trường điểm đến là những yếu tố hợp thành ở điểm đến, quyết định phần lớn ở sự lựa chọn của du khách và ảnh hưởng đến các động cơ của những du khách triển vọng, bao gồm: Các điểm hấp dẫn tự nhiên; các điểm đến hấp dẫn nhân tạo; các điểm đến hấp dẫn văn hóa; các điểm hấp dẫn xã hội

- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến là những yếu tố cấu thành được đặt tại điểm đến hay được gắn liền với nó, cho phép du khách ở lại tại đó hay tận hưởng và tham gia những điểm hấp dẫn tại đây, chúng bao gồm: Các dịch

vụ nơi ở; Nhà hàng, quán bar và café; Giao thông tại điểm đến; Hoạt động thể thao và giải trí; Các tiện nghi khác; Các đại lý bán lẻ; Các dịch vụ khác

- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến là những khía cạnh giao thông công cộng và cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự thuận tiện của một du khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn, chúng bao gồm: Cơ sở hạ tầng; Trang thiết bị giao thông; Các yếu tố hoạt động; Quy định của Chính phủ

- Hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua lấy sản phẩm của họ Hình ảnh về điểm đến không nhất thiết có trong kinh nghiệm hay thực tế, nhưng chúng luôn là động

cơ lớn trong du lịch và giải trí Hình ảnh và những mong đợi về các trải nghiệm du lịch được gắn chặt trong tâm trí du khách triển vọng

- Giá đối với du khách là tổng những chi phí đi lại, ăn ở và tham gia vào một loạt những tiện nghi và dịch vụ đã chọn Vì hầu hết các điểm đến đều cung cấp một loạt những điểm hấp dẫn đến một loạt phân khúc, nên giá trong các dịch vụ và lữ hành cũng có nhiều mức độ khác nhau

Như vậy, mỗi trong các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch, dù chúng được kết hợp hay hòa trộn trong trải nghiệm chung của du khách, trên thực tế đều có thể mở rộng, ít nhiều đều biến động độc lập theo thời gian

Đặc trưng của sản phẩm du lịch:

- Sản phẩm du lịch có tính tổng hợp: Tính tổng hợp của sản phẩm du lịch được biểu hiện ở chỗ nó kết hợp các loại hình dịch vụ do nhiều đơn vị cá nhân thuộc các ngành khác nhau cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch Nó vừa bao gồm sản phẩm vật chất tinh thần, vừa bao gồm sản phẩm phi lao động và cả các tài nguyên thiên nhiên Hơn nữa, sản phẩm du lịch gồm nhiều yếu tố không thể tách rời Có nhiều đơn vị tham gia cung ứng sản phẩm du lịch, thậm chí đối với một sản phẩm riêng lẻ cũng có nhiều bộ phận tham gia phục vụ Đặc điểm này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các

bộ phận tham gia phục vụ khách để tạo ra một sản phẩm du lịch có chất lượng tốt, đem lại sự hài lòng cho khách hàng

- Sản phẩm du lịch chủ yếu tồn tại ở dạng vô hình: Ngoại trừ một số dịch vụ riêng lẻ có tính hữu hình như: các hàng hóa bán lẻ, các đồ uống…hầu hết các dịch vụ du lịch như dịch vụ lưu trú, ăn uống, tham quan,….đều tồn tại

ở dạng vô hình, khách du lịch chỉ cảm nhận được chúng chứ không nhìn thấy, việc chúng mang lại cảm giác phấn chấn, dễ chịu hay khó chịu, không cầm nắm được các dịch vụ đó như các hàng hóa khác, không mang được chúng về nhà sau khi mua Do tính chất vô hình nên khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua địa điểm, người phục vụ, trang thiết bị, thông tin, thương hiệu, giá….Trước khi mua họ cần được cung cấp thông tin đầy đủ, tin cậy, tư vấn một cách chuyên nghiệp Vì vậy vấn đề quảng cáo trong du lịch là rất quan trọng.Ngoài ra , nhà cung ứng không dễ dàng đánh giá chất lượng sản phẩm trước khi bán chúng Thông thường, chất lượng sản phẩm du lịch được đánh giá theo cảm nhận của khách hàng Với tính chất đó, việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng lựa chọn loại sản phẩm phù hợp để cung ứng là rất quan trọng

