(luận văn thạc sĩ) giải pháp marketing trong huy động tiền gởi tại ngân hàng TMCP công thương việt nam, chi nhánh ngũ hành sơn

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập đ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG

HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VŨ THỊ PHƯƠNG HẠNH

GIẢI PHÁP MARKETING TRONG

HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM, CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN

Chuyên ngành: Tài chính Ngân hàng

Mã số: 60.34.20

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS HỒ HỮU TIẾN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

ch ưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 1

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Bố cục đề tài 2

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 2

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6

1.1.1 Khái niệm huy động tiền gửi 6

1.1.2 Phân loại tiền gửi 6

1.2 MARKETING NGÂN HÀNG 9

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng 9

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng 11

1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 13

1.3.1 Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi 13

1.3.2 Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi 13

1.3.3 Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại 14

1.3.4 Các tiêu chí phản ánh kết quả marketing huy động tiền gửi 34

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 36

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT

NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 37

2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 37

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 38

2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý 40

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 41

2.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 48

2.2.1 Môi trường vĩ mô 48

2.2.2 Môi trường vi mô 52

2.3 THỰC TRẠNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 54

2.3.1 Thực trạng xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn giai đoạn 2011 - 2013 54

2.3.2 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm tiền gửi trên thị trường mục tiêu 55

2.3.3 Thực trạng triển khai phối thức marketing 59

2.3.4 Kiểm soát tuân thủ với hoạt động marketing huy động tiền gửi 72

2.3.5 Kết quả marketing huy động tiền gửi 73

2.4 ĐÁNH GIÁ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN GIAI ĐOẠN 2011 – 2013 80

2.4.1 Thành công đạt được 80

2.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 81 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 83

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH NGŨ HÀNH SƠN 84

3.1 ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI CHI NHÁNH VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 84 3.1.1 Định hướng phát triển và mục tiêu chung của VietinBank Ngũ Hành Sơn 84 3.1.2 Định hướng hoạt động huy động tiền gởi của VietinBank Ngũ Hành Sơn 85 3.1.3 Định hướng hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của VietinBank Ngũ Hành Sơn 85 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETINBANK NGŨ HÀNH SƠN 87 3.2.1 Lựa chọn thị trường tiền gửi mục tiêu phù hợp 87 3.2.2 Tập trung nỗ lực thu hút khách hàng vào một số sản phẩm tiền gửi trọng tâm phù hợp với từng thời kỳ 89 3.2.3 Chú trọng hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng 93 3.2.4 Chuẩn hóa phong cách giao dịch của ngân hàng 98 3.2.5 Cân nhắc việc điều chỉnh mạng lưới phân phối một cách hợp lý 102 3.2.6 Tăng cường hoạt động xúc tiến, truyền thông 104 3.2.7 Nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất 109 3.2.8 Tăng cường các hoạt động kiểm tra, đánh giá chất lượng dịch vụ 109 3.3 KIẾN NGHỊ 110 3.3.1 Đối với Chính phủ 110

3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước 112 3.3.3 Đối với Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam 113

KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu

Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV : Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

VietinBank : Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam

VCB : Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

2.6 Sản phẩm tiền gửi của VietinBank và một số NHTM 60 2.7 Lãi suất của VietinBank và một số NHTM khác 61 2.8 Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch huy động tiền gửi giai

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu

2.1 Bộ máy quản lý của VietinBank Ngũ Hành Sơn 40 2.2 Quy trình giao dịch tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ và có tầm ảnh hưởng rộng lớn đến sự phát triển của kinh tế đất nước nói chung Một ngân hàng muốn ngày càng phát triển thì nhất thiết phải xây dựng được nguồn vốn vững mạnh Trong nghiệp vụ huy động vốn, huy động tiền gửi đóng vai trò rất quan trọng

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, khi huy động tiền gửi, các ngân hàng phải đối mặt với nhiều vấn đề: giành được khách hàng và thị phần cao, cân đối giữa chi phí và thu nhập để bảo đảm hiệu quả kinh doanh, chất lượng dịch vụ phải ngày càng được khẳng định…Các ngân hàng đứng trước nhiều áp lực và buộc phải tìm ra giải pháp để giải quyết những vấn đề nêu trên Trong đó, marketing đóng vai trò quan trọng

Ngày nay, các NHTM đã bắt đầu ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh để đạt được những mục tiêu kinh doanh Tuy nhiên, mức độ ứng dụng chưa thực sự toàn diện và đúng mức Nhận thấy được tầm quan trọng của marketing, bằng những kiến thức đã học kết hợp với tình hình thực tiễn tại các ngân hàng, tác

giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam, chi nhánh Ngũ Hành Sơn” để nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sỹ

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lý luận cơ bản về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

- Phân tích thực trạng và đánh giá hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

marketing trong huy động tiền gửi tại VietinBank Ngũ Hành Sơn

- Phạm vi:

+ Về nội dung: Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM

+ Về không gian và thời gian: Nghiên cứu tại chi nhánh VietinBank Ngũ Hành Sơn trong giai đoạn 2011 – 2013

4 Phương pháp nghiên cứu

- Dựa trên nền tảng cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi,

luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và kết hợp các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, quan sát, điều tra, phỏng vấn để tổng hợp

và xử lý các thông tin thu thập được Đồng thời kết hợp với các vấn đề thực tiễn và các lý luận kinh tế tài chính để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing sản phẩm, dịch vụ của NHTM Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ Hành Sơn Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – chi nhánh Ngũ

Hành Sơn

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khảo một số bài viết của các học giả trên các diễn đàn kinh tế, tạp chí khoa học, các bài luận văn Thạc sĩ đã được bảo vệ tại các trường đại học, một số nguồn tài liệu, giáo trình của các trường Đại học về marketing và huy động tiền gửi…cùng các sách chuyên ngành của một số học giả biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài

Từ đó, tác giả đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu và hoàn thành đề tài này

6.1 Đề tài “ Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định” năm

2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, chuyên ngành Tài chính – Ngân

hàng của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng

Đề tài đã giải quyết được những nội dụng sau:

- Nêu được cơ sở lý luận về ngân hàng thương mại, hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại

- Trình bày cơ sở lý thuyết của marketing trong hoạt động huy động vốn của ngân hàng thương mại

- Tác giả đã phân tích được thực trạng marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trong giai đoạn 2009 – 2011 Ở phần này, tác giả đã trình bày khá chi tiết từ việc chi nhánh đã xác định mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động vốn như thế nào và tiến hành thực hiện, triển khai phối thức marketing ra sao, cùng với việc kết hợp phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động này để từ đó rút ra nhận xét chung về tình hình thực hiện các marketing trong huy động vốn của chi nhánh ngân hàng VietinBank Bình Định Trong phần này, tác giả ngoài việc phân tích chủ quan còn kết hợp điều tra khảo sát khách hàng Từ đó giúp cho nhận định của tác giả về kết quả trong hoạt động này của chi nhánh sát với thực tế hơn