- Phần lớn các sản phẩm du lịch tự tiêu hao, không thể để tồn kho: Để

thực hiện các sản phẩm du lịch, các công ty lữ hành phải đặt trước các dịch vụ: vận chuyển, ăn uống, ngủ nghỉ (máy bay, tàu, khách sạn, nhà hàng…) Hầu hết các sản phẩm du lịch chưa bán được hôm nay không thể để bán vào dịp khác trong tương lai nên sản phẩm du lịch không thể để tồn kho

- Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm du lịch diễn ra đồng thời: Khác với sản phẩm thông thường khác việc sản xuất hầu hết các dịch vụ du lịch chỉ được thực hiện khi khách du lịch có mặt tại nơi cung cấp dịch vụ, việc tiếp nhận và tiêu dùng sản phẩm du lịch của khách du lịch cũng được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất

- Sản phẩm du lịch có tính không thể dịch chuyển: Khách du lịch có thể tiến hành tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ du lịch tại nơi sản xuất chứ không phải như những sản phẩm vật chất khác là có thể chuyển khỏi nơi sản xuất đến nơi khác để tiêu thụ Tính không thể dịch chuyển sản phẩm du lịch còn được thể hiện ở chỗ không có sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm giữa người bán và người mua Khách du lịch chỉ có quyền sử dụng tạm thời đối với sản phẩm du lịch trong một thời gian, địa điểm nhất định chứ không có quyền sở hữu sản phẩm

- Sản phẩm du lịch có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa được Các nhân viên cung cấp sản phẩm du lịch không thể tạo ra được các sản phẩm như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Một người có thể đánh giá chất lượng chương trình du lịch đó là tuyệt vời, còn người kia lại đánh giá là không có gì đặc sắc…

1.1.3 Khách du lịch

Theo Luật du lịch Việt Nam, “ Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc và hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Khách du lịch được phân chia thành hai nhóm cơ bản sau:

- Khách du lịch quốc tế: Theo quy định của Tổng cục du lịch Việt Nam: "Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh… trên lãnh thổ Việt Nam" Bao gồm khách quốc tế vào (Inbound tourist) và khách quốc tế đi ra (Outbound tourist) Khách quốc tế đi vào là những người nước ngoài và người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch Loại khách này sử dụng ngoại tệ để mua hàng hóa dịch vụ Khách quốc tế ra là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi

ra nước ngoài du lịch

Những đối tượng không được gọi là khách du lịch quốc tế: Những người đến một nước để thừa hành một nhiệm vụ nào đó (các nhân viên thương vụ, ngoại giao ở các sứ quán, cảnh sát quốc tế làm nhiệm vụ ở các nước khác,…) Những người đi sang nước khác để hày nghề (có hay không có hợp đồng) , hoặc tham gia các hoạt động kinh doanh ở nước đến Những người nhập cư vào nước đến, Học sinh, sinh viên, nghiên cứu sinh, thực tập sinh sống tạm trú ở nước ngoài, Những người thường xuyên qua lại biên giới (nhân viên hải quan tại các cửa khẩu, người buôn bán ở các chợ biên giới…) Những hành khách đi xuyên qua một quốc gia (khách transit) và không dừng lại cho dù cuộc hành trình đó kéo dài trên 24h

- Khách du lịch nội địa: "Khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam, người nước ngoài định cư ở Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng, đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn

bè, kinh doanh,… trên lãnh thổ Việt Nam"

1.1.4 Các loại hình du lịch

Đối với ngành du lịch nói chung, việc đưa ra các loại hình du lịch là rất

phong phú và đa dạng, ứng với mỗi tiêu chí phù hợp với mục đích, quan điểm khi nghiên cứu và ứng dụng trong thực tiển có thể đưa ra nhiều loại hình du lịch khác nhau Do vậy, cho đến nay chưa có một bản phân loại nào đầy đủ

cả Với Việt Nam ta, nhiều chuyên gia về du lịch phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí như sau:

a Theo môi trường tài nguyên:

cơ bản có sử dụng ngoại ngữ và giao dịch bằng ngoại tệ

- Du lịch nội địa: Hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du

lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong quốc gia, về cơ bản không có giao dịch bằng ngoại tệ

- Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du lịch trong phạm vi nước mình

d Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch

Du lịch miền biển; Du lịch núi; Du lịch đô thị; Du lịch thôn quê

e Theo phương tiện giao thông

Du lịch đi bộ; Du lịch bằng xe đạp; Du lịch bằng ô tô; Du lịch bằng tàu hỏa; Du lịch khinh khí cầu; Du lịch bằng máy bay; Du lịch bằng tàu thủy,

f Theo loại hình lưu trú

g Theo lứa tuổi

Du lịch thiếu niên; Du lich thanh niên; Du lịch trung niên; Du lịch

người cao tuổi; Du lịch kết hợp các lứa tuổi

h Theo độ dài chuyến đi

Du lịch ngắn ngày; Du lịch dài ngày

i Theo loại hình tổ chức

Du lịch tập thể; Du lịch cá nhân; Du lịch gia đình

k Theo phương thức hợp đồng

Du lịch trọn gói; Du lịch từng phần,

1.1.5 Điểm đến du lịch

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới UNWTO năm 2007,

“Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh

để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường” ( trích bởi Nguyễn Xuân Thanh, 2015)

Theo Rubies (2001): “Điểm đến là một khu vực địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác và các tổ chức quản lý mà họ tương tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho du khách các trải nghiệm họ mong đợi tại điểm đến mà họ lựa chọn.”

Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định cụ thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi họ đến tham quan điểm đến đó Và một điểm đến du lịch được xác định bao gồm các nhóm nhân tố như sau:

Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch Đó là vị trí địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị

Nhóm nhân tố đảm bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch Đó

là những điều kiện đã và có khả năng xây dựng và phát triển mạng lưới và phương tiện giao thông khác nhau

Nhóm nhân tố đảm bảo cho khách du lịch lưu lại ở điểm đến du lịch Là các cơ sở ăn uống, lưu trú, các cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh,

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

1.2.1 Các quan điểm về hình ảnh điểm đến

Nghiên cứu hình ảnh điểm đến bắt đầu từ những năm 1970 bởi công trình nghiên cứu của Gunn về hình ảnh điểm đến được tạo lập như thế nào và nghiên cứu của Hunt về hình ảnh điểm đến được đo lường như thế nào

Lawson cùng với Bovy (1977) cho rằng “Hình ảnh điểm đến là sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan, những ấn tượng, định kiến, tưởng tượng, cảm xúc và suy nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm người về một điểm đến cụ thể” Phelps (1986) cho rằng “Hình ảnh điểm đến

là nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm” Tapachai & Waryszak (2000) định nghĩa “Hình ảnh điểm đến là nhận thức hoặc ấn tượng về một điếm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng”

Baloglu & McCleary (1999) cho rằng “Hình ảnh điểm đến thể hiện trong tâm trí của một cá nhân về kiến thức,tình cảm và ấn tượng toàn diện đối với một điểm đến”

Kim và Richardson (2003) cũng định nghĩa tương tự, đó là “Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm qua thời gian tích lũy đối với một địa điểm”

“Hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hóa (phi vật thể) của một nơi mà du khách cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình” ( Trần Tiến Dũng, 2006)

Quan điểm của Echtner & Ritchie (2003): “Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và ấn tượng tổng thể về điểm đến đó.”