- Trên cơ sở đánh giá, kết hợp với mục tiêu trong tương lai mà chi nhánh

đã xác định, tác giả đã đề xuất các phương án nhằm hoàn thiện hơn nữa marketing trong huy động vốn cho chi nhánh VietinBank Bình Định

Tuy nhiên, đề tài chưa giải quyết được một số vấn đề như sau:

- Tác giả chọn đề tài nghiên cứu về hoạt động huy động vốn, tuy nhiên phần lớn quan điểm trình bày đứng ở góc độ huy động tiền gửi

- Một số giải pháp hoàn thiện do tác giả đề xuất còn chung chung

6.2 Đề tài “Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” năm 2009, Luận văn Thạc sĩ

Kinh tế Đối ngoại, Chuyên ngành Kinh tế thế giới và quan hệ Kinh tế quốc tế của tác giả Bùi Thị Thùy Dương, Đại học Quốc gia Hà Nội

Bài viết đã giải quyết được những vấn đề sau:

- Luận văn phân tích làm rõ thực trạng marketing tại các Ngân hàng

Thương mại cổ phần và đưa ra những giải pháp hiệu quả để tăng cường marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

- Làm rõ cơ sở khoa học của marketing dịch vụ tại các Ngân hàng TMCP Việt Nam

- Phân tích thực trạng của marketing dịch vụ của một số Ngân hàng TMCP Việt Nam, từ đó rút ra đánh giá về những mặt tích cực và hạn chế của marketing dịch vụ tại các Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam hiện nay

- Kiến nghị các giải pháp cụ thể để tăng cường hiệu quả marketing dịch

vụ tại các Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

Tuy nhiên bên cạnh đó cũng còn một số điểm chưa phù hợp như:

- Tác giả đứng ở góc độ của những nhà quản trị cấp cao tại các ngân hàng nên khó vận dụng vào cấp chi nhánh

- Các giải pháp đa dạng nhưng còn mang tính chung chung

- Luận văn viết trong bối cảnh kinh tế của 2009 nên có một số điểm không còn phù hợp với tình hình hiện nay

6.3 Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam” năm 2011, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh của tác giả Võ Văn Đức, Đại học Đà Nẵng

Đề tài đã giải quyết được những nội dung sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận chung về marketing ngân hàng, hệ thống cung ứng giá trị trong kinh doanh ngân hàng và tiến trình xây dựng chính sách marketing trong ngân hàng

- Phân tích thực trạng chính sách marketing tại Vietcombank Quảng Nam

từ năm 2008 đến 2010, làm rõ các vấn đề: việc xây dựng, xác định mục tiêu của chi nhánh, phân tích môi trường marketing trong giai đoạn phân tích, tiến trình định vị sản phẩm và triển khai phối thức marketing

- Đánh giá những kết quả đạt được của Vietcombank trong việc thực thi

chính sách marketing và chỉ ra những hạn chế còn tồn tại cùng nguyên nhân của những hạn chế trên

- Đề xuất những giải pháp giúp Vietcombank Quảng Nam hoàn thiện marketing, đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai

Bên cạnh những vấn đề đã được giải quyết, đề tài vẫn còn một số điểm chưa thực sự phù hợp như sau:

- Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2008 – 2010 nên đã không còn phù hợp với điều kiện hiện nay do có nhiều thay đổi trong tình hình kinh

tế và chính sách chung

- Một số giải pháp còn mang tính chung chung

6.4 Bài viết “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” năm 2013, bài viết trên Tạp chí Khoa học và Đào tạo ngân hàng của Học viện Ngân hàng, tác giả Phạm Thị Tâm - Đại học Đà Lạt và Phạm Ngọc Thúy - Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP.HCM

Bài viết đã trình bày được những vấn đề sau:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng chọn ngân hàng

- Dữ liệu khảo sát trên 350 khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Lạt Kết quả cho thấy, yếu tố Nhận biết thương hiệu có tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn lựa ngân hàng, kế đến là Thuận tiện về vị trí, Xử lý sự cố, Ảnh hưởng của người thân, Vẻ bên ngoài và cuối cùng là Thái độ đối với chiêu thị

Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra một số kiến nghị cho các ngân hàng để duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng

Bên cạnh đó, bài viết cũng còn một số điểm chưa phù hợp như sau:

- Nghiên cứu thực hiện ở Đà Lạt nên môi trường kinh tế nói chung và đặc thù khách hàng nói riêng sẽ có những nét khác biệt với Đà Nẵng

- Kết quả phụ thuộc vào chất lượng của mẫu

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1.1 Khái niệm huy động tiền gửi

Tiền gửi là toàn bộ khoản tiền mà khách hàng gửi vào ngân hàng để hưởng lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng Tiền gửi là bộ phận tài sản nợ chủ yếu của bất kỳ NHTM nào

Huy động tiền gửi là việc các NHTM động viên các nguồn tiền gửi trong

xã hội nhằm phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Nhận tiền gửi là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc có hoàn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận

1.1.2 Phân loại tiền gửi

a Phân loại theo hình thức huy động

a.1 Huy động tiền gửi qua tài khoản khách hàng

Đây là hình thức huy động phổ biến nhất của các NHTM Ngày nay, các loại hình tiền gửi của NH vô cùng đa dạng, ngày càng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Tùy theo mục đích sử dụng, khách hàng có thể lựa chọn các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tích lũy cho tương lai bằng các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, hay lựa chọn tiền gửi thanh toán cho nhu cầu giao dịch, thanh toán…Mỗi loại tiền gửi cũng rất đa dạng về kỳ hạn cho khách hàng lựa chọn,

và bên cạnh các sản phẩm truyền thống có thể xuất hiện nhiều biến thể tiền gửi khác với những đặc trưng riêng để phục vụ nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

a.2 Huy động tiền gửi qua phát hành giấy tờ có giá

Giấy tờ có giá là chứng nhận của tổ chức phát hành để huy động vốn, trong đó xác nhận nghĩa vụ trả nợ một khoản tiền trong thời hạn nhất định, theo điều kiện trả lãi và các khoản cam kết khác giữa tổ chức tín dụng và người mua, thường ở dạng phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu

b Phân loại theo kỳ hạn

Ngày nay, người ta thường phân chia các khoản tiền gửi theo tiêu thức này để có thể quản lý tốt lượng tiền gửi, tiền lãi, và đây cũng là cơ sở để NH xây dựng chiến lược dự trữ phù hợp

b.1 Tiền gửi không kỳ hạn

Đây là khoản tiền gửi không có kỳ hạn xác định, người gửi có thể rút ra bất cứ lúc nào và lãi suất thường khá thấp Tiền gửi không kỳ hạn là một trong những nguồn vốn biến động nhiều nhất và NH khó có thể dự báo về quy mô tiền gửi không kỳ hạn có thể huy động Hình thức này chủ yếu áp dụng cho các DN, bởi vì các DN gửi tiền vào NH mục đích chính không phải để nhận lãi mà là để hưởng các dịch vụ mà NH cung cấp, đó là các dịch vụ thanh toán, ngân quỹ, thu chi hộ… Bên cạnh đó, tiền gửi không kỳ hạn có thể đáp ứng nhu cầu của những KH chưa có dự định rõ ràng trong tương lai, hoặc không thực sự chắc chắn về việc gửi tiền mà chỉ mong muốn nhận được một số tiền lãi nào đó với lượng tiền hiện còn nhàn rỗi Do tính chất không ổn định nên

NH chỉ được sử dụng một tỷ lệ phần trăm nhất định nào đó của lượng tiền gửi không kỳ hạn nhận được, và NH muốn sử dụng thì phải dự tính về sự ổn định tương đối của lượng tiền này Do vậy, quản lý tiền gửi không kỳ hạn là một phần quan trọng của quản lý dự trữ trong NH

b.2 Tiền gửi có kỳ hạn

Đây là loại tiền gửi có sự thỏa thuận giữa người gửi tiền và NH về số lượng, kỳ hạn, lãi suất của khoản tiền gửi Do có sự xác định rõ ràng về kỳ

hạn nên nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn tiền có sự ổn định cao, NH có thể

sử dụng để cho vay với thời hạn tương ứng hoặc có thể chuyển đổi một phần tiền gửi ngắn hạn để cho vay trung và dài hạn Chính vì lý do này mà lãi suất của các khoản tiền gửi có kỳ hạn thường cao hơn nhiều so với lãi suất tiền gửi không kỳ hạn Mục đích chính của việc gửi tiền có kỳ hạn vào NH là hưởng lãi Thông thường thì lãi suất tỉ lệ thuận với kỳ hạn, tức là khoản tiền gửi có

kỳ hạn càng dài thì lãi suất càng cao và ngược lại

c Phân loại theo các chủ thể gửi tiền

c.1 Tiền gửi của cá nhân

Đây là hình thức NH huy động nguồn vốn từ các khoản nhàn rỗi của người dân và sau đó chuyển đến cho những người cần vốn để mở rộng đầu tư, kinh doanh Nguồn huy động này khá ổn định, nhưng thường là những khoản nhỏ lẻ, nằm phân tán trong dân cư Chi phí cho nguồn huy động này chiếm tỷ trọng cao nhất trong tổng chi phí huy động của các NHTM

c.2 Tiền gửi của các tổ chức kinh tế

Để tiết kiệm thời gian và chi phí trong thanh toán, các doanh nghiệp dù lớn hay nhỏ đều có tài khoản trong NH Các doanh nghiệp khi bán được hàng đều gửi tiền vào NH và rút ra khi cần Chu kỳ rút tiền của các tổ chức kinh tế hầu như không giống nhau Vì vậy, NH luôn có trong tay một khoản tiền lớn

từ nguồn tiền gửi của các DN, có thể sử dụng một cách thuận lợi Tuy nhiên,

độ lớn của nguồn này phụ thuộc nhiều vào các dịch vụ, các tiện ích mà NH mang lại khi DN sử dụng các dịch vụ Điều này khiến cho việc huy động vốn

từ các tổ chức kinh tế gắn liền với việc mở rộng, cải tiến các dịch vụ NH c.3 Tiền gửi của các tổ chức tín dụng

Trong quá trình hoạt động, các NH thường có các khoản tiền gửi lẫn nhau để thuận tiện trong giao dịch, thanh toán…Ngoài ra, việc vay lẫn nhau của các NH cũng làm tăng nguồn vốn huy động Điều này tuy không thường

xuyên song là cần thiết trong hoạt động kinh doanh của NHTM Khi xuất hiện việc thiếu hụt dự trữ hay khả năng thanh toán bị đe dọa, các NHTM có thể vay lẫn nhau Quá trình tăng vốn huy động này có thể được thực hiện trên thị trường nội tệ hay ngoại tệ

c.4 Tiền gửi của các tổ chức khác

Ngoài các chủ thể trên, các NHTM có thể huy động tiền gửi một số tổ chức đặc biệt như kho bạc, các trường dân lập, các tổ chức sự nghiệp có thu

d Phân loại theo loại tiền

d.1 Tiền gửi nội tệ

Đây là các khoản tiền gửi bằng VND, là nguồn quan trọng của các NH,

nó phụ thuộc vào thu nhập trong nước và chiếm tỷ trọng rất lớn trong tổng lượng tiền gửi huy động được

d.2 Tiền gửi ngoại tệ

Bên cạnh tiền gửi nội tệ thì NH còn nhận tiền gửi dưới dạng ngoại tệ như USD, EUR, GBP, DEM,… Những khoản ngoại tệ này cũng rất quan trọng cho hoạt động NH như kinh doanh ngoại tệ trong nước, tài trợ xuất nhập khẩu, thanh toán quốc tế,…

1.2 MARKETING NGÂN HÀNG

1.2.1 Khái niệm marketing ngân hàng

Ngày nay tình hình cạnh tranh diễn ra hết sức gay gắt trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế, do vậy nó mang lại cho mỗi doanh nghiệp rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải tự thích nghi và có những hướng đi đúng đắn Ngân hàng là một ngành dịch vụ đặc biệt, vì nguyên liệu chính và không thể thay thế của ngân hàng là tiền, phần lớn lại không phải thuộc sở hữu của ngân hàng Điều đó có nghĩa là trong hoạt động của ngân hàng không thể không có rủi ro, đó là điều tất yếu Khi ngân hàng gặp rủi ro thì không chỉ ảnh hưởng đến ngân hàng mà còn ảnh

hưởng đến nền kinh tế Chính vì thế, marketing được áp dụng vào hoạt động của ngân hàng để hạn chế rủi ro

Bên cạnh đó, ngân hàng hoạt động trong hành lang hẹp về pháp lý của Nhà nước nhưng vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt của thị trường Ngân hàng không chỉ cạnh tranh với ngân hàng khác mà còn cạnh tranh với các tổ chức tài chính phi ngân hàng đang xâm nhập mạnh mẽ vào lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Do đó muốn tồn tại, ngân hàng phải nâng cao được sức cạnh tranh và hình ảnh của mình trên thị trường Mặt khác, sản phẩm của ngân hàng mang tính đơn giản đồng điệu, dễ bị bắt chước một cách nhanh chóng Việc đưa ra sản phẩm mới đối với ngân hàng lại không phải là dễ và điều đó còn phụ thuộc vào điều kiện của nền kinh tế