Như vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện mang tính chân thực về sự mong đợi được trải nghiệm cho những nhu cầu du

lịch của con người Với đặc điểm sản phẩm , dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình ,và được đánh giá chủ quan nên khó khăn để có thể đưa ra các quan điểm, tiêu chuẩn hay đo lường về hình ảnh điểm đến, vì vậy ,tiến trình tạo lập nó

có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu, theo thời gian và không gian

Và hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này được tiếp cận theo hướng là những nhận thức về các thuộc tính đơn lẻ của điểm đến và những suy nghĩ, cảm nhận, ấn tượng tổng thể, toàn diện của du khách về một điểm đến nào đó

1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách

Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự hình thành hình ảnh điểm đến dựa trên sự thay đổi hình ảnh thông qua 7 giai đoạn:

- Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm trong kì nghỉ (hình ảnh cơ bản)

- Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin (hình ảnh cảm ứng)

- Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong đợi trải nghiệm nhưng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những ràng buộc khác

- Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để ngắm, ẩm thực đặc sản để thưởng thức…)

- Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến ( các hoạt động lưu trú, vui chơi giải trí, mua sắm, thẻ thao…)

- Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả thảo luận về điểm đến bởi các du khách, như việc truyền miệng tích cực về điểm đến

- Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã

được trải nghiệm du lịch tại điểm đến trước đó

Hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong từng giai đoạn Zhang H Fu.X, Cai.L, Lu,L cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo bởi hình ảnh nhận thức và hình ảnh cảm xúc.Thành phần nhận thức liên quan tới kiến thức, niềm tin về điểm đến, thành phần cảm xúc đề cập đến tình cảm của

du khách đối với điểm đến đó

Theo Baloglu và McCleary (1999) , các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành hình hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách bao gồm yếu tố các yếu tố cá nhân và các yếu tố kích thích

1.2.3 Các thành phần của hình ảnh điểm đến

Để xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các thành phần hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó

Đặc điểm tâm lý Chung

Echtner và Ritchie (1991) đã xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến theo 3 trục: chức năng- tâm lý; chung- duy nhất và những thuộc tính

cụ thể- hình ảnh tổng thể

Thành phần chức năng là những yếu tố có thể quan sát và đo lường và

so sánh được, ví dụ giá cả, khí hậu, các loại hình lưu trú Thành phần tâm lý ít hữu hình và khó đo lường (bao gồm cảm giác) Những thuộc tính chung có thể bao gồm những yếu tố như danh tiếng hay cảnh quan đẹp, sự thân thiện của người dân, những thuộc tính duy nhất bao gồm các biểu tượng và sự kiện đặc biệt, là một nét riêng của điểm đến Để có được một bức tranh chung trong tâm trí của du khách, thì từ những đánh giá về các thuộc tính riêng, mà

du khách đưa ra một ấn tượng tổng thể Và dù là hình ảnh tổng thể hay hình ảnh của những thuộc tính thì đều có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý

Nghiên cứu của Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến được tạo thành bởi ba thành phần đó là: Nhận thức ( cognitive), cảm xúc (affective), động cơ hành động (conative) Ba thành phần này tuy riêng biệt nhưng có mối quan hệ với nhau mang tính phan cấp Mối tương quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay xu hướng viếng thăm

Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến của Gartner (1993) xem xét hình ảnh điểm đến được tạo thành bởi hai thành phần có mối quan hệ chặt chẽ, đó là đánh giá nhận thức (cognitive) và đánh giá cảm xúc (affective) Đánh giá nhận thức liên quan tới kiến thức, niềm tin của cá nhân về một điểm đến Đánh giá cảm xúc liên quan tới tình cảm của cá nhân đối với điểm đến Hai thành phần này tạo ra hình ảnh phức hợp và toàn diện, thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực

1.2.4 Các thuộc tính của hình ảnh điểm đến

Vì định nghĩa , cách nhìn nhận về hình ảnh điểm đến là khác nhau nên

việc đo lường hình ảnh điểm đến thông qua các thuộc tính cũng không có sự đồng nhất hoàn toàn

Theo Beerli & Martin (2004) đã phân loại các thuộc tính ảnh hướng đến việc đánh giá, đo lường hình ảnh điểm , bao gồm 9 phần : (1) Tài nguyên thiên nhiên / Sức hấp dẫn điểm đến : Thời tiết, bãi biển, sự giàu có của vùng (bảo vệ và bảo tồn tự nhiên ; hồ nước, núi, sa mạc… tính đa dạng, duy nhất

của thảm động thực vật) (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí : Hoạt động vui

chơi và thể thao, các hoạt động mạo hiểm, cuộc sống về đêm, mua sắm……(3) Môi trường tự nhiên :Phong cảnh đẹp, sức hấp dẫn của điểm đến,

sự đông đúc, mức độ ô nhiễm không khí, tiếng ồn (4) Cơ sở hạ tầng chung :

Đường xá, sân bay, bến cảng…, phương tiện vận chuyển công cộng và cá nhân, sự phát triển các dịch vụ chăm sóc sức khỏe, sự phát triển các cơ sở hạ hạ

tầng thương mại (5)Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật : Các lễ hội, nghệ thuật ẩm

thực, văn hóa dân gian, tín ngưỡng tôn giáo, tập quán , phong cách sống….(6) Môi trường xã hội : Chất lượng cuộc sống, rào cản về ngôn ngữ, sự hiếu khách,

thân thiện của người địa phương… (7) Cơ sở hạ tầng du lịch : Lưu trú, nhà

hàng , bar, câu lạc bộ, trung tâm du lịch, mạng thông tin du lịch ….(8) Các yếu

tố chính trị và kinh tế :Sự ổn định về chính trị, tỉ lệ tội phạm, mức độ an toàn,

sự phát triển kinh tế, giá cả……(9) Bầu không khí :Sang trọng, kì diệu, thư giãn, thú vị, hấp dẫn , thích thú, chán, vui vẻ, xả stress…

Echner và Ritchie (1991) cũng đã tổng hợp và tổ chức thành danh sách

34 thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 14 nghiên cứusử dụng các phương pháp cấu trúc Trong đó số lượng các nghiên cứu đo lường thuộc tính hình ảnh điểm đến được sử dụng nhiều có thể kể ra như “Những hấp dẫn của phong cảnh, thiên nhiên”, “Sự thận thiện/ chân thành của người dân”, “Chi phí/giá” ,

“Các điểm/ hoạt động du lịch”, “Cuộc sống về đêm và giải trí”, “Các hoạt động thể thao”…

Hình 1.2 Các thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến theo Echner và

Ritchie (1991,2003)

Hazaee và Saeedi (2011) tiếp cận theo hướng đưa ra 3 thuộc tính cơ bản của hình ảnh điểm đên, đó là: Thuộc tính hình ảnh nhận thức, thuộc tính

CHỨC NĂNG Số lượng của nghiên cứu đo lường thuộc tính

Danh tiếng

TÂM LÝ

hình ảnh tình cảm và thuộc tính hình ảnh độc đáo (duy nhất) Tác giả kết luận rằng hình ảnh điểm đến là một cấu trúc đa chiều, và ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch

Thuộc tính hình ảnh nhận thức được tạo nên từ thực tiễn và nó được xem như là tập kiến thức và niềm tin của một cá nhân về một điểm đến dẫn đến bức tranh được chấp nhận về các thuộc tính của điểm đến đó Thuộc tính hình ảnh tình cảm đề cập đến tình cảm của cá nhân đối với điểm đến đó, đánh giá một điểm đến như thế nào.Thuộc tính hình ảnh độc đáo (duy nhất) được coi như môt yếu tố “cốt lõi” tạo nên sự hấp dẫn của một điểm đến

Hình 1.3 Mô hình sự tác động của các thuộc tính hình ảnh lên hình ảnh

tổng thể của Hazaee và Saeedi (2011)

1.3 ĐO LƯỜNG HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TRONG HOẠT ĐỘNG DU LỊCH

1.3.1 Các cách tiếp cận đo lường hình ảnh điểm đến

Có rất nhiều nghiên cứu về việc đo lường hình ảnh điểm đến, tùy thuộc vào đối lượng, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu mà các nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến sử dụng các phương pháp khác nhau Với bản chất phức tạp của hình ảnh điểm đến dẫn đến một thách thức lớn cho việc đo lường nó

Echtner và Ritchie (1991,2003) đưa ra đề nghị rằng để đo lường hình ảnh điểm đến phải xem xét , đo lường trên phương diện thuộc tính và ấn

Hình ảnh tổng thể

Hình ảnh nhận thức

Hình ảnh tình cảm

Hình ảnh độc đáo

tượng tổng thể Tác giả cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu áp dụng chủ yếu phương pháp cấu trúc không đạt được các thành phần tổng thể, vì vậy nếu nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc sẽ đo lường một cách chính xác hơn