Và lý do hơn hết để marketing ứng dụng vào ngân hàng là lợi nhuận Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh, do đó lợi nhuận là mục tiêu sống còn của ngân hàng Marketing được ứng dụng vào ngân hàng nhằm thu hút và thoả mãn nhu cầu khách hàng, và hướng tới mục tiêu cuối cùng đó là lợi nhuận Và thực tế đã chứng minh các ngân hàng kinh doanh trên cơ sở các hoạt động đã được chiến lược hóa luôn thành công hơn các ngân hàng kinh doanh đối phó với thị trường, không có chiến lược

Marketing ngân hàng có thể được hiểu đơn giản là marketing được ứng dụng vào hoạt động của ngân hàng nhằm thoả mãn khách hàng và thu được lợi nhuận tối ưu Có nhiều quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng như sau:

Theo PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ, từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh

Hoặc theo PGS.TS Trương Quang Thông (2012), marketing ngân hàng

là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu

đã đề ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng như các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng được lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp để hướng tới mục tiêu cuối cùng là đối đa hoá lợi nhuận

Dù có nhiều quan điểm nhưng có thể hiểu: Marketing ngân hàng là toàn

bộ quá trình tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu kinh doanh của ngân hàng

1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của marketing hiện đại Tuy nhiên, marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc các lĩnh vực

khác

a Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu

là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng,…

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch

b Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing hướng nội

Thực hiện marketing hướng nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình - văn hoá kinh doanh ngân hàng

c Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ

về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Điều đó

hoàn toàn đúng với sự hoạt động của NHTM

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thu hút khách hàng tương lai Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan

hệ kinh doanh tốt Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững

1.3 MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.3.1 Khái niệm marketing trong huy động tiền gửi

Từ khái niệm của marketing ngân hàng và mục đích của hoạt động huy động tiền gửi, có thể hiểu như sau: Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM là một hệ thống tổ chức, quản lý nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu gửi tiền của khách hàng, trên

cơ sở đó thực hiện các mục tiêu về huy động tiền gửi của ngân hàng

1.3.2 Những đặc điểm của hoạt động huy động tiền gửi ảnh hưởng đến marketing huy động tiền gửi

Do những đặc thù riêng của huy động tiền gửi mà marketing trong huy động tiền gửi sẽ mang những đặc điểm như sau:

- KH gửi tiền rất đa dạng về đối tượng và nhu cầu, vì vậy để đáp ứng

được mong muốn của khách hàng thì các sản phẩm tiền gửi sẽ được áp dụng nhiều mức lãi suất khác nhau, danh mục sản phẩm cũng rất đa dạng và ngày

càng hoàn thiện, phát triển

- Số lượng khách hàng lớn và phân tán rộng nên kênh phân phối phải rộng khắp, bao phủ trên nhiều địa bàn

- Quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng có tính lâu dài, khách hàng đặc biệt quan tâm đến vấn đề an toàn tiền gửi, vì vậy ngân hàng phải chú trọng

công tác chăm sóc khách hàng, xúc tiến truyền thông, chất lượng dịch vụ…

1.3.3 Nội dung marketing trong huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại

a Nghiên cứu môi trường marketing trong huy động tiền gửi

a.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các nhân tố, các điều kiện ràng buộc bên ngoài ngân hàng mà về nguyên lý, ngân hàng không có khả năng kiểm soát

Chính trị có ảnh hưởng đến tất cả các doanh nghiệp, trong đó có ngành ngân hàng Môi trường chính trị ổn định sẽ hạn chế tình trạng khủng bố, bãi công…từ đó tạo điều kiện tốt cho các doanh nghiệp trong nước hoạt động và phát triển, thu hút đầu tư từ doanh nghiệp nước ngoài Từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động huy động tiền gửi Bên cạnh đó, môi trường chính trị

ổn định khiến doanh nghiệp và người dân có lòng tin vào hệ thống ngân hàng

về mỗi đồng vốn họ gửi vào

Mọi doanh nghiệp đều phải chịu sự quản lý và điều chỉnh của pháp luật,

và ngân hàng cũng không ngoại lệ Ngân hàng là doanh nghiệp hoạt động trên lĩnh vực tiền tệ, là lĩnh vực chứa đựng rủi ro rất lớn Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của ngân hàng có ảnh hưởng quan trọng đến toàn bộ nền kinh tế

Vì vậy, các hoạt động của NHTM phải chịu sự điều chỉnh của luật các tổ chức tín dụng do Ngân hàng Nhà nước ban hành và hệ thống văn bản pháp luật khác của nhà nước Tùy theo tình hình kinh tế và định hướng của Nhà nước, ngoài việc phải tuân thủ pháp luật và các văn bản dưới luật của Nhà nước, ngân hàng còn phải tuân theo các quy định do NHNN ban hành cụ thể trong từng thời kỳ về lãi suất, dự trữ, hạn mức tín dụng…Do đó, tùy theo mỗi giai

đoạn mà hoạt động huy động tiền gửi của NHTM có thể thuận lợi hoặc trở nên căng thẳng dưới một phần sự tác động của môi trường pháp luật

Ngân hàng là một ngành kinh doanh chứa đựng nhiều rủi ro và rất nhạy cảm với các biến động kinh tế Thứ nhất, nội lực nền kinh tế thể hiện ở quy

mô và tốc độ tăng trưởng GDP, tiềm lực tài chính và hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp trong nước cũng như sự chuyển hướng hoạt động của các doanh nghiệp nước ngoài, được thể hiện thông qua sự thu hút vốn đầu tư Nội lực nền kinh tế càng lớn càng tạo điều kiện cho ngành ngân hàng phát triển, từ

đó hỗ trợ tốt cho hoạt động huy động tiền gửi Sự ổn định của nền kinh tế thể hiện qua các biến số như lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất…Nền kinh tế ổn định, ít biến động giúp cho doanh nghiệp, nhà đầu tư, người dân an tâm gửi tiền vào hệ thống ngân hàng, hạn chế sự thay đổi vào những kênh đầu tư khác,

từ đó làm giảm thiểu sự biến động bất thường trong nguồn tiền gửi của các NHTM, tránh gây nên tình trạng căng thẳng, chạy đua khốc liệt để tranh giành nguồn vốn Độ mở của nền kinh tế được thể hiện qua các rào cản, cam kết quốc tế, sự gia tăng trong hoạt động xuất nhập khẩu…Các yếu tố này tác động đến khả năng tích lũy và đầu tư của người dân, từ đó tác động đến khả năng phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như thu hút tiền gửi, cấp tín dụng, phát hành thẻ, cung cấp các dịch vụ thanh toán