Bảng 1.1 So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc

Tính

miêu tả

Các biến quan sát hình ảnh phổ biến

khác nhau được xác định và hợp nhất

thành một công cụ tiêu chuẩn hóa và tỷ

lệ người được phỏng vấn tại mỗi điểm

du lịch trên từng biến quan sát, kết quả

là tạo thành dữ liệu hình ảnh

Người trả lời được tự do miêu tả từ ấn tượng của mình về hình ảnh điểm đến Dữ liệu được thu thập từ một số người được hỏi Kỹ thuật sắp xếp và phân loại sau đó được sử dụng để phân loại những thành phần của hình ảnh

Phương

pháp

Thông thường có sự phân biệt về ngữ

nghĩa hoặc sử dụng thang đo Likert

Tập trung vào nhóm, câu hỏi mở, phân tích nội dung, mạng tiết mục

Ưu

điểm

-Dễ dàng quản lý

-Mã hóa đơn giản

-Cho kết quả dễ dàng từ việc dử dụng

phương pháp thống kê

-Tạo điều kiện so sánh giữa các điểm

-Thuận lợi để đo lường toàn diện các thành phần hình ảnh điểm đến

-Giảm được sai lệch trong phỏng vấn -Giảm khả năng thiếu các thành phần hình ảnh quan trọng

Cấu trúc Phi cấu trúc

Nhược

điểm

-Không kết hợp được các phương diện

tổng thể của hình ảnh

-Biến quan sát tập trung, có nghĩa là nó

buộc người trả lời phải suy nghĩ về hình

ảnh sản phẩm trong những thuộc ngữ

của các biến quan sát đã được xác định

-Mức độ đầy đủ của phương pháp cấu

-Kết quả phân tích thống

kê bị hạn chế -Phân tích so sánh không thuận lợi

(Nguồn: Jenkins (1999))

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn phương pháp có cấu trúc để thu thập dữ liệu thông qua thang đo Likert Với những ưu điểm cùng với khả năng của người nghiên cứu, tôi đã lựa chọn phương pháp thông qua thang đo này là phương pháp nghiên cứu chính Bài nghiên cứu lựa chọn một mô hình chung về đo lường hình ảnh điểm đến, sẽ là cơ sở để so sánh hình ảnh điểm đến chung giữa tỉnh Đăk Lăk với hình ảnh điểm đến các tỉnh khác

1.3.2 Tầm quan trọng của việc đo lường hình ảnh điểm đến

Theo nghiên cứu của Croy (2003) ; Bonn và đồng sự (2005), hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch, và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai, đó là động lựa để đưa ra một quyết định ngoài các yếu tố như thời gian, tiền bạc, gia đình…

Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, có một sự tương quan giữa hình ảnh điến đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005)

Hình ảnh điểm đến có sự ảnh hưởng tới sự trung thành (ý định quay lại

và truyền miệng tích cực) của du khách , thậm chí góp phần để tạo thành thương hiệu điểm đến theo nghiên cứu của Tasci & Kozak (2006) Qua việc phân tích và tổng hợp 66 nghiên cứu, Zhang H Fu.X, Cai.L, Lu,L (2014) cũng có nhận xét tương tự khi nhắc đến mối quan hệ này, và đánh giá mức độ trung thành sẽ khác nhau Cụ thể hình ảnh tổng thể có tác động lớn nhất đến

sự trung thành của khách du lịch, tiếp theo là hình ảnh tình cảm và hình ảnh nhận thức.Trong số 3 cấp độ của lòng trung thành của khách du lịch, hình ảnh tổng thể có ảnh hưởng lớn nhất vào sự trung thành nói chung, sau đó là là sự trung thành về mặt thái độ và lòng trung thành về hành vi

Qua đâu có thể thấy rằng, hình ảnh điểm đến có vai trò hết sức quan trọng với du lịch.Việc hiểu được hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch giúp các nhà quản lý đưa ra các chính sách phù hợp, vì vậy việc đo lường hình ảnh điểm đến là thật sự cần thiết

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Có thể nói rằng, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cũng như đo lường về hình ảnh điểm đến rất đa dạng và phức tạp Tùy vào mục tiêu, phạm

vi và đối tượng nghiên cứu mà các thuộc tính được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến là không giống nhau

Từ bảng tổng hợp các thuộc tính của Echter và Ritchie, của Gallarza cho thấy rằng, có rất nhiều thuộc tính được sử dụng để nghiên cứu về hình ảnh điểm đến

Beerli & Martin (2004) đã đưa ra các thuộc tính : (1) Tài nguyên thiên nhiên/ Sức hấp dẫn điểm đến ; (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí ; (3) Môi trường tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung ; (5)Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật ;( 6) Môi trường xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị và kinh tế ; (9) Bầu không khí để đo lường hình ảnh điểm đến

Bằng việc phân tích tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia, đo lường các thuộc tính thông qua khảo sát và phỏng vấn, bài nghiên cứu đã xác định cũng như nâng cao hình ảnh điểm đến của Việt Nam đối với du khách Nhật Bản

Theo tác giả L Tuấn Anh (2010) thì các nhân tố về hình ảnh điểm đến của Việt Nam trong du khách Nhật bản bao gồm 7 nhân tố, đó là: (1) Ẩm thực, mua sắm và văn hóa; (2) Danh lam thắng cảnh; (3) An toàn và dịch vụ lưu trú ; (4) Sự mới mẻ; (5) Sạch sẽ và dịch vụ; (6)Sự tiện nghi và giá cả ; (7) Địa lý và cơ hội kinh doanh

Bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt tổng thể cũng như từng nhân tố về hình ảnh điểm đến có sự khác nhau giữa nhóm đã từng đến Việt Nam và chưa từng đến Việt Nam

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) về đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - trường hợp thành phố Đà Nẵng đã

áp dụng mô hình ba thành phần của Echtner và Ritchie để xác định các thành phần hình ảnh của hình ảnh điểm đến Hình ảnh điểm đến được mô tả bởi các thành phần tổng thể- thuộc tính, chức năng- tâm lý , chung – duy nhất Hình ảnh định tính thể hiện ở hình ảnh tổng thể và duy nhất Hình ảnh định lượng dực trên cơ sở các thuộc tính chức năng, tâm lý, chung- riêng Sau nghiên cứu định tính để có được hình ảnh điểm đến tổng thể cũng như duy nhất của điểm đến Đà Nẵng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá mức độ tích cực, tiêu cực về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của đểm đến Đà Nẵng Thông qua các kĩ thuật EFA, phương pháp nhân tố khẳng định (CFA), các kiểm định… bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) đã đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế đến Đà Nẵng Để đánh giá tổng thể hình ảnh điểm đến, tác giả đã sử dụng thông qua 7 yếu tố đó là: (1)dịch vụ du lịch và giá cả, (2) môi trường và xã hội ; (3) cơ sở hạ tầng chung ; (4) bầu không khí du lịch ; (5) cơ sở hạ tầng du lịch; (6)tài nguyên

văn hóa ; (7) phong cảnh tự nhiên để đo lường hình ảnh điểm đến của thành phố Đà Nẵng đối với du khách quốc tế

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng

(Nguồn Nguyễn Thị Bích Thủy,2013)

Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa hành vi du lịch của du khách và hình ảnh điểm đến Có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa hình thức đi du lịch theo gia đình và không theo gia đình , giữa nhóm du khách đi

tự do và du khách mua tour Mức độ trải nghiệm của du khách quốc tế ảnh hưởng đến hình ảnh có được về điểm đến Đà Nẵng Khi số lần du lịch gia tăng, du khách có nhận thức rõ hơn đối với điểm đến du lịch và do vậy, hình ảnh sẽ có sự thay đổi Độ dài của kỳ nghỉ cũng ảnh hưởng tói hình ảnh điểm đến , cụ thể là sự khác biệt về nhân tố phong cảnh tự nhiên và nhân tố cơ sở

hạ tầng chung

Động cơ du lịch là một yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh mà du khách quốc tế có đối với Đà Nẵng