Tốc độ đô thị hóa, sự phát triển và cơ cấu dân số cũng sẽ tác động đến hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng Tốc độ đô thị hóa cao, dân số phát triển, cơ cấu dân số nghiêng về nhóm trưởng thành và cao tuổi sẽ tạo điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động huy động tiền gửi của NHTM, bởi vì những đối tượng như vậy thích hợp nhất với loại hình sản phẩm này

- Môi tr ường văn hóa – xã hội

Nếu nền kinh tế phát triển, đời sống người dân ổn định và ngày càng được cải thiện, dân trí phát triển cao thì nhu cầu của người dân về việc sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như gửi tiền, đi vay, sử dụng thẻ…

sẽ ngày càng tăng Trình độ văn hóa của người dân cao sẽ giúp họ dễ dàng tiếp cận với các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao của ngân hàng, giúp cho

hoạt động kinh doanh của ngân hàng được thuận lợi

Bên cạnh đó, tâm lý, thói quen của người dân cũng ảnh hưởng đến huy động tiền gửi của ngân hàng Nếu người dân có tâm lý mang đặc tính hay biến động, họ sẽ thường xuyên bị tác động bởi các sự kiện kinh tế chính trị xã hội, không ngừng thay đổi kênh đầu tư, từ đó làm giảm tính ổn định của nguồn tiền gửi trong NHTM

Việt Nam đang nỗ lực không ngừng về cải tiến công nghệ ngành ngân hàng nhằm bắt kịp với tốc độ phát triển của thế giới Do đó hệ thống kỹ thuật công nghệ của ngành ngân hàng càng ngày càng được nâng cấp để phù hợp hơn nữa với nhu cầu cũng ngày một cao của khách hàng Khoa học công nghệ ngày càng phát triển tạo cho các ngân hàng cơ hội cũng như thách thức, áp lực về việc làm sao để ứng dụng công nghệ phù hợp và hiệu quả nhất Trong

xu thế hội nhập, các ngân hàng trong nước không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn với cả các ngân hàng nước ngoài

Sự chuyển giao công nghệ và tự động hóa giữa các ngân hàng tăng dần đến sự liên doanh, liên kết giữa các ngân hàng nhằm hỗ trợ, bổ sung cho nhau những công nghệ mới Sự đổi mới công nghệ đã, đang và sẽ tiếp tục tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng Khi công nghệ càng cao thì càng cho phép ngân hàng có điều kiện đổi mới và hoàn thiện các quy trình nghiệp vụ, cách thức phân phối, và đặc biệt là phát triển các sản phẩm

dịch vụ mới Điều đó giúp cho hoạt động ngân hàng trở nên hiệu quả thông qua việc giảm chi phí và gia tăng sự hài lòng, trung thành của khách hàng

Môi trường tự nhiên có tác động đến tình hình hoạt động kinh tế của doanh nghiệp cũng như đời sống xã hội của người dân Điều kiện tự nhiên ổn định sẽ hỗ trợ tốt cho tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, giúp đời sống người dân tránh khỏi sự biến động

a.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô được cấu thành từ những nhân tố, yếu tố, lực lượng bên trong (nội bộ) và nhân tố trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động marketing và kinh doanh ngân hàng

+ Vốn của ngân hàng: Ngân hàng cần có nguồn lực để phục vụ cho các chính sách, hoạt động marketing của mình

+ Trình độ kỹ thuật công nghệ: Ngân hàng là lĩnh vực kinh doanh ứng dụng công nghệ cao và xu thế đó ngày một phát triển Việc ứng dụng công nghệ hợp lý sẽ giúp cho ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm được chi phí, bên cạnh đó còn giúp tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung ứng

+ Đội ngũ nguồn nhân lực ngân hàng: Con người là yếu tố vô cùng quan trọng trong cung ứng dịch vụ Trong áp lực cạnh tranh gay gắt, đội ngũ nhân

lực của ngân hàng phải đáp ứng các điều kiện ngày càng cao không chỉ về chuyên môn, nghiệp vụ, khả năng chịu áp lực mà còn phải có tác phong phục

vụ chuyên nghiệp, niềm nở, biết cách giao tiếp, ngoại hình chỉn chu…để mang lại cho khách hàng sự hài lòng cao nhất Chất lượng đội ngũ nhân lực đôi khi có thể là yếu tố giữ chân khách hàng tiền gửi, khiến họ bỏ qua những điều chưa phù hợp về lãi suất, tiện ích sản phẩm…

+ Văn hóa, các yếu tố quan hệ bên trong ngân hàng: Việc xây dựng hình ảnh một ngân hàng thân thiện, chuyên nghiệp và ấn tượng trong mắt khách hàng bắt nguồn từ việc xây dựng văn hóa trong ngân hàng Văn hóa phải được thể hiện ở cả hai phương diện: văn hóa trong giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng, các chủ thể bên ngoài ngân hàng và văn hóa ứng xử, phối hợp trong nội bộ ngân hàng, giữa lãnh đạo với nhân viên và giữa các nhân viên với nhau

- Khách hàng

Triết lý chi phối hoạt động marketing của ngân hàng cũng như mọi doanh nghiệp khác là phải tìm được mọi cách để hiểu được khách hàng và nhu cầu của họ Do bản chất sản phẩm của ngân hàng cung cấp là vô hình và đôi khi phức tạp với người sử dụng nên các ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc nghiên cứu khách hàng so với các lĩnh vực khác

Trước đây, người ta thường than phiền và chỉ trích các ngân hàng về việc thiếu quan tâm, chú ý đến khách hàng, chậm chấp nhận triết lý marketing trong hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ngày nay các ngân hàng cũng phải thừa nhận rằng việc hiểu khách hàng không chỉ là yêu cầu của hoạt động marketing mà còn là một yêu cầu mang tính pháp luật Luật pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh của các ngân hàng đã buộc họ phải “biết khách hàng của mình” nhằm đảm bảo thực hiện các yêu cầu của cơ quan quản lý Nhà nước về kinh doanh ngân hàng liên quan đến sự an toàn của hệ thống tài chính

ngân hàng hoặc để thực hiện việc chống các hoạt động rửa tiền

Hiện nay, nhu cầu của các ngân hàng trong việc hiểu nhu cầu của khách hàng và khiến cho khách hàng của họ nhớ về ngân hàng đang trở nên phổ biến hơn bao giờ hết Khách hàng ngày càng tinh tế, có nhiều kiến thức và hiểu biết về lĩnh vực tài chính ngân hàng hơn, có xu hướng nghi ngờ và cơ động hơn trong việc thay đổi ngân hàng so với trước đây Ngoài ra, cùng với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, đời sống người dân sẽ gia tăng cũng như những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của các cá nhân và doanh nghiệp cũng

sẽ ngày càng phá triển trong tương lai Bất kỳ ngân hàng hay định chế tài chính nào không quan tâm hoặc lơ là với khách hàng của mình thì chắc chắn

họ sẽ phải đối diện với những hậu quả khó lường và thậm chí phải giải thể hoặc phá sản do không còn được khách hàng, thị trường chấp nhận

- Đối thủ cạnh tranh

Trong quá trình kinh doanh của các ngân hàng thương mại hiện nay, điều kiện cạnh tranh đang ngày càng trở nên gây gắt Để ngân hàng có thể quản trị tốt thị trường, khách hàng và mục tiêu kinh doanh của mình, ngân hàng cần xác định được đối thủ cạnh tranh của họ một cách cụ thể và chính xác

Đa số các NH hoạt động trong một môi trường cạnh tranh Với bối cảnh thị trường trong những năm gần đây, mức độ cạnh tranh đã và đang gia tăng theo sau sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài Một kết quả của sự gia tăng trong cạnh tranh đã tạo ra sự tăng trưởng trong nhận thức và nhận biết rằng điều cơ bản để kinh doanh thành công thì không chỉ phân tích thị trường

và khách hàng một cách cẩn thận mà còn phải bao gồm cả phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ của ngân hàng bao gồm:

+ Các đối thủ đang trực tiếp tồn tại: Đây là những ngân hàng đang hoạt động trên cùng địa bàn, tranh giành thị phần, tranh giành khách hàng bằng

cách đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương tự hoặc có sự khác biệt

+ Các đối thủ mới: Đó là những ngân hàng nước ngoài mới thâm nhập vào thị trường, hoạt động trên cùng địa bàn Tuy mới thâm nhập vào địa bàn nhưng họ vẫn là những đối thủ đáng gờm vì có danh tiếng, có bề dày kinh nghiệm quản lý, có công nghệ hiện đại cũng như đội ngũ nhân lực có trình độ chuyên môn cao

+ Các đối thủ khác xâm nhập vào thị trường: Là các đối thủ không phải

là ngân hàng Sự đe dọa đối với ngân hàng có thể không cần thiết phải đến từ chính các ngân hàng khác mà có thể đến từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng Ngân hàng có thể rơi vào trạng thái bất ổn do sự phá vỡ cấu trúc thị trường bởi các đối thủ này gây ra

b Xác định mục tiêu marketing trong huy động tiền gửi

Mục tiêu marketing là kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn Tiêu chí cho các mục tiêu marketing cần cụ thể, lượng hóa, khả thi, thực tế và xác định thời gian thực hiện

Công tác xác định các mục tiêu, nhiệm vụ cho hoạt động huy động vốn, trong đó có huy động tiền gửi được thực hiện định kỳ hàng năm tại các Hội nghị tổng kết và triển khai hoạt động kinh doanh sau mỗi kỳ kinh doanh Hàng năm, Hội Sở chính của ngân hàng sẽ có kế hoạch rõ ràng về quy mô nguồn vốn cần đạt được Định hướng hoạt động kinh doanh của chi nhánh được thực hiện trên cơ sở các chỉ tiêu kế hoạch do Hội Sở chính chỉ định Trên cơ sở do Hội Sở chính giao về cho chi nhánh trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh, cụ thể là các nhiệm vụ về huy động vốn, chi nhánh sẽ tiến hành đánh giá, phân tích, tổng hợp và đưa ra các mục tiêu, nhiệm vụ marketing trong huy động tiền gửi, đồng thời giao chỉ tiêu huy động cụ thể cho các phòng ban Các mục tiêu cần đạt được bao gồm các chỉ tiêu được thể hiện cụ thể bằng con số và các yêu cầu cần đạt được trong chất lượng dịch vụ

c Phân đoạn thị trường trong marketing huy động tiền gửi

Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt (nhưng trong mỗi phần lại tương đối đồng nhất) bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó ngân hàng có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà ngân hàng sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình

Có nhiều tiêu thức có thể áp dụng để phân đoạn thị trường tiền gửi và các ngân hàng thường kết hợp nhiều tiêu thức với nhau khi phân đoạn:

Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, khu vực, thành phố, hay các vùng lân cận Ngân hàng sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài đơn vị địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi đơn vị nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương

Phương pháp này chia thị trường thành những nhóm dựa trên các tiêu thức về dân số học như độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, chu kỳ sống gia đình, lợi tức, ngành nghề, học vấn, tôn giáo, chủng tộc và quốc tịch Những tiêu thức về dân số này là những cơ sở thông dụng nhất để phân biệt những nhóm khách hàng Lý do là ước muốn, sở thích, mức sử dụng rất thường đồng

bộ với những tiêu thức này Một lý do khác là những tiêu thức về dân số này vốn dễ đo lường nhất Thậm chí khi thị trường mục tiêu không được chia theo tiêu thức dân số học (như dựa vào cá tính chẳng hạn) thì việc đối chiếu với đặc điểm dân số cũng rất cần thiết để hiểu quy mô của thị trường đó để tìm cách thâm nhập nó một cách hiệu quả nhất

Các đặc điểm nhân khẩu có thể sử dụng để phân đoạn là rất phong phú, bao gồm tuổi tác, giới tính, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp…Tuỳ thuộc đặc

điểm sản phẩm mà ngân hàng nên cân nhắc chọn lựa tiêu thức phân đoạn thích hợp và có thể sử dụng một hay nhiều tiêu thức để phân chia khách hàng

Theo cách này, khách mua được chia thành những nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống hoặc cá tính Những người trong cùng một nhóm chia theo dân số lại có những điểm tâm lý rất khác nhau

Trong phương pháp này, khách mua được chia thành những nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, tình trạng sử dụng (không sử dụng, đã từng sử dụng,

sử dụng lần đầu, sử dụng thường xuyên), mức độ sử dụng, hoặc phản ứng trước sản phẩm Nhiều người làm marketing tin rằng các yếu tố dễ thay đổi về hành vi ứng xử (behavior variables) là khởi điểm tốt nhất để hình thành các phân đoạn thị trường

Quy mô về nguồn vốn hoặc lực lượng lao động là tiêu thức phù hợp để phân đoạn thị trường các tổ chức kinh tế Có thể chia các doanh nghiệp thành: doanh nghiệp siêu nhỏ, nhỏ, vừa và lớn Khi sử dụng cách phân đoạn này cần chú ý đến sự tương đồng trong nhóm ngành giữa các doanh nghiệp

Ngoài các cách phân đoạn trên, ngân hàng cũng có thể vận dụng nhiều tiêu thức khác sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh cụ thể

d Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing huy động tiền gửi

Ngân hàng ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ khách hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể dùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ khách hàng Khách hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng