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015) về tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp điểm đến du lịch Nghệ

An thông qua các kĩ thuật Cronbanh Anpha, EFA, CFA, SEM, SEM đa nhóm, tác giả đã đo lường các thành phần tác động đến hình ảnh, và mối liên hệ giữa

Hình ảnh

tổng thể,

duy nhất

Hình ảnh dựa trên thuộc tính

Động cơ du lịch của du khách

hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách Để đánh giá tổng thể hình ảnh điểm đến, tác giả đã đánh giá thông qua 5 yếu tố , đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến, (2) Cơ sở hạ tầng du lịch, (3)Bấu không khí du lịch, (4)Khả năng tiếp cận, (5) Hợp túi tiền

Hình 1.5 Mô hình mối quan hệ của thành phần hình ảnh điểm đến và

trung thành của điểm đến du lịch

(Nguồn Nguyễn Xuân Thanh, 2015)

Nghiên cứu này đã xác định được mức độ ảnh hưởng của từng thành phần lần lượt đến thái độ trung thành của khách du lịch (thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch về điểm đến du lịch cho người khác) và hành

vi trung thành của khách du lịch ( thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong tương lai) Thành phần (2) Cơ sở hạ tầng du lịch,(3)Bầu không khí du lịch và (5)Hợp túi tiền có tác động tích cực lần lượt đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên nghiên cứu phát hiện các nhân tố (1) Sức hấp dẫn điểm đến ,(2)Cơ sở hà tầng du lịch và (5) Hợp túi tiền có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch; thành phần (3) Bấu không khí du lịch và (4) Khả năng tiếp cận không thể

hiện có sự tác động đến hành vi trung thành của khách du lịch.Từ nghiên cứu này giúp các nhà xây dựng chính sách và marketing tại các điểm đến du lịch

có định hướng và giải pháp cải thiện và phát triển du lịch hiệu quả hơn

Tổng hợp qua các nghiên cứu trước đó, có thể thấy rằng, có một số thuộc tính được các tác giả sử dụng nhiều, đó là:Sức hấp dẫn điểm đến, Cơ sở

hạ tầng du lịch, Bầu không khí du lịch, Khả năng tiếp cận, Hợp túi tiền…Những thuộc tính này có thể là những thuốc tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Đăk Lăk

1.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các phân tích các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến trước đó, luận văn thực hiện nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến Đăk Lăk đối với du khách nội địa tập trung vào đo lường hình ảnh điểm đến thông qua các thành phần : “Sức hấp dẫn điểm đến’ Cơ sở hạ tầng du lịch; Bầu không khí du lịch; Khả năng tiếp cận; Hợp túi tiền” .Do đó, mô hình được đề xuất như sau:

Hình 1.6 Mô hình đề xuất nghiên cứu về đo lường hình ảnh điểm đến

1.4.3 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình

Bảng 1.2 Định nghĩa các yếu tố trong mô hình

Thuộc tính

Ý nghĩa chính Việt

Attractions Thể hiện những sản vật hay các hoạt động tạo nên

sức thu hút khách du lịch, bao gồm: Cảnh quan thiên nhiên, lịch sử, văn hóa, thái độ người dân, an ninh, an toàn…

Bầu

không

khí du

lịch

Atmosphere Thể hiện ở bầu không khí tại điểm đến du lịch do

người dân và các đơn vị kinh doanh tạo ra, có thể làm cho khách du lịch cảm thấy thoải mái, thư giãn, thích thú, phấn khích hoặc có thể làm du khách khó chịu, chán nản, thất vọng…

Khả

năng

tiếp cận

Accessbility Thể hiện khả năng tiếp cận các điểm đến du lịch,

vui chơi giải trí, nơi mua sắm, khả năng tiếp cận thông tin du lịch…

Hợp túi

tiền

Price Value Thể hiện giá cả hàng hóa, dịch vụ tương ứng với

chất lượng được cung cấp tại điểm du lịch phù hợp với khả năng chi tiêu của khách du lịch

(Nguồn Nguyễn Xuân Thanh, 2015)