Về phía ngân hàng thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn Như vậy thay vì dàn

trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng ngân hàng cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường

mà một ngân hàng chọn để cạnh tranh được gọi là phân khúc mục tiêu Hầu hết các ngân hàng ngày nay đã rời bỏ chiến lược thị trường chung, họ bắt đầu

đi theo hướng thị trường tuyển chọn Như thế, sẽ có thể có những phân khúc thị trường họ rút lui hoặc chỉ phục vụ cầm chừng, và có những phân khúc thị trường họ quyết tâm, dốc sức phục vụ Như vậy, có thể nói mục tiêu của phân khúc thị trường nhằm để xác định phân khúc thị trường nào ngân hàng

sẽ cạnh tranh và phân khúc nào ngân hàng sẽ không cạnh tranh Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường được ngân hàng lựa chọn và tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng trên đoạn thị trường đó, có khả năng cạnh tranh và đạt được mục tiêu chiến lược của ngân hàng

Hai bước cơ bản để lựa chọn thị trường mục tiêu là:

- Đánh giá sức hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường: Sức hấp dẫn của một đoạn thị trường được đo bằng những cơ hội và rủi ro trong kinh doanh, năng lực cạnh tranh và khả năng thực hiện mục tiêu của ngân hàng trên đoạn thị trường đó

Khi đánh giá các đoạn thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn cơ bản: + Quy mô và sự tăng trưởng: Là tiêu chuẩn số 1 khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường, giúp tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng vừa sức, phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới ngân hàng

+ Mức độ cạnh tranh của thị trường: Ngay cả khi đã chọn lựa được một hoặc một vài phân đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng phù hợp, thì tiêu chuẩn trên mới chỉ đưa ra được những dự đoán mang tính khái quát về

mức độ cạnh tranh trên thị trường Để đảm bảo lựa chọn được thị trường mục tiêu của mình, NH cần phải quan tâm cụ thể tới một số tác nhân khác Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường đó là: Mối đe dọa cạnh tranh trong ngành, sức ép từ phía nhà cung cấp, đe dọa của hàng thay thế, sức

ép từ phía khách hàng và đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn + Mục tiêu và khả năng của ngân hàng: Ngay cả khi một hoặc một vài phân khúc thị trường đáp ứng được 2 tiêu chuẩn trên: quy mô, tốc độ tăng trưởng và mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường vẫn có thể bị loại bỏ khỏi danh sách thị trường mục tiêu của ngân hàng do nó không phù hợp với mục tiêu chung dài hạn và khả năng đáp ứng thỏa mãn thị trường của ngân hàng Khả năng, nguồn lực cần thiết để ngân hàng khai thác được cơ hội thị trường bao gồm: tài chính, nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý, khả năng marketing…

- Sau khi đánh giá, ngân hàng sẽ lựa chọn số lượng đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu

e Định vị sản phẩm trong marketing huy động tiền gửi

Thị trường mục tiêu mà ngân hàng chọn lựa không phải là thị trường của riêng ngân hàng mà chắc chắn sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh đó có thể là các NHTM, hoặc các tổ chức huy động vốn nhàn rỗi

từ người dân, ví dụ như các công ty chứng khoán Vì vậy ngân hàng cần phải tạo được điểm khác biệt trong sản phẩm của mình so với các đối thủ khác để đạt được mục tiêu về sản phẩm đó Định vị sản phẩm tiền gửi thực chất là việc ngân hàng thiết kế các sản phẩm tiền gửi sao cho các sản phẩm này tạo được sự khác biệt trong tiềm thức của người tiêu dùng so với các sản phẩm tiền gửi của các đối thủ cạnh tranh Việc định vị hiệu quả phải dựa trên cơ sở nắm rõ những đặc điểm của thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã chọn lựa

Có 4 cách suy nghĩ phổ biến trong việc tạo điểm khác biệt trong sản phẩm của các ngân hàng nói chung:

Cách thứ nhất là tạo ra sản phẩm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Điều này đòi hỏi phải có sự cải tiến sản phẩm hiện có

Cách thứ hai là tạo ra sản phẩm mới hơn các đối thủ cạnh tranh Với chiến lược này, ngân hàng sẽ phải đưa ra sản phẩm hoàn toàn mới, chưa từng xuất hiện trên thị trường, mang những đặc trưng mà các phẩm đã tồn tại không có được Điều này như con dao 2 lưỡi: ngân hàng đương nhiên sẽ đối mặt với rủi ro khi cung ứng một sản phẩm chưa từng được thị trường trải nghiệm, nhưng nếu có may mắn thì ngân hàng sẽ thắng lớn

Cách thứ ba là tạo ra sản phẩm nhanh hơn, điều đó có nghĩa là làm giảm bớt thời gian cung ứng sản phẩm hoặc thực hiện giao dịch cho khách hàng Cách thứ tư là tạo ra sản phẩm rẻ hơn, tức là cung ứng sản phẩm tương

tự với các đối thủ cạnh tranh nhưng với giá thấp hơn

Đối với sản phẩm tiền gửi của các NHTM hiện nay, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn bởi chúng vô cùng phong phú Do áp lực cạnh tranh, các khách hàng tiền gửi ngày nay được các ngân hàng chào đón nồng nhiệt Vì vậy mà hoạt động định vị sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng

f Phối thức marketing trong huy động tiền gửi

f.1 Phối thức marketing trong huy động tiền gửi

Phối thức marketing trong huy động tiền gửi là sự phối hợp nhịp nhàng, đồng bộ các thành phần, yếu tố marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của NH và phải tạo được tác động hiệu quả, tích cực nhất đến thị trường mục tiêu, đồng thời tạo được sự lan tỏa đến với các KH tiềm năng, từ

đó giúp cho việc kinh doanh của NH được thuận lợi, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Để việc triển khai các thành phần marketing có được sự phối hợp đồng bộ, NH phải

nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm của từng đoạn thị trường để đưa ra phối thức phù hợp nhất với đoạn thị trường đó

f.2 Các thành phần của phối thức marketing trong huy động tiền gửi

Có nhiều mô hình marketing mix được các doanh nghiệp áp dụng, trong

đó mô hình marketing 4P của Mc Carthy là mô hình tồn tại lâu nhất và phổ biến nhất 4P của mô hình này đại diện cho P1 – Sản phẩm (Product), P2 – Giá cả (Price), P3 – Phân phối (Place), P4 – Xúc tiến, truyền thông (Promotion)

Tuy nhiên, nếu ứng dụng marketing mix 4P cho ngành dịch vụ thì sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng, năng động của ngành dịch vụ, ngành này đòi hỏi nhiều yếu tố cảm tính của khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất Vì vậy marketing mix cho ngành dịch vụ nói chung và ngành ngân hàng nói riêng phù hợp nhất với phối thức 7P bao gồm 4P như trên và bổ sung thêm P5 – Con người (People), P6 – Quy trình dịch vụ (Process) và P7 – Bằng chứng vật chất (Physical evidence)

- S ản phẩm (Products)

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Như vậy sản phẩm ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính Các ngân hàng thiết kế một sản phẩm dựa trên quan niệm đó là một tập hợp các ích lợi mang đến sự thỏa mãn cho khách hàng mục tiêu

Theo truyền thống, sản phẩm ngân hàng được chia thành 3 cấp độ như sau:

+ Sản phẩm cơ bản: Là cấp độ cốt lõi và quan trọng nhất của một sản phẩm Đây là cấp độ liên quan đến lợi ích cơ bản mà sản phẩm được giả định

sẽ cung cấp hoặc thực sự cung cấp nhằm thỏa mãn các nhu cầu sản phẩm tài

chính – ngân hàng của khách hàng như khả năng rút tiền mặt, an toàn tài sản, chuyển tiền, tư vấn tài chính…Mọi sản phẩm ngân hàng đều có thể hồi quy về

ít nhất một trong những nhu cầu cốt lõi này Nói cách khác, sản phẩm cơ bản

sẽ giải đáp cho các ngân hàng biết lý do khách hàng “đến, sử dụng sản phẩm dịch vụ” của ngân hàng

+ Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản phẩm mà khách hàng đang muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, sổ tài khoản, sổ tiết kiệm)

+ Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm

và dịch vụ do ngân hàng cung cấp Cấp độ 3 của sản phẩm được gọi là các hệ thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ

mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ, thân thiện của nhân viên ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện…

Nhìn chung hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này – cấp độ cho phép tạo được sự khác biệt cho các ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản Mặt khác, cần lưu ý rằng để cung cấp sản phẩm tăng thêm đòi hỏi các ngân hàng phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lưu ý rằng lợi ích tăng thêm

sẽ nhanh chóng bị biến thành những lợi ích được khách hàng mong đợi sẽ đương nhiên được cung cấp

Đối với tiền gửi thì giá chính là lãi suất mà NH trả cho KH khi gửi tiền Lãi suất của SPDV ngân hàng mang những đặc điểm như sau:

+ SPDV của ngân hàng mang tính tổng hợp nên khó xác định chính xác chi phí và giá trị đối với từng SPDV riêng biệt

+ Lãi suất sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính đa dạng và phức tạp, có nhiều cách định giá khác nhau cho mỗi sản phẩm khác nhau, trong cùng 1 loại sản phẩm cũng có thể có nhiều loại giá

+ Có tính nhạy cảm cao do chịu nhiều yếu tố của kinh tế, xã hội tác động Như vậy có thể thấy việc định giá sản phẩm tiền gửi NH là không hề đơn giản Các căn cứ mà NH có thể sử dụng để xác định giá là:

+ Chi phí (các nguồn lực) mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp SPDV cho khách hàng

+ Đặc điểm về nhu cầu của khách hàng: Những nhóm khách hàng khác nhau sẽ có nhu cầu khác nhau và mức độ phản ứng về giá khác nhau, do đó giá cần được xác định theo nhu cầu

+ Giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh trên thị trường, cần được xác định trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh

+ Rủi ro: Thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn, nếu sản phẩm có độ rủi ro cao thì thường định giá cao và ngược lại

Để định giá tiền gửi NH có thể sử dụng các phương pháp sau:

+ Định giá tiền gửi theo phương pháp tổng hợp chi phí thu nhập

+ Sử dụng chi phí cận biên để xác định lãi suất tiền gửi

+ Phương pháp định giá xâm nhập thị trường

+ Thiết lập bảng giá đối với các nhóm khách hàng

+ Phương pháp định giá mục tiêu trọng điểm

+ Định giá tiền gửi dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng

- Phân ph ối (Place)

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Hầu hết các ngân hàng đều sử dụng mạng lưới chi nhánh để thực hiện việc phân phối SPDV Kênh phân phối ngân hàng là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa SPDV của ngân hàng đến với khách hàng, nó bao gồm: tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện

các hoạt động đưa SPDV đến với khách hàng

Hiện nay hệ thống NH có 2 loại kênh phân phối cơ bản như sau:

+ Kênh phân phối truyền thống: Hệ thống này có ưu điểm là tính ổn định tương đối cao; hoạt động của hệ thống chia nhánh tương đối an toàn, dễ dàng tạo được hình ảnh của ngân hàng đối với khách hàng; chi nhánh dễ thu hút khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng Tuy nhiên nhược điểm là chi phí đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở lớn, đòi hỏi khuôn viên rộng để giao dịch với khách hàng; hoạt động của ngân hàng bị thụ động vì phải luôn mời gọi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng; hình thức phân phối này cần nhiều nhân viên và đội ngũ quản lý tốt

+ Kênh phân phối hiện đại: Ra đời trên cơ sở tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng, hệ thống này sử dụng công nghệ bổ sung cho chi nhánh nhằm tạo ra những phương thức phân phối mới, thay thế hoặc hoàn thiện các kênh truyền thống Vì vậy nó giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh và gia nhập vào nền tài chính toàn cầu

Xu hướng phát triển của kênh phân phối ngân hàng trong tương lai sẽ là

sự kết hợp 2 kênh truyền thống và hiện đại, nhưng xu hướng kênh truyền thống đang thu hẹp dần Với những tiện ích và hiệu quả của kênh phân phối hiện đại, xu hướng sử dụng kênh này chắc chắn sẽ tăng mạnh trong tương lai

Dù là kênh phân phối truyền thống hay hiện đại thì một kênh phân phối hiệu quả phải đảm bảo các yêu cầu sau:

+ Thuận tiện trong quá trình giao dịch

+ Tạo được năng lực cạnh tranh của ngân hàng

+ Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng

+ Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng hiện tại và tương lai

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được sử dụng để tác động vào thị trường Nó là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV của ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, qua đó làm tăng uy tín hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng phải được tiến hàng thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất phong phú,

đa dạng và phức tạp, nó bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của NH rất phong phú, đa dạng và phức tạp,

bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền thông khác nhau Các hình thức xúc tiến mà ngân hàng thường sử dụng là:

+ Quảng cáo: Là hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những

ý tưởng, sản phẩm được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể này phải trả tiền Quảng cáo được thực hiện qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo ngoài trời…

+ Giao dịch cá nhân: Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại…Giao dịch tốt sẽ mang lại lợi ích cho khách hàng và ngân hàng, quá trình giao dịch cần đảm báo các mục tiêu như sau: nâng cao uy tín và hình ảnh ngân hàng,